房地產(chǎn)企業(yè)的品牌傳播模式
房地產(chǎn)的品牌包括兩個方面，項目品牌和企業(yè)品牌，其中項目品牌是企業(yè)品牌的基礎(chǔ)，房地產(chǎn)的品牌戰(zhàn)略要求凸顯企業(yè)品牌而不是項目品牌，這是因為房地產(chǎn)商品的不可移動性，使其產(chǎn)品品牌對消費(fèi)者效用具有地域局限性，因此，產(chǎn)品層次品牌的市場擴(kuò)張性能不足，只有上升到企業(yè)的層次，這樣的品牌拓展性能才能得到更好的發(fā)揮。
在實際的傳播中，房地產(chǎn)企業(yè)品牌和項目品牌有著密切的互動關(guān)系，項目品牌和企業(yè)品牌可以相互促進(jìn)，共同提升。他們之間的關(guān)系主要有以下幾種：
以項目品牌帶動企業(yè)品牌
在市場的預(yù)熱和市場培育期，先傳播項目的賣點(diǎn)，一般是以硬廣告的形式出現(xiàn)的，在銷售尾貨的時期，再通過前期項目品牌傳播所積累的力量來提升企業(yè)品牌，一般是以軟文的形式或者公關(guān)活動來體現(xiàn)出來的。其完整的傳播思路是：項目品牌——項目品牌和企業(yè)品牌的結(jié)合點(diǎn)——企業(yè)品牌
這樣的傳播思路一般適用于開發(fā)商本身的知名度和美譽(yù)度不高，或者某個地域的開發(fā)商新進(jìn)入一個地區(qū)，為了打開市場，促進(jìn)銷售多采取這樣的方法。還有一種情況就是項目本身所處的地段具有無可復(fù)制的絕佳性。但是這類傳播思路的困難之處在于如果在項目品牌和企業(yè)品牌之間找不到或者尋找了一個不恰當(dāng)?shù)倪B接點(diǎn)的話，那么前期項目品牌所積累的能量就無法順利過渡到企業(yè)品牌的傳播，也無法提升企業(yè)品牌。
以企業(yè)品牌帶動項目品牌
在市場的預(yù)熱期，先傳播企業(yè)的品牌，其內(nèi)容一般是企業(yè)的實力、企業(yè)的社會理念等軟實力，其形式一般是以軟文炒作、公關(guān)活動來進(jìn)行。在開盤前期通過企業(yè)品牌和項目品牌的有機(jī)勾連，順利到達(dá)項目品牌傳播時期，一般以銷售簽約的成績或者其它的硬廣告來傳播項目品牌。其傳播思路是：企業(yè)品牌——企業(yè)品牌和項目品牌的結(jié)合點(diǎn)——項目品牌
這樣的傳播思路一般適用于開發(fā)商本身的企業(yè)品牌有很高的知名度和美譽(yù)度，他們以通過以往的業(yè)績滿足了消費(fèi)者的內(nèi)心深處的需求，并實現(xiàn)了對他們的承諾。但是這樣的傳播思路和上面的一樣，都要在企業(yè)品牌和項目品牌之間選擇恰當(dāng)?shù)倪B接點(diǎn)，否則企業(yè)品牌的知名度和美譽(yù)度無法轉(zhuǎn)嫁到企業(yè)品牌身上，則前期的傳播只是完成了銷售而已。
以某個概念帶動項目品牌的傳播
也就是為項目灌輸一個新穎獨(dú)特的概念，以概率的多義線和模糊性對項目進(jìn)行整體的包裝。就是我們今天所說的復(fù)合地產(chǎn)，比如奧園的體育概念、珠江新城的CBD概念、北京的SOHO、長城腳下的公社等等。包裝的概念一般可以是體育、文化、教育或者其它等等，不能一概而論。此類傳播思路一般如下進(jìn)行：單純的概念傳播——概念移植到項目品牌——項目品牌傳播。
這類傳播思路對知名度和美譽(yù)度高或低的企業(yè)都適用，比如萬科的十七英里和SOHO的長城腳下的公社。如果傳播流程設(shè)計科學(xué)合理可以一夜成名，否則會非驢非馬。
項目品牌和企業(yè)品牌共同傳播
可以在傳播的某個階段或者每個階段，對兩者都進(jìn)行傳播，通常一則平面廣告上既有項目品牌的信息，也有企業(yè)品牌關(guān)于企業(yè)實力和企業(yè)理念等方面的信息。依靠兩者的合力來共同打造傳播，形成傳播的
篇2：房地產(chǎn)品牌行銷傳播策略
目前,品牌行銷傳播的思路在房地產(chǎn)界興起,對于品牌行銷,業(yè)界流行著兩種截然相反的觀點(diǎn)。
一種觀點(diǎn)是認(rèn)為房地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入到品牌營銷時代,認(rèn)為只要通過宣傳樹立一個良好的開發(fā)商的品牌形象,就能從根本上促進(jìn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)同和接受,他們引以為證的例子是“萬科”。于是,許多開發(fā)商熱衷于在媒體上暴光吵做,頻頻作秀,似乎這樣就能確立起一個強(qiáng)勢的品牌。
但是,消費(fèi)者對于一個地產(chǎn)項目,除了少數(shù)豪奢者一擲千金的炫耀外,更多的是要對房子精挑細(xì)選,要仔細(xì)思量動輒幾十萬、上百萬的投入是否物有所值。人們在買一罐可樂時,絕不會懷疑這一罐的配料是否有問題。但是,在買房時,他們會仔細(xì)考慮到方方面面。原因很簡單,房子永遠(yuǎn)不會是大批量生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化商品。房子建在特定的地塊上,每一個地塊都有其獨(dú)特的方位特點(diǎn)、自然和人文環(huán)境,每一個項目也都有其特有的建筑、配套、服務(wù)等差異。房子是市場上最為復(fù)雜的消費(fèi)品,任何一個開發(fā)商的品牌,都不能讓購買者放棄對項目本身的判斷。前面談到的“萬科”品牌,也是依kao它的一個個深入人心的項目品牌支撐起來的。所以,持這種觀點(diǎn)的人,是混淆了開發(fā)商企業(yè)品牌和項目品牌之間的關(guān)系。
另有一種觀點(diǎn),認(rèn)為房地產(chǎn)是一種特殊的商品,不適合采用于品牌營銷的方式。其理由為,房地產(chǎn)是短線商品,一般來說,房地產(chǎn)項目的周期較短,銷售時期短,少則一兩年,多則三五年,房子賣完也就結(jié)束了,不需要重復(fù)購買、長期消費(fèi),不需要建立長期的品牌忠誠度,因此實施品牌行銷是多余和浪費(fèi)。
這種觀點(diǎn),實際上是對品牌行銷的一種片面的理解。
因此,我們看到很多房地產(chǎn)項目在傳播過程中,常常出現(xiàn)這樣一些現(xiàn)象:行銷傳播缺乏有機(jī)的整合,項目形象前后不統(tǒng)一,賣點(diǎn)宣傳散亂,不能形成核心訴求,項目的廣告宣傳與銷售行為脫節(jié),各種行銷及傳播活動不能傳達(dá)統(tǒng)一的主題,無法形成有效的累積效應(yīng);缺乏人文溝通力,單純的宣傳所謂的賣點(diǎn)而忽視了利益,爭相從產(chǎn)品自身角度做單向推廣,很少站在消費(fèi)者的立場上做內(nèi)在的溝通……這都是不重視品牌行銷策略的結(jié)果。
那么,品牌行銷的內(nèi)涵到底是什么呢?房地產(chǎn)項目行銷是否適合于品牌行銷傳播?品牌行銷傳播在地產(chǎn)行銷中應(yīng)該如何運(yùn)用?
