一、大足縣基本概況
大足縣位于四川盆地東南部，東北與銅梁縣為界（約55公里），西南與榮昌縣毗鄰（約52公里），東南與永川市接壤（約65公里），西北與潼南縣相鄰（約80公里），占地面積1390.21平方公里。全縣現有22個建制鎮，10個鄉（暫定）。全縣人口大約95萬，城鎮人口約19萬，外來人口甚少，外出人口較多，城鎮化水平僅有20%。
大足縣是一個農業縣，主要經濟重鎮有：縣城（原龍崗鎮）、龍水鎮、雙橋區、萬古鎮。龍崗鎮系縣城行政、文化中心；龍水鎮是以五金工業為主的工業重鎮；雙橋區直屬重慶市；萬古等地是大足縣的糧倉。
近年來，乘著重慶直轄的大好時機，抓住成渝高速公路、成渝鐵路的貫通，大足縣的經濟得到前所未有的發展，其中旅游和五金成為大足縣的經濟支柱產業，享有“石刻之鄉”、“五金之鄉”的美譽。就房地產而言，因為本縣離銅梁、永川等地太遠，并且周邊縣城房地產發展現狀都比本縣好。因此，大足縣城房地產想吸引周邊縣城人到本縣城置業的可能性太小，其主要購房者來還是自本縣城鎮人。
二、大足縣房地產市場概況
大足縣的房地產開發與重慶其它城鎮相對滯后，縣城（原龍崗鎮）、龍水鎮、雙橋區、萬古是大足縣的主要城鎮，是大足縣經濟發展的主要區域，房地產開發則相對活躍。
針對大足縣的主要經濟城鎮，我司做了重點的市場調查：
◆城鎮基本資料初步調查統計；
城鎮事項 縣城（原龍崗鎮） 龍水鎮 雙橋區 萬古鎮
地位 行政、文化中心 經濟中心 商業副中心 商業副中心
離縣城距離 / 約16公里（乘車約15-30分鐘） 約35公里（乘車約40-50分鐘） 約50公里（乘車約1-2小時）
城鎮人口:6萬人左右 約4萬人 2萬人左右 1萬人左右
交通工具:主要車：摩托車、自行車、三輪車輔助車：中巴、可打的 主要車：摩托車、中巴輔
助車：自行車、可打的
主要車：摩托車、自行車、三輪車輔助車：中巴、可打的 主要車：摩托車、自行車、三輪車
輔助車：中巴、可打的
城鎮經濟: 以當地人做小生意為主。如服飾、電器、飯館等
以五金為主 川汽廠 糧食基地
居民經濟收入:以行政、事業單位、做小生意的人、外地打工其中：人農民平均年純收入2360元
以做五金生意的家庭收入較高、居民均年純收入6350元、農民平均年純收入2940元。
川汽廠的職工收入較高 糧站的工作人員收入較高
學校現狀:縣中學最佳、其他學校較差
教學質量和環境較差
教學質量和環境較差
教學質量和環境較差
醫院等配設：醫療設施不完善/醫療設施欠佳/醫療設施欠缺/醫療設施較差
備注:城市整體形象不佳/城鎮整體環境較差/城鎮整體形象較佳/城鎮整體形象較佳
◆城鎮房地產初步調查統計：
城鎮事項 縣城（原龍崗鎮） 龍水鎮 雙橋區 萬古鎮
住宅開發模式 全為4-6層的住宅（門面+住宅） 全為4-6層的住宅（門面+住宅） 以為4-6層的住宅（門面+住宅）為主 全為4-6層的住宅（門面+住宅）
住宅形式 單體樓 單體樓 單體樓 單體樓
住宅價格 400-600元/㎡之間 300-450元/㎡之間 約400元/㎡左右 低于400元/㎡
門面價格 3000-10000元/㎡之間 3000-8000元/㎡之間 不詳 不詳
現狀 房屋空置率低 到縣城購房者多 有客戶愿意到縣城購房 可能有客戶到縣城購房
三、大足縣房地產市場分析概要
（一）大足縣房地產發展階段分析
經我司對大足縣主要城鎮房地產市場的初步調查，分析得知大足縣房地產市場的發展史：
第一階段：集資建房階段，其住宅補貼價格在200-300元/㎡之間。由于前期大量集資建房，城鎮居民幾乎都擁有一套住宅，解決了最基本的居家要求，但是其居住環境和戶型設計極為落后。
第二階段：商品房開發階段，其住宅價格在400-600元/㎡之間。雖然在住宅設計上有所進步，但是仍屬于低檔樓盤，與現代居家條件的要求仍還有一段距離。
第三階段：即將推出的中高檔住宅發展階段。這批住宅的出現，無論在建筑設計還是在居住環境上都有質的飛躍，是符合當地人改善居住環境的需求，是住宅產業發展方向。
但是，目前大足縣的房地產開發仍處于集資建房和低檔商品房的市場主流，這些低廉商品住宅對開發中高檔住宅市場有很大的影響和障礙。（二）價格分析
◆住宅價格：
①住宅市場價格在300-600元/㎡，主力價格在450-550元/㎡之間，總房款都控制在10萬元以內。
建議：嚴格控制本項目的單價和總房款
②付款方式采用一次性和分期付款，對按揭購房接納程度不高。
建議：引導消費者采用按揭購房，可為本項目挖掘相當部分潛在客戶。
