中海地產(chǎn)解密:地產(chǎn)潮漲中的專業(yè)守望者

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)訊 中海與萬(wàn)科多年以來(lái)一直是中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的雙子星座。盡管中海與萬(wàn)科同為國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè),然而起源與發(fā)展的路徑殊異,兩家企業(yè)的行為、成就迥然不同。但是,作為國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)的標(biāo)桿,其企業(yè)行為、成就的影響不僅僅局限于企業(yè)個(gè)體之中,而是波及整個(gè)中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)。尤其是1998年商品房市場(chǎng)放開之后,20**年繼起的中國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展的第二次高潮與全行業(yè)爆發(fā)式成長(zhǎng)與整合階段,標(biāo)桿企業(yè)的路徑選擇、發(fā)展模式對(duì)全行業(yè)影響將更加深遠(yuǎn)。

行業(yè)標(biāo)桿的影響已經(jīng)開始顯現(xiàn)。伴隨著自20**年以來(lái)的房地產(chǎn)業(yè)爆發(fā)式增長(zhǎng)、流動(dòng)性過(guò)剩推動(dòng)國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)發(fā)力,萬(wàn)科的發(fā)展模式開始受到大眾、投資者、業(yè)界的廣泛推崇。萬(wàn)科,猶如流行歌星,聲名廣泛、影響力驟升,是旋風(fēng)般急進(jìn)。而業(yè)內(nèi)的眾多企業(yè),對(duì)于萬(wàn)科,猶如超女、快男對(duì)流行歌星的崇拜與模仿。

萬(wàn)科所代表的發(fā)展模式越來(lái)越清晰地顯示出急進(jìn)的特征:20**年土地招拍掛以前,土地資源成為房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的瓶頸,啟動(dòng)于20**年的國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)爆發(fā)式增長(zhǎng)開始呈現(xiàn)出不同的要素特征,資金已開始取代土地成為制約房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的瓶頸。而20**年以來(lái)的牛市開始為眾多上市房地產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)充裕的資金,烙印著類金融特征的國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)開始選擇了當(dāng)然的發(fā)展模式:融資、圈地、迅速擴(kuò)張規(guī)模,而房地產(chǎn)開發(fā)的過(guò)程環(huán)節(jié)則完全依賴于外部協(xié)作完成。

以萬(wàn)科為代表的企業(yè)開始了以追求規(guī)模為基點(diǎn)的發(fā)展模式,將房地產(chǎn)發(fā)展的過(guò)程環(huán)節(jié):項(xiàng)目規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建筑施工、裝修、大宗材料采購(gòu)、銷售、物業(yè)管理等業(yè)務(wù)單元,都尋求戰(zhàn)略合作者外包,而將專注于融資、拿地,以及對(duì)房地產(chǎn)各個(gè)業(yè)務(wù)單元的管控。這一模式之下,只要有錢、拿地,就可以賺錢。在這一風(fēng)潮之下,市場(chǎng)開始涌現(xiàn)出更多擁有雄厚資本,但是并無(wú)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)與歷史業(yè)績(jī)的企業(yè)蜂擁進(jìn)入,并備受追捧。

這一急進(jìn)的擴(kuò)張模式似乎最能在當(dāng)前國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)潮漲時(shí)抓住發(fā)展機(jī)遇,萬(wàn)科引領(lǐng)的這種風(fēng)潮,令地產(chǎn)的金融屬性更為彰顯,但同時(shí),由于項(xiàng)目繁多,使得管理半徑陡然增大,對(duì)于工業(yè)化與標(biāo)準(zhǔn)化尚處于摸索階段的中國(guó)地產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)說(shuō)是個(gè)不菲的挑戰(zhàn)!

中海地產(chǎn),則代表了對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)專業(yè)本身的堅(jiān)守與專注。相對(duì)于流行歌星,中海更像是美聲唱將,功底深厚、穩(wěn)健而內(nèi)斂。在房地產(chǎn)行業(yè)供不應(yīng)求的當(dāng)前市場(chǎng),保持穩(wěn)健的財(cái)務(wù)策略,追求高質(zhì)量的擴(kuò)張,利潤(rùn)來(lái)源均衡分布于港澳以及內(nèi)地19個(gè)主流城市。在房地產(chǎn)開發(fā)各個(gè)過(guò)程環(huán)節(jié)、業(yè)務(wù)單元能力提升著自身的延展能力,注重在業(yè)務(wù)發(fā)展模式上對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)各個(gè)過(guò)程環(huán)節(jié)的內(nèi)在價(jià)值的深度挖掘。

20**年8月28日,由中國(guó)土木工程協(xié)會(huì)住宅工程指導(dǎo)工作委員會(huì)和詹天佑科技發(fā)展專項(xiàng)基金委員會(huì)評(píng)定的詹天佑大獎(jiǎng)?wù)浇視?在20個(gè)“20**詹天佑大獎(jiǎng)優(yōu)秀住宅小區(qū)金獎(jiǎng)”的住宅項(xiàng)目中,中海地產(chǎn)以其高度的專業(yè)控制能力獨(dú)占7席,占總量的三成多。其中包括深圳的中?！り?yáng)光棕櫚園、香蜜湖第一生態(tài)苑、中?！ご笊降亍⒅泻Ｔ吕试?、上海的海悅花園、北京的中海安德魯斯莊園、長(zhǎng)春的中海·水岸馨都。設(shè)于20**年的“詹天佑大獎(jiǎng)優(yōu)秀住宅小區(qū)金獎(jiǎng)”被譽(yù)為目前中國(guó)房地產(chǎn)界的最高專業(yè)榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)。