要搞清楚這些問題,首先需要搞清楚——
做品牌與做產(chǎn)品的不同
1、品牌與產(chǎn)品的本質(zhì)區(qū)別
產(chǎn)品與品牌的本質(zhì)區(qū)別,現(xiàn)代品牌策略大師史蒂芬·金做了精確的概括:“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西;品牌是消費(fèi)者所要購買的東西。”具體地說,產(chǎn)品是具體的,是物理屬性的組合,具有某種特定的功能,以滿足消費(fèi)者的使用需求。如車可以代步,房子可以居住等等。與產(chǎn)品相比,品牌是抽象的,是消費(fèi)者對產(chǎn)品一切感受的總和。它貫注了消費(fèi)者的情緒、認(rèn)知、態(tài)度及行為,例如,產(chǎn)品是否有個性,是否足以信賴,是否產(chǎn)生滿意度與價值感,是否代表某種特殊意義或情感寄托等。
關(guān)于品牌的概念,有很多種定義方法,較權(quán)威的定義是:“品牌是消費(fèi)者對一個產(chǎn)品或服務(wù)信息認(rèn)識和感受的總和,包括名稱、屬性、價格、聲譽(yù)、行銷和廣告方式等;是一個產(chǎn)品或服務(wù)因為消費(fèi)者對它的信任而建立的一種與消費(fèi)者持續(xù)上升的關(guān)系。”這一定義強(qiáng)調(diào)了兩個基本點(diǎn):一、品牌不同于產(chǎn)品,是一個復(fù)合的概念,這就告訴我們在行銷傳播過程中需要注重整合;二、品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系,這就強(qiáng)調(diào)了在行銷傳播中要注重訴求利益而不是產(chǎn)品的功能屬性,同時要重視雙向溝通,而不是單向推廣。
2、做品牌和做產(chǎn)品產(chǎn)生的不同效果
在北京的地產(chǎn)項目中,最成功地運(yùn)用了品牌策略的項目是“SOHO現(xiàn)代城”。很多人都認(rèn)為“SOHO現(xiàn)代城”是以概念炒做贏得的市場,其實,這所謂的概念里面包含了系統(tǒng)的品牌策略。“SOHO現(xiàn)代城”很好的挖掘了目標(biāo)消費(fèi)者的深度需求,以全新的SOHO生活方式構(gòu)成了項目行銷及傳播核心利益,并整合廣告、公關(guān)、樓書、賣場包裝等各種傳播通路,塑造了個性鮮明的項目品牌,不僅有效規(guī)避了產(chǎn)品的不足,且在銷售上也取得了極大的成功,形成了獨(dú)有的“SOHO現(xiàn)代城”現(xiàn)象。如果說僅僅是概念吵做和作秀,那么,還有很多概念和作秀怎么沒有取得像“SOHO現(xiàn)代城”的成功呢?所以,與其說“SOHO現(xiàn)代城”是炒做的成功,不如說品牌策略運(yùn)用的成功。
其他的象東潤楓景提出的“發(fā)現(xiàn)居住的真義—優(yōu)雅的純休閑生活”、深藍(lán)華亭的“我的工作就是享受生活”、鋒尚的“告別空調(diào)暖氣時代”、風(fēng)林綠洲的“中產(chǎn)階級身份生活”等都是比較成功的例子。
也有相反的例子,北京有個項目根據(jù)建筑本身的極具個性的設(shè)計,在上市階段提出了“美學(xué)建筑”的說法,很好的起到了抓眼球的作用。但是,在后期延展階段沒有根據(jù)項目獨(dú)有的設(shè)計理念對目前市場上板式小高層產(chǎn)品的超越,深刻挖掘“美學(xué)建筑”與消費(fèi)者需求相關(guān)的利益,而是又進(jìn)一步提出了所謂的“T—建筑”的概念,在背離消費(fèi)需求的道路上越走越遠(yuǎn),去強(qiáng)調(diào)建筑的恒久不過時,使品牌形象不僅不是越加豐滿、立體,反而越發(fā)單薄。
對于品牌策略在地產(chǎn)項目的行銷傳播中的運(yùn)用,我們可以看到,挖掘項目所代表的“生活
方式”,并以此為核心與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行多角度的溝通,已成為普遍采用的手法。因為,沒有任何一種產(chǎn)品,可以比房子更全面地代表“生活方式”。它已成為家庭生活的物質(zhì)軀殼,社會階層的標(biāo)桿,更是審美品位的空間體現(xiàn)。地產(chǎn)項目的行銷及傳播,應(yīng)該穿透鋼筋水泥,把建筑所能界定的生活方式清晰地表現(xiàn)給消費(fèi)者,這就是做品牌和做產(chǎn)品的本質(zhì)區(qū)別。地產(chǎn)項目的行銷與傳播中,是否成功運(yùn)用品牌策略,其效果是截然不同的。既然如此,那么我們應(yīng)該如何理解——
品牌策略在地產(chǎn)行銷傳播中的作用
1、傳播核心利益,有效整合項目的賣點(diǎn)
很多人都認(rèn)為地產(chǎn)項目與日用消費(fèi)品最大的區(qū)別就是:日用消費(fèi)品一般都是一個核心訴求點(diǎn),我們常稱為“賣點(diǎn)”。而地產(chǎn)項目要有許多所謂的“賣點(diǎn)”,無法統(tǒng)一成為一個核心訴求點(diǎn)。其實這是一個認(rèn)識的誤區(qū)。在地產(chǎn)項目行銷傳播中正確的運(yùn)用品牌策略,能準(zhǔn)確地提煉項目品牌的核心利益,并有效地整合各個賣點(diǎn)。
品牌策略的真正高明之處,就是在于超越產(chǎn)品的具體形式,將能夠帶給消費(fèi)者的利益直接、形象地表達(dá)出來。對于地產(chǎn)項目來說,這一核心利益就是所代表的“生活方式”。其他諸如區(qū)位、戶型、配套、園林等所謂賣點(diǎn),就構(gòu)成了核心利益的有力證據(jù)和支持點(diǎn)。
