真正的品牌推廣靠的是一種整體氣勢,因此在注重宣傳建筑質量的同時,更要完善產品的各項細節,給人以“眼見為實”的放心感。

常言道:“方向不對,努力白費”。品牌建設工作是一個系統工程,首先要找準工作方向和明確工作方法,以促成最佳的工作效果。在具體的品牌建設過程中,企業必須要有明確的戰略和詳盡戰術。

明確品牌定位,制定品牌目標

首先,房產企業以品牌為經營核心的前提就是必須實施品牌戰略,將品牌建設與樓盤銷售保持同步。首先確定品牌的核心戰略定位,從核心戰略中提煉品牌的核心價值,一切廣告訴求行為都以此為原點進行延伸和擴散。

以目前活躍在重慶的“華宇、金科、龍湖”等房產三強為例,華宇的品牌理念是“締造居住文明,構建和諧社區”;金科的品牌理念是“做好每個細節,創造美好家園”;而龍湖的品牌理念則是“善待您一生”。縱而觀之,他們的品牌理念都各具特色,如“華宇”強調社會的文明與和諧,極具社會高度;金科則強調細節將美好生活與居家環境有機地結合在一起,給人以安全、踏實之感;而龍湖的品牌理念則很好地將建筑中的鋼筋水泥轉化為溫暖、關懷,將理想主義和人文關懷貫穿品質營造中。上述三家企業的品牌核心理念有力地將自身核心戰略進行了詮釋,這是他們持久活躍于重慶房地產舞臺的重要基因。

其次,由于房產業屬于區域性競爭產業,各個地區的發展水平高低不一,非常有必要結合區域經濟進行市場細分,進行產品定位。

例如,國內龍頭房產企業——萬科就將產品細分為注重自我享受的職業新銳家庭、關心健康的幸福晚年家庭、注重家族的望子成龍家庭、講究經濟實惠的務實家庭、彰顯地位的成功家庭等5個大類和十幾個小類,在深受消費者歡迎的同時,也得到了業內企業的尊重;而重華宇企業則立足于中國國情和重慶慶市的市情,確立了“為大多數人造房”的開發戰略,持續不斷地在重慶主城核心地段或鄰近核心地段的區域開發建設商住小區,現已成為重慶市中高檔住宅供應量最大的開發企業,并成為重慶城市居民最為鐘情的品牌企業。

再次,房產企業需要建立品牌管理系統(成立品牌管理部),進行品牌梳理,確立品牌的發展目標,規劃各種品牌元素和明確各種表現形式,確立品牌載體、階段性的廣告語、品牌符號(VI手則的規劃建設);制定品牌的階段性發展規劃(如信譽年就以信譽為主線全面鋪開,強調誠信與責任;形象年就以美化企業形象為主,注重宣傳與造勢;品牌年就應全面彰顯企業實力,全面提升品牌的含金量。)

最后,由于房產業是一項與媒體聯系特別緊密的產業,在針對產品進行導向型宣傳的同時,房產企業需要與傳媒保持持久的戰略合作關系,建立定期溝通機制,自覺接受監督,借助公關宣傳提升整體形象。

導入CI戰略,注重商標保護

有一項調查結果足以令地產界震驚,房產企業的商標保護幾乎處于停滯狀態。以重慶地區為例,雖然大小房產企業近2000家,但重慶市擁有的8件馳名商標中,無一件是房地產商標;236件著名商標中,房地產商標未超過10件;注冊過商標的房地產公司只占整個行業的1/10。而一旦房地產商標管理走向規范,將會遭遇一場前所未有的地震。因此,CI戰略能否深度實施已成為房產企業能否成長為品牌的關鍵要素。

