地產(chǎn)營銷四十九式,既是道,也是術(shù),是成全近年來對于營銷節(jié)點(diǎn)、方式、事件的一次梳理。
我們試圖從營銷推廣、廣告宣傳和銷售執(zhí)行三個主要方面的內(nèi)容去分解營銷的節(jié)點(diǎn)、事件和常用的方式,并將其分為常規(guī)動作和自選動作。
常規(guī)動作在目前地產(chǎn)營銷中基本必不可少,自選動作則需要一定的條件,或者是根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際情況進(jìn)行取舍。無論是常規(guī)還是自選,明確以價值提升為核心,組合運(yùn)用才是關(guān)鍵。
(注:帶*為自選動作)
營銷十九式
第1式:【企業(yè)營銷】
除了企業(yè)品牌導(dǎo)入、推廣外,開發(fā)商往往會將知名合作伙伴一并納入到推廣體系下,成為項(xiàng)目的一個賣點(diǎn),主要體現(xiàn)的是開發(fā)商企業(yè)本身和合作伙伴的實(shí)力,以此來作為營銷推廣的賣點(diǎn)。
第2式:【區(qū)位營銷】
項(xiàng)目所處區(qū)位在當(dāng)?shù)厥袌鼍哂幸欢▋?yōu)勢,占據(jù)一定地理、社會、經(jīng)濟(jì)等優(yōu)越條件,因此以項(xiàng)目區(qū)位作為主要賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳推廣。
CBD
中央商務(wù)區(qū),其概念最早產(chǎn)生于1923年的美國,當(dāng)時定義為"商業(yè)匯聚之處",許多國際大都市都形成了相當(dāng)規(guī)模的CBD,如紐約的曼哈頓、東京的新宿、香港的中環(huán)等。CBD應(yīng)具備以下特征:現(xiàn)代城市商務(wù)中心,匯聚世界眾多知名企業(yè),經(jīng)濟(jì)、金融、商業(yè)高度集中,眾多最好的寫字樓、商務(wù)酒店和娛樂中心,最完善便利的交通,最快捷的通訊與昂貴的地價。
RBD
直譯為"游憩商業(yè)區(qū)",也可譯為"旅游商業(yè)區(qū)"、"休閑商務(wù)區(qū)"等。
1970年,C. Stansfield和J. E. Rickert在研究旅游區(qū)的購物問題時首次提出RBD,就是為滿足季節(jié)性涌入城市游客的需求,城市內(nèi)集中布置飯店、娛樂業(yè)、新奇物和禮品商店的街區(qū)。在國內(nèi)學(xué)術(shù)界,中山大學(xué)教授保繼剛(1995年)在探討深圳華僑城城區(qū)發(fā)展模式時,提出以旅游業(yè)(主題公園)帶動城區(qū)全面發(fā)展,使該區(qū)域發(fā)展成一個旅游商業(yè)區(qū)(RBD),這是第一次在國內(nèi)的城市與旅游研究中運(yùn)用RBD的概念。
中國目前已經(jīng)形成城市RBD的雛形區(qū)域包括:江蘇南京夫子廟地段、上海城隍廟地段、廣州天河城地段、廣東中山孫文西路步行街、廣東惠州步行街、深圳華僑城及珠海九洲城地段等。
CLD
中央生活區(qū),是指一個大型城市中,在政府總體規(guī)劃的引導(dǎo)下,隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段,人們的工作、生活等行為模式發(fā)生了功能分化,那些由若干居住區(qū)組成,可滿足城市主流人群集中居住、消費(fèi)、娛樂、教育需求,位于城市中心地帶,并具有城市一流生活質(zhì)素、高尚人文內(nèi)涵和完美生態(tài)環(huán)境的居住區(qū)域。
第3式:【網(wǎng)絡(luò)營銷】
網(wǎng)絡(luò)是21世紀(jì)盛行的一種新媒體,房地產(chǎn)營銷推廣過程中對于網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用已經(jīng)到了多元化的地步,從電子樓書到QQ群、網(wǎng)絡(luò)游戲、博客等,通過不同方式向消費(fèi)者傳達(dá)項(xiàng)目信息,并吸引消費(fèi)者主動參與到開發(fā)商所組織的游戲等活動中。
與傳統(tǒng)營銷方式相比,網(wǎng)絡(luò)所涉及的范圍不僅僅局限于商業(yè)性的內(nèi)容,還要擴(kuò)展到產(chǎn)品制造之前的開發(fā)活動。網(wǎng)絡(luò)營銷改變了傳統(tǒng)營銷的風(fēng)貌。在未來,人員推銷、市場調(diào)查、廣告促銷、經(jīng)銷代理等傳統(tǒng)營銷手法將與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合,并充分運(yùn)用網(wǎng)上的各項(xiàng)資源,::形成以最低成本投入獲得最大市場銷售量的新型營銷模式。
20**年6月2日,"陽光奇緣"網(wǎng)絡(luò)游戲在深圳中海·陽光棕櫚園舉行總決賽,冠軍由中海地產(chǎn)的一名業(yè)主奪得。通過網(wǎng)絡(luò)聯(lián)絡(luò)業(yè)主,宣傳品牌,是中海集團(tuán)在地產(chǎn)營銷中的新嘗試。
第4式:【體驗(yàn)營銷】
體驗(yàn)營銷是在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展基礎(chǔ)之上,站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)等五個方面,重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。從房地產(chǎn)營銷的角度來看,以產(chǎn)品、服務(wù)體驗(yàn)為基礎(chǔ),強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的溝通,并觸動其內(nèi)在的情感和情緒;以創(chuàng)造體驗(yàn)吸引消費(fèi)者,并增加產(chǎn)品的附加價值;以建立品牌、商標(biāo)、標(biāo)語及整體意象塑造等方式,取得消費(fèi)者的認(rèn)同感。
第5式:【賣點(diǎn)梳理】
項(xiàng)目賣點(diǎn)梳理是項(xiàng)目營銷過程中必不可少的步驟,往往根據(jù)項(xiàng)目在產(chǎn)品方面的優(yōu)勢,從開發(fā)理念、規(guī)劃布局、建筑風(fēng)格、景觀特色、戶型設(shè)計、智能化等方面選取較為突出的元素進(jìn)行組合作為項(xiàng)目的主要產(chǎn)品賣點(diǎn),是一種以產(chǎn)品制勝的策略進(jìn)行推廣的方式。
開發(fā)模式--成都萬華·麓山國際社區(qū),PUD(計劃單元開發(fā))開發(fā)模式。
建筑風(fēng)格--萬科·蘭喬圣菲,南加州原味別墅。
景觀特色--深圳萬科·金域藍(lán)灣的香堤雅境,泰式皇家體閑園林。
戶型特點(diǎn)--無錫萬科·魅力之城,空中四合院。
智能化配套--百仕達(dá)·紅樹西岸,中國智能住宅市場的樣板工程。
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第6式:【房展會】
近年來房地產(chǎn)市場的持續(xù)火爆使房地產(chǎn)的相關(guān)行業(yè)及產(chǎn)業(yè)都得到了長足的發(fā)展,房展會就是其中之一。房展會是個大舞臺,以開發(fā)商為主的參展單位"你方唱罷我登場",被譽(yù)為行業(yè)的"風(fēng)向標(biāo)",開發(fā)商通過房展會充分展示企業(yè)和項(xiàng)目形象,在展示項(xiàng)目的同時進(jìn)行企業(yè)品牌推廣。各地的房展會各有特色,深圳有春交會、秋交會;上海有假日樓市、別墅展等。對于全國性展會而言,起步于中國的深圳住交會應(yīng)該算佼佼者,第九屆中國住交會將于20**年12月首次在北京舉行,屆時全國優(yōu)秀的房地產(chǎn)開發(fā)商將在北京群芳爭艷,在北京奧運(yùn)前舉辦一次全國性的地產(chǎn)盛宴。
1994年7月4日-24日,世聯(lián)舉辦的深圳小套型住宅展銷會,是早期展銷會營銷的代表。