③低樓層價格高、但好銷于高樓層、頂層最難銷。。
建議：注重建筑質量和高樓層景觀導入。
④地段好的住宅較為好銷，因為本地購房者喜歡繁華地段。
⑤租賃市場很小，住宅空置率低。
◆門面價格：
①整個市場門面的售價在3000-10000元/㎡之間，主力價格在5000-7000元/㎡，租金在10-60元/㎡·月之間。在本項目周邊地帶門面的售價在3000-4000元/㎡之間，租金在10-20元/㎡·月。步行街周邊門面的售價在4200-10000元/㎡之間，租金價格在30-60元/㎡·月，市場門面出租以年計算。
②層高為4.2米-5.4米，設有單獨衛生間、下水道的門面好銷。
建議：這是市場需求點，建議注重本項目門面層高及配套的設計。
③門面空置率低。
（三）面積分析
◆住宅面積：
市場以三室二廳二衛、平層，面積在110-140㎡為主，以三代同居為主，自然要求住得寬敞，房間要足夠多。100㎡以下的戶型他們幾乎不考慮，這是當地對居家條件的特點。
建議：本項目戶型設計不要過多考慮100㎡以下的戶型，應側重110-140㎡，三室二廳的戶型設計，適當設計部分錯層結構。
◆門面面積：
面積以40㎡為主，縣城門面主要經營服裝、電器、飯店等，但其經營環境較差，市場經營混亂，沒有專業市場或比較集中的經營場所。據市場反映：有相當部分生意人對專業市場表示歡迎。雖然龍水鎮形成了一定規模的五金市場，但還需要合理的規劃和管理。
建議：本項目的商業店鋪內部設計要具有前瞻性，整體規劃要合理化，市場要專業化。
3、房地產發展走勢分析
縣城房地產將出現少量的大規模，高綠化、建筑設計及配套均較高的住宅小區，但當地的消費群能力非常有限，提前入市的小區有一定的市場空間，但是大足縣經濟發展速度較慢，市場容量非常有限，中高檔住宅發展受到很大限制，投資開發高檔住宅建設的風險大。預計，在今后兩年內，大足縣城房地產仍將以低檔樓盤開發為主，而大量中高檔住宅建設的出現，還需要相當一段時間。
四、大足縣消費者分析
（一）、購房者來自區域
◆大足縣城人（主要區域）
◆龍水鎮人（主要區域）
◆雙橋區等區域的少量客戶
（二）、家庭經濟收入統計
事項編號 工作性質 家庭月收入（元/月） 備注
1 行政、機關及事業單位上班的家庭 1000-2000` 隱性收入高
2 在本地做生意家庭 2000-5000 收入不穩定性
3 外出打工的家庭 800-1500 收入不穩定性
4 龍水鎮做生意的家庭 1000-4000 收入不穩定性
5 搞副業的家庭 800以內 較為穩定
備注：以上數據調查較為粗略，只是大略反映出：當地普遍人收入不高，高收入階層相對較少。其各階層收入所占具體比重，還需對市場深入的調查。
（三）、影響購房者行為因素
◆價格（排在第一位）：居人對住宅的價格最高接受的價格為600元/㎡，理想價位在400-550元/㎡之間。
◆位置（排在第二位）：郊縣購房趨向于繁華，熱鬧地段。
◆戶型和建筑質量（排在第三位）：以購買三房二廳，面積在110-140㎡的戶型為主，由于當地住宅存在建筑質量問題，所以當地人對建筑質量較為重視。
◆當地教學質量
◆居家環境
評價：當地人經濟收入有限，對要求改善居家環境還沒有提高到一定的程度，仍處于較低居家要求。
（四）、當地人的消費習慣
◆賺錢，存入銀行，當地人仍處于積蓄階段，消費意識不強。
◆購房者采用一次性付款和分期付款，對按揭購房的認可度不高，缺乏提前消費的意識。
◆習慣三代居，享天倫之樂，而二代居的家庭較少，所以需求面積較大。
◆只講究室內環境，不注重室外環境
◆對收取物管費，接受程度不大
評價：當地置業理念陳舊，需要大力引導消費。
五、項目背景概況
本項目地位于大足縣新城區中心地帶，北面毗鄰龍崗中學、學校體育場及學校宿舍區；南面緊鄰瀨溪河，擁有豐富的水資源，與規劃中的公園和休閑廣場隔河相望；西面與大足賓館和正新修的大足車站僅一街之隔，東面靠規劃中的縣西南醫院，并擁有一棵百年老黃桷樹；新市政府辦公中心和正在修建的宏聲廣場近在咫尺。
本項目占地約11萬平方米，是目前大足縣城規模最大，檔次最高的封閉式住宅小區，小區規劃有多層組團，小高層以及別墅區組團，小區內設有商業步行街，廣場，濱河步行道、會所、幼兒園、運動場等配套。其主要經濟指標如下：
項目基本參數
用地面積 110537.0㎡
總建筑面積： 181861.7㎡
其中 住宅建筑面積 154257.4㎡
還建住宅面積 24056.4㎡
商業店鋪面積 24056.4㎡
會所、幼兒園面積 3547.9㎡
容積率 1.65
綠化率 36.
