海昌欣城位于大連東部新經(jīng)濟(jì)圈——一東海頭畔，臺(tái)子山以北，西鄰華樂廣場(chǎng)，東臨海之韻廣場(chǎng)，依山面海，自然風(fēng)景優(yōu)美。
海昌欣城總占地 10多萬(wàn)平方米，總建筑面積逾 30萬(wàn)平方米總投資超 12億元。設(shè)有住宅、商場(chǎng)、幼兒園、學(xué)校、地下車庫(kù)等建筑23棟，高層（8-30層）、小高層（8一12層）、多層（4層）分布,其中小高層與高層占95%，多層占5％，總戶數(shù)達(dá) 到2000多戶，容積率為2.07，是目前大連市在建的超大規(guī)模融海景、山景于一體的高尚住宅小區(qū)。
海昌欣城共分為四大區(qū)域，自成一體又互為補(bǔ)充。以寬闊的香榭麗舍大道和3萬(wàn)平方米歐式大草坪為中心，其中北面為30層全海景建筑群“觀天下”，是海昌欣城至頂級(jí)的家宅，西面以世界雕塑文化為主題，匯聚了世界各地雕塑文化的精萃；東面以世界運(yùn)動(dòng)文化為中心，設(shè)有籃球場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)等；而南面則以音樂藝術(shù)為主題，以音樂之光廣場(chǎng)為中心，激光噴泉與著名音樂家雕塑穿插其間。整個(gè)小區(qū)集居住、運(yùn)動(dòng)、觀賞、休閑娛樂于一體。
發(fā)展商簡(jiǎn)介
海昌集團(tuán)，系股份制企業(yè)，公司成立于一九九二年。主要以后油貿(mào)易、海上油品運(yùn)輸業(yè)務(wù)為龍頭。多業(yè)并舉，現(xiàn)已發(fā)展成為海運(yùn)原油、成品油、燃料油、進(jìn)出口貿(mào)易、房地產(chǎn)開發(fā)、餐飲娛樂、燃料、商業(yè)服務(wù)、電腦軟件開發(fā)等綜合性、跨地區(qū)、跨行業(yè)的國(guó)際化集團(tuán)性公司，現(xiàn)擁有近二十家法人企業(yè)。一九九六年被大連市人民政府信譽(yù)評(píng)級(jí)委員會(huì)評(píng)為A級(jí)信譽(yù)企業(yè)。在“勵(lì)精圖治、坦城待人”的經(jīng)營(yíng)思想指導(dǎo)下，使公司擁有暢通的供銷渠道和眾多的國(guó)內(nèi)外客戶，現(xiàn)已同中國(guó)國(guó)內(nèi)二十多個(gè)省、市、自治區(qū)、直轄市及美國(guó)、英國(guó)、新加坡、韓國(guó)、日本、中東等世界十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)建立了良好的合作關(guān)系，取得了卓著的業(yè)績(jī)。海昌欣城是集團(tuán)繼海昌華城后，在大連再度開發(fā)的又一大型住宅小區(qū)。
一舉創(chuàng)造銷售奇跡
大連海昌欣城，于 2000年 4月投資興建， 7月 1日正式進(jìn)入市場(chǎng)銷售期。
火紅的7月，這是一個(gè)令所有大連人都為之震撼的日子，一向見多識(shí)廣的大連人在這一個(gè)月內(nèi)都不約而同地把目光集中到東海畔。海昌欣城，一個(gè)以驚人速度迅即掘起的超大型明星樓盤，創(chuàng)造出一連串讓人難以置信的銷售奇跡。4月 28日，海昌欣城首次跨越版面（兩個(gè)全版）奠基廣告刊出，迅速引起大連廣大市民的關(guān)注。在7月1日正式開盤后，火爆銷售便由此展開。
讓我們來看看當(dāng)時(shí)的銷售實(shí)景：
7月1日，是海昌欣城內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的日子。
早上7點(diǎn)，就有人陸續(xù)來到位于華樂廣場(chǎng)處的售樓現(xiàn)場(chǎng)，耐心等候。
8點(diǎn)，周圍已聚滿了百多名熱切等待的購(gòu)房者。
9點(diǎn)，正式開盤。近300名購(gòu)房者如潮水般的涌入售樓大廳，沙盤展板前，接待洽談處、律師咨詢處頓時(shí)都被圍得水泄不通，、。
9:20 ，開盤僅20分鐘，登記認(rèn)購(gòu)住宅叨余套，現(xiàn)場(chǎng)付款的置業(yè)者排起長(zhǎng)龍。
12：20，共售出房屋 60套，平均 3分鐘售出一套房。
午夜12：00 全天銷售結(jié)束。
7月1日當(dāng)天成交住宅 100余套，成交金額 6000余萬(wàn)元。
7月8日，是海昌欣城正式開盤的日子，現(xiàn)場(chǎng)氣氛火爆熱烈。
截至當(dāng)天，海皇昌城已售出房屋200余套，成交金額1.5億余元。：
夏委房交會(huì)期間占房交會(huì)總成交量的三分之一。
直至7月31日，海昌欣城共售出366戶，總成交金額2.5億元，占一期銷售總額的80%。
這一連串的數(shù)字，這一連串的驕人業(yè)績(jī)讓我們看到：海昌欣城在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)創(chuàng)造了一個(gè)銷售奇跡。在房地產(chǎn)界形成了一個(gè)倍受業(yè)主內(nèi)人士關(guān)注和值得探討的“海昌現(xiàn)象”。
究竟是什么原因讓如此眾多和購(gòu)房者對(duì)海昌欣城情有獨(dú)鐘？又是什么讓海昌欣城：從眾多的樓盤中脫穎而出，在大連房地市場(chǎng)刮起一股如此強(qiáng)烈的購(gòu)房旋風(fēng)。
奇跡的背后
海昌欣城之所以取得如此驕人的銷售成績(jī)，絕對(duì)不是一個(gè)偶然的因素。其整體策劃與各分階段的營(yíng)銷推廣手段的具體實(shí)施，是創(chuàng)造這種奇跡的專業(yè)保障。
一 奇跡首先源自一對(duì)認(rèn)真務(wù)實(shí)的合作伙伴
是什么將兩個(gè)相隔數(shù)千里，一南一北的企業(yè)吸引到了一起，又是怎樣成為一對(duì)黃金搭檔。
首先是一本書，一本凌峻地產(chǎn)咨詢公司的《推廣無(wú)難事》，吸引了海昌房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，然后是電話聯(lián)系，然后就開始了認(rèn)真務(wù)實(shí)的合作之路。海昌集團(tuán)，1992年成立，經(jīng)過8年的發(fā)展現(xiàn)已成為集原油、成品油、燃料油、進(jìn)出口貿(mào)易、房地產(chǎn)開發(fā)、餐飲娛樂、旅游、商業(yè)服務(wù)，電腦軟件開發(fā)等一體的綜合性，跨地區(qū)、跨行業(yè)的國(guó)際化集團(tuán)性公司。作為下屬公司之一的大連海昌房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，一向以實(shí)干，快捷的精神享譽(yù)同行。曾于1997年7月 1日成功地推出了引領(lǐng)當(dāng)時(shí)大連地產(chǎn)潮流的一流項(xiàng)目——一海昌欣城，這座融合人文、自然、科技的高尚住宅，是大連目前頗具規(guī)模的歐式花園別墅住宅。
凌峻公司， 1994年成立，并于 1995年率先全力投入國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)項(xiàng)目的策劃推廣，數(shù)年內(nèi)，為超過200個(gè)的房地產(chǎn)項(xiàng)目提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，所產(chǎn)生的銷售額超過百億，贏得眾多發(fā)展商和代理公司的信賴和稱贊，是國(guó)內(nèi)最具實(shí)力的專業(yè)房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu)，業(yè)務(wù)范圍遍及珠江三角洲和全國(guó)各大城市，乃廣東房地產(chǎn)策劃代理公司進(jìn)軍內(nèi)地市場(chǎng)的先驅(qū)。引用海昌集團(tuán)曲乃杰總經(jīng)理的話是“一間認(rèn)真干實(shí)事的公司”。
二 奇跡來自貼切而又富有號(hào)召力的項(xiàng)目核心理念
?。ǎ┎蝗輼酚^的市場(chǎng)形勢(shì)
凌峻在進(jìn)行海昌欣城的全程策劃時(shí)，首先對(duì)大連市房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行了地毯式的考察。首先對(duì)大連市的主要樓盤進(jìn)行了逐一深度了解，初步掌握7大連房地產(chǎn)市場(chǎng)，得到了第一手資料，獲得了對(duì)當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)的總體認(rèn)識(shí)。這樣做的好處是能快速把握當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)的特性，當(dāng)接到一個(gè)從未接觸的地區(qū)的樓盤時(shí)，這種工作方法很有必要性。
雙方舉行7項(xiàng)目分析座談會(huì)上，凌峻就大連房地產(chǎn)嚴(yán)峻的形勢(shì)提出兩點(diǎn)問題。
1．2000年大連市商品住宅供應(yīng)量較往年成幾何數(shù)字遞增。
98年，市場(chǎng)供應(yīng)量 160萬(wàn)平方米；
99年，市場(chǎng)供應(yīng)量 300萬(wàn)平方米；
截止 2000年上半年，市場(chǎng)供應(yīng)量已突破400萬(wàn)平方米。
可見，今年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將達(dá)到白熱化，而且下半年有可能進(jìn)入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段。（果然，至6月底，大連萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的龍翔小區(qū)率先降價(jià)600元／平方米，甚至有樓盤降階幅度達(dá)到 1000元／平方米，一時(shí)間降價(jià)風(fēng)在大連盛行。）
海昌欣城開發(fā)量近30萬(wàn)平方米，是大連市今年開發(fā)的最大的商品住宅小區(qū)。由于大連市常住人口有限，城市人口僅200 多萬(wàn)。供求矛盾將進(jìn)一步激化。
2．大連市民對(duì)高層不接受
在大連，由于氣候（氣溫、日照、風(fēng)力、濕度等）的影響以及市民對(duì)高層住宅實(shí)用率：物業(yè)管理費(fèi)仍抱有懷疑，使高層商品住宅普遍處于滯銷狀態(tài)。如附近某同檔次高層小區(qū)，推出時(shí)間、工程進(jìn)度等均優(yōu)于海昌欣城，多層住宅基本售磬，而高層推出160余套，開盤近半年僅售出 30套?？梢姡邔訉?duì)海昌欣城是極大的考驗(yàn)。面對(duì)這兩道壁壘，海昌欣城似乎走進(jìn)了一條窄胡同，前景在何處？針對(duì)這種情況，凌峻提出如下觀點(diǎn)：
1、不應(yīng)從傳統(tǒng)的大連房地產(chǎn)市場(chǎng)格局去分一杯羹，而是要?jiǎng)?chuàng)造新市場(chǎng)。
2、大連房地產(chǎn)市場(chǎng)仍很不成熟，關(guān)鍵在于如何引導(dǎo)。
3、應(yīng)該看到市場(chǎng)有效供給不足的現(xiàn)象存在。
4、大連要成為國(guó)際現(xiàn)代化都市，必然接受高層建筑的國(guó)際潮流，海昌欣城作為國(guó)際性城市樣板社區(qū)，更應(yīng)率先領(lǐng)導(dǎo)這一潮流。
5、海昌欣城是大連罕有的座山面海高尚住宅小區(qū)，在自然景觀上，有相當(dāng)?shù)奶?hào)召力。
（二）也曾走了一次“經(jīng)驗(yàn)主義”的彎路
大連海昌欣城在初次確定項(xiàng)目的核心理念時(shí)，提出了“綠色環(huán)保”這樣一個(gè)概念。這里憑著以往的經(jīng)驗(yàn)確定的。這一概念在廣州及南方城市已形成一種趨勢(shì)，成功的例子也屢見不鮮。但是，這一次，凌峻確確實(shí)實(shí)犯了“經(jīng)驗(yàn)主義”的錯(cuò)誤。這是由于我們對(duì)大連缺乏更深入的了解，現(xiàn)有的認(rèn)識(shí)都是建立在短短幾天的市場(chǎng)走訪基礎(chǔ)上的，所接觸到的信息并不夠全面和徹底。
大連，這座與青山相依，與大海相連的海濱城市，城市環(huán)境在國(guó)內(nèi)是首屈一指的。在這樣的氛圍下，市民并沒有切身體會(huì)到城市污染對(duì)居住環(huán)境的影響，居住環(huán)境指數(shù)不是購(gòu)房者的直接影響因素。當(dāng)時(shí)，大連也曾有樓盤在南方某策劃公司的包裝下，以“綠色生態(tài)社區(qū)”作為定位，但銷售始終不盡人意，也就直接地證明了這一點(diǎn)。
（三）一份報(bào)紙帶來的啟示：從“綠色環(huán)?！钡健皣?guó)際性城市樣板生活社區(qū)”
首次會(huì)談后，專項(xiàng)小組帶著客戶的疑問，以及沉沉的一箱資料，厚厚的筆記本和錄音帶，回到了廣州。攤開放在會(huì)議桌的圖片與文字資料，凌峻—一海昌欣城項(xiàng)目組開始了抽絲剝的資料研讀。通過一周時(shí)間，先是囫圇吞棗地閱讀，再細(xì)細(xì)消化，反復(fù)推敲、提純、綜合，最后形成認(rèn)識(shí)，結(jié)論與問題。這時(shí)，我們開始懷疑“綠色環(huán)?！边@一概念和可行性。作為一個(gè)獨(dú)具特色的海濱城市，什么樣質(zhì)素的樓盤才是市場(chǎng)真正需要的，而僅僅只是“綠色環(huán)?！憋@然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。帶著進(jìn)一步探索的興奮和滿腹的疑惑，5月12日，凌峻——一海昌欣城項(xiàng)目專案小組再次來到大連。在下榻的賓館小作休息之后，服務(wù)員送來當(dāng)天的《大連日?qǐng)?bào)》客戶總監(jiān)陳將楚拿起報(bào)紙，首先印入眼簾的是以系列形式向全市人民宣告大連國(guó)際性城市發(fā)展方向的文章，他一字不漏地看完7這篇文章，馬上又叫服務(wù)員找來了近幾天的報(bào)紙，找出已登出的同系列文章—一詳細(xì)地看完，并將之傳給項(xiàng)目組成員—一看過，一些靈感的火花開始在我們腦中跳躍。
接下來的幾天，大連的容貌在我們的腦海里越來越清晰，房地產(chǎn)市場(chǎng)的脈絡(luò)也越來越清楚。
首先是大連市國(guó)際性城市的定位：1999年，大連市委提出“力爭(zhēng)把大連建設(shè)成為國(guó)際旅游、商貿(mào)、會(huì)展名城”。
2000年初，國(guó)務(wù)院將大連定為國(guó)家5個(gè)國(guó)際性大都市之一。
2000年 5月，大連市委、市政府又將城市向更高層次定位，“用 5年時(shí)間，建設(shè)成為國(guó)際名城”。
其次，大連每年舉辦的國(guó)際服裝博覽會(huì)、國(guó)際文化博覽會(huì)、賞槐節(jié)等國(guó)際交往活動(dòng)，令大連與國(guó)際逐步接軌。這一切，讓我們深切感受到大連“國(guó)際性城市”的濃厚氛圍。城市的定位為房地產(chǎn)指引了發(fā)展方向，也使我們更加明確了海昌欣城將要走的路，于是，“國(guó)際性
城市樣板生活社區(qū)”的思路在計(jì)論中漸漸成形，并很快以策劃書的形式擺在客戶面前，這一次，雙方一拍即合，很快確定下“國(guó)際性樣板生活社區(qū)”的定位，同時(shí)在這一項(xiàng)目定位的基礎(chǔ)上，發(fā)展出項(xiàng)目推廣的統(tǒng)一形象包裝主題“苦奉世界的精彩——一海昌欣城”。
?。ㄋ模┖诵睦砟畹钠饰?