20**年萬科地產(chǎn)在上海假日樓市中以"萬科住宅文化館"的形式參展,全方位展示萬科的項(xiàng)目和品牌。
第7式:【主題論壇】
主題論壇是指通過主辦高層次的學(xué)術(shù)活動,并借助其強(qiáng)大的影響力來為企業(yè)和項(xiàng)目造勢。這種營銷模式在操作上首先要體現(xiàn)權(quán)威性,其次是主題新穎,目的在于引起業(yè)界和置業(yè)者的廣泛關(guān)注和積極參與。
20**年由成全機(jī)構(gòu)承辦的"新世紀(jì)住宅的未來暨合生創(chuàng)展、珠江地產(chǎn)新生代住宅研討會",以合生住宅十大標(biāo)準(zhǔn)為議題。來自國家建設(shè)部和北京、上海、廣州、深圳、香港以及美國的與會專家們認(rèn)為,合生創(chuàng)展在住宅小區(qū)開發(fā)建設(shè)方面的企業(yè)內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn),許多地方具有科技創(chuàng)新和技術(shù)進(jìn)步的意義,超越了目前國家行業(yè)主管部門的要求,具有貼近市場需要、適度超前的特點(diǎn),值得在全國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)中推廣。
第8式:【客戶會】
在樓市轉(zhuǎn)入了買方市場,競爭日益激烈,房地產(chǎn)開發(fā)的門檻越來越高的今天,客戶會在增加客戶滿意度、降低樓盤營銷成本、塑造企業(yè)品牌和形象等方面發(fā)揮著越來越重要的作用。一般可分為兩大類:一為項(xiàng)目營銷,二為塑造品牌。總體而言,客戶會在維系老客戶、開發(fā)新客戶、推廣品牌和文化、幫助企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)、對抗競爭者等方面已經(jīng)發(fā)揮了重要作用,初步形成消費(fèi)者、商家、發(fā)展商三者共贏的局面。
早在1998年,萬科地產(chǎn)就借鑒香港新鴻基地產(chǎn)"新地會"的概念,率先在國內(nèi)成立了"萬客會",隨后中海地產(chǎn)、合生創(chuàng)展、華潤置地等知名地產(chǎn)商都成立了自己的客戶會。迄今為止,萬科的"萬客會"、中海的"海都會"、金地的"家天下"、招商的"招商會"、華僑城的"僑城會"、合生創(chuàng)展的"合生會"、華潤置地的"置地會"、復(fù)地的"復(fù)地會"、景瑞的"景瑞會"、萬達(dá)的"萬達(dá)會"等都是運(yùn)作得比較好的客戶服務(wù)組織。
第9式:【返租】
返租是指買賣雙方在成交的同時就約定于未來的某一時間以某一約定價格雙方再進(jìn)行反向交易的行為。通常情況下,返租是指投資者在與發(fā)展商簽訂了商鋪銷售合同后(主要針對現(xiàn)鋪),發(fā)展商許諾在未來的三到五年內(nèi)每年給予投資者一定的租金回報(約為8%-12%),而在這期間商鋪的經(jīng)營、管理和使用權(quán)都?xì)w發(fā)展商所有。這種形式實(shí)質(zhì)上是發(fā)展商用一定的租金回報買斷未來幾年的經(jīng)營權(quán),然后統(tǒng)一招商和經(jīng)營管理,以承擔(dān)未來經(jīng)營管理等不可預(yù)知風(fēng)險的代價來做旺整個商場,給予投資者和承租戶以足夠的信心。返租模式從根本上是開發(fā)商前期獲取后期收益,解決資金鏈的手段。
但由于一些不良開發(fā)商在實(shí)施返租過程中常常卷錢而逃,商鋪招商經(jīng)營難以進(jìn)行,迫使許多投資人血本無歸。如今政府對返租行為已加以嚴(yán)格控制,20**年6月1日實(shí)施的《商品房銷售管理辦法》第十一條規(guī)定:房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不得采取售后包租或者變相售后包租的方式銷售未竣工商品房。
第10式:【社區(qū)巴士】
社區(qū)巴士是在項(xiàng)目交通條件不足,城市捷運(yùn)系統(tǒng)不完善的情況下,開發(fā)商通過社區(qū)巴士,通往市中心或附近商業(yè)網(wǎng)點(diǎn),保證業(yè)主日常出行,彌補(bǔ)項(xiàng)目交通條件不足的一種營銷措施。但從實(shí)際操作的情況來看,社區(qū)巴士的后期運(yùn)營成本較高,目前社區(qū)巴士主要用作社區(qū)與臨近軌道交通站點(diǎn)之間"擺渡"之用,很多開發(fā)企業(yè)更愿意與政府進(jìn)行洽談,引入公交線路來彌補(bǔ)交通的不足。
社區(qū)巴士為業(yè)主定向服務(wù),針對性強(qiáng)、效率高,但仍存在著班次較少、間隔過長、花費(fèi)時間不易掌握等缺點(diǎn)。盡管在特定時期發(fā)揮了重要的"歷史作用",但與城市公共交通完全不能相提并論,只能作為一種補(bǔ)充方式。
第11式:【看樓團(tuán)】
看樓團(tuán)多是由媒體或開發(fā)企業(yè)組織的,由廣大有購房需求的大眾和媒體組成的一個定期進(jìn)行區(qū)域性、有針對性的看房團(tuán)隊(duì)。后又漸漸出現(xiàn)了許多專業(yè)的看房團(tuán),進(jìn)行一些跨地區(qū),甚至是跨國的看樓活動。旨在讓當(dāng)?shù)乜蛻袅私馄髽I(yè)在本地、異地成功的開發(fā)樓盤,以此來體現(xiàn)企業(yè)實(shí)力的一種營銷手段。
20**年無錫萬科組織無錫媒體看樓團(tuán),參觀上海萬科項(xiàng)目,為無錫萬科·魅力之城的推廣和銷售工作起到了積極的作用.
第12式:【精裝修】
精裝修是交房的一種標(biāo)準(zhǔn),開發(fā)商往往提供多種精裝修標(biāo)準(zhǔn),為客戶提供統(tǒng)一的裝修服務(wù),減少客戶裝修時間不統(tǒng)一和自己裝修所帶來的困擾和麻煩。尤其是小戶型,多建在城市的繁華地帶,不僅能滿足投資者的投資需要,更為年輕人提供了相對便利的生活空間。隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展,精裝修的趨勢日益明顯,未來的住宅中精裝修的交房比例將會有所提高。
20**年6月29日,深圳萬科發(fā)布20**-20**年發(fā)展策略:深圳萬科20**年將有30%即將銷售的房子提供精裝修,20**年這個比例要達(dá)到80%,20**年萬科100%提供帶有精裝修的房子,即使是低密度住宅也不例外。
第13式:*【品牌導(dǎo)入】
品牌導(dǎo)入是具有一定品牌價值的開發(fā)企業(yè)在進(jìn)行異地擴(kuò)張時常采用的一種營銷推廣手法,將企業(yè)品牌主張與當(dāng)?shù)厥袌鲞M(jìn)行融合,在項(xiàng)目推廣前期引起市場和購房者的關(guān)注,并向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)品牌所賦予項(xiàng)目的品牌附加值。
萬科20**進(jìn)入無錫,以"無錫·無限"和"與無錫人民共同建筑無限生活"為推廣語,將萬科品牌推廣語"建筑無限生活"的無限與無錫相結(jié)合。
萬科20**進(jìn)入杭州,萬科南都以"無限生活,最憶杭州"將"建筑無限生活"與"最憶是杭州"相結(jié)合,再次體現(xiàn)了萬科進(jìn)入異地市場所表現(xiàn)出的親和力和主動融入姿態(tài)。
第14式:*【短信雜志】
手機(jī)已經(jīng)成為最廣泛使用的終端信息處理器,通過短信平臺向客戶群定期發(fā)送最新的與樓盤或其它一些相關(guān)信息,使客戶群能及時了解到樓盤的最新動態(tài),也可通過發(fā)送一些諸如天氣預(yù)報、生活小貼士之類的信息,讓客戶感受到一種人性關(guān)懷。短信雜志從形式上類似于直投,但發(fā)布更快速、成本低,短信發(fā)布對象的含金量高、形式新穎,已成為目前諸多樓盤所采用的推廣手法之一。
第15式:*【形象代言人】
大陸房地產(chǎn)的形象代言人濫觴于深圳、廣州的地產(chǎn)界,基本上是受香港的影響。樓盤形象代言人多用明星、名人的明星效應(yīng)吸引市場眼球,吸引消費(fèi)者關(guān)注和購買代言項(xiàng)目。