住宅總戶數 1023戶
戶型統計
戶型 戶數 比重
平層 781戶（還建184戶） 76%
躍層 204戶（還建46戶） 20%
別墅 38戶 4%
面積統計
面積范圍 戶數 比重
90-130㎡ 152戶 14.9%
130-200㎡ 725戶 82.05%
200㎡以上 146戶 14.25%
總結：本項目的商業店鋪體量大（約2萬平方米），戶型設計偏重于平層（占76%）和大面積（130-200㎡）。
六、項目優劣勢（SWTO）分析
1、優勢（S）分析
◆緊鄰瀨溪河，擁有豐富的水資源；
◆靠近大足汽車站，對外交通便捷；
◆與規劃中的公園和休閑廣場隔河相望；
◆與大足規劃中的縣醫院（西南醫院）相鄰；
◆小區綠化高，環境佳、配套齊全；
◆建筑設計，建筑風格在當地新穎；
◆擁有步行街、濱河步行道，提供業主休閑娛樂；
◆戶型設計較為合理；
◆封閉式小區，專業物業管理；
◆未來規劃前景好；
2、劣勢（W）分析
◆當地居民經濟收入水平較低；
◆項目周邊有陳舊的房屋，對小區的整體形象有所影響；
◆龍崗中學操場占去了本項目地部分地塊，不利于項目整體規劃；
◆小區體量大，市場容量有限；
◆商業店面體量大（約2萬方），市場接受程度有限；
◆小區開發成本高，售價肯定要高于當地市場價；
◆有的戶型設計實用性不大，室內交通路線面積浪費大；
3、機會點（T）分析
◆目前大足縣城還未出現小區；
◆縣城未出現檔次高、規模大住宅區；
4、威脅點（O）分析
在縣城，與本項目同檔次樓盤還沒有，潛在威脅小，但是大足現有的低檔樓盤的價格對本項目有一定的影響。
七、項目所面臨市場風險分析
1、2萬余方的商業店面市場消化難度大
2、15萬余方的住宅市場消化難度大
3、小高層（電梯房）市場是否接受的不可確定性
4、別墅能有多大市場的不可確定性
5、高檔住宅可能出現的高價位的市場風險性
6、收取物業管理而加重居住成本，市場是否接受的不可確定性；
備注：其具體的解決方案將在日后提交的《策劃報告》中做詳細闡述。
八、市場定位
（一）項目定位建議
“山水園林”小區和“生態園林”小區建設是重慶住宅產業發展的一大特色，也是住宅產業發展的一大趨勢，這將成為今后重慶住宅產業發展的主流。
本項目擁有豐富的水資源、景觀資源（與規劃中的公園和休閑廣場隔河相望）、規模性、人造景觀等，并考慮建筑設計的前瞻性和住宅產業發展趨勢，建議本項目定位成大足縣城第一個“山水園林小區”中檔偏高的住宅區，讓居住在本小區的居民感到一種驕傲，一種自豪，也是一種地位、身份的象征，成為大足縣富人的聚居區。
備注：本項目的具體設計建議方案將在日后提交的《策劃報告》中做詳細闡述；
（二）目標客戶定位建議
本項目可輻射到龍水鎮，雙橋等地，其目標客戶定位：
主力客戶群：
◆縣城的行政部門及事業單位
◆縣城經濟收入高的生意人
◆龍水鎮的行政部門及事業單位
◆龍水鎮收入高的生意人
輔助客戶群：
◆外出打工，回縣城購房的置業者；
◆龍水鎮做生意的年輕人；
◆雙橋區等地少量的購房者；
（三）價格定位建議
大足縣的城鎮居民人口不多，居民經濟收入又十分有限。當地住宅的售價在300-600元/㎡之間，購房者最高能接受的價位在600元/㎡，最理想價位在400-550元/㎡。
價格是本項目最敏感的話題，直接影響到消費者的購買行為。基于這一市場的現狀，建議本樓盤的價格定位不要脫離市場，采用低開高走的策略，先聚集人氣，讓購房者逐漸了解本項目、認可本項目，承認購賣本住宅是物有所值甚至物超所值之后，才能實現項目高走的可能。
備注：具體的定價策略，需通過市場比較法、成本法等科學、系統的測算，將在日后提交的《策劃報告》中做詳細闡述；
九、本項目的操作思路的幾點建議
1、總體操作思路
在這樣的市場環境和項目背景下，操作本項目面臨巨大的壓力和風險，但是若前期認真做好市場調查，準確的市場定位、園林規劃設計等，是能突破困難，取得成功的，同時能迅速樹立開發商的知名度，實現品牌戰略。
目前，大足縣城小區未出現，居民對小區的認識還很少，甚至還沒有認識以及對小區住宅所帶來生活質量的提高更沒有直觀的感受。
基于此，提出本項目總體營銷思路建議：聚集人氣——了解本小區所帶來居住生活的優越感——推廣樓盤——產生購買欲望——促進成交。
聚集人氣：通過挖掘、塑造小區的亮點，吸引人、聚集人氣；
了解本小區所帶來居住生活的優越感：通過本項目亮點的展示，讓當地人充分認識小區是什么樣，給他們生活將帶來怎樣的變化和居住環境的優越感。
推廣樓盤：通過各種宣傳手段，讓大足縣更多人了解本小區，吸引更多人的眼球，乃至成為大足縣關注的焦點。
產生購買欲望：通過居民對小區
現場感受和對小區未來前景的描述，讓人們感受居住小區所帶來的優越感，進而產生購買欲望。促進成交：在居民對本小區有了充分的了解、認識和認可的基礎上，加強各種促銷手段，讓他們這種愿望成為購房行為。
2、本項目操作思路的幾點建議
◆步行街是本項目操作的切入點