在商標保護方面,房產商注冊意識淡薄,大多數房地產商沒想到過為樓盤注冊商標,普遍認為樓盤賣出去就不再屬于自己,注冊商標也沒有多大意義。房地產商在售樓前都會為自己的樓盤起一個響亮、吉利的名字,然后投入大量資金宣傳推廣。但大部分房地產商不會將這個名字申請注冊商標,在樓盤賣完之后這個名字就沒有了后文。西南商標事務所就重慶市房地產商標目前注冊的情況分析,相當多的品牌幾乎都是克隆品。一旦這些商標的注冊企業進行追究,將陷入房產注冊商標的官司旋渦,到時候受傷害的不僅僅是企業,業主也會受到連累。

在房地產業中,品牌克隆風盛。如在重慶主城有兩個樓盤,分別叫“香榭里”、“香榭麗城”,兩者與深圳、上海房地產商爭奪的“香榭里”商標相似。而重慶市知名樓盤“南方花園”、“龍湖花園”也被成都開發商抄襲。重慶解放碑的“紐約·紐約”等更是來自國外商標。

因此,針對房產業商標保護不足的現狀,應針對性地設定CI導入目標,實施CI戰略;并應在企業的名稱、圖型等LOGO一設計出來,就立即將其注冊。房地產樓盤在前期策劃時就去注冊商標,等到樓盤上市銷售時,商標注冊證也差不多拿下來了,這樣,如果有其他樓盤效仿,就可以告其侵權。同時,地產商在樓盤開盤的時候,也應該盡量地使用原創性的商標,而不是借用人家已經有的東西。國內屢次出現的房地產商標侵權案件也給行業提出了一個新的課題,那就是發展商和合作方簽約的時候,是否需要增加相應的條款以維護自己在建筑設計、廣告創意等方面的無形資產利益呢?

樹立品牌思想,凝聚品牌精神

房地產品牌企業應定期編制《品牌管理內參》,內容包括本企業的品牌宣傳總結、外界對自身品牌的宣傳匯編、競爭對手的品牌發展動態等,這是品牌管理的創新舉措,以從簡單的品牌管理,向維護

品牌、品牌競爭、品牌價值創造的高度發展。

房地產的產品形態注定了它既是建筑型產業又是一個服務性產業。因此,房產企業要想成為品牌企業,還需把物業管理作為獨立的品牌來經營,全方位提高員工的品牌意識,灌輸品牌理念,規范員工形象和行為,提升綜合素質,培育企業精神,鼓勵員工與企業同成長共發展,增強員工責任意識,凝聚人心,鼓舞士氣,在企業內形成一種積極高昂、創新進取的文化氛圍,進而讓企業獲得生存和持續發展。

房產品牌企業的物管公司要以“踏踏實實承諾、誠誠懇懇兌現”的精神來善待業主,定期或分階段開展員工業績評比,形象禮儀、業務技能,服務意識,競爭意識等各項競賽活動,對獲獎者給予物質和精神雙重獎勵,以形成獨具一格的企業文化,并樹立“誠實、踏實、上進”的企業精神和“從細微處做起”的工作作風;真正達到“內強素質、外樹形象、培育品牌、豐厚底蘊、促進發展、占領市場”的目的。

例如,重慶華宇定期開展的“金牌顧問”、“金牌物管”、“金牌護衛”、“金牌業主”等競賽活動就極具實效,而金科地產集團品牌部每月按時編制的“金科匯”則突出了企業厚重的人文精神。

強化產品意識,塑造品牌風范

房產企業的品牌建設是一項長期工程。從實際情況來看,房產企業短期內就想建立起自己的品牌難度比較大,而短期內靠建立產品的附加利益點的方式搶占市場份額的手段應是明智之舉。

創造住宅產品附加利益的核心點就在于圍繞目標消費者的價值取向,創造性地進行資源配置與整合,為顧客提供實實在在的、可以感受的價值。其中包括:

1.產品的價值,從產品的質量可靠性,到居住的便利舒適性;

2.服務的價值,使客戶體驗增值的服務;

3.文化的價值,使客戶不僅享受產品,還能提升整個生活體驗。

房產企業還要從建筑美學中推銷一種全新的生活方式,不單純的只是為客戶提供居所,要以滿足現代人的追求節能、舒適、便利、安全的生活方式出發,自始至終地為客戶的各種合理需求提供盡善盡美的住宅產品,以創造城市文化的責任感。