20**年,中海被美國(guó)商業(yè)周刊評(píng)選為“20**年度最佳中國(guó)品牌”,20**年1月,中國(guó)海外發(fā)展有限公司(0688HK)獲選標(biāo)準(zhǔn)普爾公司新推出的全球40大上市房地產(chǎn)公司指數(shù)成分股。在當(dāng)前的國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)熱潮中,中海地產(chǎn)這個(gè)房地產(chǎn)專業(yè)的守望者在持續(xù)穩(wěn)健的發(fā)展中所遵循的企業(yè)發(fā)展模式,無(wú)疑是更值得研究的對(duì)象。

穩(wěn)健的財(cái)務(wù)指標(biāo):規(guī)模與資金利用效率之間的平衡

如果就財(cái)務(wù)指標(biāo)中的盈利能力來(lái)衡量,從20**年報(bào)中的數(shù)據(jù)可以看出,在凈利潤(rùn)指標(biāo)上,中海地產(chǎn)一騎絕塵。

以最近三年(20**-20**)的財(cái)務(wù)指標(biāo)為例,中國(guó)海外發(fā)展(0688.HK,其主業(yè)即為中海地產(chǎn),上文及下文所指中海地產(chǎn)/中海即為中國(guó)海外發(fā)展)的凈利潤(rùn)分別約為:10.7億港元、15.3億港元、23.7億港元,中海地產(chǎn)這3年的凈利潤(rùn)領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)所有房地產(chǎn)企業(yè)。20**年至20**年,中海實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)復(fù)合增長(zhǎng)達(dá)41.5%。

今年上半年,中海地產(chǎn)的凈利潤(rùn)持續(xù)高速增長(zhǎng),20**年8月16日,中海公布了上半年業(yè)績(jī),凈利潤(rùn)達(dá)到13.7億港元,比去年同期增長(zhǎng)60.2%。

多年以來(lái)持續(xù)高額盈利的同時(shí),中海地產(chǎn)的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)相當(dāng)穩(wěn)健,這是急進(jìn)擴(kuò)張的眾多房地產(chǎn)企業(yè)所無(wú)法達(dá)到的。20**-20**年,中海地產(chǎn)的資產(chǎn)負(fù)債率分別為:44%、43%、58%。而眾多房地產(chǎn)企業(yè)隨著國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)暴漲,都在積極尋求高負(fù)債擴(kuò)張,目前國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債率普遍超過(guò)60%,而資產(chǎn)負(fù)債率在70%以上房地產(chǎn)企業(yè)比比皆是,而這種高負(fù)債的擴(kuò)張未來(lái)可能成為眾多房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展隱患。

穩(wěn)健的財(cái)務(wù)控制并非有意抑制發(fā)展,或者放棄當(dāng)前國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)發(fā)展的重大機(jī)遇。最近3年,中海地產(chǎn)的土地儲(chǔ)備分別為:20**年為934萬(wàn)平方米;20**年為1075萬(wàn)平方米;20**年中海地產(chǎn)在香港、澳門和內(nèi)地16個(gè)城市土地儲(chǔ)備達(dá)到1500萬(wàn)平方米。截至20**

年7月底,中海在內(nèi)地17個(gè)城市/地區(qū)以及香港、澳門擁有土地儲(chǔ)備約1860萬(wàn)平方米。在保證財(cái)務(wù)指標(biāo)穩(wěn)健之下,中海的土地儲(chǔ)備亦得到了規(guī)模擴(kuò)充。而且,中海的土地儲(chǔ)備的含金量都相當(dāng)高,目前中海的土地主要分布于深圳、廣州、北京、上海、成都、長(zhǎng)春、蘇州、寧波、珠海、青島等國(guó)內(nèi)主流城市。

但是顯然,中海更多考量了規(guī)模與資金利用效率之間的平衡,過(guò)多的“圈地”只會(huì)降低資金利用效率,降低股東回報(bào),而“適度”的擴(kuò)張是中海的準(zhǔn)則,在頻起的地王風(fēng)潮中,中海并沒站在潮頭,這從另一方面,也體現(xiàn)了A股與H股企業(yè)的不同,對(duì)于香港市場(chǎng)而言,更需要穩(wěn)定,而不是超過(guò)100倍的市盈率,這不僅僅是成熟資本市場(chǎng)的游戲規(guī)則,而是在長(zhǎng)期震蕩、來(lái)回往復(fù)的跌打中自然形成的市場(chǎng)定律,可以說(shuō),香港資本市場(chǎng)的鐵則在無(wú)形中已經(jīng)契合到中海的血液中了。

自20**年土地招拍掛之后,資金取代土地資源本身成為制約房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的瓶頸。自20**年第二輪地產(chǎn)調(diào)控、壓縮房地產(chǎn)開發(fā)信貸以來(lái),眾多國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)開始尋求包括引入國(guó)外投資基金等在內(nèi)的多種融資渠道,而20**年A股走牛,上市、增發(fā)、定向增發(fā)成為國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)融資的重要手段,而融資最大的目的就是為了在房地產(chǎn)熱潮中擴(kuò)張。

1992年就在香港上市的中海,一直不缺乏融資的途徑與能力。20**年1月,中海在香港配股集資,一天閃電集資15億港元,震動(dòng)海外及內(nèi)地房地產(chǎn)界。20**年7月14日,“中國(guó)海外”3億美元7年期債券在香港聯(lián)交所正式掛牌交易,交易代碼2521,這是國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)第一次面向全球市場(chǎng)成功發(fā)債,中海地產(chǎn)被穆迪和標(biāo)準(zhǔn)普爾分別評(píng)級(jí)為Baa3/穩(wěn)定和BBB-/穩(wěn)定,而且債券定價(jià)發(fā)行時(shí)值倫敦連環(huán)爆炸事件發(fā)生之際,依然獲得1.5倍的超額認(rèn)購(gòu),其中銀行、基金、保險(xiǎn)公司的認(rèn)購(gòu)比例就達(dá)到100%。