步行街成為現代城市規劃的潮流以及城市建設的重要建設項目，是吸引人，聚集人氣的好地方，對盤活區域房地產開發有著舉足輕重的戰略意義。
重慶的解放碑、沙坪壩、南坪、楊家坪等地大張旗鼓的興建步行街，其步行街在各區域經濟發展中可謂有領頭羊的作用。步行街激活了周邊的商業設施、商業店鋪商業價值成倍增長，同時住宅物業沾了步行街不少的光，其價格一路飚升。
大足縣城現有的步行街因缺乏合理規劃、前瞻性的設計思路和引導作用等，導致步行街沒有發揮它應該發揮的作用，以至目前處于比較尷尬的局面。基于以上的經驗和教訓，針對本項目的步行街規劃和設計要慎重考慮，應充分挖掘步行街所帶來的潛在優勢，讓它充分發揮并推動本項目順利開發的重要使命。
基于此，本步行街應突出差異性、個性化，打造成本縣城的一大亮點，一塊樂地，成為大足人愿意去、值得去的好地方。建議步行街定位成：景觀、休閑、娛樂于一體的步行街，作為本項目操作的切入點。入門廣場——步行街——濱河廣場，這是本項目的形象工程路段，要謹慎打造。在步行街上可考慮布置可供休閑的凳椅、雕塑、綠樹，水景等，不僅可以吸引人，聚集人，留住人，而且在無形中推廣樓盤，增加居民對本小區的認知感，同時也十分有利于商鋪的炒作。
備：其具體的規劃設計，將在日后提交的《策劃報告》中做詳細闡述；
◆“教育概念”是推動本項目銷售的關鍵
“望子成龍，望女成鳳”，這是天下父母對子女最樸實的期望，因此子女的從小教育成為父母們最為關心的問題，讀名牌學校成為父母們談論的熱點話題。
精明的房產商則抓住了這一大眾心理，“教育牌”便成了房產商開發和促銷的重要手段，進而帶動樓盤的銷售，其效果也是非常明顯，成功的樓盤比比皆是。
據當地教育設施調查：當地人對自己子女上學問題很擔心，對教學質量和環境差的學校不放心，寧可花高價到縣中學讀書。針對這一現狀，“教育牌”可成為本項目的一個突破口。
方案一：與縣中學聯姻，建議用小區交通車免費接送業主子女上學、放學。廣告語：購買新東方花園，讀縣中學。
方案二：龍崗中學緊臨本項目，因其教學質量等問題，父母都不愿意送子女到這里念書，為把這不利因素變為有利因素。建議：開發商投資龍崗中學，合辦學校，改善其教學質量，將其打造成縣城教學質量高、教學環境優的一所中學。利用“教育牌”帶動本樓盤銷售有很大作用，具有一定可操作性。
另外，大足縣城目前還沒有一所較好的幼兒園，本小區內幼兒園應著力打造，構成本小區的文化氛圍，讓業主的子女從小就領先于人生起跑線上，是本項目的一大亮點。其強有力的訴求點：學校就在家門口。
◆景觀和配套設施先行是推動本項目前期銷售的重要手段
景觀和配套設施是小區建設不可或缺的重要組成部分，是衡量小區品質的主要標準，也是改善居家條件的重要體現之一。因此，景觀和配套設施是眾多樓盤訴求的重點。
但是，由于大足縣的城鎮人，對小區概念的認知度不大，對小區所帶來生活質量的改善缺乏感性的認識。
在這樣的市場背景下，針對一期開發，建議先行一部分景觀、配套設施，讓當地人先認識小區所帶來居住環境的優越感所產生未來居家環境的美好藍圖和憧憬。
備注：小區具體園林景觀和規劃設計建議，將在日后提交的《策劃報告》中做詳細闡述；
◆樓盤前期包裝推廣是促進樓盤銷售的得力助手
項目形象包裝是推廣樓盤形象、展示樓盤亮點、吸引目標客戶眼球，推動樓盤銷售的有效手段；各種媒體的有效組合是樹立樓盤知名度，實現品牌戰略的有力武器。
但是在大足縣開發商在這方面的意識相當低，整個縣城沒有看到一幅樓盤推廣廣告，就連售房部也做得相當粗糙。這對于本樓盤前期的宣傳是一個很大的機會：投入少量的廣告就能起到很好的宣傳效果，因此應加強本樓盤前期包裝及推廣工作，其樓盤信息就能迅速傳播開，形成一股樓市沖擊波，成為大足人議論的焦點，起到“先聲奪人”的效果。
由于本項目體量大，檔次高，前期項目的推廣包裝尤為重要，應以發展戰略的眼光看待樓盤形象推廣所帶來的巨大效益。針對本項目前期形象推廣，我方建議應作好以下幾點：
戶外看板：在大足縣中心和龍水鎮花市街等人流量大或路口交叉處樹立戶外看板，對大足縣城的居民形成視覺沖擊；
燈箱廣告：在大足縣城主要干道，設立樓盤燈箱廣告；
售樓部包裝：在緊鄰項目地或在項目地周邊，人流量大的路段布置售房部。建議采用櫥柜式、臨街玻璃墻形式，裝飾檔次、風格要與樓盤形象相吻合。一方面可以作為樓盤的推廣，另一方面可以收集客戶信息，為樓盤定位收集好第一手客戶資料。
售樓資料：印刷精美，展示樓盤特色、亮點的售樓資料；
工地包裝：LOGO墻，施工路線、包裝售房部沿線一帶；
篇2：半城中央Townhouse營銷建議
重慶半城中央Townhouse營銷建議
第一部分：關于Townhouse資料
1：什么是Townhouse
Townhouse這個詞在現今國內包括重慶的地產界中，越來越多的被消費者提及，但經過許多創新和適應當地市場后，Townhouse這個住宅概概念也模糊起來，近期在搜房網就有業界人士進行探討和辯論。