特別是當前國家為節約能源,正積極號召各房產企業“建立科技節能性住宅”;因此,對于房產企業而言,應抓住這一機遇,真正將節能綠色建筑與高新技術整合,捆綁成一個或若干個完全符合節能與綠色要求的建筑體系推向市場,通過建設示范工程,讓老百姓知道節能對自己的好處,讓購房者主動挑選節能綠色住宅,從而達到開發高建筑節能住宅的示范作用,樹立強勁的產品品牌形象。

例如,重慶建工集團打造的“建工·未來城”就以“科技住宅,超越傳統生活”為推廣主題大量運用新科技、新材料、新工藝;保溫隔熱層、中空玻璃+斷橋鋁合金門窗、外遮陽卷簾、室內新風換氣系統、中央吸塵系統、食物垃圾破碎機、智能家居系統、戶式空調主機、太陽能熱水器等科技型產品,就深受購房者青睞。

另外,住宅商品的宣傳推廣并不只是簡單依靠頻率較高的信息傳媒就能完成。信息傳播只是一種手段而已,而真正的品牌推廣靠的是一種整體氣勢,因此在注重宣傳建筑質量的同時,更要完善產品的各項細節,給人以“眼見為實”的放心感。如樣板房作為銷售道具,就要給消費者一種大氣高雅、格調和諧之感,時時強調做工與精細,讓購房者義務成為樓盤的口碑宣傳員。

由于地產業是一個區域性產業,品牌項目有很多,但品牌公司并不很多。從某種意義上說,做好一個項目的品牌容易,但做好一個公司的品牌卻很難;因為作為單個項目,很容易一下子就炒熱,但作為一個公司的品牌建設,就不是一下子就能炒熱的,它需要一點一滴、扎扎實實的積累和維持,愿我們的有志企業都能以清醒的理智,立足長遠,真正成長為持久的品牌企業。

篇2：迎接房地產品牌時代來臨

　　迎接房地產品牌時代的來臨

　　據報載，20**年北京新推出的樓盤已達到270多個，幾乎是每三天推出兩個新樓盤。當消費者面對眼花繚亂的地產項目，而難以從眾多日趨同質化的產品中進行抉擇時，品牌就成了一個十分重要、關鍵的籌碼。以“運動就在家門口”為口號的“奧林匹克花園”在北京一問世，“樓花”就被搶購一空，這就是品牌的價值和魅力。

　　房地產行業品牌的現狀

　　最近，由北京晚報《樓宇周刊》與搜房網(soufun.com)、焦點房地產網(house.focus.com.cn)共同推出了關于房地產品牌大型監測、調查活動。根據“品牌在您的心目中到底處于什么樣的位置”、“開發商品牌度的高低對您購房起作用嗎”等一系列問題的調查結果顯示：57.69%的消費者表示很注重樓盤的品牌形象，沒有人認為品牌形象不重要。73.07%的消費者認為打造品牌是房地產今后發展的主要趨勢。調查還顯示，92.3%的消費者知道“萬科”。經歷了從福利分房到購買商品房這一重大改革的中國老百姓，在以前選擇房屋時只是以樓層、朝向為標準，當然，在計劃經濟“官本位”時代，也沒有太多的選擇性。而如今，社區綠化、物業管理、配套等一系列因素僅僅是必須的考量和標準。對于消費者而言，一生最重要的花銷就是住房，因此，品牌所賦予住房各項基本元素的價值和屬性，以及可能帶給消費者的利益，就成為消費者青睞品牌的主要原因。

　　中國房地產業自進入真正意義上的市場化運做以來，其營銷競爭先后經歷地段、規劃、質量、概念等幾個階段，到今天，已發展到服務和品牌競爭的新階段。在今天我國的房地產業，真正的品牌是否已經誕生?