國(guó)際性并不是一個(gè)空泛的概念，而是實(shí)實(shí)在在的生活享受，苦奉各國(guó)的特色與精華，達(dá)到國(guó)際性的社區(qū)標(biāo)準(zhǔn)，具體體現(xiàn)在整體規(guī)劃、景觀、配套設(shè)施、物業(yè)管理、教育等方面。
發(fā)展商先進(jìn)的國(guó)際性開發(fā)理念
吸收國(guó)外先進(jìn)的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合大連市房地產(chǎn)的現(xiàn)狀與趨勢(shì)，開發(fā)適度超前的項(xiàng)目。
國(guó)際性的整體規(guī)劃
符合國(guó)際居住潮流，國(guó)際性的生活方式令業(yè)生在社區(qū)內(nèi)一方面享受生活的便利與精彩；另一方面感受到恬靜與悠閑的氛圍。海昌欣城占地10余平方米，總建筑面積約30萬(wàn)平方米，綠化率高達(dá) 45% 城內(nèi)共分成四大區(qū)域，自成一體又互為補(bǔ)充，以寬闊的香榭麗舍大道（清古樹）和3萬(wàn)平方米歐式大草坪為中心：其中北面為 30層全海景建筑群——一“觀天下”，4部觀光電梯，盡覽北部海灣天海一色的美景，超然氣度，油然而生；西面以世界雕塑文化為主題，匯聚了世界各地雕塑文化的精萃；東西以世界運(yùn)動(dòng)文化為中心，設(shè)有籃球場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)等；而南面則以音樂藝術(shù)為主題，以音樂之光廣場(chǎng)為中心，激光噴泉與著名音樂家塑像穿插其間，整個(gè)小區(qū)居住、運(yùn)動(dòng)、觀賞、休閑娛樂于一身，成為大連市最適合居住的國(guó)際化生活社區(qū)。
功能布局
本案舍棄常現(xiàn)小區(qū)規(guī)劃方式，換以一種全新的模式來創(chuàng)造一種宏大的小區(qū)環(huán)境。
1．由于地塊所處位置在山之陰、海之南，如將大面積住宅設(shè)在地塊北面，使其北：可觀海，南可享受陽(yáng)光綠野。
2．以居住者利益為設(shè)計(jì)宗旨的思想貫穿設(shè)計(jì)始終，無(wú)論建筑形象還是環(huán)境布置都：力圖創(chuàng)造人民宮殿的終極理想。
3．用清晰的線條將居住、運(yùn)動(dòng)、休閑、娛樂交織在一起與蒼海青山交相輝映。：
交通組織
園區(qū)內(nèi)機(jī)動(dòng)車在地下車庫(kù)行駛、停放，地面按消防要求設(shè)置消防車道與環(huán)形通道，平時(shí)園區(qū)內(nèi)車道僅供園內(nèi)公共車輛與自行車與行人使用，主要出入口設(shè)于華樂街中段，分別為車行主人口、人行主人口、火車次人口三個(gè)人口，地下車庫(kù)設(shè)于中心綠地之下，住宅底層利用架空，與高差設(shè)自行車停車庫(kù)。
機(jī)動(dòng)車與非機(jī)動(dòng)車及行人在地上、地下的分流，大大簡(jiǎn)化了園區(qū)內(nèi)的交通組織，也為園中步行系統(tǒng)帶來相當(dāng)?shù)淖杂啥群涂赡苄浴?
豎向設(shè)計(jì)
充分利用地勢(shì)的有利條件，平整坡地，保持現(xiàn)狀，“隨波造勢(shì)、隨勢(shì)造景”創(chuàng)造層次豐富的視線。
國(guó)際性的景觀設(shè)計(jì)
景觀、藝術(shù)小品、園林設(shè)計(jì)吸取各國(guó)特色與精華，令業(yè)主置身其中，感受一種異國(guó)風(fēng)情。
1，園區(qū)是一個(gè)整體，它是一組積極的、平和的元素，深入這樣大氣、浪漫的城市環(huán)境與青山蒼海的自然環(huán)境之中，利用天然的高差，創(chuàng)造高低錯(cuò)落的多重景觀層次，將入作為景觀中重要元素，井然有序的結(jié)合水體、植被、色彩、燈光小品多種設(shè)計(jì)元素。
2．小品設(shè)計(jì)中動(dòng)靜結(jié)合，帶狀水面與瀑布完美地結(jié)合成一體，色彩配置中強(qiáng)調(diào)大片草坪，創(chuàng)造的綠色為主色調(diào)的同時(shí)，利用多種花草樹木點(diǎn)綴以不同鮮亮色彩夜間燈光，在溫暖的乳瑩色調(diào)之下，利用不同的功能、形狀豐富放晚燈光的層次。植被作為景觀設(shè)計(jì)中最具能為性的元素，園區(qū)內(nèi)選用的主要常青闊中喬木為廣玉蘭、蘇松、遼東標(biāo)、要松等，主要落葉闊葉喬木為：法國(guó)梧桐、香椿、楓香、天女木蘭、小榆花揪、朝鮮槐等，主要林下灌木為：興安杜鵑、花木蘭、錦帶
花、胡枝子、鹽膚木等，另外小品與節(jié)點(diǎn)處布景是讓行人駐步，拉近人與綠地距離的最合適方式。
國(guó)際性的配套設(shè)施
匯集各國(guó)的生活、休閑、運(yùn)動(dòng)設(shè)施，為業(yè)主提供高品質(zhì)的生活享受，同時(shí)提供智能化服務(wù)，讓業(yè)主與世界同步。
國(guó)際性的物業(yè)管理
物業(yè)管理達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平，為業(yè)主提供更全面、更個(gè)性化的服務(wù)。聘請(qǐng)國(guó)際知名物業(yè)管理公司香港戴德梁行作物業(yè)管理顧問。
國(guó)際性的教育系統(tǒng)
提供與國(guó)際接軌的教育系統(tǒng)，培養(yǎng)參于國(guó)際性競(jìng)爭(zhēng)的人才。幼兒園內(nèi)實(shí)施雙語(yǔ)教學(xué)，聘請(qǐng)外籍者教師或國(guó)內(nèi)教師為入園的孩子提供英語(yǔ)啟蒙教育，對(duì)重視孩子教育的家長(zhǎng)具有吸引力。與西瑞克外國(guó)語(yǔ)學(xué)校合作，開辦社區(qū)外語(yǔ)學(xué)校，業(yè)生優(yōu)先，優(yōu)惠入學(xué)。
國(guó)際性的銷售服務(wù)
為來自世界各地的消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的銷售服務(wù)，銷售員至少懂一門外語(yǔ)。建筑藝術(shù)符合國(guó)際建筑潮流，既實(shí)用又具有審美性
三 務(wù)虛與實(shí)務(wù)，策劃與執(zhí)行的完美結(jié)合
將策略思想落到實(shí)處，是凌峻的基本原則，我們相信行動(dòng)比思想更重要。
這也是海昌欣城項(xiàng)目成功的關(guān)鍵原因。這一點(diǎn)與近年國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)的“點(diǎn)子大師”和“策劃大師”現(xiàn)象有著根本性的區(qū)別。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是一個(gè)系統(tǒng)化工程，涉及到各個(gè)專業(yè)領(lǐng)域，只有系統(tǒng)地整合各種專業(yè)人材，形成科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膭?dòng)作流程。才有可能保障項(xiàng)目的良性運(yùn)作，而那些以“策劃大師”、“點(diǎn)子大王”示人之流，憑借特定的市場(chǎng)環(huán)境，在推出一兩個(gè)項(xiàng)目后（甚至是無(wú)中生有的吹噓后），則以高人自居，常常游離于市場(chǎng)與項(xiàng)目之外，以急功近利的各種花巧技倆操作樓盤，這恰恰是致命的，常常使項(xiàng)目置于高風(fēng)險(xiǎn)之中從而危機(jī)四伏。廣州和深圳是中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)最成熟的地方，而在這里名式各樣的大師們基本是沒有立足之地的，這可以證明大師們?cè)谠桨l(fā)規(guī)范、越發(fā)成熟的市場(chǎng)中其作用越顯蒼白和無(wú)力。
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我們的觀點(diǎn)是在操作項(xiàng)目過程中，不僅需為企業(yè)制訂基本策略，而且派駐專業(yè)人材全面現(xiàn)場(chǎng)跟進(jìn)和嚴(yán)格執(zhí)行，不斷為企業(yè)所需遇到的方方面面問題出謀劃策。目前“凌峻”旗下?lián)碛蟹康禺a(chǎn)咨詢公司和廣告公司，并以此為基礎(chǔ)率先提出房地產(chǎn)營(yíng)銷推廣一體化全程服務(wù)理念，全程策劃服務(wù)內(nèi)容包括：
1．項(xiàng)目 SWOT分析；
2?地決環(huán)境調(diào)研報(bào)告
3．區(qū)域市場(chǎng)定位的確定；
4．項(xiàng)目開發(fā)概念的概括和提煉；
5．品牌
形象的塑造和延伸；6．項(xiàng)目名稱及 VIS設(shè)計(jì)；
7．建筑風(fēng)格、布局規(guī)劃建議；
8．戶型設(shè)計(jì)建議；
g．環(huán)境規(guī)劃建議；
10．項(xiàng)目定價(jià)模擬；
11．目標(biāo)客戶群定位及分析；
12．入市前營(yíng)銷策劃；
13．入市后營(yíng)銷策劃（促銷策略、價(jià)格策略、推盤時(shí)機(jī)策略、付款方式策略）；
14．項(xiàng)目銷售進(jìn)度模擬；
15．銷售法律文件、付款方式、認(rèn)購(gòu)須知、裝修標(biāo)準(zhǔn)、購(gòu)房合同；
16．銷售人員培訓(xùn)手冊(cè)的編制及提供專業(yè)培訓(xùn)；
17．系列營(yíng)銷活動(dòng)策劃及執(zhí)行；
18．公關(guān)活動(dòng)事件行銷策劃與執(zhí)行；
19．各類銷售資料的設(shè)計(jì)、制作；
20．模型、效果圖、示范單位的設(shè)計(jì)、制作建議；
21．工地環(huán)境包裝設(shè)計(jì)；
22．營(yíng)銷中心包裝設(shè)計(jì)；
23．媒體組合、投放頻率、投放預(yù)算、投放計(jì)劃；
24．平面廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)；
25．影、視廣告創(chuàng)意、制作。
（二）精益求精的銷售資料制作
銷售資料不僅是讓消費(fèi)者了解項(xiàng)目的工具，同時(shí)也將令消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生感性認(rèn)識(shí)。為了保證銷售資料的制作水準(zhǔn)，海昌欣城所有的銷售資料均在廣州制作。為此，凌峻創(chuàng)作部成立了兩個(gè)項(xiàng)目小組，就 VI、樓書、折頁(yè)、單張、展板等同時(shí)設(shè)計(jì)，分別出方案。同時(shí)，公司內(nèi)部也展開競(jìng)爭(zhēng)，由各專業(yè)設(shè)計(jì)組進(jìn)行多方面的設(shè)計(jì)工作。
LOG0是整個(gè)設(shè)計(jì)工作的基礎(chǔ)。起初，設(shè)計(jì)人員共設(shè)計(jì)了近十款，但都沒有通過創(chuàng)作總監(jiān)左農(nóng)的審核。眼看熬7數(shù)個(gè)通宵的作品付諸東流，設(shè)計(jì)師們都十分焦急。在一次創(chuàng)作部腦力需蕩會(huì)上，美術(shù)指導(dǎo)李伶才想到用五個(gè)不同國(guó)藉不同膚色的孩子手拉著手，組成一個(gè)海星，這剛好寓意著海昌欣城“國(guó)際性”的核心理念。對(duì)凌峻提交的設(shè)計(jì)稿，海自公司上下一致通過，經(jīng)過一個(gè)月緊張的設(shè)計(jì)、制作、運(yùn)輸，各種銷售資料送到了海昌欣城。
?。ㄈ┳畲蟆⒆詈玫淖非蟆皇蹣遣?
