房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)抓大還不能放小

　　在當(dāng)今這個(gè)硝煙彌漫的房地產(chǎn)市場(chǎng)，品牌營(yíng)銷(xiāo)已提到一個(gè)相當(dāng)?shù)母叨?，各類的策劃接踵而?lái)，幾乎是一個(gè)言必稱策劃的年代。大部分發(fā)展商和策劃人員都在集中精力努力思索一些大制作大手筆，以圖作出個(gè)氣勢(shì)和迅速打響項(xiàng)目和企業(yè)的品牌，而往往對(duì)于一些細(xì)微之處無(wú)暇顧及甚至不屑一顧，大有只掃天下而不掃一室之態(tài)。此舉并非明智，更不是什么抓大放小，乘風(fēng)破浪不是船大帆高就可以，船上細(xì)小的鐵釘也是一點(diǎn)都馬虎不得。

　　僅僅是大手筆、大制作是難以建立顧客的品牌忠誠(chéng)，沒(méi)有忠誠(chéng)的顧客，所謂品牌只能是空中樓閣或一張畫(huà)中之餅，都是虛的。品牌的建立，除了要有大規(guī)模的空中轟炸外，一點(diǎn)一滴的地面滲透更是必不可少，房地產(chǎn)的品牌營(yíng)銷(xiāo)，除了有一定數(shù)量和規(guī)模的廣告宣傳和活動(dòng)策劃外，發(fā)展商更應(yīng)著力于建立一條與業(yè)主強(qiáng)有力的紐帶，這就需要發(fā)展商做好關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的文章，在營(yíng)造產(chǎn)品差異化的同時(shí)，也努力營(yíng)造服務(wù)的差異化。

　　有一些買(mǎi)樓人士反映，在簽定合同以前，售樓小姐們都是熱情如火，三天兩頭一個(gè)電話，怎么成交后個(gè)個(gè)都了無(wú)蹤影變得無(wú)聲無(wú)息。這并非某些個(gè)別樓盤(pán)的問(wèn)題，不少發(fā)展商是一直都不太重視與客戶建立、維護(hù)和加強(qiáng)良好的關(guān)系，沒(méi)有去關(guān)心一些小活兒，沒(méi)有為這些小活兒花上一定的心思。其實(shí)恰恰是這些小活兒，就很有可能成為左右銷(xiāo)售和推動(dòng)品牌的"細(xì)小的鐵釘"。

　　關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)互動(dòng)和互相滲透的聯(lián)系，都包含著建立、維護(hù)和加強(qiáng)與客戶的溝通和聯(lián)系，達(dá)到顧客滿意的目的。這是發(fā)展商與客房一個(gè)"短兵相接"的過(guò)程，發(fā)展商必須用這些短兵相接去與客戶建立感情與關(guān)系。記得三年前看過(guò)一封康柏公司總裁致全年員工的一封信，信的內(nèi)容是說(shuō)總裁先生到墨西哥公干時(shí)，其下榻的酒店服務(wù)非常周到細(xì)致，大小職員很快都能用其姓氏尊稱他，為他提高準(zhǔn)備好他所喜歡的報(bào)紙雜志等等，總裁先生致信員工的用意是希望員工增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，在與客戶交往中不要忽視一些細(xì)小行為的積極作用。房地產(chǎn)作為服務(wù)業(yè)的一支，其與酒店相同的一點(diǎn)是：既要為客戶提供高品質(zhì)的硬件產(chǎn)品（房子、吃住），又要提供優(yōu)良的服務(wù)（售前、售后及銷(xiāo)售期間）。在高品質(zhì)硬件的基礎(chǔ)上，以優(yōu)良的服務(wù)去加強(qiáng)與客戶的關(guān)系，建立最大化的顧客滿意度和忠誠(chéng)度。許多細(xì)微之處是連顧客自己也不太在意的，如果發(fā)展商們能多想一點(diǎn)、多走一步，那么他們的客戶將會(huì)產(chǎn)生感動(dòng)，良好的關(guān)系也隨之而逐漸產(chǎn)生，見(jiàn)微知著地，樓盤(pán)的認(rèn)同感和接受程度也會(huì)逐漸加深。

　　筆者曾從事酒店的服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)的策劃，認(rèn)為不少的內(nèi)容可以供房地產(chǎn)在進(jìn)行銷(xiāo)售和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)借鑒和參考。

　　投訴和建議系統(tǒng)：鼓勵(lì)客戶通過(guò)電話、書(shū)面或面對(duì)面等渠道反映意見(jiàn)，發(fā)展商一定要保證渠道的暢通和對(duì)任何的意見(jiàn)予以反饋和自我總結(jié)。

　　顧客滿意度調(diào)查：發(fā)信或致電客戶詢問(wèn)其對(duì)樓盤(pán)的服務(wù)的滿意程度以及意見(jiàn)，既能加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系，又可發(fā)現(xiàn)一些需解決的問(wèn)題。

　　裝扮顧客：國(guó)外叫Ghost shopping，找一些行家裝扮成客戶到售樓現(xiàn)場(chǎng)或通過(guò)電話咨詢，以檢驗(yàn)售樓隊(duì)伍的水準(zhǔn)。

　　組織參觀：組織業(yè)主及準(zhǔn)業(yè)主參觀施工現(xiàn)場(chǎng)，講解一些客戶不易看到的施工過(guò)程和建筑材料，加強(qiáng)客戶對(duì)樓盤(pán)的了解信任和認(rèn)同，如同酒店組織賓客參觀廚房和房間清潔一樣。

