用原創(chuàng)思想引領(lǐng)市場
1.地產(chǎn)戰(zhàn)略發(fā)展法則
■戰(zhàn)略主要涉及組織的遠(yuǎn)期發(fā)展方向和范圍，理想情況下，它應(yīng)使資源與變化的環(huán)境，尤其是它的市場、消費(fèi)者或客戶相匹配，以便達(dá)到所有者的預(yù)期希望。
■對一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)而言，戰(zhàn)略的制定至關(guān)重要、甚至是第一重要的。
■“全案策劃模式”將不同企業(yè)的自身發(fā)展?fàn)顩r與市場機(jī)遇，制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略。
■大企業(yè)地產(chǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，以勢力立足。小企業(yè)地產(chǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，以特色立足。
2.三階效應(yīng)遞增法則
■第一階效應(yīng)：居高而發(fā)。“全案策劃模式”首先是建立在對當(dāng)前最優(yōu)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與操盤策略的全面把握基礎(chǔ)之上的。決策資源作為國內(nèi)最大的房地產(chǎn)專業(yè)研究機(jī)構(gòu)，為“全案策劃模式”創(chuàng)造了一個(gè)站在巨人肩膀上的大平臺。另外，經(jīng)驗(yàn)來自我們做過的事，智慧來自我們做糟的事。所以我們必須能夠全面掌握他人犯下的錯(cuò)誤，避免重蹈覆轍。
■第二階效應(yīng)：項(xiàng)目對接。“全案策劃模式”強(qiáng)調(diào)對項(xiàng)目所在區(qū)域及其個(gè)性特征詳盡深入的調(diào)查與研究，并對項(xiàng)目的資源優(yōu)勢和劣勢進(jìn)行判斷和整合，從而實(shí)現(xiàn)最優(yōu)模式與項(xiàng)目自身的完美對接。
■第三階效應(yīng)：創(chuàng)新超越。每一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目都必須超越自我，超越行業(yè)最高水平，通過在未知領(lǐng)域的積極開拓，不僅為項(xiàng)目自身創(chuàng)造出競爭優(yōu)勢，還可為地產(chǎn)企業(yè)奠定行業(yè)內(nèi)的“江湖地位”。
■大部分人都只能理解第一階效應(yīng)，只是少數(shù)人會(huì)很好的考慮第二階和第三階效應(yīng)。然而不幸的是，實(shí)際上企業(yè)真正有趣的事情，都存在于更高層次。
3.歸領(lǐng)行銷心態(tài)法則
■勇于重新開始是房地產(chǎn)商必須遵循的法則
■在房地產(chǎn)領(lǐng)域沒有永遠(yuǎn)的優(yōu)勢，歸零心態(tài)將推動(dòng)從業(yè)人員不斷超越。
■對于分期開發(fā)的項(xiàng)目，無論是處于熱銷局面，還是面臨滯銷挑戰(zhàn)，第一步要做的就是“歸零”。
4.有效資金回收法則
■“全案策劃模式”制定了詳實(shí)的資金回籠計(jì)劃
■再好的項(xiàng)目如果不能做好收盤工作，都可能出現(xiàn)尾貨銷售難題。“全案策劃模式”提出零庫存戰(zhàn)術(shù)，有效避免利潤沉淀。
5.操盤手決定論法則
■對發(fā)展商而言，每個(gè)成功項(xiàng)目背后一定要有個(gè)第一操盤手
■第一操盤手要求有權(quán)力上的集中，“全案策劃模式”必須與第一操盤手取得價(jià)值上的認(rèn)同，方能實(shí)現(xiàn)順利運(yùn)作。
■成功的第一操盤手應(yīng)該像一個(gè)大壇子，胖壇子，即能容下所有的事情
■成功的第一操盤手，一定是一個(gè)理性的領(lǐng)跑者。
6.核心啟動(dòng)入市法則
■入市決定項(xiàng)目最終成敗的70%
■“全案策劃模式”為大中型住宅項(xiàng)目設(shè)計(jì)了“核心啟動(dòng)區(qū)”，這是一個(gè)由樣板房、樣板環(huán)境、售樓部、未來生活展示、熱烈現(xiàn)場氛圍渲染、人群有效組織等軟硬件共同構(gòu)成的項(xiàng)目“引爆路”。
7.“速度、變化、控制”法則
■正如競爭本身，競爭優(yōu)勢是一個(gè)不斷變化的目標(biāo)。任何一家房地產(chǎn)公司，任何一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目，都不能死守著一個(gè)簡單的優(yōu)勢來源觀念不放。最出色的競爭者，也就是最成功的競爭者，懂得如何因勢而變并始終引領(lǐng)潮流。
■尤其是對于大型房地產(chǎn)項(xiàng)目而言，要求既有規(guī)模，又有靈活性
■“全案策劃模式”在應(yīng)變方面，強(qiáng)調(diào)從5個(gè)方面贏得競爭
1.速度；2.一貫性；3.敏銳性；4.靈活性；5.創(chuàng)新性
8.全面顧客中心法則
■競爭的成功取決于將公司的關(guān)鍵流程轉(zhuǎn)換為能一直為購房者提供較高價(jià)值的戰(zhàn)略能力
■以顧客為中心的戰(zhàn)略：從戰(zhàn)略的高度對顧客進(jìn)行思考，建立顧客價(jià)值戰(zhàn)略。
■所有產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷策略的前提是，為顧客創(chuàng)造和發(fā)現(xiàn)價(jià)值
■專家購樓時(shí)代的來臨，更加凸顯了“全案策劃模式”的“全面顧客中心”法則的價(jià)值
■客戶俱樂部、總經(jīng)理熱線、定期業(yè)主懇談、開發(fā)商專職聘請業(yè)主顧問……都是有效占領(lǐng)市場的利器。
9.全息細(xì)化落實(shí)法則
■細(xì)化工作對核心價(jià)值及其大概念的最重要的支持。
■天使在細(xì)節(jié)中，魔鬼在細(xì)節(jié)中。
■在每個(gè)角落都能夠體現(xiàn)完整、清晰的項(xiàng)目整體理念，正是“全案策劃模式”全息概念的嚴(yán)格要求
■“全案策劃模式”強(qiáng)調(diào)核心策略應(yīng)該體現(xiàn)在全方位（產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、品牌、網(wǎng)絡(luò)、組織、隊(duì)伍、管理等）過程和細(xì)節(jié)中
10.講精彩的故事法則
■為你的樓盤講一個(gè)精彩的故事——成功的樓盤一定要有傳奇因素
■如果沒有激情與渴望，任何偉大的成功都不能實(shí)現(xiàn)。做項(xiàng)目，講故事，正是一次理性的軌跡與激情的舞步的完美結(jié)合
■價(jià)值轉(zhuǎn)換技巧：我們可以將樓盤偶然的或其他原因?yàn)橹鞯某晒ΓD(zhuǎn)化為必然的傳奇原因的成功，從而為后期開發(fā)的樓盤及開發(fā)商做好鋪墊。
■這個(gè)故事必須保持新鮮，不斷給買家以驚喜。
■講故事的目的是實(shí)現(xiàn)口碑式行銷，這是世界上最具效率的尖端行銷策略
■旺銷的樓盤一定要學(xué)會(huì)表演，這是一種建立在策略基礎(chǔ)之上的市場行為藝術(shù)。
11.最低成本傳播法則
■“全案策劃模式”為房地產(chǎn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)了低成本的傳播方案，其目標(biāo)是一分錢廣告投入，要有10元效果。
■對傳播的優(yōu)化與整合，是降低成本、系統(tǒng)提升效果的基本原則。
■“全案策劃模式”分階段傳播策略：
1.打樁前：培育市場，扎根基，逐漸滲透、升溫，偏重策略性的系列廣告
2.升溫期：開始加速啟動(dòng)，整體宣傳要穩(wěn)、
3.沸騰期：集中火力，強(qiáng)勢啟動(dòng)；
4.保溫期：配合項(xiàng)目整體進(jìn)度，延續(xù)沸騰期的溫度，充分利用口碑傳播；
5.再沸期：為迎接新的一輪銷售熱潮，再次沖刺，利用優(yōu)勢兵力取得最大戰(zhàn)果。
12.價(jià)值的最大化法則
■對房地產(chǎn)而言，利潤不是唯一重要的，但絕對是最重要的
■“全案策劃模式”追求最小投入與最大產(chǎn)出間的平衡，幫助發(fā)展商實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤最大化
■“全案策劃模式”的價(jià)值最大化法則是從客戶的角度，從競爭的角度出發(fā)的
■為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)“全案策劃模式”采取百分之兩千的戰(zhàn)術(shù)與增值營銷模式，盡量爭取房地產(chǎn)項(xiàng)目的最大成效。