　　大連萬達集團董事長王健林認為，房地產業是一個極具特殊性的行業，房地產的品牌號召力是所有行業中最弱的。因為從品牌最基本的特征--市場占有率和個性化特征上看，當前中國房地產業內任何一個企業都還不具備成為真正意義上的品牌的實力。他認為至少要到一個房地產公司在全國占到一定的市場份額的時候，才是房地產品牌真正開始出現的時候，他說，“這個過程，我個人預計是十年”。王健林預言，在未來十年中，中國現存的90%的房地產企業將最終退出市場。當然，也有許多房地產商對這一說法持否定態度，認為這是王健林在危言聳聽。孰是孰非，時間會證明一切。我們不妨回首近10年的VCD大戰，在經歷無數英雄盡領風騷的喧囂之后，如今在中央電視臺黃金時間招標會上依舊可見的只有“步步高”的段云平了。在今天的北京，有無數“地產大腕####，笑看樓市風云”，明天呢?。相信風云來臨之際，就是這些大腕的葬禮。大浪掏沙，真正留下的才是品牌和品牌的締造者。

　　20**年中國經濟又達到8%的高速增長，初步估計房地產業對GDP的拉動至少在1個百分點，即便如此，為什么這個行業的品牌依舊鳳毛麟角?有人說，是因為房地產業發展的時間比較短。那為什么同樣是十年的短暫時光，家電業卻創造了走向世界的“海爾”、“格蘭仕”，IT業的“聯想”也已經穩居全球家用電腦三甲?一些業內人士和專家認為，房地產業之所以缺乏品牌，原因是多方面的。

　　首先是行業的地域性特點。房地產開發具有明顯的地域性特征，在不同的地區，從地理、氣候、歷史風俗到消費心理、生活習慣、文化、社會構成都有相對明顯的區分。在這樣的情況下，房地產商各項目之間，項目與開發商之間的品牌形象連接往往容易脫節。這是許多開發商的觀點，但從“萬科”、“奧林匹克”、“陽光100”等目前在全國擴展的企業和品牌來看，地域性似乎并不是最主要的原因。

　　其次是發展商不重視品牌的建設。目前，國內開發企業普遍缺乏清晰連貫的品牌策略和完善的識別系統，還未建立起有效的品牌管理架構及體制。大多數房地產商只注重具體項目的宣傳，借助傳統的營銷手段名噪一時，卻難以維持長期的品牌效應和領先地位。比如，不論是在北京還是廣州開發商都特別喜歡參與明星樓盤的評選。而媒體也常常不負責任，有時甚至將那些還處于規劃階段的項目評選為明星樓盤。一向對評選活動不屑一顧的王健林說：“金獎銀獎不如百姓的夸獎，金杯銀杯不如百姓的口碑”。

　　三是重視對產品的宣傳，忽視品牌長遠的發展。將產品案名和品牌混為一談。在房地產行業有一個奇怪的現象，就是不論是成功的項目還是有問題的項目，開發商在做下一個項目的時候都很少考慮延用以前的案名或者品牌。而一個項目開發周期短則2-3年，長則7-8年。在此期間，廣告費的投入少則幾百萬，多至幾千萬，間接投入更多。如果在做下一個項目的時候很少延用以前的案名或者品牌，其損失可想而知，當然不利于品牌的建立。

　　房地產品牌的核心

　　到底什么是品牌?營銷大師科特勒的定義是“品牌是一種你賦予公司或產品的獨有的、可視的、情感的、理智的和文化的形象”。這就是說，一個品牌要能表達出6層意思：

　　屬性：一個品牌首先給人帶來特定的屬性。

　　利益：顧客不是購買屬性，他們是購買利益。屬性需要轉化成功能和情感利益。

　　價值：品牌還要體現企業的價值感。

　　文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。

　　個性：品牌代表了其鮮明的個性特征。

　　使用者：品牌還體現了購買和使用這種產品的消費者。

　　如果要對號如座，不妨以“SOHO”為例。“SOHO”帶來的基本屬性是：我的房屋不僅可以居住，而且可以辦公。而利益點是帶給消費者的辦公功能。潘石屹不論是將“豬”放在“SOHO”辦公區，還是舉行“第三種生活方式的研討”，其極力張揚的都是品牌所代表的文化和個性。另外自比章子怡“我已基本娛樂化”，也是宣傳其品牌的獨有屬性。