20**年梁朝偉代言上海世茂濱江花園;
20**年劉若英代言被北京湯HOUSE;
20**年馮小剛代言北京明天第一城;
20**年鞏俐代言上海永懋文薈峰景。
第16式:【評獎】
為了表彰一段時間內(nèi),地產(chǎn)行業(yè)各相關(guān)企業(yè)、個人的突出表現(xiàn)及其為行業(yè)所做出的顯著貢獻(xiàn),由國家、地區(qū)、行業(yè)、企業(yè)等各方所設(shè)立一定的獎項(xiàng),以此來鼓勵地產(chǎn)人繼續(xù)更好地為行業(yè)的發(fā)展而努力。例如中國名盤獎、中國地產(chǎn)風(fēng)尚企業(yè)獎、年度地產(chǎn)營銷機(jī)構(gòu)獎、中國房地產(chǎn)金房獎等等。項(xiàng)目和企業(yè)可通過獲獎的形式來提升自身的附加值,為項(xiàng)目和企業(yè)增加榮譽(yù),成為營銷推廣的有利道具。
第17式:*【產(chǎn)品推介會】
有別于一般的新聞發(fā)布會,產(chǎn)品推介會是第一時間向大眾推出并詳細(xì)介紹產(chǎn)品的會議,更注重于向目標(biāo)客戶傳達(dá)項(xiàng)目的產(chǎn)品信息校友錄,以此來提高產(chǎn)品的關(guān)注度,起到一定的廣告作用。
第18式:*【人員招聘】
如企業(yè)營銷一般,開發(fā)企業(yè)人員的招聘,也可通過事件營銷提升企業(yè)知名度,萬科從"海盜計劃"到引進(jìn)日籍建筑師伏見文明再到撬動百安居中國副總裁袁伯銀,與其"磐石行動"、住宅產(chǎn)業(yè)化、精裝修等發(fā)展戰(zhàn)略息息相關(guān)。在房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷上,置業(yè)顧問的招聘早已成為項(xiàng)目前期營銷的一種方式。20**年,百仕達(dá)攜手新絲路,舉辦全國置業(yè)顧問選拔大賽,從全國四大城市選拔條件優(yōu)越、才貌出眾的選手作為紅樹西岸的置業(yè)顧問,一時為人稱道。
第19式:*【聯(lián)誼社區(qū)/城市】
社區(qū)與社區(qū)之間、城市與城市的樓盤間進(jìn)行聯(lián)誼,不定期舉行一系列的交流活動,在信息資源上實(shí)現(xiàn)共享,同時可成為項(xiàng)目的資源,屬借勢推廣。
20**年,深圳圣莫麗斯與瑞士的圣莫麗斯聯(lián)誼,成為國內(nèi)首個樓盤與國外城市聯(lián)誼的項(xiàng)目。
第20式:【案名】
在地產(chǎn)發(fā)展初期,項(xiàng)目的命名都很普通,用得最多的就是"**花園"這類公式,但從2000年的深圳風(fēng)和日麗項(xiàng)目開始,樓盤取個令人耳目一新的推廣名,開始真正成為一種時尚。形成對比的是,在20**年項(xiàng)目命名發(fā)展到了登峰造極的地步--深圳尖岡山華僑城項(xiàng)目,在20**年項(xiàng)目啟動一年后,名字還未確定。
利用項(xiàng)目獨(dú)具的特色
1、建筑設(shè)計風(fēng)格:柏林愛樂(設(shè)計風(fēng)格上采用德國簡約手法);
2、建筑布局特色:寬HOUSE(面寬大,進(jìn)深淺,見陽面就多,居住非常舒適);
3、臨湖近水:長河灣(項(xiàng)目緊臨與頤和園相通的長河旁);
4、靠山擁景:西
地域地段特色
1、錦秋知春:中關(guān)村知春路上的項(xiàng)目;
2、陶然北岸:位于陶然亭公園旁的景觀高檔項(xiàng)目。
公司品牌延展
1、珠江品牌:珠江駿景、珠江帝景、珠江綠洲等;
2、中海品牌:中海雅園、中海紫金苑等。
豪華國際品質(zhì)
1、萬豪國際公寓;
2、通用時代國際中心;
3、棕櫚泉國際公寓。
這些項(xiàng)目都處在寸土寸金的CBD黃金地段上,而且從裝修檔次、配套設(shè)施、物業(yè)服務(wù)等方面都具有國際水準(zhǔn),因此,豪華國際與地段和品質(zhì)是分不開的。
數(shù)字組合
1、貢院6號(項(xiàng)目所處的門牌號,貢院本身也是貴族名門的代名詞);
2、五棟大樓(項(xiàng)目由5棟建筑組成,體現(xiàn)項(xiàng)目的獨(dú)特之處);
3、學(xué)風(fēng)1911(項(xiàng)目地處清華大學(xué)附近,清華是五四運(yùn)動的發(fā)源地,符合目標(biāo)客戶群的心理特征)。
中英組合
1、西貿(mào)DNA;
2、建外SOHO:既說明了地點(diǎn),又說明了項(xiàng)目的市場定位;
3、BOBO自由城:自由城本已很普遍了,加上BOBO味道就不同了。
個性自我
1、卡布其諾:時尚人士非常喜歡的咖啡牌子,知名度甚廣,拿來主義,既省錢又省時;
2、甲方乙方:誰叫馮導(dǎo)的電影那么火,所以項(xiàng)目也可以趁熱打鐵,反正也沒注冊。
諧音巧用
1、源屋曲:諧用于"圓舞曲",建筑本身具有高低之勢,看上去像樂譜上跳動的音符,既容易記住,又容易流傳;
2、高巢:本意是有高度的建筑,但發(fā)音又與"高潮"一樣,具體是什么樣的高潮,只有留給讀者無窮的想象空間了。
第21式:【SLOGAN】
SLOGAN即為廣告口號,它是一個項(xiàng)目所濃縮提煉的精華,是對廣告所要宣傳的產(chǎn)品、消費(fèi)對象、企業(yè)文化理念做出科學(xué)的前期分析,是對消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)心理等諸多領(lǐng)域進(jìn)行的探究,將伴隨傳播的整個階段,也是項(xiàng)目核心精神。
第22式:【樓書】
樓書是項(xiàng)目推廣必不可少的宣傳資料,隨著市場的發(fā)展,樓書的形式從傳統(tǒng)的文本開始向多樣化發(fā)展,從內(nèi)容到形式都產(chǎn)生了多種變化,包括電子樓書、媒體樓書、多媒體樓書、學(xué)術(shù)樓書、MOOK、筆記本樓書等。
第一本有價樓書:
長發(fā)CFC(南京長發(fā)房地產(chǎn)開發(fā)公司的商業(yè)項(xiàng)目)推出了中國市場上的第一本有價樓書,售價高達(dá)100美元,該樓書還榮獲了"美國設(shè)計印刷大獎銀獎"和"香港設(shè)計印刷金獎"。
該樓書由一本《建筑手冊》和一本《地產(chǎn)"平"彈》組成,全方位介紹了長發(fā)CFC的項(xiàng)目情況,并向讀者全面展示了長發(fā)地產(chǎn)的成長歷程及項(xiàng)目開發(fā)理念。由長發(fā)地產(chǎn)董事長吳建平主筆的《地產(chǎn)"平"彈》,以犀利的筆鋒批判了房地產(chǎn)界的種種現(xiàn)象,從整個南京市的房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀以及未來發(fā)展趨勢出發(fā),提出了頗具見解的"城市中央論"。同時,長發(fā)地產(chǎn)還對外宣稱,凡是購買樓書的客戶在實(shí)際購房時均可享受2萬至5萬元不等的購房款優(yōu)惠。
電子樓書:
交互式電子樓書是一種便攜式影音互動光碟,通過它可以將動畫、視頻、三維全景、圖像、音樂、文字等數(shù)字資源整合在一個交互式的整體中,以圖文并茂、生動活潑的動態(tài)形式表現(xiàn)出來,給人以很強(qiáng)的視覺沖擊力,留下深刻印象。
媒體樓書:
20**年4月28日,廣州星河灣推出國內(nèi)第一本媒體樓書,在《南方都市報》上用連續(xù)32個整版對項(xiàng)目進(jìn)行推廣。
多媒體樓書:
演示系統(tǒng)將大量的信息以三維動畫、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)展示給用戶,避免了傳統(tǒng)樓書的呆板、乏味。用戶能按照自己的意愿任意跳躍查看相關(guān)的信息,如發(fā)展商介紹、戶型、公共設(shè)施、交通設(shè)施、周邊環(huán)境、付款方式等。用戶在虛擬現(xiàn)實(shí)動畫中漫游時,就能體會到將來住在自己的房子里將會有什么美妙感覺。多媒體樓書演示系統(tǒng)將大大提高房產(chǎn)的銷售成功率,與此同時,房產(chǎn)發(fā)展商的形象也能得到宣傳與推廣。
