濱海?金融街項(xiàng)目系天津?yàn)I海新區(qū)中央商務(wù)區(qū)的核心建筑群落，由泰達(dá)建設(shè)集團(tuán)濱海分公司承建的濱海?金融街一期工程，占地2.28萬(wàn)平方米，建筑面積8.87萬(wàn)平方米，位于天津經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)中心城區(qū)。
隨著濱海新區(qū)日益成為資金密集型的區(qū)域，其缺少金融交易、結(jié)算中心的矛盾日益凸顯，因此徹底解決生產(chǎn)中心與結(jié)算中心分離的唯一途徑是加強(qiáng)建設(shè)區(qū)域性的金融中心，這也是符合天津市建設(shè)北方金融中心的取向的。
濱海新區(qū)作為蓬勃發(fā)展的環(huán)渤海地區(qū)的資金流、信息流、物流中心，具有支撐金融服務(wù)中心的先決條件。
本案的優(yōu)勢(shì)在于與開(kāi)發(fā)區(qū)發(fā)展趨勢(shì)相配合的超前的具有國(guó)際水準(zhǔn)的規(guī)劃與服務(wù)水平。作為高端的區(qū)域壟斷性產(chǎn)品，本案在開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)型地位毋庸置疑。
本案作為未來(lái)天津?yàn)I海新區(qū)的資本中心，目標(biāo)客戶(hù)群主要針對(duì)：金融機(jī)構(gòu)、金融管理機(jī)構(gòu)、金融服務(wù)機(jī)構(gòu)。
本案在競(jìng)爭(zhēng)策略上是通過(guò)區(qū)域認(rèn)同性和差異化的訴求勾勒出項(xiàng)目的獨(dú)特個(gè)性，通過(guò)品牌定位識(shí)別強(qiáng)化產(chǎn)品的特質(zhì)，并站在客戶(hù)立場(chǎng)進(jìn)行錯(cuò)位思考，通過(guò)領(lǐng)導(dǎo)型市場(chǎng)戰(zhàn)略統(tǒng)籌貫穿推廣、營(yíng)銷(xiāo)的全程。
PARTA項(xiàng)目總論
SECITON1項(xiàng)目簡(jiǎn)述
濱海?金融街項(xiàng)目系天津?yàn)I海新區(qū)中央商務(wù)區(qū)的核心建筑群落，由泰達(dá)建設(shè)集團(tuán)濱海分公司與天津津?yàn)I發(fā)展有限公司聯(lián)袂承建。項(xiàng)目占地113,200平方米，總建筑面積433,000平方米，建筑覆蓋率為43.5%，容積率為3.0，主體工程分為三期。
本案系由泰達(dá)建設(shè)集團(tuán)濱海分公司承建的濱海?金融街一期工程，占地2.28萬(wàn)平方米，建筑面積8.87萬(wàn)平方米，位于天津經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)中心城區(qū)，北抵泰達(dá)大道，南至第三大街，介于新城東路與新城西路之間，一期由標(biāo)準(zhǔn)銀行辦公樓和頂級(jí)銀行辦公樓兩部分組成。
項(xiàng)目預(yù)計(jì)20**年10月達(dá)到入住條件。
SECITON2項(xiàng)目背景
自加入WTO以來(lái)，中國(guó)成為全球經(jīng)濟(jì)一體化的主要一環(huán)，在世界經(jīng)濟(jì)全球化、貿(mào)易自由化和資本市場(chǎng)一體化形成與發(fā)展的進(jìn)程中，環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈已經(jīng)日益成為繼珠江三角洲和長(zhǎng)江三角洲之后的全球性投資熱點(diǎn)區(qū)域。作為環(huán)渤海地區(qū)的中心城市，天津市扼守京津城市帶和環(huán)渤海灣城市帶構(gòu)成的“T”字型的交匯點(diǎn)，而作為天津市g(shù)g開(kāi)放的前沿，濱海新區(qū)在招商引資方面一直名列國(guó)內(nèi)前茅，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值已占到全市的40%，區(qū)域內(nèi)集中了大量的跨國(guó)公司和國(guó)際知名企業(yè)。
隨著濱海新區(qū)日益成為資金密集型的區(qū)域，其缺少金融交易、結(jié)算中心的矛盾日益凸顯，相當(dāng)一部分外資企業(yè)將金融結(jié)算中心設(shè)在了北京、上海甚至香港。依據(jù)國(guó)務(wù)院對(duì)天津市的城市定位，天津應(yīng)建成現(xiàn)代化港口城市和北方重要的經(jīng)濟(jì)中心，發(fā)展目標(biāo)是一個(gè)基地、五個(gè)中心：建設(shè)好工業(yè)基地、建設(shè)好商貿(mào)中心、建設(shè)好金融中心、建設(shè)好科技開(kāi)發(fā)和信息中心、建設(shè)好交通運(yùn)輸中心、建設(shè)好國(guó)際交流中心。金融中心的外遷昭示著區(qū)域內(nèi)潛在的、得不到滿(mǎn)足的巨大需求，因此徹底解決生產(chǎn)中心與結(jié)算中心分離的唯一途徑是加強(qiáng)建設(shè)區(qū)域性的金融中心，這也是符合天津市建設(shè)北方金融中心的取向的。
SECITON3項(xiàng)目意義
1、完善區(qū)域投資服務(wù)功能，為區(qū)域的良性發(fā)展注入強(qiáng)勁的動(dòng)力；
2、合理構(gòu)劃濱海新區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，避免走向單一的生產(chǎn)加工區(qū)，從而全面提升區(qū)域經(jīng)濟(jì)抗風(fēng)險(xiǎn)能力；
3、滿(mǎn)足并刺激現(xiàn)有的金融房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的需求，豐富房產(chǎn)服務(wù)品種；
4、運(yùn)用新技術(shù)全面提升區(qū)域金融房地產(chǎn)品質(zhì)，增加稅收、增加就業(yè)，有效拉動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展；
5、維系一批優(yōu)質(zhì)客戶(hù)。
PARTB市場(chǎng)分析
SECITON1市場(chǎng)環(huán)境
1、政治法律環(huán)境：
本案為政府牽頭項(xiàng)目，各項(xiàng)手續(xù)合法、完備，符合國(guó)民經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展規(guī)劃、土地利用總體規(guī)劃、城市建設(shè)規(guī)劃和城市發(fā)展戰(zhàn)略。
2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析：
天津?yàn)I海新區(qū)位于天津市東部，包括天津經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)、天津港保稅區(qū)、天津港塘沽區(qū)、漢沽區(qū)、大港區(qū)的城區(qū)和部分鄉(xiāng)街，以及海河下游工業(yè)區(qū)規(guī)劃，總面積350平方公里。濱海新區(qū)以天津港開(kāi)發(fā)區(qū)、保稅區(qū)為骨架，現(xiàn)代工業(yè)為基礎(chǔ)，外向經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)，形成一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施配套服務(wù)功能齊全高度開(kāi)放的現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)新區(qū)。目前全區(qū)三資企業(yè)已超過(guò)6000家，吸引外資達(dá)200億美元，世界500強(qiáng)企業(yè)的40多家落戶(hù)，國(guó)民生產(chǎn)總值已經(jīng)占到全市的60%左右。
濱海新區(qū)作為蓬勃發(fā)展的環(huán)渤海地區(qū)的資金流、信息流、物流中心，具有支撐金融服務(wù)中心的先決條件。
3、區(qū)域環(huán)境分析：
本案地理位置得天獨(dú)厚，交通順暢便利：距首都北京140公里，據(jù)天津市中心45公里，距離中國(guó)北方最大的港口----天津新港和天津港保稅區(qū)10公里，距天津?yàn)I海國(guó)際機(jī)場(chǎng)和空港物流區(qū)38公里，緊鄰京山鐵路與輕軌車(chē)站，南有津?yàn)I高速、北有京津塘高速。
以本案為圓心，半徑一公里內(nèi)有泰達(dá)一幼、泰達(dá)一小、泰達(dá)一中、泰達(dá)學(xué)院、泰達(dá)醫(yī)院、體育場(chǎng)館
4、自然環(huán)境分析：
本案位于開(kāi)發(fā)區(qū)中心、緊鄰開(kāi)發(fā)區(qū)縱軸，開(kāi)發(fā)區(qū)綠化率為31%，人均綠地面積達(dá)40.7平方米，臨近泰豐公園，因此周?chē)G化狀態(tài)良好。
本案與工業(yè)區(qū)相隔，無(wú)工業(yè)污染問(wèn)題。
5、城市布局分析：
由于開(kāi)發(fā)區(qū)具有行政、辦公、商業(yè)集約的特點(diǎn)，因此其商圈一直是在以管委會(huì)為圓心、直徑一公里之內(nèi)的區(qū)域。天津開(kāi)發(fā)區(qū)的城市格局隨著歷史的變遷已經(jīng)進(jìn)行了重大的調(diào)整。原開(kāi)發(fā)區(qū)的中心地帶是第一大街和洞庭路，隨著管委會(huì)的遷移，其中心地帶已轉(zhuǎn)移到第三大街。
開(kāi)發(fā)區(qū)原有寫(xiě)字樓主要集中在以老管委會(huì)所在的第一大街、洞庭路交口處，并沿洞庭路向南延伸。這些寫(xiě)字樓在曾經(jīng)在開(kāi)發(fā)區(qū)發(fā)展的進(jìn)程中起到過(guò)重要的歷史作用，但隨著時(shí)間的推移和開(kāi)發(fā)區(qū)城市結(jié)構(gòu)的調(diào)整，原先的寫(xiě)字樓格局不夠整齊劃一、配套設(shè)施相對(duì)滯后的問(wèn)題暴露無(wú)疑。本案的落成，將使開(kāi)發(fā)區(qū)新的城市格局定型。
SECITON2SWOT分析
1、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)（Strengths）：
1.1、區(qū)位
濱海?金融街的位于開(kāi)發(fā)區(qū)縱向中軸線，投資服務(wù)中心（管委會(huì)）對(duì)面。緊靠政府正是大型銀行選址的習(xí)慣，而其周邊大型生活區(qū)、商業(yè)區(qū)的人氣也對(duì)保險(xiǎn)證券業(yè)形成了巨大的吸引力。
1.2、規(guī)模
濱海?金融街作為開(kāi)發(fā)區(qū)目前唯一的甲A級(jí)寫(xiě)字樓群落，通常寫(xiě)字樓體量超過(guò)50000平方米以上，方能顯現(xiàn)規(guī)模效益，因此本案其規(guī)模優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)。
1.3、世界級(jí)的規(guī)劃水平
濱海?金融街的整體規(guī)劃設(shè)計(jì)由法國(guó)AREP公司完成。從建筑設(shè)計(jì)、功能配套、綠化園林等方面，都體現(xiàn)了超前的國(guó)際水準(zhǔn)。