13.核心價(jià)值體系法則
■與眾不同的是“全案策劃模式”為每個(gè)項(xiàng)目找出其脈搏——核心價(jià)值體系，通過建立項(xiàng)目的核心價(jià)值體系，為樓盤的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營銷生成神經(jīng)中樞
■對項(xiàng)目核心價(jià)值的發(fā)現(xiàn)、挖掘與提煉，“全案策劃模式”經(jīng)歷了“產(chǎn)品價(jià)值——競爭價(jià)值——整合價(jià)值”三大階段。
14.產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)法則
■創(chuàng)新是房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的靈魂
■住宅產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新，是由“理念創(chuàng)新、空間創(chuàng)新、文化創(chuàng)新、環(huán)境創(chuàng)新”構(gòu)成的。
■“全案策劃模式”建立了互動(dòng)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略：設(shè)計(jì)公司與發(fā)展商、顧問公司、銷售公司、廣告公司、物業(yè)管理公司、新聞界人士、潛在客戶代表共同參與
■產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)要求與銷售工作協(xié)調(diào)一體化
■請教我們的客戶是最安全、最簡易的產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)之道
15.逆勢操作競爭法則
■任何發(fā)展商、任何項(xiàng)目、不管在任何阻力下，都能夠挖掘出與眾不同的競爭力
■在此之前，做，還是不做，這是個(gè)難題。也是逆勢操作的第一步驟
■“全案策劃模式”針對逆境項(xiàng)目，設(shè)計(jì)了特定的操作流程，從前期診斷，到揚(yáng)長避短的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，反傳統(tǒng)的營銷技巧，幫助逆勢下的發(fā)展商實(shí)現(xiàn)“以少勝多”。
16.地產(chǎn)價(jià)值剩余法則
■通過整合企業(yè)內(nèi)外部資源，形成生產(chǎn)管理的獨(dú)特能力，為顧客提供超出其預(yù)期的產(chǎn)品和服務(wù)，從而使顧客獲得價(jià)值剩余，正是形成房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵所在。
■當(dāng)前房地產(chǎn)界的價(jià)值回歸（即強(qiáng)調(diào)住宅最基本最核心的功能），其實(shí)是對以盲目追求賣點(diǎn)的前舍本逐末行為的一種矯正，但不能以此而完全否認(rèn)差異化競爭與個(gè)性化產(chǎn)品，以及對價(jià)值剩余的追求。
■讓顧客獲得價(jià)值剩余已經(jīng)成為房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營的真諦。
■無痛讓利——“全案策劃模式”將以富有創(chuàng)意的房地產(chǎn)附加植戰(zhàn)略使對手疲于應(yīng)付
17.地產(chǎn)隱性賣點(diǎn)法則
■對房地產(chǎn)而言，隱性與顯性賣點(diǎn)同樣重要——在不被發(fā)現(xiàn)的地方蘊(yùn)藏對買家未來生活的關(guān)懷，更能夠真正打動(dòng)購房者
■“全案策劃模式”倡導(dǎo)實(shí)在行銷的藝術(shù)，既要有絢麗的手法，更要有“來真的”內(nèi)容。
■在房地產(chǎn)產(chǎn)品的每一個(gè)角落都蘊(yùn)藏著打動(dòng)人心的賣點(diǎn)，然后用自然和緩的溝通方式傳達(dá)到購房者的心靈深處，這是決定“卓越開發(fā)商”與“平凡開發(fā)商”的關(guān)鍵地方。
18.項(xiàng)目系統(tǒng)整合法則
■房地產(chǎn)項(xiàng)目是一個(gè)大型的系統(tǒng)工程，只有建立科學(xué)的項(xiàng)目操作系統(tǒng)，才能保證項(xiàng)目順利實(shí)施并穩(wěn)健獲利
■“全案策劃模式”由4個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成
1.分析系統(tǒng)；2.策劃系統(tǒng)；3.操作系統(tǒng)；4.監(jiān)控系統(tǒng)
19.產(chǎn)業(yè)資源嫁接法則
■房地產(chǎn)企業(yè)如何更有效的競爭？一種非常有效但又使用相對不足的方法是，在遠(yuǎn)離房地產(chǎn)自身的其他產(chǎn)業(yè)尋求創(chuàng)造性的啟示。
■更有效的競爭，要求放寬視野“全案策劃模式”對房地產(chǎn)與其它產(chǎn)業(yè)之間的嫁接具有深刻認(rèn)知與豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。
■根據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)，整合開發(fā)商及“決策資源”、“中城置地”的資源網(wǎng)絡(luò)，成功的產(chǎn)業(yè)嫁接將帶來巨大的競爭優(yōu)勢與超額利潤。
20.差異化型優(yōu)勢法則
■任何想要長期生存的競爭者，都必須通過差異化而形成壓倒所有其他競爭者的獨(dú)特優(yōu)勢。勉力維持這種差異化，正是企業(yè)長期戰(zhàn)略的精髓所在
■“全案策劃模式”幫助發(fā)展商發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目的最優(yōu)領(lǐng)域，全面擴(kuò)展競爭優(yōu)勢，形成項(xiàng)目的差異化賣點(diǎn)。
■“全案策劃模式”認(rèn)為，只有當(dāng)一個(gè)項(xiàng)目形成具備足夠殺傷力的關(guān)鍵優(yōu)勢，才能保證項(xiàng)目的成功不是一次偶然或冒險(xiǎn)。
篇2：房地產(chǎn)項(xiàng)目全案策劃操作工作流程
房地產(chǎn)項(xiàng)目全案策劃操作工作流程
（僅供內(nèi)部使用）
釋義:
"預(yù)變"---洞察先機(jī)、"應(yīng)變"---隨機(jī)應(yīng)變。往那變？
"多算勝、少算敗"， 如果不算？
1、《大綱》有如電影的"劇本"，戰(zhàn)役的"作戰(zhàn)方案"；通過《大綱》編寫，能將設(shè)想時(shí)期散亂思維有序化、邏輯化，構(gòu)思更嚴(yán)謹(jǐn)、更邏輯，可信度、可行度更高。
2、《大綱》又如同于優(yōu)秀的電影 "劇本"，它不是單純創(chuàng)意結(jié)果，而是不斷接觸目標(biāo)市場、接觸目標(biāo)顧客群；抓住"市場機(jī)會(huì)"與"目標(biāo)客戶需要核心"；經(jīng)準(zhǔn)確市場定位后，再加以"攝心性"、"迅速感性魅力"的 特色創(chuàng)造結(jié)果。
然而，上述一切才是項(xiàng)目成功的一半，是市場與產(chǎn)品推廣的基礎(chǔ)。具備了上述有利的推廣基礎(chǔ)，在充分了解客戶購買行為演變的規(guī)律加以事先有益于銷售的準(zhǔn)備；便可通過各種適合的傳播工具與行銷手段，對市場展開"勾、框、鋸"的有機(jī)進(jìn)攻。
前言
1、 策劃定義：
策劃指：市場營銷策劃，（或稱：市場行銷策劃）。
其定義：
充分挖掘與調(diào)動(dòng)優(yōu)勢資源，有效避開劣勢資源與市場威脅，敏銳地把握市場機(jī)會(huì)點(diǎn)，搶占區(qū)域相對市場優(yōu)勢；通過利用"市場營銷學(xué)"、"消費(fèi)心理學(xué)"、"廣告?zhèn)鞑W(xué)"、及各種不同類型行銷方式靈活運(yùn)用，以針對的目標(biāo)顧客大腦為目標(biāo)展開"摧毀其理智、建立其感性"的進(jìn)攻，令其產(chǎn)生我們所期待的反應(yīng)（在觀念、行為上）。
故曰：市場營銷策劃并非單純創(chuàng)意，更是一場"營銷戰(zhàn)爭"的發(fā)動(dòng)者與組織者、計(jì)劃制定者與實(shí)施者。
2、 房地產(chǎn)引入"市場營銷"的意義與作用：
（1）創(chuàng)建與提升開發(fā)公司的品牌；
（2）提高"投入產(chǎn)出"比；
全案操作工作程序
一、[初步接洽階段]
