重慶房地產品牌發展研究

2024-06-19 3405

近幾年重慶房地產業迅猛發展，涌現了一批本地和外地品牌地產，這些品牌所占領的顯著的市場份額，決定了他們在重慶市場的話語權，也在一定程度上決定了重慶房地產市場的發展方向，為此我們抽樣選擇了近年來重慶房地產行業中較為活躍、較具影響力的15家品牌地產及其系列項目，通過其近幾年來土地儲備量、批準預售量、報媒廣告投放額、商品房交易量等數據，以管窺豹，描述重慶品牌地產總體特征和趨勢，以及本、外地品牌的差異。

調查說明
抽樣品牌：

龍湖、華宇、金科、南方、渝能、隆鑫、升偉、協信、同創、魯能、保利、融僑、棕櫚泉、廣廈、奧園

主要指標：

抽樣品牌地產項目及直屬項目土地儲備量（含住宅、商業、辦公、商住綜合用地）

抽樣品牌地產項目批準預售量（商品房批準預售量，含住宅、商業、辦公、商住綜合）

抽樣品牌地產項目交易量（商品房交易量，含住宅、商業、辦公、商住綜合）

報媒廣告投放額（主流報媒通欄以上，含報眼）

數據來源：

土地儲備量（含住宅、商業、商住綜合用地）：土地一級市場、重慶市國土房管局土地供應信息和重慶土地交易中心網（20**-20**上半年）

商品房批準預售量（含住宅、商業、辦公、商住綜合）：重慶市國土房管局商品房批準預售信息（20**-20**上半年）

報媒廣告投放量：主流報媒廣告發布信息（20**-20**上半年，晨報、商報、晚報、日報、經濟報、青年報、新女報、渝報）

交易量（含住宅、商業、辦公、商住綜合）：重慶網上房地產（20**年8月- 20**上半年）

□總體特征

●品牌地產對行業影響力日益上升，占有重要市場份額，品牌地產累計土地儲備量占主城區35％。

20**年至20**上半年，本次抽樣的15家品牌地產累計土地儲備量達2100多萬方，占主城區累計土地儲備總量的35％，且該比重逐年遞增，龍湖、融僑、保利等本、外地品牌累計土地儲備總量均在300萬方以上，對行業發展有著重要的影響。

抽樣品牌地產同期累計批準預售量910多萬方，占主城區累計批準預售總量的15.6％，其一線品牌地產累計商品房預售量均達到100萬方以上。抽樣品牌商品房批準預售量與主城區商品房批準預售總量比值上升趨勢仍較為明顯，20**年為11％，20**年達到20.6％，反映出品牌地產在主城區房地產供應市場占有率越來越高。

20**年8月至今年上半年，抽樣品牌地產商品房累計成交量近180萬方，約占主城區同期商品房成交總量的21％，市場占有額較大。

由于品牌地產占有的市場份額顯著，且逐步提高，對市場的引導力逐年上升，因而關注品牌地產的動向，對把握未來市場發展方向有著直接的指示作用。

●本地品牌地產連續性購地，外來品牌則集中性大規模購地。

本地品牌地產扎根本土多年，因發展策略和資金等多種因素影響，土地儲備量表現為年度平均、持續性較強的特征，龍湖、華宇基本年年都有新增土地，且開發速度較快，商品房入市節奏頻繁，這種發展模式保持自身產品在供應市場的連續性，有助于品牌持續持有市場份額。

外地品牌地產進入重慶市場，基本上表現為集中性、大規模購地，如融僑在南岸打造3000畝大盤融僑半島以及姊妹篇巴南融匯半島，魯能在北部新區開發千畝大盤魯能星城，規模開發有利于外來品牌發揮開發經驗和強勢推廣，短期內實現品牌植入。