　　信息資料的及時(shí)傳送：把有關(guān)樓盤(pán)的最新信息及時(shí)送到一些潛在客戶手中，以加深他們對(duì)樓盤(pán)的了解和提高與客戶的溝通頻率。

　　及時(shí)的問(wèn)候：潛在客戶的生日（包括其家人的生日）、節(jié)日或一些特別的日子如：小孩畢業(yè)、考取駕照等都可致以親切的問(wèn)候，一份小禮品或一張賀卡都能使你的客戶深受感動(dòng)。

　　牢記客人姓名：這點(diǎn)看似簡(jiǎn)單，其實(shí)最為根本和重要，連客戶都不記得，根本就談不上建立關(guān)系和感情。萬(wàn)科物業(yè)管理就要求保安員熟記業(yè)主的姓名和形貌，王府飯店為常客贈(zèng)送有客人姓名的睡袍、火柴盒、信紙信封等，這都是為了使客人更顯得尊貴。牢記客人姓名，當(dāng)客人再次到售樓部時(shí)便能以"*先生"、"*小姐"相稱，可想而知客人是多少地受寵若驚，香港最近播放一個(gè)介紹動(dòng)物的系列片，連動(dòng)物都被冠以發(fā)仔、阿珍之類的名字以增加親切感，可想名字的重要性。

　　個(gè)性化的服務(wù)：售樓人員要時(shí)刻做有心人，盡量多記一些客人的興趣、癖好，并把這些資料載入個(gè)人檔案里。香港有位名電臺(tái)主持人叫顏聯(lián)武，他最深受歡迎之處在于兩年前致電于他的某聽(tīng)眾，兩年后再次致電于他時(shí)，三兩句之內(nèi)，他便能與這位聽(tīng)眾詳談當(dāng)年的一些話題或問(wèn)候聽(tīng)眾當(dāng)年提及的一些新友。酒店也努力做到，當(dāng)?？驮俅喂馀R時(shí)服務(wù)員便能說(shuō)："張先生，請(qǐng)問(wèn)咖啡還是兩粒糖一杯奶嗎？"常客愛(ài)聽(tīng)什么怕吃什么，房間喜歡什么朝向，怎么擺布都一一貯存在客史檔案和服務(wù)人員的服中。房地產(chǎn)銷(xiāo)售也應(yīng)努力做到這一些，以縮短樓盤(pán)與客戶之間感情上的距離。

　　熱情禮貌和注重儀容儀表：銷(xiāo)售人員的一舉手一投足，無(wú)不代表公司及樓盤(pán)的形象，服務(wù)業(yè)人員特別需要嚴(yán)格要求自己，坐、立、行、談、接電話、指方向都應(yīng)嚴(yán)格規(guī)范，時(shí)刻保持莊重大方。

　　失去客戶的分析：注意分析一些未成客戶的情況，特別是轉(zhuǎn)移到其他類似樓盤(pán)客戶的原因，必要時(shí)，還可以致電或致函進(jìn)行了解，以期找出客戶的憂慮和樓盤(pán)自身的弊端。

　　提供額外的超常規(guī)的服務(wù)：在酒店中，有時(shí)服務(wù)員利用下班時(shí)間為客人到外面去退換不滿意的商品或代客人辦一些私事，這種超常規(guī)的服務(wù)也值得工作人員的靈活學(xué)習(xí)。還有如樓盤(pán)美化周?chē)粚僮约旱牡胤?，既在客觀上美化了樓盤(pán)的形象，也在主觀上增加了客戶對(duì)發(fā)展商的好感。

　　每個(gè)工作人員都微笑一點(diǎn)、熱情一點(diǎn)、主動(dòng)一點(diǎn)、多想一點(diǎn)、多做一點(diǎn)，那么我們的服務(wù)工作必然可以取得理想的效果，與客戶的距離將越來(lái)越短，關(guān)系將越來(lái)越密切，感情越來(lái)越加深，銷(xiāo)售也就會(huì)越來(lái)越順利。每一個(gè)發(fā)展商都不能對(duì)一些細(xì)活馬馬虎虎甚至不予理睬，許多顧客了解一個(gè)樓盤(pán)都是通過(guò)一些細(xì)處而見(jiàn)微知著，發(fā)展商在抓大的時(shí)候也必須多花心思和精力去抓小。

篇2：在地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃中物業(yè)管理品牌的應(yīng)用

　　在地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃中物業(yè)管理品牌的應(yīng)用

　　物業(yè)管理品牌，通俗地說(shuō)，就是物業(yè)管理這種商品的牌子。構(gòu)成物業(yè)管理品牌的要素主要有：物業(yè)公司的聲譽(yù)、形象以及形成和影響物業(yè)公司聲譽(yù)、形象的一系列因素，包括物業(yè)公司的特殊名稱（如響亮、引人注意、涵義深刻、來(lái)歷特殊等）、注冊(cè)資金、管理業(yè)績(jī)、裝備水平、社會(huì)評(píng)價(jià)、業(yè)主管理委員會(huì)的反映、政府意見(jiàn)等；負(fù)責(zé)人的管理經(jīng)歷、社會(huì)地位與影響力；管理層的素質(zhì)；專業(yè)技術(shù)人員的職稱或技術(shù)等級(jí)等等；此外，還包括公司物業(yè)管理服務(wù)的項(xiàng)目、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)深度等方面。