1.4、資訊
本案具有與世界同步的高效通訊資源，能夠滿(mǎn)足金融市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變的資訊需求,數(shù)頂級(jí)智能化大廈。
1.5、樓體朝向
本案位于濱海?金融街項(xiàng)目的西半部，受太陽(yáng)西照影響較對(duì)手為小，故節(jié)能效果和居住感受優(yōu)良。
1.6、建材標(biāo)準(zhǔn)
很多建材的選擇檔次較高，增加了本案的品質(zhì)。
2、項(xiàng)目劣勢(shì)（Weaknesses）
2.1、本案的政治價(jià)值大于市場(chǎng)價(jià)值，雖然前景甚好，但就目前來(lái)講其過(guò)于超前性，使得如此大體量寫(xiě)字樓集中上市，而市場(chǎng)容納能力相對(duì)有限，即便有相關(guān)的扶持政策，對(duì)市場(chǎng)的刺激也有滯后效應(yīng)；
2.2、由法國(guó)AREP公司進(jìn)行的整體規(guī)劃雖然代表了現(xiàn)代寫(xiě)字樓的潮流，但因部分房型設(shè)計(jì)不夠方正，不符合國(guó)人的居住審美觀，勢(shì)必將造成銷(xiāo)售上的一些困難；
2.3、本案成本較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出一部分，故在售價(jià)上不具備競(jìng)爭(zhēng)力。
2.4、工期較晚，在一定程度上影響銷(xiāo)售形象。
3、項(xiàng)目機(jī)會(huì)（Opportunities）
3.1、經(jīng)濟(jì)支撐
天津市特別是濱海新區(qū)，經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展的強(qiáng)勁勢(shì)頭，使本案的發(fā)展具備了良好的共生環(huán)境，本案有充分的條件成為未來(lái)天津?yàn)I海新區(qū)的金融交易、金融結(jié)算、資本運(yùn)營(yíng)中心。
3.2、服務(wù)
本案將由國(guó)內(nèi)一流的物業(yè)管理公司——深圳長(zhǎng)城與天孚共同管理，可以全方位滿(mǎn)足客戶(hù)的各項(xiàng)需求。
3.3、國(guó)家政策
鑒于本市寫(xiě)字樓市場(chǎng)長(zhǎng)期疲軟，與天津這一大都市的形象不符，因此政府正在考慮是否應(yīng)放寬對(duì)寫(xiě)字樓的限制因素，在銷(xiāo)售政策及稅收政策上有所傾斜，估計(jì)有望在年底前推出。
4、項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)（Threats）
4.1、市場(chǎng)容量有限
目前，我市寫(xiě)字樓市場(chǎng)成交量并不活躍，以市區(qū)20**年第三季度為例，寫(xiě)字樓空置率高達(dá)17%以上，超過(guò)了業(yè)內(nèi)認(rèn)同的14%的警戒線，全季度成交量不足8000平方米，雖然今年經(jīng)濟(jì)狀況大幅利好，但受“非典”及其滯后性影響，成交量基本持平；
4.2、金融市場(chǎng)不穩(wěn)定因素增加
截至去年為止，國(guó)有銀行自向四大資產(chǎn)管理公司剝離不良資產(chǎn)之后，新增不良資產(chǎn)2.9萬(wàn)億元，資本充盈率均不足8%，兼之今年以來(lái)的金融整頓，使得本案主要目標(biāo)客戶(hù)在投資寫(xiě)字樓方面易持觀望態(tài)度；
4.3、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)
津?yàn)I發(fā)展和中原置業(yè)的項(xiàng)目對(duì)有限客戶(hù)資源的競(jìng)爭(zhēng)將很激烈。
SECITON3競(jìng)爭(zhēng)性分析
1、競(jìng)爭(zhēng)格局
作為高端的區(qū)域壟斷性產(chǎn)品，本案在開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)型地位毋庸置疑。
因此，本案的競(jìng)爭(zhēng)格局主要將會(huì)由共同開(kāi)發(fā)本項(xiàng)目的三家開(kāi)發(fā)商——濱海分公司、津?yàn)I發(fā)展和中原置業(yè)形成三足鼎立的局面。
2、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
2.1、津?yàn)I發(fā)展
津?yàn)I發(fā)展開(kāi)發(fā)組團(tuán)是最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。同一區(qū)域，同一產(chǎn)品，同質(zhì)化嚴(yán)重，因此價(jià)格就成為最為敏感的因素之一，由于對(duì)方產(chǎn)品部分建材較本案稍差，很可能在其推廣過(guò)程中利用由此造成的成本差異導(dǎo)入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)或有意無(wú)意地主打價(jià)
3、替代性產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)
目前項(xiàng)目輻射范圍內(nèi)，無(wú)重大在建商業(yè)樓盤(pán)，現(xiàn)有新建寫(xiě)字樓明顯體量不足，難于適應(yīng)目標(biāo)客戶(hù)的需求。現(xiàn)已封頂?shù)娜f(wàn)豪國(guó)際酒店受性能、功用的影響，基本不會(huì)造成客源分流。
SECITON3客戶(hù)分析
1、目標(biāo)客戶(hù)定位：
本案作為未來(lái)天津?yàn)I海新區(qū)的資本中心，目標(biāo)客戶(hù)群主要針對(duì)：
1.1、金融機(jī)構(gòu)：
銀行：人民銀行、中資銀行、外資銀行、合資銀行、信用社；
保險(xiǎn)：保險(xiǎn)代理公司、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司、保險(xiǎn)公估公司；
期貨證券：期貨經(jīng)紀(jì)公司、證券經(jīng)紀(jì)公司、證券結(jié)算公司、證券交易所；
1.2、金融管理機(jī)構(gòu)：
銀監(jiān)會(huì)、證監(jiān)會(huì)、保監(jiān)會(huì)、國(guó)資委、外匯管理機(jī)構(gòu)以及金融行業(yè)行會(huì)、學(xué)會(huì)、組織等；
1.3、金融服務(wù)機(jī)構(gòu)：
資產(chǎn)管理公司、基金管理公司、風(fēng)險(xiǎn)投資公司、信托投資公司，信用擔(dān)保公司，資金結(jié)算中心以及資信、資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所，會(huì)計(jì)、審計(jì)事務(wù)所，企業(yè)集團(tuán)財(cái)務(wù)公司，律師事務(wù)所、咨詢(xún)顧問(wèn)公司、廣告公司、政府服務(wù)機(jī)構(gòu)等；
1.4、其他類(lèi)別：
投資機(jī)構(gòu)或投資者；
在本案市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，真正在售樓處完成交易的購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)往往不是大型金融機(jī)構(gòu)，主要是外圍的金融服務(wù)機(jī)構(gòu)。因此在實(shí)際銷(xiāo)售、廣告推廣當(dāng)中，主要客戶(hù)群應(yīng)圍繞著后者。
2、目標(biāo)客戶(hù)群特征：
2.1、屬于資金密集型行業(yè)或其服務(wù)機(jī)構(gòu)；
2.2、對(duì)于經(jīng)營(yíng)、交易的安全性有苛刻要求；
2.3、對(duì)于辦公自動(dòng)化和資訊快速交換有較高需求；
2.4、高度關(guān)注企業(yè)形象；
2.5、對(duì)價(jià)格的敏感性相對(duì)較低；
2.6、購(gòu)買(mǎi)意向的考慮期較長(zhǎng)；
2.7、對(duì)寫(xiě)字樓的功能要求很高，也對(duì)物業(yè)服務(wù)的依賴(lài)性很強(qiáng)。
3、目標(biāo)客戶(hù)多元化的意義：
客戶(hù)結(jié)構(gòu)的多元化有利于抵御行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，如果完全以金融投資保險(xiǎn)類(lèi)行業(yè)為主導(dǎo)的客戶(hù)結(jié)構(gòu)，雖然有行業(yè)聚集度高、易培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)度的有利方面，但也在客觀上給非金融類(lèi)客戶(hù)造成壁壘，客戶(hù)結(jié)構(gòu)單一將使項(xiàng)目難于應(yīng)付行業(yè)危機(jī)。
PARTC競(jìng)爭(zhēng)策略
如前所述，本案是由政府組織、企業(yè)運(yùn)營(yíng)的大規(guī)模、高規(guī)格的形象工程，在項(xiàng)目組織、行業(yè)規(guī)劃、城市布局、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)乃至客戶(hù)來(lái)源方面都具有先天優(yōu)勢(shì)。由此本案的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于：
SECITON1區(qū)域認(rèn)同性
使目標(biāo)客戶(hù)對(duì)金融街的認(rèn)知來(lái)源于整個(gè)區(qū)域，而非某個(gè)項(xiàng)目或單體。
其原因在于：由于本案產(chǎn)品的趨同性，因此難以遴選足以代表商圈的地標(biāo)性建筑，故對(duì)于區(qū)域的宣傳應(yīng)緊緊與管委會(huì)的形象聯(lián)系在一起，以強(qiáng)化目標(biāo)客戶(hù)的歸屬感，在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的宣傳積累后，力圖成為人們心目中開(kāi)發(fā)區(qū)最美好的建筑地標(biāo)之一。
SECITON2清晰的BPD
本案的BrandPositioningDistinguish（品牌定位識(shí)別）是要滿(mǎn)足目標(biāo)客戶(hù)群與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的心理需求為目的，并在同類(lèi)品牌中建立具有優(yōu)勢(shì)的品牌策略和消費(fèi)趨同。
本案在競(jìng)爭(zhēng)策略方面，產(chǎn)品定位力圖以自身產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，針對(duì)對(duì)象淡化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，按照自己的既定計(jì)劃堅(jiān)持貫徹，同時(shí)在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)上采用“競(jìng)而不爭(zhēng)、爭(zhēng)而不亂、虛張聲勢(shì)、暗中運(yùn)作”。