在香港上市,主要開發(fā)項(xiàng)目又位于國(guó)內(nèi)的中海,盡享香港與國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)融資的便利。從1992年8月上市至20**年6月底,中海獲得股本市場(chǎng)集資和銀行授信額度合計(jì)800億港元。

在流動(dòng)性過(guò)剩,資金充裕的當(dāng)前市場(chǎng),中海并沒有大肆“圈地”,而且中海在財(cái)務(wù)方面保持了一貫的審慎:中海實(shí)行財(cái)務(wù)、資金和融資集中統(tǒng)一管理,維持約10%的現(xiàn)金比例,保持合理的借貸水平。中海每年年終都會(huì)為下一年度儲(chǔ)備巨額現(xiàn)金與銀行信貸額度。20**年底,中海持有現(xiàn)金31.75億,凈負(fù)債率為39%;20**年底中海持有現(xiàn)金38億,凈負(fù)債率為34%。中海極為審慎的財(cái)務(wù)原則與眾多慣用資金杠桿的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)截然不同。

另一方面,在住宅市場(chǎng)供不應(yīng)求的狀態(tài)下,中海仍然積極投資持有物業(yè),至20**年底,中海在香港和內(nèi)地持有商業(yè)物業(yè)6.3萬(wàn)平方米,中海還計(jì)劃在未來(lái)4-5年,持有商業(yè)物業(yè)的盈利將達(dá)到20%。投資持有性物業(yè)勢(shì)必會(huì)耗用大量資金與資源,而中海這一戰(zhàn)略亦是服從于其穩(wěn)健原則:長(zhǎng)線投資持有物業(yè)將會(huì)形成穩(wěn)定的收益并分享物業(yè)價(jià)值提升的效益,增強(qiáng)公司中長(zhǎng)期平衡市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。

堅(jiān)守專業(yè)的力量

在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的框架之下,各個(gè)單元的深化成為可能。持續(xù)穩(wěn)健的盈利能力與融資能力使得中海從容地專注于打造房地產(chǎn)開發(fā)全過(guò)程的價(jià)值鏈體系,而這一價(jià)值鏈體系的不斷發(fā)展又為中海的盈利、融資、穩(wěn)健的跨區(qū)域擴(kuò)張?zhí)峁┝吮ＷC,這一良性循環(huán)構(gòu)成了中海開發(fā)模式的核心。

中海的從容、穩(wěn)健并非一日之功,在房地產(chǎn)熱潮中保持冷靜,這份從容需要?dú)v煉。事實(shí)上,在國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)中,中海是惟一經(jīng)歷過(guò)1997年亞洲金融風(fēng)暴的沖擊,并重新站到了更高的高點(diǎn)的企業(yè)。惟有經(jīng)歷過(guò),才知道在把握機(jī)遇時(shí)需要穩(wěn)健、適度,這幾乎是當(dāng)前國(guó)內(nèi)其他房地產(chǎn)企業(yè)所沒有過(guò)的經(jīng)驗(yàn)。

中海的從容更在于:在房地產(chǎn)熱潮之中,大量企業(yè)尋求短期“貼現(xiàn)”,追求短期利潤(rùn)之機(jī),中海能夠沉入 “海底”,在產(chǎn)品背后的各個(gè)環(huán)節(jié)中,打磨雕琢。從買地投資、設(shè)計(jì)營(yíng)銷、建筑施工,到營(yíng)銷策劃、售后服務(wù)與物業(yè)管理等房地產(chǎn)開發(fā)全過(guò)程的價(jià)值鏈體系,皆一一考量推演。在此基礎(chǔ)上進(jìn)入到跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)和規(guī)?；l(fā)展的狀態(tài),在這一方面,在國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)中,無(wú)出其二。目前,中海在香港、澳門以及國(guó)內(nèi)19個(gè)城市擁有開發(fā)項(xiàng)目。

一個(gè)并不為業(yè)內(nèi)熟知的事實(shí)是,每15個(gè)香港人中,就有一個(gè)住在中海建造或開發(fā)的房子里。作為房地產(chǎn)產(chǎn)品,建筑品質(zhì)是相當(dāng)關(guān)鍵的環(huán)節(jié),這一環(huán)節(jié)對(duì)于中海,有著獨(dú)特的傳統(tǒng)與優(yōu)勢(shì)。這一傳統(tǒng)與優(yōu)勢(shì)得益于中海母公司的產(chǎn)業(yè)背景。中海的母公司中國(guó)海外集團(tuán)有限公司于1979年6月在香港成立,隸屬世界500強(qiáng)企業(yè)中國(guó)建筑工程總公司,業(yè)務(wù)領(lǐng)域以建筑、地產(chǎn)和基建投資為主體,經(jīng)營(yíng)地域遍布香港、澳門、中國(guó)內(nèi)地、阿聯(lián)酋和印度的許多城市,現(xiàn)有員工16,000余人。截至20**年底,中國(guó)海外集團(tuán)累計(jì)承接各類工程735項(xiàng),合約總額1,398億港元;發(fā)展房地產(chǎn)、投資基建及實(shí)業(yè)199項(xiàng),計(jì)劃總投資1,196億港元,累計(jì)完成營(yíng)業(yè)額1,716億港元。1992年,中國(guó)海外集團(tuán)的旗艦公司中國(guó)海外(0688.HK)在香港上市,20**年7月,中海分拆建筑業(yè)務(wù),旗下中國(guó)建筑國(guó)際集團(tuán)有限公司 (中國(guó)建筑:3311.HK)亦在香港上市。

