房地產(chǎn)的品牌定位,是對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的二次生產(chǎn),它捕捉消費(fèi)者在物質(zhì)與精神不同層次的主要需求,穿透鋼筋水泥,把建筑所能界定的生活方式清晰地表現(xiàn)給消費(fèi)者,彌合企業(yè)與消費(fèi)者在房地產(chǎn)產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、信息、形象等多方面存在著差異和矛盾,深層次的影響樓盤(pán)締造者在社區(qū)規(guī)劃、園林景觀、配套設(shè)施、樓盤(pán)形象、社區(qū)文化的營(yíng)造、廣告與公關(guān)策略等各個(gè)方面的行為。也只有樓盤(pán)的始作俑者,成為購(gòu)房者生活愿景的“代言者”、“代理人”,才能夠在各種信息的互逆與對(duì)沖中實(shí)現(xiàn)財(cái)富迅速的經(jīng)典轉(zhuǎn)移。
房地產(chǎn)的品牌定位,其中常見(jiàn)的手法有以下幾種:
1、自然生態(tài)社區(qū)定位
依山伴水,原生態(tài)環(huán)境,詩(shī)情畫(huà)意的園林景觀,國(guó)際生態(tài)標(biāo)準(zhǔn)的社區(qū)規(guī)劃,自然生態(tài)與人文生態(tài)相得益彰,“生態(tài)住宅”、“環(huán)保小區(qū)”、“公園里的家”、“水景住宅”,品牌因產(chǎn)品自身特色而得名。綠色-賞心悅目-親水親自然-生活的風(fēng)景線……,綠色-健康-健康社區(qū)-健康園林-健康戶型……,綠色-綠色的公共空間-鄰里溫情與歡笑-天天好心情……,綠色,帶給人們的是一條貫穿生活全部意義的新生態(tài)價(jià)值鏈,在新鮮空氣稀缺的都市叢林里,人們寧愿放棄繁華都市的種種便利,而選擇在郊區(qū)的一片綠地里置業(yè),正是源于這種對(duì)綠色的渴求。
案例:成都綠水康城廣州光大花園“大榕樹(shù)下,健康人家”
2、帶有地域文化色彩的樓盤(pán)文化定位
建筑文化與地域文化息息相關(guān),在大膽引進(jìn)西方建筑學(xué)的今天,中國(guó)人正以更為開(kāi)放的態(tài)度,將世界各地的建筑藝術(shù)、家居文化、人文思潮融入到自己日常生活的家園里,東方的、西方的、現(xiàn)代的、古典的……都以它們獨(dú)特的文化內(nèi)涵與人性化關(guān)懷,豐富著當(dāng)代人的生活面貌。樓盤(pán)品牌,首先應(yīng)該是一個(gè)文化品牌,樓盤(pán)的締造者,在引進(jìn)地域色彩濃郁的建筑、園林設(shè)計(jì)的元素的同時(shí),往往也將該地域的文化氣息注入了樓盤(pán)的形象價(jià)值體系當(dāng)中,這就為構(gòu)建一個(gè)帶有地域文化色彩的樓盤(pán)文化品牌奠定了良好的基礎(chǔ)。這種定位,通常有三種基本模式:
1)立足和發(fā)揚(yáng)本土人居文化的“新古典主義”文化定位
不少樓盤(pán)因獨(dú)特的歷史人文環(huán)境,在吸收各種現(xiàn)代建筑理念與居住文化的同時(shí),主動(dòng)地扮演起本土文化精粹(尤其是建筑與人居文化)傳承者的角色,這種品牌定位帶有濃郁的傳統(tǒng)文化和民俗特色的新古典主義文化氣息,容易被人們所接受,樓盤(pán)的形象也比較具有親和力與人文氣息。
這種定位,在老城區(qū)改造后建成的新樓盤(pán)中最為常見(jiàn),尤其是在傳統(tǒng)文化遺風(fēng)比較濃郁、質(zhì)樸、富于脈脈溫情的地區(qū),以廣州為例,荔灣區(qū)就有不少樓盤(pán),如東浚荔景苑、寶盛園,都是以西關(guān)風(fēng)情與西關(guān)人居文化為主題定位。西關(guān)文化遺風(fēng),除卻鉛華,在懷舊的情懷中復(fù)蘇。“西關(guān)風(fēng)水寶地”的美譽(yù),則成為荔灣板塊對(duì)抗廣州其他地產(chǎn)板塊的有力武器。
北京的四合院、上海的弄堂、廣州的西關(guān)大屋,它們代表的獨(dú)特文化個(gè)性,是在長(zhǎng)期人與住宅的磨合中成形的,并為其特有的建筑格局固定下來(lái),以至于你在改變這種建筑格局的時(shí)候,就可能動(dòng)搖這種傳統(tǒng)文化的根基。現(xiàn)代建筑,是一把雙刃劍,一方面它給了人們?nèi)碌纳蠲婷?另一方面卻使傳統(tǒng)的民居文化、街坊文化失落在鋼筋混凝土的生存格局里。
當(dāng)走街竄巷、陽(yáng)光燦爛的孩提時(shí)代漸漸遠(yuǎn)去,當(dāng)大院那看星星的屋頂消失在高不見(jiàn)頂?shù)母邩侨A廈,當(dāng)四合院的小伙伴、隔壁慈祥的老大媽消失在自己的生活圈……如果童年你有幸收藏了這樣一段親切地令你鼻子發(fā)酸的快樂(lè)時(shí)光,叫人怎么能不發(fā)出類似這些老北京 “我想回到四合院” 的嘆息。
北京的新四合院之所以大受歡迎,不一定源于人們對(duì)古老建筑的情有獨(dú)鐘,而是應(yīng)為它很大程度上滿足了這種懷舊情懷,滿足了人們對(duì)充滿溫情、禮尚往來(lái)、相互扶助、彼此照應(yīng)的大家庭式的生活方式的眷戀。
也許正是基于對(duì)這份失落感的回應(yīng),一些有識(shí)之士開(kāi)始用人文關(guān)懷的眼光重新定義中國(guó)人的生活方式,廣告人首先站出來(lái),用富有民族氣派、東方神韻的視覺(jué)藝術(shù)給了這些樓盤(pán)一張典型的中國(guó)人的臉,用深刻的見(jiàn)地透析居住在現(xiàn)代住宅中的國(guó)人的文化風(fēng)骨。
傳統(tǒng)的生活方式退出現(xiàn)代人的生活需要漫長(zhǎng)的過(guò)程,現(xiàn)代小區(qū)具備較多的公共活動(dòng)空間,可以部分滿足人們對(duì)傳統(tǒng)生活方式的依戀。訴諸人們懷舊情懷的房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)與推廣,主要是圍繞社區(qū)文化來(lái)做文章,在建筑風(fēng)格、功能配置和推廣手法上都應(yīng)該具有濃郁的本土文化氣息與民俗特色,同時(shí)又要為古老的人居文化注入富于現(xiàn)代氣息的活力。
案例:廣州寶盛園
2)以異域異地的建筑藝術(shù)、生活風(fēng)情、居住文化等為內(nèi)容的“拿來(lái)主義”文化定位
地域文化植根于一方水土,是不可以移植、嫁接的,然而,異域異地的建筑工藝、人文景觀以至附加在這些建筑元素上的居住文化,卻是可以拿來(lái)的。
這種“拿來(lái)主義”,文化品格更開(kāi)放,更自由,在手法上,多取其意,少取其形,它的重點(diǎn),不是要努力做到象某某地方,而是努力做出自
己品牌的居住美感與文化品位。這種文化定位,往往又與休閑文化、教育文化、“365天度假生活”等相結(jié)合,形成獨(dú)具個(gè)性的都市精英的文化品格,倍受追求生活品質(zhì)、文化品位人士的歡迎。
A、歐美風(fēng)情定位
支撐點(diǎn):歐美建筑與雕塑、超大會(huì)所、英倫管家式物業(yè)管理、名校配套等等,大盤(pán)、豪宅、別墅多采用此定位。
法國(guó)的時(shí)尚、藝術(shù)與浪漫風(fēng)情,英國(guó)的紳士與貴族氣息,維也納的音樂(lè)與風(fēng)情萬(wàn)種,羅馬的宏偉氣魄與假日閑情,美國(guó)的自由、活力與好萊塢的魅力……西方文明將它先進(jìn)的現(xiàn)代建筑學(xué)、建筑文化帶給了國(guó)人,也帶來(lái)了它個(gè)性鮮明的物質(zhì)生活方式,這些文化的舶來(lái)品,業(yè)已成為一個(gè)多元社會(huì)的新生活方式的一部分,尤其是在中高收入階層所謂的“小資”、“白領(lǐng)”、“金領(lǐng)”人群具有廣闊的市場(chǎng)。
案例:
廣州珠江帝景“感受江畔藝術(shù)之都傳世之美”
廣州伯朗“居住傳承貴族”
B、亞熱帶風(fēng)情定位:
支撐點(diǎn):在建筑設(shè)計(jì)中融入富有東南特色的建筑元素與園林景觀