　　良好的物業(yè)管理品牌不僅有益于彌補(bǔ)和完善開(kāi)發(fā)商的信譽(yù)和形象，而且使物業(yè)本身更具有吸引力，讓潛在的購(gòu)房者更樂(lè)意為幾乎可以看到的、未來(lái)的、系統(tǒng)周到的服務(wù)和優(yōu)良的管理而傾囊。因此，在項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)中，一定要高度重視物業(yè)管理品牌的充分利用。具體來(lái)講，主要有以下方面的原因：

　　一、物業(yè)管理品牌是物業(yè)項(xiàng)目品牌的重要構(gòu)成部分。

　　開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)的物業(yè)，能不能很快為投資者、購(gòu)房者所了解、所認(rèn)同、所接受（購(gòu)買(mǎi)），跟物業(yè)項(xiàng)目的品牌有非常密切的關(guān)系。物業(yè)項(xiàng)目的品牌是一個(gè)非常復(fù)雜的綜合體，但它卻有較為固定的組成部分。具體來(lái)講，構(gòu)成物業(yè)項(xiàng)目品牌的要素主要有：

　?、傥飿I(yè)的自然地理情況。包括物業(yè)的地理位置、周?chē)h(huán)境與發(fā)展情況、本物業(yè)在城市相同或相似物業(yè)中的地位等方面。

　　②物業(yè)的四商（即開(kāi)發(fā)商、設(shè)計(jì)商、施工商、監(jiān)理商）情況。包括它們的資質(zhì)、業(yè)績(jī)、社會(huì)評(píng)價(jià)、信譽(yù)、企業(yè)形象等方面。

　?、畚飿I(yè)的工程質(zhì)量與設(shè)計(jì)水平，包括建筑質(zhì)量情況與建筑設(shè)計(jì)的先進(jìn)性等。④物業(yè)的管理情況，也即物業(yè)管理的品牌如何。

　　物業(yè)項(xiàng)目品牌的上述四個(gè)組成部分中，第一個(gè)部分，即物業(yè)的自然地理情況，是物業(yè)項(xiàng)目品牌的基礎(chǔ)和前提，同時(shí)，它基本上也是不可改變的。第二個(gè)部分，物業(yè)的“四商”情況，它是決定物業(yè)工程質(zhì)量情況、價(jià)位情況、業(yè)主構(gòu)成情況等方面的重要影響因素。第三個(gè)部分，物業(yè)的工程質(zhì)量與設(shè)計(jì)水平，該部分基本可由第二部分的情況決定。第四個(gè)部分，物業(yè)管理的品牌，也是影響或決定物業(yè)價(jià)位情況、業(yè)主構(gòu)成情況的重要因素。目前，在人們的眼中，第一、第四部分是最為重要的部分，因?yàn)樗鼈兪亲顬楸砻婊⒛転槿藗內(nèi)粘８惺艿玫降臇|西。相比之下，由于第一部分和第三部分往往是不可改變的硬件，是沒(méi)有感情的，人們對(duì)它的注視已逐步弱化，而第四個(gè)部分卻是可以改變的，富有感情的、具有實(shí)用價(jià)值的管理服務(wù)，因此，它更為人們所看重。特別在當(dāng)前，物業(yè)的管理品牌如何，對(duì)物業(yè)的品位與品牌具有越來(lái)越重要的意義。

　　隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，物業(yè)管理的作用與地位正在不斷提高，它是物業(yè)項(xiàng)目品牌形象體現(xiàn)最充分、最長(zhǎng)久的一個(gè)環(huán)節(jié)。因此，要樹(shù)立物業(yè)品牌效應(yīng)，就應(yīng)從抓好物業(yè)管理品牌入手。

　　二、物業(yè)管理品牌與物業(yè)項(xiàng)目成功與否關(guān)系重大。

　　一項(xiàng)物業(yè)如果具有良好的物業(yè)管理品牌，則可以讓現(xiàn)實(shí)的與潛在的購(gòu)房者對(duì)物業(yè)增加更多一些信心。因?yàn)樵诳蛻舻难壑?，物業(yè)公司才是和他們同呼吸，共命運(yùn)，并將長(zhǎng)期和他們共處的單位。目前，一些地方媒體爆光的房子出了問(wèn)題，業(yè)主找不到開(kāi)發(fā)商的事例，已讓潛在的買(mǎi)主多了一些心眼。同時(shí)，物業(yè)的管理品位如何，既是與他們?nèi)粘W(xué)習(xí)生活密切關(guān)聯(lián)的，也是他們能否自慰、自豪、自尊的一個(gè)重要影響因素。

　　目前，開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的物業(yè)管理情況已成為購(gòu)房者越來(lái)越關(guān)心的問(wèn)題，也是客戶是否選擇該物業(yè)的重要影響因素。一個(gè)很明顯的例子是，位置上相臨的兩項(xiàng)物業(yè)，價(jià)格高但物業(yè)管理品牌好的物業(yè)比另一個(gè)價(jià)格低但物業(yè)管理品牌差的銷(xiāo)售情況更為火爆。以前人們買(mǎi)房，考慮管理情況的基本上沒(méi)有?，F(xiàn)在人們買(mǎi)房，大多數(shù)都要問(wèn)問(wèn)物業(yè)管理公司是誰(shuí)，管理情況如何，收費(fèi)多少，服務(wù)項(xiàng)目有哪些？等等?？梢韵胍?jiàn)，一個(gè)沒(méi)有良好物業(yè)管理品牌的物業(yè)，它的形象會(huì)是怎樣？