Townhouse應該是都市新貴們對高品味住宅的崇拜和需求。而現有的Townhouse，則另有一番風貌。Townhouse是第一居所，它有別于青島海濱的高尚旅游住宅，它不是旅游，休閑的“驛站”，而是真正的，唯一的家，離城不遠不近的家。
Townhouse社區一定是兩三層的房子，家家有自己的天空和花園。
Townhouse社區一定是一個大型社區，容積率底，規模較大，能滿足社區配套和業主生活品味的需求。
Townhouse社區強調建筑與自然的融合，合理布置建筑與道路，景觀及綠地的關系。
Townhouse社區強調建筑內部功能的布局，空間尺度的掌握，室內，室外灰色空間的創造。
Townhouse必須有很好的公路交通系統。
Townhouse社區的居民是建立在私家車的基礎上，不依賴公共交通的一個群體。
Townhouse必須離城市中心不遠Townhouse的住戶現在和將來都不可能離開城市做真正的鄉民。他們還要依賴城市,在城市中工作,發展和生活。
Townhouse社區的物業服務要突出優質,貼心,到位.大多提倡管家式的服務。
Townhouse社區應營造出社區文化氛圍以滿足業主精神生活的需要。在國內,有很多人將Townhouse直接稱為聯體別墅,因為只有別墅才能體現Townhouse的尊貴與豪華。
Townhouse面積從150--400平方米均有,可滿足不同經濟水平的需要,占地從幾十到一百多平方米.其庭院可以滿足景觀,娛樂,休閑,停車等需要。
2、Townhouse開發的核心要素
核心要素A：價格因素
townhouse自身的稀有性決定了其價位不菲，但根據各Townhouse的區位，環境，物業的綜合素質上的差別，價格差異也高低不等。從總體上說，Townhouse的價格有以下幾個特點:
（1）Townhouse所處的區域對其影響較大，其中距市中心區較近的價格較高。
（2）Townhouse總體價格不高，而且有些Townhouse因為市政建設和城市的深度發展，甚至失去了Townhouse優美的環境優勢，從而價格下降。
（3）Townhouse配套設施差異各物業價格差異較大.
核心要素B：Townhouse項目位置
Townhouse開發，位置是關鍵。
（1）環境優勢，Townhouse要有優美的自然環境，如山景、海景、湖景。
（2）交通優勢，Townhouse項目不一定在市中心，但離市中心卻不能太遠，一般距離不超過30分鐘車程。本案離江北商圈10分鐘車城，這點頗受消費者認可。
（3）片區區域整體優勢，Townhouse作為高尚物業，其片區整體形象對其影響較大，周邊佰富高爾夫和名們山莊對本案品質和形象提升有得天獨厚的優勢。
第二部分：
根據上述理念，本案營銷策略建議如下：
一、形象推廣：
1、區域營銷：
跳出項目推項目。以區域內成熟的高檔品質聚集區，引導客戶項目地段的屬性認同。
2、文化營銷（特色營銷）：
通過對社區建筑風格的細節營造，小區內的景觀風情的文化屬性,賦予產品人性化的居住感受和清晰明確的文化符號，塑造項目的文化品位以提升人居環境的品質感。同時這個迎合本案客群的文化氛圍的營造，也是項目風格的特色之處，由此展開，項目的差異化氣質將是項目形象推廣的重要載體。如：運動社區增加體育設施，音樂社區以背景音樂和景觀小點和雕塑等方式進行聯系。
二、銷售推廣：
1、體驗營銷：通過與目標客群的戶動溝通，加強客戶對項目的感性認識，以及營造客戶的心理認同。根據項目客群的文化層次和消費習慣，進行有迎合性的社區文化氛圍的營造，手法包括與媒體營造話題進行軟文、活動營銷，主題沙龍，節日PARTY等等。
2、產品營銷：同時通過對前期的總結和調研，發現產品的不足和客戶抗性較強烈的地方，進行科學論證以及適當的整改。比如：
▲別墅里主臥室增加尺度合理的衣帽間和穿衣鏡，同時對其功能使用的合理化引導如梳妝臺、電視機的位置考慮。
▲臥室衛生間的功能分區細化，洗漱、方便與洗浴分區合理
盡可能的設置轉角窗、落地窗、外飄窗甚至落地外飄窗以加強室內視野與室外景觀的聯系。但是注意兒童房應在不破壞整體建筑風格前提下對安全性有充分考慮和措施。
▲根據國人居住習慣，聯排別墅盡量保證前庭后院，前庭即入戶花園，在電梯公寓都以開始營造這一功能區的時候，前庭花園這一私屬領地是別墅必不可少的一個空間概念。既可以是孩子嬉戲玩耍的空間，也可是業主伺弄花草的空間，以隔斷營造業主對家的私密心理界限。
▲景觀陽臺和樓
臺和生活陽臺的功能考慮，在保持其使用面積的情況下，美化建筑外立面。同時景觀陽臺也是其空中花園所在地，入戶和空中花園可以極大豐富TOWNHOUSE天地別墅的功能。▲臺階的高度照顧符合老年人與兒童的安全，特殊情況下預留殘障通道。
▲廚房的空間大小和使用的方便性。與客廳的潔污分區，主客分區是否合理。
▲通過智能化的設備加強住宅與物業、安保乃至醫療的即時聯系樞紐，如設置24小時報警按紐，醫療急救按紐等等人性化的設施。
▲會所的設置盡量考慮后期經營問題，以商業地產的角度去打造作為豪宅配套的會所空間。