1、 項(xiàng)目資源條件整合及判斷
負(fù)責(zé)部門：研發(fā)部
輔助部門：策劃部
報(bào)告名稱： 《**項(xiàng)目市場研判》
中心內(nèi)容：
宏觀資料：宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況、區(qū)域房地產(chǎn)市場整體現(xiàn)狀。
地段資料：規(guī)劃要點(diǎn)、坐標(biāo)、片區(qū)趨勢。
周邊資料：交通、配套、競爭及可類比樓盤的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、包裝、銷售。
發(fā)展商資料：背景、關(guān)系、資金、技術(shù)等的實(shí)力情況。
判斷內(nèi)容：優(yōu)勢、難點(diǎn)、突破口、把握度。
2、 項(xiàng)目資源綜合及初步定位
負(fù)責(zé)部門： 研發(fā)部、策劃部
報(bào)告名稱： 《**項(xiàng)目綜合定位設(shè)想》
中心內(nèi)容：地塊內(nèi)、外在條件整合及價(jià)值分析，初步定位設(shè)想或創(chuàng)意
二、[前期策劃階段]
1、 依據(jù)定位針對性的市場調(diào)查
負(fù)責(zé)部門： 研發(fā)部
報(bào)告名稱： 《**項(xiàng)目市場調(diào)查研究報(bào)告》
中心內(nèi)容： 區(qū)域宏觀環(huán)境研究（城市概況、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、人口環(huán)境、政策環(huán)境、居住環(huán)境、城市規(guī)劃）、房地產(chǎn)市場調(diào)研（國內(nèi)房地產(chǎn)發(fā)展趨勢研究、區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢分析）、可類比及競爭樓盤相關(guān)資料（產(chǎn)品規(guī)劃、客戶群、消費(fèi)觀念、價(jià)格水平、推廣渠道和方式、銷售情況）調(diào)研、消費(fèi)者調(diào)查，發(fā)現(xiàn)未被滿足的市場缺口，判斷市場容量或根據(jù)創(chuàng)意尋找市場依據(jù)
2、 經(jīng)濟(jì)可行性分析
負(fù)責(zé)部門： 研發(fā)部
報(bào)告名稱：《**項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)可行性分析報(bào)告》
中心內(nèi)容： 靜態(tài)的綜合成本（地價(jià)、造價(jià)、管理、財(cái)務(wù)、資金、推廣、銷售、稅金）收益率與銷售價(jià)格的分析，經(jīng)濟(jì)敏感性及盈虧平衡分析
3、 通過調(diào)研結(jié)果進(jìn)行項(xiàng)目綜合定位
負(fù)責(zé)部門：研發(fā)部、策劃部
報(bào)告名稱：《**項(xiàng)目項(xiàng)目綜合定位報(bào)告》
中心內(nèi)容： 項(xiàng)目基地評估、項(xiàng)目SWOT分析、項(xiàng)目核心價(jià)值分析、項(xiàng)目市場定位（目標(biāo)客戶定位）、項(xiàng)目主題定位、項(xiàng)目產(chǎn)品定位、項(xiàng)目價(jià)格定位、項(xiàng)目案名建議
4、 以項(xiàng)目定位為基礎(chǔ)對項(xiàng)目進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)建議
負(fù)責(zé)部門：研發(fā)部、策劃部
報(bào)告名稱： 《**項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)建議報(bào)告》
中心內(nèi)容： 總平規(guī)劃建議、建筑設(shè)計(jì)建議、戶型設(shè)計(jì)建議（戶型配比、戶型特色）、景觀設(shè)計(jì)建議、物業(yè)配套建議、智能化建議、物業(yè)服務(wù)建議
5、 規(guī)劃、設(shè)計(jì)方案及跟蹤
負(fù)責(zé)部門： 研發(fā)部
報(bào)告名稱：《**項(xiàng)目設(shè)計(jì)修改意見》 《**項(xiàng)目設(shè)計(jì)要點(diǎn)》
中心內(nèi)容： 草圖，設(shè)計(jì)創(chuàng)意、任務(wù)書、設(shè)計(jì)交底、指導(dǎo)
6、 初步營銷框架
負(fù)責(zé)部門： 策劃部
報(bào)告名稱： 《**項(xiàng)目初步營銷報(bào)告》
中心內(nèi)容： 推廣主題、通道、銷售策略及產(chǎn)品設(shè)計(jì)立意和要求相互關(guān)系
三、[營銷策劃階段]
1、廣告策略及計(jì)劃
負(fù)責(zé)部門： 策劃部
報(bào)告名稱：《**項(xiàng)目廣告推廣計(jì)劃》
中心內(nèi)容： 廣告戰(zhàn)略目標(biāo)、項(xiàng)目分析及廣告定位、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告策略、分階段廣告策略及計(jì)劃、分階段媒體策略及發(fā)布計(jì)劃、廣告投放頻率及規(guī)模
2、價(jià)格策略執(zhí)行計(jì)劃
負(fù)責(zé)部門：銷售部、研發(fā)部
報(bào)告名稱： 《**項(xiàng)目價(jià)格策略報(bào)告》
中心內(nèi)容： 依據(jù)項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)可行性分析結(jié)合對市場走勢的判斷，制定市場進(jìn)入價(jià)格策略，進(jìn)行價(jià)格的高低、提升、折率的編排和修整。
3、項(xiàng)目營銷規(guī)劃
負(fù)責(zé)部門： 策劃部、銷售部
報(bào)告名稱：《**項(xiàng)目營銷規(guī)劃》
中心內(nèi)容： VI，推廣的主題。方式、渠道、策略、步驟，包裝的類型、風(fēng)格和銷售的入市時(shí)機(jī)、節(jié)奏、付款、策略、附加促銷手段
4、銷售準(zhǔn)備工作計(jì)劃
負(fù)責(zé)部門： 銷售部、策劃部
報(bào)告名稱：《**項(xiàng)目前期工作計(jì)劃表》
中心內(nèi)容： 文件、合同、票證、禮品、用品、銷售資料等準(zhǔn)備、催辦、設(shè)計(jì)和制作計(jì)劃安排及費(fèi)用預(yù)算
5、項(xiàng)目包裝執(zhí)行計(jì)劃
負(fù)責(zé)部門： 策劃部
報(bào)告名稱：《**項(xiàng)目包裝概念設(shè)計(jì)》
中心內(nèi)容： VI設(shè)計(jì)、導(dǎo)視系統(tǒng)、銷售道具（樓書、銷平、畫冊、DM、海報(bào)等）、公關(guān)用品、事務(wù)用品、銷售中心、報(bào)紙、展板、模型、示范單位（裝修套餐）等的設(shè)計(jì)和制作計(jì)劃安排及費(fèi)用預(yù)算。
6、
廣告宣傳炒作計(jì)劃負(fù)責(zé)部門： 策劃部、銷售部
報(bào)告名稱： 《**項(xiàng)目新聞炒作和廣告發(fā)布計(jì)劃》
中心內(nèi)容： 戶外廣告、報(bào)刊廣告、新聞炒作、網(wǎng)上廣告和炒作的計(jì)劃安排及費(fèi)用預(yù)算。
7、銷售活動(dòng)規(guī)劃及策劃
負(fù)責(zé)部門： 策劃部、銷售部
報(bào)告名稱： 《**項(xiàng)目公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃報(bào)告》 ∑《**項(xiàng)目**活動(dòng)報(bào)告策劃書》
中心內(nèi)容： 開工、開盤、封頂、竣式、入伙、節(jié)假日等的儀式，新聞發(fā)布會(huì)，展銷會(huì)的其他公關(guān)活動(dòng)的計(jì)劃安排及費(fèi)用預(yù)算。
8、裝修套餐
負(fù)責(zé)部門： 策劃部、銷售部
報(bào)告名稱： 《裝修套餐服務(wù)計(jì)劃報(bào)告》
中心內(nèi)容： 售后裝修和裝修按揭服務(wù)。
四、[銷售實(shí)施階段]
1、銷售培訓(xùn)
負(fù)責(zé)部門：銷售部、策劃部、研發(fā)部
教材名稱：《銷售基礎(chǔ)知識》、《**項(xiàng)目銷售相關(guān)內(nèi)容》、《**項(xiàng)目銷售講議》、《競爭市場分析報(bào)告》
中心內(nèi)容： 建筑知識、樓盤背景、項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃、項(xiàng)目優(yōu)勝、對手比較、付款方式、法律手續(xù)、銷售技巧等方面的系統(tǒng)培訓(xùn)
