目前,品牌行銷傳播的思路在房地產(chǎn)界興起,對(duì)于品牌行銷,業(yè)界流行著兩種截然相反的觀點(diǎn)。

一種觀點(diǎn)是認(rèn)為房地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入到品牌營(yíng)銷時(shí)代,認(rèn)為只要通過宣傳樹立一個(gè)良好的開發(fā)商的品牌形象,就能從根本上促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同和接受,他們引以為證的例子是“萬科”。于是,許多開發(fā)商熱衷于在媒體上暴光吵做,頻頻作秀,似乎這樣就能確立起一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌。

但是,消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目,除了少數(shù)豪奢者一擲千金的炫耀外,更多的是要對(duì)房子精挑細(xì)選,要仔細(xì)思量動(dòng)輒幾十萬、上百萬的投入是否物有所值。人們?cè)谫I一罐可樂時(shí),絕不會(huì)懷疑這一罐的配料是否有問題。但是,在買房時(shí),他們會(huì)仔細(xì)考慮到方方面面。原因很簡(jiǎn)單,房子永遠(yuǎn)不會(huì)是大批量生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化商品。房子建在特定的地塊上,每一個(gè)地塊都有其獨(dú)特的方位特點(diǎn)、自然和人文環(huán)境,每一個(gè)項(xiàng)目也都有其特有的建筑、配套、服務(wù)等差異。房子是市場(chǎng)上最為復(fù)雜的消費(fèi)品,任何一個(gè)開發(fā)商的品牌,都不能讓購(gòu)買者放棄對(duì)項(xiàng)目本身的判斷。前面談到的“萬科”品牌,也是依kao它的一個(gè)個(gè)深入人心的項(xiàng)目品牌支撐起來的。所以,持這種觀點(diǎn)的人,是混淆了開發(fā)商企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌之間的關(guān)系。

另有一種觀點(diǎn),認(rèn)為房地產(chǎn)是一種特殊的商品,不適合采用于品牌營(yíng)銷的方式。其理由為,房地產(chǎn)是短線商品,一般來說,房地產(chǎn)項(xiàng)目的周期較短,銷售時(shí)期短,少則一兩年,多則三五年,房子賣完也就結(jié)束了,不需要重復(fù)購(gòu)買、長(zhǎng)期消費(fèi),不需要建立長(zhǎng)期的品牌忠誠(chéng)度,因此實(shí)施品牌行銷是多余和浪費(fèi)。

這種觀點(diǎn),實(shí)際上是對(duì)品牌行銷的一種片面的理解。

因此,我們看到很多房地產(chǎn)項(xiàng)目在傳播過程中,常常出現(xiàn)這樣一些現(xiàn)象:行銷傳播缺乏有機(jī)的整合,項(xiàng)目形象前后不統(tǒng)一,賣點(diǎn)宣傳散亂,不能形成核心訴求,項(xiàng)目的廣告宣傳與銷售行為脫節(jié),各種行銷及傳播活動(dòng)不能傳達(dá)統(tǒng)一的主題,無法形成有效的累積效應(yīng);缺乏人文溝通力,單純的宣傳所謂的賣點(diǎn)而忽視了利益,爭(zhēng)相從產(chǎn)品自身角度做單向推廣,很少站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上做內(nèi)在的溝通……這都是不重視品牌行銷策略的結(jié)果。

那么,品牌行銷的內(nèi)涵到底是什么呢?房地產(chǎn)項(xiàng)目行銷是否適合于品牌行銷傳播?品牌行銷傳播在地產(chǎn)行銷中應(yīng)該如何運(yùn)用?

要搞清楚這些問題,首先需要搞清楚——

做品牌與做產(chǎn)品的不同

1、品牌與產(chǎn)品的本質(zhì)區(qū)別

產(chǎn)品與品牌的本質(zhì)區(qū)別,現(xiàn)代品牌策略大師史蒂芬·金做了精確的概括:“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西;品牌是消費(fèi)者所要購(gòu)買的東西。”具體地說,產(chǎn)品是具體的,是物理屬性的組合,具有某種特定的功能,以滿足消費(fèi)者的使用需求。如車可以代步,房子可以居住等等。與產(chǎn)品相比,品牌是抽象的,是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一切感受的總和。它貫注了消費(fèi)者的情緒、認(rèn)知、態(tài)度及行為,例如,產(chǎn)品是否有個(gè)性,是否足以信賴,是否產(chǎn)生滿意度與價(jià)值感,是否代表某種特殊意義或情感寄托等。

關(guān)于品牌的概念,有很多種定義方法,較權(quán)威的定義是:“品牌是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)信息認(rèn)識(shí)和感受的總和,包括名稱、屬性、價(jià)格、聲譽(yù)、行銷和廣告方式等;是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)它的信任而建立的一種與消費(fèi)者持續(xù)上升的關(guān)系。”這一定義強(qiáng)調(diào)了兩個(gè)基本點(diǎn):一、品牌不同于產(chǎn)品,是一個(gè)復(fù)合的概念,這就告訴我們?cè)谛袖N傳播過程中需要注重整合;二、品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系,這就強(qiáng)調(diào)了在行銷傳播中要注重訴求利益而不是產(chǎn)品的功能屬性,同時(shí)要重視雙向溝通,而不是單向推廣。

2、做品牌和做產(chǎn)品產(chǎn)生的不同效果

在北京的地產(chǎn)項(xiàng)目中,最成功地運(yùn)用了品牌策略的項(xiàng)目是“SOHO現(xiàn)代城”。很多人都認(rèn)為“SOHO現(xiàn)代城”是以概念炒做贏得的市場(chǎng),其實(shí),這所謂的概念里面包含了系統(tǒng)的品牌策略。“SOHO現(xiàn)代城”很好的挖掘了目標(biāo)消費(fèi)者的深度需求,以全新的SOHO生活方式構(gòu)成了項(xiàng)目行銷及傳播核心利益,并整合廣告、公關(guān)、樓書、賣場(chǎng)包裝等各種傳播通路,塑造了個(gè)性鮮明的項(xiàng)目品牌,不僅有效規(guī)避了產(chǎn)品的不足,且在銷售上也取得了極大的成功,形成了獨(dú)有的“SOHO現(xiàn)代城”現(xiàn)象。如果說僅僅是概念吵做和作秀,那么,還有很多概念和作秀怎么沒有取得像“SOHO現(xiàn)代城”的成功呢?所以,與其說“SOHO現(xiàn)代城”是炒做的成功,不如說品牌策略運(yùn)用的成功。

其他的象東潤(rùn)楓景提出的“發(fā)現(xiàn)居住的真義—優(yōu)雅的純休閑生活”、深藍(lán)華亭的“我的工作就是享受生活”、鋒尚的“告別空調(diào)暖氣時(shí)代”、風(fēng)林綠洲的“中產(chǎn)階級(jí)身份生活”等都是比較成功的例子。