東南亞擁有眾多的旅游度假勝地,如芭緹雅、普吉、巴厘島、清邁等等,輕輕的海風(fēng)、柔軟的沙灘、高大的棕櫚樹(shù)、古樸的建筑、舒適的生活節(jié)奏,這些令現(xiàn)代都市人在高強(qiáng)度、快節(jié)奏工作之余神往的休閑度假生活,近年來(lái),開(kāi)始成為都市人居的一面旗幟,這面旗幟似乎為忙碌、疲憊的都市人找到了一片休養(yǎng)生息、忘情天地的處女地,召喚著人們盡情享受這365天的度假生活。
案例:
廣州芭緹水岸
佛山綠茵鳴苑
C、異地文化與人居意境定位:
支撐點(diǎn):在現(xiàn)代建筑中融入本土富有地域特色的建筑符號(hào)、園林特征、人文氣質(zhì)、人居意境,本土人文與藝術(shù)景觀
樓市上歐風(fēng)盛行,東施效顰,一條羅馬柱便成為歐陸經(jīng)典,一個(gè)拱門(mén)便號(hào)稱凱旋門(mén),膚淺的附會(huì)喪失了居住的真意……近年來(lái)一場(chǎng)中國(guó)文化主導(dǎo)的新生活運(yùn)動(dòng),興起在全國(guó)各地,“江南”、“麗江”、“鳳凰城”、“香格里拉”等中國(guó)富有魅力的名字,被有心者用現(xiàn)代的語(yǔ)匯重新挖掘與詮釋,成為當(dāng)代中國(guó)樓市中一支獨(dú)立的流派。其中又以表現(xiàn)江南人居意境、江南印象、江南文化為最。
中國(guó)從來(lái)就有自己的居住文化,江南從來(lái)就是中國(guó)人的精神故鄉(xiāng)。上善若水,親水而居。 “水”在嶺南人的眼中是“財(cái)”,在傳統(tǒng)文化里,水生養(yǎng)萬(wàn)物而不爭(zhēng),柔弱勝剛強(qiáng)。親水而居,既是美學(xué),是風(fēng)水學(xué),也是哲學(xué)。江南有它獨(dú)特水鄉(xiāng)意境,當(dāng)代建筑藝術(shù)對(duì)水岸生活更是情有獨(dú)鐘;江南有它“天人合一”、“回歸自然”的東方人居智慧,當(dāng)代建筑理念更強(qiáng)調(diào)人與自然的和諧共生;江南有中國(guó)文人文化的根基,當(dāng)代人居文化更注重對(duì)社區(qū)文化品格的提升;“江南”與“現(xiàn)代小區(qū)”的兩相契合,將古典與現(xiàn)代、人文與建筑、東方與西方巧妙的融合在了一起。
案例:
廣州荷塘月色
廣州上善若水
東莞江南世家
3)推崇文化融合,集之大成的新文化定位
其實(shí),無(wú)論是倡導(dǎo)傳統(tǒng)本土人居文化的“新古典主義”,還是提倡異域異地人居文化的“拿來(lái)主義”,都不可避免地既要借鑒西方的現(xiàn)代建筑藝術(shù),又要融合中國(guó)傳統(tǒng)的建筑、風(fēng)水、人居文化,兩者固然在文化主張上各取其兩端,但是其發(fā)展的軌跡基本相同,只是在國(guó)際化、現(xiàn)代化、本土化的層次上有所不同而已。
有取其兩端者,就有居中融合者。融合,是不同國(guó)籍、民族、宗教、文化、傳統(tǒng)、習(xí)慣的人之間和睦相處的基本要義。現(xiàn)代社會(huì)處在多元文化共存共榮、相互融合的時(shí)代,當(dāng)代中國(guó)社會(huì)正在加速開(kāi)放、文化更為多元化。融合,是時(shí)代精神,也是時(shí)代的主旋律,反映在樓市上,尤其是某些觀念超前的大盤(pán),正在做著“尋找屬于現(xiàn)代中國(guó)人的人居美學(xué)”的有益嘗試。
從廣告人的角度看,“推崇文化融合,集之大成的新文化定位”,將樓盤(pán)的文化品格拔得更高,廣告表現(xiàn)的空間更為廣闊,美學(xué)的風(fēng)格更為綺麗、自由,亦能有效引起走向開(kāi)放、急切與國(guó)際接軌的國(guó)人的共鳴。
案例:廣州的匯景新城 “融匯東西方文化精粹,在匯景新城發(fā)現(xiàn)新亞洲之美
3、特殊地緣因素定位
房地產(chǎn)品牌是復(fù)合品牌,它的品牌價(jià)值并不只是來(lái)源于產(chǎn)品本身,同樣的房子在不同的地段、區(qū)域、板塊,可以賣(mài)出落差極大的價(jià)格來(lái)。地段、區(qū)域、板塊現(xiàn)在或者將來(lái)的某些特征,決定了物業(yè)自身并不能“自給自足”的關(guān)鍵因素,如:
區(qū)位環(huán)境生態(tài)指數(shù):單體樓可以因?yàn)楸揉徆珗@,而彌補(bǔ)了其缺乏私家
園林的劣勢(shì);園林規(guī)劃頗為得意的樓盤(pán),可能因?yàn)槲挥跓焽枇至ⅰ⒐I(yè)污染嚴(yán)重的工業(yè)區(qū),而“明珠暗投”。大環(huán)境、大氣候?qū)潜P(pán)的小生態(tài)環(huán)境起著加分或者減分的效果;生活便利程度:如交通、銀行、郵局、電信、超市、肉菜市場(chǎng)等;
公共配套設(shè)施:如學(xué)校、休閑、購(gòu)物、餐飲、運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)場(chǎng)所等;
區(qū)域居住人群特征:特定區(qū)域內(nèi)居住人群的收入、職業(yè)、籍貫、國(guó)籍甚至教育背景、宗教信仰等特征,都會(huì)影響到特定消費(fèi)者的置業(yè)取向;
投資價(jià)值:商賈云集之地、寫(xiě)字樓中心商務(wù)區(qū)、市政規(guī)劃的其他有增值潛力的區(qū)位等等;
在房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的今天,產(chǎn)品無(wú)論在戶型、園林、配套等方面越來(lái)越趨于同質(zhì)化,地段、區(qū)域、板塊因?yàn)槠洳豢蓮?fù)制的顯著差異性,如以上所列舉的特點(diǎn),往往對(duì)置業(yè)者尤其是投資者具有決定性的意義。特殊地緣因素定位,常見(jiàn)的概念有:
CBD
城市商務(wù)中心CBD,是繁華-快節(jié)奏-物化-生態(tài)脆弱的都市生活的代名詞,沒(méi)有大山大水的原生態(tài)環(huán)境,沒(méi)有大盤(pán)的恢宏氣勢(shì),甚至沒(méi)有稍微闊綽一點(diǎn)的居住空間。它打動(dòng)購(gòu)房者的是另一種價(jià)值,這種價(jià)值來(lái)源于“時(shí)間就是金錢(qián)”的價(jià)值觀,來(lái)自于對(duì)工作生活便利的迫切要求,來(lái)自于生活在高尚社區(qū)、體驗(yàn)精品建筑的成就感,也來(lái)自于黃金地段房產(chǎn)的投資價(jià)值。
案例:美林湖畔的“新天河人居坐標(biāo)”
CLD
廣州番禺區(qū)日漸成熟的華南板塊,有廣州市區(qū)的“衛(wèi)星城”之稱,這里大盤(pán)云集,大規(guī)劃、大交通網(wǎng)、大生態(tài)、大配套、大房子,處處體現(xiàn)了在寸土寸金的市區(qū)無(wú)法享受的“大的標(biāo)準(zhǔn)”,很快就吸引了大批的市民移居到這里。CLD,就是中心居住區(qū),它打動(dòng)置業(yè)者的價(jià)值,來(lái)源于“8小時(shí)之外回歸家庭、回歸自然”的價(jià)值觀,來(lái)自于他們對(duì)生活品質(zhì)的追求。
案例:廣州華南板塊的星河灣、南國(guó)奧園、麗江花園
“會(huì)展商圈”、“奧運(yùn)商圈”、“亞運(yùn)商圈”、“高科技園區(qū)”、“大學(xué)城”等城市特殊功能區(qū)域
“會(huì)展經(jīng)濟(jì)”、“奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)”、“亞運(yùn)經(jīng)濟(jì)”、“中關(guān)村”等經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,業(yè)已成為最吸引眼球的經(jīng)濟(jì)奇跡之一,它們帶動(dòng)了城市經(jīng)濟(jì)的不同產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展,尤其在房地產(chǎn)市場(chǎng),會(huì)展中心、奧運(yùn)村、亞運(yùn)村、高科技園區(qū)、大學(xué)城的落地,很快就可以在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里帶動(dòng)該地塊的迅猛增值,搶奪先機(jī),在其商圈內(nèi)購(gòu)置物業(yè),其無(wú)可比擬的投資價(jià)值尤其為投資者所青睞。