SECITON3差異化的訴求
前述區(qū)域的認(rèn)同性也會(huì)加劇本案的競(jìng)爭(zhēng)。由于本案的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手源自經(jīng)營(yíng)相同產(chǎn)品的津?yàn)I發(fā)展和中原置業(yè)，因此在競(jìng)爭(zhēng)策略上要強(qiáng)調(diào)與該公司的差異，在對(duì)價(jià)格敏感性較低的目標(biāo)客戶(hù)群的爭(zhēng)奪中，占領(lǐng)制高點(diǎn)。
針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在價(jià)格上對(duì)本案推廣所造成的壓力，可以采用賦予客戶(hù)“知情權(quán)”的訴求方式應(yīng)對(duì)，即在推廣宣傳過(guò)程中反復(fù)強(qiáng)調(diào)本案在品質(zhì)上的優(yōu)勢(shì)，以此彌補(bǔ)價(jià)格上的差異感。
SECITON4領(lǐng)導(dǎo)型市場(chǎng)戰(zhàn)略
作為壟斷型產(chǎn)品，盡量避免淪入體現(xiàn)“市場(chǎng)適應(yīng)性”的“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略”，以便在營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)始終保持著優(yōu)勢(shì)態(tài)勢(shì)，使對(duì)于目標(biāo)客戶(hù)的心理勢(shì)能，轉(zhuǎn)化為迅速購(gòu)置的逆向內(nèi)驅(qū)力。
如上所述，本案在競(jìng)爭(zhēng)策略上是通過(guò)區(qū)域認(rèn)同性和差異化的訴求勾勒出項(xiàng)目的獨(dú)特個(gè)性，通過(guò)品牌定位識(shí)別強(qiáng)化產(chǎn)品的特質(zhì)，并站在客戶(hù)立場(chǎng)進(jìn)行錯(cuò)位思考，通過(guò)領(lǐng)導(dǎo)型市場(chǎng)戰(zhàn)略統(tǒng)籌貫穿推廣、營(yíng)銷(xiāo)的全程。
PARTD宣傳推廣策略
房產(chǎn)的價(jià)值可分作“硬價(jià)值”和“軟價(jià)值”兩部分，硬價(jià)值就是成本加利潤(rùn)，沒(méi)有彈性。而軟價(jià)值是目標(biāo)客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和感受，彈性極大。軟價(jià)值的判斷是一個(gè)感性過(guò)程，增強(qiáng)軟價(jià)值的最有效方法就是形象包裝和廣告促銷(xiāo)宣傳。
本案旨在利用各種媒介手段，使目標(biāo)客戶(hù)從對(duì)項(xiàng)目形成良好的主觀軟價(jià)值認(rèn)同，逐步從欣賞到信任最后實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)，因此需要傳播大量的信息，從多方位、多角度包圍目標(biāo)客戶(hù)。
SECITON1銷(xiāo)售模式初探
1、現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售：
&
通過(guò)定向培訓(xùn)，力爭(zhēng)使銷(xiāo)售人員充分了解目標(biāo)客戶(hù)的行業(yè)特征，作到與客戶(hù)溝通無(wú)障礙。
2、行銷(xiāo)方式：
銷(xiāo)售人員針對(duì)性的登門(mén)拜訪、發(fā)放DM冊(cè)，可使信息直達(dá)目標(biāo)客戶(hù)，避免信息偏差和阻礙；
3、銷(xiāo)售追蹤：
通過(guò)銷(xiāo)售人員的追蹤，可隨時(shí)掌握客戶(hù)的變化，及時(shí)調(diào)整，從而提升售前、售中和售后服務(wù)的品質(zhì)，促進(jìn)成交；高端客戶(hù)的成交往往是在售樓現(xiàn)場(chǎng)以外成交的；具體方式如下：
3.1、策略：以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、以點(diǎn)串線，以線帶面。
3.2、方法：將客戶(hù)群盡可能的細(xì)分到每一種行業(yè)，劃分獨(dú)立的行業(yè)圈，在這些行業(yè)圈內(nèi)招聘銷(xiāo)售人員，把內(nèi)部分工細(xì)化到人。必須讓銷(xiāo)售人員成功地溶入目標(biāo)客戶(hù)群的行業(yè)圈，牽頭或協(xié)助至少是參與組織各種行業(yè)內(nèi)的活動(dòng)。多搜集信息，廣交朋友，努力成為其“業(yè)內(nèi)人士”。
4、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)：通過(guò)參加招商會(huì)、交易會(huì)的方式，將銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)一步延伸。
5、SP活動(dòng)促銷(xiāo)：組織參與各種推介會(huì)、發(fā)布會(huì)、研討會(huì)、座談會(huì)、聯(lián)誼會(huì)、行業(yè)*及各種商業(yè)公益活動(dòng)等。
利用9月6日“金融鉆石論壇”在本項(xiàng)目舉行的良機(jī)，與組委會(huì)共同成立秘書(shū)處，進(jìn)行后續(xù)長(zhǎng)期的活動(dòng)組織，以延伸論壇的影響。
6、輔助銷(xiāo)售手段：
6.1、建立商務(wù)網(wǎng)站：建立項(xiàng)目推廣（中、英文對(duì)照），并有選擇性的與窗口網(wǎng)站、專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站鏈接。互聯(lián)網(wǎng)已成為外地域（尤其是國(guó)外）人員了解本地情況、項(xiàng)目情況的主要途徑。本網(wǎng)站應(yīng)可實(shí)現(xiàn)在線銷(xiāo)售、咨詢(xún)的功能。
6.2、建立二級(jí)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)：如與戴得梁行、戴維斯第一太平、21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)等專(zhuān)業(yè)公司合作，其銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)分布于國(guó)內(nèi)、外。外地（國(guó)外）企業(yè)進(jìn)入往往會(huì)委托他們進(jìn)行辦公地點(diǎn)選擇。
6.3、會(huì)員制銷(xiāo)售：高端客戶(hù)群是一個(gè)社會(huì)階層，其有著共同的消費(fèi)習(xí)慣和特點(diǎn)，建立會(huì)員制消費(fèi)，將有利于市場(chǎng)的深度挖掘。如建立金融企業(yè)家具樂(lè)部或財(cái)富俱樂(lè)部等，經(jīng)常舉辦活動(dòng)，在發(fā)達(dá)的國(guó)家這類(lèi)組織有類(lèi)似行會(huì)的作用。
SECITON2銷(xiāo)售控制策略
1、本案銷(xiāo)售的兩大中心點(diǎn)為：核心定位和人流量。由于核心定位已確定，那么對(duì)人流量的操控將是本案營(yíng)銷(xiāo)的核心問(wèn)題。
2、引入主力店。為增加人氣及號(hào)召力，主力店的引入是本案成功的關(guān)鍵。中行的進(jìn)入當(dāng)然是個(gè)喜訊，但尚顯孤單，其他主力店的引入更是重中之重?？紤]到近期內(nèi)本項(xiàng)目政治色彩遠(yuǎn)大于商業(yè)價(jià)值，故可以斷定大型金融機(jī)構(gòu)的入駐將定是政治公關(guān)的結(jié)果。不能僅靠市場(chǎng)機(jī)制運(yùn)作。
3、配套服務(wù)設(shè)施的先期進(jìn)入。一般高檔大型寫(xiě)字樓普遍具有的軟性服務(wù)配套設(shè)施，如票務(wù)中心、商務(wù)中心、咖啡廳、公共洽談廳、健身房、餐飲娛樂(lè)中心等，盡可能早的進(jìn)駐和完善，這是保障人流的最佳方法。要給人感覺(jué)是“人丁興旺”，而不能是“死氣沉沉”。對(duì)這些行業(yè)需要各種政策上的支持及靈活多變的價(jià)格傾斜。
4、細(xì)化功能區(qū)。劃出一小塊較差品質(zhì)的區(qū)域，作為創(chuàng)業(yè)型公司的辦公區(qū)域，以小開(kāi)間的辦公室為主。由于這些小公司年輕、能量大、有朝氣，整天奔忙活躍，頗具“人氣”。理想時(shí)，能搞活一層樓甚至一幢樓。
SECITON3銷(xiāo)售期限劃分
階段起止日期效果指標(biāo)
銷(xiāo)售期預(yù)計(jì)為三年，自20**年8月至20**年10月止。
引導(dǎo)期20**年8月至20**年10月1日項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)的鋪墊、準(zhǔn)備、告知工作：積攢意向客戶(hù)，為開(kāi)盤(pán)“蓄水”。
強(qiáng)銷(xiāo)期20**年10月至20**年7月銷(xiāo)售率40%；寫(xiě)字樓項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)的同時(shí)即進(jìn)入強(qiáng)銷(xiāo)階段，這一點(diǎn)與民宅的銷(xiāo)售大不相同。若長(zhǎng)時(shí)間不能聚起人氣，則必定口碑不佳。
持銷(xiāo)期20**年8月至20**年12月銷(xiāo)售率40%；屬于市場(chǎng)平穩(wěn)上升期，注意調(diào)整銷(xiāo)售節(jié)奏、銷(xiāo)售價(jià)格。
結(jié)案20**年1月至20**年10月銷(xiāo)售率20%。5、6月和9、10月是寫(xiě)字樓市場(chǎng)的黃金期，抓住時(shí)機(jī)盡快結(jié)案
SECITON4廣告推廣定位
推廣主題：縱橫財(cái)智，同步全球
中心理念為：本項(xiàng)目是設(shè)施超前，功能強(qiáng)大，設(shè)計(jì)領(lǐng)先的天津地區(qū)第一個(gè)成熟的國(guó)際化金融服務(wù)區(qū)，其信息智能化，配套設(shè)施達(dá)世界一流水平，能隨時(shí)與全球的信息網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動(dòng)。整體品質(zhì)堪與世界頂級(jí)寫(xiě)字樓媲美。此定位，即秉承了本案的“財(cái)富”內(nèi)涵，又強(qiáng)調(diào)了“智慧型”大廈的高尚品質(zhì)。
SECITON5廣告推廣策略
1、品牌的建立：
開(kāi)發(fā)區(qū)建設(shè)集團(tuán)系天津市開(kāi)發(fā)區(qū)企業(yè)二十強(qiáng)之首，其品牌價(jià)值甚高，口碑較好。作為新銳的濱海分公司，可充分借助本案這一頂級(jí)項(xiàng)目作為“旗艦”項(xiàng)目來(lái)提升“濱?！钡钠髽I(yè)品牌的美譽(yù)度和知名度。建議將本案案名“濱海金融街”改為“濱海?金融街”，這樣，就可使企業(yè)品牌與項(xiàng)目完美地結(jié)合在一起，共同享受大眾媒體的傳播宣傳。避免了企業(yè)品牌與項(xiàng)目重復(fù)宣傳所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)上和時(shí)間上的損失，為企業(yè)的發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。