銷售資料高水準(zhǔn)的制作，打破了大連陳舊的銷售模式。對(duì)大連的樓市形成了一定的影響，但這還不足以引起人們的關(guān)注。依照專家統(tǒng)計(jì)結(jié)果，大約有95％的銷售最終是在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)發(fā)生的，售樓環(huán)境已日益體現(xiàn)出其重要性。售樓部作為售樓環(huán)境的一個(gè)核心部分，在常規(guī)功能設(shè)計(jì)上的一般要求是寬敞明亮，氣派典雅，功能明確。
售樓部一般至少需要幾個(gè)功能區(qū)分：接待區(qū)、洽談區(qū)、模型展示區(qū)、休息區(qū)等。所以，售樓都內(nèi)必不可少的擺設(shè)大致有接待臺(tái)、樓盤模型、戶型設(shè)計(jì)模型、售樓書、說明書、坐椅、展示室等。當(dāng)時(shí)大連所有的售樓部均十分簡(jiǎn)陋，即便是大連最出色的項(xiàng)目也往往是幾十平方米，幾張桌子、一個(gè)小模型，大連房地產(chǎn)發(fā)展高幾乎還沒有形成銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝的意識(shí)。那么海昌欣城又要建成什么樣的呢？---要建就建成最好的。一座兩層玻璃外墻的藍(lán)色建筑物落成了。大船似的外形，隨風(fēng)起伏的船帆式的天花，以及人口處鋼化玻璃下鋪著的細(xì)沙與海星、貝殼等等精彩點(diǎn)，置身其中，參觀者仿佛處于藍(lán)色的海洋世界。
大連最好的售樓部建成了，大連這座最好的售樓都同時(shí)在人們贊嘆不已的聲音中成為東海畔一道亮麗的風(fēng)景線。
四 熱點(diǎn)不斷的造勢(shì)手法
（－）造勢(shì)手法一：開盤策略---媒體造勢(shì)
一個(gè)項(xiàng)目的成功與否在項(xiàng)目開金銷售階段就已基本看到大趨勢(shì)。房地產(chǎn)因本身行業(yè)的特殊性，決定了其在銷售上一定要爭(zhēng)取開門紅，否則項(xiàng)目再好的前景，也可能難以為繼、中途天折。所以我們強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)銷售的短時(shí)間內(nèi)的大量成交，強(qiáng)調(diào)以快打慢。這需要通過造勢(shì)來實(shí)現(xiàn)。
4月 28日，海昌欣城刊登以奠基為主題的大連首次跨版廣告。
6月12日，海昌欣城刊登全版形象廣告。單日單臺(tái)電話接聽近600人次咨詢。新聞炒作有自己的功能和規(guī)律：炒作能造勢(shì)，因其對(duì)社會(huì)焦點(diǎn)的關(guān)注和引導(dǎo)，形成一批從眾的人群和輿論；炒作能深入，因其篇幅較多，可采取的方式較豐富，所以可以將項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)發(fā)揮得淋漓盡致。
考慮到輿論有自己運(yùn)作特點(diǎn)，需要一個(gè)積累傳播勢(shì)能的過程，有高潮，有維持，有張有弛，對(duì)此，我們安排了一個(gè)輔勢(shì)期，這是一個(gè)有二個(gè)星期的密集炒作期。
6月12日---14日，海昌欣城以“國(guó)際性城市”為主題，將此熱點(diǎn)話題繼續(xù)深入．從而導(dǎo)入海昌欣城“國(guó)際性城市樣板生活社區(qū)”的定位。
6月 15日一對(duì)日，以海昌欣城國(guó)際性規(guī)劃為內(nèi)容，將海昌欣城的各項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一一闡述。包括：海昌欣城的整體規(guī)劃、觀海、人工景觀規(guī)劃、物業(yè)管理規(guī)劃、配套設(shè)施規(guī)劃、教育等。
新聞炒作對(duì)媒體的選擇很重要。因?yàn)椴煌襟w的影響力、風(fēng)格、對(duì)象都不相同，鑒于《大連日?qǐng)?bào)》的權(quán)威地位，以其為主要發(fā)布媒體，而《半島晨報(bào)》作輔助，主要是利用上面的房地產(chǎn)專業(yè)版面。
文章的安排上也有區(qū)別。大連日?qǐng)?bào)以理念導(dǎo)人，整體性介紹為主，半島晨報(bào)以具體規(guī)劃為主要內(nèi)容。將海昌欣城的信息在不同媒體以不同的形式出現(xiàn)，有個(gè)合理的時(shí)間差和錯(cuò)位，給公眾的印象是不謀而合的，綜合起來，就形成勢(shì)能了。
這一階段，密集的硬性廣告作配合，從理性與感性兩個(gè)層面讓多數(shù)讀者接觸、了解本項(xiàng)目，形成初步印象。
6月28日一30日，硬性廣告為主，以倒數(shù)的形式創(chuàng)造即將開盤緊張的氛圍，進(jìn)一步將公眾的注意力集中在海昌欣城。
7月1日，硬性廣告宣告海昌欣城開盤。
通過緊集的投放，多方信息源和豐富的題材形成立體攻勢(shì)，提高目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)海昌欣城的全面認(rèn)識(shí)，為“海皇欣城創(chuàng)大連市國(guó)際性城市示范生活社區(qū)”創(chuàng)造輿論及理論基礎(chǔ)，并通過全方位介紹海昌欣城，刺激消費(fèi)心理，從而啟動(dòng)市場(chǎng)。在我們的推廣策劃中，新聞媒體的支持始終處于舉足輕重的地位。新聞具有權(quán)威性、公正性，其影響力是廣告無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。
海昌公司憑著海昌欣城以往的經(jīng)歷，一直保持著與媒體的良好關(guān)系。6月初，在海昌公司的配合下，邀請(qǐng)大連各大媒體主要負(fù)責(zé)人召開海昌欣城項(xiàng)目講解會(huì)，各項(xiàng)規(guī)劃設(shè)施，并表示希望得到媒體的支持。
在與媒體作充分的溝通下，前期新聞炒作，各項(xiàng)重大活動(dòng)，皆得到了各媒體及時(shí)。大量的宣傳報(bào)道，得以將盛況迅速被廣大市民所了解，海昌欣城也由此一炮而紅。媒體的有效報(bào)道，為海昌欣城成了大連明星樓盤，海昌龍頭盤奠定了輿論基礎(chǔ)，使海昌欣城得到了市領(lǐng)導(dǎo)的重視。大連市委書記、市長(zhǎng)*于 7月 19日，對(duì)到現(xiàn)場(chǎng)售樓部視察，并對(duì)海昌欣城項(xiàng)目開發(fā)、推廣、策劃、推廣作出高度的評(píng)價(jià)。
?。ǘ┰靹?shì)手法二：訂價(jià)策略---制造銷售勢(shì)能
入市時(shí)的訂價(jià)是造勢(shì)的決定因素之一。
通過前期的項(xiàng)目包裝，銷售現(xiàn)場(chǎng)、廣告宣傳、環(huán)境營(yíng)造等方式造就海昌欣城高品質(zhì)、高價(jià)位的項(xiàng)目形象，極大的提升心理價(jià)格。以低價(jià)入市，使心理價(jià)格與入市價(jià)格形成較大的差距，形成銷售勢(shì)能。
價(jià)格推出的時(shí)機(jī)把握是否準(zhǔn)確，影響著銷售勢(shì)能的形成。海昌欣城通過近二個(gè)星期的推廣，已被消費(fèi)者所接受，與同區(qū)樓盤相比，普遍認(rèn)為起價(jià)應(yīng)在 4800元以上。實(shí)際價(jià)格一直沒有推出，更增添了神秘感。開盤前三天，在萬(wàn)眾期待下，才終于公布了訂價(jià)，入市價(jià)格僅3700元起。高達(dá)1000元的差距，使銷售勢(shì)能達(dá)到高潮，從而保證了開盤的旺勢(shì)，而在實(shí)際銷售中，通過統(tǒng)計(jì)平均銷售價(jià)格達(dá) 4450元／平方米。
?。ㄈ┰靹?shì)手法三：數(shù)萬(wàn)人免費(fèi)看明星，看明星接盤
7月 1日晚，華燈初上，海昌欣城旁的華東廣場(chǎng)歌如海，人如潮，由海昌房屋開發(fā)有限公司承辦的“慶祝建黨 79周年—一海昌欣城之夜”廣場(chǎng)文藝晚會(huì)隆重舉行。陳明、毛寧、黃宏等眾多明星及香港影星李修賢、成奎安使整個(gè)晚會(huì)氣氛格外熱烈。當(dāng)晚到場(chǎng)的群眾逾2萬(wàn)人，將廣場(chǎng)擠得水泄不通。
“海昌欣城之夜”文藝晚會(huì)的推出，不僅成為初夏大連廣場(chǎng)文化的又一亮點(diǎn)，更為海昌欣城開盤的銷售旺勢(shì)起了推波助瀾的作用，為其聚集了人氣。我們認(rèn)為，以文化開拓市場(chǎng)，絕不是附庸風(fēng)雅，一方面為造勢(shì)起了重要的推動(dòng)作用，數(shù)萬(wàn)人通過現(xiàn)場(chǎng)觀看，迅速提高了項(xiàng)目知名度，另一方面，一個(gè)高尚住宅要讓業(yè)主住上好房，住上放心房，更要讓住戶得到豐富的精神文化生活。我們這樣做，正是向社會(huì)展示海昌欣城的這種決心與實(shí)力。
?。ㄋ模┰靹?shì)手法四：策劃大連房交會(huì)
“海昌人有精神頭！”這是大連主管城建的副市長(zhǎng)劉長(zhǎng)德參觀完海昌欣城房交會(huì)展位后的評(píng)價(jià)。
房交會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，位于大廳正門人口處的海昌欣城同樣引人注目。醒目的位置，精心設(shè)計(jì)的展位，專業(yè)熱情的服務(wù)引來眾多駐足的人群，有的人并不是來買房的，而是要親眼看一看大連這個(gè)最出風(fēng)頭，最具典型的樓盤到底怎么樣？
歷年的房交會(huì)對(duì)各房地產(chǎn)發(fā)展商來說，都是兵家必爭(zhēng)之時(shí)，它不僅是展示實(shí)力的場(chǎng)所，更主要是將帶來可觀的成交額，并成為下半年銷售情況的晴雨表。因此，發(fā)展商對(duì)這次機(jī)會(huì)非常珍惜。大手筆投入的展位、高額的折扣以及千奇百怪的促銷手段，每一個(gè)參展商都希望脫穎而出，成為房交會(huì)的明星。
海昌欣城首次參加房交會(huì)，其意義更是至關(guān)重要。在我們的策劃中，除強(qiáng)調(diào)在基本設(shè)施上力求出色外，還主張創(chuàng)造精彩點(diǎn)，海昌欣城在2樓特設(shè)現(xiàn)場(chǎng)洽談簽約區(qū)，實(shí)施現(xiàn)場(chǎng)洽談、現(xiàn)場(chǎng)付款、足不出門，即可成為業(yè)主。尤其是每天兩次，數(shù)名建行押款員持槍提著錢箱穿過
熙熙攘攘的人群時(shí)，帶著的震撼是可想而知的。經(jīng)過我們精心的策劃與包裝、海昌欣城成了這次房交會(huì)上最閃亮的一顆明星。
?。ㄎ澹┰靹?shì)手法五：一大創(chuàng)舉：策劃包機(jī)看接樓
包機(jī)旅游，包機(jī)招商已不稀奇，而包機(jī)專程到一個(gè)城市購(gòu)房置業(yè)，是很多人眼里都是不可思議的。海昌欣城就做出了這樣一個(gè)在全國(guó)都稱得上是創(chuàng)舉的行動(dòng)。
我們發(fā)現(xiàn)，海昌欣城自開盤以來，有不少咨詢電話是從長(zhǎng)春、哈爾濱、北京、沈陽(yáng)等地打來的，他們從大連的親朋好友那里聽說了有這樣一處以國(guó)際化為目標(biāo)的臨海住宅，都很感興趣，而且大連是東北地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前沿陣地，得天獨(dú)厚的地理位置，氣候宜人，依山傍海的自然環(huán)境，優(yōu)美的城市景觀使它成為許多外地人尤其是東北人所向往的置業(yè)、安家的理想城市。
根據(jù)這個(gè)情況，一是為進(jìn)一步擴(kuò)大海昌欣城在大連房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響力，二是為滿足一部分計(jì)劃來看樓的外地消費(fèi)者，我們策劃了哈爾濱包機(jī)購(gòu)房置業(yè)活動(dòng)。
7月 15日，首批120名哈爾濱市民乘包機(jī)抵連。購(gòu)房置業(yè)團(tuán)參觀了大連房交會(huì)、海昌華城、海昌欣城，還游覽了大連的主要景點(diǎn)，親身的體會(huì)加深了他們對(duì)大連，對(duì)海昌欣城的印象，當(dāng)天就有很多人喜歡上了海昌欣城。