案例:廣州伯朗別墅 “新會(huì)展商圈內(nèi)唯一國(guó)際社區(qū)”(廣州國(guó)際會(huì)展中心遷址芭洲,馳名中外的廣交會(huì)就在這里舉辦)
“城市綠肺”
比鄰公園、城市濕地、森林公園、自然保護(hù)區(qū)、風(fēng)景名勝區(qū)等自然生態(tài)環(huán)境極為優(yōu)越的地區(qū)。在自然資源稀缺的城市“綠色”是一筆財(cái)富,樓盤(pán)園林做的很經(jīng)典,周邊得天獨(dú)厚的大生態(tài)有錦上添花的作用;樓盤(pán)在園林上投入不多的,得益于周邊環(huán)境也可以彌補(bǔ)其缺憾。
案例:廣州火爐山板塊的保利.世紀(jì)綠洲,白云山板塊的白云高爾夫、云山錦繡、云景花園等
“文化圣地”
比鄰教育、音樂(lè)、文學(xué)、電影、藝術(shù)、科技等文化發(fā)源地、文化遺跡地、文化產(chǎn)地、文化中心、著名學(xué)府。文化,不光是一種意識(shí)形態(tài),也是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,甚至可以帶動(dòng)一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)。樓盤(pán)社區(qū)文化與文化圣地同樣植根于一方水土,比鄰文化圣地,顯然為樓盤(pán)吸收其文化名氣、文化資產(chǎn)、文化號(hào)召力提供了土壤。消費(fèi)者,為了就近工作也好,為了體現(xiàn)和提升自身的文化品位也好,為了下一代的教育也好,選擇在文化中心與文化名人比鄰而居,顯然是很有吸引力的做法。
案例: 廣州珠影旁邊的“影城花園”華中師范大學(xué)附近的號(hào)稱“大學(xué)里的家”的“劍橋名邸”;
“高尚體驗(yàn)場(chǎng)所”
比鄰大型體育場(chǎng)館、溫泉度假村、高爾夫球場(chǎng)、國(guó)家圖書(shū)館、國(guó)家美術(shù)館、國(guó)際音樂(lè)廳等等涉及文化、體育、休閑、娛樂(lè)等公共場(chǎng)所或公共設(shè)施,它們?yōu)槿藗兲峁┝艘环N典型的高尚休閑生活的模式,首先受益的當(dāng)然是就近居住的居民,就近的樓盤(pán)可以將其吸收到自己的品牌價(jià)值體系當(dāng)中,并將“他山之石”作為自己做提倡的高尚社區(qū)文化、生活模式的標(biāo)志或注腳。
案例:廣州中海康城(比鄰廣州奧林匹克體育中心)
這里要特別指出的是,特殊地緣因素定位,能有效對(duì)抗地段、區(qū)域、板塊之外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,而在板塊之內(nèi),這些地緣因素具有共同共有性,所以采用這種定位,在吸收外來(lái)優(yōu)勢(shì)的同時(shí),需提煉并結(jié)合產(chǎn)品自身對(duì)抗地段、區(qū)域、板塊之內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn),從而樹(shù)立房地產(chǎn)項(xiàng)目的鮮明個(gè)性,形成項(xiàng)目對(duì)抗所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心價(jià)值。
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bsp;4、項(xiàng)目配套定位項(xiàng)目配套定位是根據(jù)獨(dú)立于產(chǎn)品之外的特點(diǎn)來(lái)作為品牌識(shí)別的。在樓盤(pán)的戶型、園林、景觀等物業(yè)利益越來(lái)越相質(zhì)化的今天,項(xiàng)目的配套就可以造就一種市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。運(yùn)動(dòng)設(shè)施、名校、商業(yè)街、會(huì)所、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、圖書(shū)館、藝術(shù)館等配套,令現(xiàn)代小區(qū)的居民足不出戶,享受到更為便捷、精彩、有品質(zhì)的生活禮遇。如果說(shuō),樓盤(pán)的物業(yè)利益,給了目標(biāo)客戶“我要”的理由;那么,這些生活的禮遇,則給目標(biāo)客戶“我愛(ài)”的感動(dòng)。
1)健康運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生定位:
北京申奧、廣州申亞相繼成功,F1、國(guó)際網(wǎng)球公開(kāi)賽等國(guó)際性體育賽事相繼在中國(guó)登陸,一股“健康熱”、“體育熱”如火朝天的興起在全國(guó)。健康、活力、陽(yáng)光,是時(shí)下房地產(chǎn)廣告出現(xiàn)頻度最高的詞匯之一,全國(guó)各地奧林匹克花園人山人海的熱賣(mài)場(chǎng)面,體育場(chǎng)館落成之地,周邊馬上興起眾多樓盤(pán),地塊持續(xù)看漲的現(xiàn)象也不止一次的上演,健身房、網(wǎng)球場(chǎng)、游泳池、室內(nèi)籃球館、擊劍館、射擊館越來(lái)越多的出現(xiàn)在小區(qū)內(nèi),這些現(xiàn)象證明了城市里的人們“花錢(qián)買(mǎi)健康”的熱情。健康是人永久的追求,針對(duì)人們健康訴求的房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)有著廣闊的市場(chǎng)前景。
此類項(xiàng)目開(kāi)發(fā),從項(xiàng)目策劃到銷售推廣主要是圍繞健康社區(qū)來(lái)做文章,并且對(duì)樓盤(pán)的規(guī)劃設(shè)計(jì)、功能配套要求比較高,需擁有較多的公共活動(dòng)場(chǎng)所,如養(yǎng)生園林、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地與設(shè)施、運(yùn)動(dòng)型景觀、會(huì)所、游泳池等,在廣告表現(xiàn)的手法,應(yīng)根據(jù)針對(duì)的目標(biāo)銷售對(duì)象的不同,呈現(xiàn)出不同風(fēng)貌的健康形象。
案例:南國(guó)奧林匹克花園:“運(yùn)動(dòng)就在家門(mén)口”、“生活就象高爾夫”
2)教育定位:
目前,不少較具規(guī)模的大盤(pán)、豪宅別墅區(qū),聯(lián)合國(guó)內(nèi)名校,在社區(qū)內(nèi)興建公立或私立學(xué)校、貴族學(xué)校,將社區(qū)的功能延伸到不是實(shí)際購(gòu)房者的“下一代”。“下一代”的需求,在置業(yè)者尤其是在30-50歲的中高收入階層有孩子的家庭中影響其購(gòu)房決策的重要一環(huán)。該群體比較注重家庭觀念,通常會(huì)為家人的起居、生活而考慮到社區(qū)的配套是否便捷,因此會(huì)比較喜歡成熟完善的社區(qū)。美國(guó)廣告學(xué)家D.施塔奇指出“對(duì)子女的愛(ài)”,是處于工作中期的消費(fèi)群眾的“第二位動(dòng)機(jī)”,“僅次于食欲動(dòng)機(jī),是各種各樣的動(dòng)機(jī)中最強(qiáng)的一種”。而一直以來(lái),中國(guó)家庭的消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)以孩子為軸心的特點(diǎn),尤其在孩子教育問(wèn)題上,中國(guó)人尤其重視,舍得花錢(qián)。在地產(chǎn)市場(chǎng),比鄰學(xué)校或自建學(xué)校的樓盤(pán)往往受到市場(chǎng)的追捧,究其根本,就是抓住了這個(gè)“第二位動(dòng)機(jī)”。