也有相反的例子,北京有個(gè)項(xiàng)目根據(jù)建筑本身的極具個(gè)性的設(shè)計(jì),在上市階段提出了“美學(xué)建筑”的說法,很好的起到了抓眼球的作用。但是,在后期延展階段沒有根據(jù)項(xiàng)目獨(dú)有的設(shè)計(jì)理念對(duì)目前市場(chǎng)上板式小高層產(chǎn)品的超越,深刻挖掘“美學(xué)建筑”與消費(fèi)者需求相關(guān)的利益,而是又進(jìn)一步提出了所謂的“T—建筑”的概念,在背離消費(fèi)需求的道路上越走越遠(yuǎn),去強(qiáng)調(diào)建筑的恒久不過時(shí),使品牌形象不僅不是越加豐滿、立體,反而越發(fā)單薄。

對(duì)于品牌策略在地產(chǎn)項(xiàng)目的行銷傳播中的運(yùn)用,我們可以看到,挖掘項(xiàng)目所代表的“生活

方式”,并以此為核心與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行多角度的溝通,已成為普遍采用的手法。因?yàn)?沒有任何一種產(chǎn)品,可以比房子更全面地代表“生活方式”。它已成為家庭生活的物質(zhì)軀殼,社會(huì)階層的標(biāo)桿,更是審美品位的空間體現(xiàn)。地產(chǎn)項(xiàng)目的行銷及傳播,應(yīng)該穿透鋼筋水泥,把建筑所能界定的生活方式清晰地表現(xiàn)給消費(fèi)者,這就是做品牌和做產(chǎn)品的本質(zhì)區(qū)別。地產(chǎn)項(xiàng)目的行銷與傳播中,是否成功運(yùn)用品牌策略,其效果是截然不同的。

既然如此,那么我們應(yīng)該如何理解——

品牌策略在地產(chǎn)行銷傳播中的作用

1、傳播核心利益,有效整合項(xiàng)目的賣點(diǎn)

很多人都認(rèn)為地產(chǎn)項(xiàng)目與日用消費(fèi)品最大的區(qū)別就是:日用消費(fèi)品一般都是一個(gè)核心訴求點(diǎn),我們常稱為“賣點(diǎn)”。而地產(chǎn)項(xiàng)目要有許多所謂的“賣點(diǎn)”,無法統(tǒng)一成為一個(gè)核心訴求點(diǎn)。其實(shí)這是一個(gè)認(rèn)識(shí)的誤區(qū)。在地產(chǎn)項(xiàng)目行銷傳播中正確的運(yùn)用品牌策略,能準(zhǔn)確地提煉項(xiàng)目品牌的核心利益,并有效地整合各個(gè)賣點(diǎn)。

品牌策略的真正高明之處,就是在于超越產(chǎn)品的具體形式,將能夠帶給消費(fèi)者的利益直接、形象地表達(dá)出來。對(duì)于地產(chǎn)項(xiàng)目來說,這一核心利益就是所代表的“生活方式”。其他諸如區(qū)位、戶型、配套、園林等所謂賣點(diǎn),就構(gòu)成了核心利益的有力證據(jù)和支持點(diǎn)。

例如在城市CBD的中心,能夠打動(dòng)購(gòu)房者的不可能是是田園和山水,但可以是價(jià)值。這種價(jià)值來源于便利生活設(shè)施所能節(jié)省的寶貴時(shí)間,來自生活在高尚社區(qū)、體驗(yàn)精品建筑的成就感,也來自于黃金地段房產(chǎn)的投資價(jià)值。找到核心利益,所有的區(qū)位、園林、戶型、物業(yè)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)等,都圍繞核心利益有機(jī)的展開。這樣不僅可以清晰地對(duì)項(xiàng)目賣點(diǎn)進(jìn)行挖掘和甄別,而且一定能夠做到傳達(dá)的是同一種聲音、統(tǒng)一的形象,不會(huì)因?yàn)樗^的賣點(diǎn)眾多而無從把握了。這就是“品牌整合”的力量。

2、展示生動(dòng)的項(xiàng)目品牌個(gè)性,彰顯項(xiàng)目魅力

品牌行銷與產(chǎn)品行銷的一個(gè)重要的不同之處,就是提出了品牌個(gè)性的觀點(diǎn)。

品牌是一個(gè)項(xiàng)目的生命系統(tǒng),品牌在實(shí)踐中表現(xiàn)出的獨(dú)特的個(gè)性,會(huì)讓項(xiàng)目品牌顯顯露出像人一樣的生命光彩。被稱做廣告之父的大衛(wèi)·奧格威提出,每一個(gè)具有足夠吸引力的品牌都會(huì)具有人的個(gè)性和特征、有自身的形象和內(nèi)涵——特殊的文化品格和精神氣質(zhì)。在行銷傳播過程中,不只要“說利益”、“說形象”,而更要“說個(gè)性”。要通過品牌個(gè)性來促進(jìn)項(xiàng)目形象的塑造,吸引特定人群。因?yàn)?品牌個(gè)性是與消費(fèi)者溝通的重要因素,形象只能形成認(rèn)同,而個(gè)性可以贏得熱愛。

我們反思榮豐20**“非常男女”和“SOLO”的走紅市場(chǎng),除了小戶型迎合了年輕一族的購(gòu)房需要,其張揚(yáng)、時(shí)尚、鮮明的品牌個(gè)性也恰恰契合了都市新白領(lǐng)的心理需求和價(jià)值取向,這在一定程度上還促使年輕的消費(fèi)者暫時(shí)忽略了產(chǎn)品本身的不足,使一個(gè)并不完善的產(chǎn)品卻成了市場(chǎng)上的明星。

今年初,在小戶型大戰(zhàn)中迅速脫穎而出的“炫特區(qū)”,在這方面運(yùn)做得也非常成功。一系列個(gè)性張揚(yáng)的廣告,再配合以“青鳥健身”落戶社區(qū)等事件行銷,將項(xiàng)目的品牌個(gè)性展現(xiàn)得十分突出,煥發(fā)出的青春魅力贏得了年輕、時(shí)尚的都市消費(fèi)者的認(rèn)同和喜愛。

3、確立全溝通思想,有效整合傳播渠道

品牌行銷傳播強(qiáng)調(diào)的是多渠道、全溝通的思想,產(chǎn)品建設(shè)與包裝、銷售行為、媒體廣告、公關(guān)事件、服務(wù)都是溝通渠道的重要組成部分。

房地產(chǎn)行銷中的溝通渠道和工具是多種多樣的,報(bào)紙、電波、公關(guān)事件、多媒體演示、樓書、賣場(chǎng)、樣板房、工地現(xiàn)場(chǎng)、銷售及服務(wù)等,遠(yuǎn)比一般的消費(fèi)品繁復(fù)。合理運(yùn)用品牌整合策略,可以對(duì)溝通渠道和工具進(jìn)行水平整合,保證在行銷傳播過程中,圍繞著一個(gè)核心利益展開,這樣就能做到讓消費(fèi)者從不同的傳播管道聽到一個(gè)聲音,使各個(gè)傳播通路的行銷宣傳形成整合傳播的效果和累計(jì)的傳播效應(yīng)。

再者,房地產(chǎn)行銷傳播是一個(gè)高度動(dòng)態(tài)的過程,一般分為注意力吸引、核心利益?zhèn)鬟_(dá)、信念的反復(fù)加強(qiáng)三個(gè)階段。為了保證各個(gè)階段的行銷及傳播傳達(dá)統(tǒng)一的項(xiàng)目形象,并逐步形成累積效應(yīng),就需要針對(duì)項(xiàng)目銷售進(jìn)行全程品牌溝通,讓不同階段的工程進(jìn)度、銷售推進(jìn)、廣告圍繞一個(gè)統(tǒng)一的核心有機(jī)地展開,這就是品牌策略對(duì)傳播渠道進(jìn)行縱向整合的過程。