　　三、物業(yè)管理品牌策略是戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新穎而有效的策略。

　　現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，我國(guó)社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)已由質(zhì)量、品種向服務(wù)轉(zhuǎn)移，誰(shuí)注重服務(wù)，誰(shuí)就能贏得市場(chǎng)。而且，現(xiàn)在來(lái)看，物業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中可以采取的策略基本上都已用上，而因?yàn)槲飿I(yè)管理在我國(guó)產(chǎn)生和發(fā)展的時(shí)間不長(zhǎng)，還沒(méi)有得到多數(shù)開(kāi)發(fā)商及營(yíng)銷(xiāo)商的注意和重視，所以，營(yíng)銷(xiāo)中如果充分利用物業(yè)管理品牌進(jìn)行宣傳和促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)，將是一個(gè)非常新穎、出其不意因而有效地戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略。目前，物業(yè)管理品牌策略已經(jīng)初現(xiàn)端倪，相信不久將會(huì)大放異彩。

　　那么，物業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中如何利用物業(yè)管理品牌策略呢？一般說(shuō)來(lái)，可以在項(xiàng)目策劃時(shí)，刻意地把物業(yè)管理品牌作為一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)售樓書(shū)及各種廣告媒體把項(xiàng)目物業(yè)管理品牌的概念突出出來(lái)。

　　物業(yè)管理品牌在項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)中的利用，具體來(lái)講，主要有以下內(nèi)容：

　　（1）突出品牌物業(yè)管理在未來(lái)居住生活中的重要價(jià)值。

　　目前，不少購(gòu)房者不僅對(duì)自己所購(gòu)房屋的質(zhì)量感興趣，也對(duì)未來(lái)自己的居住質(zhì)量，即物業(yè)管理服務(wù)的情況十分在意。同時(shí)，他們一般也都比較愛(ài)講面子。社區(qū)的品牌，物業(yè)管理的品牌都是他們樂(lè)于談出的話題。事實(shí)上，他們也真能從品牌物業(yè)管理中獲得生活上、工作上、學(xué)習(xí)上、自尊上、發(fā)展上、享受上的方便與好處。營(yíng)銷(xiāo)中突出品牌物業(yè)管理在未來(lái)居住生活中的重要價(jià)值，對(duì)他們確實(shí)能夠構(gòu)成為一個(gè)極大的吸引力。

　?。?）突出品牌物業(yè)公司的雄厚管理實(shí)力。

　　物業(yè)公司的雄厚管理實(shí)力主要體現(xiàn)在物業(yè)公司的技術(shù)力量、專業(yè)裝備水平、注冊(cè)資金以及管理人員的職稱、從業(yè)年數(shù)與專業(yè)管理水平等等。品牌物業(yè)公司的雄厚管理實(shí)力能夠給人一種理性上的認(rèn)同與信任，為客戶在思想上、行動(dòng)上接受物業(yè)項(xiàng)目、接受品牌物業(yè)公司打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，提供了現(xiàn)實(shí)的可能性。

　?。?）突出品牌物業(yè)公司的驕人管理業(yè)績(jī)。

　　品牌物業(yè)公司的管理業(yè)績(jī)主要體現(xiàn)在管理項(xiàng)目的多少（建筑面積、種類）、管理效果的好壞（取得部級(jí)、市級(jí)、地區(qū)級(jí)先進(jìn)稱號(hào)的情況等等）、社會(huì)反映（業(yè)主、住戶及業(yè)主管理委員會(huì)的反映、媒體報(bào)道的情況、政府方面的意見(jiàn)、同行的評(píng)價(jià)等等）。品牌物業(yè)公司的驕人管理業(yè)績(jī)能夠給人一種感性上的認(rèn)可與憧憬，讓購(gòu)房者感受到實(shí)實(shí)在在的物業(yè)管理服務(wù)，并對(duì)自己的未來(lái)產(chǎn)生聯(lián)想和希望。

　?。?）突出品牌物業(yè)公司的人情味與人本管理理念。

　　一般來(lái)說(shuō)，購(gòu)房者不希望未來(lái)的物業(yè)公司是高高在上的主人，也不希望未來(lái)的物業(yè)公司是亦步亦趨、唯命是從的仆人。他們喜歡那種愿意為自己著想、尊重自己而又不巴結(jié)自己的朋友式的物業(yè)公司。品牌物業(yè)公司的人情味與人本管理理念讓人覺(jué)得親切、自然，縮短了客戶與物業(yè)公司的距離，讓客戶更容易接受物業(yè)管理，從而接受和購(gòu)買(mǎi)物業(yè)。