從廣告策劃與表現(xiàn)看,如果僅停留在標(biāo)榜“首席教育社區(qū)”、“聯(lián)合某某名校”、“就近上學(xué)”等推廣主題上,則對(duì)“教育”在國(guó)人眼中的地位與含義的理解缺乏高度,廣告的溯及力與引起人們共鳴的強(qiáng)度肯定不強(qiáng)。
世代相傳的精品大宅,中國(guó)人叫它“傳世經(jīng)典”;在孩子的教育問(wèn)題,中國(guó)人最忌諱“富不過(guò)三代”。在中國(guó)人眼中,房子與孩子都是“百年大計(jì)”,尤其在購(gòu)買(mǎi)豪宅、別墅的成功人士看來(lái),物質(zhì)的滿足已經(jīng)退居其次,花費(fèi)了畢生精力“打天下”,一旦功成名就,“傳天下”就成為了他們首要的動(dòng)機(jī),一言蔽之,“下一代”的教育與其事業(yè)的傳承緊密相扣、息息相關(guān)。將“教育”拔高到“傳承”這個(gè)高度來(lái)談,它就有了震撼人心的效果。物質(zhì)是無(wú)法永恒的,惟有精神鍛造的貴族品質(zhì)與教育文化,可以世代閃耀在傳世的大宅里。
案例:
華南碧桂園:“可怕的順德人”
藍(lán)山錦灣:“一宅傳世、尊貴不減”
5、具有美學(xué)特征的意識(shí)形態(tài)概念定位:
房子,首先有它建筑美學(xué)的特征,同時(shí)由于它賦予給人們生存居住的格局深層次的影響到人們?nèi)粘Ｉ?形成了它自成一體的生活美學(xué)的特征。
“新解構(gòu)主義”、“先鋒美學(xué)”、“浪漫主義”、“古典主義”這種純粹的抽象的美學(xué)概念,開(kāi)始進(jìn)入到人們的日常生活,我們不敢肯定這些美學(xué)理念在多大層次上影響到樓盤(pán)的建筑設(shè)計(jì)理念,但是在廣告人的手里這些美學(xué)概念賦予給了樓盤(pán)時(shí)尚的精神軀殼與視覺(jué)形象,深受年輕一代白領(lǐng)階層尤其是所謂“小資”的歡迎。
這些人居美學(xué)概念的興起,是發(fā)生在國(guó)人極力改變過(guò)去陳舊、千人一面、缺乏美感的居住方式,積極追求具有現(xiàn)代美感的新生活背景下的,這就有了它時(shí)代的需求與意義,標(biāo)榜任何一種“主義”、“流派”的美學(xué)理念,都有其對(duì)抗那個(gè)非理性、壓抑人性時(shí)代的理由,是當(dāng)今時(shí)代精神與人性解放的外在表現(xiàn),當(dāng)這種美學(xué)概念上升為改變生活面貌、對(duì)美的追求時(shí),就很容易引起這個(gè)時(shí)代人們的共鳴。廣州時(shí)代玫瑰園在推廣“新解構(gòu)主義”之初,發(fā)布了一系列以“有怎樣的居住,就有怎樣的人生”為主題的報(bào)廣,目的在于激發(fā)了人們改變生活現(xiàn)狀的需求,并且亦將樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)理念,做了一次生動(dòng)的藝術(shù)的講解。
此類項(xiàng)目開(kāi)發(fā)與推廣,比較注重形式,注重樓盤(pán)的外立面、園林、戶外景觀、戶內(nèi)觀景、樣板房、會(huì)所、視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)VIS、廣告等視覺(jué)感受的營(yíng)造,簡(jiǎn)單的說(shuō),“一切看得見(jiàn)的”都必須有自己獨(dú)特的、統(tǒng)一的、人性化的美。
成功案例:廣州時(shí)代
玫瑰園: “新解構(gòu)主義”、“先鋒美學(xué)”北京CLASS:“形式是建筑的靈魂”
6、特定群體定位:
這種定位,經(jīng)常見(jiàn)于銷售產(chǎn)品比較單一、貨量有限、目標(biāo)銷售對(duì)象比較狹窄的樓盤(pán),它貫徹的是分眾營(yíng)銷的策略,精確的鎖定目標(biāo)銷售群體,直接以樓盤(pán)的目標(biāo)銷售對(duì)象為訴求對(duì)象,突出樓盤(pán)專為該類消費(fèi)群體建設(shè),來(lái)獲得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同。把品牌與購(gòu)房者結(jié)合起來(lái),有利于增進(jìn)購(gòu)房者的歸屬感,使其產(chǎn)生“我自己的品牌”的感覺(jué)。
特定群體定位策略的關(guān)鍵在于對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的分類與界定,在項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)與推廣上尋找比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更為清晰、準(zhǔn)確地銷售渠道與溝通方式,在產(chǎn)品的功能與服務(wù)上滿足該特定人群的個(gè)性化需求,從而實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目個(gè)性化、專業(yè)化、區(qū)別化的整體提升。常見(jiàn)的對(duì)特定置業(yè)者的分類方法有:
以年齡、性別等自然社會(huì)屬性為分類標(biāo)準(zhǔn),如: 青年公寓夕陽(yáng)公寓七十年代人的家園粉紅公寓
以婚姻狀況、職業(yè)、國(guó)籍等身份特征為分類標(biāo)準(zhǔn),如: 單身公寓白領(lǐng)的精神世界IT精英社區(qū)“CEO府邸”面向華僑、留學(xué)生、外商、臺(tái)商、港商等的國(guó)際公寓
7、類別定位
說(shuō)類別定位,它是用全新的產(chǎn)品類型或功能定義房地產(chǎn)品牌。近年來(lái)層出不窮的全新概念的居住模式,如 “酒店式商務(wù)公寓”、“自助式小戶型公寓”、“OPENHOUSE---商務(wù)公寓”、 “SOHO” 、“TOWNHOUSE”、“奧林匹克花園”等等備受人們追捧,它們正是成功發(fā)現(xiàn)了人們?cè)诰幼》绞缴系奶厥庑枨?用清晰的概念與個(gè)性化的產(chǎn)品功能重新定義了消費(fèi)者苦于尋找的生活模式,與競(jìng)爭(zhēng)者劃開(kāi)了界限,跳出固有的游戲規(guī)則,與那些約定俗成、司空見(jiàn)慣的產(chǎn)品類型作出明顯的區(qū)別,以自己的規(guī)則與競(jìng)爭(zhēng)者劃定界線,以另類自居,開(kāi)辟了一片屬于自己的天地。
概念一:酒店式商務(wù)公寓
具體內(nèi)容:作為集酒店、公寓和寫(xiě)字樓于一體的酒店式商務(wù)公寓,它兼顧了住和商的功能,"辦公+休息"的物業(yè)模式,使正在起步或發(fā)展階段的境內(nèi)外創(chuàng)業(yè)型公司、白領(lǐng)階層對(duì)它情有獨(dú)鐘。
案例:北京科技財(cái)富中心
概念二:自助式小戶型公寓
"自助式"+"小戶型"是其兩大鮮明特征。"自由度"立意為年輕的白領(lǐng)層度身定做服務(wù)時(shí)尚公寓,并推出了自助特約服務(wù),即在物業(yè)服務(wù)項(xiàng)目中增設(shè)了諸多類似酒店服務(wù)功能的服務(wù)項(xiàng)目,如叫早、送餐、上門(mén)洗衣、計(jì)時(shí)家政服務(wù)等。這些頗具新意、細(xì)致入微的服務(wù),可以為生活節(jié)奏快、時(shí)間緊張、工作繁忙的年輕白領(lǐng)們解除衣食住行的后顧之憂,而且在凸現(xiàn)"享受"這一生活的重點(diǎn)的同時(shí),還盡可能地為他們降低了生活成本。
案例:喜多hoit“全-服務(wù)式公寓”
概念三:OPENHOUSE---商務(wù)公寓
