房地產(chǎn)營銷策劃類比

　　前面提到的以廣告公司為代表的一種市場推廣策劃即廣告策劃，是房地產(chǎn)進入商品市場的起始階段最為明顯的一種營銷策劃形式。

　　隨著中國住房制度改革步伐的加快，在房地產(chǎn)市場的激烈競爭中，發(fā)展商欲使盡渾身解數(shù)把房地產(chǎn)所有賣點都集于一身，成為自己這個項目的集合。"人有我有，人無我有"的營銷策劃模式就在于這個買方市場中形成，在目前以至今后相當一段時間內(nèi)，這種營銷策劃模式會在中國的各大中城市里存在下去。

　　這種模式的優(yōu)點是，在非常短的時間內(nèi)，使我們的房地產(chǎn)商迅速地成熟起來，所有的賣家都非常快地進入一種素質(zhì)競爭。但是，所有預(yù)算外的成本都發(fā)生了。成本超過價值，商品房單位面積的價格提不上來，令發(fā)展商苦不堪言。在這么一種競爭情況下，得到好處的首先是政府。政府會突然發(fā)現(xiàn)發(fā)展商都這么優(yōu)秀，這么有社會責任感，把所有的周邊環(huán)境都做得漂漂亮亮，把配套設(shè)計搞得一應(yīng)俱全，把政府所有想做的公益事業(yè)全贊助了，政府沒想做的也做了。

　　中國房地產(chǎn)市場1996年的行業(yè)平均利潤只有6%，1997年上升8%左右，近兩年持衡。在這個平均利潤里，有人賺了20%的利潤，那么就有人賠了10%的成本。賠本的原因之一就是"營銷過剩"，這是房地產(chǎn)開發(fā)商的賣點集中營銷策劃模式所帶來的結(jié)果。這種模式在房地產(chǎn)市場還有相當一段時間的生命力，起碼有三五年以上，并且相當部分的地產(chǎn)商和策劃人也只能在這條軌道上走到終身。

　　房地產(chǎn)項目的等值策劃模式，可以看作是房地產(chǎn)營銷策劃的第三種模式。所謂等值策劃，是在地塊進行全面調(diào)研的前提下，挖掘其自身最大潛值，合理控制成本，使其成本低于價值，而賺取差額利潤的一種營銷策劃模式。

　　房地產(chǎn)項目的最大價值應(yīng)該分成兩大塊。

　　一塊是項目的環(huán)境。

　　房地產(chǎn)業(yè)是一個特定的區(qū)域經(jīng)濟行業(yè)。房地產(chǎn)為"不動產(chǎn)"，首先土地是不可移動的，其次是土地上面的建筑物即房產(chǎn)也是不可移動的。對于任何一個房地產(chǎn)項目來說，由于其周邊的自然環(huán)境和人文環(huán)境早已形成，或者在當?shù)厥姓?guī)劃建設(shè)范圍之內(nèi)，所以項目本身只能被動地去適應(yīng)周邊環(huán)境，在此基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)和挖掘這個特定環(huán)境的最大潛值。環(huán)境的最大潛值主要包括以下幾個內(nèi)容：

　　首先是對自然價值的發(fā)現(xiàn)。如果周邊環(huán)境有一個湖泊、一條海岸線和一個非常漂亮的自然公園，其房產(chǎn)價值差最低為50%， 這是一個具有重要意義的價值。然而房地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計公司和策劃公司發(fā)展到今天，其對環(huán)境價值只有一種抽象的認同，而無具體的量化意識，稍有不慎，就會將50%的價值只用到5%。實際上，就其價值充分利用而言，50%只是一個非常保守的數(shù)值，如果稍有意識，可以提升50%以上的價值。

　　其次是對文化設(shè)施價值的發(fā)現(xiàn)。項目周邊文化設(shè)施：如博物館、圖書館、展覽館、體育館、影劇院、醫(yī)院等設(shè)施，政府投資額高達幾個億，發(fā)展商就應(yīng)該在先期規(guī)劃設(shè)計和策劃時考慮如何最大限度地利用這些文化資源，減少自身對項目的重復(fù)投資，給"一應(yīng)俱全"的配套設(shè)施"減肥"。這樣既可以減少項目投資成本，更加合理利用項目土地資源，又可以降低由此帶來的過高售價，真正為投資置業(yè)者節(jié)約資金。當然，這些文化設(shè)施的利用，最終還要看發(fā)展商組合資源的能力。