2、執(zhí)行修正
負(fù)責(zé)部門： 銷售部、策劃部
往來文件： 《**項(xiàng)目銷售情況總結(jié)》 《**項(xiàng)目策劃執(zhí)行修正方案》
中心內(nèi)容： 根據(jù)銷售狀況和市場動(dòng)向的反饋，適時(shí)調(diào)營整營銷計(jì)劃。
3、置業(yè)錦囊
負(fù)責(zé)部門： 銷售部
報(bào)告總稱： 《置業(yè)錦囊》
中心內(nèi)容： 根據(jù)項(xiàng)目優(yōu)勢選編的購樓、選房須知，各階段項(xiàng)目賣點(diǎn)的序列。
篇3：天津?yàn)I融街全案策劃
濱海?金融街項(xiàng)目系天津?yàn)I海新區(qū)中央商務(wù)區(qū)的核心建筑群落，由泰達(dá)建設(shè)集團(tuán)濱海分公司承建的濱海?金融街一期工程，占地2.28萬平方米，建筑面積8.87萬平方米，位于天津經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)中心城區(qū)。
隨著濱海新區(qū)日益成為資金密集型的區(qū)域，其缺少金融交易、結(jié)算中心的矛盾日益凸顯，因此徹底解決生產(chǎn)中心與結(jié)算中心分離的唯一途徑是加強(qiáng)建設(shè)區(qū)域性的金融中心，這也是符合天津市建設(shè)北方金融中心的取向的。
濱海新區(qū)作為蓬勃發(fā)展的環(huán)渤海地區(qū)的資金流、信息流、物流中心，具有支撐金融服務(wù)中心的先決條件。
本案的優(yōu)勢在于與開發(fā)區(qū)發(fā)展趨勢相配合的超前的具有國際水準(zhǔn)的規(guī)劃與服務(wù)水平。作為高端的區(qū)域壟斷性產(chǎn)品，本案在開發(fā)區(qū)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)型地位毋庸置疑。
本案作為未來天津?yàn)I海新區(qū)的資本中心，目標(biāo)客戶群主要針對：金融機(jī)構(gòu)、金融管理機(jī)構(gòu)、金融服務(wù)機(jī)構(gòu)。
本案在競爭策略上是通過區(qū)域認(rèn)同性和差異化的訴求勾勒出項(xiàng)目的獨(dú)特個(gè)性，通過品牌定位識別強(qiáng)化產(chǎn)品的特質(zhì)，并站在客戶立場進(jìn)行錯(cuò)位思考，通過領(lǐng)導(dǎo)型市場戰(zhàn)略統(tǒng)籌貫穿推廣、營銷的全程。
PARTA項(xiàng)目總論
SECITON1項(xiàng)目簡述
濱海?金融街項(xiàng)目系天津?yàn)I海新區(qū)中央商務(wù)區(qū)的核心建筑群落，由泰達(dá)建設(shè)集團(tuán)濱海分公司與天津津?yàn)I發(fā)展有限公司聯(lián)袂承建。項(xiàng)目占地113,200平方米，總建筑面積433,000平方米，建筑覆蓋率為43.5%，容積率為3.0，主體工程分為三期。
本案系由泰達(dá)建設(shè)集團(tuán)濱海分公司承建的濱海?金融街一期工程，占地2.28萬平方米，建筑面積8.87萬平方米，位于天津經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)中心城區(qū)，北抵泰達(dá)大道，南至第三大街，介于新城東路與新城西路之間，一期由標(biāo)準(zhǔn)銀行辦公樓和頂級銀行辦公樓兩部分組成。
項(xiàng)目預(yù)計(jì)20**年10月達(dá)到入住條件。
SECITON2項(xiàng)目背景
自加入WTO以來，中國成為全球經(jīng)濟(jì)一體化的主要一環(huán)，在世界經(jīng)濟(jì)全球化、貿(mào)易自由化和資本市場一體化形成與發(fā)展的進(jìn)程中，環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈已經(jīng)日益成為繼珠江三角洲和長江三角洲之后的全球性投資熱點(diǎn)區(qū)域。作為環(huán)渤海地區(qū)的中心城市，天津市扼守京津城市帶和環(huán)渤海灣城市帶構(gòu)成的“T”字型的交匯點(diǎn)，而作為天津市g(shù)g開放的前沿，濱海新區(qū)在招商引資方面一直名列國內(nèi)前茅，國內(nèi)生產(chǎn)總值已占到全市的40%，區(qū)域內(nèi)集中了大量的跨國公司和國際知名企業(yè)。
隨著濱海新區(qū)日益成為資金密集型的區(qū)域，其缺少金融交易、結(jié)算中心的矛盾日益凸顯，相當(dāng)一部分外資企業(yè)將金融結(jié)算中心設(shè)在了北京、上海甚至香港。依據(jù)國務(wù)院對天津市的城市定位，天津應(yīng)建成現(xiàn)代化港口城市和北方重要的經(jīng)濟(jì)中心，發(fā)展目標(biāo)是一個(gè)基地、五個(gè)中心：建設(shè)好工業(yè)基地、建設(shè)好商貿(mào)中心、建設(shè)好金融中心、建設(shè)好科技開發(fā)和信息中心、建設(shè)好交通運(yùn)輸中心、建設(shè)好國際交流中心。金融中心的外遷昭示著區(qū)域內(nèi)潛在的、得不到滿足的巨大需求，因此徹底解決生產(chǎn)中心與結(jié)算中心分離的唯一途徑是加強(qiáng)建設(shè)區(qū)域性的金融中心，這也是符合天津市建設(shè)北方金融中心的取向的。
SECITON3項(xiàng)目意義
1、完善區(qū)域投資服務(wù)功能，為區(qū)域的良性發(fā)展注入強(qiáng)勁的動(dòng)力；
2、合理構(gòu)劃濱海新區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，避免走向單一的生產(chǎn)加工區(qū)，從而全面提升區(qū)域經(jīng)濟(jì)抗風(fēng)險(xiǎn)能力；
3、滿足并刺激現(xiàn)有的金融房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的需求，豐富房產(chǎn)服務(wù)品種；
4、運(yùn)用新技術(shù)全面提升區(qū)域金融房地產(chǎn)品質(zhì)，增加稅收、增加就業(yè)，有效拉動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展；
5、維系一批優(yōu)質(zhì)客戶。
PARTB市場分析
SECITON1市場環(huán)境
1、政治法律環(huán)境：
本案為政府牽頭項(xiàng)目，各項(xiàng)手續(xù)合法、完備，符合國民經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展規(guī)劃、土地利用總體規(guī)劃、城市建設(shè)規(guī)劃和城市發(fā)展戰(zhàn)略。
2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析：
天津?yàn)I海新區(qū)位于天津市東部，包括天津經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)、天津港保稅區(qū)、天津港塘沽區(qū)、漢沽區(qū)、大港區(qū)的城區(qū)和部分鄉(xiāng)街，以及海河下游工業(yè)區(qū)規(guī)劃，總面積350平方公里。濱海新區(qū)以天津港開發(fā)區(qū)、保稅區(qū)為骨架，現(xiàn)代工業(yè)為基礎(chǔ)，外向經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)，形成一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施配套服務(wù)功能齊全高度開放的現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)新區(qū)。目前全區(qū)三資企業(yè)已超過6000家，吸引外資達(dá)200億美元，世界500強(qiáng)企業(yè)的40多家落戶，國民生產(chǎn)總值已經(jīng)占到全市的60%左右。
濱海新區(qū)作為蓬勃發(fā)展的環(huán)渤海地區(qū)的資金流、信息流、物流中心，具有支撐金融服務(wù)中心的先決條件。
3、區(qū)域環(huán)境分析：
本案地理位置得天獨(dú)厚，交通順暢便利：距首都北京140公里，據(jù)天津市中心45公里，距離中國北方最大的港口----天津新港和天津港保稅區(qū)10公里，距天津?yàn)I海國際機(jī)場和空港物流區(qū)38公里，緊鄰京山鐵路與輕軌車站，南有津?yàn)I高速、北有京津塘高速。