　　利用好物業(yè)管理品牌，物業(yè)營(yíng)銷(xiāo)必然如魚(yú)得水；反之，如果在利用物業(yè)管理品牌時(shí)措施失當(dāng)，就可能會(huì)出現(xiàn)相反的效果。所以，在利用物業(yè)管理品牌進(jìn)行物業(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，還要注意以下問(wèn)題：第一，要把物業(yè)管理的高品位與較低收費(fèi)聯(lián)系起來(lái)宣傳。目前人們收入不是很高的情況下，高標(biāo)準(zhǔn)的物業(yè)管理，讓人在聯(lián)想高收費(fèi)的同時(shí)，容易對(duì)物業(yè)產(chǎn)生一種畏懼感。第二，要把物業(yè)管理服務(wù)的大眾性與特殊性突出出來(lái)，讓購(gòu)房者對(duì)物業(yè)管理產(chǎn)生一種親近感的同時(shí)，對(duì)物業(yè)管理有一種向往與憧憬的空間。第三，物業(yè)管理品牌宣傳中，要突出物業(yè)公司的形象和企業(yè)信譽(yù)，確實(shí)給購(gòu)房者一個(gè)具體的品牌化身，讓他們從化身中感受真實(shí)，樹(shù)立信心。

　　總之，項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)中既要重視物業(yè)管理品牌的利用，也要確實(shí)利用好物業(yè)管理的品牌。只有這樣，物業(yè)項(xiàng)目才可能更為順利的銷(xiāo)售出去，也才能為開(kāi)發(fā)商或營(yíng)銷(xiāo)商帶來(lái)更多的商機(jī)。

篇3：物業(yè)管理企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)

　　物業(yè)管理企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)

　　物業(yè)管理行業(yè)雖然已經(jīng)歷了20多年的發(fā)展，初步形成了一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，但在過(guò)去20多年的發(fā)展歷程中其社會(huì)地位和社會(huì)價(jià)值應(yīng)該不同程度的被低估或忽視，隨著國(guó)家的政策導(dǎo)向“以***，構(gòu)建和諧社會(huì)”，物業(yè)管理企業(yè)在城市文明建設(shè)中將會(huì)扮演重要的角色，其社會(huì)地位和社會(huì)價(jià)值也亟待重新評(píng)估和重視。作為物業(yè)管理企業(yè)要想在城市文明建設(shè)中扮演好這一重要角色，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得更大的份額向廣大客戶傳達(dá)企業(yè)的價(jià)值、文化和個(gè)性，得到他們的充分信賴和忠誠(chéng)，物業(yè)管理企業(yè)品牌的建設(shè)凸顯重要和迫在眉睫。事實(shí)上，在物業(yè)管理市場(chǎng)逐步形成、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，物業(yè)管理企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已開(kāi)始步入由“產(chǎn)品（服務(wù)）競(jìng)爭(zhēng)”向“品牌競(jìng)爭(zhēng)”的過(guò)渡階段，一些一線品牌物業(yè)管理企業(yè)，如萬(wàn)科、中海、招商、華僑城等已開(kāi)始在品牌建設(shè)的同時(shí)進(jìn)行品牌的事例傳播，打造企業(yè)公民形象。因此，如何提煉企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，塑造企業(yè)的品牌力，已成為眾多物業(yè)管理企業(yè)特別是國(guó)家一級(jí)資質(zhì)企業(yè)有待解決或完善的重要課題。

　　一、品牌和品牌的營(yíng)銷(xiāo)

　　品牌一詞來(lái)源于古挪威文字brandr，它的中文意思是“烙印”。在當(dāng)時(shí)主要是區(qū)分西部游牧部落之間的財(cái)產(chǎn)，其最初含義是區(qū)分產(chǎn)品和通過(guò)特定的口號(hào)在人們心中留下印象。現(xiàn)代意義的品牌，是指客戶與產(chǎn)品（服務(wù)）之間的關(guān)系及全部體驗(yàn)。它不僅包括物質(zhì)體驗(yàn)，更包括精神的體驗(yàn)，它是向客戶傳遞一種方式，人們?cè)谙M(fèi)產(chǎn)品、接受服務(wù)過(guò)程中，被賦于一種象征性的意義，最終改變?nèi)藗兊纳顟B(tài)度以及生活觀點(diǎn)。在產(chǎn)品（服務(wù)）日益同質(zhì)化的時(shí)代，產(chǎn)品（服務(wù)）的物理屬性已經(jīng)相差無(wú)幾，唯有品牌給人以暗示，滿足消費(fèi)者的情感和精神寄托。對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌是一種經(jīng)驗(yàn)，是一種保證，更是一種個(gè)性的展現(xiàn)和身份的象征；對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者而言品牌是一種制約；對(duì)于品牌自身而言，品牌是一種契約。它主要包括品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、聯(lián)想度。

　　對(duì)于物業(yè)管理品牌，它是由物業(yè)品牌、管理品牌、服務(wù)品牌共同構(gòu)成，構(gòu)成要素主要有；物業(yè)公司的聲譽(yù)、形象以及形成和影響物業(yè)公司聲譽(yù)、形象的一系列因素，包括物業(yè)公司的特殊名稱（如響亮、引入注意、涵義深刻、來(lái)歷特殊等）、注冊(cè)資金、管理業(yè)績(jī)、裝備水平、社會(huì)評(píng)價(jià)、業(yè)主委員會(huì)的反映、政府意見(jiàn)等；負(fù)責(zé)人的管理經(jīng)歷、社會(huì)地位與影響力；管理層的素質(zhì)；專業(yè)技術(shù)人員的職稱或技術(shù)等級(jí)等等；此外，還包括公司物業(yè)管理服務(wù)的項(xiàng)目等級(jí)、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)理念、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)深度等方面。