2、推廣的方向：
應(yīng)力圖避免為開(kāi)發(fā)區(qū)直接做廣告宣傳。而要反過(guò)來(lái)，讓天津市和開(kāi)發(fā)區(qū)極好的發(fā)展前景為我們的項(xiàng)目做宣傳服務(wù)和形象支持。廣告中如有必須宣傳開(kāi)發(fā)區(qū)的內(nèi)容則應(yīng)將開(kāi)發(fā)區(qū)的工業(yè)基地的形象向商務(wù)、商業(yè)、商貿(mào)等綜合經(jīng)濟(jì)中心方向引導(dǎo)。這也符合本區(qū)的發(fā)展戰(zhàn)略。
3、推廣區(qū)域的劃分：
3.1、首先立足于本區(qū)。房產(chǎn)項(xiàng)目具有極強(qiáng)的區(qū)域性特點(diǎn)，因此，要先把項(xiàng)目周邊區(qū)域的營(yíng)銷(xiāo)推廣做實(shí)、做透徹、做牢固，這也是近期內(nèi)本案主要的工作。
3.2、同時(shí)配以部分天津中心
3.3、作為政治色彩較濃的本案，最大的賣(mài)點(diǎn)就是項(xiàng)目的發(fā)展前景。故外埠范圍內(nèi)的推廣不宜過(guò)早。這一工作應(yīng)放在項(xiàng)目成熟后再適度考慮有選擇的開(kāi)展。不然適得其反。
3.4、對(duì)區(qū)內(nèi)投資額或居民量最大的幾個(gè)國(guó)家（或地區(qū)），可選擇獨(dú)特的方式進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)推廣宣傳及行銷(xiāo)活動(dòng)。
4、廣告推廣實(shí)施原則
4.1、軟性宣傳和硬性宣傳相結(jié)合
廣告新聞化是廣告發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)，雖然不能成為主流，卻往往達(dá)到意想不到的效果。尤其是對(duì)于客戶(hù)群相對(duì)較窄的高檔房產(chǎn)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，更顯重要。另外，各種媒體（包括報(bào)紙、電視）上的軟廣告能成功地滲入到各種非目標(biāo)客戶(hù)群的習(xí)慣閱讀（或收看）中去，然后以口碑相傳的方式再次傳遞到目標(biāo)客戶(hù)群中，達(dá)成購(gòu)買(mǎi)導(dǎo)向。
硬廣告和軟廣告的相互穿插是本案較宜采用的媒體宣傳方式。
4.2、充分利用新聞報(bào)道
新聞報(bào)道具有快速、敏捷、受眾廣泛等特點(diǎn)。對(duì)于具有政府背景的本案來(lái)說(shuō)，應(yīng)利用好新聞報(bào)道這一有力武器，同時(shí)項(xiàng)目的相關(guān)活動(dòng)，也都需要新聞報(bào)道的及時(shí)跟進(jìn)追蹤。
4.3、大眾媒體和“小眾媒體”相結(jié)合
除選擇常規(guī)的公眾熟知的面向整個(gè)社會(huì)范圍的媒體外，適當(dāng)選擇針對(duì)某特定行業(yè)、特定人群的雜志及內(nèi)刊等，提煉有針對(duì)性的實(shí)點(diǎn)，有的放矢。
SECITON6媒體整合策略
廣告媒體的種類(lèi)非常繁多，結(jié)合本案的特點(diǎn)，我們建議可選擇的媒體如下：
1、工地現(xiàn)場(chǎng)
1.1、售樓處外看板：售樓處的大型看板是展示項(xiàng)目的直接媒體、設(shè)計(jì)、制作與項(xiàng)目本身定位一致?？善鸬阶钪苯拥男麄髯饔?。
1.2、樓體大幅柔性看板：此媒體成本較低，注意協(xié)調(diào)市容關(guān)系，并對(duì)內(nèi)容定期隨時(shí)更換。
1.3、旗幟：項(xiàng)目路邊的旗幟，可起到受眾對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注和提示作用。
1.4、路標(biāo)：在項(xiàng)目的所在路段設(shè)立路標(biāo)，以起到指引作用。
1.5、精神堡壘：是一種充分展示項(xiàng)目定位風(fēng)格的重要VI形式，在售樓處或項(xiàng)目附近設(shè)立，以起到吸引眼球的作用。
2、廣告通路
2.1、報(bào)紙：地產(chǎn)行業(yè)的重要宣傳媒體。其特點(diǎn)為受眾面廣，對(duì)項(xiàng)目的宣傳較為詳盡而直接。在報(bào)刊的選擇上應(yīng)以主流媒體為主，以適應(yīng)項(xiàng)目的受眾。推薦媒體，《濱海時(shí)報(bào)》、《天津日?qǐng)?bào)》、《每日新報(bào)》、《今晚報(bào)》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《金融時(shí)報(bào)》等。
2.2、廣播：現(xiàn)代四大主要媒體之一。其特點(diǎn)為傳播面廣，成本低，易長(zhǎng)期投放，選擇時(shí)應(yīng)該注重收聽(tīng)群及專(zhuān)欄特性。推薦媒體：濱海臺(tái)、交通臺(tái)。
2.3、電視：電視媒體對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)而言同樣是重要的媒體選擇之一，其對(duì)項(xiàng)目的形象提升起著重要的作用。操作時(shí)易選擇有關(guān)的財(cái)經(jīng)類(lèi)欄目做專(zhuān)題片，以及相關(guān)的新聞報(bào)道做及時(shí)跟進(jìn)。推薦媒體：財(cái)經(jīng)類(lèi)專(zhuān)欄、天津新聞、都市報(bào)道。
2.4、SP活動(dòng)：促銷(xiāo)活動(dòng)作為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的重要組成手段，已越來(lái)越廣泛的被運(yùn)用到地產(chǎn)行業(yè)中來(lái)，并取得了應(yīng)有的效果。具體實(shí)施時(shí)則要考慮到新穎、奇特、富有針對(duì)性。
2.5、戶(hù)外廣告：此項(xiàng)包括戶(hù)外的大型路牌、燈箱、候車(chē)亭、燈桿等，是地產(chǎn)項(xiàng)目經(jīng)常運(yùn)用的媒體，在選擇時(shí)，應(yīng)有針對(duì)性。如塘沽區(qū)及開(kāi)發(fā)區(qū)的重要路段，市內(nèi)CBD及高速公路旁等。
2.6、雜志：選擇時(shí)應(yīng)注重專(zhuān)業(yè)化和針對(duì)性。推薦媒體：《經(jīng)濟(jì)周刊》、《財(cái)經(jīng)》等。
3、行銷(xiāo)通路
3.1、展會(huì)：參加專(zhuān)業(yè)的展會(huì)，提高項(xiàng)目影響，提升項(xiàng)目品牌形象。
3.2、直郵或直投：選擇有針對(duì)性的客戶(hù)群進(jìn)行直投，使廣告?zhèn)鬟f直接到達(dá)有效客戶(hù)群手中。
3.3、海報(bào)：散發(fā)式有選擇地張貼。
3.4、高速路口直投：在塘沽與市內(nèi)的高速路口，進(jìn)行直投，使廣告直接到達(dá)有效的客戶(hù)群手中。
3.5、贈(zèng)品：制作特色贈(zèng)品，以在SP促銷(xiāo)式有關(guān)活動(dòng)中派發(fā)，以拓展項(xiàng)目的影響力。
3.6、網(wǎng)絡(luò)：現(xiàn)代新興的媒體。外地域（尤其是外國(guó)）人員了解本地情況、項(xiàng)目情況的主要途徑。同時(shí)可提升項(xiàng)目的國(guó)際形象。
4、銷(xiāo)售工具
4.1、沙盤(pán)：項(xiàng)目最直觀的縮影，制作時(shí)注意形象和質(zhì)感。
4.2、效果圖：平面的直觀表現(xiàn)與實(shí)景照片交替使用。
4.3、樓書(shū)：重要的銷(xiāo)售工具，注重檔次與個(gè)性化。
4.4、海報(bào)：項(xiàng)目形象展示和宣傳的工具，靈活多樣。
4.5、DM：設(shè)計(jì)風(fēng)格、宣傳內(nèi)容充滿(mǎn)個(gè)性化，常新常換。
4.6、CD光盤(pán)：現(xiàn)代高檔項(xiàng)目必備的銷(xiāo)售工具，適用現(xiàn)代科技，如三維制作、DV拍攝等使畫(huà)面產(chǎn)生動(dòng)感效應(yīng)，以增加項(xiàng)目的形象性，且能在第一時(shí)間呈給決策者觀看。
SECITING6廣告宣傳指導(dǎo)性計(jì)劃
1、導(dǎo)入期
1.1、主要任務(wù)：完成調(diào)整包裝、形象包裝、營(yíng)銷(xiāo)包裝等各項(xiàng)工作準(zhǔn)備事項(xiàng)；
1.2、廣告重點(diǎn)：樓盤(pán)形象推廣及部分試探性廣告?zhèn)鞑ィ瑢で笞罴逊绞奖憩F(xiàn)產(chǎn)品特質(zhì)；
1.3、廣告?zhèn)鞑ィ捍_定各種公共媒介渠道及公共活動(dòng)，做好發(fā)布前準(zhǔn)備工作；
1.4、印刷媒體：完善符合產(chǎn)品特質(zhì)的各種印刷材料，完成設(shè)計(jì)制作工作；
1.5、現(xiàn)場(chǎng)廣告：涉及現(xiàn)場(chǎng)的VI系統(tǒng)及形象展示用品全部制作安裝到位；
1.6、戶(hù)外廣告：依據(jù)即定計(jì)劃，完成所有指定戶(hù)外廣告的設(shè)計(jì)制作發(fā)布；
1.7、業(yè)務(wù)配合：主要針對(duì)大型客戶(hù)開(kāi)展一系列的人員推廣活動(dòng)；
1.8、基本定價(jià)：暫不對(duì)外發(fā)放價(jià)目表，僅提供相應(yīng)其他全部資料；
1.9、促銷(xiāo)活動(dòng)：主要以軟新聞的方式報(bào)道項(xiàng)目發(fā)展方向；
1.10、廣告預(yù)算：（略）
2、強(qiáng)銷(xiāo)期
2.1、主要任務(wù)：全面導(dǎo)出項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)，采取全方位立體化高密度宣傳攻勢(shì)；
2.2、廣告重點(diǎn)：結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)主題及各項(xiàng)客戶(hù)利益點(diǎn)實(shí)質(zhì)性強(qiáng)勢(shì)系列推出；
2.3、廣告主題：各項(xiàng)主題分層次渲染滲透，以客戶(hù)格調(diào)
2.4、廣告?zhèn)鞑ィ焊黜?xiàng)渠道廣告高密度全方位強(qiáng)勢(shì)系列推出；
2.5、印刷媒體：適當(dāng)修正，并追加印刷相應(yīng)資料使用；
2.6、現(xiàn)場(chǎng)廣告：配合條幅、氣球、活動(dòng)等多層面制造現(xiàn)場(chǎng)氣氛；
2.7、戶(hù)外媒體：配合銷(xiāo)售推廣需求，適當(dāng)調(diào)整；
2.8、促銷(xiāo)活動(dòng)：開(kāi)盤(pán)以各種增值服務(wù)及物業(yè)服務(wù)為基點(diǎn)，配合一定量軟廣告開(kāi)展；