這一次活動(dòng)，不僅對(duì)銷售起到了促進(jìn)作用，更在社會(huì)上一時(shí)傳為佳話，在發(fā)展商及消費(fèi)者心目中樹立了實(shí)力雄厚的企業(yè)形象，為海昌欣城創(chuàng)造了社會(huì)效益及經(jīng)濟(jì)效益雙贏。
?。┰靹?shì)手法六：觀天下拍賣活動(dòng)
觀天下為海昌欣城項(xiàng)目的主樓，總戶數(shù)約 340戶，層高30 層，其中，中間兩門棟電梯為觀光電梯，中間門棟為小區(qū)主人口“凱旋門”。觀天下外觀呈弧度流線造型，外立面線條搭配時(shí)尚生動(dòng)。
海景是大連房地產(chǎn)永恒的主題，是每一個(gè)熱愛生活的人所向往。“觀天下”，這座盡覽大連火?？诘慕ㄖ?/p>，矗據(jù)于海昌欣城龍頭核心位置，北觀大連港全景，南望臺(tái)子山，置身其中，放眼遠(yuǎn)眺，360度景觀，觸目之處盡是山際、海際、天際的宏大與浩渺。
“ 觀天下”特別設(shè)立住戶服務(wù)中心，除可享用海昌的欣城內(nèi)一切物業(yè)管理服務(wù)外，更以“盡善盡美、有求必應(yīng)”為宗旨，為住戶提供國(guó)際五星級(jí)酒店式的管理與個(gè)性化服務(wù)。
“觀天下”由六棟連體30層高層，深得現(xiàn)代建筑風(fēng)格精髓，其外觀是呈弧度向海傾出，配以時(shí)尚、簡(jiǎn)約的外立面線條，氣勢(shì)恢宏的凱旋門，整個(gè)建筑顯得華麗壯觀，日后竣工后必將成為大連火?？诘暮綐?biāo)性建筑。
拍賣的四套單位均位于“觀天下”凱旋門上方，為最佳的觀海單位。
海昌欣城，自開盤以來，備受各界人士信賴與支持，創(chuàng)下單月銷售額逾2億元的驕人業(yè)績(jī)，成為大連市的明星樓盤。海昌欣城“觀天下”尚未推出，即已獲得廣州大市民的關(guān)注與追奉，尤其是凱旋門上方的單位，更是各方注意的焦點(diǎn)。早在六月底就有人聲稱，誓將其據(jù)為已有，更何況，四套拍賣單位堪稱“觀天下”的極品單位，物以稀為貴。為避免不必要的爭(zhēng)執(zhí)，海昌欣城決定將其作拍賣，公平競(jìng)爭(zhēng)。
通過拍賣的形式銷售房屋，在大連是首次，是大連房地產(chǎn)銷售史上的一次創(chuàng)舉。拍賣活動(dòng)掀開了新一代豪宅誕生的序幕，再一次將海昌欣城推向另一個(gè)銷售高潮。
?。ㄆ撸┰靹?shì)手法七：無(wú)償贈(zèng)房予丁美媛
大連第一個(gè)奧運(yùn)舉重冠軍誕生了，丁美媛在奧運(yùn)會(huì)上的成功奪冠，又為海昌欣城精彩的造勢(shì)手法起到了推波助瀾的作用。
贈(zèng)房雖然對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷推廣起不到直接的推廣作用，但是對(duì)于保持海昌欣城自開盤火爆的延續(xù)效應(yīng)仍可以起到重要作用。
當(dāng)大連市副市長(zhǎng)把一根具有象征意義的金鑰匙交到奧運(yùn)舉重冠軍丁美媛手中的時(shí)候，大連市所有媒體的及時(shí)報(bào)道無(wú)疑又為海昌欣城作了一次極具廣告及形象效果的宣傳，而且這種效果的意義，又遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是幾次大版面硬性廣告所能輕易達(dá)到的。
五 奇跡表現(xiàn)為將服務(wù)引入銷售中
?。ㄒ唬┳】头?wù)部的成立
海昌欣城為了給客戶提供周詳溫馨的服務(wù)，在觀天下至尊單位特別設(shè)立住客服務(wù)中心，凡是觀天下的住客，除了可以享用海昌欣城內(nèi)一切物業(yè)管理服務(wù)外，更以“盡善盡美，有求必應(yīng)”為宗旨，為住戶提供國(guó)際五星級(jí)酒店式的管理與個(gè)性化服務(wù)。海昌欣城住客服務(wù)中心的成立，大大提升了項(xiàng)目的質(zhì)素與形象，贏得了廣大客戶的稱贊，極大地促進(jìn)了樓盤的銷售。
?。ǘI(yè)主懇談會(huì)
海昌欣城自 7月 1日開盤以來，售出近 500套，已擁有一大批迫切希望早日享受 未來生活的業(yè)主。
繼十月五日，海富閣提前封頂，海韻閣、海天閣將于十月底再次提前封頂。隨著工程進(jìn)度的快速推進(jìn)，建筑設(shè)備、配套設(shè)施、物業(yè)管理、智能化等實(shí)質(zhì)性工作也全面展開。
所做的努力是否滿足業(yè)主的需要？海昌人認(rèn)為，必須通過有效途徑聆聽業(yè)主的意見及建議，才能將工作真正做到盡善盡美。
與業(yè)主形成良性溝通
海昌欣城在各項(xiàng)工作展開的同時(shí)，聽取業(yè)主的意見，了解他們的需要，真正符合業(yè)主的利益。
在溝通過程中，必須讓業(yè)主清楚海昌欣城在各方面工作的進(jìn)展，參與主要細(xì)節(jié)的決定。
給予服務(wù)新內(nèi)涵
對(duì)于許多準(zhǔn)業(yè)主來說，將來的房子到底是怎么樣的？心里或多或少存在疑問。海昌欣城通過業(yè)主懇談會(huì)，將業(yè)主請(qǐng)回來，匯報(bào)工作的進(jìn)展，解答業(yè)生的疑問，盡管滿足業(yè)主所提出的修改意見，共同參與海昌欣城的每一項(xiàng)建議，接受業(yè)生的“百般挑剔”。
所有的這一切，都是一種房地產(chǎn)售后服務(wù)的體現(xiàn)。
接受業(yè)主的監(jiān)督
通過業(yè)主懇談會(huì)，形成一種業(yè)主監(jiān)督機(jī)制。海昌欣城的每一項(xiàng)工作在業(yè)生的注視下，盡量做到完美，業(yè)主如有不滿或其它問題，可隨時(shí)給予指出。海昌欣城每一項(xiàng)工作都實(shí)實(shí)在在地為客戶著想，業(yè)主懇談會(huì)的實(shí)施，為海昌欣城帶來了良好的口碑效應(yīng)。
結(jié)語(yǔ)：大連明星樓盤，海景龍頭盤
短短一個(gè)月的時(shí)間，海昌欣城創(chuàng)下一連串的銷售奇跡，從大連眾多的樓盤中脫穎而出，成為房地產(chǎn)界研究和探討的“海昌欣城現(xiàn)象”，成為今后的一段時(shí)間內(nèi)大連住宅引領(lǐng)的潮流和標(biāo)志性建筑。
我們清醒地認(rèn)識(shí)到，一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目開好頭往往并不困難，困難的是持續(xù)旺銷。海昌欣城總銷售額預(yù)計(jì)將超過十五個(gè)億，銷售時(shí)間將持續(xù)三年，要在這樣的一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)經(jīng)得起市場(chǎng)的嚴(yán)峻考驗(yàn)就必須牢牢占據(jù)大連房地產(chǎn)市場(chǎng)龍頭盤的地位。
其實(shí)，我們最感欣慰的不是一個(gè)一月賣了 366 套， 2.5個(gè)億，而是
在大連買房者的心目中建立起了海昌欣城的良好的形象，成為他們心目中的明星樓盤。當(dāng)他們想買樓的時(shí)候，就必然會(huì)到海昌欣城看一看，這對(duì)于海昌欣城壟斷大連高尚住宅社區(qū)市場(chǎng)是極其重要得的，這正是我們作為策劃者要去努力追求的目標(biāo)，因?yàn)檫@樣才會(huì)給海昌欣城和海昌集團(tuán)帶來持久的利益回報(bào)。
本文完成之時(shí)，海昌欣城新一輪的策劃和市場(chǎng)推廣工作正在緊張地進(jìn)行，僅僅陶醉于過往的成功是毫無(wú)意義的，對(duì)我們來說，目前更重要的是總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。我們深深地感到，無(wú)論你是一個(gè)多么有經(jīng)驗(yàn)的策劃入，都不能脫離當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的實(shí)際情況，都不能簡(jiǎn)單克隆某些成功個(gè)案，而必須深入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行到位的策劃。我們還認(rèn)識(shí)到，任何一個(gè)策劃的成功，都有賴于發(fā)展商與策劃公司緊密無(wú)間的配合，都來自于對(duì)每一個(gè)工作細(xì)節(jié)的執(zhí)著和認(rèn)真，只有這樣，你才能保證最終做出來的是一個(gè)精品。因?yàn)?，奇跡是一步一步做出來的。
我們有理由相信，有這樣的一個(gè)良好開端，有如此良好
的合作模式，海昌欣城的策劃和推廣將會(huì)越來越精彩。海昌欣城的成功給我們?cè)S多有益的啟示，海昌欣城的成功是策劃與操作完美結(jié)合的產(chǎn)物，兩點(diǎn)缺一不可。
我們可以將其理解為不以下幾點(diǎn)：
1．根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，反復(fù)論證，準(zhǔn)確把握住項(xiàng)目的核心理念；
2．對(duì)項(xiàng)目的核心理念進(jìn)行了務(wù)實(shí)的剖析，并具體落實(shí)到項(xiàng)目開發(fā)的整個(gè)流程。
3．不滿足于為企業(yè)制定的基本策略，設(shè)專人現(xiàn)場(chǎng)踢進(jìn)，肘時(shí)刻刻為企業(yè)的遇到的方方面面出謀劃策；
4．開發(fā)商作為一名優(yōu)秀的管理者，對(duì)承建商、設(shè)計(jì)院進(jìn)行了有效的資源整合，使各單位親密合作，把項(xiàng)目核心理念灌輸?shù)轿?，發(fā)揮出整體優(yōu)勢(shì)；
5．拋棄了傳統(tǒng)市場(chǎng)格局觀，勇于開拓思維，創(chuàng)造新的市場(chǎng)份額。
篇2：萬(wàn)兆家園爛尾營(yíng)銷策劃案例
萬(wàn)兆家園爛尾營(yíng)銷策劃案例
1、市場(chǎng)背景
以市場(chǎng)容量為標(biāo)志,上海房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)成為全國(guó)乃至全世界最大的房地產(chǎn)市場(chǎng),上海的房地產(chǎn)市場(chǎng)近年來大背景趨好,上海房市開始轉(zhuǎn)暖。土地一級(jí)市場(chǎng)供應(yīng)回落,供求關(guān)系趨于平衡。市場(chǎng)需求增長(zhǎng)較快,新建商品房增長(zhǎng)迅速。明顯放大的投放量使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈,迫使各家樓盤都要加大廣告投入,以爭(zhēng)取市場(chǎng)份額。內(nèi)銷商品房保持良好的銷售勢(shì)頭,但呈現(xiàn)量增價(jià)跌的狀態(tài)。個(gè)人購(gòu)房成為住宅市場(chǎng)主力軍。伴隨著進(jìn)入WTO的臨近,境內(nèi)外大型房地產(chǎn)企業(yè)以及一些傳統(tǒng)財(cái)團(tuán)紛紛看好上海的房地產(chǎn)市場(chǎng),一旦時(shí)機(jī)成熟,上海的房地產(chǎn)市場(chǎng)新增幾個(gè)超級(jí)大開發(fā)商將并不為奇。
2、競(jìng)爭(zhēng)情況
區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)。1997年以來,七寶地區(qū)商品房上市量很小,尤其品牌項(xiàng)目除城市花園推陳出新之外幾乎無(wú)量,而東方花園、廣?；▓@等項(xiàng)目對(duì)一期疊彩人家尚不構(gòu)成威脅。在區(qū)域內(nèi),客戶拿來做比較,最頻繁的肯定是萬(wàn)科城市花園。能做到這一點(diǎn)恰恰又是項(xiàng)目可能的成功所在。項(xiàng)目在塑造產(chǎn)品的同時(shí)可以利用價(jià)格落差勝出,可謂 產(chǎn)品讓人心動(dòng),價(jià)格讓人行動(dòng)。m.dewk.cn東蘭興城是區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。疊彩人家所處區(qū)域是七寶地區(qū)除七莘路沿線外另一集中開發(fā)地區(qū),該區(qū)域在配套、交通等方面也較為成熟,同時(shí)在與市中心的距離方面有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。在產(chǎn)品規(guī)模、建筑規(guī)劃和價(jià)格定位上對(duì)項(xiàng)目會(huì)產(chǎn)生直接競(jìng)爭(zhēng)。