地處亞北的嘉銘·桐城,以近200米的梧桐林形成了優(yōu)雅、浪漫的社區(qū)風(fēng)格。我們據(jù)此為其制訂了“浪漫的文化休閑生活”這一品牌定位。在項(xiàng)目銷售前期,我們圍繞核心利益,利用媒體廣告對(duì)項(xiàng)目的各個(gè)利益支持點(diǎn)進(jìn)行了有效的宣傳。

項(xiàng)目進(jìn)入銷售中期,我們改變了以媒體廣告為主要溝通渠道的方式,圍繞品牌定位核心,針對(duì)社區(qū)交通不暢、配套不完善的問題,先后配合開發(fā)商完成了疏通社區(qū)幾條主干道、設(shè)置702路公交總站、將廢棄的舊廠房改造成具有后工業(yè)時(shí)代色彩的文化會(huì)所、聯(lián)系陳經(jīng)綸中學(xué)落戶嘉銘·桐城、策劃桐城文化節(jié)、啟動(dòng)“三全服務(wù)”計(jì)劃等一系列產(chǎn)品完善和行銷舉措,并且圍繞工程進(jìn)度及銷售過程以事件行銷作為主要溝通渠道,配和以一定量同主題的廣告宣傳,不僅完善了社區(qū)配套建設(shè),也在行銷傳播過程中與銷售前期的廣告宣傳形成了有機(jī)的呼應(yīng),使項(xiàng)目的品牌形象走向豐滿、立體,強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目

品牌的理解和信心,有力地推動(dòng)了大戶型產(chǎn)品的銷售。成功地實(shí)施了一次對(duì)傳播渠道的縱向整合。

通過以上分析,我們得出的結(jié)論是:品牌策略,對(duì)于地產(chǎn)行銷不是要不要用的問題,而是如何更好地運(yùn)用的問題。實(shí)施品牌整合策略,是地產(chǎn)項(xiàng)目行銷傳播的正確之路。那么——

如何正確地實(shí)施品牌策略

1、品牌策略應(yīng)以產(chǎn)品為基礎(chǔ)

前文談到過,品牌是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)信息認(rèn)識(shí)和感受的總和。這其中,產(chǎn)品是一切的基礎(chǔ),根植于產(chǎn)品的品牌策略,能使項(xiàng)目的品牌個(gè)性彰顯;反之,脫離開產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)的品牌策略會(huì)造成品牌形象的迷失,形成品牌形象與消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的錯(cuò)位,阻礙項(xiàng)目的銷售。

座落在奧運(yùn)規(guī)劃區(qū)的風(fēng)林綠洲以“中產(chǎn)階級(jí)身份生活”作為項(xiàng)目品牌的定位,其針對(duì)中產(chǎn)階級(jí)定制化的戶型設(shè)計(jì)、講究人體工學(xué)的產(chǎn)品細(xì)節(jié)、緊鄰萬畝奧運(yùn)公園的優(yōu)雅的自然景觀、極具發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域環(huán)境,都有力地支持了“中產(chǎn)階級(jí)身份宅邸”的品牌形象,使品牌塑造和產(chǎn)品銷售相得益彰。

反之,在南城木樨園地區(qū)一個(gè)大型項(xiàng)目也曾提出“中產(chǎn)階級(jí)生活”的品牌概念,為此,還曾經(jīng)在新聞媒體上針對(duì)“中產(chǎn)階級(jí)生活”進(jìn)行大肆炒做。然而,過度的炒做并沒有帶來市場(chǎng)的認(rèn)可,相反,倒導(dǎo)致了品牌形象認(rèn)識(shí)上的錯(cuò)位。究其原因,首先,其地域環(huán)境就不支持這一定位。北京按地理分布?xì)v來就有南窮之說,而且項(xiàng)目又緊鄰以臟亂著稱的浙江村,與中產(chǎn)階級(jí)講究品質(zhì)、品位生活的需求大相徑庭;其次,項(xiàng)目的產(chǎn)品的檔次也無法滿足中產(chǎn)階級(jí)的生活需要,造成項(xiàng)目的品牌定位與產(chǎn)品實(shí)際的嚴(yán)重脫離。其后,我們根據(jù)該項(xiàng)目擁有地?zé)釡厝⒛蠂?guó)風(fēng)情園林、精裝修等特點(diǎn),為其重新調(diào)整了品牌策略,針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)和“新北京人”提出了“南國(guó)健康溫泉家園”的定位,并策劃了南國(guó)風(fēng)情商業(yè)街、溫泉專家認(rèn)證、裝飾顧問服務(wù)計(jì)劃等系列行銷活動(dòng),使項(xiàng)目重新奠定了其市場(chǎng)地位。

2、確定品牌核心定位,建立核心價(jià)值

在產(chǎn)品同質(zhì)化及風(fēng)行克隆的今天,確定一個(gè)品牌的核心定位及價(jià)值,就變得極為重要。因?yàn)槊恳环N概念都將確定在它的麾下所聚集的是一批什么樣的人。作為一種消費(fèi)品,房子的“產(chǎn)品”概念同樣包括三個(gè)層次的內(nèi)容:核心 形體 附加值。這里所謂的“核心”,指的就是帶給消費(fèi)者的本質(zhì)利益,也就是我們前文所說的“生活方式”。而確定核心的過程就是我們常說的“定位”過程。

東潤(rùn)楓景的品牌定位描述中生動(dòng)地闡釋了這個(gè)過程:“項(xiàng)目定位:純?nèi)恍蓍e的生活社區(qū);對(duì)誰說:有知識(shí)、有品位、有責(zé)任感的中產(chǎn)階級(jí);說什么:渲染一種獨(dú)特的居住、生活體驗(yàn),與項(xiàng)目有關(guān)的居住文化;怎么說:有觀點(diǎn)、有品位,并且簡(jiǎn)潔、有一定的想象空間。”

準(zhǔn)確地確定了核心定位,就鎖定了項(xiàng)目的基本目標(biāo)消費(fèi)群,也就確定了項(xiàng)目行銷及傳播的基本戰(zhàn)略,為項(xiàng)目成功的開展市場(chǎng)營(yíng)銷提供了基本保障;而模糊甚至錯(cuò)誤的核心定位,將會(huì)將項(xiàng)目的營(yíng)消帶入歧途。

前文提到的“SOHO現(xiàn)代城”,就是以其精準(zhǔn)的核心定位,輔以有效的傳播贏得市場(chǎng)地位的。在萬柳地區(qū)不大的區(qū)域里,各種風(fēng)格的項(xiàng)目林立,其目標(biāo)消費(fèi)區(qū)域基本上都是以中關(guān)村及輻射區(qū)為主。但是,從萬泉新新家園的“CEO的官邸”、到碧水云天·頤園的“河岸建筑”、再到鋒尚的高科技生活的“告別空調(diào)暖氣時(shí)代”、還有新中環(huán)的“筒中筒”的商住概念,不同的項(xiàng)目品牌,不同的核心定位,都為自己贏得了不同消費(fèi)需求需求、不同生活價(jià)值取向的客戶。目前倍受矚目的亦莊開發(fā)區(qū)的眾多項(xiàng)目運(yùn)做,也是一個(gè)生動(dòng)的例子。