例如在城市CBD的中心,能夠打動購房者的不可能是是田園和山水,但可以是價值。這種價值來源于便利生活設(shè)施所能節(jié)省的寶貴時間,來自生活在高尚社區(qū)、體驗精品建筑的成就感,也來自于黃金地段房產(chǎn)的投資價值。找到核心利益,所有的區(qū)位、園林、戶型、物業(yè)和價格優(yōu)勢等,都圍繞核心利益有機(jī)的展開。這樣不僅可以清晰地對項目賣點(diǎn)進(jìn)行挖掘和甄別,而且一定能夠做到傳達(dá)的是同一種聲音、統(tǒng)一的形象,不會因為所謂的賣點(diǎn)眾多而無從把握了。這就是“品牌整合”的力量。
2、展示生動的項目品牌個性,彰顯項目魅力
品牌行銷與產(chǎn)品行銷的一個重要的不同之處,就是提出了品牌個性的觀點(diǎn)。
品牌是一個項目的生命系統(tǒng),品牌在實踐中表現(xiàn)出的獨(dú)特的個性,會讓項目品牌顯顯露出像人一樣的生命光彩。被稱做廣告之父的大衛(wèi)·奧格威提出,每一個具有足夠吸引力的品牌都會具有人的個性和特征、有自身的形象和內(nèi)涵——特殊的文化品格和精神氣質(zhì)。在行銷傳播過程中,不只要“說利益”、“說形象”,而更要“說個性”。要通過品牌個性來促進(jìn)項目形象的塑造,吸引特定人群。因為,品牌個性是與消費(fèi)者溝通的重要因素,形象只能形成認(rèn)同,而個性可以贏得熱愛。
我們反思榮豐20**“非常男女”和“SOLO”的走紅市場,除了小戶型迎合了年輕一族的購房需要,其張揚(yáng)、時尚、鮮明的品牌個性也恰恰契合了都市新白領(lǐng)的心理需求和價值取向,這在一定程度上還促使年輕的消費(fèi)者暫時忽略了產(chǎn)品本身的不足,使一個并不完善的產(chǎn)品卻成了市場上的明星。
今年初,在小戶型大戰(zhàn)中迅速脫穎而出的“炫特區(qū)”,在這方面運(yùn)做得也非常成功。一系列個性張揚(yáng)的廣告,再配合以“青鳥健身”落戶社區(qū)等事件行銷,將項目的品牌個性展現(xiàn)得十分突出,煥發(fā)出的青春魅力贏得了年輕、時尚的都市消費(fèi)者的認(rèn)同和喜愛。
3、確立全溝通思想,有效整合傳播渠道
品牌行銷傳播強(qiáng)調(diào)的是多渠道、全溝通的思想,產(chǎn)品建設(shè)與包裝、銷售行為、媒體廣告、公關(guān)事件、服務(wù)都是溝通渠道的重要組成部分。
房地產(chǎn)行銷中的溝通渠道和工具是多種多樣的,報紙、電波、公關(guān)事件、多媒體演示、樓書、賣場、樣板房、工地現(xiàn)場、銷售及服務(wù)等,遠(yuǎn)比一般的消費(fèi)品繁復(fù)。合理運(yùn)用品牌整合策略,可以對溝通渠道和工具進(jìn)行水平整合,保證在行銷傳播過程中,圍繞著一個核心利益展開,這樣就能做到讓消費(fèi)者從不同的傳播管道聽到一個聲音,使各個傳播通路的行銷宣傳形成整合傳播的效果和累計的傳播效應(yīng)。
再者,房地產(chǎn)行銷傳播是一個高度動態(tài)的過程,一般分為注意力吸引、核心利益?zhèn)鬟_(dá)、信念的反復(fù)加強(qiáng)三個階段。為了保證各個階段的行銷及傳播傳達(dá)統(tǒng)一的項目形象,并逐步形成累積效應(yīng),就需要針對項目銷售進(jìn)行全程品牌溝通,讓不同階段的工程進(jìn)度、銷售推進(jìn)、廣告圍繞一個統(tǒng)一的核心有機(jī)地展開,這就是品牌策略對傳播渠道進(jìn)行縱向整合的過程。
地處亞北的嘉銘·桐城,以近200米的梧桐林形成了優(yōu)雅、浪漫的社區(qū)風(fēng)格。我們據(jù)此為其制訂了“浪漫的文化休閑生活”這一品牌定位。在項目銷售前期,我們圍繞核心利益,利用媒體廣告對項目的各個利益支持點(diǎn)進(jìn)行了有效的宣傳。
項目進(jìn)入銷售中期,我們改變了以媒體廣告為主要溝通渠道的方式,圍繞品牌定位核心,針對社區(qū)交通不暢、配套不完善的問題,先后配合開發(fā)商完成了疏通社區(qū)幾條主干道、設(shè)置702路公交總站、將廢棄的舊廠房改造成具有后工業(yè)時代色彩的文化會所、聯(lián)系陳經(jīng)綸中學(xué)落戶嘉銘·桐城、策劃桐城文化節(jié)、啟動“三全服務(wù)”計劃等一系列產(chǎn)品完善和行銷舉措,并且圍繞工程進(jìn)度及銷售過程以事件行銷作為主要溝通渠道,配和以一定量同主題的廣告宣傳,不僅完善了社區(qū)配套建設(shè),也在行銷傳播過程中與銷售前期的廣告宣傳形成了有機(jī)的呼應(yīng),使項目的品牌形象走向豐滿、立體,強(qiáng)化了消費(fèi)者對項目
品牌的理解和信心,有力地推動了大戶型產(chǎn)品的銷售。成功地實施了一次對傳播渠道的縱向整合。通過以上分析,我們得出的結(jié)論是:品牌策略,對于地產(chǎn)行銷不是要不要用的問題,而是如何更好地運(yùn)用的問題。實施品牌整合策略,是地產(chǎn)項目行銷傳播的正確之路。那么——
如何正確地實施品牌策略
1、品牌策略應(yīng)以產(chǎn)品為基礎(chǔ)
前文談到過,品牌是消費(fèi)者對一個產(chǎn)品或服務(wù)信息認(rèn)識和感受的總和。這其中,產(chǎn)品是一切的基礎(chǔ),根植于產(chǎn)品的品牌策略,能使項目的品牌個性彰顯;反之,脫離開產(chǎn)品現(xiàn)實的品牌策略會造成品牌形象的迷失,形成品牌形象與消費(fèi)者認(rèn)識的錯位,阻礙項目的銷售。