區(qū)域間競(jìng)爭(zhēng)。由于疊彩人家的市場(chǎng)定位和莘莊、梅隴等兄弟區(qū)域的個(gè)案性質(zhì)更趨接近,因此區(qū)域外的競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈。這類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于疊彩人家的區(qū)域性客戶影響不大,但對(duì)于地緣性客戶卻會(huì)形成較大分流。區(qū)域間的競(jìng)爭(zhēng)主要發(fā)生在同一價(jià)格帶上,綜觀整個(gè)項(xiàng)目所處區(qū)域,目前對(duì)于七寶地區(qū)威脅比較大的區(qū)域有兩個(gè):一是顧戴路西段,目前均價(jià)在2700元~3500元,主要有新時(shí)代花園和東苑半島花園;二是莘莊南面的春申城,這兩個(gè)區(qū)域目前的生活配套設(shè)施較為缺乏,但因?yàn)橥恋毓?yīng)量大,已經(jīng)形成板塊聯(lián)動(dòng)效應(yīng),前景看好,而且目前價(jià)位在3000元~3500元/平方米左右,這兩個(gè)區(qū)域?qū)τ谛靺R區(qū)的地緣性客戶影響較大。
新時(shí)代花園,位于顧戴路虹莘路,總建筑面積20萬(wàn)平方米,以多層為主,有少量小高層規(guī)劃,房型合理而且較為實(shí)惠,以二房(兩室)為主力,主力面積為80~94平方米,一期多層均價(jià)2700元,二期多層均價(jià)2900元,小高層均價(jià)3100元,該項(xiàng)目將對(duì)于疊彩人家的客源形成相對(duì)較大的分流,隨著顧戴路的炒作,其競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)有所加強(qiáng)。東苑半島花園。位于顧戴路、外環(huán)線以內(nèi),總建20萬(wàn)平方米,規(guī)劃有人工水景,有聯(lián)體別墅、多層和小高層三種產(chǎn)品,房型方面保留了東苑一貫的錯(cuò)層做法,同時(shí)增加了平面和復(fù)式結(jié)構(gòu)。一期于9月16日開盤,累計(jì)至開盤當(dāng)日銷售約70~80套,多層均價(jià)約3300元/平方米,小高層均價(jià)約3500元/平方米,地段、規(guī)模、環(huán)境、價(jià)格以及品牌都將對(duì)疊彩人家形成強(qiáng)有力的威脅。
3、產(chǎn)品分析
說起疊彩人家的立地條件,有必要提到其前身黎明花園,由于原房地產(chǎn)公司經(jīng)營(yíng)管理不善被迫停工,當(dāng)時(shí)已賣出202戶,同時(shí)拖欠施工單位1000多萬(wàn)。業(yè)主已有100戶住進(jìn)去,小區(qū)烏煙瘴氣,居民的配套設(shè)施極不完善,無(wú)水、無(wú)電,蚊蠅滋生,嚴(yán)重影響七寶古鎮(zhèn)的社會(huì)形象。為此,已入住的業(yè)主多次到區(qū)里、市里*,*,此地塊一度成為市、區(qū)、鎮(zhèn)三級(jí)政府部門的一塊心病。上海市市委責(zé)成七寶鎮(zhèn)具體解決,成立專門處理小組。為切實(shí)解決問題,七寶鎮(zhèn)鎮(zhèn)政府曾找了多家發(fā)展商,最終均因該地塊社會(huì)影響太差,眾多發(fā)展商無(wú)人敢承擔(dān)如此風(fēng)險(xiǎn)。
另一方面,房型方面,二房中70%以上為60~70平方米左右,三房全部84平方米左右,主流房型與當(dāng)前市場(chǎng)消費(fèi)水準(zhǔn)尚有差距,一梯四戶、暗廳暗衛(wèi)、朝北客廳等設(shè)計(jì)亦屬滯后,環(huán)境方面,原規(guī)劃無(wú)甚特色,亦無(wú)大面積集中綠地,而緊臨基地的蒲匯塘污染嚴(yán)重,臟、亂,差一目了然。離市區(qū)無(wú)明顯交通優(yōu)勢(shì),加上區(qū)域內(nèi)中低檔樓盤眾多,除萬(wàn)科城市花園一直保持高品質(zhì)樓盤形象外,整個(gè)七寶都處于低水平競(jìng)爭(zhēng),無(wú)法成為市場(chǎng)熱點(diǎn)。但是,越專業(yè)的眼光越善于發(fā)現(xiàn)隱藏的機(jī)遇,越專業(yè)的團(tuán)隊(duì)越懂得將表面的劣勢(shì)轉(zhuǎn)為制勝的優(yōu)勢(shì)。疊彩人家原地塊并非一無(wú)是處。最關(guān)鍵的質(zhì)量方面,萬(wàn)兆公司先后四次請(qǐng)來全國(guó)的專家、八次請(qǐng)來上海的專家,充分聽取大家的意見,不斷優(yōu)化方案。同時(shí)他們還請(qǐng)來國(guó)家專業(yè)質(zhì)監(jiān)部門檢驗(yàn)已封頂?shù)臉求w,檢驗(yàn)一切合格讓萬(wàn)兆公司很是興奮,尤其是經(jīng)過一年考驗(yàn),全部樓體的沉降均為穩(wěn)定,工程質(zhì)量已無(wú)大礙。房型雖然面積不大,但功能齊全,而且淺進(jìn)深符合現(xiàn)代生活需要,是一大優(yōu)勢(shì)。原地塊環(huán)境尚未啟動(dòng),正利于專業(yè)公司全新布局規(guī)劃,最能 在白紙上描繪最美的圖畫 。在市場(chǎng)方面,七寶樓市的冷清局面主要是由于缺乏專業(yè)水平的運(yùn)作造成的,因此,高層次的專業(yè)運(yùn)作必定能搶占市場(chǎng)空白,逆市而贏。
4、市場(chǎng)方案
好的產(chǎn)品是銷售成功的基礎(chǔ),而精準(zhǔn)切實(shí)的廣告企劃更是不可忽視的制勝之道。上海房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今,新盤層出不窮,廣告投放量更是鋪天蓋地。成功的廣告企劃已遠(yuǎn)非 廣而告之 那么簡(jiǎn)單。在開盤前長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的案前準(zhǔn)備過程中,通過細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查、客源分析,萬(wàn)兆公司提煉出了疊彩人家的客源定位和企劃精神,使項(xiàng)目一公開就以鮮明的形象和精準(zhǔn)的訴求,在樓市中脫穎而出,引發(fā)搶購(gòu)熱潮。
客源分析。通過研展人員對(duì)個(gè)案周邊區(qū)域客源構(gòu)成地毯式調(diào)研,通過對(duì)九星商貿(mào)城、漕寶路沿線企業(yè)、七莘路沿線企業(yè)周邊小區(qū)居民居住現(xiàn)狀、購(gòu)房意愿等多項(xiàng)指標(biāo)的綜合細(xì)分,從中提煉出疊彩人家的客源:身份:小型工商業(yè)者,企事業(yè)中低層白領(lǐng),工廠技術(shù)管理人員;年齡:30歲左右;家庭結(jié)構(gòu):青年夫婦/三口之家;教育程度:高中以上;收入水平:家庭年收入6萬(wàn)~8萬(wàn)元;支付能力:首付7萬(wàn)~12萬(wàn)元,月供2500元以下;購(gòu)買模式:90%以上按揭;車輛狀況:目前20%~30%擁有率;客源構(gòu)成:區(qū)域客為主(65%),外區(qū)域?yàn)檩o(35%);購(gòu)買動(dòng)機(jī):自用為主(70%),投資為輔(30%);消費(fèi)應(yīng)以成家型為主。值得重視的是七寶地區(qū)已然形成換屋族的消費(fèi)傾向。
地塊分析。優(yōu)勢(shì)有:生活配套設(shè)施健全是七寶的優(yōu)勢(shì),隨著舊區(qū)改造力度加大以及虹橋機(jī)場(chǎng)航班的極大減少,七寶地區(qū)的居住環(huán)境得到加速改善。交通建設(shè)方面:滬杭線入城段正在加緊建設(shè),遠(yuǎn)景規(guī)劃還有:地鐵2號(hào)線延伸至虹橋機(jī)場(chǎng),起于七寶北部的地鐵7號(hào)線經(jīng)淮海西路直達(dá)金橋。七寶地區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)的起點(diǎn)比較高,在萬(wàn)科城市花園和大上海國(guó)際花園等品牌型社區(qū)的帶動(dòng)下,整個(gè)區(qū)域給人以相對(duì)較好的檔次感。
近兩年以來,地鐵沿線房產(chǎn)開始向縱深發(fā)展,龍柏航華地區(qū)的土地資源幾近枯竭,一度沒落的七寶房市有望重新崛起。劣勢(shì)有:距離和交通是七寶房市發(fā)展的不利因素,尤其地鐵1號(hào)線開通
企劃核心。根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀和客源定位,定出了 一個(gè)中心,三個(gè)突出點(diǎn) 的企劃核心。一個(gè)中心:塑造個(gè)案 屋超所值 的形象--萬(wàn)兆地產(chǎn)堅(jiān)持以高品質(zhì)小區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)來再造疊彩人家,而該案均價(jià)卻定在2500元/平方米,所以在所有廣告表現(xiàn)中,都著力從 2500的價(jià)格,3500的價(jià)值 這一角度,凸顯疊彩人家的超值形象。在廣告實(shí)踐中,著重表現(xiàn)為 三個(gè)突出 :突出 七寶鎮(zhèn)中心,萬(wàn)兆新家園 ,用于報(bào)紙、戶外等媒體,突出項(xiàng)目 區(qū)域中心大規(guī)模花園社區(qū) 的形象,贏得客戶普遍認(rèn)同。突出近現(xiàn)房概念:打破用效果圖做廣告的陳規(guī),堅(jiān)持在所有廣告表現(xiàn)中運(yùn)用實(shí)景照片,用 成熟、美麗、真實(shí)、安全等一系列近現(xiàn)房訴求打動(dòng)客源。突出總價(jià)低優(yōu)點(diǎn):提出 好房子不是有錢人的專利 主張,不僅贏得購(gòu)房人的心,更在樓市引發(fā) 大眾住宅 的思考。好的開始就是成功的一半。疊彩人家公開發(fā)售后的銷售統(tǒng)計(jì)顯示,推出方案前的客源描述與實(shí)際銷售情況十分吻合,而一個(gè)中心,三個(gè)突出點(diǎn) 的企劃定位亦猶如一聲春雷打破了七寶樓市的寂靜,引起了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。精準(zhǔn)的企劃定位使得個(gè)案營(yíng)銷真正做到了 有的放矢 。
競(jìng)爭(zhēng)策略。首先,成本不是項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì),從萬(wàn)兆所具有的資源出發(fā),不可能采取成本領(lǐng)導(dǎo)策略,而且七寶地區(qū)房地產(chǎn)的發(fā)展趨勢(shì)也證明了成本領(lǐng)導(dǎo)下的低價(jià)策略的生存空間太小;同時(shí)由于萬(wàn)兆的開發(fā)量體相當(dāng)大,集中化策略風(fēng)險(xiǎn)太大,而且也不符合公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和品牌定位,項(xiàng)目的產(chǎn)品只能是市場(chǎng)的主流產(chǎn)品。差異化策略是萬(wàn)科成功的經(jīng)驗(yàn)所在,也是項(xiàng)目目前的最好選擇。
但是在主流產(chǎn)品這個(gè)大前提之下,如何來創(chuàng)造差異化是研究競(jìng)爭(zhēng)策略需要解決的核心問題。地段方面各有千秋,房型設(shè)計(jì)大同小異,唯有品牌資源、社區(qū)規(guī)劃、物業(yè)管理是萬(wàn)兆的強(qiáng)項(xiàng),如今的上海房市,這些正是創(chuàng)造差異化的有利條件。品牌資源之于購(gòu)房者主要是一個(gè)信心保證。萬(wàn)兆雖然是一家新公司,但卻是一家成熟的公司,目前的表現(xiàn)和之前的背景都給客戶以相當(dāng)高的信任度。 倡導(dǎo)現(xiàn)代生活觀 的萬(wàn)兆將目標(biāo)定位為 中產(chǎn)階級(jí)的筑夢(mèng)人 、 依托 規(guī)劃設(shè)計(jì)領(lǐng)先、物業(yè)管理完善、社區(qū)文化濃郁 的經(jīng)營(yíng)理念成為 七寶房市的領(lǐng)跑者 。