●北部新區自20**年以來連續成為品牌地產開發的熱土，品牌地產累計土地儲備總量約占抽樣總量4成，以茶園城市副中心為契機的南岸區則在近年迅速崛起。

隨著城市規劃引導，新世紀以來，重慶房地產市場發展重心逐漸向北轉移，依托高新技術產業為核心的北部新區產業園，掀起了北部城區的開發熱潮。近兩年南岸區迅速崛起，特別是濱江路片區和茶園新城區最為活躍，茶園新城區是政府重點打造的新城市副中心，因而房地產市場潛力被普遍看好。

本次調查數據顯示，20**年至20**上半年，抽樣品牌地產累計土地儲備總量2100多萬方，其中北部新區近870萬方，約占抽樣總量40％，南岸區340多萬方，約占16％，排名主城區前兩位，品牌地產大多數累計土地儲備量集中在這兩個區域。

由于土地儲備相對集中，處于開發鏈后續環節的商品房供應量與成交量，也相對集中在這兩大區域。20**年至今年上半年，抽樣品牌地產累計批準預售量910多萬方，其中北部新區近250萬方，約占總量27％，南岸區200多萬方，約占總量的22％。20**年8月至今年上半年，抽樣品牌地產商品房累計成交量近180萬方，其中北部新區60萬方，約占總量33％，南岸區近25萬方，約占總量的14％。南岸區茶園成為近一年土地儲備的熱點，未來兩年內將成

為商品房供應和成交的又一密集區域。

●產品多元與產品創新是品牌升級的雙重奏。

目前重慶品牌地產主要針對精神訴求多元的中端客戶群，需求更新快，市場競爭激烈，產品類型由原有的相對單一的高層，逐步向花園洋房、類別墅、別墅等高端市場多元擴展，同時同類產品從簡單復制走向頻繁創新，均起到風險攤薄和競爭差異的作用，幫助品牌不斷升級。

以龍湖為例，在推出南苑、西苑后，幾年來分別推出香樟林、楓香庭、水晶酈城、藍湖郡、紫都城、觀山水、弗萊明戈等，包括了高層、花園洋房、類別墅和別墅等多種物業形態，產品序列遞進化，消費群體梯級化，在鞏固和升級品牌的基礎上，較為全面地維系了客戶的忠誠度。另外龍湖在商業地產領域也有突出表現，觀音橋商圈的北城天街和楊家坪商圈的西城天街均取得顯著的市場反響，有利于這個積累十年的品牌在多個細分市場實現滲透，進入新一輪品牌上升期。

與龍湖有所區別，金科更善于產品本身的學習與突破，升級版花園洋房與創新高層是金科實現品牌飛躍的兩大法寶。以高層為例，從早期較為常規的金科花園、金科麗苑，發展到近期的綠韻康城和廊橋水岸，逐漸在高層物業中引入院館、夾層及*+1的概念，頗具市場影響，并被廣泛借鑒。

●品牌地產報媒廣告投放額與交易額比值平均為1.9％，本地成熟品牌的比值相對較低。

本次調查數據顯示，從20**年8月至20**年6月品牌地產報媒廣告投放金額與商品房成交金額來看，平均比值比重為1.9％。

龍湖、華宇等本地成熟品牌，和融僑等早期進入的外地品牌，其報媒廣告產出效益相對較高，均在1.9％以下。而處于品牌成長和鞏固期的品牌地產，報媒廣告產出效益相對較低，如升偉、協信等比值均超過3.5％。出于快速成長及產品頻繁創新的需要，金科的報媒廣告投放力度相對較大，比值達到2.6％。

