房地產品牌策劃的主要方法

　　房地產已進入品牌競爭階段。為什么同樣的地段，同樣的房子，品牌企業(yè)的房子比一般企業(yè)的房子貴而且還賣得好？這就是品牌的價值和力。

　　得品牌者得天下。現(xiàn)在許多購房者購房已從單項的關注產品本身轉向同時關注企業(yè)品牌，從選具體項目到同時選擇品牌。因為房地產品牌個性使房地產開發(fā)商在產品開發(fā)過程中從同類的競爭對手中脫穎而出，形成強有力的品牌訴求點，尤其是進行大規(guī)模開發(fā)的開發(fā)商具有高知名度和偏好度的品牌，可以降低成本并利于項目的銷售。品牌能夠創(chuàng)造價值。房地產品牌策略已成為發(fā)展商決勝房地市場的關鍵因素之一。房地產開發(fā)商必須認真考慮如何創(chuàng)立品牌，通過品牌推廣來確立自己在樓市中的主導地位，以期一劍封喉，笑傲江湖。

　　一、企業(yè)品牌的含義。

　　企業(yè)是一個通過為客戶創(chuàng)造價值而盈利的組織。品牌就是為客戶所創(chuàng)造價值的集合。品牌企業(yè)可用四個品來形容：首先一個品質的問題。通過很長時間的積累，必須體現(xiàn)在產品定位上；除了品質以外，第二個就是品位，從更高的角度看，我們產品有許多文化的內涵，除了品位以外，還有產品自己的品位，比如說卓達，一看卓達的標識就知道卓達產品一個什么概念，它有獨特的東西，就是形成自己獨特產品的風格，一種文化的概念，這就是品位；除此以外作為一個企業(yè)在社會上除了有一個品質，品位以外，還應該有它獨特的品行，有一個好的品行，誠信于社會，誠信對待消費者，就是說企業(yè)的行為，企業(yè)的文化，充分體現(xiàn)著誠信和責任。

　　房地產是一個責任密集型的企業(yè)，在這個新的競爭環(huán)境下，我們應該向市場提供有效供給產品。房地產品牌說穿了就要植根于消費者的心靈，是可連接發(fā)展商或樓盤產品之間，傳遞和溝通感情行為的一個很好的標記，或者是一個精神內涵的東西，是與消費者的一個很重要的橋梁或紐帶。房地產的品牌策略，已經成為我們的發(fā)展商決勝市場的最關鍵的要素之一。

　　二、企業(yè)品牌資產的價值效益分析。

　　品牌資產的價值包含以下幾方面的內容：

　　1，主要的集中帶有表象上的有非表象上的，表象上就是因為品牌必須附著于產品，它包括產品的名稱和標志，像卓達太陽城，卓達是產品的名稱也是公司的名稱。2，品牌包括了商品對顧客質量的承諾，比如說我買了卓達房地產的產品，事實上我就已經有了未來卓達集團這個企業(yè)對我這個房地產產品質量和服務信譽的保證，這是增強顧客購買房子的重要因素。3，品牌是無形資產，像卓達地產，無形資產價值是有非常大的比例，品牌是可以輸出的。4，如果沒有消費者的認可，這個商品就不可能擁有品牌，這個品牌無立足之根，品牌的建立和提升離不開消費者。