座落在奧運(yùn)規(guī)劃區(qū)的風(fēng)林綠洲以“中產(chǎn)階級身份生活”作為項目品牌的定位,其針對中產(chǎn)階級定制化的戶型設(shè)計、講究人體工學(xué)的產(chǎn)品細(xì)節(jié)、緊鄰萬畝奧運(yùn)公園的優(yōu)雅的自然景觀、極具發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域環(huán)境,都有力地支持了“中產(chǎn)階級身份宅邸”的品牌形象,使品牌塑造和產(chǎn)品銷售相得益彰。
反之,在南城木樨園地區(qū)一個大型項目也曾提出“中產(chǎn)階級生活”的品牌概念,為此,還曾經(jīng)在新聞媒體上針對“中產(chǎn)階級生活”進(jìn)行大肆炒做。然而,過度的炒做并沒有帶來市場的認(rèn)可,相反,倒導(dǎo)致了品牌形象認(rèn)識上的錯位。究其原因,首先,其地域環(huán)境就不支持這一定位。北京按地理分布?xì)v來就有南窮之說,而且項目又緊鄰以臟亂著稱的浙江村,與中產(chǎn)階級講究品質(zhì)、品位生活的需求大相徑庭;其次,項目的產(chǎn)品的檔次也無法滿足中產(chǎn)階級的生活需要,造成項目的品牌定位與產(chǎn)品實際的嚴(yán)重脫離。其后,我們根據(jù)該項目擁有地?zé)釡厝⒛蠂L(fēng)情園林、精裝修等特點(diǎn),為其重新調(diào)整了品牌策略,針對區(qū)域市場和“新北京人”提出了“南國健康溫泉家園”的定位,并策劃了南國風(fēng)情商業(yè)街、溫泉專家認(rèn)證、裝飾顧問服務(wù)計劃等系列行銷活動,使項目重新奠定了其市場地位。
2、確定品牌核心定位,建立核心價值
在產(chǎn)品同質(zhì)化及風(fēng)行克隆的今天,確定一個品牌的核心定位及價值,就變得極為重要。因為每一種概念都將確定在它的麾下所聚集的是一批什么樣的人。作為一種消費(fèi)品,房子的“產(chǎn)品”概念同樣包括三個層次的內(nèi)容:核心 形體 附加值。這里所謂的“核心”,指的就是帶給消費(fèi)者的本質(zhì)利益,也就是我們前文所說的“生活方式”。而確定核心的過程就是我們常說的“定位”過程。
東潤楓景的品牌定位描述中生動地闡釋了這個過程:“項目定位:純?nèi)恍蓍e的生活社區(qū);對誰說:有知識、有品位、有責(zé)任感的中產(chǎn)階級;說什么:渲染一種獨(dú)特的居住、生活體驗,與項目有關(guān)的居住文化;怎么說:有觀點(diǎn)、有品位,并且簡潔、有一定的想象空間。”
準(zhǔn)確地確定了核心定位,就鎖定了項目的基本目標(biāo)消費(fèi)群,也就確定了項目行銷及傳播的基本戰(zhàn)略,為項目成功的開展市場營銷提供了基本保障;而模糊甚至錯誤的核心定位,將會將項目的營消帶入歧途。
前文提到的“SOHO現(xiàn)代城”,就是以其精準(zhǔn)的核心定位,輔以有效的傳播贏得市場地位的。在萬柳地區(qū)不大的區(qū)域里,各種風(fēng)格的項目林立,其目標(biāo)消費(fèi)區(qū)域基本上都是以中關(guān)村及輻射區(qū)為主。但是,從萬泉新新家園的“CEO的官邸”、到碧水云天·頤園的“河岸建筑”、再到鋒尚的高科技生活的“告別空調(diào)暖氣時代”、還有新中環(huán)的“筒中筒”的商住概念,不同的項目品牌,不同的核心定位,都為自己贏得了不同消費(fèi)需求需求、不同生活價值取向的客戶。目前倍受矚目的亦莊開發(fā)區(qū)的眾多項目運(yùn)做,也是一個生動的例子。
20**年風(fēng)云京城樓市的榮豐20**“非常男女”,在項目推廣之初,是以大型運(yùn)動社區(qū)的形象推向市場的,產(chǎn)品以大戶型為主,但是并不成功。后根據(jù)市場需求,及時調(diào)整了定位和產(chǎn)品,以“獨(dú)立、自由”為主線針對都市新白領(lǐng)推出“非常男女”精裝小戶型,在20**年京城樓市出盡風(fēng)頭,并帶動了一股小戶型的熱潮。
從像現(xiàn)代城等諸多成功項目的運(yùn)做,從非常男女“改邪歸正”的經(jīng)歷,我們可以看出,精準(zhǔn)的品牌核心定位在營銷中的地位和作用。
3、持之以恒的品牌傳播管理
地產(chǎn)項目,雖然屬于短期品牌,但是同樣需要持久、有序的品牌傳播管理,這是保證品牌形象一致性和累積傳播效應(yīng)的關(guān)鍵。品牌傳播管理包括品牌核心利益的把握、各種行銷傳播活動的統(tǒng)一性、廣告的風(fēng)格、調(diào)性的一致性、傳播通路的協(xié)調(diào)整合等,其根本點(diǎn)就是保證不同通路、不同階段行銷傳播都保持一個聲音。
很多項目常常出現(xiàn)前后形象不一致、不同的傳播通路傳達(dá)不同的聲音的情況,不僅沒有有效提高宣傳投入的效率,造成了費(fèi)用上的浪費(fèi),還常常會模糊了品牌的形象,無法形成累積性的傳播效應(yīng)。
有的項目在促銷廣告中單純地求新求奇,忽視了品牌形象;有的為了炒做組織一些莫名其妙的公關(guān)活動,如一個形象很平實的項目搞人體彩繪秀,還有倡導(dǎo)“T—建筑”的項目大搞“房模大賽”,這除了只能抓抓眼球外,對品牌形象的累積沒有任何正面作用。還有的項目常常更換代理商,改變項目形象包裝,追求短期效果,從長遠(yuǎn)角度看對項目品牌形象造成很大的損害。如北京東四的一個項目先是主打居住,后又改做商住,現(xiàn)在又改回居住,反反