　　品牌營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)稱BM，主要由品牌個(gè)性、品牌傳播、品牌銷(xiāo)售、品牌管理四部分組成。結(jié)合物業(yè)管理企業(yè)，品牌個(gè)性主要包括企業(yè)的命名、物業(yè)管理服務(wù)的特征、物業(yè)服務(wù)的價(jià)格、企業(yè)品牌的概念、企業(yè)形象的設(shè)計(jì)、公司領(lǐng)導(dǎo)人等；品牌傳播主要包括傳播對(duì)象、廣告風(fēng)格、媒體策略、廣告活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、項(xiàng)目展示等；品牌銷(xiāo)售主要包括通路策略、事件的行銷(xiāo)、社區(qū)活動(dòng)推廣等；品牌管理主要構(gòu)成要素有：隊(duì)伍建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)策劃制度、品牌診斷與維護(hù)、品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道管理等。

　　二、品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

　　由于品牌營(yíng)銷(xiāo)涵蓋的內(nèi)容較為復(fù)雜，在此僅從幾個(gè)主要方面加以闡述：

　?。ㄒ唬?zhǔn)確品牌定位

　　品牌定位不是針對(duì)產(chǎn)品（服務(wù)）本身，而是來(lái)源于客戶的內(nèi)心深處，并通過(guò)積極的傳播使品牌的認(rèn)同和主張與客戶的價(jià)值取向一致。物業(yè)管理企業(yè)在品牌定位過(guò)程中可從多個(gè)角度給予考慮。比如，從物業(yè)前景可以分為：理論型、經(jīng)營(yíng)型、科技型、服務(wù)型等；從物業(yè)類型可分為：住宅物業(yè)型、醫(yī)院物業(yè)型、高科技園區(qū)物業(yè)型（廠房）、酒店物業(yè)型、旅游物業(yè)型等；從滿足客戶的角度可分為：顧問(wèn)型、培訓(xùn)型、物業(yè)服務(wù)供應(yīng)商、管家型等；從物業(yè)品級(jí)劃分，可分為高端路線、大眾路線、低端路線等；從物業(yè)服務(wù)對(duì)象可分為：大眾生活型、品質(zhì)生活型、商務(wù)型、私人秘書(shū)型等等。

　?。ǘ┙⑵放苽€(gè)性

　　價(jià)值觀念多元化，是品牌個(gè)性存在的基礎(chǔ)，但是要用一種模式來(lái)規(guī)范品牌個(gè)性的建立是困難的，因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)都會(huì)有屬于自己的不一樣的背景和資源。品牌定位是確定品牌個(gè)性的必要條件，它是被品牌管理者經(jīng)常向廣大客戶宣傳的核心策略。而品牌個(gè)性是廣大客戶對(duì)品牌人格化的評(píng)價(jià)。結(jié)合物業(yè)管理行業(yè)的特點(diǎn)，在品牌個(gè)性的建立過(guò)程中，仍有一些共同的思路值得借鑒和利用。

　　1、充分考慮客戶的現(xiàn)在需求和未來(lái)期望

　　針對(duì)物業(yè)管理品牌，品牌是與廣大業(yè)主（客戶）的一種關(guān)系，當(dāng)品牌以一個(gè)人的身份和客戶接觸時(shí)，它就具備了個(gè)性。為了維系與其更久遠(yuǎn)的關(guān)系，品牌個(gè)性不僅要考慮到客戶現(xiàn)在的需求，還需預(yù)見(jiàn)客戶未來(lái)的期望。比如，作為物業(yè)服務(wù)供應(yīng)商，則應(yīng)根據(jù)客戶的需求不斷地開(kāi)發(fā)新的服務(wù)項(xiàng)目；作為商務(wù)寫(xiě)字樓管理者，則應(yīng)不斷升級(jí)自己的設(shè)備信息網(wǎng)絡(luò)資源，舉辦多層級(jí)商務(wù)沙龍或論壇；作為科技型的物業(yè)企業(yè)，則應(yīng)加強(qiáng)高新技術(shù)的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用。

　　2、以情感滲透樹(shù)立品牌個(gè)性

　　品牌個(gè)性的建立過(guò)程應(yīng)該是灌輸情感過(guò)程，物業(yè)管理行業(yè)因其特點(diǎn)決定了該種方式是眾多物業(yè)企業(yè)慣用的策略，并也發(fā)揮了應(yīng)有的效果。比如一些企業(yè)提出的“人和社區(qū)”“和諧社區(qū)”“運(yùn)動(dòng)社區(qū)”“氛圍管理”“親子家園”“彩生活”等等。

　　3、從品牌定位和核心價(jià)值出發(fā)考慮品牌個(gè)性

　　品牌定位及品牌的核心價(jià)值是品牌個(gè)性的基礎(chǔ)，品牌個(gè)性是品牌人性化的表現(xiàn)。比如，定位為科技型的物業(yè)企業(yè)，它的品牌個(gè)性：技術(shù)領(lǐng)先、工作效率高、信息化、網(wǎng)絡(luò)化。品質(zhì)生活型的物業(yè)企業(yè)，它的品牌個(gè)性：尊貴、高尚、健康、時(shí)尚、安全、私密。作為大眾型的物業(yè)企業(yè)，它的品牌個(gè)性：陽(yáng)光、親和、規(guī)范、價(jià)格適中。