事實(shí)上,正因?yàn)槟腹镜谋尘?中海地產(chǎn)人才結(jié)構(gòu)亦具備相當(dāng)專業(yè)。目前,中海管理團(tuán)隊(duì)平均擁有20年以上的物業(yè)發(fā)展、管理、建筑經(jīng)驗(yàn)與豐富的國(guó)際化經(jīng)驗(yàn),員工主體均有5年以上房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)。多年

以來(lái),中海的專業(yè)人才是國(guó)內(nèi)眾多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)挖角的對(duì)象。正因?yàn)槟腹镜漠a(chǎn)業(yè)背景與發(fā)展歷史,建筑與開發(fā)的國(guó)際經(jīng)驗(yàn)是中海優(yōu)于國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)的基因之一,而這一背景、經(jīng)驗(yàn)幾乎帶活了中海房地產(chǎn)開發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)。

中海的建筑質(zhì)量控制體系就是來(lái)源于經(jīng)受國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)檢驗(yàn)的母公司,中海許多項(xiàng)目的負(fù)責(zé)工程的人員就是從母公司調(diào)任,針對(duì)項(xiàng)目上的工程質(zhì)量控制的人員,中海都會(huì)派往香港培訓(xùn)、學(xué)習(xí)一年以上,人才互動(dòng)交流機(jī)制使中海能充分、及時(shí)分享國(guó)際經(jīng)驗(yàn)。

由于母公司在香港并不僅僅是承建業(yè)務(wù),還有一定規(guī)模的房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù),而這為中海在上世紀(jì)80年代將重心轉(zhuǎn)移至國(guó)內(nèi)奠定了經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ),國(guó)際經(jīng)驗(yàn)再次得到發(fā)揮。

與很多房地產(chǎn)企業(yè)依賴于外部單位規(guī)劃、設(shè)計(jì)不同,中海的規(guī)劃、設(shè)計(jì)體系相當(dāng)完備。中海旗下的華藝設(shè)計(jì)顧問(wèn)有限公司是惟一一家獲建設(shè)部頒發(fā)“A級(jí)”設(shè)計(jì)資質(zhì)證的外資公司,屬國(guó)內(nèi)品牌設(shè)計(jì)企業(yè)。除此以外,中海擁有專業(yè)化的建筑設(shè)計(jì)研究及管理隊(duì)伍,包括建筑學(xué)、城市規(guī)劃、環(huán)境設(shè)計(jì)、裝修設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)工程、設(shè)備工程等專業(yè),擁有專業(yè)建筑師及工程師150余人,分布在總部與地區(qū)公司規(guī)劃設(shè)計(jì)線。中海這一設(shè)計(jì)力量,使得其在借助外部設(shè)計(jì)力量的同時(shí),亦能做到有效的管控,并能形成企業(yè)專屬的、梯度的產(chǎn)品體系,而這正是當(dāng)前國(guó)內(nèi)眾多房地產(chǎn)企業(yè)所缺乏的。

20多年以來(lái),中海獨(dú)立研發(fā)了不斷深化、逐級(jí)遞進(jìn)四代產(chǎn)品體系:中海地產(chǎn)第一代精品引進(jìn)汲取海外高層住宅設(shè)計(jì)及建造經(jīng)驗(yàn),在高容積率、高密度以及高層條件下擴(kuò)大共享空間,城市住宅擺脫了封閉單一的平面形式,豐富了住宅的使用功能。向中國(guó)內(nèi)地房地產(chǎn)市場(chǎng)引進(jìn)“標(biāo)準(zhǔn)裝修”、“示范單位”、“物業(yè)管理”等概念,推出了深圳海富花園、上海海華花園、廣州錦城花園等代表性項(xiàng)目。第二代精品率先引入環(huán)境設(shè)計(jì)概念,注重戶外空間營(yíng)造,增加了戶外活動(dòng)空間,增添了生活趣味。在中國(guó)內(nèi)地推出深圳中海華庭、中海怡翠山莊、廣州中海錦苑、北京中海雅園等代表項(xiàng)目,引領(lǐng)國(guó)內(nèi)地產(chǎn)風(fēng)向。第三代精品注重概念策劃與戶型創(chuàng)新,率先在戶內(nèi)融入戶外概念,并把以景觀為主的環(huán)境設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)橛形幕肺坏闹黝}場(chǎng)景,增添了物質(zhì)空間的文化含義。本世紀(jì)初,中海結(jié)合內(nèi)地實(shí)際市場(chǎng)進(jìn)行改革創(chuàng)新,以“概念策劃”為核心主導(dǎo)開發(fā),張揚(yáng)項(xiàng)目特殊優(yōu)勢(shì)與主觀主題,體現(xiàn)不同的居住文化需求,產(chǎn)品更加本地化,推出了深圳中海陽(yáng)光棕櫚園、成都中海名城、上海中海馨園等代表項(xiàng)目。目前正在研發(fā)的第四代精品以生態(tài)環(huán)保、技術(shù)領(lǐng)先與人文歸宿為基本理念;不僅要滿足顯性功能,還要滿足人的心理需求,不僅滿足于通用技術(shù),還要通過(guò)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)新的全方位超越,不僅關(guān)注物質(zhì)層面的需求,更加重視社區(qū)文化氛圍的營(yíng)造。中海以全面創(chuàng)新的手法使產(chǎn)品處于業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位,很多項(xiàng)目都成為引領(lǐng)當(dāng)?shù)爻绷鞯拿祈?xiàng)目,如香蜜湖一號(hào)等。當(dāng)前獲得詹天佑大獎(jiǎng)的樓盤正是中海第四代精品的代表。