復(fù)復(fù),最終造成項目形象的混亂,也阻礙了產(chǎn)品銷售。這種種行為,都是缺乏持久、有序的品牌傳播管理的表現(xiàn)。在這方面,北京的東潤楓景可以說是比較成功的案例,一系列風(fēng)格統(tǒng)一的闡釋中產(chǎn)階級生活理念的廣告,從品牌概念傳達(dá)到產(chǎn)品細(xì)節(jié)的鋪陳,再配合以針對中產(chǎn)階級價值取向的別具味道的公關(guān)行銷活動,為東潤楓景在京城地產(chǎn)市場構(gòu)成了一道鮮明、靚麗的風(fēng)景線。
廣州的祈福新村自1991年開發(fā)至今,已十余年,雖然根據(jù)主打市場的變化、產(chǎn)品的變化,品牌定位也處在動態(tài)調(diào)整過程中,但是以其出色的品牌傳播管理始終保持著有續(xù)的連貫性,成為名副其實的“中國第一村”,堪稱經(jīng)典。
以上,就是我對在房地產(chǎn)項目品牌行銷策略的幾點(diǎn)理解。在地產(chǎn)營銷及廣告?zhèn)鞑ブ姓_合理地運(yùn)用品牌行銷傳播策略,將使地產(chǎn)項目的行銷及傳播納入更為系統(tǒng)、科學(xué)的軌道,發(fā)揮品牌整合的力量,改變片面地追求新奇的創(chuàng)意、作秀的狀況。房地產(chǎn)的行銷與傳播,猶如一場長跑比賽,所以,耐力要比爆發(fā)力更重要。
篇3：談房地產(chǎn)品牌傳播之道
談房地產(chǎn)品牌傳播之道
1、品牌體驗時代來臨
人們對“品牌”的認(rèn)識在與時俱進(jìn)：上世紀(jì)80年代，人們認(rèn)為品牌只是知名度。90年代，品牌演變成一種承諾。進(jìn)入21世紀(jì)，人們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者根據(jù)品牌承諾購買產(chǎn)品之后，品牌過程還沒有完成，而要等消費(fèi)者對產(chǎn)品和承諾有了切身的感受后，進(jìn)行重復(fù)購買或反饋，才算進(jìn)入另一輪品牌強(qiáng)化的過程。也就是說，品牌概念從“承諾”上升到“體驗”，消費(fèi)者成為品牌的主導(dǎo)。
在房地產(chǎn)行業(yè)，北京的一個大型樓盤東潤**，把品牌承諾逐步升華為品牌體驗，以豐富的品牌體驗，保持著項目三年來銷售利好不斷、品牌持續(xù)發(fā)展的局面。
2、沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)
在藍(lán)色創(chuàng)意接手之前，東潤**三個月只賣掉四十來套房子。發(fā)展商急了，問題出在哪兒？別急，先看看項目再說，我們已經(jīng)形成一個好習(xí)慣，沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。
——東潤**地處燕莎商圈、麗都商圈、亞運(yùn)商圈之間，距北京CBD東三環(huán)一帶僅2.5公里。2500米，既能拋開工作走進(jìn)生活，又能迅即由生活投入工作。
——亞洲最大的公園朝陽公園與東潤**隔路相望，提供完整的觀光游樂和休閑設(shè)施。北京有兩個公認(rèn)的理想居住地：一個是城西的萬柳，一個正是東部的朝陽公園一帶。
——小區(qū)南側(cè)228公頃城市綠化區(qū)和西側(cè)300米寬的綠化林，為社區(qū)帶來清新的空氣和無盡的綠意。在CBD，家旁邊有一片樹林，想想就讓人心動。
——東潤**系加拿大著名設(shè)計公司B+H扛鼎之作，現(xiàn)代簡約，別具匠心，溢出濃郁的休閑生活氣息。
一數(shù)，東潤**的優(yōu)點(diǎn)實在很多，優(yōu)點(diǎn)多了，容易犯面面俱到的毛病。
之前項目定位為“國際健康社區(qū)”，這樣說沒什么錯，可何為“國際”？靠近中央商務(wù)區(qū)，還是建筑風(fēng)格或居民來自不同國家？指向不明。“健康”幾乎放之四海皆準(zhǔn)。沒有個性，就沒有動人的力量。沒有明確的可持續(xù)積累的品牌主張，廣告表現(xiàn)自然只能走一步看一步，功能點(diǎn)甲乙丙丁一路賣過去。
脈一號，問題也清楚了：東潤**想誰來住？社區(qū)和目標(biāo)受眾共同的氣質(zhì)，或者說東潤**的品牌主張是什么？用什么溝通方式來傳播這種氣質(zhì)？
3、顛覆地產(chǎn)常規(guī)思路
習(xí)慣上是先找需求，再做產(chǎn)品，這是常規(guī)的思路。但地產(chǎn)商和廣告人有時不妨顛覆常規(guī)，逆向思考：消費(fèi)者不是專家，有時很難準(zhǔn)確說出自己希望住什么社區(qū)，房子什么樣，戶型如何布局。不妨先對社區(qū)有清晰完整的想法，然后去吸引希望住這房子的人。我們形象地稱之為找到和房子“密碼正確”的主人。
所謂“密碼正確”，是指好房子實際上設(shè)置了很多的文化密碼，消費(fèi)者如果能解讀這些密碼，自然會住它，一把鑰匙就開了一把鎖。如果密碼不對應(yīng)，強(qiáng)扭的瓜不僅打不開門，弄不好還會把鑰匙扭斷。正應(yīng)了中國一句古話：“同聲相應(yīng)，同氣相求”。
東潤**是這樣一個地方：一個純?nèi)恍蓍e的生活社區(qū)，絕不把工作與生活捆綁銷售，主張把工作和生活完全剝離，工作就是工作，生活就是生活。這是東潤**的社區(qū)氣質(zhì)、生活氛圍和生活態(tài)度。
東潤**只需要說出自己對居住的理解。當(dāng)然有人會認(rèn)同，有人會不以為然。認(rèn)同者自會被東潤**所吸引，喜歡上這里。這也是東潤**希望來住的目標(biāo)人群。