　　再次是對商業(yè)價值的發(fā)現(xiàn)。倘若在步行15分鐘的周邊設(shè)有3000平方米以上的商場，可以滿足小區(qū)居民90%以上的日用品需求，小區(qū)商業(yè)配套已足夠了。相反，商業(yè)配套過剩，過于繁華的商業(yè)氛圍形成了負數(shù)價值，可使房地產(chǎn)價值降低。而且商業(yè)配套過剩，閑雜人員過多，干擾社區(qū)生活，投資大額資金創(chuàng)造優(yōu)良環(huán)境，與車水馬龍和人流滾滾環(huán)境相抵消，將"私家花園，閑人免入"的高檔社區(qū)所有優(yōu)點的一半變成負數(shù)。社區(qū)的安全要素也是構(gòu)成房產(chǎn)價值的重要組成部分，安全系數(shù)的計算方法之一，可從陌生人數(shù)量的多少得以量化。

　　在等值策劃里，環(huán)境是影響房地產(chǎn)價值的重要因素，應(yīng)給它一個量化的結(jié)果，形成它的量化價值。環(huán)境的優(yōu)劣影響房地產(chǎn)項目的檔次，一定檔次的房地產(chǎn)項目的基本成本、基本售價與環(huán)境價值應(yīng)保持對應(yīng)關(guān)系。環(huán)境價值的量化，還存在一個差異，即成本與售價的差異，這是由于一些非開發(fā)商投資的設(shè)施價值利用多少形成的結(jié)果。只要項目周邊環(huán)境利用得好，發(fā)展商即可多賺20%~30%的利潤。在等值策劃里，所謂的價值主要是環(huán)境的價值，而非土地的價值。

　　自身價值是最大價值的第二塊。不動產(chǎn)和我們生活最密切關(guān)聯(lián)的有四大類產(chǎn)品。一類是住宅，占總開發(fā)量60%；二是寫字樓，占總開發(fā)量20%以上；三類是商業(yè)區(qū)域；四類是工廠廠房，后兩類所占總開發(fā)量比例各為10%左右。

　　與投資者息息相關(guān)的前三類產(chǎn)品，最好做的是住宅。這是因為住宅與其它類房地產(chǎn)產(chǎn)品并非等量生產(chǎn)，每一個家庭單元，無需配一個商鋪、一個辦公樓。而且，住宅與其他房地產(chǎn)產(chǎn)品有屬性的區(qū)別，住宅是最終消費品，只要滿足最終消費品的所有功能的實現(xiàn)，瞬間就可以完成它的歷史使命，退出流通流域。寫字樓和商場性質(zhì)就完全不一樣，商場是零售商業(yè)經(jīng)營的一種生產(chǎn)工具，是買賣商品的營業(yè)場所，它的經(jīng)營成果，價值的高低，不是決定于投資者創(chuàng)造它時的價值，而主要由零售商業(yè)的商家利潤的高低決定這個營業(yè)場所的價值。所以在做商業(yè)不動產(chǎn)的投資里，一定要把未來的經(jīng)營管理也作為策劃的內(nèi)容，才有底氣去做商業(yè)不動產(chǎn)的策劃。

　　了解不同類型產(chǎn)品的屬性，最大限制挖掘其價值，有的放矢突出其獨有優(yōu)勢，是我們今天做房地產(chǎn)營銷策劃最基本的要求。

　　發(fā)現(xiàn)土地價值，它需要一種專業(yè)素質(zhì)，兌現(xiàn)該土地價值，它更需要一種專業(yè)的服務(wù)。瑞爾特提出全程營銷策劃，包括從房地產(chǎn)項目的征地開始，到房地產(chǎn)項目營銷的結(jié)束以及售后服務(wù)的全過程營銷策劃。它包含了等值策劃的核心內(nèi)容。同時，還包含為發(fā)展商提供可持續(xù)經(jīng)營戰(zhàn)略方案以及房地產(chǎn)項目的第二次營銷。