　　三、企業(yè)品牌資產要素。

　　（一）、品牌資產的五大組成要素。

　　第一是品牌的知名度，有沒有人知道你，響亮不響亮；第二是忠誠度，比如我的朋友買了卓達花園的房子，他再買房時又買了卓達玫瑰園的房子，包括他的親戚買房時他都讓買卓達的房子，我問他時他說其實也知道卓達的房子未必就是目前全市質量最好服務最好的產品，但堅信卓達一定是最優(yōu)秀的企業(yè)之一，因為買的卓達花園還是卓達玫瑰園的房子，物業(yè)及售后服務都能保值超值的完成我的理想，所以我就建立了對卓達這樣一個企業(yè)的忠誠度。第三是品牌的聯(lián)想度，就會給我們在產品的序列上創(chuàng)新上有更多的選擇。第四是認知度，因為心中已形成的品質認識，他開發(fā)的這個產品好會認為別的產品也不錯。就是認知質量，即這個品牌一亮出來以后，就會有這個概念。第五是其他特有的資產，就是競爭優(yōu)勢，因為有了品牌你就有了跟別人討價還價的本錢，品牌企業(yè)是可以叫價的，品牌產品也是可以叫價的，如2000年卓達在玫瑰園開盤，比同時在其周圍同地段一個同種類型的樓盤產品價格每平方高300元，那個盤賣不動，但到卓達排隊買房的人還是絡繹不絕，為什么呢？是因為卓達在房地產綜合開發(fā)管理服務方面，它的綜合競爭能力比較強，已形成了它的競爭優(yōu)勢。

　　（二)、房地產企業(yè)品牌因素分析。

　　1、公司品牌和項目品牌的區(qū)別和聯(lián)系。公司品牌是一個大的框架，它要比項目品牌重要，它的涵蓋面要廣，但是項目品牌是一個基石，是無數(shù)項目積累的優(yōu)秀的品牌，才奠基起一個公司品牌的框架；

　　2、在不同的地區(qū)，在不同的項目上，或者不同的公司，它具體的表象可能會有一些在速度上和廣度上會略有區(qū)別，但是公司品牌和項目品牌它共同筑起了我們房地產品牌；

　　3、房地產品牌的多重內涵和功能細分，包括四個方面：首先還是名稱標志標識，再有就是對消費者的承諾，與消費者建立的關系和發(fā)展商的信譽，這是跟品牌重疊的，在一條線上延伸的，第三個層面就是品牌的競爭力和品牌形象，發(fā)展商的企業(yè)文化，它又上了一個層面，由對顧客的承諾，顧客的關系發(fā)展到信譽，上升到我們發(fā)展商的文化和綜合上的能力，第四個層面就是品牌資產的高度，發(fā)展商的資本積累就能抵制低價競爭，這樣可以培養(yǎng)消費者的忠誠度進而進行品牌輸出。房地產的競爭有三個層面的競爭，第一個層次是產品競爭，第二個層次是規(guī)模競爭，第三個層次是資本競爭，目前中國80％以上的企業(yè)還在進行產品競爭這種競爭模式，這種產品競爭基本上還是在產品的功能，戶型的大小，做俯視做越層做別墅還是做什么，沒有脫離基本的環(huán)節(jié)，這當中最基本的要素就是價格要素，進行價格競爭是沒有出路的。從產品競爭到規(guī)模競爭上升一個層面，因為規(guī)模競爭從市場經濟角度考慮，它進入一個相對的壟斷；第三個層面就是資本競爭，資本競爭里面有兩個要素，第一個是有形資本我們稱之為可以轉為資金的資本，第二個就是無形資本主要就是我們的品牌資本。品牌資本競爭是最高層次的競爭。

　　4、房地產的區(qū)域品牌如何能夠成為全國性品牌。首先它必須在它的誕生地有一定的影響力，做了一些項目，老百姓比較認可，行業(yè)比較認可，政府比較認可，它已經成為了區(qū)域品牌，比如說卓達在石家莊，在河北，特別是在石家莊市，它因為成功開發(fā)了卓達花園、卓達書香園、卓達玫瑰園、卓達院士園、卓達星辰花園、卓達太陽城別墅區(qū)等近300萬平方米的精品住宅小區(qū)，其中卓達花園被評為“全國城市物業(yè)管理優(yōu)秀住宅小區(qū)”、“全國住宅示范小區(qū)”等榮譽稱號，獲得了當?shù)氐拿雷u度，知名度乃至顧客的忠誠度，然后在行業(yè)內也有很大的知名度；開發(fā)建設的卓達服裝產業(yè)園、卓達星辰項目群、卓達太陽城等特大型項目不斷拓展城市空間，實踐城市宏大理想，在整個社會上又獲得更高的知名度，然后開始卓達進行資本的擴張，先后在北京、海南三亞、內蒙古呼倫貝爾推進十幾個特大型戰(zhàn)略項目，現(xiàn)已進入全面收獲期，實現(xiàn)了跨地區(qū)的開發(fā)，逐漸從一個區(qū)域性的品牌逐漸走向一個全國性的品牌。