學(xué)術(shù)樓書:
文本營銷的一種表現(xiàn)形式,這種形式的表達(dá)在于把商業(yè)目的巧妙地隱含其中,給人一種"文化引導(dǎo)居住"的非強(qiáng)勢
MOOK:
MOOK=MAGAZINE+BOOK
代表:萬科17英里。17英里樓書的創(chuàng)作人員對市場上普遍叫好的樓書進(jìn)行了認(rèn)真的分析,認(rèn)為萬科17英里的樓書應(yīng)該摒棄傳統(tǒng)豪宅樓書的凝重和沉悶,應(yīng)是有效信息的整理和分類,于是提出了"MOOK"的文本形式。
萬科一開始規(guī)劃了一套兩冊樓書:一冊概念樓書,一冊產(chǎn)品樓書,以求更深入地探究距離的精神價值與產(chǎn)品的獨(dú)特性。因?yàn)榫嚯x本身就是一個很好的并且有話可說的概念,而萬科17英里在稀缺海島資源、建筑規(guī)劃、新材料應(yīng)用等各方面都值得大書特書。比如項(xiàng)目使用的夾膠玻璃和銀行金融機(jī)構(gòu)使用的玻璃是一樣的,也就是通常說的防彈玻璃,而這僅僅是萬科17英里一個小小的細(xì)節(jié)。
筆記本樓書:
代表:萬科17英里。該項(xiàng)目的禮品是一本筆記本樓書,既實(shí)用又能釋放項(xiàng)目信息。在樓書的策劃中,對于項(xiàng)目方案的實(shí)施過程采用了描述重點(diǎn)、簡單構(gòu)圖的方式,只規(guī)劃了10頁內(nèi)容穿插在筆記本中,多為原生地貌及建筑、大海實(shí)景展示,并用4種獨(dú)特的語言進(jìn)行解構(gòu)。
第23式:【硬廣】
硬廣是硬廣告的簡稱。我們在報刊、雜志、電視、廣播四大媒體上看到、聽到的那些宣傳產(chǎn)品的純廣告就是硬廣告。多以畫面為主,在報紙上刊登相關(guān)的賣點(diǎn)信息。
硬廣告具有傳播速度快、形象生動、涉及人群廣的優(yōu)點(diǎn),所以一直以來成為大多數(shù)企業(yè)的首選。綜觀國內(nèi)知名品牌,都很重視硬廣告,而且很多企業(yè)都是首先通過硬廣告來打響自己品牌的。
第24式:【軟文】
何為軟文?顧名思義,它是相對于硬性廣告而言的"文字廣告"。
與硬廣告相比,軟文之所以叫做軟文,精妙之處就在于一個"軟"字,好似綿里藏針,收而不露,克敵于無形。等到你發(fā)現(xiàn)這是一篇軟文的時候,你已經(jīng)冷不丁的掉入了被精心設(shè)計過的"軟文廣告"的陷阱中。軟文追求的是一種春風(fēng)化雨、潤物無聲的傳播效果。如果說硬廣告是外家的少林工夫,那么軟文則是以柔克剛的武當(dāng)拳法,軟硬兼施、內(nèi)外兼修,才是最有力的營銷手段。
第25式:【戶外廣告】
戶外廣告的種類繁多,包括高炮、看板、指示牌、售點(diǎn)廣告、氣球、霓虹燈、車箱廣告、橫幅、羅馬旗等。
高炮通常設(shè)置于車流相對集中的高架旁或高速路上,在上海、杭州、蘇州等相對發(fā)達(dá)城市運(yùn)用較多。
看板主要設(shè)置在主要路口、人流集中的公共場所,或設(shè)置在樓盤的所在地,是戶外廣告的主要媒體形式。
指示牌一般放置在樓盤附近的路口,是引導(dǎo)客戶參觀的路牌。
售點(diǎn)廣告(POP)是指在售樓處或接待中心的廣告。
橫幅通常出現(xiàn)在一些小城市,以簡單的布條橫幅發(fā)布項(xiàng)目信息,也是小城市信息展示的主要形式。
羅馬旗通常設(shè)置在附近熱鬧地段至樓盤所在地道路的兩側(cè)或者工地的四周,持續(xù)時間較短。
第26式【媒體通路】
目前常用的媒體通路有報紙、網(wǎng)站、雜志、電視臺、電臺等。
媒體通路是項(xiàng)目營銷推廣時比較關(guān)鍵的部分,因時就勢、因地制宜是不二的法門。
中國網(wǎng)絡(luò)的普及,使得網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了1.3億,成為僅次于美國的第二大互聯(lián)網(wǎng)用戶國度,它也直接煥發(fā)了網(wǎng)絡(luò)媒體的生機(jī)。
還在20**年時,網(wǎng)絡(luò)就成為了房地產(chǎn)項(xiàng)目的主要廣告投放地,尤其以新浪、搜狐、搜房網(wǎng)三大網(wǎng)站為主力軍,在20**年到20**年的4年間,房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告達(dá)到了100%的增長率。
網(wǎng)絡(luò)媒體來勢洶洶,傳統(tǒng)報媒也不可小覷。報紙仍是目前主要的通路之一,因其覆蓋面廣,發(fā)行量大而被開發(fā)商所普遍采用。如果說報紙所起到的是轟炸作用,雜志的定位則相對小眾一些,除了在《新地產(chǎn)》等地產(chǎn)雜志中刊登項(xiàng)目廣告外,航空雜志、《新周刊》、《三聯(lián)生活周刊》、《財經(jīng)》等雜志上也時常看到房地產(chǎn)項(xiàng)目廣告。隨著人們生活方式的改變,尤其是大中城市,消費(fèi)類、房地產(chǎn)類的DM雜志越來越多。這些雜志的閱讀群體主要是城市高消費(fèi)群體,這些DM雜志上的房地產(chǎn)廣告也逐漸在增多,成為主流媒體以外的另一個有效的媒體通路。目前北京部分房地產(chǎn)直投雜志:《生活速遞》、《目標(biāo)》、《安家》等。
現(xiàn)在人們看電視的時間相比以前要少,電視廣告的投放相比報紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志也較少。
總的來說,媒體通路的選擇通常與項(xiàng)目的定位和區(qū)域特征(包括客戶消費(fèi)特征)相結(jié)合,根據(jù)項(xiàng)目的發(fā)展階段進(jìn)行組合,才能做到有的放矢,事半功倍。
第27式【戶型冊】
戶型是人們選購房屋的重要因素,戶型冊是樓書中不可或缺的一個部分。
第28式:【生活手冊】
第29式:【折頁】
折頁就是將印張按照頁碼順序折疊成書刊開本尺寸的書貼,或?qū)⒋蠓嬗埌凑找笳鄢梢欢ㄒ?guī)格幅面。
折頁的方法有:垂直交叉折、平行折、混合折三種,其中又分為正折、反折、單聯(lián)折、雙聯(lián)折等。
第30式:【銷售海報】
銷售海報主要是在現(xiàn)場供售樓人員給客戶講解,并且可帶回家仔細(xì)研究的銷售資料。標(biāo)準(zhǔn)的銷售海報應(yīng)包含:
o樓盤效果圖、透視圖
o樓盤所在地點(diǎn)的交通位置圖
o銷售單元的平面圖或家具配置圖
o建材裝潢和配套設(shè)備的簡要介紹
o聯(lián)系電話、售樓地址、發(fā)展商名稱等一些基本資訊的簡要說明
第31式:【易拉寶】
易拉寶隸屬于銷售物料,是企業(yè)做活動時的一種廣告宣傳品。底部有一個卷筒,內(nèi)有彈簧,會將整張布面卷回卷筒內(nèi)。打開的時候,把布面拉出來,用一根棍子在后面支撐住,故稱其為易拉寶。易拉寶相比展板而言就在于其靈活性,可以在售樓處、展會現(xiàn)場和路演現(xiàn)場進(jìn)行布置,以簡潔的形式傳達(dá)項(xiàng)目信息。
第32式:【看盤車】
一般在房展會現(xiàn)場或外接待處,開發(fā)商為方便消費(fèi)者看盤準(zhǔn)備了免費(fèi)、便捷的"看盤直通車",主要是在樓盤銷售人員的陪同下,乘載看房客戶到現(xiàn)場考察,深入了解項(xiàng)目信息,"異地看盤車"通常會根據(jù)異地樓盤距離遠(yuǎn)近的不同來制訂看盤周期。
第33式:【夾報】
夾報廣告就是夾在正規(guī)報紙中的無報刊號、僅僅有廣告刊登號的印刷產(chǎn)品,這種廣告一般稱之為DM廣告,中文為直郵廣告。
夾報在中國是一種合法但不合規(guī)定的邊界產(chǎn)品,因?yàn)樾袠I(yè)規(guī)定辦刊必須有書、報刊號,故夾在報紙中最為常見,借用大型報刊的巨大發(fā)行量、龐大閱讀群和廣泛的廣告覆蓋面?zhèn)鞑V告信息。我國夾報DM典型:中郵,同時也算是唯一的成功案例。
第34式:*【報中刊】
報中刊是指利用報紙的固定版面和篇幅,以每周一到兩次的頻率發(fā)布項(xiàng)目的相關(guān)信息,往往有自己的刊名和刊期。20**年7月,南國奧園在《廣州日報》開辟了1/4版的《新生活雜志》,連續(xù)推出十幾期,為項(xiàng)目的客戶積累奠定了重要基礎(chǔ)。