2.9、業(yè)務(wù)配合：全面開(kāi)展人員銷(xiāo)售及服務(wù)工作；
2.10、付款方式：一次性、分期、按揭、以租代售等；
3、持續(xù)期
3.1、主要任務(wù)：鞏固銷(xiāo)售成績(jī)，努力盡快度過(guò)成本壓力線。
3.2、廣告重點(diǎn)：部分賣(mài)點(diǎn)重新導(dǎo)入，配合價(jià)格，贈(zèng)送促銷(xiāo)進(jìn)行；
3.3、廣告?zhèn)鞑ィ阂灾饕襟w較低密度進(jìn)行；
3.4、印刷媒體：制作一些進(jìn)駐客戶(hù)服務(wù)的咨訊資料；
3.5、促銷(xiāo)活動(dòng)：以?xún)r(jià)格為切入點(diǎn)，在贈(zèng)面積、贈(zèng)裝修等多方面做文章；
3.6、業(yè)務(wù)配合：服務(wù)已進(jìn)駐客戶(hù)為主，力求其推薦客戶(hù)；
3.7、付款方式：同上
3.8、廣告預(yù)算：（略）
4、收盤(pán)期
4.1、主要任務(wù)：消化空置房屋；
4.2、廣告重點(diǎn)：以成熟的金融智能化大廈為賣(mài)點(diǎn)，配合老業(yè)主的活動(dòng)；
4.3、廣告?zhèn)鞑ィ阂灾饕襟w低密度進(jìn)行；
4.4、印刷媒體：制作一些進(jìn)駐客戶(hù)服務(wù)及公共活動(dòng)的咨詢(xún)資料，渲染成熟的氛圍。
4.5、促銷(xiāo)活動(dòng)：鼓勵(lì)老客戶(hù)利用成熟的配套場(chǎng)館設(shè)施，吸引新的潛在客戶(hù)群，在服務(wù)鼓勵(lì)上進(jìn)一步實(shí)施，挺住價(jià)格。
※1、另外參考方案：“單項(xiàng)主題”的投放周期組合。
即把強(qiáng)銷(xiāo)期和持續(xù)期分隔成若干個(gè)單項(xiàng)主題行銷(xiāo)周期。比如：按目標(biāo)客戶(hù)群的行業(yè)差異，劃分獨(dú)立的主題密集推廣期，再配合階段主題行業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)，從而延長(zhǎng)持續(xù)旺銷(xiāo)的周期和形象推廣上的新鮮感。
※2、津?yàn)I發(fā)展作為一個(gè)上市公司，估計(jì)資金壓力并不大，需要的只是穩(wěn)定的利潤(rùn)回收，以此增強(qiáng)股民的期望值。在目前寫(xiě)字樓銷(xiāo)售不景氣的情況下，我們估計(jì)津?yàn)I發(fā)展的大部分寫(xiě)字樓主推方式為租賃。我們將密切關(guān)注市場(chǎng)的發(fā)展，因此行銷(xiāo)推廣方案應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)變化而隨時(shí)調(diào)整。
※3、陽(yáng)光計(jì)劃--------亮出你的知情權(quán)
鑒于本案與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手津?yàn)I發(fā)展經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品極為趨同，因此對(duì)方很可能通過(guò)降低價(jià)格的方式大造聲勢(shì)，造成客戶(hù)認(rèn)為津?yàn)I發(fā)展的寫(xiě)字樓性?xún)r(jià)比高的錯(cuò)覺(jué)，而一旦客戶(hù)的這種錯(cuò)覺(jué)形成心理定式，本案在銷(xiāo)售方面將會(huì)面臨極大的困難，為抵消對(duì)方間接的負(fù)面宣傳，勢(shì)必要投入更大量的廣告，從而增加銷(xiāo)售成本。
因此，本案應(yīng)針對(duì)津?yàn)I發(fā)展使用的建筑材料相對(duì)低劣的弱點(diǎn)，主動(dòng)出擊，實(shí)施陽(yáng)光計(jì)劃。陽(yáng)光意為透明，其寓意為：將產(chǎn)品生產(chǎn)的材料和生產(chǎn)環(huán)節(jié)向客戶(hù)充分爆光，這樣首先表現(xiàn)承建商對(duì)產(chǎn)品的自信，其次也充分保障了客戶(hù)的知情權(quán)，第三表達(dá)了承建商對(duì)客戶(hù)的終極關(guān)懷，對(duì)于樹(shù)立企業(yè)良好的品牌形象大有裨益，第四也可以造成轟動(dòng)效應(yīng)。
其要點(diǎn)在于：
在售樓處陳列所有的建筑材料樣品，并標(biāo)明產(chǎn)地、生產(chǎn)商、質(zhì)量等級(jí)、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、性能型號(hào)、規(guī)格密度等參數(shù)，并與對(duì)方使用的或近似的建筑材料參數(shù)做以比較，并將比較的結(jié)果以直觀的方式和豐富的手段展現(xiàn)出來(lái)，例如使用對(duì)比實(shí)驗(yàn)案例、多媒體動(dòng)畫(huà)、專(zhuān)題片演示、結(jié)果分析報(bào)告等。
在開(kāi)盤(pán)期及熱銷(xiāo)期，可邀請(qǐng)建筑材料生產(chǎn)廠商技術(shù)人員、第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)專(zhuān)業(yè)人員和建筑設(shè)計(jì)師親臨售樓處現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)法，主題是選擇這些建材的必要性、安全性、節(jié)能性、環(huán)保性和舒適性。
上述人員的現(xiàn)場(chǎng)演示將拍成電視短片，配以中英文字幕，在售樓處循環(huán)放映。
在此期間，配合相應(yīng)的廣告宣傳，為避免與津?yàn)I發(fā)展可能造成的正面沖突，因此以客戶(hù)知情權(quán)為主題制造聲勢(shì)。
※4、客戶(hù)增值計(jì)劃------財(cái)富時(shí)代俱樂(lè)部
借“金融鉆石論壇”之勢(shì)，將濱海會(huì)的金融俱樂(lè)部獨(dú)立出來(lái)，成立財(cái)富時(shí)代俱樂(lè)部，作為“論壇”的常務(wù)機(jī)構(gòu)，并實(shí)行商業(yè)化運(yùn)作。俱樂(lè)部邀請(qǐng)“論壇”的嘉賓為名譽(yù)理事，邀請(qǐng)本地重要政府部門(mén)官員、金融機(jī)構(gòu)決策者、大學(xué)及研究機(jī)構(gòu)的金融專(zhuān)家為VIP會(huì)員，接受業(yè)主為免費(fèi)會(huì)員，同時(shí)接受其他金融類(lèi)企業(yè)為收費(fèi)會(huì)員，每月定期邀請(qǐng)一些名譽(yù)理事、VIP會(huì)員及本市主要媒體進(jìn)行專(zhuān)題講座和聯(lián)誼活動(dòng)。俱樂(lè)部每年獨(dú)立承辦一屆“論壇”，主要收入來(lái)源為會(huì)員會(huì)費(fèi)、企業(yè)贊助、出版有關(guān)“論壇”的書(shū)籍及多媒體刊物。
其意義在于：豐富金融服務(wù)區(qū)功能；為客戶(hù)提供與同業(yè)交流的場(chǎng)所和機(jī)會(huì)，從而實(shí)現(xiàn)軟性的增值服務(wù)，在與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中先拔頭籌、占據(jù)制高點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)；易于樹(shù)立企業(yè)形象，培養(yǎng)客戶(hù)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度；與金融行業(yè)企業(yè)保持良好關(guān)系，有效拓展企業(yè)外延；
在房地產(chǎn)行業(yè)終端服務(wù)方面作出有益的探索。
篇2：操作房地產(chǎn)住宅項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃全案(2)
如何操作房地產(chǎn)住宅項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策劃全案（2）
建設(shè)項(xiàng)目的全程策劃是從項(xiàng)目用地的初始狀態(tài)就導(dǎo)入的科學(xué)方法并結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)作流程，逐步完善而形成的理論體系，內(nèi)容包括七大部分：1，項(xiàng)目投資（代理）可行性研究；2，項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃；3，項(xiàng)目質(zhì)量工期策劃；4，項(xiàng)目形象策劃；5，項(xiàng)目推廣策劃；6，項(xiàng)目銷(xiāo)售管理與執(zhí)行；7，項(xiàng)目客服策劃
第三部分項(xiàng)目質(zhì)量工期策劃
近幾年來(lái)，房地產(chǎn)市場(chǎng)買(mǎi)賣(mài)雙方糾紛不斷，已成投訴熱點(diǎn)。房屋滴漏、墻皮裂縫現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn)；所購(gòu)期房交付時(shí)與合同承諾的條件不符，拖延樓宇交付使用日期的現(xiàn)象也時(shí)有發(fā)生；甚至由于質(zhì)量控制不嚴(yán)引起損害消費(fèi)者利益的現(xiàn)象，因此，質(zhì)量工期策劃是開(kāi)發(fā)商必須樹(shù)立的策劃觀念。
質(zhì)量工期策劃的具體內(nèi)容
一、建筑材料選用提示
1．當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性樓盤(pán)建筑材料選用類(lèi)比
2．新型建筑裝飾材料提示
3．建筑材料選用提示
二、施工工藝流程指引
1．工程施工規(guī)范手冊(cè)
2．施工工藝特殊流程提示
三、質(zhì)量控制
1．項(xiàng)目工程招標(biāo)投標(biāo)內(nèi)容提示
2．文明施工質(zhì)量管理內(nèi)容提示
四、工期控制
1．開(kāi)發(fā)進(jìn)度提示
2．施工組織與管理
五、造價(jià)控制
1．建筑成本預(yù)算提示
2．建筑流動(dòng)資金安排提示
六、安全管理
1．項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)管理方案
2．安全施工條例
第四部分項(xiàng)目形象策劃
項(xiàng)目形象策劃包括某項(xiàng)目的總體戰(zhàn)略形象策劃、社區(qū)文化形象策劃、企業(yè)行為形象策劃、員工形象策劃以及項(xiàng)目視覺(jué)形象策劃等主要內(nèi)容。項(xiàng)目視覺(jué)形象是指房地產(chǎn)有別于其他項(xiàng)目的具有良好識(shí)別功能的統(tǒng)一視覺(jué)表現(xiàn)。其內(nèi)容主要包括項(xiàng)目視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)工程核心部分及延展運(yùn)用部分。其核心部分包括項(xiàng)目的名稱(chēng)、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色及標(biāo)準(zhǔn)字體。
項(xiàng)目形象策劃的具體內(nèi)容