OPENHOUSE其實(shí)是對(duì)產(chǎn)品性質(zhì)的定位。從字面上理解,就是開(kāi)放式空間。
它采用了"筒中筒"結(jié)構(gòu)體系,利用集中在單元中央的衛(wèi)生間作為"內(nèi)筒",周邊外墻作為"外筒",內(nèi)、外筒之中完全敞開(kāi),大開(kāi)間,可自由分隔組合。結(jié)構(gòu)上的可自由分隔組合,使得OPENHOUSE宜商宜住。作為居住空間,標(biāo)準(zhǔn)層可以布置出一居至四居室。
作為辦公空間,標(biāo)準(zhǔn)層可以分隔出從100多平方米辦公單位至1000多平方米辦公單位,可分可合。居住部分的功能也變得模糊了,原來(lái)的廚房、工人房就有可能成為辦公庫(kù)房或復(fù)印室,也可成為員工茶水間。
案例:OPENHOUSE
概念四: SOHO
所謂SOHO,它是英文SMALLOFFICEHOMEOFOFICE的縮寫(xiě),即小型的家庭辦公室。從這個(gè)意義上講,SOHO就是在家里辦公,在家里上班,最大程度地享受到工作的樂(lè)趣和生活的自由。
某家刊物曾對(duì)這種工作/生活方式作出過(guò)這樣的總結(jié):"SOHO是信息時(shí)代的必然產(chǎn)物。電子和網(wǎng)絡(luò)把家與辦公室、中國(guó)與世界、個(gè)人與社會(huì)密切聯(lián)系在一起,年輕一代不必再為坐班、趕車(chē)、交通堵塞、辦公條件、同事關(guān)系而煩惱。只需坐在家中,打開(kāi)電腦、傳真、手機(jī),一切工作一切指令,便在須臾之間完成于股掌之中。"
案例:北京“SOHO現(xiàn)代城”
概念五:TOWNHOUSE
按照國(guó)外的解釋,TOWNHOUSE應(yīng)有如下特征:離城不太遠(yuǎn)、交通狀況良好、價(jià)格合適,相當(dāng)于城里的公寓價(jià)格,定位是第一居所。
就建筑本身而言,原始意義上的TOWNHOUSE是指在城區(qū)沿街連排而建的,受沿街面的限制,建筑體現(xiàn)為大進(jìn)深小面寬,而對(duì)于環(huán)境等因素TOWNHOUSE受到的限制很大,因此,TOWNHOUSE真正的內(nèi)涵應(yīng)該體現(xiàn)在室內(nèi)而不是室外。
案例:長(zhǎng)沙山水芙蓉
概念六: Single house
“Single house”,個(gè)性化獨(dú)立別墅的興起,反映了高層次的消費(fèi)族群對(duì)于獨(dú)立、個(gè)性化需求意識(shí)加強(qiáng)了。
案例:北京“建筑師走廊”項(xiàng)目
8、建筑特色定位
建筑特色定位是以產(chǎn)品的建筑特色來(lái)作為品牌識(shí)別的。近年來(lái)各地發(fā)展商將這些國(guó)際上流行的獨(dú)特建筑設(shè)計(jì)理念,如坡地建筑、活水入園、復(fù)式戶型、空中花園、入戶花園、觀光電梯等等,率先引入本地房地產(chǎn)市場(chǎng),獨(dú)特的建筑設(shè)計(jì)理念往往很快能收到吸引眼球的效果,產(chǎn)品的差異化造就了它的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
案例: 鋼HOUSE“武漢首座鋼結(jié)構(gòu)住宅”廣州橡樹(shù)園“天河北.國(guó)際自然坡地投資公寓”
9、品質(zhì)、檔次定位
星河灣的成功告訴我們:“消費(fèi)者需要什么?買(mǎi)了奧園的張先生,走進(jìn)了衛(wèi)生間,仔細(xì)地開(kāi)關(guān)著每一個(gè)水龍頭;左岸交樓的那天,李小姐用鞋跟敲遍了客廳的每一塊地磚……消費(fèi)者可能鐘情運(yùn)動(dòng),但不會(huì)忽視品質(zhì);消費(fèi)者也許看中文化,但不能容忍劣質(zhì)……踏踏實(shí)實(shí)的品質(zhì),是消費(fèi)者從不更改的追求。消費(fèi)者的終極關(guān)心與需求依然是——卓越的、經(jīng)得起考驗(yàn)的品質(zhì)!”
品質(zhì)定位,就是以產(chǎn)品優(yōu)良的或獨(dú)特的品質(zhì)作為訴求內(nèi)容,突出項(xiàng)目經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)、值得消費(fèi)者信賴的品質(zhì),這種腳踏實(shí)地的姿態(tài),在時(shí)下充斥著“概念”的房地產(chǎn)市場(chǎng),不啻為一種突破。
但是,品牌定位如果只停留在宣講好品質(zhì)上,并一定能讓房子買(mǎi)個(gè)好價(jià)錢(qián)。因?yàn)楹闷焚|(zhì)并不一定意味著高檔次,高檔次才意味著高價(jià)格。過(guò)分著力于功能層面的直接宣染,會(huì)引導(dǎo)買(mǎi)家進(jìn)行功能比較,并進(jìn)而開(kāi)始價(jià)格比較,這對(duì)價(jià)格上不具有優(yōu)勢(shì)的發(fā)展商極為不利。
星河灣從“好房子的標(biāo)準(zhǔn)”到“中國(guó)地產(chǎn)的勞斯萊斯”的品牌提升,走的就是一條從“好品質(zhì)”到“高檔次”的道路。星河灣在第一、二期強(qiáng)調(diào)其建筑、交樓標(biāo)準(zhǔn)、園林、配套、細(xì)節(jié)等方面16條“好房子的標(biāo)準(zhǔn)”,而在第三期采用“中國(guó)地產(chǎn)的勞斯萊斯”的定位,廣告從項(xiàng)目品質(zhì)、功能層面的直白宣講,到采用高端比附手法,把自己的品質(zhì)與勞斯萊斯、*o、勞力士等國(guó)際名牌相類比,從而強(qiáng)化星河灣三期的品牌價(jià)值,達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)群的身份認(rèn)同。
高檔次的品牌傳達(dá)了產(chǎn)品高品質(zhì)的信息,并往往通過(guò)高價(jià)位來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值,這時(shí)高價(jià)位已經(jīng)與置業(yè)者的身份認(rèn)同感相結(jié)合,被賦予了很強(qiáng)的表現(xiàn)意義和象征意義。這就完成了從好品質(zhì),到高檔次,再到高價(jià)位的完整的價(jià)值鏈,品牌的高附加值正是由此產(chǎn)生。
案例: 星河灣“好房子的標(biāo)準(zhǔn)”、“中國(guó)地產(chǎn)的勞斯萊斯”碧桂園“給你一個(gè)五星級(jí)的家”
10、性價(jià)比定位
性價(jià)比定位,即將質(zhì)量和價(jià)格結(jié)合起來(lái)構(gòu)筑品牌識(shí)別,突出樓盤(pán)性價(jià)比上的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)今購(gòu)房者的消費(fèi)行為日趨理性、成熟、務(wù)實(shí),質(zhì)量和價(jià)格通常是他們最關(guān)注的要素,尤其是有多次置業(yè)經(jīng)驗(yàn)的客戶,他們會(huì)考慮到物業(yè)的使用功能,對(duì)物業(yè)的綜合要求比較高,性價(jià)比的分析能力也很強(qiáng),并會(huì)留意到物業(yè)的附加價(jià)值,綜合質(zhì)素好、價(jià)格適中或便宜、有升值潛力的物業(yè)比較受到他們的歡迎。因而實(shí)踐中,這種定位往往表現(xiàn)宣傳項(xiàng)目的價(jià)廉物美和物有所值。
案例: 白云高爾夫首期(西區(qū)):“尋常人家的高爾夫生活社區(qū)(針對(duì)普通工薪消費(fèi)者,借高爾夫概念,使人們聯(lián)想到低價(jià)位樓盤(pán)罕有的好環(huán)境)
11、自我表現(xiàn)定位
該定位通過(guò)表現(xiàn)品牌的某種獨(dú)特形象和內(nèi)涵,讓品牌成為購(gòu)房者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀、審美情趣、自我個(gè)性、生活品味、心里期待的一種載體和媒介,使消費(fèi)者獲得一種自我滿足和自我陶醉的快樂(lè)感覺(jué)。
