當(dāng)前,房地產(chǎn)市場已進(jìn)入了品牌競爭時代,房地產(chǎn)市場營銷手段和策略也不斷推陳出新,但在市場營銷實踐中仍常出現(xiàn)以下比較典型的問題:
一、開盤后,開發(fā)商想盡快回籠資金,將全部房源面市,以致于好房源在開盤前期就已售出,而銷售中后期又出現(xiàn)層次較差、朝向較差的房源無人問津熱綹卟愎⒅?樓以下、西北朝向的房源和多層次公寓中的"頂天立地"的房源等,這種局面造成了開發(fā)商的利潤被"套"在這些房源中,無法兌現(xiàn)。
二、價格的定價原則隨意性很強(qiáng),有些開發(fā)商雖然在定價方面有現(xiàn)房價和期房價之分,但沒有體現(xiàn)出房地產(chǎn)"投資與置業(yè)"的兩重性的特點(diǎn),沒有留出價格的升值空間,致使購買人氣不足,特別是有些開發(fā)商在銷售中期感到開盤時定價太高而大幅降價,以回收資金,提高銷售業(yè)績,這樣不僅嚴(yán)重挫傷已購房者的利益,帶來負(fù)面影響,而且失去升值空間,使該樓盤商譽(yù)下降,失去市場。
三、有些開發(fā)商雖然也意識到了上述兩種情況,也采取了一些措施,但兩者各自為政、相互脫離,沒有將兩者有機(jī)地協(xié)商起來,不能起到"1+1>2"的協(xié)同效應(yīng)的目的,整個營銷工作無計劃。原因是沒有設(shè)定銷售時間和與之對應(yīng)的銷售價格、銷售數(shù)量(房源量),從而不能進(jìn)行主動性營銷去適應(yīng)市場的變化。在一般的市場營銷理論中只提出產(chǎn)品、價格、促銷、渠道等4Ps策略,然而運(yùn)用上述策略,并不能完全避免上述三種的出現(xiàn),原因是因為房地產(chǎn)所生產(chǎn)的是特殊的產(chǎn)品--不動產(chǎn),它和一般產(chǎn)品的特點(diǎn)有著很大的差別。
因此,有必要提出房地產(chǎn)市場營銷中的"營銷控制"概念并運(yùn)用權(quán)變理論加以研究。銷售控制。在整個營銷過程中,應(yīng)該始終保持有好房源,分時間段根據(jù)市場變化情況,按一定比例面市,這樣可以有效地控制房源,而且后期的好房源面市時,正處于價格的上升期,還可以取得比較好的經(jīng)濟(jì)效益。價格控制。一般地,價格控制應(yīng)以"低開高走",并且也分時間段制定出不斷上升的價格走勢,價格控制的原則為"逐步走高,并留有升值空間",這樣既能吸引投資,又能吸引消費(fèi)。
同時,樓層差價的變化也并非是直線型的成比例變化,而是按心理需求曲線變化,它隨著心理需求的變化呈不規(guī)則變化。時間控制。銷售期一般分為四個階段:開盤前準(zhǔn)備期、開盤初期、銷售中期、收盤期。以時間為基礎(chǔ)根據(jù)不同的時間段如依據(jù)工程進(jìn)度等進(jìn)行時間控制,確定與之對應(yīng)的銷量和價格,并且圍繞該時間段的訴求重點(diǎn)進(jìn)行營銷,從而掌握什么時間該控制什么,如何去控制,以產(chǎn)生協(xié)同效益。
銷售控制、價格控制、時間控制三者緊密結(jié)合,相互協(xié)調(diào),價格的"低開"并不意味著公司經(jīng)濟(jì)利益受損,這只是一種策略,目的是為了以后的"高走",這就需要銷量控制緊密結(jié)合,按一定的比例面市,通常采用倒"葫蘆"型。量在誰手中,誰就能控制價格,猶如股市的"莊家"一樣。隨著時間的推移,不斷地將價格按不同的時間段進(jìn)行調(diào)整,并根據(jù)不同的時間段放出不同的銷量。那么整個營銷過程就是一個比較完美的營銷控制過程。