萬(wàn)兆在規(guī)劃設(shè)計(jì)、物業(yè)管理甚至成本控制方面的優(yōu)勢(shì),在七寶地區(qū)除了萬(wàn)科再無(wú)對(duì)手。這些正是萬(wàn)兆地產(chǎn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。規(guī)劃設(shè)計(jì)方面在主流產(chǎn)品的基礎(chǔ)上策劃公司尊崇人本、重視細(xì)節(jié);物業(yè)管理方面力爭(zhēng)出于萬(wàn)科而勝于萬(wàn)科;成本控制方面能夠?qū)⑿Чc成本的關(guān)系處理得非常好。品牌形象、規(guī)劃設(shè)計(jì)和物業(yè)管理是保持萬(wàn)兆地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有利武器,在同對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中,需要利用這些優(yōu)勢(shì)搶奪市場(chǎng)甚至創(chuàng)造市場(chǎng)。在同城市花園的競(jìng)爭(zhēng)中,劣勢(shì)是社區(qū)成熟度和品牌形象,優(yōu)勢(shì)是價(jià)格和地段(飛機(jī)噪音和離七莘路的距離);在同東蘭興城的競(jìng)爭(zhēng)中,劣勢(shì)是地段和交通,優(yōu)勢(shì)是社區(qū)環(huán)境、物業(yè)管理和營(yíng)銷力度;在同新時(shí)代花園的競(jìng)爭(zhēng)中,劣勢(shì)是離市中心的距離和板塊效應(yīng),優(yōu)勢(shì)是周邊生活配套、社區(qū)環(huán)境和物業(yè)管理;在同東苑半島花園的競(jìng)爭(zhēng)中,劣勢(shì)是離市中心的距離和板塊效應(yīng),優(yōu)勢(shì)是周邊生活配套和物業(yè)管理。
5、方案執(zhí)行
整體改造。雖然是續(xù)建的項(xiàng)目,在策劃公司的建議下,萬(wàn)兆決心用 規(guī)劃設(shè)計(jì)超前 的用心對(duì)疊彩人家進(jìn)行高起點(diǎn)的再創(chuàng)造,保證 小面積與多功能、經(jīng)濟(jì)性與舒適性 統(tǒng)一于一體。房型布局和細(xì)部設(shè)計(jì)充分滿足新世紀(jì)居家生活的機(jī)能要求,做到 面積不大功能全 ,室內(nèi)廳房使用面積該大則大,絕不浪費(fèi)。為此,萬(wàn)兆派出了高層主管人員專程赴深圳及日本、澳大利亞等地考察,從這些現(xiàn)代都市的生活方式與住宅發(fā)展趨勢(shì)中挖掘靈感,賦予疊彩人家更多的亮點(diǎn)。同時(shí),重金聘請(qǐng)境外專家分別擔(dān)綱小區(qū)外觀和環(huán)境景觀設(shè)計(jì)。一系列的大膽改造和精心創(chuàng)作使這塊基地脫胎換骨,煥發(fā)出高尚花園住宅的神采:
房型改造。所有單元改成為市場(chǎng)接受的一梯二戶,將朝南的臥室之一改為客廳,從而做出南北雙廳布局,保證了客廳與餐廳的通透,光線充足,原先的滯后布局一舉變?yōu)槌霸O(shè)計(jì),南廳南臥,獨(dú)立玄關(guān)和餐廳、分離式衛(wèi)生間,充足的壁柜儲(chǔ)藏空間以及固定式空調(diào)機(jī)位等,無(wú)一不體現(xiàn)出設(shè)計(jì)者對(duì)業(yè)主居家舒適與便利的體貼用心。D型房首創(chuàng)廚、衛(wèi)S型隔墻,在有限的建筑面積條件下做出獨(dú)立的冰箱、洗衣機(jī)位。
解決了小面積房型功能不足的問題,在60~80平方米的面積里做到功能布局合理,這一設(shè)計(jì)不僅受到客戶的追捧,而且還被上海以及全國(guó)的房產(chǎn)權(quán)威譽(yù)為經(jīng)典創(chuàng)意,屢受專家好評(píng)。小細(xì)節(jié)方面:采用了在別墅中才使用的弧形分隔梁,在功能上將客廳與餐廳自然分割,保證大采光的低窗臺(tái)大開窗等新穎設(shè)計(jì),同樣受到消費(fèi)者和同行的贊賞。
形象改造。要想救活一個(gè)續(xù)建盤,首先必須改變樓盤形象。萬(wàn)兆公司請(qǐng)來國(guó)際建筑設(shè)計(jì)大師、香港特區(qū)區(qū)旗和區(qū)徽設(shè)計(jì)者何弢先生對(duì)住宅外立面進(jìn)行設(shè)計(jì),融入現(xiàn)代藝術(shù)審美觀,用豐富的色彩和圖畫來凸顯藝術(shù)和個(gè)性之美。借鑒荷蘭現(xiàn)代美術(shù)大師蒙德里安的繪畫意境,取 風(fēng) 和 黎明 為主題,打破方盒子建筑的單調(diào)感,以柔和起伏的曲線和圓形構(gòu)圖描繪出一幅風(fēng)拂海浪、光撫沙灘的立體長(zhǎng)卷,創(chuàng)造出嶄新悅目的藝術(shù)住宅形象,更在26幢住宅分別以26個(gè)英語(yǔ)字母點(diǎn)綴其上,增強(qiáng)了單體住宅的識(shí)別性與趣味性,給業(yè)主以一種藝術(shù)享受。整個(gè)樓市使人眼前為之一亮。此一設(shè)計(jì)立即引起上海和全國(guó)房地產(chǎn)業(yè)界的普遍關(guān)注,同時(shí)也得到了購(gòu)房一族的普遍青睞。
另一方面,為營(yíng)造花園小區(qū)氛圍,萬(wàn)兆公司聘請(qǐng)美國(guó)泛亞易道公司進(jìn)行景觀設(shè)計(jì),率先實(shí)現(xiàn)小區(qū)環(huán)境從單純綠化率到環(huán)境藝術(shù)的轉(zhuǎn)變,開樓市風(fēng)氣之先:綠化景觀商業(yè)步行街,天然質(zhì)樸林蔭小徑,親水主題河濱花園加上小區(qū)最大的集中綠地構(gòu)成四條不同主題的綠化景觀帶。小區(qū)四大主題景觀帶種植了數(shù)十種花卉果木,形成了各具特色的 花園 和 果園 ,并做到四季常綠終年花開,成為名副其實(shí)的 疊彩花園 。為了讓疊彩人家在七寶鎮(zhèn)最主要的景觀道上做出形象,將小區(qū)主入口從次要道路聯(lián)明路移至主干道七莘路上,萬(wàn)兆公司斥巨資多批了五畝地做入口花園,并在開盤前率先做好了一個(gè)圍合的立面和景觀,項(xiàng)目一開盤就以接近現(xiàn)房的示范品質(zhì)打動(dòng)無(wú)數(shù)客戶。再次,為了打造園林住宅,萬(wàn)兆公司推倒兩棟樓做出6000平方米的流水中庭,小橋流水,游魚碎石,藕荷飄香,如今這已成了小區(qū)業(yè)主消閑娛樂最常去也最愛去的地方,在銷售時(shí)為銷售增色許多。為了改善周邊環(huán)境,在萬(wàn)兆公司努力下, 2000年8月蒲匯塘(萬(wàn)兆段)獲準(zhǔn)斷流,此后,萬(wàn)兆更投入1000多萬(wàn)元,從工程和生物兩方面對(duì)蒲匯塘進(jìn)行整治。今天的蒲匯塘(萬(wàn)兆段)已開始呈現(xiàn)其迷人的魅力,游魚戲水,睡蓮綻放,微風(fēng)拂過,碧波蕩漾的蒲河與河岸兩邊倒影相連,分不清是疊彩人家的蒲河倒影還是波光掩映繪出疊彩人家。
裝修示范。裝修示范堅(jiān)持為客戶真實(shí)生活提供參考和引導(dǎo),摒棄市場(chǎng)流行的豪華風(fēng)格,不僅設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔易做,所有裝飾材料也都采用本地選材,力圖達(dá)到客戶只要喜歡就一定做得到的效果。事實(shí)上,裝修示范單位交屋裝修時(shí),大量的業(yè)主都帶著自己的裝修公司來示范單位考察取經(jīng),可見真正起到了真實(shí)可信的示范作用,對(duì)促進(jìn)銷售起到了實(shí)質(zhì)性的作用。
6、結(jié)果
隨著成交逐漸放大,知名度、美譽(yù)度不斷提升,疊彩人家進(jìn)一步在全市范圍內(nèi)贏得聲譽(yù),徐匯、長(zhǎng)寧等市區(qū)客戶不斷增加。在年度全市商品房預(yù)售排行榜上,疊彩人家以僅6個(gè)月的銷售量躋身全市全年排名第39位。七寶地區(qū)同疊彩人家一并進(jìn)入年度排名50強(qiáng)的,僅有萬(wàn)科城市花園三期優(yōu)詩(shī)美地一家。
點(diǎn)評(píng):要想到客戶沒想到的。各類營(yíng)銷策劃公司如今在中國(guó)吃飯,其實(shí)并不是很難:第一,企業(yè)本身并不成熟,很多企業(yè)根本就沒有專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人才;第二,行業(yè)并不成熟,目前中國(guó)很多賺錢的行業(yè)是新興行業(yè),傳統(tǒng)行業(yè)處于轉(zhuǎn)軌期,同樣很脆弱;第三,有本地化優(yōu)勢(shì),老外策劃公司雖然專業(yè),擁有許多國(guó)內(nèi)土策劃根本就不懂的營(yíng)銷理論和營(yíng)銷工具,但價(jià)太高,而且并不一定能適應(yīng)本地的特殊情況;凡此種種,給了中國(guó)營(yíng)銷策劃公司的兄弟們一口飯吃,這飯雖然可以蒙著吃,但最好還是勤奮點(diǎn),不要糟蹋了自己的優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷策劃公司生存之本是服務(wù)意識(shí)和專業(yè)知識(shí),服務(wù)意識(shí)再好,不是專家,早晚也得餓死;有專業(yè)知識(shí),服務(wù)意識(shí)不好,會(huì)被同行搶走飯碗。如今最大的問題是專業(yè)知識(shí)問題,在這一點(diǎn)上,營(yíng)銷策劃公司是有高低之分的。
好的營(yíng)銷策劃公司,是一定要想到顧客沒想到的問題的,他們會(huì)從這些問題中,總結(jié)出自己解決問題的獨(dú)特觀點(diǎn),并且指導(dǎo)企業(yè)執(zhí)行。案例中的營(yíng)銷策劃公司就是一個(gè)典型,他們的策劃核心 一個(gè)中心,三個(gè)突出點(diǎn) 就是總結(jié)了客戶沒想到的問題提出的獨(dú)特觀點(diǎn)。另外,營(yíng)銷策劃公司已明顯顯現(xiàn)出行業(yè)細(xì)分特點(diǎn)了,如擅長(zhǎng)做房地產(chǎn)銷售的營(yíng)銷策劃公司,以后再做別的行業(yè)可能就不合適了,因?yàn)?專業(yè)化的需求水平的提高速度現(xiàn)在太快了,根本就沒功夫讓你忙別的。
篇3：芳草園策劃案例分析
項(xiàng)目簡(jiǎn)介
芳草園,位于廣州寸土寸金之地的天河北路,占地面積53436平方米,總建筑面積20307平方米,總綠化面積達(dá)20000平方米,其中中心花園占地8000平方米。芳草園總體規(guī)劃11棟住宅,首期面市的為2棟31層高層,首二層裙樓連體,地下一二層為停車場(chǎng)。小區(qū)生活配套有大型綜合商場(chǎng)、幼兒園、醫(yī)療中心、電信局、銀行……衣食住行配套設(shè)施齊全。
芳草園配有雙重豪華會(huì)所,建筑面積達(dá)6000平方米,包括雙泳池、桌球室、棋藝室、乒乓球室、健身室、閱覽室、籃球場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)、羽毛球場(chǎng)、兒童活動(dòng)中小、老人活動(dòng)中心等……
處于廣州新都市中--- 天河北路的芳草園,中信廣場(chǎng)、大都會(huì)廣場(chǎng)、名難苑、天河城廣場(chǎng)、購(gòu)書中心等名廈華宅拱衛(wèi)環(huán)境,盡顯尊貴,更有廣州東站、地鐵---號(hào),優(yōu)最繁華,傲踞其中的芳草園,時(shí)刻彰顯明日生活新里程。
樓名出世,芳草園
1999年底,凌峻公司受芳草園發(fā)展商的委托,操作芳草園新金上市的推廣運(yùn)動(dòng),在1999年10月份和2000 年4月份兩次大規(guī)模的推廣運(yùn)動(dòng)中創(chuàng)造了天河北路的奇跡,每次推出的單位售出率高達(dá)90%,而在2000 年10月份談市的情況下,第三度面市,再次制造火爆銷售,通過以上三次的推廣運(yùn)動(dòng),芳草園呼和勝兩棟共400余套單位幾乎全部售整(僅剩一套),總銷售額超過3個(gè)億。芳草園的推廣,不僅在銷售上獲得巨大成功,而且在同行中,也獲得極高的評(píng)價(jià),是難得的既叫座又叫好的項(xiàng)目!