報中刊形式運(yùn)用比較成功的案例還有20**年的天津順馳o太陽城,20**年的無錫萬科o魅力之城。
第35式:*【產(chǎn)品說明書】
將房地產(chǎn)住宅作為一種產(chǎn)品,通過說明書的形式詮釋產(chǎn)品的一種方式。
20**年7月10日,中海在深圳灣畔現(xiàn)場召開"中海深圳灣畔產(chǎn)品說明書暨新聞發(fā)布會",向業(yè)主派發(fā)產(chǎn)品說明書。這是房地產(chǎn)行業(yè)第一次明確了房屋是作為一種產(chǎn)品的定義,使之更符合交易中市場經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)。
第36式:*【主題歌】
樓盤主題歌已經(jīng)不是房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷中的新鮮手段,但是這種通過音樂來表達(dá)項(xiàng)目主題的方式,透視出開發(fā)商對項(xiàng)目的深入挖掘和展示。
20**年--南昌o夢里水鄉(xiāng),首創(chuàng)"中國首個宋詞文化社區(qū)",聘請江西省音樂家協(xié)會副主席作詞、湖北省音樂家協(xié)會主席作曲、中國著名青年歌手陳莉莉主唱、中國交響樂團(tuán)和中央民族樂團(tuán)聯(lián)合伴奏、江西省電視臺制作。
20**年--北京風(fēng)度o柏林推出一首針對業(yè)主定位的《家》的樓盤主題歌,還配合有關(guān)劇組拍攝了愛情劇《不嫁則已》。在這部愛情劇中,主人翁就是樓盤銷售經(jīng)理,而在電視劇中出現(xiàn)的樓盤名字也叫"風(fēng)度o柏林"。
20**年--深圳中海o陽光棕櫚園《不遠(yuǎn)處是家園》
詞:鄧康延 曲/唱:小剛[鐘志剛]
一個人走多遠(yuǎn),能走回童年。
一個人走多遠(yuǎn),能離開家園。
往事和夢想一起走遠(yuǎn),喔……不遠(yuǎn)處是家園。
陽光下,棕櫚園,碧海映藍(lán)天。
眾里尋她千百度,她就在海灣前。
讓日子變得緩緩,讓生活有點(diǎn)散散,悠然見南山
一個人走多遠(yuǎn),能走回童年。
一個人走多遠(yuǎn),能離開家園。
親人和愛人相聚在今天,恩……這里是家園。
南海的風(fēng),南方的雨,鳥兒在唱歌。
孩子們在游戲老人們聊天,
恩愛廝守,風(fēng)情隨風(fēng),看那潮起潮落。
近在這都市我聽見海浪聲,
自古誰不尋尋覓覓安詳?shù)募覉@。
讓日子變得緩緩,讓生活有點(diǎn)散散,悠然見南山。
20**年--杭州天陽o棕櫚灣,杭州第一首專門針對社區(qū)創(chuàng)作的歌曲---《美麗家園》。開發(fā)商天陽置業(yè)把這首歌做成回鈴音,提供移動彩鈴、聯(lián)通炫鈴、固定電話七彩鈴音功能,供喜歡者免費(fèi)下載。
第37式:*【項(xiàng)目宣言】
項(xiàng)目宣言是用于表達(dá)項(xiàng)目集激情、力量和責(zé)任于一身的個性主張,突出項(xiàng)目所倡導(dǎo)的生活方式、開發(fā)理念等,同時表達(dá)企業(yè)與社會、社區(qū)與城市關(guān)系的一種深度思考。
20**年--天津順馳o太陽城《陽光宣言》
順馳o太陽城推出以"建筑承載生活方式"為主旨的"陽光宣言",其中包含了順馳對住宅規(guī)劃、環(huán)境、戶型設(shè)計、建筑質(zhì)量等多方面的思考。這一理念的推出,業(yè)界、市場反應(yīng)十分熱烈,兩天時間里,500多個咨詢電話打進(jìn)了順馳集團(tuán)的銷售部……
20**年--天津泰達(dá)o時尚廣場《時尚宣言》
20**年,與順馳o太陽城《陽光宣言》有著異曲同工之妙的泰達(dá)《時尚宣言》面世,兩者的出爐與成全都脫不開干系。不同的是,前者是純粹的項(xiàng)目宣言,后者則多了份企業(yè)+項(xiàng)目的味道。
銷售十二式
第38式:【售樓處】
售樓處是期樓的"門面",也是項(xiàng)目乃至公司的"門面",未來的項(xiàng)目如何,在很大程度上是通過對售樓處的第一印象來判斷的,因此售樓處的設(shè)計和包裝比較重要。不同的項(xiàng)目需要根據(jù)其規(guī)模、檔次和特色進(jìn)行設(shè)計,以體現(xiàn)項(xiàng)目的價值,為購房者提供優(yōu)良的環(huán)境,為項(xiàng)目提供一個適宜的展示空間。
售樓處一般設(shè)置在一期樓體下,既可提高項(xiàng)目的品牌信譽(yù)也可將項(xiàng)目的整體形象表現(xiàn)出來,但同時需要考慮售樓處將來的使用功能,避免不必要的資源浪費(fèi)。根據(jù)銷售流程,通常將售樓處分為展示區(qū)、接待區(qū)、洽談區(qū)、簽約區(qū)等幾個區(qū)域,部分樓盤還有特色的體驗(yàn)區(qū)等。
第39式:【樣板房和樣板區(qū)】
樣板房是商品房的一個包裝,也是購房者裝修效果的參照實(shí)例。樣板房是促使消費(fèi)者作出購買決定的最有力的催化劑,是現(xiàn)代房地產(chǎn)營銷中必不可缺的宣傳手段。
一般而言,會選擇一兩套在朝向、戶型或其它方面相差比較大而又各具典型性的房屋作樣板房。在樣板房的裝潢時應(yīng)保證其真實(shí)性,所用建材等應(yīng)與售樓書上相一致,做工方面一定要細(xì)膩,要營造出溫馨感和藝術(shù)感。
樣板示范區(qū)就是1∶1的真實(shí)生活范本,可以讓消費(fèi)者從一個樣板區(qū)中體會到未來整個樓盤的生活氛圍,實(shí)現(xiàn)開發(fā)商在規(guī)劃、建設(shè)中的消費(fèi)引導(dǎo)意圖。
有關(guān)專家則把樣板區(qū)的興起,直接歸結(jié)為實(shí)力營銷加互動體驗(yàn)營銷。在實(shí)景、實(shí)體的樣板區(qū)中,客戶不僅可以真實(shí)感受室內(nèi)采光和整體布局,也可通過真實(shí)景觀,體驗(yàn)到自己未來真實(shí)的生活環(huán)境;而對開發(fā)商來說則是體驗(yàn)購房者對產(chǎn)品的真實(shí)感受,直接接受客戶的評價信息和建議,從而完善不足并對成功之處加以發(fā)揚(yáng),堅定信心,堅持客戶導(dǎo)向的正確開發(fā)理念。
工程樣板房最早始于20**年7月中海深圳灣畔工程樣板房的公開展示,通過對設(shè)計工藝、新技術(shù)、新材料等工程實(shí)質(zhì)內(nèi)容的詳細(xì)展現(xiàn),顯示了開發(fā)商的扎實(shí)功底,材料實(shí)體的充分展示加強(qiáng)了客戶對開發(fā)商的信任度。
第40式:【SP活動】
SP活動,就是"實(shí)效促銷",只是一個短時間的促銷活動,只是相對應(yīng)一個促銷政策而做的活動。
在房地產(chǎn)營銷實(shí)務(wù)中,SP促銷是繼廣告策劃之后在促銷范圍內(nèi)極有潛力的營銷策劃專項(xiàng)。最常見的SP活動有:打折、特價房、抽獎、聯(lián)誼會、業(yè)主客戶互動、一日游、巡展、派發(fā)、展銷等等。一般可根據(jù)具體情形、現(xiàn)目條件,不通節(jié)點(diǎn)自由組合。
第41式:【開盤】
樓盤的開盤是一個儀式,也是一個活動和一個節(jié)點(diǎn),通過前期積累的客戶,在開盤當(dāng)日通過開盤活動引爆項(xiàng)目,實(shí)現(xiàn)樓盤開盤成功銷售。開盤的重要環(huán)節(jié)在于選房,選房的方式主要有兩種:排隊(duì)和搖號。排隊(duì)主張先到先得,意在造勢,通過排隊(duì)形成項(xiàng)目熱銷的火爆場面。而搖號則根據(jù)預(yù)先登記的客戶進(jìn)行搖號公證,類似于抓鬮,購房者機(jī)會均等。
搖號可分為傳統(tǒng)搖號和電腦搖號,搖號一方面可避免客戶排隊(duì),再則搖號能夠控制
第42式:【封盤】
封盤是銷售過程中的一個手段。"封盤"這個詞多見于市場上升的階段,并且主要原因是開發(fā)商想"囤積出奇",要不就是策劃失誤導(dǎo)致的價格判斷過低所造成。在市場已經(jīng)開始走下坡路的時候采取這個措施,無異于"自尋短見",因?yàn)榉獗P存在較大的風(fēng)險性。但有效的封盤也會對項(xiàng)目帶來意想不到的收獲--超前熱銷、提升價格等等。