自我表現(xiàn)定位的關(guān)鍵在于解決“表現(xiàn)誰(shuí)”、 “表現(xiàn)什么”、“怎么表現(xiàn)”這三個(gè)問(wèn)題:
“表現(xiàn)誰(shuí)”。房子,承載著人們太多的生活愿景,不同的人群有不同的生活模式、生活夢(mèng)想,自我表現(xiàn)定位,表現(xiàn)的是只能少數(shù)的一群人,所以精確鎖定樓盤(pán)的目標(biāo)銷售群體是重之重。
“表現(xiàn)什么”。自我表現(xiàn)定位,表現(xiàn)的“自我”只能是某一個(gè)人群的
共同價(jià)值、生活愿景,如針對(duì)單身白領(lǐng)一族,“愛(ài)情”、“品位”、“小資情調(diào)”會(huì)更多的唱主角;針對(duì)三口之家,廣告中會(huì)更多的出現(xiàn)孩子天真無(wú)邪的臉;針對(duì)豪宅、別墅的購(gòu)買(mǎi)者,“名流”、“貴族”、“品質(zhì)”的字樣會(huì)更多的見(jiàn)諸報(bào)廣。“怎么表現(xiàn)”。自我表現(xiàn)定位,往往采用的是“第一人稱”的表達(dá)方式,將消費(fèi)者的審美情趣、自我個(gè)性、生活品味、心里期待用“我”的語(yǔ)言與視角表現(xiàn)出來(lái)。
案例: 深圳心晴雅苑亦莊水岸“卡夫生活館”北京堅(jiān)果公寓
12、情感定位
在中國(guó)人看來(lái),房子,是家、愛(ài)情、鄰里朋友、孩子的未來(lái)等等的載體,籠罩著一層厚厚的親子、親情、愛(ài)情、友情的光環(huán)。情感定位,將人們情感中的夢(mèng)想、關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛(ài)等情感內(nèi)涵融入品牌,使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)、使用住房的過(guò)程中獲得這些情感體驗(yàn),從而喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴,最終獲得對(duì)品牌的喜愛(ài)和忠誠(chéng)。
案例:百合花園“愛(ài)家的男人住百合”
13、生活請(qǐng)調(diào)定位
生活請(qǐng)調(diào)定位,就是使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)、使用住房的過(guò)程能體會(huì)出一種令人愜意的生活氣氛、生活請(qǐng)調(diào)、生活感受,而獲得一種精神滿足,該定位往往向消費(fèi)者灌輸一種理想的生活方式,或浪漫,或藝術(shù),或休閑,或充滿溫情,仿佛一幅美好的生活寫(xiě)真,令人向往,使品牌更加生活化、情趣化。
廣告表現(xiàn)方面需擅長(zhǎng)使用大量富有情調(diào)的生活元素,如咖啡、茶、書(shū)籍、詩(shī)篇、留聲機(jī)、藝術(shù)作品、花鳥(niǎo)蟲(chóng)魚(yú)等等,將項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)理念、銷售信息用富有情調(diào)的語(yǔ)境娓娓動(dòng)聽(tīng)傳達(dá)給目標(biāo)銷售對(duì)象。
案例: 北京東潤(rùn)楓景:“我不在家,就在咖啡館;不在咖啡館,就在去咖啡館的路上”
美林.香檳小鎮(zhèn):“有香檳就有成功和快樂(lè)”
14、首席、強(qiáng)勢(shì)定位
首席定位即強(qiáng)調(diào)品牌在同行業(yè)或同類中的領(lǐng)導(dǎo)性、專業(yè)性地位。在信息爆炸的當(dāng)今社會(huì)里,消費(fèi)者的記憶面臨太多數(shù)信息沖擊,缺乏強(qiáng)度的廣告信息,消費(fèi)者往往充耳不聞。樹(shù)立領(lǐng)導(dǎo)性、專業(yè)性的品牌印象,能夠較好引發(fā)目標(biāo)受眾的關(guān)注,保持較為深刻的記憶度。
案例:圣淘灣“順德龍江首席名流領(lǐng)地”
篇2：房地產(chǎn)銷售工作心得：售樓人員自我定位決定發(fā)展高度
房地產(chǎn)銷售工作心得：售樓人員自我定位決定發(fā)展高度
一個(gè)木桶能裝多少水決定于最短板，也就是常說(shuō)的木桶原理，一年前，初出校門(mén)，就因?yàn)檫@個(gè)理念，我選擇了做房地產(chǎn)銷售，鍛煉自己，進(jìn)入公司快一年時(shí)間了，一直呆在原陽(yáng)項(xiàng)目，自我感覺(jué)，雖然短板還有待加強(qiáng)，但工作方面還是能應(yīng)對(duì)的。
上個(gè)月，來(lái)到獲嘉項(xiàng)目，沒(méi)想到會(huì)遇到這么大的挫折，幾次都有離開(kāi)公司的想法，前幾天實(shí)在承受不了這么大的壓力，回家休息了幾天，雖然調(diào)休的方式不太合常理，讓關(guān)心我的公司同事和領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)心了，在此深表歉意和謝意，但這幾天也想通了一些道理。
一、一個(gè)人最可怕是失去信心
成功是一種信念，相信自己，相信自己選擇的道路。作為房地產(chǎn)基層銷售人員，我們要對(duì)市場(chǎng)持樂(lè)觀態(tài)度，雖然目前市場(chǎng)房地產(chǎn)市場(chǎng)暫時(shí)處于低谷，銷售量大幅下降，樓市處于寒冬期，但是我國(guó)城市化進(jìn)程不會(huì)就此停滯，大量的農(nóng)村人進(jìn)入城市，大量的舊城改造，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)需求還是很有潛力的。
目前，雖然部分城市，地產(chǎn)存在一定程度的泡沫，是泡沫就要破裂，但對(duì)于中小城市來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展還是很健康的；雖然目前經(jīng)濟(jì)不景氣、出現(xiàn)金融危機(jī)，但經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)，高峰-低谷-高峰周而復(fù)始，這是由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)屬性決定的，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)決定經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)，決定了經(jīng)濟(jì)危機(jī)在所難免，有繁榮就有衰退，就低谷就有高峰。前一段時(shí)間就是因?yàn)閷?duì)目前市場(chǎng)過(guò)于悲觀，而有些動(dòng)搖自己的選擇，想轉(zhuǎn)行，離開(kāi)房地產(chǎn)行業(yè)。
我們要相信房地產(chǎn)行業(yè)，更要相信自己，前一段時(shí)間，由于種種原因，學(xué)習(xí)新項(xiàng)目情況快一個(gè)月了還沒(méi)能通過(guò)考核，以至對(duì)自己?jiǎn)适判模X(jué)得自己不適合做銷售，因?yàn)樽鲣N售本來(lái)就不是我的強(qiáng)項(xiàng)。以至我懷疑剛畢業(yè)時(shí)的選擇，也許我應(yīng)該考公務(wù)員或者做別的能發(fā)揮自己強(qiáng)項(xiàng)的工作。
二、要以空杯的心態(tài)不斷學(xué)習(xí)