▲通過后期對景觀營造的方向性引導和文化符號的打造，營造出景觀屬性的強烈文化和地域差異。
項目定位的一些看法：
1、目標消費群的定位。
根據前期銷售情況和推廣策略，進行目標客戶的準確細分、定位與描述，對其年齡、文化層次，經濟能力，職業特征，家庭構成、接觸媒體、消費習慣等進行研究歸納和描述。然后才能對癥下藥的進行媒體選擇，廣告風格，賣點組合的組織。
2、項目產品定位。
產品是賣給目標消費者的，就本案來講，特點就是產品純正，風格明確。不貪大求全，產品單一也意味著產品專一，專一就更容易專業、就更容易純粹。作為純TOWNHOUSE概念，小區堅決拒絕小高層和高層乃至普通花園洋房，更容易抓住細分后的目標客群。事實上這一點的確是得到了本案的前期和潛在的消費者所認同和欣賞的。
3、區域板塊定位。
為了營銷宣傳上的需要，在廣告中提示消費者本項目所處板塊，有助于消費者對本案地理位置的記憶，同時本案周邊項目的高檔樓盤聚集地的特點，也可以提高項目的品質認同。但是如何處理板塊與項目的主次關系，也是個很敏感的問題，項目為主，區域為次，才能保證不被淹沒的周邊項目的光環中，否則，就成了為相鄰項目免費做廣告，就得不償失了。
4、品牌形象定位。
品牌定位要比產品定位多一些人文色彩，形而上學的意味更重。他代表著項目在消費者心目中的定位。純TOWNHOUSE形象就是本案最準確最純粹的定位，在這個基礎上深度挖掘乃至制造賣點，給予這個概念更深層次的潤色和豐滿。將這個形象以最適合本案目標客群的文化和心理接受方式，進行廣告轟炸和集束打擊，將項目形象深刻的印在客戶的記憶中，達到當客戶說起純TOWNHOUSE時，腦海中首先蹦出本案的名字和想象，達到這個境界，我們的項目品牌形象和廣告推廣，方為成功。
5、價格定位。
作為項目開發最敏感的問題，參考本案的產品特性和區域競爭情況，價格定位應為綜合價格定位，即：在在成本加成法的基礎上，核算項目的最低可承受價格線，然后采用比較定價法，根據地段、交通、周邊配套、產品綜合質素，開發商品牌度，目標消費者可承受能力等進行加權平均，得出的價格將是本案合理的價格標準線，最后再參考重慶TOWNHOUSE整體市場的趨勢、類似樓盤的價格定位的因素，采取競爭定價法進行最后定位，充分拉開出與本案相鄰佰富高爾夫和名門山莊項目的的價格差。
6、營銷主題定位。
營銷主題定位是在品牌定位的基礎上，對項目特點、氣質、風格甚至主要賣點進行更實在的歸納和總結，并以較為吸引眼球的手法和文案進行訴求，或者，就是本案的廣告口號。這一點需要在對項目進行深度挖掘和反復論證后，進行最終確定，一旦確定，必須在所有的推廣和包裝媒介上進行充分宣傳。比如：主城最近的純TOWHOUSE。
7、項目差異化定位。
項目的差異化是決定成敗的關鍵。泯然眾人矣的項目，永遠不可能卓然出世，取得不凡的成功和結果。所以尋找和制造差異化將項目品牌形象和營銷主題的基礎。作為TOWNHOUSER這一市場中高端產品，差異化不可能局限與某一點上，整體的風格和局部細節的打造，才是項目品質的最大保證，差異化的組合才能構成整個項目的優勢力量。它表現產品的各個方面：
A、園林風格差異化：本案最大的平庸就是風格不明確，而園林景觀則是項目風格的重要構成部分，所以，在項目規劃、建筑風格、立面色調幾無調整余地的現狀下，如何在后期開發中，建議開發商進行合理和諧的景觀風格營造，是本案差異化定位的重中之重。
B、教育概念：本案鄰近學校，是不可忽視的一個項目組合賣點之一。
C、會所、游泳池等會所和泛會所的打造和經營，如何和周遍商業氛圍統一，在滿足業主的配套使用要求下，同時有機的進行自營造血功能，是一個項目經常被忽視和難以解決的問題。其實這也是社區風格定位的部分之一。不再贅言。
PS：
后期營銷中關于售樓接待中心的包裝、樣板房裝修、銷售人員的素養和培訓，及銷售過程中的ＳＰ促銷活動安排，活動組織，銷售策略、銷售節奏，銷控安排等諸多事宜，因倉促之間對項目尚無具體感性認識，項目指標和市場狀況了解也不夠細致，時間緣故，就不再多言，以上部分為個人對項目的粗見，難免有失偏頗。淺薄之處，敬請指點。
篇3：玫瑰園營銷推廣建議
(一)沈陽市別墅市場板塊與消化能力分析
1、板塊分析
中部板塊
以新世界別墅和河畔花園別墅為代表的中部的別墅板塊在沈陽將成為歷史。此區域寸土寸金,除了新世界可能會利用少量的河灘地提供極少數的別墅產品之外,此區域將不會出現別墅產品。
北部板塊
以巴黎世家為代表的城北板塊由于區位逐漸融入市區概念。在政府為了節約土地和開發商為了追求利益最大化的兩個主要條件下,城北未來不會出現別墅產品供應,現有別墅項目的后續建設將以低密度住宅為主。如:巴黎世家的洋房,加州二期初步定位為低密度住宅。
東部板塊
以奧林匹克花園為代表的東部板快是沈陽自然條件最好的板快,雖然早有別墅項目,但是由于路況和項目自身的原因一直沒有引起市場的關注。20**年由于東陵路的開通和奧林匹克花園項目的介入,東部板塊開始吸引市場關注。但是關注也僅限于奧林匹克花園而言。對于盛京高爾夫、山地藝墅等項目而言并沒有良好的質的改變。因為別墅消費群體作為最高端消費者,很難讓他們來將就他們所不喜歡的產品。