天河北路,作為廣州未來的城市中心,在以中信廣場(chǎng)為中心的周邊地段,集中了大都會(huì)廣場(chǎng)、國(guó)際貿(mào)易中心、市長(zhǎng)大廈、金利來大廈等高檔建筑和金海、天一、帝景苑等家宅樓盤,參差不齊的建筑排列與高密度的建筑群落,被稱為廣州的石屎森林。嚴(yán)格來說,廣州市在天河北路的規(guī)劃上存在一定的失誤,比如,密度過大,樓宇檔次參差不齊,缺乏公共活動(dòng)場(chǎng)地,這些都在一定程度上影響7天河北路商品房的素質(zhì)。
天河北路因其地理位置的獨(dú)特,樓盤的價(jià)格大多在7500 元左右。早期廣州市場(chǎng)的豪宅標(biāo)準(zhǔn)是位于城市中心,裝修豪華,面積大……可以說是以追求豪為目的,在樓盤的命名上也無(wú)不給人以豪氣甚至霸氣的感覺。
隨著人們眼界的提高,人們逐漸認(rèn)識(shí)到豪宅不僅僅是這樣一個(gè)簡(jiǎn)單概念,豪宅的概念也在發(fā)生變化,評(píng)判豪宅的標(biāo)準(zhǔn)開始轉(zhuǎn)到對(duì)環(huán)境以及景觀等其它的質(zhì)素要求上了。在這種思路及時(shí)勢(shì)的需求下,“芳草園”作為一個(gè)樓盤的名字順時(shí)而出。如果單純從地理位置、樓宇外形、大堂面積、會(huì)所設(shè)施等硬件標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行衡量,芳草園無(wú)疑是一個(gè)蒙宅,但芳草園認(rèn)為,僅僅把豪華理解為豪宅的內(nèi)涵是片面的,豪宅的本質(zhì)是給予居住者舒適的生活感受,而不僅僅是一些外觀上的東西。芳草園是這樣理解的,也是這樣做的。
在見慣了聽?wèi)T了以豪氣、大氣為家宅的名稱后,芳草園這個(gè)名字最終聽起來就讓人感覺與天河北的傳統(tǒng)蒙宅命名不一樣,有花有草的,倒象是一個(gè)什么郊區(qū)金,卻沒有料到這是一個(gè)地地道道的市區(qū)盤,就在天河北路!
芳草園正是敏銳地抓住了這一點(diǎn),其建筑采取圍合式的布局,在中間有一個(gè)8000平方米的花園,從根本上與競(jìng)爭(zhēng)樓盤形成了差異。它更注重居住者的生活感受,比如,窗外的景色、戶外活動(dòng)的空間、回到家后的舒適感等等。這就是對(duì)現(xiàn)代人居住的理解與洞察。這形成了芳草園主要的營(yíng)銷策略的主要因素,在此基本策略上,芳草園展開了一輪又一輪的成功推廣。
推廣策略
在明確了芳草園的核心開發(fā)策略——一天河北路超大規(guī)模綠色環(huán)保色區(qū)之后,芳草園的各項(xiàng)推廣策略開始有條不紊地展開。
(一)目標(biāo)消費(fèi)群的圈定
芳草園作為廣州新城市中,肝的高檔商品房,具有投資和自住的雙重價(jià)值。因?yàn)榉疾輬@所處的廣州天河體育中心版塊,可以說已經(jīng)是廣州金融和經(jīng)濟(jì)的新中心,集中了最高檔的寫字樓和娛樂設(shè)施,相應(yīng)帶動(dòng)對(duì)周邊住宅的需求,使得天河北路的商品房租賃市場(chǎng)一直相當(dāng)活躍,具有豐厚的投資價(jià)值。
傳統(tǒng)廣州的豪宅,單位面積主要在120平方米以上,以每平方米7000元來計(jì)算,總價(jià)往往超過80萬(wàn),能夠購(gòu)買的人群相當(dāng)有限,主要以商人為主。而此部分買家經(jīng)過多年的市場(chǎng)消化,存量已經(jīng)不大,如果再以此類買家為主要消費(fèi)群體,則必然面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
經(jīng)過詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查,芳草園發(fā)現(xiàn),天河區(qū)置業(yè)者年齡層比老城區(qū)置業(yè)者要小5--10歲,同時(shí)還有不少外地來廣州發(fā)展的年輕高收入階層。芳草園認(rèn)為,中高收入的白領(lǐng)和金領(lǐng)人士將成為項(xiàng)目的主要潛在消費(fèi)對(duì)象,他們年齡在28--40歲之間,個(gè)人月收入在5000元以上,具有很強(qiáng)的月供能力,家庭結(jié)構(gòu)以三口之家為主,但家庭積蓄不會(huì)很多。他們所需要的房子是離上班地點(diǎn)不遠(yuǎn),有較高的綜合質(zhì)素,戶型面積以兩房?jī)蓮d和小型三房二廳為主,同時(shí),房子要具有較好的保值和升值能力。
在明確了主力消費(fèi)群之后,芳草園開始展開系列化的營(yíng)銷和推廣工作。
(二)形象包裝天河北路綠色環(huán)保社區(qū)是項(xiàng)目的市場(chǎng)定位,它清楚說明了項(xiàng)目所處的位置和基本狀況,但是它不是一句廣告語(yǔ),同時(shí),也沒有賦予項(xiàng)目鮮明的形象。
芳草園所針對(duì)的消費(fèi)群與傳統(tǒng)的購(gòu)房者的區(qū)別是明顯的,他們有自己的生活方式,作為項(xiàng)目的形象包裝,要與他們的生活理想和生活觀念相吻合,才能起到事半功倍的作用。
在這樣的背景下,“我輕松。我快樂”的廣告語(yǔ)應(yīng)運(yùn)而出,輕松和快樂也隨之成為項(xiàng)目的主要形象包裝方向。對(duì)于都市生活的年輕人來說,生活緊張,工作壓力大,回到家中渴望的是輕松自如的生活方式,他們不想活得太累,他們也不想承受太重的負(fù)擔(dān),他們只是想回到一個(gè)讓自己感覺輕松而快樂的家里。
具體來說,芳草園的輕松和快樂體現(xiàn)在以下三個(gè)方面:
1.因?yàn)榈乩砦恢玫谋憷?買家在下班后可以很快的回到家里,不用在路上花費(fèi)太多的時(shí)間,此為輕松之一;
2.因?yàn)榭傮w規(guī)劃的卓越,8000 平方的大花園讓住戶有回歸自然之感,雙會(huì)所可以讓你徹底放松,此為輕松之二;
3.因?yàn)闃莾r(jià)的優(yōu)惠,芳草園以超低的價(jià)格發(fā)售,讓更多的買家能夠擁有高質(zhì)素的物業(yè),此為輕松之三。
“我輕松,我快樂”此廣告語(yǔ)具有年輕人喜歡的語(yǔ)感,又具有清晰的承諾,所以一經(jīng)推出,馬上在市場(chǎng)上引起了強(qiáng)烈的反響。
(三)定價(jià)策略
芳草園周邊的樓價(jià),每平方米最貴的均價(jià)在9000 元以上,最低的也有7000元,這些發(fā)展商滿足于每個(gè)月十幾套的成交量,追求單位面積的利潤(rùn)。而芳草園發(fā)展商認(rèn)為,最重要的是總體利潤(rùn),而總體利潤(rùn)的關(guān)鍵在于銷售速度。經(jīng)過詳細(xì)的論證和計(jì)算,芳草園決定以均價(jià)每平方米 6000元推出市場(chǎng),最低價(jià)僅為 4500元,比周圍樓價(jià)低 30%。芳草園認(rèn)為,以這樣的樓價(jià)推出這樣質(zhì)素的房子,銷售速度一定可以提高很多倍,同時(shí)可以節(jié)約大量的推廣費(fèi)用,還可以避免未知的風(fēng)險(xiǎn)。
時(shí)間證明,芳草園的定價(jià)策略是非常成功的,芳草園推出之時(shí),周邊樓盤的銷售仍然供不應(yīng)求的情況。而最終,周邊的發(fā)展商只能選擇降價(jià)的出路,與芳草園火爆的銷售開成鮮明的對(duì)比,但早知如此,又何必當(dāng)初呢?
(四)現(xiàn)場(chǎng)包裝
芳草園不因?yàn)槭蹆r(jià)的優(yōu)勢(shì)而忽略每一個(gè)細(xì)節(jié),發(fā)展商清楚知道目標(biāo)買家雖然會(huì)受到價(jià)格的影響,但樓宇的質(zhì)素仍然是第一位的。
所以,芳草園堅(jiān)持在做好現(xiàn)場(chǎng)包裝之后再推出市場(chǎng),務(wù)求給買家營(yíng)造完美的心理感受,形成心理價(jià)格與實(shí)際價(jià)格的巨大落差。芳草園的售樓都是很有特色的,整體上以現(xiàn)代時(shí)尚為主要風(fēng)格,通過色塊、布幅等元素,形成簡(jiǎn)略、干凈、清爽的感受。
最讓人驚喜的是,芳草園在第一次公開發(fā)售之前先做好了一半的中心花園,這樣來參觀的人對(duì)芳草園本來的生活就不再是一種想象,而是一種真真切切的感受,對(duì)銷售產(chǎn)生巨大的推動(dòng)力。
(五)投放策略
芳草園認(rèn)為,房地產(chǎn)項(xiàng)目最重要的是速度,不應(yīng)該打持久戰(zhàn)。芳草園希望的效果是每一次推出的單位都快速售罄,樣不僅回籠資金快,同時(shí)市場(chǎng)上留下旺銷、供不應(yīng)求的感受。
所以,芳草園的廣告投放策略是平時(shí)不做廣告,只在展銷會(huì)時(shí)做廣告,不浪費(fèi)一分錢。但一旦做廣告,則成為此段時(shí)間廣州樓市的焦點(diǎn)和明星項(xiàng)目,以轟轟烈烈的廣告力度,以非同一般的廣告創(chuàng)意,結(jié)合完美的現(xiàn)場(chǎng)和富有競(jìng)爭(zhēng)力的樓價(jià),芳草園的產(chǎn)品力與形象力達(dá)到高度的和諧統(tǒng)一,產(chǎn)生強(qiáng)大的銷售力。
從概念時(shí)代到影像時(shí)代
第一次推廣運(yùn)動(dòng)
好的想法還要有好的設(shè)計(jì)。
一個(gè)成功的廣告不僅要將項(xiàng)目特色表達(dá)出來,更重要的是要恰當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn),要脫穎而出,吸引受眾的視覺!