一、項(xiàng)目視覺(jué)識(shí)別部分系統(tǒng)核心部分
1．名稱(chēng)·項(xiàng)目名·道路名·建筑名·組團(tuán)名
2．標(biāo)志
3．標(biāo)準(zhǔn)色
4．標(biāo)準(zhǔn)字體
二、延展及運(yùn)用部分
1．工地環(huán)境包裝視覺(jué)·建筑物主體·工地圍墻·主路網(wǎng)及參觀路線·環(huán)境綠化
2．營(yíng)銷(xiāo)中心包裝設(shè)計(jì)·營(yíng)銷(xiāo)中心室內(nèi)外展示設(shè)計(jì)·營(yíng)銷(xiāo)中心功能分區(qū)提示·營(yíng)銷(xiāo)中心大門(mén)橫眉設(shè)計(jì)·營(yíng)銷(xiāo)中心形象墻設(shè)計(jì)·臺(tái)面標(biāo)牌·展板設(shè)計(jì)·營(yíng)銷(xiāo)中心導(dǎo)視牌·銷(xiāo)售人員服裝設(shè)計(jì)提示·銷(xiāo)售用品系列設(shè)計(jì)·示范單位導(dǎo)視牌·示范單位樣板房說(shuō)明牌
3．公司及物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)
第五部分項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃
對(duì)未來(lái)將要進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)進(jìn)行整體、系統(tǒng)籌劃的超前決策是很有必要的。項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃提供關(guān)于某項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣的未來(lái)方案，以未來(lái)的市場(chǎng)趨勢(shì)為背景，以企業(yè)發(fā)展目標(biāo)為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)推廣措施，其內(nèi)容是在項(xiàng)目投資分析的基礎(chǔ)上進(jìn)一步對(duì)項(xiàng)目強(qiáng)、弱進(jìn)行分析，并得出正確的處理方法。同時(shí)，通過(guò)對(duì)項(xiàng)目市場(chǎng)定位、價(jià)格定位分析，確定項(xiàng)目的正式入市時(shí)間，以及采用相應(yīng)宣傳推廣策略策劃并提出對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)推廣的效果進(jìn)行有效監(jiān)控和評(píng)估的方法，以達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)效果。項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃是房地產(chǎn)全程策劃的重頭戲，是營(yíng)銷(xiāo)策劃水平與銷(xiāo)售技巧的高度結(jié)合，需要高度的專(zhuān)業(yè)化運(yùn)作。
項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃的具體內(nèi)容
一、區(qū)域市場(chǎng)實(shí)態(tài)分析
1．當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)總體供求現(xiàn)狀
2．項(xiàng)目周邊競(jìng)爭(zhēng)性樓盤(pán)調(diào)查·項(xiàng)目概況·市場(chǎng)定位·售樓價(jià)格·銷(xiāo)售政策措施·廣告推廣手法·主要媒體應(yīng)用及投入頻率·公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)·其他特殊賣(mài)點(diǎn)和銷(xiāo)售手段
3．結(jié)論
二．項(xiàng)目主賣(mài)點(diǎn)薈萃及物業(yè)強(qiáng)勢(shì)、弱勢(shì)分析與對(duì)策
1．項(xiàng)目主要賣(mài)點(diǎn)薈萃
2．項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)、弱勢(shì)分析與對(duì)策
三．目標(biāo)客戶(hù)群定位分析
1．當(dāng)?shù)鼐幼∪丝诳偭?、移民人口及地塊分布情況
2．當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和到訪人口情況
3．市場(chǎng)客戶(hù)情況分析·家庭成員結(jié)構(gòu)·家庭收入情況·住房要求、生活習(xí)慣
4．項(xiàng)目客戶(hù)群定位·目標(biāo)市場(chǎng)a目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域范圍界定b市場(chǎng)調(diào)查資料匯總、研究c目標(biāo)市場(chǎng)特征描述·目標(biāo)客戶(hù)a目標(biāo)客戶(hù)細(xì)分b目標(biāo)客戶(hù)特征描述c目標(biāo)客戶(hù)資料
四、價(jià)格定位及策略
1.項(xiàng)目銷(xiāo)售目標(biāo)
2．項(xiàng)目利潤(rùn)目標(biāo)
3．可類(lèi)比項(xiàng)目市場(chǎng)價(jià)格
4．價(jià)格策略5．價(jià)格分期策略
五、入市時(shí)機(jī)規(guī)劃
1．宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況分析
2．當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)相關(guān)法規(guī)和市場(chǎng)情況簡(jiǎn)明分析
3．入市時(shí)機(jī)的確定及安排
六、廣告策略
1．廣告總體策略及廣告的階段性劃分·廣告總體策略·廣告的階段性劃分
2．廣告主題
3．廣告創(chuàng)意表現(xiàn)
4．廣告效果監(jiān)控、評(píng)估及修正
5．入市前印刷品的設(shè)計(jì)、制作·宣傳海報(bào)、折頁(yè)·認(rèn)購(gòu)書(shū)·正式合同·交房標(biāo)準(zhǔn)·物業(yè)管理內(nèi)容·物業(yè)管理公約
七、媒介策略
1．媒體總策略及媒體選擇
2．媒體總策略
3．媒體選擇
4．媒體創(chuàng)新使用
5．軟性新聞主題
6．媒介組合
7．投放頻率及規(guī)模
8．費(fèi)用估算
八、推廣費(fèi)用計(jì)劃
1．現(xiàn)場(chǎng)包裝
2．印刷品
3．媒介投放
4．公關(guān)活動(dòng)
九、公關(guān)活動(dòng)策劃及現(xiàn)場(chǎng)包裝
十、營(yíng)銷(xiāo)推廣效果的監(jiān)控、評(píng)估及修正
1．效果測(cè)評(píng)形式·進(jìn)行性測(cè)評(píng)·結(jié)論性測(cè)評(píng)
2．實(shí)施效果測(cè)評(píng)的主要指標(biāo)·銷(xiāo)售收入·企業(yè)利潤(rùn)·市場(chǎng)占有率·品牌形象和企業(yè)形象實(shí)施階段
第六部分項(xiàng)目銷(xiāo)售管理與執(zhí)行
在經(jīng)過(guò)前面一系列的工作流程后，進(jìn)入到項(xiàng)目的銷(xiāo)售階段，這個(gè)階段的成果也是檢驗(yàn)前面幾個(gè)方面的策劃工作是否到位。
項(xiàng)目銷(xiāo)售管理具體內(nèi)容
一、銷(xiāo)售周期劃分即控制
1．銷(xiāo)售策略·營(yíng)銷(xiāo)思想：全面策劃·銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)·銷(xiāo)售區(qū)域：緊扣目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶(hù)·銷(xiāo)售時(shí)段·政策促銷(xiāo)·銷(xiāo)售活動(dòng)·銷(xiāo)售承諾
2．銷(xiāo)售過(guò)程模擬·銷(xiāo)售實(shí)施·銷(xiāo)售合同執(zhí)行監(jiān)控
二、各銷(xiāo)售階段營(yíng)銷(xiāo)推廣執(zhí)行方案實(shí)施
三、各銷(xiāo)售階段廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)及發(fā)布實(shí)施
四、售前資料準(zhǔn)備
1、批文及銷(xiāo)售資料·批文·樓宇說(shuō)明書(shū)·價(jià)格體系·合同文本
2、人員組建·銷(xiāo)售輔導(dǎo)
3、制定銷(xiāo)售工作進(jìn)度總表
4、銷(xiāo)售控制與銷(xiāo)售進(jìn)度模擬·銷(xiāo)售控制表·銷(xiāo)售收入預(yù)算表
5、銷(xiāo)售費(fèi)用預(yù)算表·總費(fèi)用預(yù)算·分項(xiàng)開(kāi)支·邊際費(fèi)用
6、財(cái)務(wù)策略·信貸·付款方式·按揭·合伙股東
7、商業(yè)合作關(guān)系·雙方關(guān)系·三方關(guān)系·多方關(guān)系
8、工作協(xié)調(diào)配合·甲方主要負(fù)責(zé)人·直接合作人·財(cái)務(wù)部·工程
部·物業(yè)管理公司
五、銷(xiāo)售培訓(xùn)
1．銷(xiāo)售部人員培訓(xùn)
·詳細(xì)介紹公司情況
·物業(yè)詳情
a項(xiàng)目規(guī)
模、定位、設(shè)施、買(mǎi)賣(mài)條件b物業(yè)周邊環(huán)境、公共設(shè)施、交通條件
c該區(qū)域的城市發(fā)展計(jì)劃，宏觀及微觀經(jīng)濟(jì)因素對(duì)物業(yè)的影響情況
d項(xiàng)目特點(diǎn)
※項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)內(nèi)容及特點(diǎn)，包括景觀、立面、建筑組團(tuán)、容積率等
※平面設(shè)計(jì)內(nèi)容及特點(diǎn)，包括總戶(hù)數(shù)、總建筑面積、總單元數(shù)、單套面積、戶(hù)內(nèi)面積組合、戶(hù)型優(yōu)缺點(diǎn)、進(jìn)深、面寬、層高等
※項(xiàng)目的優(yōu)劣分析
※項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略，包括價(jià)格、付款方式、策略定位、銷(xiāo)售目標(biāo)
e競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)劣分析及對(duì)策
·業(yè)務(wù)基礎(chǔ)培訓(xùn)課程
a國(guó)家及地區(qū)相關(guān)房地產(chǎn)業(yè)的政策法規(guī)、稅費(fèi)規(guī)定
b房地產(chǎn)基礎(chǔ)術(shù)語(yǔ)、建筑常識(shí)：房地產(chǎn)、建筑業(yè)基礎(chǔ)術(shù)語(yǔ)的理解
※房地產(chǎn)、建筑業(yè)基礎(chǔ)術(shù)語(yǔ)的理解※建筑識(shí)圖