西部板塊
以金色高爾夫為代表的西部別墅板塊位置差、自然環境差、市政配套差、別墅項目少且產品力差。如果市政府沒有重大舉措,此板塊將持續低迷,未來的任務就是消化掉現有滯銷產品。
南部板塊
南部別墅板塊又可以分為三個小板塊:渾南新區板塊、桃仙機場板塊、渾南副城板塊。
以假日伊麗亞特灣為代表的渾南新區TOWNHOUSE板塊由于新區的發展契機和渾河的自然條件可以作為第一居所,加上項目自身性價比合理在20**年成為市場關注的一個焦點。但是由于條件的逐步成熟,此區域在20**年之后將不會出現新的別墅項目。假日伊麗亞特灣作為第一個成功的別墅項目也將成為最后一個別墅項目。
以萊茵南郡為代表的南部副城板塊是做TOWNHOUSE項目比較理想的板塊。20**年,萊茵南郡作為這個區域的第一個TOWNHOUSE項目由于產品和宣傳的原因雖然銷售狀況還可以,但是并沒有引起高端消費者的普遍關注。在20**年隨著新天地項目的加入,在20**年次區域將與假日伊麗亞特灣、奧林匹克花園、香格蔚藍并駕齊驅。
以錦繡山莊和香格蔚藍為代表的桃仙機場區域起步比較早,是沈陽別墅項目最集中的一個區域?？梢苑譃槿齻€層次:以錦繡山莊和信盟花園為代表的高檔別墅;以佳地園、花溪山莊、美地莊園、虹洋玫瑰園為代表的中檔別墅;以比華利山莊、香格蔚藍為代表的TOWNHOUSE。
信盟花園(只租不售)和錦繡山莊由于項目綜合素質比較高和推廣比較成功,市場消化狀況將持續走好;佳地園、花溪山莊由于項目自身性價比相對較差,銷售一直處于低迷狀態,由于先期市場印象比較差導致后續產品將持續低迷。美地莊園作為一個不合格的別墅產品由于政府背景和前期低價格因素,銷售狀況相對比較穩定。在20**年其300平方米以上的單體別墅將會受到玫瑰園沖擊;比華利莊園在一個不適合做TOWNHOUSE的位置做了一個相對大面積的TOWNHOUSE產品,在20**年將持續低迷。相反的香格蔚藍同樣在一個不適合做了大量的TOWNHOUSE產品,但是由于項目綜合素質比較高、宣傳力度大、降低了別墅的消費門檻,將會成功,最終是否成功取決于20**年承諾是否能夠兌現。
2、市場消化能力分析
在20**年之前,除個別項目外沈陽的別墅市場普遍處于低迷狀態,許多人認為是市場消化力的原因:別墅消費群體的錢不好賺了,消費比較謹慎,導致市場對別墅產品的消化力弱。
但是20**年的市場反映超出業界人士預料:以錦繡山莊、假日伊麗亞特灣為代表的項目價格不可謂不高;以假日伊麗亞特灣、奧林匹克花園、香格蔚藍為代表的項目供應量不可謂不大,為什么市場反映如此激烈?
回過頭來再看20**年以前普遍處于低迷狀態的別墅項目,我們可以發現原來是一群不成熟的開發商做了一些不成熟的別墅產品。
沈陽的別墅產品的市場消化能力根本就不存在問題。有問題的是項目本身,項目是否熱銷取決于項目自身的綜合素質。
隨著政府對別墅用地的控制,綜合素質高的別墅產品市場消化力就更沒有問題!
3、結論:
現在處于低迷狀態的別墅項目將持續低迷;
除了假日伊麗亞特灣之外,未來幾年之內,沈陽的TOWNHOUSE項目將主要集中在南部副城區域和東部板塊,然后延伸到桃仙機場區域;
香格蔚藍是否成功取決于20**年能否兌現承諾;
未來幾年內沈陽的以單體為主的別墅
項目仍然集中在桃仙機場區域,項目是否成功取決于項目自身的綜合素質;沈陽別墅項目的市場消化能力沒有問題;
(二)沈陽別墅市場典型項目分析
假日伊麗雅特灣
一、項目一期基本狀況
總供應量:320套,其中雙拼36套;復式202套;夾層72套
建筑形式:雙拼、夾層、復式
供應面積:復式:160、200;雙拼與夾層:240—300平方米;
銷售價格:復式4500——5000元/平方米;夾層5380——6280元/平方米起;雙拼6880——7680元/平方米。
工期安排:20**年8月一期開始入住。
二、報紙廣告推廣
假日?伊麗雅特灣項目運作成功主要體現在三個方面:
產品好:建筑風格、景觀、贈送面積。
價格把握好:在項目開始認購之前價格始終沒有公開讓主動權掌握在開發商手中,充分對意向客戶進行摸底,實現合理的收益最大化。
上市時機把握好:上市前期通過集中認購來進行摸底和制作氛圍,等到項目達到準現房的程度再進行上市。
推廣宣傳好:主要體現在推廣力度與表現風格方面。
對玫瑰園項目的啟示:
項目是否熱銷取決于多個指標均好。
產品是熱銷的基本條件:我們不會在贈送面積上做文章,那么就讓我們建筑風格與景觀上面下工夫。
在項目正式認購之前,有必要對價格進行保密。
如果我們堅信自己打造了一個十分優秀的別墅產品,那么我們就應該準現房上市,這樣會取得更好的效果。
由于玫瑰園項目的供應量和資金狀況決定了我們要在推廣表現風格上打動目標消費群體
(三)虹洋玫瑰園目標客戶群體界定