　　同樣，在全國掀起“運動就在家門口”風暴的奧林匹克花園，其獨特的品牌價值和文化內涵，即使是在新的城市，品牌的張力也足以撼動那些僅僅耳聞奧園的消費者。這讓那些以地產行業地域性強為由而束手束腳的發展商多少有些汗顏。不論是屬性、利益、價值還是文化、個性、使用者，所有內容均圍繞客戶展開。

　　中房集團公司總經理殷友田先生說：“房地產的競爭將是品牌的競爭、規模優勢的競爭、專業化程度的競爭、科技含量的競爭。”仔細推敲后會發現，只有在后面三條競爭優勢形成后，才能具備品牌競爭的核心。已經在天津、濟南等城市復制“陽光100”品牌的范小沖談到品牌建設時說：“社會分工的日益精細化使房地產企業愈發具備整合、共享、提升資源的能力，產品在很多地方是模塊化、標準化的，但是核心是品牌，品牌聚焦的目標客戶群體即使在全國也是一致的”。隨著越來越多境外開發商進京和北京開發商到全國二、三級城市擴展，在未來幾年中，北京及全國范圍內的大盤和品牌企業將成為市場中最活躍的生力軍，品牌產品占有及瓜分市場份額會成為市場發展的明顯趨向，從而形成一種以優秀品牌帶動商品房銷售的發展趨勢。打造品牌樓盤，樹立樓盤品牌形象，走品牌化發展道路，將成為房地產企業的主要營銷策略。

　　品牌的建設與管理

　　客戶關系管理(CRM)的專家田同生先生將品牌和客戶關系比喻為同一張紙牌的正反面。地產品牌的核心是什么?是房子的質量、地段、裝修、建筑規劃，還是物業管理、售后服務以及發展商的理念?國內地產發展到今天，地產商和消費者都從不同角度和個自體驗來認識和體會著品牌的內容和價值。相對于其他消費品品牌而言，地產產品的獨特個性和消費方式，決定了其品牌的核心要素除了建筑和其他附著在住宅之外的無形要素之外，還有最為重要一點，這就是發展商和客戶之間基于物業而建立起的關系。這種關系構成了地產品牌的全部。所以，品牌的建設與管理也是圍繞客戶展開的。

　　廣告大師大衛.奧格威曾經說“任何一個傻瓜都會做成一筆生意，然而，創造一個品牌卻需要天才、信譽和毅力”。樹品牌、創名牌是房地產企業一項長期、艱巨、復雜的系統工程。在品牌的創建、維護、創新、延伸和發展過程中，要使明星樓盤或名牌經過凝聚、提煉，升華為整個企業的長久性品牌，我們將面臨諸多挑戰。

　　萬科號稱房地產業內“第一品牌”，為使這個封號名副其實，從20**年開始，萬科啟動其全國品牌戰略，不僅在產業選擇上實施“減法”賣掉“萬佳百貨”走專業化發展道路，而且在地域上進一步向優勢城市集中。“建筑無限生活”是萬科企業品牌的口號，在這里，我們從萬科“建筑無限生活”的口號剖析品牌的建設與管理。

　　建筑你的生活，從懂得你的生活開始。萬科注重進行消費者調查和研究，注重對城市文脈和地理環境的理解和尊重。萬科相信，每個人都有不同的追求、品味、喜好、生活方式等。萬科了解每個住戶的個性，從生活細節出發，在家居生活的建筑和管理上滿足他們的需要和追求。這是創品牌的重要前提--市場定位，即我們的目標客戶群體是哪一類?房地產企業本身受土地資源、區位及政策等因素影響比較大，而來自于市場的誘惑無處不在，但是企業要根據自身的資源優勢、條件和能力進入新選定的目標市場，這是創建品牌的基礎。受奧運會利好解套的“深藍華亭”是任志強心中永遠的痛，這是他不擅長的定位。同樣，潘石屹也不會蓋經濟適用房。