　　4、品牌個(gè)性體現(xiàn)單純、簡(jiǎn)單

　　品牌建設(shè)從一開(kāi)始就需要正確的規(guī)劃，同時(shí)也需要強(qiáng)有力的資金保障。因?yàn)槠放频慕⒉⒎且怀幌Γ请S著企業(yè)的成長(zhǎng)長(zhǎng)期投入，并達(dá)到一定的深度、廣度方可顯現(xiàn)其效應(yīng)，因此品牌的建立還需長(zhǎng)期堅(jiān)持。

　?。ㄈ┨釤捚放苹?/p>

　　品牌基因是品牌的精髓，它代表了一個(gè)品牌最中心且不具時(shí)間性的要素，它是品牌的靈魂。往往客戶在體驗(yàn)品牌時(shí)主要有三個(gè)層面：物理屬性、感官享受、價(jià)值主張。品牌基因即價(jià)值主張。它將會(huì)給客戶帶來(lái)精神上的快感、心理上的滿足以及獨(dú)特的價(jià)值取向。通常，企業(yè)品牌需具有兼容性、排它性、感召力和執(zhí)行力四個(gè)特點(diǎn)。企業(yè)在提煉自身品牌基因的過(guò)程中，往往需要站在社會(huì)的高度、行業(yè)的角度。比如，“關(guān)愛(ài)”、“和諧”、“健康”、“和平”、“創(chuàng)新”、“專業(yè)”、“科技”等等。同樣要形成企業(yè)的品牌基因，相關(guān)的企業(yè)市場(chǎng)行為需要長(zhǎng)期堅(jiān)持，忌諱變化無(wú)常，同時(shí)要做到品牌基因的泛人化與服務(wù)概念的大眾化的辯證統(tǒng)一。

　?。ㄋ模U(kuò)大品牌知名度

　　談到品牌知名度就會(huì)讓人聯(lián)想到名牌，擴(kuò)大品牌知名度，也就是擴(kuò)大品牌名的受眾面，它是品牌的資產(chǎn)之一，也是品牌傳播的初級(jí)目標(biāo)。企業(yè)在擴(kuò)大品牌知名度的傳播推廣過(guò)程中，慣用的一些手法有：

　　1、制造“第一”。比如，“第一”個(gè)提出“**模式”，“首家”通過(guò)“**認(rèn)證”，服務(wù)系列、服務(wù)項(xiàng)目設(shè)立“第一”，“第一”個(gè)政府物業(yè)公開(kāi)招標(biāo)中標(biāo)等等。

　　2、制造“專家”。比如，冠名酒店管理“專家”、服務(wù)品質(zhì)“專家”、資產(chǎn)管理“專家”、商務(wù)生活“專家”等等。

　　3、事件行銷(xiāo)。通過(guò)某個(gè)事件或某項(xiàng)活動(dòng)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)。以“企業(yè)公民”的形象，參加某項(xiàng)政治性、公益性的活動(dòng)等。

　　4、名人效應(yīng)。比如，由名人擔(dān)任公司“形象大使”或“名譽(yù)顧問(wèn)”；啟用名人拍攝公司主題廣告或宣傳片等。

　　5、制作懸念。通過(guò)有計(jì)劃、有步驟地策劃一些活動(dòng)，給受眾群體制造懸念。

　?。ㄎ澹┨嵘放泼雷u(yù)度

　　品牌美譽(yù)度是指客戶對(duì)品牌的品質(zhì)認(rèn)知和喜好程度。品質(zhì)認(rèn)知是客戶對(duì)品牌是屬于優(yōu)質(zhì)或是劣質(zhì)的印象，喜好程度包含了品牌的領(lǐng)導(dǎo)性、創(chuàng)造性。因此，品質(zhì)建設(shè)是企業(yè)品牌大廈的根本所在。著名酒店集團(tuán)里茲酒店有一條黃金管理定律：1：10：100，其意思表示，客人提出的問(wèn)題當(dāng)天就加以解決所需成本為1元，拖到第二天解決則需10元，再拖幾天則可能需要100元。

　　不良的產(chǎn)品（服務(wù)）品質(zhì)將會(huì)扼殺企業(yè)的生存和發(fā)展，在這種情況下，企業(yè)宣傳的受眾面越廣，企業(yè)品牌大廈倒塌得越快。作為物業(yè)管理企業(yè)，要提升其品牌美譽(yù)度，需主要采取或加強(qiáng)以下幾方面的工作：

　　1、建立顧客信息收集反饋系統(tǒng)和滿意分析評(píng)估系統(tǒng)，及時(shí)傾聽(tīng)顧客的意見(jiàn)和建議。

　　2、制訂、細(xì)化服務(wù)流程、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提供“零缺陷”服務(wù)。

　　3、建立創(chuàng)新體系，力爭(zhēng)管理、技術(shù)、服務(wù)創(chuàng)新，保持領(lǐng)先，走在行業(yè)的前沿。

　　4、保證產(chǎn)品（服務(wù)）品質(zhì)和客戶期望保持一致，甚至大大超越，給客戶以驚喜。

　　5、建立對(duì)品質(zhì)執(zhí)行的獎(jiǎng)懲機(jī)制，創(chuàng)造重視品質(zhì)的良好氛圍。

　?。┡嘤放浦艺\(chéng)度

　　品牌忠誠(chéng)度反映的是客戶對(duì)某一品牌的超額付出度以及對(duì)品牌使用經(jīng)歷的滿意程度。其中滿意度往往表現(xiàn)為四個(gè)層次：習(xí)慣消費(fèi)、滿意消費(fèi)、情感消費(fèi)、表現(xiàn)消費(fèi)。帶來(lái)的直接后果將是客戶對(duì)某一品牌的產(chǎn)品（服務(wù)）形成重復(fù)消費(fèi)，甚至認(rèn)為使用該品牌是自己身份、地位的象征，不僅自己接受或使用，還主動(dòng)向他人介紹、推薦這一品牌。有研究表明，成功品牌的利潤(rùn)，有80%來(lái)自于20%的忠誠(chéng)消費(fèi)者。