以本案為圓心，半徑一公里內(nèi)有泰達(dá)一幼、泰達(dá)一小、泰達(dá)一中、泰達(dá)學(xué)院、泰達(dá)醫(yī)院、體育場館
4、自然環(huán)境分析：
本案位于開發(fā)區(qū)中心、緊鄰開發(fā)區(qū)縱軸，開發(fā)區(qū)綠化率為31%，人均綠地面積達(dá)40.7平方米，臨近泰豐公園，因此周圍綠化狀態(tài)良好。
本案與工業(yè)區(qū)相隔，無工業(yè)污染問題。
5、城市布局分析：
由于開發(fā)區(qū)具有行政、辦公、商業(yè)集約的特點(diǎn)，因此其商圈一直是在以管委會(huì)為圓心、直徑一公里之內(nèi)的區(qū)域。天津開發(fā)區(qū)的城市格局隨著歷史的變遷已經(jīng)進(jìn)行了重大的調(diào)整。原開發(fā)區(qū)的中心地帶是第一大街和洞庭路，隨著管委會(huì)的遷移，其中心地帶已轉(zhuǎn)移到第三大街。
開發(fā)區(qū)原有寫字樓主要集中在以老管委會(huì)所在的第一大街、洞庭路交口處，并沿洞庭路向南延伸。這些寫字樓在曾經(jīng)在開發(fā)區(qū)發(fā)展的進(jìn)程中起到過重要的歷史作用，但隨著時(shí)間的推移和開發(fā)區(qū)城市結(jié)構(gòu)的調(diào)整，原先的寫字樓格局不夠整齊劃一、配套設(shè)施相對滯后的問題暴露無疑。本案的落成，將使開發(fā)區(qū)新的城市格局定型。
SECITON2SWOT分析
1、項(xiàng)目優(yōu)勢（Strengths）：
1.1、區(qū)位
濱海?金融街的位于開發(fā)區(qū)縱向中軸線，投資服務(wù)中心（管委會(huì)）對面。緊靠政府正是大型銀行選址的習(xí)慣，而其周邊大型生活區(qū)、商業(yè)區(qū)的人氣也對保險(xiǎn)證券業(yè)形成了巨大的吸引力。
1.2、規(guī)模
濱海?金融街作為開發(fā)區(qū)目前唯一的甲A級寫字樓群落，通常寫字樓體量超過50000平方米以上，方能顯現(xiàn)規(guī)模效益，因此本案其規(guī)模優(yōu)勢顯而易見。
1.3、世界級的規(guī)劃水平
濱海?金融街的整體規(guī)劃設(shè)計(jì)由法國AREP公司完成。從建筑設(shè)計(jì)、功能配套、綠化園林等方面，都體現(xiàn)了超前的國際水準(zhǔn)。
1.4、資訊
本案具有與世界同步的高效通訊資源，能夠滿足金融市場瞬息萬變的資訊需求,數(shù)頂級智能化大廈。
1.5、樓體朝向
本案位于濱海?金融街項(xiàng)目的西半部，受太陽西照影響較對手為小，故節(jié)能效果和居住感受優(yōu)良。
1.6、建材標(biāo)準(zhǔn)
很多建材的選擇檔次較高，增加了本案的品質(zhì)。
2、項(xiàng)目劣勢（Weaknesses）
2.1、本案的政治價(jià)值大于市場價(jià)值，雖然前景甚好，但就目前來講其過于超前性，使得如此大體量寫字樓集中上市，而市場容納能力相對有限，即便有相關(guān)的扶持政策，對市場的刺激也有滯后效應(yīng)；
2.2、由法國AREP公司進(jìn)行的整體規(guī)劃雖然代表了現(xiàn)代寫字樓的潮流，但因部分房型設(shè)計(jì)不夠方正，不符合國人的居住審美觀，勢必將造成銷售上的一些困難；
2.3、本案成本較競爭對手高出一部分，故在售價(jià)上不具備競爭力。
2.4、工期較晚，在一定程度上影響銷售形象。
3、項(xiàng)目機(jī)會(huì)（Opportunities）
3.1、經(jīng)濟(jì)支撐
天津市特別是濱海新區(qū)，經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展的強(qiáng)勁勢頭，使本案的發(fā)展具備了良好的共生環(huán)境，本案有充分的條件成為未來天津?yàn)I海新區(qū)的金融交易、金融結(jié)算、資本運(yùn)營中心。
3.2、服務(wù)
本案將由國內(nèi)一流的物業(yè)管理公司——深圳長城與天孚共同管理，可以全方位滿足客戶的各項(xiàng)需求。
3.3、國家政策
鑒于本市寫字樓市場長期疲軟，與天津這一大都市的形象不符，因此政府正在考慮是否應(yīng)放寬對寫字樓的限制因素，在銷售政策及稅收政策上有所傾斜，估計(jì)有望在年底前推出。
4、項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)（Threats）
4.1、市場容量有限
目前，我市寫字樓市場成交量并不活躍，以市區(qū)20**年第三季度為例，寫字樓空置率高達(dá)17%以上，超過了業(yè)內(nèi)認(rèn)同的14%的警戒線，全季度成交量不足8000平方米，雖然今年經(jīng)濟(jì)狀況大幅利好，但受“非典”及其滯后性影響，成交量基本持平；
4.2、金融市場不穩(wěn)定因素增加
截至去年為止，國有銀行自向四大資產(chǎn)管理公司剝離不良資產(chǎn)之后，新增不良資產(chǎn)2.9萬億元，資本充盈率均不足8%，兼之今年以來的金融整頓，使得本案主要目標(biāo)客戶在投資寫字樓方面易持觀望態(tài)度；
4.3、同業(yè)競爭
津?yàn)I發(fā)展和中原置業(yè)的項(xiàng)目對有限客戶資源的競爭將很激烈。
SECITON3競爭性分析
1、競爭格局
作為高端的區(qū)域壟斷性產(chǎn)品，本案在開發(fā)區(qū)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)型地位毋庸置疑。
因此，本案的競爭格局主要將會(huì)由共同開發(fā)本項(xiàng)目的三家開發(fā)商——濱海分公司、津?yàn)I發(fā)展和中原置業(yè)形成三足鼎立的局面。
2、主要競爭對手
2.1、津?yàn)I發(fā)展
津?yàn)I發(fā)展開發(fā)組團(tuán)是最直接的競爭對手。同一區(qū)域，同一產(chǎn)品，同質(zhì)化嚴(yán)重，因此價(jià)格就成為最為敏感的因素之一，由于對方產(chǎn)品部分建材較本案稍差，很可能在其推廣過程中利用由此造成的成本差異導(dǎo)入價(jià)格競爭或有意無意地主打價(jià)
3、替代性產(chǎn)品競爭
目前項(xiàng)目輻射范圍內(nèi)，無重大在建商業(yè)樓盤，現(xiàn)有新建寫字樓明顯體量不足，難于適應(yīng)目標(biāo)客戶的需求。現(xiàn)已封頂?shù)娜f豪國際酒店受性能、功用的影響，基本不會(huì)造成客源分流。
SECITON3客戶分析
1、目標(biāo)客戶定位：
本案作為未來天津?yàn)I海新區(qū)的資本中心，目標(biāo)客戶群主要針對：
1.1、金融機(jī)構(gòu)：
銀行：人民銀行、中資銀行、外資銀行、合資銀行、信用社；
保險(xiǎn)：保險(xiǎn)代理公司、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司、保險(xiǎn)公估公司；
期貨證券：期貨經(jīng)紀(jì)公司、證券經(jīng)紀(jì)公司、證券結(jié)算公司、證券交易所；
1.2、金融管理機(jī)構(gòu)：
銀監(jiān)會(huì)、證監(jiān)會(huì)、保監(jiān)會(huì)、國資委、外匯管理機(jī)構(gòu)以及金融行業(yè)行會(huì)、學(xué)會(huì)、組織等；
1.3、金融服務(wù)機(jī)構(gòu)：
資產(chǎn)管理公司、基金管理公司、風(fēng)險(xiǎn)投資公司、信托投資公司，信用擔(dān)保公司，資金結(jié)算中心以及資信、資產(chǎn)評估事務(wù)所，會(huì)計(jì)、審計(jì)事務(wù)所，企業(yè)集團(tuán)財(cái)務(wù)公司，律師事務(wù)所、咨詢顧問公司、廣告公司、政府服務(wù)機(jī)構(gòu)等；
1.4、其他類別：
投資機(jī)構(gòu)或投資者；
在本案市場營銷當(dāng)中，真正在售樓處完成交易的購買客戶往往不是大型金融機(jī)構(gòu)，主要是外圍的金融服務(wù)機(jī)構(gòu)。因此在實(shí)際銷售、廣告推廣當(dāng)中，主要客戶群應(yīng)圍繞著后者。
2、目標(biāo)客戶群特征：
2.1、屬于資金密集型行業(yè)或其服務(wù)機(jī)構(gòu)；
2.2、對于經(jīng)營、交易的安全性有苛刻要求；
2.3、對于辦公自動(dòng)化和資訊快速交換有較高需求；
2.4、高度關(guān)注企業(yè)形象；
2.5、對價(jià)格的敏感性相對較低；
2.6、購買意向的考慮期較長；
2.7、對寫字樓的功能要求很高，也對物業(yè)服務(wù)的依賴性很強(qiáng)。
3、目標(biāo)客戶多元化的意義：