封盤到再開盤的時間,一般情況下是要在項(xiàng)目各個環(huán)節(jié)上的工作都完成后,以一種完全成熟、完備的情況再面世會比較好,這樣加上有效的推廣,容易引起熱銷,銷售速度也比較快,也就很容易提升產(chǎn)品的價值,使產(chǎn)品價值最大化。
第43式:【大定】
也稱定金,是指合同當(dāng)事人為保證合同履行,由一方當(dāng)事人預(yù)先向?qū)Ψ浇患{一定數(shù)額的錢款,從法律角度看,定金有雙重性質(zhì)。第一、它可用于合同的擔(dān)保,以保證合同履行。第二、可以起到合同成立的證明作用。定金作為一把雙刃劍,還具有懲罰性,即付定金的一方不履行合同的,無權(quán)要求返還定金;接受定金的一方不履行合同的,要雙倍返還定金。
定金作為法定的形式,在法律上有其具體的要求:第一、形式要求,必須以書面的形式約定;第二、數(shù)額的限定,定金的總額不得超過合同總額的20%,此外在選擇賠償時只能在定金和違約金中選其一。在簽訂合的同時,購房者向開發(fā)商交付一定的定金,自合同簽訂一段時間內(nèi),交足首期或余下房款。
第44式:*【小定】
也稱訂金,訂金與定金僅一字之差,在法律性質(zhì)上卻有天壤之別。訂金不是一個規(guī)范的概念,在法律上僅作為一種預(yù)付款的性質(zhì),是預(yù)付款的一部分,是當(dāng)事人的一種支付手段,不具有擔(dān)保性質(zhì),合同履行的只作為抵充房款,不履行的也只能如數(shù)返還。《最高人民法院關(guān)于適用〈中華人民共和國擔(dān)保法〉若干問題的解釋》第一百一十八條規(guī)定:"當(dāng)事人交付留置金、擔(dān)保金、保證金、訂約金、押金或者訂金等,但沒有約定定金性質(zhì)的,當(dāng)事人主張定金權(quán)利的,人民法院不予支持。"由此可見,當(dāng)事人在合同中寫明不能適用定金法則。
小定是開發(fā)商在售樓過程當(dāng)中,為了吸引目標(biāo)顧客并鎖定目標(biāo)顧客而采取的一種銷售策略。如果去看房的購房人有了購買意向但還沒有最終確定購買時,開發(fā)商的銷售人員就會讓購房人交小訂,一般500元左右,承諾保留房號,如果將來確定購買,再交一筆兩萬左右的定金。
目前國家已嚴(yán)格控制以任何形式接受小定的做法,避免開發(fā)商占用、挪用消費(fèi)者訂金而引起的房地產(chǎn)糾紛,從而達(dá)到規(guī)范市場的目的。
第45式:【沙盤】
沙盤是地形模型,以前主要用于軍事,當(dāng)時的歷史條件和戰(zhàn)爭環(huán)境都決定了其能使用的材料有限,主要是用沙土制作,故得名"沙盤"。樓盤模型由此演化而來,開發(fā)企業(yè)在樓盤未建成前以一定比例展示未來樓盤的整體規(guī)劃布局、建筑單體、景觀特色和相關(guān)配套,充分展示未來的社區(qū)景象。
20**年,成都"康巴林卡o九寨風(fēng)情村"耗資396萬元人民幣做成的國內(nèi)首個24K黃金樓盤沙盤,其間散落著超過350粒大小不等的藍(lán)、紅天然寶石,其中最大的一粒南非鉆石重達(dá)1克拉,模型還有用天然翡翠做的環(huán)境石頭造型。
第46式:*【團(tuán)購】
團(tuán)購之于房地產(chǎn),類似于商品批發(fā)從優(yōu)的意思,一般在項(xiàng)目推量較大,具有一定銷售壓力或需要快速銷售的情況下,具備團(tuán)購條件的團(tuán)體將會得到開發(fā)商的優(yōu)惠。關(guān)于最早的團(tuán)體購房行為,有的研究界人士認(rèn)為是在八、九十年代房地產(chǎn)市場的起步階段出現(xiàn)的。而媒體間廣泛流傳的說法認(rèn)為,"房產(chǎn)團(tuán)購"一詞最初出現(xiàn)在海口。20**年,海口的一些樓盤興起親朋好友間"搭伙買房",用大訂單方式使開發(fā)商讓利于消費(fèi)者。
另一個版本是20**年12月底,通過業(yè)主論壇組織起來的76戶團(tuán)購楓丹麗舍三期成功,成交金額5000萬。
第47式:*【零首付】
零首付并不是真的不用付首付,而是由銀行提供70%-80%的購房款按揭比例,余下的20%-30%以購房者原有的舊房作抵押貸款支付首付款,或開發(fā)商為購房者墊付,至交房前付清首付款的一種促銷方式。零首付和首付*萬、一成等都是在宏觀調(diào)控前,降低置業(yè)門檻,鼓勵住宅消費(fèi)的歷史產(chǎn)物,如今已不多見。
第48式:*【積分卡】
積分卡是房地產(chǎn)開發(fā)商維護(hù)客戶的一種重要方式,客戶獲得積分的方式有很多種,一般有購買物業(yè)、推薦購買、參與活動等等,因此,它在一定程度上也成為了開發(fā)商項(xiàng)目銷售的有效通道。在國內(nèi)的房地產(chǎn)開發(fā)商中,這一板塊大多歸屬于客戶會組織,是客戶關(guān)系管理中的組成部分。
第49式:*【外接待】
一般情況下,當(dāng)項(xiàng)目所處位置距離市中心或繁華地段相對較遠(yuǎn)
外接待的選址一般都要位于城市相對繁華或市中心地段,既是一個客戶接待處,也是項(xiàng)目形象推廣的一個前期道具。
篇2：地產(chǎn)項(xiàng)目物業(yè)服務(wù)營銷講座
地產(chǎn)項(xiàng)目物業(yè)服務(wù)營銷講座
第一節(jié) 項(xiàng)目服務(wù)營銷的含義
REAL瑞爾特在倡導(dǎo)房地產(chǎn)全程營銷的同時就積極倡導(dǎo)和推介房地產(chǎn)全程物業(yè)管理，跳出以往物業(yè)管理僅為房地產(chǎn)開發(fā)中售后服務(wù)環(huán)節(jié)出現(xiàn)的框框，讓物業(yè)管理從一開始就介入，讓其與全程營銷的各個流程在沒的時段和層面上進(jìn)行互動和整合，進(jìn)一步深化體現(xiàn)和貫徹房地產(chǎn)全程營銷的全面性、全員性和全程性。
目前的房地產(chǎn)市場，特別是發(fā)達(dá)地區(qū)的房地產(chǎn)市場，物業(yè)管理已愈受買家的重視和關(guān)心，來自市場的信號向發(fā)展商提出了物業(yè)管理高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)、高水平的要求，因此發(fā)展商決不能對物業(yè)管理這一以前看似可有可無的環(huán)節(jié)掉以輕心而令項(xiàng)目的開發(fā)功虧一簣。萬科開發(fā)的物業(yè)多年來一直深受市場的追捧，在很大程度上與其手上的王牌--萬科開發(fā)的物業(yè)管理密不可分，它成為萬科開辟第二營銷渠道和制造回頭客的有力保證。廣州、深圳等地已有不少發(fā)展商嘗到了物業(yè)管理從側(cè)面為房地產(chǎn)開發(fā)帶來巨大效益的甜頭，繼而鍥而不舍地加大力度提升物業(yè)管理的品質(zhì)，使房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)可以進(jìn)入一個很好的良性循環(huán)狀態(tài)。
REAL瑞爾特深諳物業(yè)管理在房地產(chǎn)開發(fā)中應(yīng)扮演的角色及如何才能將這一重要角色演繹得神形兼俱、入木三分。物業(yè)管理不僅是項(xiàng)目品質(zhì)和銷售的有力保證，它更是品牌工程的重要支撐。
第二節(jié) 項(xiàng)目服務(wù)營銷的具體內(nèi)容
一、項(xiàng)目銷售過程所需物業(yè)管理資料
1、樓宇質(zhì)量保證書
2、樓宇使用說明書
3、業(yè)主公約
4、用戶手冊
5、樓宇交收流程
6、入伙通知書
7、入伙手續(xù)書
8、收樓書
9、承諾書
10、業(yè)主/用戶聯(lián)系表
11、遺漏工程使用鑰匙授權(quán)書
12、遺漏工程和水電表底數(shù)記錄表
13、裝修手冊和裝修申請表
二、物業(yè)管理內(nèi)容策劃
1、工程、設(shè)計、管理的提前介入
2、保潔服務(wù)
3、綠化養(yǎng)護(hù)
4、安全及交通管理
5、三車及場地管理
6、設(shè)備養(yǎng)護(hù)