世界是無(wú)限的，而我們的知識(shí)是有限的；困難是無(wú)限的，而我們的能力是有限的。我們的知識(shí)、我們的能力都有限，但我們的潛力卻無(wú)限，實(shí)現(xiàn)有限到無(wú)限的轉(zhuǎn)變，只能依靠我們堅(jiān)持不懈的學(xué)習(xí)，向書(shū)本學(xué)習(xí)、向社會(huì)學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)比自己強(qiáng)的，也要學(xué)習(xí)比自己差的。學(xué)習(xí)需要謙虛，學(xué)習(xí)要以空杯的心態(tài)，因?yàn)檠b滿水的杯子是沒(méi)法裝進(jìn)去任何好東西的。
三、多幾分執(zhí)著，多幾分堅(jiān)持
多幾分堅(jiān)持，多幾分執(zhí)著，就多幾分成功的希望，困境在眼前，而挫折就在轉(zhuǎn)角，成功或者失敗的關(guān)鍵就在于我們能否多堅(jiān)持幾步，多堅(jiān)持幾步走到轉(zhuǎn)角。我們時(shí)常為功敗垂成而感到惋惜，卻很少去想是不是自己少了幾分堅(jiān)持，缺少幾分執(zhí)著。
四、未雨綢繆、居安思危
月有陰晴圓缺，人有旦夕禍福，世事人難料，我們唯有居安思危、未雨綢繆。人無(wú)遠(yuǎn)慮必有近憂，當(dāng)氣候尚暖之時(shí)，我們能做好防寒過(guò)冬的準(zhǔn)備，我們也不至于被初冬乍來(lái)的寒氣凍壞了身體，假如當(dāng)初市場(chǎng)環(huán)境好的時(shí)候，能加強(qiáng)學(xué)習(xí)，不斷提升自己，今天也何至于這么狼狽，倉(cāng)忙應(yīng)對(duì)？
篇3：房地產(chǎn)項(xiàng)目總經(jīng)理應(yīng)該定位
房地產(chǎn)項(xiàng)目總經(jīng)理應(yīng)該如何定位
屈指一算，我上任50萬(wàn)平米的明天第一城項(xiàng)目總經(jīng)理的時(shí)間已經(jīng)一年零三個(gè)月了！從20**年從國(guó)美電器轉(zhuǎn)入地產(chǎn)，算個(gè)外行,開(kāi)始負(fù)責(zé)行政，后來(lái)負(fù)責(zé)營(yíng)銷，再后來(lái)曾兼職負(fù)責(zé)過(guò)一級(jí)開(kāi)發(fā)，到今天全面負(fù)責(zé)50萬(wàn)平米的項(xiàng)目，四年四大步。隨著三期交房后壓力小了許多，我提醒自己該總結(jié)一下了，項(xiàng)目總經(jīng)理的責(zé)任是什么？應(yīng)該有什么權(quán)利？項(xiàng)目總經(jīng)理應(yīng)如何定位?
項(xiàng)目總經(jīng)理應(yīng)該是一位統(tǒng)率千軍萬(wàn)馬的將軍，門(mén)旗之下，撫劍穩(wěn)坐戰(zhàn)馬之上，手握令旗，鎮(zhèn)靜自若，他心中早就謀定，只需催動(dòng)戰(zhàn)鼓，頃刻之間便會(huì)拿下敵營(yíng)。這是我看武俠小說(shuō)后，對(duì)項(xiàng)目總經(jīng)理的角色定位！
一、項(xiàng)目總經(jīng)理在公司既是決策者又是執(zhí)行者
房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)對(duì)管理者要求很高，在角色定位上，既要堅(jiān)定的執(zhí)行董事會(huì)的投資意圖，在工程進(jìn)度、工程質(zhì)量、成本控制、營(yíng)銷推廣上容不得半點(diǎn)差錯(cuò)；同時(shí)，身為“前線”指揮官，又必須擬定項(xiàng)目各系統(tǒng)的整體開(kāi)發(fā)計(jì)劃和分步執(zhí)行計(jì)劃，參與到公司決策當(dāng)中。特別是在公司要求與項(xiàng)目實(shí)際情況有沖突時(shí)，必須對(duì)事不對(duì)人，仗義執(zhí)言，闡明自己的觀點(diǎn),去影響決策。而不是去逃避、甚至隱瞞實(shí)情，當(dāng)項(xiàng)目總經(jīng)理處理好了這個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題后，反倒會(huì)增加老板的信任，并獲得下屬員工的擁護(hù)，樹(shù)立權(quán)威。
承上啟下才是對(duì)的!如果項(xiàng)目總把自己當(dāng)成“領(lǐng)導(dǎo)”只去決策，或者理解為只是簡(jiǎn)單的“執(zhí)行”，角色就是錯(cuò)位。
二、項(xiàng)目總經(jīng)理至少有50%精力去創(chuàng)造良好的外部條件
房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)政策性很強(qiáng)，從發(fā)改委立項(xiàng)，到申辦五證（土地證、用地證、規(guī)證、開(kāi)工證、預(yù)售證），還有市政手續(xù)的辦理，包括供電、燃?xì)狻⒆詠?lái)水、雨水、中水、污水、道路、電信、有線電視、供暖、園林、人防等，無(wú)不要準(zhǔn)時(shí)拿到政府批文，否則，談不上施工。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)項(xiàng)目下來(lái)，大大小小要蓋近150個(gè)公章。在搞房地產(chǎn)之前，我都不理解政府設(shè)那么多部門(mén)干嗎?現(xiàn)在明白了，都在那等你去報(bào)文呢？這150個(gè)公章，一個(gè)蓋不下來(lái)，整個(gè)項(xiàng)目就失敗了。為什么項(xiàng)目總經(jīng)理壓力大，甚至要拿出至少一半的精力去跑批文，原因就在于此！
我在實(shí)際工作中有一個(gè)竅門(mén)：政府一般8：30上班，一般都會(huì)在8點(diǎn)左右到單位吃早飯，我干脆就7：45到，站在大門(mén)口等經(jīng)辦人來(lái)，然后跟著上食堂，有事趕緊匯報(bào)，上班前，大部分問(wèn)題差不多該解決了。趕上好說(shuō)話的，還能蹭一頓早點(diǎn)。因?yàn)槟闶墙裉斓谝粋€(gè)去辦事的，一般經(jīng)辦人態(tài)度都挺好。雖然有幾次等了一上午領(lǐng)導(dǎo)開(kāi)會(huì)也沒(méi)來(lái)，但中午領(lǐng)導(dǎo)一回單位，知道我已等了半天，站的都快站不住了，往往也會(huì)不好意思，對(duì)辦事大有好處,此為”苦肉計(jì)”。
采用這招跑手續(xù)，效果不一般。我負(fù)責(zé)昌平項(xiàng)目時(shí)，早上6點(diǎn)從市區(qū)走，經(jīng)過(guò)八達(dá)嶺高速，7點(diǎn)半就到了政府部門(mén)，8點(diǎn)前一般事都辦完了，到單位也就是8點(diǎn)40左右，不耽誤上班！
處理突發(fā)事件也很重要!在去年6月我剛負(fù)責(zé)明天第一城時(shí)，正趕上周?chē)用褚驗(yàn)轫?xiàng)目夜間施工擾民，與項(xiàng)目情緒十分對(duì)立，甚至發(fā)生沖突。無(wú)奈我迅速抽專人負(fù)責(zé)維護(hù)周邊小區(qū)關(guān)系，包括依法發(fā)放了10幾萬(wàn)元的擾民費(fèi)，獲得居委會(huì)認(rèn)可后，其出據(jù)了手續(xù)，項(xiàng)目才得以在建委辦理了夜施證。否則，別看這件小事,影響的可是工期這件大事。
處理好周邊關(guān)系還會(huì)受益呢!有一次，負(fù)責(zé)電力的張**經(jīng)理在我剛剛上任幾天時(shí)，便向我介紹地鐵5號(hào)線電力路由與我項(xiàng)目一致，計(jì)劃最好能促成合作。經(jīng)過(guò)了解方案后，我迅速將此事向董事長(zhǎng)匯報(bào)，抓住機(jī)會(huì)與之簽訂了合作合同.這次“借力”，不僅直接節(jié)約了近1300萬(wàn)的外電源施工費(fèi)用，而且爭(zhēng)取了時(shí)間，使明天第一城在入住前通了正式電。每當(dāng)我看到明天第一城夜晚亮起的一戶一戶的燈光，我都會(huì)有一種強(qiáng)烈的成就感！
一個(gè)好的外部關(guān)系的處理就能節(jié)約1300萬(wàn)，一件擾民糾紛處理不好就影響工期，一個(gè)公章蓋不下來(lái)房子就交不了……，這決定了項(xiàng)目總經(jīng)理必須要挑起在外部為項(xiàng)目創(chuàng)造好的開(kāi)發(fā)條件。