客戶結(jié)構(gòu)的多元化有利于抵御行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，如果完全以金融投資保險(xiǎn)類行業(yè)為主導(dǎo)的客戶結(jié)構(gòu)，雖然有行業(yè)聚集度高、易培養(yǎng)客戶忠誠度的有利方面，但也在客觀上給非金融類客戶造成壁壘，客戶結(jié)構(gòu)單一將使項(xiàng)目難于應(yīng)付行業(yè)危機(jī)。
PARTC競爭策略
如前所述，本案是由政府組織、企業(yè)運(yùn)營的大規(guī)模、高規(guī)格的形象工程，在項(xiàng)目組織、行業(yè)規(guī)劃、城市布局、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)乃至客戶來源方面都具有先天優(yōu)勢。由此本案的核心競爭力在于：
SECITON1區(qū)域認(rèn)同性
使目標(biāo)客戶對金融街的認(rèn)知來源于整個(gè)區(qū)域，而非某個(gè)項(xiàng)目或單體。
其原因在于：由于本案產(chǎn)品的趨同性，因此難以遴選足以代表商圈的地標(biāo)性建筑，故對于區(qū)域的宣傳應(yīng)緊緊與管委會(huì)的形象聯(lián)系在一起，以強(qiáng)化目標(biāo)客戶的歸屬感，在經(jīng)過一段時(shí)間的宣傳積累后，力圖成為人們心目中開發(fā)區(qū)最美好的建筑地標(biāo)之一。
SECITON2清晰的BPD
本案的BrandPositioningDistinguish（品牌定位識別）是要滿足目標(biāo)客戶群與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的心理需求為目的，并在同類品牌中建立具有優(yōu)勢的品牌策略和消費(fèi)趨同。
本案在競爭策略方面，產(chǎn)品定位力圖以自身產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，針對對象淡化競爭對手，按照自己的既定計(jì)劃堅(jiān)持貫徹，同時(shí)在競爭戰(zhàn)術(shù)上采用“競而不爭、爭而不亂、虛張聲勢、暗中運(yùn)作”。
SECITON3差異化的訴求
前述區(qū)域的認(rèn)同性也會(huì)加劇本案的競爭。由于本案的主要競爭對手源自經(jīng)營相同產(chǎn)品的津?yàn)I發(fā)展和中原置業(yè)，因此在競爭策略上要強(qiáng)調(diào)與該公司的差異，在對價(jià)格敏感性較低的目標(biāo)客戶群的爭奪中，占領(lǐng)制高點(diǎn)。
針對競爭對手在價(jià)格上對本案推廣所造成的壓力，可以采用賦予客戶“知情權(quán)”的訴求方式應(yīng)對，即在推廣宣傳過程中反復(fù)強(qiáng)調(diào)本案在品質(zhì)上的優(yōu)勢，以此彌補(bǔ)價(jià)格上的差異感。
SECITON4領(lǐng)導(dǎo)型市場戰(zhàn)略
作為壟斷型產(chǎn)品，盡量避免淪入體現(xiàn)“市場適應(yīng)性”的“價(jià)格競爭策略”，以便在營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)始終保持著優(yōu)勢態(tài)勢，使對于目標(biāo)客戶的心理勢能，轉(zhuǎn)化為迅速購置的逆向內(nèi)驅(qū)力。
如上所述，本案在競爭策略上是通過區(qū)域認(rèn)同性和差異化的訴求勾勒出項(xiàng)目的獨(dú)特個(gè)性，通過品牌定位識別強(qiáng)化產(chǎn)品的特質(zhì)，并站在客戶立場進(jìn)行錯(cuò)位思考，通過領(lǐng)導(dǎo)型市場戰(zhàn)略統(tǒng)籌貫穿推廣、營銷的全程。
PARTD宣傳推廣策略
房產(chǎn)的價(jià)值可分作“硬價(jià)值”和“軟價(jià)值”兩部分，硬價(jià)值就是成本加利潤，沒有彈性。而軟價(jià)值是目標(biāo)客戶對產(chǎn)品的認(rèn)知和感受，彈性極大。軟價(jià)值的判斷是一個(gè)感性過程，增強(qiáng)軟價(jià)值的最有效方法就是形象包裝和廣告促銷宣傳。
本案旨在利用各種媒介手段，使目標(biāo)客戶從對項(xiàng)目形成良好的主觀軟價(jià)值認(rèn)同，逐步從欣賞到信任最后實(shí)現(xiàn)購買，因此需要傳播大量的信息，從多方位、多角度包圍目標(biāo)客戶。
SECITON1銷售模式初探
1、現(xiàn)場銷售：
&
通過定向培訓(xùn)，力爭使銷售人員充分了解目標(biāo)客戶的行業(yè)特征，作到與客戶溝通無障礙。
2、行銷方式：
銷售人員針對性的登門拜訪、發(fā)放DM冊，可使信息直達(dá)目標(biāo)客戶，避免信息偏差和阻礙；
3、銷售追蹤：
通過銷售人員的追蹤，可隨時(shí)掌握客戶的變化，及時(shí)調(diào)整，從而提升售前、售中和售后服務(wù)的品質(zhì)，促進(jìn)成交；高端客戶的成交往往是在售樓現(xiàn)場以外成交的；具體方式如下：
3.1、策略：以點(diǎn)對點(diǎn)、以點(diǎn)串線，以線帶面。
3.2、方法：將客戶群盡可能的細(xì)分到每一種行業(yè)，劃分獨(dú)立的行業(yè)圈，在這些行業(yè)圈內(nèi)招聘銷售人員，把內(nèi)部分工細(xì)化到人。必須讓銷售人員成功地溶入目標(biāo)客戶群的行業(yè)圈，牽頭或協(xié)助至少是參與組織各種行業(yè)內(nèi)的活動(dòng)。多搜集信息，廣交朋友，努力成為其“業(yè)內(nèi)人士”。
4、互動(dòng)營銷：通過參加招商會(huì)、交易會(huì)的方式，將銷售現(xiàn)場進(jìn)一步延伸。
5、SP活動(dòng)促銷：組織參與各種推介會(huì)、發(fā)布會(huì)、研討會(huì)、座談會(huì)、聯(lián)誼會(huì)、行業(yè)*及各種商業(yè)公益活動(dòng)等。
利用9月6日“金融鉆石論壇”在本項(xiàng)目舉行的良機(jī)，與組委會(huì)共同成立秘書處，進(jìn)行后續(xù)長期的活動(dòng)組織，以延伸論壇的影響。
6、輔助銷售手段：
6.1、建立商務(wù)網(wǎng)站：建立項(xiàng)目推廣（中、英文對照），并有選擇性的與窗口網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站鏈接。互聯(lián)網(wǎng)已成為外地域（尤其是國外）人員了解本地情況、項(xiàng)目情況的主要途徑。本網(wǎng)站應(yīng)可實(shí)現(xiàn)在線銷售、咨詢的功能。
6.2、建立二級銷售網(wǎng)絡(luò)：如與戴得梁行、戴維斯第一太平、21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)等專業(yè)公司合作，其銷售網(wǎng)絡(luò)分布于國內(nèi)、外。外地（國外）企業(yè)進(jìn)入往往會(huì)委托他們進(jìn)行辦公地點(diǎn)選擇。
6.3、會(huì)員制銷售：高端客戶群是一個(gè)社會(huì)階層，其有著共同的消費(fèi)習(xí)慣和特點(diǎn)，建立會(huì)員制消費(fèi)，將有利于市場的深度挖掘。如建立金融企業(yè)家具樂部或財(cái)富俱樂部等，經(jīng)常舉辦活動(dòng)，在發(fā)達(dá)的國家這類組織有類似行會(huì)的作用。
SECITON2銷售控制策略
1、本案銷售的兩大中心點(diǎn)為：核心定位和人流量。由于核心定位已確定，那么對人流量的操控將是本案營銷的核心問題。
2、引入主力店。為增加人氣及號召力，主力店的引入是本案成功的關(guān)鍵。中行的進(jìn)入當(dāng)然是個(gè)喜訊，但尚顯孤單，其他主力店的引入更是重中之重。考慮到近期內(nèi)本項(xiàng)目政治色彩遠(yuǎn)大于商業(yè)價(jià)值，故可以斷定大型金融機(jī)構(gòu)的入駐將定是政治公關(guān)的結(jié)果。不能僅靠市場機(jī)制運(yùn)作。
3、配套服務(wù)設(shè)施的先期進(jìn)入。一般高檔大型寫字樓普遍具有的軟性服務(wù)配套設(shè)施，如票務(wù)中心、商務(wù)中心、咖啡廳、公共洽談廳、健身房、餐飲娛樂中心等，盡可能早的進(jìn)駐和完善，這是保障人流的最佳方法。要給人感覺是“人丁興旺”，而不能是“死氣沉沉”。對這些行業(yè)需要各種政策上的支持及靈活多變的價(jià)格傾斜。
4、細(xì)化功能區(qū)。劃出一小塊較差品質(zhì)的區(qū)域，作為創(chuàng)業(yè)型公司的辦公區(qū)域，以小開間的辦公室為主。由于這些小公司年輕、能量大、有朝氣，整天奔忙活躍，頗具“人氣”。理想時(shí)，能搞活一層樓甚至一幢樓。
SECITON3銷售期限劃分
階段起止日期效果指標(biāo)