7、房屋及公用設(shè)備設(shè)施養(yǎng)護(hù)
8、房屋事務(wù)管理
9、檔案及數(shù)據(jù)的管理
10、智能化的服務(wù)
11、家政服務(wù)
12、多種經(jīng)營和服務(wù)的開展
13、與業(yè)主的日常溝通
14、社區(qū)文化服務(wù)
三、物業(yè)管理組織及人員架構(gòu)
1、物業(yè)公司人力資源的管理包括招聘、培訓(xùn)、考核、調(diào)配、述職、工資、福利、晉級等環(huán)節(jié)
2、物業(yè)管理公司應(yīng)遵循以下原則建立各級組織機(jī)構(gòu)、明確各部門的職能、責(zé)任、權(quán)限、隸屬關(guān)系及信息溝通渠道
※遵守國家的有關(guān)規(guī)定
※在經(jīng)營范圍允許下
※結(jié)合不同的工作重點(diǎn)
※把質(zhì)量責(zé)任作為各個環(huán)節(jié)的重點(diǎn)
※遵循職責(zé)分明、線條清晰、信息流暢和高效的原則
※各崗位的人員設(shè)置應(yīng)遵循精簡、高效的原則
四、物業(yè)管理培訓(xùn)
1、在物業(yè)交付使用前，培訓(xùn)內(nèi)容包括：
※為新聘員工（特別是中層管理人員）提供管理公司架構(gòu)、人員制度及管理行業(yè)的了解
※提供物業(yè)管理的理論基礎(chǔ)
※物業(yè)及物業(yè)管理的概念
※建筑物種類及管理
※物業(yè)管理在國內(nèi)的發(fā)展
※業(yè)主公約、公共面積及用戶的權(quán)責(zé)
※裝修管理
※綠化管理
※管理人員的操守及工作態(tài)度
※房屋設(shè)備的構(gòu)成及維護(hù)
※財務(wù)管理
※物業(yè)管理法規(guī)
※人事管理制度
※探討一些常見個案
2、在物業(yè)交付使用后，培訓(xùn)內(nèi)容包括：
※對前線員工及中層員工進(jìn)行培訓(xùn)，使其對現(xiàn)場實(shí)際操作有更深入的認(rèn)識及了解
※對物業(yè)管理公司早期進(jìn)行一次鑒定
※物業(yè)管理公司各部門的管理、工作程序及規(guī)章制度
五、物業(yè)管理規(guī)章制度
1、員工手冊
2、崗位職責(zé)及工作流程
3、財務(wù)制度
4、采購及招標(biāo)程序
5、員工考核標(biāo)準(zhǔn)
6、業(yè)主委員會章程
7、各配套功能管理規(guī)定
8、文件管理制度
9、辦公設(shè)備使用制度
10、值班管理制度
11、消防責(zé)任制
12、消防管理規(guī)定
13、對外服務(wù)工作管理規(guī)定
14、裝修工程隊(duì)安全責(zé)任書
15、停車場管理規(guī)定
16、非機(jī)動車輛管理規(guī)定
17、出租屋及暫住人員管理規(guī)定
18、進(jìn)住（租）協(xié)議書
19、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)管理規(guī)定
六、物業(yè)管理操作規(guī)程
1、樓宇本體維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程
2、綠化園林養(yǎng)護(hù)規(guī)程
3、消防設(shè)施養(yǎng)護(hù)及使用規(guī)程
4、供配電設(shè)備維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程
5、機(jī)電設(shè)備維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程
6、動力設(shè)備維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程
7、停車場、車庫操作規(guī)程
8、停車場、車庫維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程
9、游泳池及其設(shè)備維護(hù)保養(yǎng)和操作規(guī)程
10、給排水設(shè)備維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程
11、公共部位保養(yǎng)保潔操作規(guī)程
12、保安設(shè)備操作及維護(hù)規(guī)程
13、照明系統(tǒng)操作及維護(hù)規(guī)程
14、通風(fēng)系統(tǒng)操作及維護(hù)規(guī)程
15、管理處內(nèi)部運(yùn)作管理規(guī)程
16、租賃管理工作規(guī)程
七、物業(yè)管理的成本費(fèi)用
1、管理員工支出
※薪金及福利
※招聘和培訓(xùn)
※膳食及住宿
2、維護(hù)及保養(yǎng)
※照明及通風(fēng)系統(tǒng)
※機(jī)電設(shè)備
※動力設(shè)備
※保安及消防設(shè)備
※給排水設(shè)備
※公共設(shè)備設(shè)施
※園藝綠化
※工具及器材
※冷暖系統(tǒng)
※雜項(xiàng)維修
3、公共費(fèi)用
※公共電費(fèi)
※公共水費(fèi)
※排污費(fèi)
※垃圾費(fèi)
※滅蟲
4、行政費(fèi)用
※辦公室支出（包括文化器材及其他低值易耗品）
※公關(guān)支出
※電話費(fèi)
※差旅費(fèi)
5、保險費(fèi)（包括財產(chǎn)及公共責(zé)任險）
6、其他
※節(jié)日燈飾
※審計費(fèi)用
※雜項(xiàng)支出
7、管理者酬金
8、營業(yè)稅
9、預(yù)留項(xiàng)目維修基金
原則上物業(yè)的運(yùn)營為自負(fù)盈虧，上述所有費(fèi)用均由管理費(fèi)支付，發(fā)展商理論上無需負(fù)責(zé)營運(yùn)上的任何費(fèi)用；還有其他開支如智能網(wǎng)絡(luò)、金融信息系統(tǒng)等均會影響管理費(fèi)的支出。
1、質(zhì)量手冊
2、程序文件
3、工作規(guī)程
4、質(zhì)量記錄表格
5、行政管理制度
6、人力資源管理制度
篇3：在地產(chǎn)營銷策劃中物業(yè)管理品牌的應(yīng)用
在地產(chǎn)營銷策劃中物業(yè)管理品牌的應(yīng)用
物業(yè)管理品牌，通俗地說，就是物業(yè)管理這種商品的牌子。構(gòu)成物業(yè)管理品牌的要素主要有：物業(yè)公司的聲譽(yù)、形象以及形成和影響物業(yè)公司聲譽(yù)、形象的一系列因素，包括物業(yè)公司的特殊名稱（如響亮、引人注意、涵義深刻、來歷特殊等）、注冊資金、管理業(yè)績、裝備水平、社會評價、業(yè)主管理委員會的反映、政府意見等；負(fù)責(zé)人的管理經(jīng)歷、社會地位與影響力；管理層的素質(zhì)；專業(yè)技術(shù)人員的職稱或技術(shù)等級等等；此外，還包括公司物業(yè)管理服務(wù)的項(xiàng)目、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)深度等方面。
良好的物業(yè)管理品牌不僅有益于彌補(bǔ)和完善開發(fā)商的信譽(yù)和形象，而且使物業(yè)本身更具有吸引力，讓潛在的購房者更樂意為幾乎可以看到的、未來的、系統(tǒng)周到的服務(wù)和優(yōu)良的管理而傾囊。因此，在項(xiàng)目營銷中，一定要高度重視物業(yè)管理品牌的充分利用。具體來講，主要有以下方面的原因：
一、物業(yè)管理品牌是物業(yè)項(xiàng)目品牌的重要構(gòu)成部分。
開發(fā)商開發(fā)的物業(yè)，能不能很快為投資者、購房者所了解、所認(rèn)同、所接受（購買），跟物業(yè)項(xiàng)目的品牌有非常密切的關(guān)系。物業(yè)項(xiàng)目的品牌是一個非常復(fù)雜的綜合體，但它卻有較為固定的組成部分。具體來講，構(gòu)成物業(yè)項(xiàng)目品牌的要素主要有：
①物業(yè)的自然地理情況。包括物業(yè)的地理位置、周圍環(huán)境與發(fā)展情況、本物業(yè)在城市相同或相似物業(yè)中的地位等方面。