中海是國(guó)內(nèi)最早設(shè)立物業(yè)管理公司的企業(yè)之一,中海的物業(yè)管理品牌“中?！ど钏{(lán)”是中國(guó)現(xiàn)代物業(yè)管理事業(yè)的開拓者。目前中海物業(yè)也是國(guó)內(nèi)最大的物業(yè)管理企業(yè),累計(jì)管理面積超過(guò)4100萬(wàn)平方米,而能說(shuō)明中海物業(yè)管理水準(zhǔn)的是,20**年6月,中海物業(yè)奪得香港新開通的連接香港和深圳的西部跨海大橋的設(shè)施管理服務(wù)的合約。而隨著中海開發(fā)的項(xiàng)目越來(lái)越多,未來(lái)中海物業(yè)預(yù)計(jì)將不再接納外部物管業(yè)務(wù),集中精力服務(wù)于中海自己開發(fā)的物業(yè)。

篇2：迎接房地產(chǎn)品牌時(shí)代來(lái)臨

　　迎接房地產(chǎn)品牌時(shí)代的來(lái)臨

　　據(jù)報(bào)載，20**年北京新推出的樓盤已達(dá)到270多個(gè)，幾乎是每三天推出兩個(gè)新樓盤。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)眼花繚亂的地產(chǎn)項(xiàng)目，而難以從眾多日趨同質(zhì)化的產(chǎn)品中進(jìn)行抉擇時(shí)，品牌就成了一個(gè)十分重要、關(guān)鍵的籌碼。以“運(yùn)動(dòng)就在家門口”為口號(hào)的“奧林匹克花園”在北京一問(wèn)世，“樓花”就被搶購(gòu)一空，這就是品牌的價(jià)值和魅力。

　　房地產(chǎn)行業(yè)品牌的現(xiàn)狀

　　最近，由北京晚報(bào)《樓宇周刊》與搜房網(wǎng)(soufun.com)、焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)(house.focus.com.cn)共同推出了關(guān)于房地產(chǎn)品牌大型監(jiān)測(cè)、調(diào)查活動(dòng)。根據(jù)“品牌在您的心目中到底處于什么樣的位置”、“開發(fā)商品牌度的高低對(duì)您購(gòu)房起作用嗎”等一系列問(wèn)題的調(diào)查結(jié)果顯示：57.69%的消費(fèi)者表示很注重樓盤的品牌形象，沒有人認(rèn)為品牌形象不重要。73.07%的消費(fèi)者認(rèn)為打造品牌是房地產(chǎn)今后發(fā)展的主要趨勢(shì)。調(diào)查還顯示，92.3%的消費(fèi)者知道“萬(wàn)科”。經(jīng)歷了從福利分房到購(gòu)買商品房這一重大改革的中國(guó)老百姓，在以前選擇房屋時(shí)只是以樓層、朝向?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)，當(dāng)然，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)“官本位”時(shí)代，也沒有太多的選擇性。而如今，社區(qū)綠化、物業(yè)管理、配套等一系列因素僅僅是必須的考量和標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于消費(fèi)者而言，一生最重要的花銷就是住房，因此，品牌所賦予住房各項(xiàng)基本元素的價(jià)值和屬性，以及可能帶給消費(fèi)者的利益，就成為消費(fèi)者青睞品牌的主要原因。

　　中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)自進(jìn)入真正意義上的市場(chǎng)化運(yùn)做以來(lái)，其營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)先后經(jīng)歷地段、規(guī)劃、質(zhì)量、概念等幾個(gè)階段，到今天，已發(fā)展到服務(wù)和品牌競(jìng)爭(zhēng)的新階段。在今天我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)，真正的品牌是否已經(jīng)誕生?

　　大連萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林認(rèn)為，房地產(chǎn)業(yè)是一個(gè)極具特殊性的行業(yè)，房地產(chǎn)的品牌號(hào)召力是所有行業(yè)中最弱的。因?yàn)閺钠放谱罨镜奶卣?-市場(chǎng)占有率和個(gè)性化特征上看，當(dāng)前中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)任何一個(gè)企業(yè)都還不具備成為真正意義上的品牌的實(shí)力。他認(rèn)為至少要到一個(gè)房地產(chǎn)公司在全國(guó)占到一定的市場(chǎng)份額的時(shí)候，才是房地產(chǎn)品牌真正開始出現(xiàn)的時(shí)候，他說(shuō)，“這個(gè)過(guò)程，我個(gè)人預(yù)計(jì)是十年”。王健林預(yù)言，在未來(lái)十年中，中國(guó)現(xiàn)存的90%的房地產(chǎn)企業(yè)將最終退出市場(chǎng)。當(dāng)然，也有許多房地產(chǎn)商對(duì)這一說(shuō)法持否定態(tài)度，認(rèn)為這是王健林在危言聳聽。孰是孰非，時(shí)間會(huì)證明一切。我們不妨回首近10年的VCD大戰(zhàn)，在經(jīng)歷無(wú)數(shù)英雄盡領(lǐng)風(fēng)騷的喧囂之后，如今在中央電視臺(tái)黃金時(shí)間招標(biāo)會(huì)上依舊可見的只有“步步高”的段云平了。在今天的北京，有無(wú)數(shù)“地產(chǎn)大腕####，笑看樓市風(fēng)云”，明天呢?。相信風(fēng)云來(lái)臨之際，就是這些大腕的葬禮。大浪掏沙，真正留下的才是品牌和品牌的締造者。