銷售期預(yù)計(jì)為三年，自20**年8月至20**年10月止。
引導(dǎo)期20**年8月至20**年10月1日項(xiàng)目開盤的鋪墊、準(zhǔn)備、告知工作：積攢意向客戶，為開盤“蓄水”。
強(qiáng)銷期20**年10月至20**年7月銷售率40%；寫字樓項(xiàng)目開盤的同時(shí)即進(jìn)入強(qiáng)銷階段，這一點(diǎn)與民宅的銷售大不相同。若長時(shí)間不能聚起人氣，則必定口碑不佳。
持銷期20**年8月至20**年12月銷售率40%；屬于市場平穩(wěn)上升期，注意調(diào)整銷售節(jié)奏、銷售價(jià)格。
結(jié)案20**年1月至20**年10月銷售率20%。5、6月和9、10月是寫字樓市場的黃金期，抓住時(shí)機(jī)盡快結(jié)案
SECITON4廣告推廣定位
推廣主題：縱橫財(cái)智，同步全球
中心理念為：本項(xiàng)目是設(shè)施超前，功能強(qiáng)大，設(shè)計(jì)領(lǐng)先的天津地區(qū)第一個(gè)成熟的國際化金融服務(wù)區(qū)，其信息智能化，配套設(shè)施達(dá)世界一流水平，能隨時(shí)與全球的信息網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動(dòng)。整體品質(zhì)堪與世界頂級寫字樓媲美。此定位，即秉承了本案的“財(cái)富”內(nèi)涵，又強(qiáng)調(diào)了“智慧型”大廈的高尚品質(zhì)。
SECITON5廣告推廣策略
1、品牌的建立：
開發(fā)區(qū)建設(shè)集團(tuán)系天津市開發(fā)區(qū)企業(yè)二十強(qiáng)之首，其品牌價(jià)值甚高，口碑較好。作為新銳的濱海分公司，可充分借助本案這一頂級項(xiàng)目作為“旗艦”項(xiàng)目來提升“濱海”的企業(yè)品牌的美譽(yù)度和知名度。建議將本案案名“濱海金融街”改為“濱海?金融街”，這樣，就可使企業(yè)品牌與項(xiàng)目完美地結(jié)合在一起，共同享受大眾媒體的傳播宣傳。避免了企業(yè)品牌與項(xiàng)目重復(fù)宣傳所帶來的經(jīng)濟(jì)上和時(shí)間上的損失，為企業(yè)的發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。
2、推廣的方向：
應(yīng)力圖避免為開發(fā)區(qū)直接做廣告宣傳。而要反過來，讓天津市和開發(fā)區(qū)極好的發(fā)展前景為我們的項(xiàng)目做宣傳服務(wù)和形象支持。廣告中如有必須宣傳開發(fā)區(qū)的內(nèi)容則應(yīng)將開發(fā)區(qū)的工業(yè)基地的形象向商務(wù)、商業(yè)、商貿(mào)等綜合經(jīng)濟(jì)中心方向引導(dǎo)。這也符合本區(qū)的發(fā)展戰(zhàn)略。
3、推廣區(qū)域的劃分：
3.1、首先立足于本區(qū)。房產(chǎn)項(xiàng)目具有極強(qiáng)的區(qū)域性特點(diǎn)，因此，要先把項(xiàng)目周邊區(qū)域的營銷推廣做實(shí)、做透徹、做牢固，這也是近期內(nèi)本案主要的工作。
3.2、同時(shí)配以部分天津中心
3.3、作為政治色彩較濃的本案，最大的賣點(diǎn)就是項(xiàng)目的發(fā)展前景。故外埠范圍內(nèi)的推廣不宜過早。這一工作應(yīng)放在項(xiàng)目成熟后再適度考慮有選擇的開展。不然適得其反。
3.4、對區(qū)內(nèi)投資額或居民量最大的幾個(gè)國家（或地區(qū)），可選擇獨(dú)特的方式進(jìn)行專項(xiàng)推廣宣傳及行銷活動(dòng)。
4、廣告推廣實(shí)施原則
4.1、軟性宣傳和硬性宣傳相結(jié)合
廣告新聞化是廣告發(fā)展的一個(gè)趨勢，雖然不能成為主流，卻往往達(dá)到意想不到的效果。尤其是對于客戶群相對較窄的高檔房產(chǎn)項(xiàng)目來說，更顯重要。另外，各種媒體（包括報(bào)紙、電視）上的軟廣告能成功地滲入到各種非目標(biāo)客戶群的習(xí)慣閱讀（或收看）中去，然后以口碑相傳的方式再次傳遞到目標(biāo)客戶群中，達(dá)成購買導(dǎo)向。
硬廣告和軟廣告的相互穿插是本案較宜采用的媒體宣傳方式。
4.2、充分利用新聞報(bào)道
新聞報(bào)道具有快速、敏捷、受眾廣泛等特點(diǎn)。對于具有政府背景的本案來說，應(yīng)利用好新聞報(bào)道這一有力武器，同時(shí)項(xiàng)目的相關(guān)活動(dòng)，也都需要新聞報(bào)道的及時(shí)跟進(jìn)追蹤。
4.3、大眾媒體和“小眾媒體”相結(jié)合
除選擇常規(guī)的公眾熟知的面向整個(gè)社會(huì)范圍的媒體外，適當(dāng)選擇針對某特定行業(yè)、特定人群的雜志及內(nèi)刊等，提煉有針對性的實(shí)點(diǎn)，有的放矢。
SECITON6媒體整合策略
廣告媒體的種類非常繁多，結(jié)合本案的特點(diǎn)，我們建議可選擇的媒體如下：
1、工地現(xiàn)場
1.1、售樓處外看板：售樓處的大型看板是展示項(xiàng)目的直接媒體、設(shè)計(jì)、制作與項(xiàng)目本身定位一致。可起到最直接的宣傳作用。
1.2、樓體大幅柔性看板：此媒體成本較低，注意協(xié)調(diào)市容關(guān)系，并對內(nèi)容定期隨時(shí)更換。
1.3、旗幟：項(xiàng)目路邊的旗幟，可起到受眾對項(xiàng)目的關(guān)注和提示作用。
1.4、路標(biāo)：在項(xiàng)目的所在路段設(shè)立路標(biāo)，以起到指引作用。
1.5、精神堡壘：是一種充分展示項(xiàng)目定位風(fēng)格的重要VI形式，在售樓處或項(xiàng)目附近設(shè)立，以起到吸引眼球的作用。
2、廣告通路
2.1、報(bào)紙：地產(chǎn)行業(yè)的重要宣傳媒體。其特點(diǎn)為受眾面廣，對項(xiàng)目的宣傳較為詳盡而直接。在報(bào)刊的選擇上應(yīng)以主流媒體為主，以適應(yīng)項(xiàng)目的受眾。推薦媒體，《濱海時(shí)報(bào)》、《天津日報(bào)》、《每日新報(bào)》、《今晚報(bào)》、《中國經(jīng)營報(bào)》、《金融時(shí)報(bào)》等。
2.2、廣播：現(xiàn)代四大主要媒體之一。其特點(diǎn)為傳播面廣，成本低，易長期投放，選擇時(shí)應(yīng)該注重收聽群及專欄特性。推薦媒體：濱海臺、交通臺。
2.3、電視：電視媒體對房地產(chǎn)行業(yè)而言同樣是重要的媒體選擇之一，其對項(xiàng)目的形象提升起著重要的作用。操作時(shí)易選擇有關(guān)的財(cái)經(jīng)類欄目做專題片，以及相關(guān)的新聞報(bào)道做及時(shí)跟進(jìn)。推薦媒體：財(cái)經(jīng)類專欄、天津新聞、都市報(bào)道。
2.4、SP活動(dòng)：促銷活動(dòng)作為現(xiàn)代營銷的重要組成手段，已越來越廣泛的被運(yùn)用到地產(chǎn)行業(yè)中來，并取得了應(yīng)有的效果。具體實(shí)施時(shí)則要考慮到新穎、奇特、富有針對性。
2.5、戶外廣告：此項(xiàng)包括戶外的大型路牌、燈箱、候車亭、燈桿等，是地產(chǎn)項(xiàng)目經(jīng)常運(yùn)用的媒體，在選擇時(shí)，應(yīng)有針對性。如塘沽區(qū)及開發(fā)區(qū)的重要路段，市內(nèi)CBD及高速公路旁等。
2.6、雜志：選擇時(shí)應(yīng)注重專業(yè)化和針對性。推薦媒體：《經(jīng)濟(jì)周刊》、《財(cái)經(jīng)》等。
3、行銷通路
3.1、展會(huì)：參加專業(yè)的展會(huì)，提高項(xiàng)目影響，提升項(xiàng)目品牌形象。
3.2、直郵或直投：選擇有針對性的客戶群進(jìn)行直投，使廣告?zhèn)鬟f直接到達(dá)有效客戶群手中。
3.3、海報(bào)：散發(fā)式有選擇地張貼。
3.4、高速路口直投：在塘沽與市內(nèi)的高速路口，進(jìn)行直投，使廣告直接到達(dá)有效的客戶群手中。
3.5、贈(zèng)品：制作特色贈(zèng)品，以在SP促銷式有關(guān)活動(dòng)中派發(fā)，以拓展項(xiàng)目的影響力。
3.6、網(wǎng)絡(luò)：現(xiàn)代新興的媒體。外地域（尤其是外國）人員了解本地情況、項(xiàng)目情況的主要途徑。同時(shí)可提升項(xiàng)目的國際形象。
4、銷售工具
4.1、沙盤：項(xiàng)目最直觀的縮影，制作時(shí)注意形象和質(zhì)感。
4.2、效果圖：平面的直觀表現(xiàn)與實(shí)景照片交替使用。