所以，東潤**的廣告不光是傳播、促銷的工具，也是區(qū)隔消費(fèi)者的重要途徑。我們深信，一定有屬于東潤**的一群居住者，他們和社區(qū)有同樣的生活態(tài)度。
4、中產(chǎn)階級洞察
把社區(qū)環(huán)境、規(guī)劃、建筑和生活態(tài)度綜合起來考慮，東潤**的目標(biāo)人群漸漸清晰地浮出水面——中產(chǎn)階級，確切地說，北京中央商務(wù)區(qū)（CBD）的中高級白領(lǐng)。
中產(chǎn)階級有個有趣的別名：“高級灰”。灰，是一種中性的色調(diào)。它內(nèi)斂不張揚(yáng)，沉穩(wěn)不浮躁，有力量而不炫耀，個性而不隨流，優(yōu)雅不流俗。于是，灰?guī)缀醭闪酥挟a(chǎn)階級的識別色。因為，“灰”就是他們特有的氣質(zhì)。
中產(chǎn)階級有文化，有審美鑒賞力，有獨(dú)立的思想，有自己的生活態(tài)度。他們平時這樣休閑：旅游、讀書、聽音樂、看影碟、會朋友、體育健身；多數(shù)人已不是第一次置業(yè)，再次買房是為了提高生活的質(zhì)量；有比較固定的媒體接觸，如《三聯(lián)生活周刊》、互聯(lián)網(wǎng)、鳳凰衛(wèi)視等……
中產(chǎn)階級按理可以過很舒適的生活，其實不然。一個做美國公司首代的朋友說，春節(jié)前他在上海談判。年三十晚，在空蕩蕩的虹橋機(jī)場，他哭了，自己根本不缺錢，為什么一年到頭還要這么忙碌？中產(chǎn)階級相對優(yōu)越的生活，是以超長時間工作為前提，以承擔(dān)更大工作壓力及更高工作強(qiáng)度為代價的。
中產(chǎn)階級的幸福天平永不平衡——生活，總比工作重要：“自己工作那么辛苦，就應(yīng)該享受好一些”，“努力工作不就是為了活得更好？”“生命，有時就是應(yīng)該‘浪費(fèi)’在美好的事物上。”
廣告怎樣才能打動中產(chǎn)階級呢？
我們發(fā)現(xiàn)，中產(chǎn)階級的種種消費(fèi)行為背后隱藏著許多文化層面的因素，單純地為滿足生理需求或說純物質(zhì)化的消費(fèi)模式，對中產(chǎn)階級并不構(gòu)成最強(qiáng)的吸引力；若能將消費(fèi)與精神愉悅聯(lián)系在一起，就能較容易地打動中產(chǎn)階級的消費(fèi)者。
5、發(fā)現(xiàn)居住的真意
結(jié)合產(chǎn)品和目標(biāo)人群兩個角度，東潤**的品牌定位呼之欲出：“一個純?nèi)恍蓍e的生活社區(qū)”。廣告語：“發(fā)現(xiàn)居住的真意”。
“發(fā)現(xiàn)居住的真意”，意指回復(fù)到生活最真切的一面，徹底地拋開工作，拋開壓力，過一種簡單的幸福生活，這是極有力的品牌承諾。“發(fā)現(xiàn)”是站在中產(chǎn)階級的
“走進(jìn)東潤**，節(jié)奏立即慢了下來，包括心跳。凝神定步，空氣中彌漫著優(yōu)雅的音符、咖啡分子和負(fù)氧離子，讓你油然而生一種不一樣的感覺，有點(diǎn)點(diǎn)溫馨、有點(diǎn)點(diǎn)放松，有點(diǎn)點(diǎn)沉醉……這里有生活，有藝術(shù)，有美，唯獨(dú)沒有壓力。”
如何傳播“發(fā)現(xiàn)居住的真意”？
純?nèi)恍蓍e的生活，可以作為傳播元素的有很多：可以具象為一杯咖啡、一本書、一間有品味的房子，也可以形而上成一個生活觀點(diǎn)、一段音樂、一抹色彩。不過，經(jīng)驗告訴我們，一定得有品牌特有的聯(lián)想物，就像萬寶路的牛仔、英特爾的音樂、百事可樂的王菲。我們找到了東潤**的識別物：咖啡、音樂、書、繪畫，起名“東潤四寶”。
在調(diào)性和風(fēng)格上，既然是與“白骨精”（白領(lǐng)骨干精英）溝通，這就要求廣告必須有文化品位和審美價值，因為他們大都受過良好的教育，有一定的藝術(shù)鑒賞力；有自己明確的觀點(diǎn)。因為他們的專業(yè)地位，對諸多事物都有自己獨(dú)到的見解；留有足夠的想象空間。他們是智慧的一群，不需要喋喋不休地灌輸；保持閑適雅致的格調(diào)。他們是為了緩解工作壓力和享受生活，才聚集于此的。
廣告的切入點(diǎn)也很重要，我們采取直接對撼SOHO現(xiàn)代城的策略。無疑，現(xiàn)代城是當(dāng)年京城房地產(chǎn)的一個奇跡，給人印象頗深。東潤**直接針對SOHO現(xiàn)代城“生活工作一體化”的定位，將生活與工作徹底剝離，只賣生活，更易于突出鮮明個性，取得“四兩撥千斤”的效果。
廣告還要有效整合起來。在東潤**的推廣過程中，每一環(huán)節(jié)緊緊圍繞主題定位，從訴求內(nèi)容、訴求風(fēng)格進(jìn)行統(tǒng)一的形象包裝。同時，不同廣告形式又有各自明確的分工：大眾傳媒廣告（報紙、電視等）主要著力營造東潤**濃濃的純粹的生活氛圍；售樓書、宣傳單、軟文、展板等逐一闡釋具體樓盤賣點(diǎn)。
事實證明，東潤**的廣告取得了極大成功。
6、體驗生活的藝術(shù)
一個樓盤讓人知道不難，難的是讓人喜歡甚至愛上她。
三年多了，越來越多的高級白領(lǐng)不僅知道，而且逐漸“愛”上了東潤**——發(fā)現(xiàn)、體驗并最終認(rèn)同東潤**的價值。略微輸理一下，這一過程經(jīng)歷了品牌承諾、品牌體驗兩個階段。
品牌承諾階段如同一見鐘情，有一點(diǎn)動心；品牌體驗階段好比正式戀愛，最終贏得美人心。
第一階段：品牌承諾
時間：2000年
主題：“發(fā)現(xiàn)居住的真意”
目標(biāo)：建立形象