篇2：房地產(chǎn)營銷與顧客有關(guān)的過程控制作業(yè)指導(dǎo)書
1.目的
1.1.確保與顧客有關(guān)的工作/過程得到有效的控制。
2.適用范圍
2.1.為使本部門內(nèi)各職能小組明確顧客要求，在向顧客承諾前對本公司滿足要求的能力進(jìn)行評審，以確保產(chǎn)品/服務(wù)的履行能力，保證向顧客提供符合要求的產(chǎn)品/服務(wù)。
2.2.持續(xù)開發(fā)新顧客，經(jīng)常與顧客保持聯(lián)系溝通，不斷地提高服務(wù)水平。
2.3.確保顧客財產(chǎn)的合格性、完整性及使用的正確性，防止其損壞或丟失。
2.4.適用于顧客滿意度的監(jiān)測。
3.定義
顧客財產(chǎn)：指顧客擁有的財產(chǎn)，包括在公司控制下或公司使用的財產(chǎn)。
顧客滿意：指顧客對其要求已被滿足的程度的感覺。
與產(chǎn)品/服務(wù)有關(guān)的要求：包括市場/準(zhǔn)顧客、業(yè)主的所有要求，體現(xiàn)方式有書面合同、口頭建議要求、法律法規(guī)、市場分析的結(jié)果等等。
4.職責(zé)
4.1.營銷部負(fù)責(zé)工程項目前期市場和顧客要求調(diào)查。必要的顧客溝通。
4.2.營銷部負(fù)責(zé)銷售中顧客要求的確定和評審，與顧客溝通，處理顧客投訴或抱怨。銷售中管理顧客財產(chǎn)，如隨身物品、車輛等。組織顧客滿意度調(diào)查。
5.作業(yè)內(nèi)容
5.1.顧客要求
5.2.營銷部根據(jù)市場或顧客需求，制訂商品房買賣合同、貸款合同、終止協(xié)議承諾、房地產(chǎn)轉(zhuǎn)讓變更、具體樓盤銷售要點(diǎn)草稿等等。營銷部組織相關(guān)人員對以上結(jié)果進(jìn)行評審，只有當(dāng)公司有能力滿足結(jié)果的時候，才決定實施該項目，評審及評審所引起的措施的記錄由營銷部保持。如：評審會議記錄，總經(jīng)理對結(jié)果的批準(zhǔn)或批示等等。
5.3.營銷部在銷售中注意識別確定、評審具體顧客的要求。根據(jù)本樓盤的既定定位、設(shè)計理念吸引顧客。如果顧客的要求超出樓盤預(yù)期能力，根據(jù)實際差距將情況進(jìn)行上報，由公司開發(fā)策劃小組決定是否滿足其要求。評審及評審所引起的措施的記錄由營銷部保持。如：已簽定的商品房買賣合同、貸款合同，總經(jīng)理對結(jié)果的批準(zhǔn)或批示等等。
6.與顧客溝通
6.1.營銷部應(yīng)實施與顧客溝通的有效安排：項目/樓盤信息，公司簡介;
顧客問詢、合同或協(xié)議的處理，包括對其修改;顧客反饋，包括顧客投訴和抱怨，顧客建議等等。如有顧客投訴，營銷部負(fù)責(zé)填寫《糾正和預(yù)防措施處理單》受理顧客投訴，按照〈糾正措施和預(yù)防措施控制程序〉進(jìn)行處理。
7.顧客財產(chǎn)的管理：
7.1.營銷部在售樓過程中應(yīng)該愛護(hù)在公司控制之下或公司使用的顧客財產(chǎn)，包括顧客隨身物品、車輛，提供的證件等等，應(yīng)該識別、驗證、保護(hù)和維護(hù)好顧客財產(chǎn)，當(dāng)發(fā)現(xiàn)顧客財產(chǎn)發(fā)生丟失、損壞或不適用的情況時，應(yīng)該報告顧客，并填寫《顧客財產(chǎn)異常記錄表》，同顧客商定解決辦法。