　　所謂房地產(chǎn)項目的二次營銷，就是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)已成功地開發(fā)一兩個項目，已形成一定知名度和影響力，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在后續(xù)的開發(fā)過程中更深入地貫徹房地產(chǎn)全過程營銷和全員營銷的思想，從而提升形象和整體的競爭力。根據(jù)自身情況，充分把握未來房地產(chǎn)發(fā)展方向，制訂房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)可持續(xù)經(jīng)營戰(zhàn)略，塑造、維護和全面提升項目品牌。當今房地產(chǎn)市場競爭，已經(jīng)從價格競爭、質(zhì)量競爭提升到品牌競爭。名牌瓜分市場，已成為發(fā)展趨勢。房地產(chǎn)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略，房地產(chǎn)項目的品牌策劃勢在必行。

篇2：房地產(chǎn)營銷策劃部部門職責范本

　　房地產(chǎn)營銷策劃部部門職責范本

　　房地產(chǎn)營銷策劃部負責公司房地產(chǎn)項目的前期策劃工作。房地產(chǎn)營銷策劃部向公司領(lǐng)導(dǎo)負責，具體職責如下：

　　1. 針對公司決定開辟的區(qū)域市場或房地產(chǎn)項目所在地，展開市場調(diào)查工作。調(diào)查內(nèi)容包括：當?shù)胤康禺a(chǎn)行業(yè)的發(fā)展水平，現(xiàn)有房地產(chǎn)項目的地理分布、功能及市場定位，現(xiàn)有和潛在競爭對手的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，當?shù)胤康禺a(chǎn)的消費習慣及發(fā)展趨勢，當?shù)卣?guī)范房地產(chǎn)行業(yè)的政策法規(guī)，當?shù)噩F(xiàn)有媒體的組成、收費及影響力等;

　　2. 結(jié)合公司的發(fā)展戰(zhàn)略、擁有的資源狀況及市場調(diào)查的結(jié)果，確定項目的市場定位。內(nèi)容包括：項目的功能用途，項目的社會及經(jīng)濟效益，項目的實施周期等;

　　3. 針對既定項目，在企業(yè)發(fā)展部、房地產(chǎn)綜合事務(wù)部及相關(guān)部門的協(xié)助下進行市場營銷策劃。策劃內(nèi)容包括：項目的經(jīng)濟技術(shù)指標，所要面對的細分市場，項目的投融資計劃，相關(guān)媒體策劃，銷售及定價策略等;

　　4. 形成營銷策劃的相關(guān)文件指導(dǎo)下一階段的工作。文件包括：工程設(shè)計任務(wù)委托書、工程概算書、項目資金需求計劃、定價及銷售方案、項目實施進度表等;

　　5. 監(jiān)督指導(dǎo)公司房地產(chǎn)項目的設(shè)計、施工過程及樓盤的銷售工作;

　　6. 搜集、整理、分析、總結(jié)國內(nèi)外同行成功案例及經(jīng)驗教訓(xùn);

　　7. 對下屬房地產(chǎn)控股公司的房地產(chǎn)項目市場營銷策劃方案提出改進或修改意見;

　　8. 向下屬房地產(chǎn)控股公司輸送房地產(chǎn)營銷策劃人才;

　　9. 承辦公司領(lǐng)導(dǎo)交辦的其他工作。

篇3：房地產(chǎn)公司營銷策劃中心文員崗位描述

　　房地產(chǎn)公司營銷策劃中心文員崗位描述

　　1、職務(wù)名稱：營銷策劃中心文員

　　2、直接上級：營銷策劃副總經(jīng)理

　　3、本職工作：負責辦公室日常事務(wù)

　　4、工作責任：

　　*打印各類文稿件。

　　*對本部門所、有文件進行歸類整理、立檔、歸檔。

　　*每周各售樓處貸款互帳情況的統(tǒng)計及情況分析。

　　*每月各售樓處貸款情況的審核、檢查、督促。

　　*協(xié)助經(jīng)理協(xié)調(diào)服務(wù)中心與各售樓處的關(guān)系。

　　*協(xié)助辦理相關(guān)的銷售手續(xù)，并做好檔案管理工作。

　　*代理業(yè)務(wù)的拓展及情況分析。

　　*積極完成上級領(lǐng)導(dǎo)交代的其他工作。