1、項目的目標客戶群體無法準確定位
到底誰是虹洋玫瑰園的目標客戶群體?我們無法把他們來抽象成為一個實實在在的個體。他們可以是高檔單體別墅的末端消費群體;可以是中檔別墅的消費群體;也可以是TOWNHOUSE的高端消費群體。
但是我們必須得承認,他們很有錢但是又沒有達到金字塔尖的程度;他們需要別墅產品但是又絕對不會因為需要而將就;他們青睞能夠給他們帶來視覺和感覺享受的綜合素質高的別墅產品(包括:產品、價格、銷售、推廣)。
2、能夠看得著、摸得著的高收入團體應當進行公關
例如醫生這一職業群體,未來我們應該通過關系營銷來進行接觸。
3、世界500強企業在沈外籍人士
沈陽作為東北政治、經濟、文化中心,將會吸引越來越多的世界500強企業來沈投資,大量的外籍人士將來到沈陽進行工作和生活。他們必須在沈陽尋求居住場所:星級酒店、市內高檔公寓、郊區別墅。我們應該積極關注爭取這部分群體,如果成功將會給我們帶來兩個方面的益處;
首先,會擴大項目目標客戶群體范圍,將投資者吸引過來,推行帶租約銷售。
其次,帶動項目國際化人文氛圍,吸引其他純居住消費者。
(四)項目競爭分析
1、玫瑰園項目存在的明顯的三個劣勢
宗地不具備原始自然環境;
臨近機場,有噪音;
相對于其他單體別墅項目而言,項目容積率偏高。
2、現有的別墅產品都有可能成為我們的競品
如果未來項目核心競爭力不強,誰都有可能成為我們的競爭對手,包括錦繡山莊的末流消費者;佳地園、花溪山莊、美地莊園的消費者;假日?伊麗雅特灣的消費者甚至是香格蔚藍的高端消費者。
3、誰又都不是我們的競品
如果項目的核心競爭力特別的強,那么誰有都成為不了我們的競品。
4、從四個方面打造項目核心競爭
力,跳出競爭關系。在產品方面:我們要在認清三個劣勢的基礎上打造沈陽除錦繡山莊之外真正的別墅產品;
在價格方面:我們不會低價入市,但是要讓目標消費群體感覺物有所值;
在銷售方面:我們將以準現房上市
在推廣方面:我們未來項目的視覺與感覺提前導入。
二、產品建議
(一)產品范疇
我們這里所談到的產品是廣義上產品:包括建筑風格、戶型、景觀、配套、物業服務。
在建筑風格與戶型方面,從目前的市場形勢考慮,比較有競爭力,我們的的確確看到了一個面積適中、功能較好的真正的別墅建筑。我們沒有什么能比現在更好的設想。關鍵就是未來實在的建筑產品能否貼近現在的設計效果。我們工作是提出更多的體現在景觀、配套、物業服務的補充建議方面。
(二)對項目劣勢的另一種看法
1、宗地不具備原始的自然環境,我們可以造環境;
2、現有的噪音并不會明顯影響未來居者的生活,如果其他方面素質強,不會成為消費者購買決策的主要決定因素;
3、在對沈陽現有別墅項目調查過程中,容積率的適度高與低不是消費者決策時候的主要依據。
(三)景觀建議
1、水系必不可少
沈陽現有的別墅項目基本都具備水系景觀。雖然不能構成主要賣點,但是已經成為標準配制。
2、大門要符合業主身份
說別墅產品是毫宅,一點也不過分。那么作為毫宅的大門就必須要要與業主的身份符合:森嚴、穩重、高貴、有力量感、具有西方文化特征。反對年輕、浪漫、通透。
3、大樹將對本項目起到重要的作用
當在園區內行走的時候,一棵成年老樹遠遠要比一棵所謂名貴樹種的幼樹更能喚起情感。尤其是本項目原有的自然條件并不優越就更需要成年大樹的氛圍營造?？紤]到費用問題,可以在園區內部各個組團控制數量適當種植。
沈丹路在地勢上高于項目,如果在沈丹路與項目之間沒有很好的隔離,將會導致一種俯視的效果,不符合別墅產品特征。所以在項目與沈丹路之間的35米寬的隔離區域必須種植成年大樹即保證了視覺隔離的效果又符合別墅作為豪宅的產品特征。
此項工作應該在現在開始著手,保證明年項目正式上市之前初具規模。
4、雕塑將成為項目的一大亮點
從建筑視覺角度來看,本項目具備了別墅的真正特征,比較西化,但是別墅作為一種舶來品并不局限在建筑本身,還應該體現在景觀上。最能夠表現西方建筑風格的景觀就是雕塑了。
另一方面從市場角度來考慮,沈陽的雕塑常見,但是成規模的雕塑不常見。
建議本項目在園區大門后面的小型中心廣場和各個組團中心廣場建造西方話人物雕塑。
(四)配套與物業服務建議
1、標準配制
集中供暖供氣將與水電一樣成為標準配制,使用煤氣罐不是真正的別墅生活。
2、會所配套
在會所里面,游泳館、棋牌室、酒吧、餐廳、商務中心等項目已經成為標準配制是必須要具備的功能。在此基礎上,會所還要具備三大特色:西方上流社會的社交特色如大型歌舞酒會招待廳;健康特色如聘請醫大知名教授做健康顧問;文化特色如聘請知名大學教授作為文化顧問。此三項特色未必適用但是費用不高卻使項目具備了與眾不同的高檔感覺。
3、物業服務
聘請知名物業管理公司作為顧問指導,如沈陽的華新國際;
提供配車服務,當業主私家車出現故障可以有償提供服務;
廚師服務,當業主有需要的時候可以有償上門服務;
物業管理人員當中要多出現一些老年男子,因為當業主享受一個溫文爾雅的老年男子的服務的時候,心理感覺是不一樣的。