　　結(jié)合諸如家電、汽車(chē)、保健品、體育用品等成熟行業(yè)培育品牌忠誠(chéng)度的作法，對(duì)于物業(yè)管理企業(yè)在培育品牌忠誠(chéng)度方面，仍有一些可借鑒的理念和方法：

　　1、要建立客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，道德物業(yè)管理企業(yè)、服務(wù)人員要對(duì)業(yè)戶忠誠(chéng)，即把業(yè)戶當(dāng)作真誠(chéng)的朋友，在管理服務(wù)過(guò)程中，處處體現(xiàn)管理公開(kāi)化，決策科學(xué)化、服務(wù)親情化、社區(qū)氛圍化等。

　　2、建立客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)。所謂數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)就是運(yùn)用儲(chǔ)存的有關(guān)企業(yè)與客戶關(guān)系的所有信息來(lái)鋪助個(gè)性化的溝通，以創(chuàng)造個(gè)性化的服務(wù)，滿足甚至超越客戶的預(yù)期，從而培育客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)。

　　3、利用企業(yè)及小區(qū)的配套資源、客戶資源，組織成立不同類型的類似會(huì)員俱樂(lè)部的組織，如“健康俱樂(lè)部”、“創(chuàng)業(yè)理財(cái)俱樂(lè)部”、“文化沙龍”等，在滿足客戶需求的同時(shí)傳遞企業(yè)的文化、價(jià)值、個(gè)性，從而逐步培育客戶對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)。

　　4、以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)，建立顧客滿意管理服務(wù)模式。調(diào)查表明，目前深圳的一級(jí)資質(zhì)物業(yè)管理企業(yè)全部通過(guò)了ISO9000質(zhì)量管理體系認(rèn)證，該體系應(yīng)該是建立顧客滿意管理服務(wù)體系的基本框架，仍待進(jìn)一步延伸和擴(kuò)展。

　　5、深化文化管理的形式和內(nèi)容，在項(xiàng)目培育文化氛圍、精神，引導(dǎo)客戶的行為和價(jià)值觀念。

　　（七）建立品牌聯(lián)想度

　　品牌聯(lián)想度是指提到某一品牌而會(huì)產(chǎn)生的一系列聯(lián)想和印象。如提到萬(wàn)科聯(lián)想到造房子，提到華僑城聯(lián)想到世界之窗、歡樂(lè)谷，提到張朝陽(yáng)會(huì)想到搜狐，提到柳傳志會(huì)想到聯(lián)想......

　　企業(yè)建立品牌聯(lián)想度的方式主要有：

　　1、制造故事。有些企業(yè)為了更好的制造故事，還成立了專門(mén)的部門(mén)，比如新聞中心之類。通過(guò)真實(shí)感人的故事，最大限度地傳播企業(yè)品牌的理念，讓品牌以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式走進(jìn)客戶的心中，使其不知不覺(jué)接受品牌。

　　2、設(shè)計(jì)品牌背書(shū)者。設(shè)計(jì)品牌背書(shū)者是建立品牌聯(lián)想度的有力武器之一。常常我們看到王石的任何消息，就會(huì)想到萬(wàn)科，看到史玉柱的任何報(bào)道，就會(huì)想到腦白金，看到比爾.蓋茨，就會(huì)聯(lián)想到微軟。通常他們的一言一行一舉一動(dòng)都會(huì)有一個(gè)班子為他們?cè)O(shè)計(jì)好，然后由他們作代言人。品牌背書(shū)者的設(shè)計(jì)策略通常有：

　　1）出書(shū)

　　2）公眾演講

　　3）成為行業(yè)協(xié)會(huì)、組織的領(lǐng)導(dǎo)人物

　　4）制造新聞

　　5）經(jīng)常在媒體發(fā)表一些新觀點(diǎn)、新理論

　　3、培養(yǎng)有影響力的客戶。比如，某某政界或商界的重要人物是某某公司的服務(wù)對(duì)象。某某地標(biāo)建筑物由某某公司管理。

　　4、塑造品牌感染力。即在傳播企業(yè)品牌過(guò)程中，其理念、風(fēng)格具有一些公益性、大眾化、親和力等特點(diǎn)，接近企業(yè)與廣大客戶的關(guān)系。

　?。ò耍┢放剖吕齻鞑?/p>

　　品牌的事例傳播是一項(xiàng)系統(tǒng)化的工作。一般情況下，企業(yè)會(huì)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖址ǎ饕校簭V告策略、媒介策略、市場(chǎng)生動(dòng)化、公關(guān)贊助、軟性宣傳、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)等。具體的策略實(shí)施在前面都或多或少的提及，在此不在贅述。通常，企業(yè)會(huì)根據(jù)自身的特點(diǎn)和資源優(yōu)勢(shì)選擇其中一種作為主要傳播手段，而其他手段作為輔助，具體以什么手段為主，要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況而定。

　　泛海物業(yè)