承諾面向未來，告訴消費(fèi)者會有什么體驗。所以這一階段的廣告跳出房子，著力渲染一種與工作完全剝離的休閑生活，針對白領(lǐng)一群生活現(xiàn)狀，提出一系列具有震撼力的生活主張。
不妨摘錄部分報紙廣告文字如下：
這是法國的楓丹白露。北京東邊也有一片這樣的樹林。這里有生活，有藝術(shù)，有美，唯獨(dú)沒有壓力。
在東三環(huán)以東，離“奔騰”著的燕莎城2500米，有一片遠(yuǎn)離工作壓力、純?nèi)环潘尚蓍e的北美式生活社區(qū)——東潤**。她的規(guī)劃設(shè)計，遵循這樣一個原則：工作是工作，生活是生活。
于是，這里的每一個角落，洋溢著生活、藝術(shù)和美，卻獨(dú)獨(dú)沒有壓力。也正是這份優(yōu)雅的氣質(zhì)，吸引了東三環(huán)的城市精英來到此比鄰而居。
生命，可以浪費(fèi)在美好的事物上。
衡量生命的厚度，需要一種美好的心情。東潤**，燕莎往東2500米，距離的意義，就是讓你省下盡量多的時間，去享受生活——楓丹白露林里，聽蟲兒啾啾；閑坐中央廣場，看孩子跚跚學(xué)步；咖啡店一隅，心情如行云悠悠淡淡；往來的是與你一樣對美不愿妥協(xié)的鄰人……；在這里，實在有太多的美好值得你去“浪費(fèi)生命”。
我不在家，就在咖啡館；不在咖啡館，就在去咖啡館的路上。
在東潤**的咖啡館，不一定要喝點(diǎn)什么，重要的是——有咖啡的心情。聊天，或獨(dú)處，坐一下午只喝一杯咖啡，看書寫東西，也可以什么都不想、不做，只是喝咖啡。
當(dāng)然，這里的咖啡館不是一步一個，然而東潤**的生活節(jié)奏，卻有如咖啡般閑淡寫意，一種由心而外的輕松。
在這里，“慢”是生活的調(diào)子。
生活，只有“慢”起來，才會有從容的心情，去細(xì)細(xì)享受美好。
在東潤**里，有北美式建筑園林，有中央廣場，有咖啡館和酒吧，這里的生活節(jié)奏因此與別處有些不一樣。進(jìn)入東潤**，腳步也不由慢了，這兒，有太多美好的情趣讓人沉醉：不管是楓丹白露林，還是陽光里喝咖啡的人……
發(fā)現(xiàn)居住的真意。
東潤**的人認(rèn)為，居住的意義不只是擋風(fēng)避雨，而是盡情享受生活的快樂。
對城中精英來說，被別人艷羨的代價是超負(fù)荷工作、無休止加班和不得不忍受都市的喧囂。于是，他們居住的追求也就更高。
東潤**建在CBD商圈燕莎城東邊2500米，她努力建造理想的生活環(huán)境——與朝陽公園和高爾夫球場為鄰，北美式建筑園林，甚至連咖啡館、天幕網(wǎng)球場、地板供暖等每一個細(xì)節(jié)都落足心力；更著力營造一種親切和諧的社區(qū)氛圍，這兒的人戀家、尊老愛幼、有生活情趣，還因相似的生活品味而了無拘束地交往。
……
東潤**暢銷，早在我們意料之中；東潤**的銷售“井噴”，卻為我們所始料不及。
房展會上，客戶一個個拿著裝訂好的東潤**廣告的剪報來買房。一位國外生活多年、排隊買樓的L先生說：“當(dāng)年排隊買大白菜我是第一個，今天買樓我還是第一個。”
一位知名房地產(chǎn)專家對東潤**的廣告這樣評價道：“這是我看到的第一個用生活做品牌的房地產(chǎn)廣告。”2000年，東潤**獲北京十大明星樓盤；同年，東潤**廣告獲 “廣州日報杯”全國平面廣告評選房地產(chǎn)類唯一金獎。
更沒料到，“我不在家，就在……；不在……，就在去……的路上”成為北京、上海、廣州白領(lǐng)們自我調(diào)侃的流行語。
廣告能有效銷售已屬不易，獲得全國廣告創(chuàng)意大獎
第二階段：品牌體驗
時間：20**—20**年
主題：“做生活的藝術(shù)家”
目標(biāo)：品牌認(rèn)同
這一階段承諾成為現(xiàn)實，東潤**的房子建出來了，業(yè)主們也要入住。品牌推廣的策略是：展示實際的產(chǎn)品賣點(diǎn)，同時營造東潤**獨(dú)特的品牌體驗。
東潤**的品牌體驗包括兩個方面：一是硬環(huán)境，如社區(qū)內(nèi)外環(huán)境、建筑園林、配套設(shè)施等；另一方面是軟環(huán)境，指社區(qū)的人文精神和氛圍。
（一）體驗建筑之美。
東潤**產(chǎn)品本身極其精致，堪稱精品。精品體現(xiàn)在諸多細(xì)節(jié)，例如陽臺、樓頂、花欄……
有人說陽臺是主人氣質(zhì)的一面鏡子。東潤**的陽臺和別處不同，它是流暢的弧線，像一首首流動的五線譜，象牙白的欄桿代替了磚墻。美，在起伏間油然而生。傍晚歸家時，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看見陽臺優(yōu)雅的線條，一種家的溫暖會從業(yè)主心底悄悄升起。
東潤**的樓頂一層層躍高，遠(yuǎn)看像一面迎風(fēng)張開的白帆，舒緩地打開……北京建筑的屋頂多是平直的，或戴上一頂“帽子”。要么少了靈性，要么雖中西結(jié)合卻格格不入。對一個天天在寫字樓里一板一眼工作的人來說，躍動、變化的意義已不僅是一種形式了。
花欄就是花欄，凳子就是凳子，很少有人會想到二者之間有什么聯(lián)系。在東潤**，它們卻融為一體了。漫步花園，不經(jīng)意一抬頭發(fā)現(xiàn)那些頗有藝術(shù)味道的花欄，竟也是一排排凳子。也許，連業(yè)主都沒有意識到，椅子上的自己也成為了風(fēng)景的一部分。
……
（二）體驗社區(qū)文化之美。
綜觀東潤**，文化是其精髓。這里的文化不是泛泛意義上的，而是一種居住文化。如果說“發(fā)現(xiàn)居住的真意”是回歸居住文化河流的源頭的話，那么“做生活的藝術(shù)家”則使這條河流源遠(yuǎn)流長，絢麗多姿。前者創(chuàng)造了“東潤**現(xiàn)象”，后者形成了“東潤**文化”。