4.3、樓書：重要的銷售工具，注重檔次與個(gè)性化。
4.4、海報(bào)：項(xiàng)目形象展示和宣傳的工具，靈活多樣。
4.5、DM：設(shè)計(jì)風(fēng)格、宣傳內(nèi)容充滿個(gè)性化，常新常換。
4.6、CD光盤：現(xiàn)代高檔項(xiàng)目必備的銷售工具，適用現(xiàn)代科技，如三維制作、DV拍攝等使畫面產(chǎn)生動(dòng)感效應(yīng)，以增加項(xiàng)目的形象性，且能在第一時(shí)間呈給決策者觀看。
SECITING6廣告宣傳指導(dǎo)性計(jì)劃
1、導(dǎo)入期
1.1、主要任務(wù)：完成調(diào)整包裝、形象包裝、營銷包裝等各項(xiàng)工作準(zhǔn)備事項(xiàng)；
1.2、廣告重點(diǎn)：樓盤形象推廣及部分試探性廣告?zhèn)鞑ィ瑢で笞罴逊绞奖憩F(xiàn)產(chǎn)品特質(zhì)；
1.3、廣告?zhèn)鞑ィ捍_定各種公共媒介渠道及公共活動(dòng)，做好發(fā)布前準(zhǔn)備工作；
1.4、印刷媒體：完善符合產(chǎn)品特質(zhì)的各種印刷材料，完成設(shè)計(jì)制作工作；
1.5、現(xiàn)場廣告：涉及現(xiàn)場的VI系統(tǒng)及形象展示用品全部制作安裝到位；
1.6、戶外廣告：依據(jù)即定計(jì)劃，完成所有指定戶外廣告的設(shè)計(jì)制作發(fā)布；
1.7、業(yè)務(wù)配合：主要針對大型客戶開展一系列的人員推廣活動(dòng)；
1.8、基本定價(jià)：暫不對外發(fā)放價(jià)目表，僅提供相應(yīng)其他全部資料；
1.9、促銷活動(dòng)：主要以軟新聞的方式報(bào)道項(xiàng)目發(fā)展方向；
1.10、廣告預(yù)算：（略）
2、強(qiáng)銷期
2.1、主要任務(wù)：全面導(dǎo)出項(xiàng)目賣點(diǎn)，采取全方位立體化高密度宣傳攻勢；
2.2、廣告重點(diǎn)：結(jié)合營銷主題及各項(xiàng)客戶利益點(diǎn)實(shí)質(zhì)性強(qiáng)勢系列推出；
2.3、廣告主題：各項(xiàng)主題分層次渲染滲透，以客戶格調(diào)
2.4、廣告?zhèn)鞑ィ焊黜?xiàng)渠道廣告高密度全方位強(qiáng)勢系列推出；
2.5、印刷媒體：適當(dāng)修正，并追加印刷相應(yīng)資料使用；
2.6、現(xiàn)場廣告：配合條幅、氣球、活動(dòng)等多層面制造現(xiàn)場氣氛；
2.7、戶外媒體：配合銷售推廣需求，適當(dāng)調(diào)整；
2.8、促銷活動(dòng)：開盤以各種增值服務(wù)及物業(yè)服務(wù)為基點(diǎn)，配合一定量軟廣告開展；
2.9、業(yè)務(wù)配合：全面開展人員銷售及服務(wù)工作；
2.10、付款方式：一次性、分期、按揭、以租代售等；
3、持續(xù)期
3.1、主要任務(wù)：鞏固銷售成績，努力盡快度過成本壓力線。
3.2、廣告重點(diǎn)：部分賣點(diǎn)重新導(dǎo)入，配合價(jià)格，贈(zèng)送促銷進(jìn)行；
3.3、廣告?zhèn)鞑ィ阂灾饕襟w較低密度進(jìn)行；
3.4、印刷媒體：制作一些進(jìn)駐客戶服務(wù)的咨訊資料；
3.5、促銷活動(dòng)：以價(jià)格為切入點(diǎn)，在贈(zèng)面積、贈(zèng)裝修等多方面做文章；
3.6、業(yè)務(wù)配合：服務(wù)已進(jìn)駐客戶為主，力求其推薦客戶；
3.7、付款方式：同上
3.8、廣告預(yù)算：（略）
4、收盤期
4.1、主要任務(wù)：消化空置房屋；
4.2、廣告重點(diǎn)：以成熟的金融智能化大廈為賣點(diǎn)，配合老業(yè)主的活動(dòng)；
4.3、廣告?zhèn)鞑ィ阂灾饕襟w低密度進(jìn)行；
4.4、印刷媒體：制作一些進(jìn)駐客戶服務(wù)及公共活動(dòng)的咨詢資料，渲染成熟的氛圍。
4.5、促銷活動(dòng)：鼓勵(lì)老客戶利用成熟的配套場館設(shè)施，吸引新的潛在客戶群，在服務(wù)鼓勵(lì)上進(jìn)一步實(shí)施，挺住價(jià)格。
※1、另外參考方案：“單項(xiàng)主題”的投放周期組合。
即把強(qiáng)銷期和持續(xù)期分隔成若干個(gè)單項(xiàng)主題行銷周期。比如：按目標(biāo)客戶群的行業(yè)差異，劃分獨(dú)立的主題密集推廣期，再配合階段主題行業(yè)促銷活動(dòng)，從而延長持續(xù)旺銷的周期和形象推廣上的新鮮感。
※2、津?yàn)I發(fā)展作為一個(gè)上市公司，估計(jì)資金壓力并不大，需要的只是穩(wěn)定的利潤回收，以此增強(qiáng)股民的期望值。在目前寫字樓銷售不景氣的情況下，我們估計(jì)津?yàn)I發(fā)展的大部分寫字樓主推方式為租賃。我們將密切關(guān)注市場的發(fā)展，因此行銷推廣方案應(yīng)根據(jù)市場變化而隨時(shí)調(diào)整。
※3、陽光計(jì)劃--------亮出你的知情權(quán)
鑒于本案與主要競爭對手津?yàn)I發(fā)展經(jīng)營的產(chǎn)品極為趨同，因此對方很可能通過降低價(jià)格的方式大造聲勢，造成客戶認(rèn)為津?yàn)I發(fā)展的寫字樓性價(jià)比高的錯(cuò)覺，而一旦客戶的這種錯(cuò)覺形成心理定式，本案在銷售方面將會(huì)面臨極大的困難，為抵消對方間接的負(fù)面宣傳，勢必要投入更大量的廣告，從而增加銷售成本。
因此，本案應(yīng)針對津?yàn)I發(fā)展使用的建筑材料相對低劣的弱點(diǎn)，主動(dòng)出擊，實(shí)施陽光計(jì)劃。陽光意為透明，其寓意為：將產(chǎn)品生產(chǎn)的材料和生產(chǎn)環(huán)節(jié)向客戶充分爆光，這樣首先表現(xiàn)承建商對產(chǎn)品的自信，其次也充分保障了客戶的知情權(quán)，第三表達(dá)了承建商對客戶的終極關(guān)懷，對于樹立企業(yè)良好的品牌形象大有裨益，第四也可以造成轟動(dòng)效應(yīng)。
其要點(diǎn)在于：
在售樓處陳列所有的建筑材料樣品，并標(biāo)明產(chǎn)地、生產(chǎn)商、質(zhì)量等級、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、性能型號、規(guī)格密度等參數(shù)，并與對方使用的或近似的建筑材料參數(shù)做以比較，并將比較的結(jié)果以直觀的方式和豐富的手段展現(xiàn)出來，例如使用對比實(shí)驗(yàn)案例、多媒體動(dòng)畫、專題片演示、結(jié)果分析報(bào)告等。
在開盤期及熱銷期，可邀請建筑材料生產(chǎn)廠商技術(shù)人員、第三方檢測機(jī)構(gòu)專業(yè)人員和建筑設(shè)計(jì)師親臨售樓處現(xiàn)場說法，主題是選擇這些建材的必要性、安全性、節(jié)能性、環(huán)保性和舒適性。
上述人員的現(xiàn)場演示將拍成電視短片，配以中英文字幕，在售樓處循環(huán)放映。
在此期間，配合相應(yīng)的廣告宣傳，為避免與津?yàn)I發(fā)展可能造成的正面沖突，因此以客戶知情權(quán)為主題制造聲勢。
※4、客戶增值計(jì)劃------財(cái)富時(shí)代俱樂部
借“金融鉆石論壇”之勢，將濱海會(huì)的金融俱樂部獨(dú)立出來，成立財(cái)富時(shí)代俱樂部，作為“論壇”的常務(wù)機(jī)構(gòu)，并實(shí)行商業(yè)化運(yùn)作。俱樂部邀請“論壇”的嘉賓為名譽(yù)理事，邀請本地重要政府部門官員、金融機(jī)構(gòu)決策者、大學(xué)及研究機(jī)構(gòu)的金融專家為VIP會(huì)員，接受業(yè)主為免費(fèi)會(huì)員，同時(shí)接受其他金融類企業(yè)為收費(fèi)會(huì)員，每月定期邀請一些名譽(yù)理事、VIP會(huì)員及本市主要媒體進(jìn)行專題講座和聯(lián)誼活動(dòng)。俱樂部每年獨(dú)立承辦一屆“論壇”，主要收入來源為會(huì)員會(huì)費(fèi)、企業(yè)贊助、出版有關(guān)“論壇”的書籍及多媒體刊物。
其意義在于：豐富金融服務(wù)區(qū)功能；為客戶提供與同業(yè)交流的場所和機(jī)會(huì)，從而實(shí)現(xiàn)軟性的增值服務(wù)，在與主要競爭對手的競爭中先拔頭籌、占據(jù)制高點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營；易于樹立企業(yè)形象，培養(yǎng)客戶對品牌的忠誠度；與金融行業(yè)企業(yè)保持良好關(guān)系，有效拓展企業(yè)外延；
在房地產(chǎn)行業(yè)終端服務(wù)方面作出有益的探索。