□發展趨勢

●城市化進程加快，品牌地產的城市發展格局由原來的三北一南，逐步向一東一西的茶園、西永副中心延伸。

隨著我市城市交通建設和城市化進程加快，城市產業初步完成了北移南下，東進西拓的幕布正式拉開，為形成新的房地產開發板塊提供了產業條件和人口資源。

目前我市房地產主要呈現“三北一南”兩大熱點板塊的態勢，未來幾年，茶園和西永組團將成為政府著力打造的兩大新的城市副中心，目前東部的茶園工業園已基本走上正軌，西部西永大學城去年開始運作，西永微電子園建設今年啟動。一些品牌地產看準時機已搶先入駐，如慶隆、魯能、同景等在茶園新區均有2000畝以上的土地儲備，龍湖在去年已進駐西永，并與茶園接洽密切，品牌的積極動向說明，對未來的東西城市板塊資源的爭奪，有可能決定品牌地產的影響力和持續性。

●品牌地產的市場占有率逐漸增加，行業集中化更加明顯。

品牌地產依托較為雄厚資金勢力，購地更加規模化，一級土地市場數據顯示，融僑于20**年和20**年分別購置200萬和166萬方土地，魯能于20**年和20**年共購得95萬方土地，龍湖20**年購得113萬平方米土地，品牌地產的土地市場占有率逐漸增加。

一定程度上而言，土地的儲備量決定了未來一段時期內商品房供應市場的主導性。目前抽樣調查的15家品牌地產累計土地儲備總量約2100余萬方，約占主城區土地供應總量（住、商、綜合）35％。20**年至今年上半年，抽樣品牌一級土地市場合計儲備量約為600萬方，按照1-1.5年的平均開發周期和2的平均容積率初步估算，未來一至兩年內，15家品牌地產一級土地市場儲備最多可轉化為1200萬方的商品房供應，相當于主城區的年度商品房交易總量場。可見品牌地產的市場份額十分顯著，隨著購地規模化，行業集中度也將不斷提高，市場話語權將進一步集中在品牌地產手中。

●未來一段時期內，重慶地產品牌擴張主要表現為區域性擴張和產品性擴張。

市場份額之爭決定了品牌必須走出“根據地”，在一段時期內，利用較大規模品牌復制方式實現主城跨區域開發，將是品牌擴張的主要手段，個別品牌已經邁出了向外省市擴張的步伐。龍湖以三北區房地產市場為根據地，積極向南岸區、沙區挺進；同時向成都和北京進軍，而華宇以沙區為根據地，向渝中、南岸和江北等區域延伸；外來品牌融僑也應用集團運營的方式，由南岸向巴南、沙區等地擴張。

產品性擴張主要體現為品牌進入自身空白的產品領域，更多體現為向高端市場的進階。面對具有更高訴求的消費群體，僅憑資金實力、品牌復制，是難以預測和把握風險的，這也是重慶成功實現產品線多元化的品牌不多的原因，但不能改變品牌企業追求多元發展和市場進一步細分的趨勢。

●品牌建設與訴求，由早期較為物化的產品型品牌，逐步升華為更為包容的文化型品牌。

國家宏觀調控下的房地產市場呈現出結構性調整，市場競爭與整合加劇，品牌的抗風險力得以凸顯，產品作為品牌的競爭力逐漸落伍，品牌塑造更多上升為對居住文化和企業文化的綜合塑造。前幾年重慶地產企業的報媒廣告的訴求更多集中在戶型解讀、景觀渲染、產品創新、區位交通等較為物理的層面，被傳播對象也主要局限于單個項目本身，近兩年，越來越多的品牌地產以多盤同開、業主聯誼、消費者滿意度、圈層文化等廣告訴求

，表現企業整體實力和與品牌價值對等的生活觀念，營造出更為持久、包容的品牌文化，這也是重慶房地產業真正走向成熟的表現。

篇2：論物業管理企業品牌發展

本文提要：物業管理的品牌公司也會有低谷的時刻,那時就可以通過資本運作將品牌物業管理企業購買到手中成為自己的品牌。這種做法的關鍵是要先通過其他途徑賺取足夠的資本。

隨著世界經濟一體化格局的形成,品牌競爭作為行業競爭的隱形殺手,引起了企業界、經濟界的高度關注。對于新興的物業管理行業,如何將品牌資產觀念引入企業管理中,使現有物業管理企業在發展中逐步樹立品牌意識,創立企業品牌的市場形象,意義更為深遠。