　　建筑一個更有深度的住宅，是萬科追求的目標。其實，這既是產品核心，也是品牌創建的重點。目前房地產開發商對住宅功能方面的關注，還停留在比較表面的階段，比如人車分流、綠地率、動靜分離、干濕分離等。而決定一個住宅是否好用，還有更多更細致、更深入的方面。例如窗戶，除了關注它應該是塑鋼的還是鋁合金的之外，還有氣密性、水密性、隔音能力、隔熱能力、型材類型等一系列硬性指標需要考慮，執手、鉸鏈、密封膠條等一系列節點作法也值得開發商予以重視。而住宅的性能是有別于功能的一個概念。目前看來，多數開發商僅僅關注住宅的功能，而尚未對住宅性能給予足夠的重視。萬科將加強與客戶的溝通，通過銷售及物業管理服務工作的信息反饋、與客戶面對面的訪談交流、 總結過往經驗等手段，在更深入的層面對住宅的使用功能、性能進行分析，并反映在萬科的“住宅標準”之中，為顧客建筑更有深度的住宅。

　　“建筑無限生活”的另一層含義，在于提供領先產品的同時，提供領先的服務。這是品牌維護和管理的核心。19*萬科剛剛涉足房地產行業時，萬科以服務為突破點，借鑒SONY的客戶服務理念，在全國首創“物業管理”概念，并形成了一套超前的物業管理模式。從起步時的物業管理標準是“地面沒有紙屑煙頭”開始，到“游泳池的水可以喝”、“陳之平為住戶提水”等萬科物業為業主提供無微不至服務的故事，一直流傳了十多年。截止至20**年9月，萬科物業管理公司轄下的39個住宅(辦公)小區中，獲得全國城市物業管理優秀示范小區稱號的有13個，獲得“省優”稱號的7個，“市優”稱號的17個。完善的售后服務、良好的物業管理，在創品牌中有特殊的重要作用。完善的售后服務可以彌補住宅建筑中的缺陷，減少顧客購買后的風險和損失，消除消費者的怨氣和不滿，維護企業品牌的信譽和形象。優質的、有成效的物業管理服務，是創建品牌住宅小區的延續和完善，又是現代住宅小區的重要組成部分。住宅產品的特殊性決定產品不可能是百分百完美，但是服務無止境。

　　“建筑無限生活”也是萬科企業的宗旨。對客戶，這意味著萬科了解你的生活，創造一個展現自我的理想空間;對投資者，這意味著萬科了解你的期望，回報一份令人滿意的理想收益;對員工，這意味著公司了解你的追求，提供一個成就自我的理想平臺;對社會，這意味著萬科了解時代需要，樹立一個現代企業的理想形象。這一切需要信譽和毅力，而這一點正是目前房地產企業在建設和管理品牌過程中的難點。有一句品牌箴言是這樣說：“品牌管理是一項艱巨的工作，只有那些最有智慧最富經驗的人才能獲得它的豐富回報。如果你忍受不了熱，就不要進廚房”。

　　管理大師彼德•德魯克說，“21世紀的組織只有依靠品牌競爭了，因為除此之外它們一無所有”。

篇3：房地產公司品牌總監崗位工作職責

　　房地產開發公司品牌總監的崗位職責

　　1、制定公司品牌管理策略，提升品牌價值；

　　2、制定品牌市場定位、分布及影響力，提升企業知名度；

　　3、負責公司各事業部品牌宣傳及營銷策略的制定；

　　4、審核公司產品宣傳方案的規范性；

　　5、參與公共媒介的聯絡、溝通、維護和信息交流活動；

　　6、建立品牌的核心價值及定位，并使之適應公司的文化及發展需要；

　　7、負責實施公司董事會對本企業房地產品牌方面的決策；

　　8、完成總經理臨時交辦的其他工作。