　　20**年中國(guó)經(jīng)濟(jì)又達(dá)到8%的高速增長(zhǎng)，初步估計(jì)房地產(chǎn)業(yè)對(duì)GDP的拉動(dòng)至少在1個(gè)百分點(diǎn)，即便如此，為什么這個(gè)行業(yè)的品牌依舊鳳毛麟角?有人說(shuō)，是因?yàn)榉康禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展的時(shí)間比較短。那為什么同樣是十年的短暫時(shí)光，家電業(yè)卻創(chuàng)造了走向世界的“海爾”、“格蘭仕”，IT業(yè)的“聯(lián)想”也已經(jīng)穩(wěn)居全球家用電腦三甲?一些業(yè)內(nèi)人士和專家認(rèn)為，房地產(chǎn)業(yè)之所以缺乏品牌，原因是多方面的。

　　首先是行業(yè)的地域性特點(diǎn)。房地產(chǎn)開發(fā)具有明顯的地域性特征，在不同的地區(qū)，從地理、氣候、歷史風(fēng)俗到消費(fèi)心理、生活習(xí)慣、文化、社會(huì)構(gòu)成都有相對(duì)明顯的區(qū)分。在這樣的情況下，房地產(chǎn)商各項(xiàng)目之間，項(xiàng)目與開發(fā)商之間的品牌形象連接往往容易脫節(jié)。這是許多開發(fā)商的觀點(diǎn)，但從“萬(wàn)科”、“奧林匹克”、“陽(yáng)光100”等目前在全國(guó)擴(kuò)展的企業(yè)和品牌來(lái)看，地域性似乎并不是最主要的原因。

　　其次是發(fā)展商不重視品牌的建設(shè)。目前，國(guó)內(nèi)開發(fā)企業(yè)普遍缺乏清晰連貫的品牌策略和完善的識(shí)別系統(tǒng)，還未建立起有效的品牌管理架構(gòu)及體制。大多數(shù)房地產(chǎn)商只注重具體項(xiàng)目的宣傳，借助傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段名噪一時(shí)，卻難以維持長(zhǎng)期的品牌效應(yīng)和領(lǐng)先地位。比如，不論是在北京還是廣州開發(fā)商都特別喜歡參與明星樓盤的評(píng)選。而媒體也常常不負(fù)責(zé)任，有時(shí)甚至將那些還處于規(guī)劃階段的項(xiàng)目評(píng)選為明星樓盤。一向?qū)υu(píng)選活動(dòng)不屑一顧的王健林說(shuō)：“金獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)不如百姓的夸獎(jiǎng)，金杯銀杯不如百姓的口碑”。

　　三是重視對(duì)產(chǎn)品的宣傳，忽視品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。將產(chǎn)品案名和品牌混為一談。在房地產(chǎn)行業(yè)有一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，就是不論是成功的項(xiàng)目還是有問(wèn)題的項(xiàng)目，開發(fā)商在做下一個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候都很少考慮延用以前的案名或者品牌。而一個(gè)項(xiàng)目開發(fā)周期短則2-3年，長(zhǎng)則7-8年。在此期間，廣告費(fèi)的投入少則幾百萬(wàn)，多至幾千萬(wàn)，間接投入更多。如果在做下一個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候很少延用以前的案名或者品牌，其損失可想而知，當(dāng)然不利于品牌的建立。

　　房地產(chǎn)品牌的核心

　　到底什么是品牌?營(yíng)銷大師科特勒的定義是“品牌是一種你賦予公司或產(chǎn)品的獨(dú)有的、可視的、情感的、理智的和文化的形象”。這就是說(shuō)，一個(gè)品牌要能表達(dá)出6層意思：

　　屬性：一個(gè)品牌首先給人帶來(lái)特定的屬性。

　　利益：顧客不是購(gòu)買屬性，他們是購(gòu)買利益。屬性需要轉(zhuǎn)化成功能和情感利益。

　　價(jià)值：品牌還要體現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值感。

　　文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。

　　個(gè)性：品牌代表了其鮮明的個(gè)性特征。

　　使用者：品牌還體現(xiàn)了購(gòu)買和使用這種產(chǎn)品的消費(fèi)者。

　　如果要對(duì)號(hào)如座，不妨以“SOHO”為例。“SOHO”帶來(lái)的基本屬性是：我的房屋不僅可以居住，而且可以辦公。而利益點(diǎn)是帶給消費(fèi)者的辦公功能。潘石屹不論是將“豬”放在“SOHO”辦公區(qū)，還是舉行“第三種生活方式的研討”，其極力張揚(yáng)的都是品牌所代表的文化和個(gè)性。另外自比章子怡“我已基本娛樂(lè)化”，也是宣傳其品牌的獨(dú)有屬性。

　　同樣，在全國(guó)掀起“運(yùn)動(dòng)就在家門口”風(fēng)暴的奧林匹克花園，其獨(dú)特的品牌價(jià)值和文化內(nèi)涵，即使是在新的城市，品牌的張力也足以撼動(dòng)那些僅僅耳聞奧園的消費(fèi)者。這讓那些以地產(chǎn)行業(yè)地域性強(qiáng)為由而束手束腳的發(fā)展商多少有些汗顏。不論是屬性、利益、價(jià)值還是文化、個(gè)性、使用者，所有內(nèi)容均圍繞客戶展開。