8.顧客滿意度的調(diào)查：營銷部每半年組織進(jìn)行，見(顧客滿意度調(diào)查)
9.相關(guān)文件
9.1.相關(guān)紀(jì)錄
篇3：X公館項目營銷風(fēng)險控制
某公館項目營銷風(fēng)險控制
一、市場的風(fēng)險控制
十八大后政策依舊偏緊，但是業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為應(yīng)該謹(jǐn)慎樂觀。在住宅看盤前的一年內(nèi)，政策情況有可能有變化。
控制方法：靜觀北京市房地產(chǎn)市場大勢走向，密切觀注區(qū)域內(nèi)在售類項目銷售情況，盡快完善產(chǎn)品細(xì)節(jié)、銷售資料等開盤前各項準(zhǔn)備工作，根據(jù)政策變動及時做出對策并選擇開盤日正式開盤。
二、競爭的風(fēng)險控制
加強(qiáng)項目品牌與公司品牌的建設(shè)，密切關(guān)注競爭對手最新動態(tài)，抵制因競爭對手的降價而帶來的客戶分流。提出合理的促銷方案，加快銷售進(jìn)度，盡快回收資金。
三、產(chǎn)品的風(fēng)險控制
?。ㄒ唬┚C合成本控制
1、制定準(zhǔn)備的銷售計劃進(jìn)度表，配合工程、預(yù)算完成本項目的現(xiàn)金流量表，以次有效的控制本項目的財務(wù)成本。
2、加強(qiáng)對工程圖紙的審核，將工程中因設(shè)計而引起的變更降到最低。
3、對于建材的選擇由工程、預(yù)算、營銷、設(shè)計單位共同參與，在保證市場需求的前提下最大限度節(jié)約成本。
?。ǘI銷成本控制
1、制定推廣預(yù)警制度，在開盤后對推廣進(jìn)程與銷售進(jìn)程的配合進(jìn)行統(tǒng)計分析，當(dāng)推廣進(jìn)程與銷售進(jìn)程脫節(jié)時及時預(yù)警，盡量減少推廣費(fèi)用的浪費(fèi)。
2、制定有效、合理的媒體計劃，保證推廣費(fèi)用的有效使用。
3、廣告設(shè)計、制作、發(fā)布單位公開招標(biāo)，選取具備合作條件的行業(yè)前五名的單位進(jìn)行招標(biāo)， 保證推廣費(fèi)用的最大投入產(chǎn)出比。
4、建立客戶信息統(tǒng)計制度，通過搜集客戶對本項目信息來源的統(tǒng)計，及時調(diào)整推廣計劃。
5、加強(qiáng)客戶管理，把因客戶要求而引起的工程設(shè)計變更降到最低。
6、制定合理的傭金管理制度。
四、銷售的風(fēng)險控制
(一)售價和銷售量（銷售速度）的風(fēng)險
售價和銷售量是成反比關(guān)系的。市場好的時候，售價的提高對銷售量的影響是短期的，但目前市場觀望情緒濃厚，售價過高或漲幅過高都會對銷售量產(chǎn)生很大的影響。
控制方法：小量開盤，如果市場表現(xiàn)良好則適當(dāng)提價后再次釋放一些房源。
(二)不能如期開盤的風(fēng)險
二期項目住宅部分?jǐn)M定于20**年11月16日前后開盤。計劃是基于2#樓、5#樓、地下車庫所排工期均在拆遷完成、建設(shè)資金充足，同時解決完成一期面積差等遺留問題、完成政府部門的相關(guān)審批流程的解凍工作前提下制定；教育配套工程需在區(qū)委、教委等政府部門配合下完成方案調(diào)整并按本計劃完成各項手續(xù)的辦理工作前提下制定。
控制方法：開盤前各項籌備工作的落實工作，最為重要的是需要公司工程部、總師室等相關(guān)部門的大力支持與配合，確保工期與開盤前各項準(zhǔn)備工作的完成時間。