20**年風(fēng)云京城樓市的榮豐20**“非常男女”,在項(xiàng)目推廣之初,是以大型運(yùn)動(dòng)社區(qū)的形象推向市場(chǎng)的,產(chǎn)品以大戶型為主,但是并不成功。后根據(jù)市場(chǎng)需求,及時(shí)調(diào)整了定位和產(chǎn)品,以“獨(dú)立、自由”為主線針對(duì)都市新白領(lǐng)推出“非常男女”精裝小戶型,在20**年京城樓市出盡風(fēng)頭,并帶動(dòng)了一股小戶型的熱潮。

從像現(xiàn)代城等諸多成功項(xiàng)目的運(yùn)做,從非常男女“改邪歸正”的經(jīng)歷,我們可以看出,精準(zhǔn)的品牌核心定位在營(yíng)銷中的地位和作用。

3、持之以恒的品牌傳播管理

地產(chǎn)項(xiàng)目,雖然屬于短期品牌,但是同樣需要持久、有序的品牌傳播管理,這是保證品牌形象一致性和累積傳播效應(yīng)的關(guān)鍵。品牌傳播管理包括品牌核心利益的把握、各種行銷傳播活動(dòng)的統(tǒng)一性、廣告的風(fēng)格、調(diào)性的一致性、傳播通路的協(xié)調(diào)整合等,其根本點(diǎn)就是保證不同通路、不同階段行銷傳播都保持一個(gè)聲音。

很多項(xiàng)目常常出現(xiàn)前后形象不一致、不同的傳播通路傳達(dá)不同的聲音的情況,不僅沒有有效提高宣傳投入的效率,造成了費(fèi)用上的浪費(fèi),還常常會(huì)模糊了品牌的形象,無法形成累積性的傳播效應(yīng)。

有的項(xiàng)目在促銷廣告中單純地求新求奇,忽視了品牌形象;有的為了炒做組織一些莫名其妙的公關(guān)活動(dòng),如一個(gè)形象很平實(shí)的項(xiàng)目搞人體彩繪秀,還有倡導(dǎo)“T—建筑”的項(xiàng)目大搞“房模大賽”,這除了只能抓抓眼球外,對(duì)品牌形象的累積沒有任何正面作用。還有的項(xiàng)目常常更換代理商,改變項(xiàng)目形象包裝,追求短期效果,從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看對(duì)項(xiàng)目品牌形象造成很大的損害。如北京東四的一個(gè)項(xiàng)目先是主打居住,后又改做商住,現(xiàn)在又改回居住,反反

復(fù)復(fù),最終造成項(xiàng)目形象的混亂,也阻礙了產(chǎn)品銷售。這種種行為,都是缺乏持久、有序的品牌傳播管理的表現(xiàn)。

在這方面,北京的東潤(rùn)楓景可以說是比較成功的案例,一系列風(fēng)格統(tǒng)一的闡釋中產(chǎn)階級(jí)生活理念的廣告,從品牌概念傳達(dá)到產(chǎn)品細(xì)節(jié)的鋪陳,再配合以針對(duì)中產(chǎn)階級(jí)價(jià)值取向的別具味道的公關(guān)行銷活動(dòng),為東潤(rùn)楓景在京城地產(chǎn)市場(chǎng)構(gòu)成了一道鮮明、靚麗的風(fēng)景線。

廣州的祈福新村自1991年開發(fā)至今,已十余年,雖然根據(jù)主打市場(chǎng)的變化、產(chǎn)品的變化,品牌定位也處在動(dòng)態(tài)調(diào)整過程中,但是以其出色的品牌傳播管理始終保持著有續(xù)的連貫性,成為名副其實(shí)的“中國(guó)第一村”,堪稱經(jīng)典。

以上,就是我對(duì)在房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌行銷策略的幾點(diǎn)理解。在地產(chǎn)營(yíng)銷及廣告?zhèn)鞑ブ姓_合理地運(yùn)用品牌行銷傳播策略,將使地產(chǎn)項(xiàng)目的行銷及傳播納入更為系統(tǒng)、科學(xué)的軌道,發(fā)揮品牌整合的力量,改變片面地追求新奇的創(chuàng)意、作秀的狀況。房地產(chǎn)的行銷與傳播,猶如一場(chǎng)長(zhǎng)跑比賽,所以,耐力要比爆發(fā)力更重要。

篇2：迎接房地產(chǎn)品牌時(shí)代來臨

　　迎接房地產(chǎn)品牌時(shí)代的來臨

　　據(jù)報(bào)載，20**年北京新推出的樓盤已達(dá)到270多個(gè)，幾乎是每三天推出兩個(gè)新樓盤。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)眼花繚亂的地產(chǎn)項(xiàng)目，而難以從眾多日趨同質(zhì)化的產(chǎn)品中進(jìn)行抉擇時(shí)，品牌就成了一個(gè)十分重要、關(guān)鍵的籌碼。以“運(yùn)動(dòng)就在家門口”為口號(hào)的“奧林匹克花園”在北京一問世，“樓花”就被搶購(gòu)一空，這就是品牌的價(jià)值和魅力。

　　房地產(chǎn)行業(yè)品牌的現(xiàn)狀

　　最近，由北京晚報(bào)《樓宇周刊》與搜房網(wǎng)(soufun.com)、焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)(house.focus.com.cn)共同推出了關(guān)于房地產(chǎn)品牌大型監(jiān)測(cè)、調(diào)查活動(dòng)。根據(jù)“品牌在您的心目中到底處于什么樣的位置”、“開發(fā)商品牌度的高低對(duì)您購(gòu)房起作用嗎”等一系列問題的調(diào)查結(jié)果顯示：57.69%的消費(fèi)者表示很注重樓盤的品牌形象，沒有人認(rèn)為品牌形象不重要。73.07%的消費(fèi)者認(rèn)為打造品牌是房地產(chǎn)今后發(fā)展的主要趨勢(shì)。調(diào)查還顯示，92.3%的消費(fèi)者知道“萬科”。經(jīng)歷了從福利分房到購(gòu)買商品房這一重大改革的中國(guó)老百姓，在以前選擇房屋時(shí)只是以樓層、朝向?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)，當(dāng)然，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)“官本位”時(shí)代，也沒有太多的選擇性。而如今，社區(qū)綠化、物業(yè)管理、配套等一系列因素僅僅是必須的考量和標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于消費(fèi)者而言，一生最重要的花銷就是住房，因此，品牌所賦予住房各項(xiàng)基本元素的價(jià)值和屬性，以及可能帶給消費(fèi)者的利益，就成為消費(fèi)者青睞品牌的主要原因。

　　中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)自進(jìn)入真正意義上的市場(chǎng)化運(yùn)做以來，其營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)先后經(jīng)歷地段、規(guī)劃、質(zhì)量、概念等幾個(gè)階段，到今天，已發(fā)展到服務(wù)和品牌競(jìng)爭(zhēng)的新階段。在今天我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)，真正的品牌是否已經(jīng)誕生?