　　中房集團(tuán)公司總經(jīng)理殷友田先生說(shuō)：“房地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)將是品牌的競(jìng)爭(zhēng)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)、專業(yè)化程度的競(jìng)爭(zhēng)、科技含量的競(jìng)爭(zhēng)?！弊屑?xì)推敲后會(huì)發(fā)現(xiàn)，只有在后面三條競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)形成后，才能具備品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心。已經(jīng)在天津、濟(jì)南等城市復(fù)制“陽(yáng)光100”品牌的范小沖談到品牌建設(shè)時(shí)說(shuō)：“社會(huì)分工的日益精細(xì)化使房地產(chǎn)企業(yè)愈發(fā)具備整合、共享、提升資源的能力，產(chǎn)品在很多地方是模塊化、標(biāo)準(zhǔn)化的，但是核心是品牌，品牌聚焦的目標(biāo)客戶群體即使在全國(guó)也是一致的”。隨著越來(lái)越多境外開發(fā)商進(jìn)京和北京開發(fā)商到全國(guó)二、三級(jí)城市擴(kuò)展，在未來(lái)幾年中，北京及全國(guó)范圍內(nèi)的大盤和品牌企業(yè)將成為市場(chǎng)中最活躍的生力軍，品牌產(chǎn)品占有及瓜分市場(chǎng)份額會(huì)成為市場(chǎng)發(fā)展的明顯趨向，從而形成一種以優(yōu)秀品牌帶動(dòng)商品房銷售的發(fā)展趨勢(shì)。打造品牌樓盤，樹立樓盤品牌形象，走品牌化發(fā)展道路，將成為房地產(chǎn)企業(yè)的主要營(yíng)銷策略。

　　品牌的建設(shè)與管理

　　客戶關(guān)系管理(CRM)的專家田同生先生將品牌和客戶關(guān)系比喻為同一張紙牌的正反面。地產(chǎn)品牌的核心是什么?是房子的質(zhì)量、地段、裝修、建筑規(guī)劃，還是物業(yè)管理、售后服務(wù)以及發(fā)展商的理念?國(guó)內(nèi)地產(chǎn)發(fā)展到今天，地產(chǎn)商和消費(fèi)者都從不同角度和個(gè)自體驗(yàn)來(lái)認(rèn)識(shí)和體會(huì)著品牌的內(nèi)容和價(jià)值。相對(duì)于其他消費(fèi)品品牌而言，地產(chǎn)產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性和消費(fèi)方式，決定了其品牌的核心要素除了建筑和其他附著在住宅之外的無(wú)形要素之外，還有最為重要一點(diǎn)，這就是發(fā)展商和客戶之間基于物業(yè)而建立起的關(guān)系。這種關(guān)系構(gòu)成了地產(chǎn)品牌的全部。所以，品牌的建設(shè)與管理也是圍繞客戶展開的。

　　廣告大師大衛(wèi).奧格威曾經(jīng)說(shuō)“任何一個(gè)傻瓜都會(huì)做成一筆生意，然而，創(chuàng)造一個(gè)品牌卻需要天才、信譽(yù)和毅力”。樹品牌、創(chuàng)名牌是房地產(chǎn)企業(yè)一項(xiàng)長(zhǎng)期、艱巨、復(fù)雜的系統(tǒng)工程。在品牌的創(chuàng)建、維護(hù)、創(chuàng)新、延伸和發(fā)展過(guò)程中，要使明星樓盤或名牌經(jīng)過(guò)凝聚、提煉，升華為整個(gè)企業(yè)的長(zhǎng)久性品牌，我們將面臨諸多挑戰(zhàn)。

　　萬(wàn)科號(hào)稱房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)“第一品牌”，為使這個(gè)封號(hào)名副其實(shí)，從20**年開始，萬(wàn)科啟動(dòng)其全國(guó)品牌戰(zhàn)略，不僅在產(chǎn)業(yè)選擇上實(shí)施“減法”賣掉“萬(wàn)佳百貨”走專業(yè)化發(fā)展道路，而且在地域上進(jìn)一步向優(yōu)勢(shì)城市集中?！敖ㄖo(wú)限生活”是萬(wàn)科企業(yè)品牌的口號(hào)，在這里，我們從萬(wàn)科“建筑無(wú)限生活”的口號(hào)剖析品牌的建設(shè)與管理。

　　建筑你的生活，從懂得你的生活開始。萬(wàn)科注重進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查和研究，注重對(duì)城市文脈和地理環(huán)境的理解和尊重。萬(wàn)科相信，每個(gè)人都有不同的追求、品味、喜好、生活方式等。萬(wàn)科了解每個(gè)住戶的個(gè)性，從生活細(xì)節(jié)出發(fā)，在家居生活的建筑和管理上滿足他們的需要和追求。這是創(chuàng)品牌的重要前提--市場(chǎng)定位，即我們的目標(biāo)客戶群體是哪一類?房地產(chǎn)企業(yè)本身受土地資源、區(qū)位及政策等因素影響比較大，而來(lái)自于市場(chǎng)的誘惑無(wú)處不在，但是企業(yè)要根據(jù)自身的資源優(yōu)勢(shì)、條件和能力進(jìn)入新選定的目標(biāo)市場(chǎng)，這是創(chuàng)建品牌的基礎(chǔ)。受奧運(yùn)會(huì)利好解套的“深藍(lán)華亭”是任志強(qiáng)心中永遠(yuǎn)的痛，這是他不擅長(zhǎng)的定位。同樣，潘石屹也不會(huì)蓋經(jīng)濟(jì)適用房。