※計(jì)算戶(hù)型面積
c心理學(xué)基礎(chǔ)
d銀行的按揭知識(shí)，涉及房地產(chǎn)交易的費(fèi)用
e國(guó)家、地區(qū)的宏觀經(jīng)濟(jì)政策、當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)走勢(shì)f公司制度、架構(gòu)和財(cái)務(wù)制度·銷(xiāo)售技巧·簽訂買(mǎi)賣(mài)合同的程序·物業(yè)管理課程·銷(xiāo)售模擬·實(shí)地參觀他人展銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)
2．銷(xiāo)售手冊(cè)·批文·樓宇說(shuō)明書(shū)·價(jià)格體系·合同文本·客戶(hù)資料表
3．客戶(hù)管理系統(tǒng)
4．銷(xiāo)售作業(yè)指導(dǎo)書(shū)·職業(yè)素養(yǎng)準(zhǔn)則·銷(xiāo)售基本知識(shí)與技巧·項(xiàng)目概況·銷(xiāo)售部管理架構(gòu)
六、銷(xiāo)售組織與日常管理
1．組織與激勵(lì)·銷(xiāo)售部組織架構(gòu)·銷(xiāo)售人員基本要求·職責(zé)說(shuō)明·考核、激勵(lì)措施
2．工作流程·銷(xiāo)售工作的內(nèi)容·銷(xiāo)售工作階段·銷(xiāo)售部工作職責(zé)（工作流程）·銷(xiāo)售業(yè)務(wù)流程（個(gè)案）
3．規(guī)章制度概念指示
第七部分項(xiàng)目客服策劃
目前的房地產(chǎn)市場(chǎng)，物業(yè)管理已愈來(lái)愈受買(mǎi)家的重視和關(guān)心，市場(chǎng)向發(fā)展商提出了物業(yè)管理高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)、高水平的要求，物業(yè)管理密將成為開(kāi)發(fā)商開(kāi)辟第二營(yíng)銷(xiāo)渠道和制造回頭客的有力保證。
項(xiàng)目客服服務(wù)的具體內(nèi)容
一、項(xiàng)目銷(xiāo)售過(guò)程所需物業(yè)管理資料
1．樓宇質(zhì)量保證書(shū)
2．樓宇實(shí)用說(shuō)明書(shū)
3．業(yè)主公約
4．用戶(hù)手冊(cè)
5．樓宇交收流程
6．入伙通知書(shū)
7．入伙手續(xù)書(shū)
8．收樓書(shū)
9．承諾書(shū)
10．業(yè)主/用戶(hù)聯(lián)系表
11．遺漏工程實(shí)用鑰匙授權(quán)書(shū)
12．遺漏工程和水電表底數(shù)記錄表
13．裝修手冊(cè)和裝修申請(qǐng)表
二、物業(yè)管理內(nèi)容策劃
引進(jìn)專(zhuān)業(yè)物業(yè)管理公司，在項(xiàng)目前期介入，為提升項(xiàng)目品質(zhì)，增加項(xiàng)目附加值。
篇3：操作房地產(chǎn)住宅項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃全案(1)
如何操作房地產(chǎn)住宅項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策劃全案（1）
作為房地產(chǎn)從業(yè)人員必須了解一個(gè)項(xiàng)目是如何操盤(pán)起來(lái)的,全程營(yíng)銷(xiāo)策劃包括那幾大部分,具體做那些內(nèi)容。這就要根據(jù)市場(chǎng)需求,顧客的需要,精確的市場(chǎng)定位,科學(xué)的房地產(chǎn)管理體系來(lái)完成，明確自己操盤(pán)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上是什么?怎樣做的？為什么這樣做?與同類(lèi)產(chǎn)品的差異化特色是什么？等等,這是形成一個(gè)房地產(chǎn)住宅項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策劃全案的前提基礎(chǔ)。
建設(shè)項(xiàng)目的全程策劃是從項(xiàng)目用地的初始狀態(tài)就導(dǎo)入的科學(xué)方法并結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)作流程，逐步完善而形成的理論體系，內(nèi)容包括七大部分： 1，項(xiàng)目投資（代理）可行性研究；2，項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃；3，項(xiàng)目質(zhì)量工期策劃；4，項(xiàng)目形象策劃；5，項(xiàng)目推廣策劃；6，項(xiàng)目銷(xiāo)售管理與執(zhí)行；7，項(xiàng)目客服策劃。
第一部分：項(xiàng)目投資（代理）可行性研究
項(xiàng)目投資（代理）可行性研究是房地產(chǎn)全方位策劃關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，這個(gè)過(guò)程操作好了，就意味著項(xiàng)目成功了一半，在這個(gè)過(guò)程中多下些功夫，以后的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售中就可以未雨綢繆。通過(guò)對(duì)項(xiàng)目環(huán)境的綜合考察和市場(chǎng)調(diào)研分析，以項(xiàng)目為核心，針對(duì)目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)的供求狀況、當(dāng)?shù)赝?lèi)樓盤(pán)的現(xiàn)狀及客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行調(diào)研分析，再結(jié)合項(xiàng)目進(jìn)行SWOT分析，在以上基礎(chǔ)上，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行系統(tǒng)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和項(xiàng)目?jī)r(jià)值發(fā)現(xiàn)分析，然后根據(jù)基本資料，對(duì)某項(xiàng)目進(jìn)行定價(jià)模擬和投入產(chǎn)出分析，并就規(guī)避開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行策略提示，并對(duì)開(kāi)發(fā)節(jié)奏提出專(zhuān)業(yè)意見(jiàn)。
項(xiàng)目投資（代理）可行性研究具體內(nèi)容如下
一、項(xiàng)目用地周邊環(huán)境分析
1．項(xiàng)目土地性質(zhì)調(diào)查 ·地理位置 ·地質(zhì)地貌狀況 ·土地面積及其紅線圖 ·七通一平現(xiàn)狀。
2．項(xiàng)目用地周邊環(huán)境調(diào)查 ·地塊周邊的建筑物 ·綠化景觀 ·自然景觀 ·歷史人文景觀 ·環(huán)境污染狀況。
3．地塊交通條件調(diào)查 ·地塊周邊的市政路網(wǎng)及其公共交通現(xiàn)狀、遠(yuǎn)景規(guī)劃 ·項(xiàng)目對(duì)外水、陸、空交通狀況 ·地塊周邊市政道路進(jìn)入項(xiàng)目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀。
4．周邊市政配套設(shè)施調(diào)查 ·購(gòu)物場(chǎng)所 ·文化教育 ·醫(yī)療衛(wèi)生 ·金融服務(wù) ·郵政服務(wù) ·娛樂(lè)、餐飲、運(yùn)動(dòng) ·生活服務(wù) ·游樂(lè)休憩設(shè)施 ·周邊可能存在的對(duì)項(xiàng)目不利的干擾因素 ·歷史人文區(qū)位影響 。
二、區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)狀及其趨勢(shì)
1．宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況
2．當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)概況及政府相關(guān)的政策法規(guī)
3．當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)總體供求現(xiàn)狀
4．當(dāng)?shù)厣唐纷≌袌?chǎng)板塊的化分及其差異
5．當(dāng)?shù)厣唐纷≌骄鶅r(jià)格走勢(shì)及市場(chǎng)價(jià)值發(fā)現(xiàn)
6．當(dāng)?shù)厣唐纷≌蛻?hù)構(gòu)成及購(gòu)買(mǎi)實(shí)態(tài)分析
三、土地SWOT分析
1．項(xiàng)目地塊的優(yōu)勢(shì)
2．項(xiàng)目地塊的劣勢(shì)
3．項(xiàng)目地塊的機(jī)會(huì)點(diǎn)
4．項(xiàng)目地塊的威脅及困難點(diǎn)
四、項(xiàng)目市場(chǎng)地位
1．類(lèi)比競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)調(diào)研
2．項(xiàng)目定位：
a市場(chǎng)定位（區(qū)域定位、主力客戶(hù)群定位）
b功能定位
c建筑風(fēng)格定位
五、項(xiàng)目類(lèi)比可實(shí)現(xiàn)價(jià)值分析
a選擇可類(lèi)比項(xiàng)目
b確定該類(lèi)樓盤(pán)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的各種要素及其在價(jià)值實(shí)現(xiàn)中的權(quán)重
c分析可類(lèi)比項(xiàng)目?jī)r(jià)值實(shí)現(xiàn)的要素的對(duì)比值
d對(duì)比并量化本項(xiàng)目同各類(lèi)比項(xiàng)目諸價(jià)值實(shí)現(xiàn)要素的對(duì)比值
e根據(jù)價(jià)值要素對(duì)比值判斷本項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)的均價(jià)
1，類(lèi)比土地價(jià)值決定因素
a類(lèi)比土地價(jià)值：地段資源差異
※市政交通及直入交通的便利性的差異
※項(xiàng)目周邊環(huán)境的差異，包括 ——周邊自然和綠化景觀的差異 ——教育、人文景觀的差異 ——各種污染程度的差異 ——周邊社區(qū)素質(zhì)的差異
※周邊市政配套便利性的差異
b項(xiàng)目可提升價(jià)值判斷
※建筑風(fēng)格和立面的設(shè)計(jì)、材質(zhì)
※單體戶(hù)型設(shè)計(jì)
※建筑空間布局和環(huán)藝設(shè)計(jì)
※小區(qū)配套和物業(yè)管理
※形象包裝和營(yíng)銷(xiāo)策劃
※發(fā)展商品牌和實(shí)力
c價(jià)值實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)因素
※經(jīng)濟(jì)因素