　　四、房地產品牌資產的價值創(chuàng)造。

　　大約包括十條：（1）對資訊加以處理；（2）增強顧客決定購買時的信心；（3）提高顧客的滿足感；（4）提高行銷計劃的效率；（5）創(chuàng)造品牌忠誠度，使顧客成為常客；（6）提高售價及邊際效用；（7）子品牌多樣化，共享資源，節(jié)約推廣成本；（8）創(chuàng)造交易優(yōu)勢；（9）創(chuàng)造競爭優(yōu)勢；（10）品牌可以輸出。如第一點對資訊加以處理這問題，

你在考慮去創(chuàng)立這個品牌的時候，首先你要將你所面臨的市場咨詢，面臨市場的環(huán)境要去做一個仔細的一個分解，一個剖析，然后要考慮到你這個企業(yè)你所推出的產品在這個市場上你的定位，就是要有差異性，要鶴立雞群，做到有特色，有差異性，要爭取進入無競爭領域，或者是局部無競爭領域，那么你的企業(yè)就相對的成功了。如果不能鶴立雞群，你至少要跟上你的追趕者，否則的話你永遠不能獲勝。再如最后一點我們要不斷設法將我們的品牌進行創(chuàng)新，同時要創(chuàng)造我們的競爭優(yōu)勢，這樣我們才有本錢去輸出品牌，這是品牌資產的創(chuàng)造方式。

　　五、房地產品牌策略塑造。

　　1．必須把握房地產的產業(yè)環(huán)境，確認自身的強弱勢，從優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅四個方面進行自我分析，培養(yǎng)我們自身的核心競爭力；

　　2．確定本企業(yè)的長遠發(fā)展目標及可操作的企業(yè)價值觀。品牌不是空中樓閣，必須一步一步通過一個一個項目，一次一次活動，一個一個客戶去完善我們的發(fā)展。

　　3，企業(yè)要有很好的品牌運作，必須有一套完整的高水準的企業(yè)的識別系統(tǒng)，也就是我們所說的VI，就是視覺識別系統(tǒng)，必須是高水準的。因為從企業(yè)的長久發(fā)展，如果你的企業(yè)標志，企業(yè)形象，你的標準字，包括你的企業(yè)標志不具備長久的發(fā)展，甚至不具備國際化的要素，你一定會吃虧。只有建立識別系統(tǒng)即企業(yè)的標志，才可增強品牌的可視性；賦于品牌以個性或其他形象；形成固定品牌；建立品牌之間的互相聯(lián)系；能使消費者聯(lián)想到品牌的精華；設計人人皆知的傳奇故事；通過對品牌標識系統(tǒng)的不斷完備發(fā)展，改善品牌，對消費者做到過目不忘的熏陶。

　　4．確定品牌檔次與目標客戶群的關系。簡而言之就是說我們要將我們的品牌，我們的公司品牌和項目品牌，要給它找一個高度。房地產品牌可分為高檔物業(yè)如高級商品房、中檔物業(yè)如普通商品房和低檔物業(yè)如經濟適用房和低檔商品房。物業(yè)檔次不同，其目標客戶群也不同。其中低檔物業(yè)的市場需求量最大，高檔物業(yè)的市場需求量相對最小；檔次不同的物業(yè)，針對的目標客戶群不同；物業(yè)銷售渠道不同，促銷手法和促銷力度也不同。比如說卓達星辰花園、卓達太陽城別墅區(qū)這這樣的中高檔樓盤，還是像卓達玫瑰園、卓達院士園這樣的中檔樓盤，還是像早期建設的卓達花園這樣的低檔樓盤，要把品牌檔次和產品檔次找一個標準。卓達星辰花園的品牌就它有它自己的定位，它是為一個城市的中產階級，比如說政府官員，城市白領階層，金領階層打造他的私人空間。我們必須把我們的品牌在我們的層次上，廣度上，深度上做一個框定，像我們做規(guī)劃一樣，要知道我們這個樓坐面寬是多少，進深是多少，我們的房地產運作也是一樣。