②物業(yè)的四商（即開發(fā)商、設(shè)計商、施工商、監(jiān)理商）情況。包括它們的資質(zhì)、業(yè)績、社會評價、信譽(yù)、企業(yè)形象等方面。
③物業(yè)的工程質(zhì)量與設(shè)計水平，包括建筑質(zhì)量情況與建筑設(shè)計的先進(jìn)性等。④物業(yè)的管理情況，也即物業(yè)管理的品牌如何。
物業(yè)項(xiàng)目品牌的上述四個組成部分中，第一個部分，即物業(yè)的自然地理情況，是物業(yè)項(xiàng)目品牌的基礎(chǔ)和前提，同時，它基本上也是不可改變的。第二個部分，物業(yè)的“四商”情況，它是決定物業(yè)工程質(zhì)量情況、價位情況、業(yè)主構(gòu)成情況等方面的重要影響因素。第三個部分，物業(yè)的工程質(zhì)量與設(shè)計水平，該部分基本可由第二部分的情況決定。第四個部分，物業(yè)管理的品牌，也是影響或決定物業(yè)價位情況、業(yè)主構(gòu)成情況的重要因素。目前，在人們的眼中，第一、第四部分是最為重要的部分，因?yàn)樗鼈兪亲顬楸砻婊⒛転槿藗內(nèi)粘８惺艿玫降臇|西。相比之下，由于第一部分和第三部分往往是不可改變的硬件，是沒有感情的，人們對它的注視已逐步弱化，而第四個部分卻是可以改變的，富有感情的、具有實(shí)用價值的管理服務(wù)，因此，它更為人們所看重。特別在當(dāng)前，物業(yè)的管理品牌如何，對物業(yè)的品位與品牌具有越來越重要的意義。
隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展，物業(yè)管理的作用與地位正在不斷提高，它是物業(yè)項(xiàng)目品牌形象體現(xiàn)最充分、最長久的一個環(huán)節(jié)。因此，要樹立物業(yè)品牌效應(yīng)，就應(yīng)從抓好物業(yè)管理品牌入手。
二、物業(yè)管理品牌與物業(yè)項(xiàng)目成功與否關(guān)系重大。
一項(xiàng)物業(yè)如果具有良好的物業(yè)管理品牌，則可以讓現(xiàn)實(shí)的與潛在的購房者對物業(yè)增加更多一些信心。因?yàn)樵诳蛻舻难壑校飿I(yè)公司才是和他們同呼吸，共命運(yùn)，并將長期和他們共處的單位。目前，一些地方媒體爆光的房子出了問題，業(yè)主找不到開發(fā)商的事例，已讓潛在的買主多了一些心眼。同時，物業(yè)的管理品位如何，既是與他們?nèi)粘W(xué)習(xí)生活密切關(guān)聯(lián)的，也是他們能否自慰、自豪、自尊的一個重要影響因素。
目前，開發(fā)項(xiàng)目的物業(yè)管理情況已成為購房者越來越關(guān)心的問題，也是客戶是否選擇該物業(yè)的重要影響因素。一個很明顯的例子是，位置上相臨的兩項(xiàng)物業(yè)，價格高但物業(yè)管理品牌好的物業(yè)比另一個價格低但物業(yè)管理品牌差的銷售情況更為火爆。以前人們買房，考慮管理情況的基本上沒有。現(xiàn)在人們買房，大多數(shù)都要問問物業(yè)管理公司是誰，管理情況如何，收費(fèi)多少，服務(wù)項(xiàng)目有哪些？等等。可以想見，一個沒有良好物業(yè)管理品牌的物業(yè)，它的形象會是怎樣？
三、物業(yè)管理品牌策略是戰(zhàn)勝競爭對手的新穎而有效的策略。
現(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為，我國社會已經(jīng)進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代，競爭的焦點(diǎn)已由質(zhì)量、品種向服務(wù)轉(zhuǎn)移，誰注重服務(wù)，誰就能贏得市場。而且，現(xiàn)在來看，物業(yè)營銷中可以采取的策略基本上都已用上，而因?yàn)槲飿I(yè)管理在我國產(chǎn)生和發(fā)展的時間不長，還沒有得到多數(shù)開發(fā)商及營銷商的注意和重視，所以，營銷中如果充分利用物業(yè)管理品牌進(jìn)行宣傳和促進(jìn)營銷，將是一個非常新穎、出其不意因而有效地戰(zhàn)勝競爭對手的策略。目前，物業(yè)管理品牌策略已經(jīng)初現(xiàn)端倪，相信不久將會大放異彩。
那么，物業(yè)營銷中如何利用物業(yè)管理品牌策略呢？一般說來，可以在項(xiàng)目策劃時，刻意地把物業(yè)管理品牌作為一個賣點(diǎn)，通過售樓書及各種廣告媒體把項(xiàng)目物業(yè)管理品牌的概念突出出來。
物業(yè)管理品牌在項(xiàng)目營銷中的利用，具體來講，主要有以下內(nèi)容：
（1）突出品牌物業(yè)管理在未來居住生活中的重要價值。
目前，不少購房者不僅對自己所購房屋的質(zhì)量感興趣，也對未來自己的居住質(zhì)量，即物業(yè)管理服務(wù)的情況十分在意。同時，他們一般也都比較愛講面子。社區(qū)的品牌，物業(yè)管理的品牌都是他們樂于談出的話題。事實(shí)上，他們也真能從品牌物業(yè)管理中獲得生活上、工作上、學(xué)習(xí)上、自尊上、發(fā)展上、享受上的方便與好處。營銷中突出品牌物業(yè)管理在未來居住生活中的重要價值，對他們確實(shí)能夠構(gòu)成為一個極大的吸引力。
（2）突出品牌物業(yè)公司的雄厚管理實(shí)力。
物業(yè)公司的雄厚管理實(shí)力主要體現(xiàn)在物業(yè)公司的技術(shù)力量、專業(yè)裝備水平、注冊資金以及管理人員的職稱、從業(yè)年數(shù)與專業(yè)管理水平等等。品牌物業(yè)公司的雄厚管理實(shí)力能夠給人一種理性上的認(rèn)同與信任，為客戶在思想上、行動上接受物業(yè)項(xiàng)目、接受品牌物業(yè)公司打下堅實(shí)的基礎(chǔ)，提供了現(xiàn)實(shí)的可能性。
（3）突出品牌物業(yè)公司的驕人管理業(yè)績。
品牌物業(yè)公司的管理業(yè)績主要體現(xiàn)在管理項(xiàng)目的多少（建筑面積、種類）、管理效果的好壞（取得部級、市級、地區(qū)級先進(jìn)稱號的情況等等）、社會反映（業(yè)主、住戶及業(yè)主管理委員會的反映、媒體報道的情況、政府方面的意見、同行的評價等等）。品牌物業(yè)公司的驕人管理業(yè)績能夠給人一種感性上的認(rèn)可與憧憬，讓購房者感受到實(shí)實(shí)在在的物業(yè)管理服務(wù)，并對自己的未來產(chǎn)生聯(lián)想和希望。
（4）突出品牌物業(yè)公司的人情味與人本管理理念。
一般來說，購房者不希望未來的物業(yè)公司是高高在上的主人，也不希望未來的物業(yè)公司是亦步亦趨、唯命是從的仆人。他們喜歡那種愿意為自己著想、尊重自己而又不巴結(jié)自己的朋友式的物業(yè)公司。品牌物業(yè)公司的人情味與人本管理理念讓人覺得親切、自然，縮短了客戶與物業(yè)公司的距離，讓客戶更容易接受物業(yè)管理，從而接受和購買物業(yè)。
利用好物業(yè)管理品牌，物業(yè)營銷必然如魚得水；反之，如果在利用物業(yè)管理品牌時措施失當(dāng)，就可能會出現(xiàn)相反的效果。所以，在利用物業(yè)管理品牌進(jìn)行物業(yè)項(xiàng)目營銷時，還要注意以下問題：第一，要把物業(yè)管理的高品位與較低收費(fèi)聯(lián)系起來宣傳。目前人們收入不是很高的情況下，高標(biāo)準(zhǔn)的物業(yè)管理，讓人在聯(lián)想高收費(fèi)的同時，容易對物業(yè)產(chǎn)生一種畏懼感。第二，要把物業(yè)管理服務(wù)的大眾性與特殊性突出出來，讓購房者對物業(yè)管理產(chǎn)生一種親近感的同時，對物業(yè)管理有一種向往與憧憬的空間。第三，物業(yè)管理品牌宣傳中，要突出物業(yè)公司的形象和企業(yè)信譽(yù)，確實(shí)給購房者一個具體的品牌化身，讓他們從化身中感受真實(shí)，樹立信心。
總之，項(xiàng)目營銷中既要重視物業(yè)管理品牌的利用，也要確實(shí)利用好物業(yè)管理的品牌。只有這樣，物業(yè)項(xiàng)目才可能更為順利的銷售出去，也才能為開發(fā)商或營銷商帶來更多的商機(jī)。