　　建筑一個(gè)更有深度的住宅，是萬(wàn)科追求的目標(biāo)。其實(shí)，這既是產(chǎn)品核心，也是品牌創(chuàng)建的重點(diǎn)。目前房地產(chǎn)開發(fā)商對(duì)住宅功能方面的關(guān)注，還停留在比較表面的階段，比如人車分流、綠地率、動(dòng)靜分離、干濕分離等。而決定一個(gè)住宅是否好用，還有更多更細(xì)致、更深入的方面。例如窗戶，除了關(guān)注它應(yīng)該是塑鋼的還是鋁合金的之外，還有氣密性、水密性、隔音能力、隔熱能力、型材類型等一系列硬性指標(biāo)需要考慮，執(zhí)手、鉸鏈、密封膠條等一系列節(jié)點(diǎn)作法也值得開發(fā)商予以重視。而住宅的性能是有別于功能的一個(gè)概念。目前看來(lái)，多數(shù)開發(fā)商僅僅關(guān)注住宅的功能，而尚未對(duì)住宅性能給予足夠的重視。萬(wàn)科將加強(qiáng)與客戶的溝通，通過(guò)銷售及物業(yè)管理服務(wù)工作的信息反饋、與客戶面對(duì)面的訪談交流、 總結(jié)過(guò)往經(jīng)驗(yàn)等手段，在更深入的層面對(duì)住宅的使用功能、性能進(jìn)行分析，并反映在萬(wàn)科的“住宅標(biāo)準(zhǔn)”之中，為顧客建筑更有深度的住宅。

　　“建筑無(wú)限生活”的另一層含義，在于提供領(lǐng)先產(chǎn)品的同時(shí)，提供領(lǐng)先的服務(wù)。這是品牌維護(hù)和管理的核心。19*萬(wàn)科剛剛涉足房地產(chǎn)行業(yè)時(shí)，萬(wàn)科以服務(wù)為突破點(diǎn)，借鑒SONY的客戶服務(wù)理念，在全國(guó)首創(chuàng)“物業(yè)管理”概念，并形成了一套超前的物業(yè)管理模式。從起步時(shí)的物業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn)是“地面沒有紙屑煙頭”開始，到“游泳池的水可以喝”、“陳之平為住戶提水”等萬(wàn)科物業(yè)為業(yè)主提供無(wú)微不至服務(wù)的故事，一直流傳了十多年。截止至20**年9月，萬(wàn)科物業(yè)管理公司轄下的39個(gè)住宅(辦公)小區(qū)中，獲得全國(guó)城市物業(yè)管理優(yōu)秀示范小區(qū)稱號(hào)的有13個(gè)，獲得“省優(yōu)”稱號(hào)的7個(gè)，“市優(yōu)”稱號(hào)的17個(gè)。完善的售后服務(wù)、良好的物業(yè)管理，在創(chuàng)品牌中有特殊的重要作用。完善的售后服務(wù)可以彌補(bǔ)住宅建筑中的缺陷，減少顧客購(gòu)買后的風(fēng)險(xiǎn)和損失，消除消費(fèi)者的怨氣和不滿，維護(hù)企業(yè)品牌的信譽(yù)和形象。優(yōu)質(zhì)的、有成效的物業(yè)管理服務(wù)，是創(chuàng)建品牌住宅小區(qū)的延續(xù)和完善，又是現(xiàn)代住宅小區(qū)的重要組成部分。住宅產(chǎn)品的特殊性決定產(chǎn)品不可能是百分百完美，但是服務(wù)無(wú)止境。

　　“建筑無(wú)限生活”也是萬(wàn)科企業(yè)的宗旨。對(duì)客戶，這意味著萬(wàn)科了解你的生活，創(chuàng)造一個(gè)展現(xiàn)自我的理想空間;對(duì)投資者，這意味著萬(wàn)科了解你的期望，回報(bào)一份令人滿意的理想收益;對(duì)員工，這意味著公司了解你的追求，提供一個(gè)成就自我的理想平臺(tái);對(duì)社會(huì)，這意味著萬(wàn)科了解時(shí)代需要，樹立一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)的理想形象。這一切需要信譽(yù)和毅力，而這一點(diǎn)正是目前房地產(chǎn)企業(yè)在建設(shè)和管理品牌過(guò)程中的難點(diǎn)。有一句品牌箴言是這樣說(shuō)：“品牌管理是一項(xiàng)艱巨的工作，只有那些最有智慧最富經(jīng)驗(yàn)的人才能獲得它的豐富回報(bào)。如果你忍受不了熱，就不要進(jìn)廚房”。

　　管理大師彼德•德魯克說(shuō)，“21世紀(jì)的組織只有依靠品牌競(jìng)爭(zhēng)了，因?yàn)槌酥馑鼈円粺o(wú)所有”。

篇3：房地產(chǎn)公司品牌總監(jiān)崗位工作職責(zé)

　　房地產(chǎn)開發(fā)公司品牌總監(jiān)的崗位職責(zé)

　　1、制定公司品牌管理策略，提升品牌價(jià)值；

　　2、制定品牌市場(chǎng)定位、分布及影響力，提升企業(yè)知名度；

　　3、負(fù)責(zé)公司各事業(yè)部品牌宣傳及營(yíng)銷策略的制定；

　　4、審核公司產(chǎn)品宣傳方案的規(guī)范性；

　　5、參與公共媒介的聯(lián)絡(luò)、溝通、維護(hù)和信息交流活動(dòng)；

　　6、建立品牌的核心價(jià)值及定位，并使之適應(yīng)公司的文化及發(fā)展需要；

　　7、負(fù)責(zé)實(shí)施公司董事會(huì)對(duì)本企業(yè)房地產(chǎn)品牌方面的決策；

　　8、完成總經(jīng)理臨時(shí)交辦的其他工作。