一、物業管理品牌概述
品牌包括產品以及附加在產品上的文化背景、情感、消費者認知等無形的價值,它能提供比一般產品更多的價值和利益,是企業開發市場競爭的利器。因此,對于物業管理企業來講,要想在競爭激烈的市場立于不敗之地,走品牌發展之路無疑是最好的選擇。
從嚴格意義上講,物業管理行業還沒有真正的品牌,但是這并不排除物業管理具備了品牌的個別特征。例如,有的物業管理企業在市場占有率上的絕對數量雖然很小,但在相對數值上已遠遠領先于行業的其他企業;在企業知名度的市場調查中,有的物業管理企業雖然知道的人很少,但比起其他企業來說還是高很多,這都說明了物業管理企業已經走上了品牌建設和經營的初級道路。

二、現階段物業管理品牌所顯現的影響力
雖然物業管理的品牌處在發展的初級階段,但其不可估量的影響力已經顯現出來:
1、品牌物業管理對市場占有率的影響。例如湖南長沙,從省級到區級辦公大廈共6處,均被外來品牌物業管理企業接管(其中一個屬顧問管理)。
2、品牌物業管理對高端市場的瓜分。在物業管理的對象中,物業越高檔,服務費越高,企業利潤也越大,(房地產E網:m.dewk.cn)而且管理起來相對容易。在中國的物業管理市場中,高端物業市場集中在寫字樓、別墅區、商廈、涉外公寓等,而這些最好的物業市場除發展商自建自管外,幾乎全部被品牌物業管理企業所擁有。

三、如何打造物業管理企業的品牌
隨著行業的迅速發展,做品牌物業管理企業已是很多企業的希望,這也是行業和社會經濟發展賦予物業管理企業的歷史使命。在品牌塑造上,可以利用以下幾種方式或途徑來打造品牌。
(一)物業管理品牌的形象設計
即我們常說的CI(物業管理企業形象)設計,企業品牌是物業給予公眾的形象,所以設計企業形象是進行品牌建設的關鍵步驟和環節,其包括企業理念設計(MI)、企業行為設計(BI)、企業視覺設計(VI)。物業管理企業在進行上述形象設計時,可以充分利用專業力量,例如廣告公司、品牌顧問、企業策劃等,將這些專業力量整合在一起為自己服務。

(二)物業管理品牌打造的有效途徑
1、配合政府行為,提高企業實力。在中國目前的市場中,政府的輻射力仍然很廣泛,尋求政府支持的主要途徑有:爭創國優。國家優秀示范小區(大廈)是在政府最高行業主管部門評定的最具權威的榮譽,能在發展商、業主和社會中產生最廣泛的影響力,具有極強的可信度。因此,物業管理企業須以極大的熱情積極參與創優活動并努力取得成果;獲取資質。資質認證是我國政府對物業管理企業綜合實力的權威認定,也是市場對物業管理企業最重要的信任憑證。在當前物業管理品牌建設中,高等級資質便成為品牌的代名詞;通過認證。ISO9000國際標準質量體系和商住區ISO14000國際環境管理體系是國內企業向國際慣例靠攏的必經之途,政府部門對此也十分重視。