　　大連萬達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林認(rèn)為，房地產(chǎn)業(yè)是一個(gè)極具特殊性的行業(yè)，房地產(chǎn)的品牌號(hào)召力是所有行業(yè)中最弱的。因?yàn)閺钠放谱罨镜奶卣?-市場(chǎng)占有率和個(gè)性化特征上看，當(dāng)前中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)任何一個(gè)企業(yè)都還不具備成為真正意義上的品牌的實(shí)力。他認(rèn)為至少要到一個(gè)房地產(chǎn)公司在全國(guó)占到一定的市場(chǎng)份額的時(shí)候，才是房地產(chǎn)品牌真正開始出現(xiàn)的時(shí)候，他說，“這個(gè)過程，我個(gè)人預(yù)計(jì)是十年”。王健林預(yù)言，在未來十年中，中國(guó)現(xiàn)存的90%的房地產(chǎn)企業(yè)將最終退出市場(chǎng)。當(dāng)然，也有許多房地產(chǎn)商對(duì)這一說法持否定態(tài)度，認(rèn)為這是王健林在危言聳聽。孰是孰非，時(shí)間會(huì)證明一切。我們不妨回首近10年的VCD大戰(zhàn)，在經(jīng)歷無數(shù)英雄盡領(lǐng)風(fēng)騷的喧囂之后，如今在中央電視臺(tái)黃金時(shí)間招標(biāo)會(huì)上依舊可見的只有“步步高”的段云平了。在今天的北京，有無數(shù)“地產(chǎn)大腕####，笑看樓市風(fēng)云”，明天呢?。相信風(fēng)云來臨之際，就是這些大腕的葬禮。大浪掏沙，真正留下的才是品牌和品牌的締造者。

　　20**年中國(guó)經(jīng)濟(jì)又達(dá)到8%的高速增長(zhǎng)，初步估計(jì)房地產(chǎn)業(yè)對(duì)GDP的拉動(dòng)至少在1個(gè)百分點(diǎn)，即便如此，為什么這個(gè)行業(yè)的品牌依舊鳳毛麟角?有人說，是因?yàn)榉康禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展的時(shí)間比較短。那為什么同樣是十年的短暫時(shí)光，家電業(yè)卻創(chuàng)造了走向世界的“海爾”、“格蘭仕”，IT業(yè)的“聯(lián)想”也已經(jīng)穩(wěn)居全球家用電腦三甲?一些業(yè)內(nèi)人士和專家認(rèn)為，房地產(chǎn)業(yè)之所以缺乏品牌，原因是多方面的。

　　首先是行業(yè)的地域性特點(diǎn)。房地產(chǎn)開發(fā)具有明顯的地域性特征，在不同的地區(qū)，從地理、氣候、歷史風(fēng)俗到消費(fèi)心理、生活習(xí)慣、文化、社會(huì)構(gòu)成都有相對(duì)明顯的區(qū)分。在這樣的情況下，房地產(chǎn)商各項(xiàng)目之間，項(xiàng)目與開發(fā)商之間的品牌形象連接往往容易脫節(jié)。這是許多開發(fā)商的觀點(diǎn)，但從“萬科”、“奧林匹克”、“陽(yáng)光100”等目前在全國(guó)擴(kuò)展的企業(yè)和品牌來看，地域性似乎并不是最主要的原因。

　　其次是發(fā)展商不重視品牌的建設(shè)。目前，國(guó)內(nèi)開發(fā)企業(yè)普遍缺乏清晰連貫的品牌策略和完善的識(shí)別系統(tǒng)，還未建立起有效的品牌管理架構(gòu)及體制。大多數(shù)房地產(chǎn)商只注重具體項(xiàng)目的宣傳，借助傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段名噪一時(shí)，卻難以維持長(zhǎng)期的品牌效應(yīng)和領(lǐng)先地位。比如，不論是在北京還是廣州開發(fā)商都特別喜歡參與明星樓盤的評(píng)選。而媒體也常常不負(fù)責(zé)任，有時(shí)甚至將那些還處于規(guī)劃階段的項(xiàng)目評(píng)選為明星樓盤。一向?qū)υu(píng)選活動(dòng)不屑一顧的王健林說：“金獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)不如百姓的夸獎(jiǎng)，金杯銀杯不如百姓的口碑”。

　　三是重視對(duì)產(chǎn)品的宣傳，忽視品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。將產(chǎn)品案名和品牌混為一談。在房地產(chǎn)行業(yè)有一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，就是不論是成功的項(xiàng)目還是有問題的項(xiàng)目，開發(fā)商在做下一個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候都很少考慮延用以前的案名或者品牌。而一個(gè)項(xiàng)目開發(fā)周期短則2-3年，長(zhǎng)則7-8年。在此期間，廣告費(fèi)的投入少則幾百萬，多至幾千萬，間接投入更多。如果在做下一個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候很少延用以前的案名或者品牌，其損失可想而知，當(dāng)然不利于品牌的建立。

　　房地產(chǎn)品牌的核心

　　到底什么是品牌?營(yíng)銷大師科特勒的定義是“品牌是一種你賦予公司或產(chǎn)品的獨(dú)有的、可視的、情感的、理智的和文化的形象”。這就是說，一個(gè)品牌要能表達(dá)出6層意思：

　　屬性：一個(gè)品牌首先給人帶來特定的屬性。

　　利益：顧客不是購(gòu)買屬性，他們是購(gòu)買利益。屬性需要轉(zhuǎn)化成功能和情感利益。

　　價(jià)值：品牌還要體現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值感。

　　文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。

　　個(gè)性：品牌代表了其鮮明的個(gè)性特征。

　　使用者：品牌還體現(xiàn)了購(gòu)買和使用這種產(chǎn)品的消費(fèi)者。

　　如果要對(duì)號(hào)如座，不妨以“SOHO”為例。“SOHO”帶來的基本屬性是：我的房屋不僅可以居住，而且可以辦公。而利益點(diǎn)是帶給消費(fèi)者的辦公功能。潘石屹不論是將“豬”放在“SOHO”辦公區(qū)，還是舉行“第三種生活方式的研討”，其極力張揚(yáng)的都是品牌所代表的文化和個(gè)性。另外自比章子怡“我已基本娛樂化”，也是宣傳其品牌的獨(dú)有屬性。

　　同樣，在全國(guó)掀起“運(yùn)動(dòng)就在家門口”風(fēng)暴的奧林匹克花園，其獨(dú)特的品牌價(jià)值和文化內(nèi)涵，即使是在新的城市，品牌的張力也足以撼動(dòng)那些僅僅耳聞奧園的消費(fèi)者。這讓那些以地產(chǎn)行業(yè)地域性強(qiáng)為由而束手束腳的發(fā)展商多少有些汗顏。不論是屬性、利益、價(jià)值還是文化、個(gè)性、使用者，所有內(nèi)容均圍繞客戶展開。