　　5．進行品牌深度管理。 第一我們每個企業(yè)要對自己的品牌有一個評估，第二我們要制定我們對消費者的品牌承諾，第三點我們要進行我們總體品牌的構建規(guī)劃，第四要培植我們的品牌文化，第五點是提升我們品牌的優(yōu)勢。

　　六、房地產品牌定位。

　　房地產品牌定位，是指建立或重新塑造一個與目標市場有關的房地產品牌形象的過程與結果，其實質內容就是將一只鶴在一群雞當中高高站立，就是有差異性，鶴立雞群。項目定位通過探查，分割，排序，定位這樣一個實施過程，最終目的就是要有差異性。我們的品牌戰(zhàn)略是選擇大眾化的品牌定位，利基市場的定位，還是區(qū)別化的市場定位，要根據(jù)我們的企業(yè)的情況來決定。實行房地產品牌定位，可以在形成品牌策略的過程中找出焦點；對消費者而言，有非常清楚并且提供真正的附加價值；基于企業(yè)能力所反映出來的真正品牌力量；與競爭品牌的地位有顯著區(qū)別；可以清楚地將品牌定位傳達給市場。總之將有關品牌真正競爭優(yōu)勢的特殊陳述，通常包括對目標消費群及他們能從品牌得到的好處的說明，確認自身忠誠的目標客戶。僅舉一個案例說明，這個企業(yè)叫卓達集團，到目前為止這個企業(yè)成立了十四年，十四年來卓達秉承“追求卓越，德達天下”的企業(yè)理念，以社會責任揚起企業(yè)理想的風帆，十四年，與省會這座城市共同成長，推出的產品從來都是供不應求；十四年，在創(chuàng)新中去創(chuàng)造價值，一直做別的企業(yè)做不了和不愿做的項目；十四年，堅守責任和誠信，一個企業(yè)與萬千業(yè)主和投資者一起創(chuàng)富，一起幸福。所以其開發(fā)的小區(qū)，從1993年起陸續(xù)開發(fā)的卓達花園別墅區(qū)、卓達星辰花園等已達300萬平方米，居住人口達10萬人，期間不管開發(fā)樓盤是大是小，是遠是近，是高檔公寓還是平民樓盤，雖然價格不同、戶型不同、周邊環(huán)境及配套不同，但都能得到業(yè)主和投資者的青睞，常常樓盤主體未竣工，而銷售卻已進入尾聲，十四年的開發(fā)，使這個企業(yè)獲得了在石家莊地產業(yè)中良好的口碑，充實在品牌當中得到很好的塑造，目前已經成為石家莊市優(yōu)秀的企業(yè)之一，品牌的知名度、美譽度、顧客的忠誠度非常高，有市民連續(xù)多次購買卓達樓盤。這個品牌我們總結來講，第一它有自己的社會責任感，守望社會責任和不斷地付出愛心，是支撐企業(yè)發(fā)展的不懈動力之源。第二就是房地產的技術專長，它擅長將房地產的資源進行整合，其堅持不懈的創(chuàng)新經營是企業(yè)快速發(fā)展的關鍵。第三點建立了以人為本、以德為本、以法為本的“三為本”企業(yè)文化，打造企業(yè)核心競爭力。第四點是建設優(yōu)秀的企業(yè)家團隊，保障企業(yè)持續(xù)發(fā)展。給品牌溯源的話，是當許多企業(yè)因單純追求利潤而喪失了更大利潤機會的時候，卓達則把經營理念上升到人本層次，把企業(yè)文化上升到道德、哲學的高度，通過最大的滿足社會需求從而帶動了企業(yè)的飛躍發(fā)展。所以說，責任地產構成卓達品牌的特色亮點。