房地產(chǎn)廣告進(jìn)入一個(gè)影像的時(shí)代。
原先的報(bào)紙廣告版面比較少,一張8開的報(bào)紙就可以把所有的內(nèi)容囊括進(jìn)去,原來是叫“看廣告”,可以從容地“看”,因?yàn)槟菚r(shí)版面少,房地產(chǎn)廣告也少。現(xiàn)在則叫“翻廣告”,特別是周末的報(bào)紙.幾十個(gè)版面“嘩嘩嘩嘩”地翻過去全是房地產(chǎn)廣告,只有在看到一點(diǎn)新鮮的才會(huì)停留下來看幾眼,否則就全都光榮犧牲。因?yàn)榉康禺a(chǎn)廣告大多,而且全是一個(gè)勁地展現(xiàn)自己的樓盤有多靚,園林有多大,綠化率有多高,報(bào)紙廣告的同質(zhì)化非常嚴(yán)重。
臺(tái)灣廣告界有個(gè)說法,叫原先報(bào)紙廣告是文案時(shí)代,那肘候廣告行業(yè)出名的都是一些文案,比如說什么拉斯克、霍普金斯、奧格威、李?yuàn)W貝納等全是文案。那個(gè)時(shí)候一個(gè)小組大多是由文案指導(dǎo)負(fù)責(zé),而現(xiàn)在則進(jìn)入影像時(shí)代,小組里負(fù)責(zé)的是藝術(shù)指導(dǎo),或叫美術(shù)指導(dǎo)。所以,在廣告表現(xiàn)上影像,也就是美術(shù)的作用非常關(guān)鍵。從凌峻這么多年房
地產(chǎn)策劃推廣的實(shí)踐來看,房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)大致有以下三個(gè)重要階段:(-)口號(hào)時(shí)代
在房地產(chǎn)市場(chǎng)的早期,項(xiàng)目比較少,消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)也不大成熟,購(gòu)房的經(jīng)驗(yàn)也缺乏,這時(shí)候的房地產(chǎn)項(xiàng)目往往只需要通過一兩個(gè)比較明顯的特點(diǎn),就能夠?qū)崿F(xiàn)順利銷售。作為主要傳播工具的廣告宣傳,其目的是傳達(dá)項(xiàng)目的主要特點(diǎn),這時(shí)候的廣告往往以叫喧為主,注重廣告的標(biāo)題和廣告口號(hào),直截了當(dāng)?shù)暮俺鲰?xiàng)目的最主要特色,往往是地段和價(jià)格,就能夠產(chǎn)生很好的效果。
(二)概念時(shí)代
概念時(shí)代的最主要特征是項(xiàng)目開始注重包裝,通過包裝讓項(xiàng)目在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)差異化行銷,最開始的包裝僅僅是一種形式上的,比如,有一兩個(gè)歐式雕塑就叫做歐陸文化社區(qū)等等。到了后期,發(fā)展商開始在產(chǎn)品的構(gòu)思上和各種細(xì)節(jié)上下功夫,概念時(shí)代發(fā)展到高潮。
相應(yīng)的,廣告的功能除了傳遞信息以外,還開始為美化樓金的形象,為讓受眾對(duì)項(xiàng)目留下更深刻的印象發(fā)揮作用。常見的方法是給項(xiàng)目找一個(gè)說法,然后圍繞這個(gè)說法展開系列性廣告宣傳。相對(duì)而言,市場(chǎng)上有好的概念的房地產(chǎn)項(xiàng)目并不多,廣告往往會(huì)直截了當(dāng)?shù)陌秧?xiàng)目的概念講出來,配合一些效果圖和實(shí)景圖片,這是概念時(shí)代初期最常用的廣告策略。
(三)影像時(shí)代
影像時(shí)代是概念時(shí)代的深化,而不是否定。在此時(shí)代,發(fā)展商不可能單靠某一個(gè)概念就能夠稱雄市場(chǎng),項(xiàng)目必須首先在綜合質(zhì)素上有良好的表現(xiàn),才會(huì)有足夠的市場(chǎng)認(rèn)同。隨著市場(chǎng)發(fā)展的成熟和發(fā)展商水平的不斷提高,產(chǎn)品越來越出現(xiàn)同質(zhì)化,對(duì)于廣告來講,不僅要表達(dá)項(xiàng)目的實(shí)際價(jià)值,同肘還要塑造項(xiàng)目的附加價(jià)值。同時(shí),隨著市場(chǎng)推出的樓盤越來越多,房地產(chǎn)廣告也越來越多,如何從眾多的廣告中抓住視覺也成為一個(gè)非常重要的課題。以凌峻的心得和體會(huì),我們認(rèn)為最好的房地產(chǎn)廣告表現(xiàn)策略是根據(jù)每一個(gè)階段的推廣主題和核心概念,選擇富有創(chuàng)意和感染力的視覺形式來進(jìn)行傳達(dá),力求創(chuàng)造更鮮明的項(xiàng)目印象,并在表現(xiàn)風(fēng)格和語(yǔ)言上與目標(biāo)群體實(shí)現(xiàn)充分的共鳴。
說到芳草園第一次推廣活動(dòng)的廣告創(chuàng)意,必須先說一說芳草園的基礎(chǔ)視覺形象——一片葉子。
事實(shí)上,芳草園的名稱、定位和項(xiàng)目標(biāo)志是非常統(tǒng)一協(xié)調(diào)的,圍繞超大規(guī)模環(huán)保社區(qū)和天河北路清新地帶的核心概念,芳草園的視覺形象恰到好處。不僅如此,在售樓部的整體設(shè)計(jì)上面,葉子也多次反復(fù)運(yùn)用,強(qiáng)化了整體項(xiàng)目的統(tǒng)一性。
既然葉子可以做為項(xiàng)目的標(biāo)志,那么,是否可以成為項(xiàng)目首次推廣的主要視覺形象呢?我們認(rèn)為也是可行的,對(duì)于首次推廣來講,是把項(xiàng)目的最主要的優(yōu)勢(shì)和核心賣點(diǎn)作為傳播的重點(diǎn),為了產(chǎn)生明確的市場(chǎng)認(rèn)識(shí),也為了明確區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)樓盤的廣告表現(xiàn),葉子也就順理成章的成為首次推廣的主要?jiǎng)?chuàng)意元素。
第一次綠葉篇的廣告就是在這樣的情況下出街的,甫一推出便反應(yīng)良好,現(xiàn)場(chǎng)人頭涌涌,大家都想來看看這么好的一個(gè)叫做芳草園的樓企,居然在天河北路這樣一個(gè)黃金地段,擁有廣闊的綠化和與眾不同的舒適生活,芳草園,以“超大規(guī)模綠色環(huán)保社區(qū)”為推廣主題,將天河北的新生活展現(xiàn)在人們眼前,引起了追求清新自然的人們的熱烈追捧,同行同業(yè)人士也一片叫好。
隨后,我們又及時(shí)跟進(jìn),又出了一期兩片葉子的廣告(表沂現(xiàn)場(chǎng)開放之意),加推一批單位,一樣賣得熱火朝天。
第二次推廣運(yùn)動(dòng)
芳草園在推出第二期的時(shí)候,情況又發(fā)生變化。一方面,人們對(duì)芳草園已有了一個(gè)基本的認(rèn)識(shí)。另外,當(dāng)肘隨著樓市的一片降價(jià)之聲,天河的樓價(jià)也開始整體回落,芳草園的低價(jià)顯然也不再是明顯的優(yōu)勢(shì)。但當(dāng)時(shí)的工程有了重大進(jìn)展,外上面出來了,頂部已經(jīng)展現(xiàn),芳草園新一輪的推廣運(yùn)動(dòng)在推廣背景發(fā)生變化的基礎(chǔ)上,需要重新審視,廣告的內(nèi)容也需要作一些相應(yīng)的調(diào)整。
一般的商品生產(chǎn)出來是不變的,比如一臺(tái)電視機(jī)、一臺(tái)電冰箱,無(wú)論過多少時(shí)候還是那樣?xùn)|西,但房地產(chǎn)不同,它從剛五項(xiàng)開始便一直處在變化之中。從打地基時(shí),周邊還是一堆爛泥塘工地,到市政配套的發(fā)展,經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的冷熱,到封頂、小區(qū)綠化、內(nèi)部配套設(shè)施。每經(jīng)過一個(gè)變化,這個(gè)房地產(chǎn)的產(chǎn)品就不一樣,每個(gè)階段的不一樣,每個(gè)階段消費(fèi)者關(guān)心的內(nèi)容也會(huì)不一樣,所以每次會(huì)有不同的風(fēng)格,那么廣告也要依據(jù)消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)而進(jìn)行調(diào)整。
芳草園第一期廣告以“超大規(guī)模綠化環(huán)保社區(qū)”為主題,以一片大的綠葉作為表現(xiàn)形式推出。那么到了第二期,該以一個(gè)什么樣的概念推出,就成了一個(gè)十分重要的問題。
經(jīng)過認(rèn)真的思考和反復(fù)的斟酌,我們確定了芳草園第二期的推廣概念是豐收。豐收是指芳草園經(jīng)過發(fā)展商的精心雕琢,以及眾多買家的大力支持,加上現(xiàn)場(chǎng)的完善以及產(chǎn)品的逐漸成熟,芳草園實(shí)現(xiàn)了豐收。因?yàn)檫@樣的豐收,芳草園要感謝社會(huì),感謝買家,所以才有了第二期的推廣運(yùn)動(dòng)。
概念出來了,但要大家接受這個(gè)創(chuàng)意不是一件容易的事。因?yàn)檫@種概念如果處理不好,就很容易變得老土,與城市人的心理有較大的距離。所以,所以創(chuàng)意上要特別一些,版面也要大一些,甚至是一些特別的版面,比如豎二分之一版,在
表現(xiàn)形式上還可以再與眾不同一些。比如不一定用現(xiàn)樓照片,甚至可以用版畫的形式。在執(zhí)行的過程中,開頭我們的心中也沒底,因?yàn)楹苌儆腥藢ｉT為一次推廣活動(dòng)請(qǐng)人畫版畫的,也不知道版畫家會(huì)如何理解我們的創(chuàng)意,更不知道版畫家怎么理解豐收的概念那會(huì)是什么效果呢?耽心歸耽心,但后來的事實(shí)證明:正是這些效果給人以第一沖擊。而且在實(shí)際上,版畫家畫出來的東西卻愈發(fā)精彩7。因?yàn)榧尤?版面者的創(chuàng)造進(jìn)去,原創(chuàng)更有生命力的,保證了這次推廣運(yùn)動(dòng)又取得了巨大的成功。
不用實(shí)景實(shí)現(xiàn)樓,打破房地廣告靚圖靚照打天下的原則,這在廣州房地產(chǎn)界算是一大奇事,采用原創(chuàng)性的版畫作品,表現(xiàn)7個(gè)案的精神和發(fā)展商務(wù)實(shí)的態(tài)度,這種“土氣”恰好可作為發(fā)展商務(wù)實(shí)的原則,不虛不浮結(jié)合得恰到好處,反而顯得不上,而是厚實(shí)、踏實(shí)、穩(wěn)重、誠(chéng)懇,也不失生動(dòng),整套廣告八幅作品,前后呼應(yīng)又獨(dú)立成篇,是報(bào)紙廣告組合極為出色的個(gè)案之一,同時(shí)也成功樹立了芳草園的品牌。芳草園系列廣告不僅獲得巨大的銷售成功,也在廣東及全國(guó)多個(gè)廣告評(píng)獎(jiǎng)中獲得極高榮譽(yù)。
對(duì)于這款廣告來說,文案很重要。因?yàn)樵鯓影沿S收的概念演繹好,同時(shí)又把芳草園的信息充實(shí)到文案中去。房地產(chǎn)的文案要實(shí)在,每一點(diǎn)都要落到實(shí)處,盡可能避免大虛。這樣,火候的拿捏很重要,要體會(huì)消費(fèi)者的心理。房地產(chǎn)的文案與其它產(chǎn)品的文案不完全一樣,語(yǔ)調(diào)要大氣、平實(shí)、從容、穩(wěn)健、內(nèi)容要豐富、自然等,尤其是要將主要的信息在平實(shí)的陳述中表現(xiàn)出來。因?yàn)橐憩F(xiàn)發(fā)展商的實(shí)力,一種大氣的“土”,要將其結(jié)合得恰到好處,最重要的是一定要人看得明白,把東西說清楚,還要有些煽動(dòng)力,不能光說大話,先增加買家的信任。