從“暖冬室內(nèi)藝術(shù)沙龍”、“愛鳥”、“認(rèn)鄰居”、“涼夏電影月”，到“教育沙龍”和“民間藝術(shù)節(jié)”，許多CBD中產(chǎn)者驚嘆：原來社區(qū)文化可以如此豐富。
一、“暖冬”室內(nèi)藝術(shù)沙龍
2000年末，東潤**舉辦了首屆“暖冬”室內(nèi)藝術(shù)沙龍。業(yè)主在東潤**渡過了北京最溫暖的一個冬天。那暖融融、充滿回憶的系列廣告，很多人至今記憶猶新：
一冬的溫暖，靜靜地儲藏在全家人心里。
我們這代人的經(jīng)歷中，都曾有著美好的過去，那是些并不富足，卻充滿溫情的日子。
那時侯每當(dāng)冬季來臨前，家家戶戶忙著搬運(yùn)大白菜，其實，那也是把對春天的期待，儲存在一家人的心中。
回憶那段時光，至今有種暖暖的感覺。
今天，生活的內(nèi)容變了，不變的是對美好未來的努力與期待。
熱氣騰騰的，還有院里的笑聲。
難忘冬天家里的餃子。屋外，風(fēng)嗚—嗚地響；屋里，一家老少圍著桌兒包餃子。餃子熟了，給院里的鄰居端上幾碗……
那些充滿笑聲的日子讓人懷戀。
東潤**，一個純?nèi)恍蓍e的生活社區(qū)：北美式園林建筑、智能化設(shè)施、地板式采暖……，還有和睦的家，友善的鄰居，孩子的小伙伴，一冬的溫暖……仿佛回到了過去的大院兒。
那一聲吆喝傳來，我就坐不住了。
“冰糖葫蘆嘞——”小時侯，當(dāng)胡同口傳來這美妙的聲音，就是院里小孩兒們的節(jié)日。一邊嚼著糖葫蘆，一邊翻著小人書，那些滿足、無憂無慮的童年時光，現(xiàn)在想起仍有莫名的感動。
這個冬天，讓我們一起重溫往日的美好情懷。
曾經(jīng)，我們翻了一遍又一遍。
當(dāng)這樣多小人書擺在面前，一下子把我?guī)Щ亓硕嗄昵啊Ｎ覀冞@代人，是通過小人書接觸和感受世界的，甚至初識的幾個字，也是從小人書上學(xué)來。
從書里，我們培養(yǎng)了對保爾、黃繼光、岳飛的崇拜，對水滸、三國演義的憧憬……
“暖冬”活動那一天，一位私營公司的老總進(jìn)售樓部，他四十來歲，神情有些激動，找我們聊起來。“我是從那個年代苦過來的，真就這大白菜、糖葫蘆這樣的東西能打動我。廣告做得聰明啊！”
二、愛鳥活動
20**年4月8日，“愛鳥周”20周年之際，東潤**為鳥兒搭了100個家。
在社區(qū)周邊的228公頃城市綠化帶——楓丹白露林里，幾十位業(yè)主、天鴻寶潤公司的領(lǐng)導(dǎo)、園林專家和幾十家媒體參與這次“愛鳥行動”。業(yè)主在鳥籠上寫下自己的名字，親手掛在楓丹白露林里，希望鳥兒回來重新和人做鄰居。幾天之后，楓丹白露林里就充滿了鳥兒們的歌唱聲。
三、認(rèn)鄰居活動
每個熱愛生活的人，對自己有什么樣的鄰居都是在意的。
東潤**20**年5月初在售樓部現(xiàn)場，舉辦了一場別開生面的認(rèn)鄰居活動。活動當(dāng)天，伴隨著柔和的輕音樂、售樓小姐精彩的才藝表演，業(yè)主們親手交換了為鄰居準(zhǔn)備的禮物，其中一位業(yè)主，還拿出了自己心愛的價值不菲的收藏品作為禮物贈與鄰人，讓我們實為感動。
活動當(dāng)天，我們本來為沒有帶禮物的業(yè)主準(zhǔn)備了禮物，沒想到所有業(yè)主都自帶了禮物來參加活動。
四、涼夏．電影月
為豐富和清爽新老業(yè)主的夏日生活，東潤**在每年烈日炎炎的7、8月，舉辦“涼夏．電影月”活動。每逢周末，在積水潭小西天的電影資料館，就會聚集一群熱愛生活和懂得生活的人。《綠里》、《賊變》、《颶風(fēng)》、《雪茫危機(jī)》……電影陪東潤**的業(yè)主們度過了一個個清爽的夏季。
五、CBD教育沙龍
誰不關(guān)心孩子的未來？一個好
活動圍繞著“未來需要什么樣的人才，需要接受什么樣的海外教育，當(dāng)前需要什么樣的教育模式與之接軌？”這三個問題展開討論，細(xì)致到“CBD將來方展的方向和人才需求”，“孩子該什么時候出國，出什么國？”等問題。活動特別邀請留學(xué)專家做了生動的分析和舉例，使與會家長大受裨益。一位媽媽深有感觸地說：“東潤**對孩子的將來，比我這個當(dāng)媽媽的還細(xì)心。”
六、首屆民間藝術(shù)節(jié)
20**年11月，東潤**首屆民間藝術(shù)節(jié)在長城酒店舉行。中國當(dāng)今十五位民間藝術(shù)大師，現(xiàn)場表演剪紙、泥塑、銀飾等絕活，并同時展出創(chuàng)作珍品。
中國民間藝術(shù)有著源遠(yuǎn)流長的歷史。歷代勞動者創(chuàng)造出無數(shù)精美的民間工藝作品，用其裝點(diǎn)家園，不僅能給現(xiàn)代居室?guī)頄|方情趣，古典風(fēng)情，還能為居室增添喜慶吉祥。東潤**舉行“首屆民間藝術(shù)節(jié)”活動，提出“在生活中尋找藝術(shù)”的觀點(diǎn)，旨在提示人們不僅要懂得以藝術(shù)的眼光欣賞藝術(shù)作品，還應(yīng)懂得感受生活，享受生活，還得會生活。同時，也傳遞一種觀念：東潤**在關(guān)心現(xiàn)代文明的同時還在關(guān)心傳統(tǒng)文化。
……
7、結(jié)語
到20**年底，東潤**銷售過一千套，80%的業(yè)主為CBD中高級管理人員；20**年，東潤**獲“外企心目中最受歡迎的樓盤”。
值得注意的是，東潤**有近60%的新客戶是經(jīng)老客戶介紹而來的，這說明，東潤**的品牌價值經(jīng)過消費(fèi)者的切身體驗，得到了認(rèn)同與強(qiáng)化。
從品牌承諾到品牌體驗，東潤**已經(jīng)走上了一條持續(xù)發(fā)展的品牌之路。