　　七、房地產品牌運營。

　　品牌運營就是怎么創(chuàng)造品牌，推廣品牌，發(fā)展品牌，更新品牌等。擬定品牌運營戰(zhàn)略時，要講究全局性，綜合性，系統(tǒng)性，開放性，包括資產的積累性，效益的裂變性，遠離的共同性和主體的多元性等，體現(xiàn)在企業(yè)經營中，自然就包括這個企業(yè)在質量戰(zhàn)略，營銷戰(zhàn)略，人力資源戰(zhàn)略，和整體的企業(yè)管理戰(zhàn)略上一些綜合的思考。在具體的房地產品牌運營中，我認為主要應該抓好以下幾個方面的問題：

　　第一是以市場需求定位品牌方向。房地產因為是不動產，它所建設的地點，每一個城市，每一個區(qū)域都有它自身的特點和需要，所以房地產市場品牌的建設，一定要以市場需求來定位你的品牌發(fā)展方向，企業(yè)對市場發(fā)展的前瞻性的認知和把握，在某種程度上，決定了企業(yè)的生存和發(fā)展。

　　第二個問題。以企業(yè)戰(zhàn)略定位品牌核心。品牌是企業(yè)形象的外在和內制的有機統(tǒng)一，品牌的戰(zhàn)略，是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，也是企業(yè)總體戰(zhàn)略在市場行為方向上的延伸，正是由于品牌承載著在企業(yè)產品和市場之間，建立橋梁和紐帶溝通的使命，品牌自身就必然凝結著企業(yè)的核心價值觀念，企業(yè)在不同的發(fā)展階段，應該有著不同的品牌特征，以其達到主觀理念和市場認知的統(tǒng)一。

　　第三個問題是以企業(yè)優(yōu)勢整合品牌要素。對房地產而言，差異化的競爭策略已經成為諸多企業(yè)的通行法則。只有把企業(yè)的品牌優(yōu)勢，注入到企業(yè)當中，才能使品牌的附加值有無限提升的可能。

　　第四個問題是以優(yōu)良的業(yè)績，鞏固品牌的價值，對自己筑造的品牌精心呵護，杜絕爛用品牌資源，造成品牌透支，品牌的含金量與品牌的價值緊密相關，我們要以壯大企業(yè)、成熟發(fā)展、有序經營作為品牌筑造的動力。

　　第五

，以高度的社會責任感提升品牌價值。一個企業(yè)，以及企業(yè)的相關產品，被社會公眾認可和接受的過程中，其實就是企業(yè)價值的實現(xiàn)過程，也是品牌價值的實現(xiàn)過程。只有將企業(yè)發(fā)展提升到社會化的高度，品牌的價值才能夠繼續(xù)延伸，提供產品進而提供新的生活。

　　八、房地產品牌傳播。

　　塑造強勢品牌的過程是一個不斷強化和深化品牌與消費者關系的過程。在傳播策略上，有四大定律：一是傳播的意識要強，二是要/動傳播，三是要加強傳播的強度和跨度，四是要選擇強勢媒體進行傳播。在傳播的方式和手段上，有房地產廣告、直效營銷（DM）、銷售促進、公關與宣傳、人員推銷等。最主要的是你怎么與消費者建立關系，你就自然將你的品牌進行了傳播，但是品牌傳播的背后，最重要的是優(yōu)秀的發(fā)展商的素質，這個要讓入住的業(yè)主成為品牌傳播的使者。

　　九 、房地產品牌創(chuàng)新管理。

　　不斷創(chuàng)新是品牌的生命之源。比如根據(jù)市場需要，推出引領時代潮流的創(chuàng)新住宅概念形式，像高科技住宅、智能化概念住宅、生態(tài)與健康概念住宅、老齡人服務社區(qū)、旅游房地產等，除產品創(chuàng)新外，企業(yè)的創(chuàng)新，有管理創(chuàng)新，商業(yè)模式創(chuàng)新也有制度政策創(chuàng)新等。我們還要特別注重品牌策略在房地產全程營銷中的應用，包括準確到位的投資營銷策劃、適度超前的建筑規(guī)劃概念設計、鑄造精品的質量工程營銷、個性突出的項目形象營銷、創(chuàng)新實效的營銷推廣策劃、卓有成效的銷售代理體系、貼心細致的服務營銷等，塑造品牌的二次營銷。對于房地產品牌的異地傳播和推廣而言，不能象快速消費品那樣非常有效的借助于產品進行傳播和推廣，可走三步曲來展開：第一步是，征地階段大力宣傳開發(fā)商的歷史背景和成功經驗，迅速擴大在當?shù)叵M者心目中的知名度，讓消費者知道該開發(fā)商是一個有著豐富經驗的成功開發(fā)商；第二，把在異地的第一個項目做成一個精品。 第三，借助于具體的項目，進行品牌的宣傳和推廣工作。