　　中房集團(tuán)公司總經(jīng)理殷友田先生說：“房地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)將是品牌的競(jìng)爭(zhēng)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)、專業(yè)化程度的競(jìng)爭(zhēng)、科技含量的競(jìng)爭(zhēng)。”仔細(xì)推敲后會(huì)發(fā)現(xiàn)，只有在后面三條競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)形成后，才能具備品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心。已經(jīng)在天津、濟(jì)南等城市復(fù)制“陽(yáng)光100”品牌的范小沖談到品牌建設(shè)時(shí)說：“社會(huì)分工的日益精細(xì)化使房地產(chǎn)企業(yè)愈發(fā)具備整合、共享、提升資源的能力，產(chǎn)品在很多地方是模塊化、標(biāo)準(zhǔn)化的，但是核心是品牌，品牌聚焦的目標(biāo)客戶群體即使在全國(guó)也是一致的”。隨著越來越多境外開發(fā)商進(jìn)京和北京開發(fā)商到全國(guó)二、三級(jí)城市擴(kuò)展，在未來幾年中，北京及全國(guó)范圍內(nèi)的大盤和品牌企業(yè)將成為市場(chǎng)中最活躍的生力軍，品牌產(chǎn)品占有及瓜分市場(chǎng)份額會(huì)成為市場(chǎng)發(fā)展的明顯趨向，從而形成一種以優(yōu)秀品牌帶動(dòng)商品房銷售的發(fā)展趨勢(shì)。打造品牌樓盤，樹立樓盤品牌形象，走品牌化發(fā)展道路，將成為房地產(chǎn)企業(yè)的主要營(yíng)銷策略。

　　品牌的建設(shè)與管理

　　客戶關(guān)系管理(CRM)的專家田同生先生將品牌和客戶關(guān)系比喻為同一張紙牌的正反面。地產(chǎn)品牌的核心是什么?是房子的質(zhì)量、地段、裝修、建筑規(guī)劃，還是物業(yè)管理、售后服務(wù)以及發(fā)展商的理念?國(guó)內(nèi)地產(chǎn)發(fā)展到今天，地產(chǎn)商和消費(fèi)者都從不同角度和個(gè)自體驗(yàn)來認(rèn)識(shí)和體會(huì)著品牌的內(nèi)容和價(jià)值。相對(duì)于其他消費(fèi)品品牌而言，地產(chǎn)產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性和消費(fèi)方式，決定了其品牌的核心要素除了建筑和其他附著在住宅之外的無形要素之外，還有最為重要一點(diǎn)，這就是發(fā)展商和客戶之間基于物業(yè)而建立起的關(guān)系。這種關(guān)系構(gòu)成了地產(chǎn)品牌的全部。所以，品牌的建設(shè)與管理也是圍繞客戶展開的。

　　廣告大師大衛(wèi).奧格威曾經(jīng)說“任何一個(gè)傻瓜都會(huì)做成一筆生意，然而，創(chuàng)造一個(gè)品牌卻需要天才、信譽(yù)和毅力”。樹品牌、創(chuàng)名牌是房地產(chǎn)企業(yè)一項(xiàng)長(zhǎng)期、艱巨、復(fù)雜的系統(tǒng)工程。在品牌的創(chuàng)建、維護(hù)、創(chuàng)新、延伸和發(fā)展過程中，要使明星樓盤或名牌經(jīng)過凝聚、提煉，升華為整個(gè)企業(yè)的長(zhǎng)久性品牌，我們將面臨諸多挑戰(zhàn)。

　　萬科號(hào)稱房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)“第一品牌”，為使這個(gè)封號(hào)名副其實(shí)，從20**年開始，萬科啟動(dòng)其全國(guó)品牌戰(zhàn)略，不僅在產(chǎn)業(yè)選擇上實(shí)施“減法”賣掉“萬佳百貨”走專業(yè)化發(fā)展道路，而且在地域上進(jìn)一步向優(yōu)勢(shì)城市集中。“建筑無限生活”是萬科企業(yè)品牌的口號(hào)，在這里，我們從萬科“建筑無限生活”的口號(hào)剖析品牌的建設(shè)與管理。

　　建筑你的生活，從懂得你的生活開始。萬科注重進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查和研究，注重對(duì)城市文脈和地理環(huán)境的理解和尊重。萬科相信，每個(gè)人都有不同的追求、品味、喜好、生活方式等。萬科了解每個(gè)住戶的個(gè)性，從生活細(xì)節(jié)出發(fā)，在家居生活的建筑和管理上滿足他們的需要和追求。這是創(chuàng)品牌的重要前提--市場(chǎng)定位，即我們的目標(biāo)客戶群體是哪一類?房地產(chǎn)企業(yè)本身受土地資源、區(qū)位及政策等因素影響比較大，而來自于市場(chǎng)的誘惑無處不在，但是企業(yè)要根據(jù)自身的資源優(yōu)勢(shì)、條件和能力進(jìn)入新選定的目標(biāo)市場(chǎng)，這是創(chuàng)建品牌的基礎(chǔ)。受奧運(yùn)會(huì)利好解套的“深藍(lán)華亭”是任志強(qiáng)心中永遠(yuǎn)的痛，這是他不擅長(zhǎng)的定位。同樣，潘石屹也不會(huì)蓋經(jīng)濟(jì)適用房。

　　建筑一個(gè)更有深度的住宅，是萬科追求的目標(biāo)。其實(shí)，這既是產(chǎn)品核心，也是品牌創(chuàng)建的重點(diǎn)。目前房地產(chǎn)開發(fā)商對(duì)住宅功能方面的關(guān)注，還停留在比較表面的階段，比如人車分流、綠地率、動(dòng)靜分離、干濕分離等。而決定一個(gè)住宅是否好用，還有更多更細(xì)致、更深入的方面。例如窗戶，除了關(guān)注它應(yīng)該是塑鋼的還是鋁合金的之外，還有氣密性、水密性、隔音能力、隔熱能力、型材類型等一系列硬性指標(biāo)需要考慮，執(zhí)手、鉸鏈、密封膠條等一系列節(jié)點(diǎn)作法也值得開發(fā)商予以重視。而住宅的性能是有別于功能的一個(gè)概念。目前看來，多數(shù)開發(fā)商僅僅關(guān)注住宅的功能，而尚未對(duì)住宅性能給予足夠的重視。萬科將加強(qiáng)與客戶的溝通，通過銷售及物業(yè)管理服務(wù)工作的信息反饋、與客戶面對(duì)面的訪談交流、 總結(jié)過往經(jīng)驗(yàn)等手段，在更深入的層面對(duì)住宅的使用功能、性能進(jìn)行分析，并反映在萬科的“住宅標(biāo)準(zhǔn)”之中，為顧客建筑更有深度的住宅。