2、借助口碑流傳,樹立堅實品牌。在各種宣傳方式中,口碑流傳雖然是最原始的,但也是最有效力的,其對人的持續影響力也最為久遠。一個管理100萬平方米的企業最少會服務1萬個左右的家庭,服務對象可達5萬人左右,平均每個人會將自己的體驗直接告訴身邊的20個人,則對企業存在潛在評價的人將達到100萬,而這些潛在評價對象也會將獲得的信息再向外傳達。所以說,如果5萬業主都能以切身體驗真誠贊頌為他們服務的物業管理企業,其影響面之大和品牌宣傳效果之好可想而知。
(1)贏得業主,真心實意為業主著想,實實在在為業主考慮。無論是服務內容,還是服務方式,都應從業主的角度出發。在加強公司的形象包裝方面,從小區環境標識、人員外觀形象、禮節禮儀規范等諸多方面迎合業主;經常收集來自業主的反饋意見,進行業主滿意度調查等;對業主的任何意見和建議均高度重視,并設專業部門和專人在規定時間內給業主以回復;活躍業主的文化生活等。
(2)贏得同行,要加強同行間的聯系,大力開展橫向交流,盡最大努力幫助同行,凡有所求(只要不違法亂紀,不涉及公司商業機密),一律熱情接待,絕不在公開場合故意詆毀業內同行。

3、做好軟性廣告。宣傳重在實效,物業管理企業贏利空間狹小,所以不可能依賴高昂的廣告費投入進行宣傳,只有在宣傳方式上多想一些巧妙的方法達到甚至超過廣告的效果。
(1)“草船借箭”——物業管理企業承接物業項目時,都會與開發商建立合作,開發商為了銷售物業,舍得投入巨額資金進行廣告宣傳,物業管理企業可順勢而為,為物業管理企業免費做宣傳。
(2)“制造新聞”,并非通常意義上的炒作,而是基于自身的實際,從中發掘新聞,并借助與新聞界從業人員建立的良好關系,刊發宣傳稿件。因為新聞在受眾心中具有真實可信性,故效果極其顯著。
(3)“口說有憑”,經常將企業的成功經驗、做法以及取得的成績向掌握著物業管理的當地行政主管部門匯報,取得認可后在當地權威論壇上推介,或者借助房地產行業、物業管理行業的各種展會、研討會、沙龍之機,將其講壇作為公司的廣告發布會。

4、善于借勢發力,巧做品牌之道。一個沒有品牌的物業管理企業,可以借助合作對象的影響力達到樹立自己品牌的目的。
(1)選擇“明星”物業。與一個由品牌開發商開發的品牌物業或者在市場中影響廣泛的物業管理企業合作,以迅速提高公司的知名度。例如,萬科物業通過市場招投標聘請“管家”,在深圳鹿丹村小區中勝出,又在合同到期后主動退出,使萬科物業的社會知名度大大提升。
(2)做品牌物業管理企業的合作伙伴。有志于在物業管理行業中有所作為的公司,可以先從物業管理的關聯業務做起,如開設電梯、保安等各種專業公司,并與品牌物業管理企業合作,使自己成為品牌物業管理企業的一部分,待有了一定的品牌影響力后,即可從專業公司發展為物業管理綜合公司。例如,深圳思源計算機公司,利用其開發的物業管理軟件先行為各大品牌物業管理企業提供服務,當形成了品牌后,該公司成立了物業管理企業,承接物業管理項目。
(3)收購品牌物業。任何企業都不會一帆風順,物業管理的品牌公司也會有低谷的時刻,那時就可以通過資本運作將品牌物業管理企業購買到手中成為自己的品牌。

這種做法的關鍵是要先通過其他途徑賺取足夠的資本。例如,聯想集團于20**年底收購IBM組成戰略聯盟,形成遍及全球160個國家的龐大分銷、銷售網絡和廣泛的全球認知度。
(4)在品牌區域建立企業。選擇深圳、上海、北京等物業管理的品牌區域成立公司,在地區品牌的氛圍之中,既可使企業不斷學習成長,也可借助品牌區域的影響力,向次品牌地區發展,成為次品牌地區的品牌。
對于處在初級階段的物業管理企業而言,打造品牌之路任重道遠。在未來的物業行業發展中還將經歷一個由多到精的過程。這場激烈的競爭中,只有創造出品牌、精品的服務,才能立于不敗之地。
參考文獻:
①王荷,《物業管理經營之道》
②魯寧,《精益物業管理全書》
作者:李明強

篇3：重慶房地產品牌發展研究