　　以上講的是房地產品牌策劃、品牌戰(zhàn)略與創(chuàng)新的一些主要方法。其實，品牌建設是個系統(tǒng)，品牌是要以一個百年老店的理念來鍛造形成。品牌建設一個長期的，去努力的艱苦過程。只有以品牌戰(zhàn)略統(tǒng)攬全局，持之以恒的，圍繞一個目標堅定不移去實施，鍛造自己企業(yè)最合適的品牌形象，才能實現(xiàn)房地產品牌和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

篇2：房地產營銷策劃品牌策劃

　　房地產營銷策劃與品牌策劃

　　房地產營銷策劃與品牌策劃是房地產企業(yè)開拓市場的兩個基本途徑，是現(xiàn)代房地產市場競爭的重要手段。房地產營銷策劃是針對房地產特定項目的運籌規(guī)劃。它通過對房地產項目周密的市場調查，制訂一系列的策略和方案，指導房地產項目操作，從而最終實現(xiàn)預期銷售目標和經營目標。房地產品牌策劃的實質是通過項目開發(fā)經營，將房地產企業(yè)自身發(fā)展、經營戰(zhàn)略、文化形象及其一個或多少個項目、項目標識進行策劃,并推向市場，從而最終使項目及房地產企業(yè)自身得到公眾市場的認同。因此，二者的內涵不盡相同，其最終目標側重點也不一樣。同時，一個品牌要塑造成名牌，一般需要一個較長的過程。品牌策劃的時間跨度一般都比較大。因此，在品牌策劃中，企業(yè)比較注重積累效應，講究品牌戰(zhàn)略的一致性，只有通過長期的積累才能塑造出自己的市場形象。營銷策劃一般伴隨一個項目開發(fā)經營的全過程，執(zhí)行時間的長短由項目規(guī)模、房地產企業(yè)的運作速度、操作能力等多種因素決定。在房產營銷策劃中比較注重于及時性的操作成果，特別是近兩年來，房地產一些樓盤喜歡制造火爆，推盤引起轟動效應，所以房地產營銷策劃謀求的不是滯后效應,而是針對某個選定項目的操作，期望實現(xiàn)市場營銷效應和營銷業(yè)績。

　　深圳萬科集團在十幾年的房地產開發(fā)經營中，一直十分注重企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略，以及資源、儲備、制度、營銷和決策機制的調整和完善。同時，萬科集團樹立了良好的企業(yè)文化形象和社會形象，并得到社會和業(yè)內人士的高度認可，萬科地產品牌也在中國房地產界牢牢地樹立起來。萬科集團開發(fā)的每一個項目，都根據(jù)每一個項目的具體情況，包括開發(fā)規(guī)模、市場定位、價格策略、銷售策略等，制定出這個項目的營銷策劃方案，并組織實施。一個項目的操作水平總在前一個項目成功經驗的基礎上加以提升，不斷總結經驗，苦練內功，從而維護和塑造品牌形象。

　　可見，房地產營銷策劃與品牌策劃雖然存在差異，但是兩者之間的聯(lián)系更為密切。應該說，房地產營銷策劃和品牌策劃都是為企業(yè)開拓消費市場服務的，屬于市場化經營行為，兩者在功能上是互補的：房地產品牌形象的塑造離不開房地產營銷，特別是營銷中的宣傳推廣；而房地產營銷也只存在塑造、宣傳品牌形象中才能體現(xiàn)出自身的價值，并發(fā)揮更大的作用。因此，在品牌策劃中，應該高度重視營銷策劃的價值，重視營銷策劃的作用，而營銷策劃則應該以提升品牌形象為導向，進而實現(xiàn)品牌策劃和營銷策劃的一體化。