三、開(kāi)源節(jié)流并用好資金是項(xiàng)目總經(jīng)理的重要職責(zé)
明天第一城開(kāi)盤(pán)時(shí)，銷售部認(rèn)為價(jià)格應(yīng)該在5200元左右，我在詳細(xì)分析了產(chǎn)品（小戶型）、交通（5號(hào)線和13號(hào)線換乘處）、環(huán)境（周邊有大量代征綠地）、區(qū)位（奧運(yùn)熱點(diǎn)區(qū)域）、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境（當(dāng)時(shí)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目），品牌(國(guó)美第一城姊妹項(xiàng)目)等因素后，直接向董事長(zhǎng)建議售價(jià)在5400元/m2，事實(shí)也充分證明了我的判斷，按地上30萬(wàn)平米來(lái)計(jì)算，這一項(xiàng)建議，直接為公司增加了6000萬(wàn)的銷售收入。在當(dāng)時(shí)“國(guó)六條”推行后一片持幣待購(gòu)氣氛下，準(zhǔn)確的市場(chǎng)判斷為公司發(fā)展做出了貢獻(xiàn)。
在交房后實(shí)測(cè)中，我發(fā)現(xiàn)了設(shè)備用房面積很大，而且有部分面積并未用做設(shè)備用房。經(jīng)咨詢國(guó)土局和建委，在補(bǔ)交土地出讓金140元后，可作為庫(kù)房獲得產(chǎn)權(quán)并銷售。由于是地下二層，目前公司定價(jià)初步為600～800元/m2，估計(jì)為公司可創(chuàng)造300萬(wàn)左右的收入，如果不求甚解的移交物業(yè)，這部分面積肯定會(huì)淪落為物業(yè)公司出租創(chuàng)利工具，開(kāi)發(fā)商無(wú)形當(dāng)中受了損失。
在交房中，我特別強(qiáng)調(diào)了電、自來(lái)水、中水與物業(yè)公司的交接，保證開(kāi)發(fā)商不再承擔(dān)任何費(fèi)用，而改由物業(yè)公司從收上來(lái)的物業(yè)費(fèi)中支出，為公司最大限度的節(jié)流。
在移交中，將生活水箱間、電梯、消防控制室、鍋爐房等功能用房，一并移交物業(yè)
公司正式簽字蓋章，明確管理責(zé)任，避免出現(xiàn)諸如電梯停電等引起業(yè)主投訴，而開(kāi)發(fā)商與物業(yè)公司之間扯不清責(zé)任的狀況出現(xiàn)。
在商業(yè)銷售中,只有竣工備案后,銀行才放按揭,于是,隨著竣工備案,明確客服部和商業(yè)部明確責(zé)任人催款,也是我的工作重點(diǎn).就是這樣,開(kāi)源節(jié)流和盤(pán)活資金,毫無(wú)爭(zhēng)議的是項(xiàng)目總經(jīng)理份內(nèi)職責(zé).
四、打造凝聚力強(qiáng)的優(yōu)秀項(xiàng)目管理團(tuán)隊(duì)事半功倍
項(xiàng)目管的好不好，關(guān)鍵在于團(tuán)隊(duì)建設(shè)的水平高低。
房地產(chǎn)項(xiàng)目中，部門(mén)多、鏈條長(zhǎng)、專業(yè)跨度大，所以團(tuán)隊(duì)溝通和系統(tǒng)協(xié)調(diào)非常重要。我剛上任項(xiàng)目總經(jīng)理時(shí)，往會(huì)議室一坐嚇了一跳，因?yàn)轫?xiàng)目50萬(wàn)平米同時(shí)開(kāi)工，僅工程部經(jīng)理按地塊分就有3位，再加上預(yù)算部、采購(gòu)部、開(kāi)發(fā)部、人事部、財(cái)務(wù)部、保安部、企劃部、商業(yè)銷售部、住宅銷售部、合約部、客服部、技術(shù)部共15位職能部門(mén)經(jīng)理，當(dāng)時(shí)有二位副總，再加上有的部門(mén)有副職，光認(rèn)人記住名字也要二三天，可見(jiàn)這么多部門(mén)協(xié)調(diào)一致去完成一件工作，需要多大工作量。
凝聚人心就一定要讓項(xiàng)目每個(gè)員工了解公司的工作計(jì)劃，從而去統(tǒng)一思想。形成合力。為此，周一我親自主持項(xiàng)目全體人員的晨會(huì)，除向每位員工交待本周工作重點(diǎn)外，還會(huì)點(diǎn)評(píng)上周工作，對(duì)有責(zé)任心并在日常工作中做出成績(jī)的員工點(diǎn)名表?yè)P(yáng)，對(duì)管理中出現(xiàn)的問(wèn)題加以分析，并批評(píng)責(zé)任人。我一直認(rèn)為，一個(gè)團(tuán)隊(duì)風(fēng)氣必須正，必須獎(jiǎng)勤罰懶、獎(jiǎng)優(yōu)罰劣、能者上、庸者下，只有這樣才會(huì)調(diào)動(dòng)每一位員工的工作積極性，才能樹(shù)立“把本職工作當(dāng)成自己家的事一樣去干”的良好氛圍。
在我任職一年多時(shí)間里，項(xiàng)目共經(jīng)歷了幾大階段:一是主體工程封頂，二是為保證冬施的供氣供暖及安裝門(mén)窗，三是一期工程順利竣工驗(yàn)收，四是一期正式通電和供水并如期交房。在這幾個(gè)重要階段中，我都明確了主要責(zé)任人，比如原任一期工程部經(jīng)理孟文營(yíng)、機(jī)電副經(jīng)理張樹(shù)軍、及春節(jié)前上任的一期工程部經(jīng)理張強(qiáng)、還有負(fù)責(zé)交房的人事行政部、商業(yè)部、企劃部、客服部，都受到過(guò)口頭、書(shū)面、出國(guó)旅游、加薪、特殊貢獻(xiàn)獎(jiǎng)、升職等獎(jiǎng)勵(lì)。這些舉措讓大家懂得：只要努力、只要保證了公司計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)，公司就會(huì)認(rèn)可你,作出貢獻(xiàn)就會(huì)受獎(jiǎng)。這樣做的結(jié)果是項(xiàng)目人人奮勇,個(gè)個(gè)爭(zhēng)先,責(zé)任心普遍提高,工程進(jìn)度和質(zhì)量得到保證.
增強(qiáng)企業(yè)凝聚力還需要一些實(shí)實(shí)在在的舉措.在去年的中秋節(jié)，項(xiàng)目部組織了以“保工期，建精品”為主題的中秋聯(lián)歡會(huì)，動(dòng)員每位員工為項(xiàng)目建設(shè)出力。在今年6月，以“責(zé)任共擔(dān)、風(fēng)雨與共”為主題的慶祝一期交房的聯(lián)歡會(huì)上，項(xiàng)目為各部門(mén)優(yōu)秀員工頒發(fā)了證書(shū)，再次號(hào)召每位員工把自己的發(fā)展目標(biāo)與項(xiàng)目開(kāi)發(fā)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，調(diào)動(dòng)一切積極因素，保工期、保質(zhì)量。
重視員工思想動(dòng)態(tài)、加強(qiáng)溝通協(xié)調(diào)、推進(jìn)項(xiàng)目文化建設(shè)、樹(shù)立良好的風(fēng)氣,這樣的努力，使項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)凝聚力大大增強(qiáng)。
總之，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是一種投資行為，增收節(jié)支、控制風(fēng)險(xiǎn)、對(duì)外求支持、對(duì)內(nèi)求團(tuán)結(jié)，這都是項(xiàng)目總經(jīng)理的角色定位。我相信，項(xiàng)目總經(jīng)理在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，位置會(huì)越來(lái)越重要,也會(huì)發(fā)揮越來(lái)越大的作用。