　　“建筑無限生活”的另一層含義，在于提供領(lǐng)先產(chǎn)品的同時(shí)，提供領(lǐng)先的服務(wù)。這是品牌維護(hù)和管理的核心。19*萬科剛剛涉足房地產(chǎn)行業(yè)時(shí)，萬科以服務(wù)為突破點(diǎn)，借鑒SONY的客戶服務(wù)理念，在全國(guó)首創(chuàng)“物業(yè)管理”概念，并形成了一套超前的物業(yè)管理模式。從起步時(shí)的物業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn)是“地面沒有紙屑煙頭”開始，到“游泳池的水可以喝”、“陳之平為住戶提水”等萬科物業(yè)為業(yè)主提供無微不至服務(wù)的故事，一直流傳了十多年。截止至20**年9月，萬科物業(yè)管理公司轄下的39個(gè)住宅(辦公)小區(qū)中，獲得全國(guó)城市物業(yè)管理優(yōu)秀示范小區(qū)稱號(hào)的有13個(gè)，獲得“省優(yōu)”稱號(hào)的7個(gè)，“市優(yōu)”稱號(hào)的17個(gè)。完善的售后服務(wù)、良好的物業(yè)管理，在創(chuàng)品牌中有特殊的重要作用。完善的售后服務(wù)可以彌補(bǔ)住宅建筑中的缺陷，減少顧客購(gòu)買后的風(fēng)險(xiǎn)和損失，消除消費(fèi)者的怨氣和不滿，維護(hù)企業(yè)品牌的信譽(yù)和形象。優(yōu)質(zhì)的、有成效的物業(yè)管理服務(wù)，是創(chuàng)建品牌住宅小區(qū)的延續(xù)和完善，又是現(xiàn)代住宅小區(qū)的重要組成部分。住宅產(chǎn)品的特殊性決定產(chǎn)品不可能是百分百完美，但是服務(wù)無止境。

　　“建筑無限生活”也是萬科企業(yè)的宗旨。對(duì)客戶，這意味著萬科了解你的生活，創(chuàng)造一個(gè)展現(xiàn)自我的理想空間;對(duì)投資者，這意味著萬科了解你的期望，回報(bào)一份令人滿意的理想收益;對(duì)員工，這意味著公司了解你的追求，提供一個(gè)成就自我的理想平臺(tái);對(duì)社會(huì)，這意味著萬科了解時(shí)代需要，樹立一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)的理想形象。這一切需要信譽(yù)和毅力，而這一點(diǎn)正是目前房地產(chǎn)企業(yè)在建設(shè)和管理品牌過程中的難點(diǎn)。有一句品牌箴言是這樣說：“品牌管理是一項(xiàng)艱巨的工作，只有那些最有智慧最富經(jīng)驗(yàn)的人才能獲得它的豐富回報(bào)。如果你忍受不了熱，就不要進(jìn)廚房”。

　　管理大師彼德•德魯克說，“21世紀(jì)的組織只有依靠品牌競(jìng)爭(zhēng)了，因?yàn)槌酥馑鼈円粺o所有”。

篇3：增強(qiáng)品牌價(jià)值--地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)的銳利武器

　　增強(qiáng)品牌價(jià)值-地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)的銳利武器

　　近幾年來，房地產(chǎn)業(yè)風(fēng)起云涌，新舊樓盤奪人耳目，面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，越來越多的房地產(chǎn)開發(fā)商開始思考如何增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，何以在紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中嶄露頭角，實(shí)踐證明，增強(qiáng)品牌價(jià)值是決勝競(jìng)爭(zhēng)的銳利武器。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育日漸成熟，商品的品牌形象作為消費(fèi)者認(rèn)知的第一要素正逐漸凸顯，房地產(chǎn)產(chǎn)品作為一種特殊商品也不例外，有鑒于此，房地產(chǎn)開發(fā)商必須認(rèn)真考慮如何創(chuàng)立品牌，通過品牌推廣來確立自己在樓市中的主導(dǎo)地位，以期一劍封喉，笑傲江湖。

　　大連的房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過十年的發(fā)展逐漸走向成熟，市場(chǎng)的開發(fā)商之間的競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈，由早期的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、功能競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到今天的品牌競(jìng)爭(zhēng)。

　　品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物，是市場(chǎng)發(fā)育完善程度的重要標(biāo)志，世界著名廣告大師大衛(wèi)?奧格威曾做過這樣的闡釋：品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。品牌競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最高層次。競(jìng)爭(zhēng)主要分為三種：一是價(jià)格質(zhì)量層次競(jìng)爭(zhēng)，即強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)格低、質(zhì)量好;二是規(guī)模層次競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)模大不一定能夠成為品牌。規(guī)模很大但缺乏個(gè)性，未必能形成品牌;三是品牌層次競(jìng)爭(zhēng)，往往就是淘汰競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)到最后行業(yè)里面會(huì)產(chǎn)生幾個(gè)寡頭。市場(chǎng)占有率會(huì)向幾個(gè)品牌集中。這時(shí)候留下的品牌將更具高品質(zhì)，更具個(gè)性化，更有企業(yè)文化，附加值更高，所以說品牌競(jìng)爭(zhēng)是競(jìng)爭(zhēng)的最高形式。

　　房地產(chǎn)品牌對(duì)消費(fèi)者和房地產(chǎn)企業(yè)都具有較大的意義：一方面，消費(fèi)者要提高生活質(zhì)量、滿足受到尊重的需求及自我實(shí)現(xiàn)的需求，需要通過品牌住宅來顯示個(gè)人財(cái)富、身份地位、成就以及風(fēng)度和個(gè)性，從而贏得別人的尊重;另一方面，房地產(chǎn)企業(yè)需要通過創(chuàng)造品牌來提高開發(fā)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力、增加市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)率，以吸引更多的消費(fèi)者，達(dá)到進(jìn)一步擴(kuò)張的目的。房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，搶占市場(chǎng)份額，已成為我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)今后發(fā)展的必然趨勢(shì)。

　　大連房地產(chǎn)企業(yè)正在走“品牌之路”，而企業(yè)品牌的建立是一個(gè)互動(dòng)的和漫長(zhǎng)的過程。品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性。定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。

　　可口可樂、雪碧的品牌個(gè)性承載著美國(guó)文化中“樂觀奔放、積極向上、張揚(yáng)自我、獨(dú)立掌握自己的命運(yùn)、勇于面對(duì)困難”的精神內(nèi)涵與價(jià)值觀。勞斯萊斯是“皇家貴族的坐騎”;寶馬則是“駕駛的樂趣”;沃爾沃定位于“安全”;雀巢咖啡“味道好極了”;“金利來，充滿魅力的男人世界”......以上就是金字招牌的核心價(jià)值定位。

　　國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)品牌，除了極少數(shù)已初步踏上品牌經(jīng)營(yíng)的征程，大部份還不具備品牌的意識(shí)。很多房地產(chǎn)企業(yè)，充其量只能算是名牌，僅僅是知名度較高而已，并不具備品牌的內(nèi)涵。　　絕大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)還停留在賣產(chǎn)品的階段，翻開報(bào)刊雜志，充斥于眼的是千篇一律的信息：位置優(yōu)越、交通方便、環(huán)境優(yōu)美、升值在即等等字眼。可知，消費(fèi)者不僅需要物質(zhì)的滿足，同時(shí)需要更高的精神享受。在此互動(dòng)的過程中，一些立足于未來的房地產(chǎn)開發(fā)商逐漸開始樹立自己的品牌，走品牌經(jīng)營(yíng)的道路。當(dāng)提及大連億達(dá)集團(tuán)的時(shí)候，大連人都會(huì)對(duì)其開發(fā)的房屋品質(zhì)感到放心，對(duì)其完備的物業(yè)管理感到滿意，對(duì)其良好的企業(yè)和社區(qū)文化感同身受，億達(dá)的企業(yè)名稱不僅僅代表一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)商，企業(yè)銷售的不僅僅是一棟棟冷冰冰的房屋，企業(yè)的品牌形象已經(jīng)為社會(huì)、為廣大的大連人民所接受，億達(dá)集團(tuán)所樹立的企業(yè)形象已經(jīng)牢牢的扎根在大連人民的心中，從今年億達(dá)“世紀(jì)城”的熱銷可以看到品牌的作用對(duì)于一個(gè)企業(yè)的明天何其重要。大連的房地產(chǎn)開發(fā)商正逐漸認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，從低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌的競(jìng)爭(zhēng)。因此，大連的開發(fā)商要樹立企業(yè)品牌，增強(qiáng)品牌價(jià)值，使產(chǎn)品走向全國(guó)，讓企業(yè)始終保持旺盛的生命力必須從以下幾方面來下工夫：