※政策因素
2，項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)價(jià)值分析
·類(lèi)比樓盤(pán)分析與評(píng)價(jià)
·項(xiàng)目?jī)r(jià)值類(lèi)比分析
a價(jià)值提升和實(shí)現(xiàn)要素對(duì)比分析 b項(xiàng)目類(lèi)比價(jià)值計(jì)算
六、項(xiàng)目定價(jià)模擬
1．均價(jià)的確定
2．項(xiàng)目中具體單位的定價(jià)模擬
七、項(xiàng)目投入產(chǎn)出分析
1．項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)模擬·項(xiàng)目總體經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) ·首期經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)
2．項(xiàng)目受期成本模擬
3．項(xiàng)目收益部分模擬
·銷(xiāo)售收入模擬a銷(xiāo)售均價(jià)假設(shè)b銷(xiāo)售收入模擬表
·利潤(rùn)模擬及說(shuō)明a模擬說(shuō)明 b利潤(rùn)模擬表
·敏感性分析a可變成本變動(dòng)時(shí)對(duì)利潤(rùn)的影響 b銷(xiāo)售價(jià)格變動(dòng)時(shí)對(duì)利潤(rùn)的影響
八、投資風(fēng)險(xiǎn)分析及其規(guī)避方式提示
1．項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)性評(píng)價(jià)·價(jià)值提升及其實(shí)現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)性
a項(xiàng)目的規(guī)劃和建筑設(shè)計(jì)是否以提升項(xiàng)目同周邊項(xiàng)目的類(lèi)比價(jià)值b項(xiàng)目形象包裝和營(yíng)銷(xiāo)推廣是否成功
2．資金運(yùn)用的風(fēng)險(xiǎn)性
·減少資金占用比例，加速資金周轉(zhuǎn)速度，降低財(cái)務(wù)成本
·對(duì)銷(xiāo)售節(jié)奏和項(xiàng)目開(kāi)發(fā)節(jié)奏進(jìn)行良好的把握，以盡量少的資金占用啟動(dòng)項(xiàng)目，并在最短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)資金回籠
3．經(jīng)濟(jì)政策風(fēng)險(xiǎn)
·國(guó)際國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化
·國(guó)家、地方相關(guān)地產(chǎn)政策的出臺(tái)及相關(guān)市政配套設(shè)計(jì)建設(shè)
九、開(kāi)發(fā)節(jié)奏建議
1．影響項(xiàng)目開(kāi)發(fā)節(jié)奏的基本因素·政策法規(guī)因素 ·地塊狀況因素·發(fā)展商操作水平因素 ·自己投放量及資金回收要求·銷(xiāo)售策略、銷(xiāo)售政策及價(jià)格控制因素 ·市場(chǎng)供求因素·上市時(shí)間要求
2．項(xiàng)目開(kāi)發(fā)節(jié)奏及結(jié)果預(yù)測(cè)·項(xiàng)目開(kāi)發(fā)步驟·項(xiàng)目投入產(chǎn)出評(píng)估·結(jié)論
第二部分項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃
通過(guò)完整科學(xué)的投資可行性分析研究，可以明確市場(chǎng)定位，從而進(jìn)入產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段。目前消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的建筑規(guī)劃和單體設(shè)計(jì)要求愈來(lái)愈理性，項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃是以項(xiàng)目的市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)，以滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需求為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)項(xiàng)目地塊進(jìn)行總體規(guī)劃布局，確定建筑風(fēng)格和色彩計(jì)劃，緊緊圍繞目標(biāo)客戶(hù)選定主力戶(hù)型，引導(dǎo)室內(nèi)裝修風(fēng)格，并對(duì)項(xiàng)目的環(huán)藝設(shè)計(jì)進(jìn)行充分提示。
項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃的具體內(nèi)容
一、總體規(guī)劃
1．項(xiàng)目地塊概述·項(xiàng)目所屬區(qū)域現(xiàn)狀 ·項(xiàng)目臨界四周狀況 ·項(xiàng)目地貌狀況
2．項(xiàng)目地塊情況分析·初步規(guī)劃及設(shè)想·影響項(xiàng)目總體規(guī)劃的不可變的經(jīng)濟(jì)技術(shù)因素·土地SWOT分析在總體規(guī)劃上的利用或規(guī)避·市場(chǎng)定位下的主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)參數(shù)
3．建筑空間布局·總體平面規(guī)劃及其說(shuō)明 ·功能分區(qū)示意及說(shuō)明
4．道路系統(tǒng)布局·地塊周邊交通環(huán)境示意a地塊周邊基本路網(wǎng) b道路建設(shè)及未來(lái)發(fā)展?fàn)顩r·項(xiàng)目道路設(shè)置及其說(shuō)明a主要出入口設(shè)置 b主要干道設(shè)置c車(chē)輛分流情況說(shuō)明 d停車(chē)場(chǎng)布置
5．綠化系統(tǒng)布局·地塊周邊景觀環(huán)境示意a地塊周邊歷史、人文景觀綜合描述b市政規(guī)劃布局及未來(lái)發(fā)展方向·項(xiàng)目環(huán)藝規(guī)劃及說(shuō)明a綠化景觀系統(tǒng)分析 b主要公共場(chǎng)所的環(huán)藝設(shè)計(jì)
6．公建與配套系統(tǒng)·周邊市政配套設(shè)施調(diào)查·配套功能配置及安排·公共建筑外立面設(shè)計(jì)提示a會(huì)所外立面設(shè)計(jì)提示 b
營(yíng)銷(xiāo)中心外立面設(shè)計(jì)提示c物業(yè)管理、辦公室等建筑外立面設(shè)計(jì)提示d其它公建（如巴士站、圍墻）外立面設(shè)計(jì)提示·公共建筑平面設(shè)計(jì)提示·公共建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)的特別提示·公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計(jì)7．分期開(kāi)發(fā)·分期開(kāi)發(fā)思路 ·首期開(kāi)發(fā)思路
8．分組團(tuán)開(kāi)發(fā)強(qiáng)度
二、建筑風(fēng)格定位、色彩計(jì)劃
1．總體建筑風(fēng)格及色彩計(jì)劃·總體建筑風(fēng)格的構(gòu)思 ·建筑色彩計(jì)劃
2．建筑單體外立面設(shè)計(jì)提示·商品住宅房外立面設(shè)計(jì)提示a多層、小高層、高層外立面設(shè)計(jì)提示b不同戶(hù)型的別墅外立面設(shè)計(jì)提示c針對(duì)屋頂、屋檐、窗戶(hù)等外立面局部設(shè)計(jì)提示d其它特殊設(shè)計(jì)提示·商業(yè)建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)提示
三、主力戶(hù)型選擇
1．當(dāng)?shù)赝?lèi)樓盤(pán)戶(hù)型比較
2．業(yè)態(tài)分析及項(xiàng)目戶(hù)型配置比例
3．主力戶(hù)型設(shè)計(jì)提示
4．商業(yè)物業(yè)戶(hù)型設(shè)計(jì)提示
四、室內(nèi)空間布局裝修概念提示
1．室內(nèi)空間布局提示
2．公共空間主題
3．選擇庭院景觀提示
五、環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格提示
1.周邊環(huán)境調(diào)查和分析
2.總體環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格構(gòu)想·地塊已有的自然環(huán)境利用 ·項(xiàng)目人文環(huán)境的營(yíng)造
3.各組團(tuán)環(huán)境概念設(shè)計(jì)·組團(tuán)內(nèi)綠化及園藝設(shè)計(jì) ·組團(tuán)內(nèi)共享空間設(shè)計(jì)·組團(tuán)內(nèi)雕塑小品設(shè)計(jì)提示 ·組團(tuán)內(nèi)椅凳造型設(shè)計(jì)提示·組團(tuán)內(nèi)宣傳專(zhuān)欄、導(dǎo)視系統(tǒng)位置設(shè)定提示
4．公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計(jì)·主入口環(huán)境概念設(shè)計(jì) ·營(yíng)銷(xiāo)中心外部環(huán)境概念設(shè)計(jì)·營(yíng)銷(xiāo)示范中心沿途可營(yíng)造環(huán)境概念設(shè)計(jì)·針對(duì)本項(xiàng)目的其它公共環(huán)境概念設(shè)計(jì)
六、公共家具概念設(shè)計(jì)提示
1．周邊同類(lèi)樓盤(pán)公共家具擺設(shè)
·營(yíng)銷(xiāo)中心大堂
·管理辦公室
2．公共家具概念設(shè)計(jì)提示
七、公共裝飾材料選擇指導(dǎo)
1．周邊同類(lèi)樓盤(pán)公共裝飾材料比較
2．公共裝飾材料選擇指導(dǎo)及裝修風(fēng)格構(gòu)思
3．營(yíng)銷(xiāo)示范單位裝修概念設(shè)計(jì)
4．住宅裝修標(biāo)準(zhǔn)提示
八、燈光設(shè)計(jì)及背景音樂(lè)指導(dǎo)
1．燈光設(shè)計(jì)·公共建筑外立面燈光設(shè)計(jì) ·公共綠化綠地?zé)艄庠O(shè)計(jì)·道路系統(tǒng)燈光設(shè)計(jì) ·室內(nèi)燈光燈飾設(shè)計(jì)
2．背景音樂(lè)指導(dǎo)·廣場(chǎng)音樂(lè)布置 ·室內(nèi)背景音樂(lè)布置
九、小區(qū)未來(lái)生活方式的指導(dǎo)
1．建筑規(guī)劃組團(tuán)評(píng)價(jià)
2．營(yíng)造和引導(dǎo)未來(lái)生活方式·住戶(hù)特征描述 ·社區(qū)文化規(guī)劃與設(shè)計(jì)。