　　1、準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位

　　房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)定位即目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是由消費(fèi)者需求的差別性和企業(yè)資源的有限性的矛盾決定的。準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，是生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)走向成功的關(guān)鍵。在市場(chǎng)定位上常存在這樣的誤區(qū)：名牌物業(yè)必然是高檔物業(yè)。但事實(shí)并非如此，高檔公寓需要品牌，普通商品房乃至經(jīng)濟(jì)適用房同樣需要品牌。普通消費(fèi)者是購(gòu)買住宅的主體，每年用在購(gòu)房上的錢很多(包括銀行貸款)，而且要住上幾十年甚至幾百年，因而更需要品牌住宅。品牌的定位不應(yīng)僅僅盯著高檔樓盤、高檔物業(yè)，有時(shí)候“平平淡淡才是真”。

　　2、卓越的質(zhì)量體系

　　一個(gè)品牌的建立是消費(fèi)者最終認(rèn)可的結(jié)果，必須要由市場(chǎng)來檢驗(yàn)，房地產(chǎn)品牌是業(yè)主對(duì)商品房的認(rèn)可，是業(yè)主對(duì)開發(fā)商信譽(yù)積累的結(jié)果。因此必須以質(zhì)量為根本，樹立良好的品牌形象。這里所指的質(zhì)量，是一個(gè)綜合性品質(zhì)的概念，包括工程質(zhì)量、功能質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量，還有社區(qū)文化質(zhì)量、生活方式質(zhì)量等，綜合品質(zhì)是房地產(chǎn)品牌成立的夯實(shí)基礎(chǔ)。一個(gè)優(yōu)秀的住宅品牌應(yīng)該做到項(xiàng)項(xiàng)優(yōu)質(zhì)，達(dá)到技術(shù)與經(jīng)濟(jì)的最佳結(jié)合，經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境效益的高度統(tǒng)一。并且品牌的質(zhì)量維護(hù)是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，只有踏踏實(shí)實(shí)做好每一天才能贏得消費(fèi)者的口碑，而為了一時(shí)的銷售業(yè)績(jī)大包大攬，服務(wù)質(zhì)量不持久會(huì)葬送已經(jīng)苦心經(jīng)營(yíng)的品牌形象。

　　3、持續(xù)一致的品牌策略

　　品牌是通過一個(gè)過程塑造出來的，若間斷，其產(chǎn)品的品質(zhì)使客戶產(chǎn)生懷疑，而品牌是形象，若其品質(zhì)在其生產(chǎn)過程中遭受失敗，必定影響其形象，使其品牌失去效用。 品牌策略一旦確立，只可堅(jiān)持，絕不可半途而廢。如果品牌形象朝令夕改，最終將無法建立強(qiáng)勢(shì)品牌。

　　4、不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品

　　“打江山容易，坐江山難”，品牌的經(jīng)營(yíng)決非易事。品牌應(yīng)具備可持續(xù)發(fā)展的能力和空間，品牌必須不斷提升，不斷更新，使之具備惟一性、排他性與權(quán)威性。品牌形成后，其產(chǎn)品品質(zhì)廣泛地被客戶(業(yè)主)認(rèn)可，但無論什么產(chǎn)品在使用功能上都有不足之處，在使用一段時(shí)間后，再好的產(chǎn)品也存在這樣那樣的不足，所以好的品牌的品質(zhì)應(yīng)不斷更新和改進(jìn)，使其始終領(lǐng)先于市場(chǎng)。

　　品牌的本身就意味著一種創(chuàng)新，品牌房地產(chǎn)理應(yīng)作為房地產(chǎn)界的旗幟，帶動(dòng)整個(gè)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在開發(fā)經(jīng)營(yíng)中不斷地運(yùn)用新的設(shè)計(jì)理念，新的建筑材料、施工技術(shù)和科技成果。一方面，可以增大產(chǎn)品的科技含量，促進(jìn)本公司的產(chǎn)品更新?lián)Q代，另一方面也滿足了購(gòu)房者的消費(fèi)心理。

　　房地產(chǎn)能成為品牌的基本途徑是積累和創(chuàng)新：積累是企業(yè)的基本功，它使企業(yè)顯得實(shí)在;創(chuàng)新是企業(yè)未來的出發(fā)點(diǎn)，是點(diǎn)睛之筆，它使企業(yè)顯得生動(dòng)有活力。二者的結(jié)合，可以使企業(yè)的品牌理想先落到實(shí)處，打下在房地產(chǎn)長(zhǎng)足發(fā)展的根基。

　　5、全面的服務(wù)意識(shí)

　　服務(wù)是商品硬件品質(zhì)的延伸，是商品的重要組成部分。真正的服務(wù)應(yīng)涵蓋售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)，作為開發(fā)企業(yè)要樹立全面的服務(wù)意識(shí)，尤其應(yīng)該注重的是售后服務(wù)。房地產(chǎn)企業(yè)的售后服務(wù)即物業(yè)管理，其質(zhì)量的高低對(duì)于房地產(chǎn)品牌的樹立和品牌市場(chǎng)的形成尤為重要。優(yōu)質(zhì)的、有成效的物業(yè)管理服務(wù)，是創(chuàng)建品牌住宅小區(qū)的延續(xù)和完善，又是現(xiàn)代住宅小區(qū)的重要組成部分，是現(xiàn)代化城市的陽(yáng)光產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)企業(yè)塑造住宅精品，除了抓好小區(qū)的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、施工外，更重要的是應(yīng)塑造物業(yè)管理的精品。

　　6、整合、互動(dòng)的品牌傳播

　　每一個(gè)房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵是不同的，但都使用某種符合系統(tǒng)進(jìn)行傳播。因此，它應(yīng)該符合經(jīng)典傳播理論“5W模式”及現(xiàn)代整合營(yíng)銷的“4C模式”的條件及要求。然而，在日前存在著濫用“概念”、“名稱”等做法，以及過分依賴廣告轟炸這種“單向傳播”手段。在實(shí)施名牌戰(zhàn)略的過程中，適當(dāng)?shù)膹V告宣傳是必要的，但是如果把主要精力用在廣告宣傳上，用種種華麗辭藻將原本普普通通的物業(yè)包裝得“惟我至尊”。這是與創(chuàng)名牌不相符的。

　　激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呼喚房地產(chǎn)品牌，房地產(chǎn)品牌將在房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)新中涌現(xiàn)，增強(qiáng)房地產(chǎn)品牌價(jià)值將促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)不斷發(fā)展和壯大。