房地產(chǎn)市場營銷4P、4C策略的關(guān)系及運用

　　我國房地產(chǎn)市場啟動的呼聲愈來愈響，積壓樓盤數(shù)量仍居高不下，而且新項目還在不斷立項開工，商品房市場供求之間存在很大的差距。如何消除供求矛盾，既有政府政策制定與引導(dǎo)的問題，更有發(fā)展商對市場的把握以及市場營銷意識和水平問題。因此，制定正確的市場營銷策略是我國房地產(chǎn)企業(yè)迫在眉睫的工作任務(wù)。

　　在理論界，對房地產(chǎn)營銷傳統(tǒng)的理念觀點是市場營銷4P理論，目前國內(nèi)的房地產(chǎn)專業(yè)教科書及相關(guān)營銷書籍基本上是以此為理論根據(jù)來闡述的。以此指導(dǎo)下的房地產(chǎn)營銷實踐活動也取得較為明顯的社會效果和經(jīng)濟效益。然而我國地域廣闊，經(jīng)濟發(fā)展不平衡，房地產(chǎn)企業(yè)操作水平參差不齊，4P理論能否放之四海而皆準(zhǔn)呢？"以消費者為中心"的4C理論也應(yīng)運被引入房地產(chǎn)營銷領(lǐng)域。因此有必要結(jié)合市場營銷概念及演變，將4P與4C兩種營銷策略在房地產(chǎn)營銷中的運用作以比較分析，以利發(fā)展商因地制宜，擇而用之。

　　一、市場營銷及觀念的產(chǎn)生演變

　　（一）市場營銷

　　用經(jīng)濟學(xué)語言來表述，市場營銷就是個人和群體交換產(chǎn)品和價值而滿足需求和欲求的一種社會的和管理的過程。

　　（二）市場營銷觀念的產(chǎn)生、演變

　　市場營銷觀念或市場營銷指導(dǎo)向是商品經(jīng)濟發(fā)展史上的一種全新的經(jīng)營哲學(xué)、是買方市場全面形成和賣方激烈競爭的必然產(chǎn)物。它誕生于美國，相繼盛行于日本、西歐各國。市場營銷觀念是一種以顧客的需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，它以整體營銷為手段來取得顧客的滿意，從而實現(xiàn)企業(yè)的長遠利益。簡言之，市場營銷觀念是"發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)計滿足它們"，而不是"創(chuàng)造產(chǎn)品并設(shè)法推銷出去"，是"制造能夠售出去的產(chǎn)品"，而不是"推銷已經(jīng)出產(chǎn)出來的產(chǎn)品"。因此，"顧客至上"、"顧客是上帝"、"顧客永遠是正確的"、"愛你的顧客而非產(chǎn)品"、"顧客才是企業(yè)的真正主人"等口號，才成為現(xiàn)代企業(yè)家的座右銘。

　　工商企業(yè)市場營銷觀念的形成和確立經(jīng)歷了一個復(fù)雜而又合理的演變過程。超初是以"生產(chǎn)觀念"和"產(chǎn)品觀念"為指導(dǎo)，繼而以"推銷觀念"為指導(dǎo)，第二次世界大戰(zhàn)后，隨著買方市場全面形成，消費需求復(fù)雜化、多樣化、動態(tài)化，推銷產(chǎn)品的單純努力對解決銷售問題已無法奏效，因此市場營銷觀念才應(yīng)運而生。

　　從生產(chǎn)觀念演變到市場營銷觀念，是企業(yè)經(jīng)營思想上的一次根本性的變革。在西方有人把這一經(jīng)營思想的變革同產(chǎn)業(yè)革命相提并論，稱為"市場營銷革命"，甚至還有人說這是企業(yè)經(jīng)營思想方面的"哥白尼日心說"。這未免大其詞，但市場營銷觀念確實是商品經(jīng)濟發(fā)展史上一種全新的經(jīng)營哲學(xué)。傳統(tǒng)的經(jīng)營思想都是以生產(chǎn)為中心，以賣方的需要為中心，著眼于把已生產(chǎn)出來的商品變成貨幣。而市場營銷觀念則是以買方需要為中心，即以市場、以顧客為中心，市場需要什么，就生產(chǎn)什么、銷售什么，按需生產(chǎn)，"以銷定產(chǎn)"，"以銷促產(chǎn)"。并且，在產(chǎn)品售出后還要了解顧客對產(chǎn)品有什么意見和要求，據(jù)以改進產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營，同時還要為顧客提供各種售后服務(wù)，力求比競爭對手更有效、更充分地滿足顧客的一切需要，通過滿足需要來獲取顧客的信任和自己的長遠利益。按照這種觀念，市場不是處于生產(chǎn)過程的終點，而是起點；不是供給決定需求，而是需求引起供給。哪里有需求，哪里就有市場，有了需求和市場，然后才有生產(chǎn)和供給。

　　（三）市場營銷觀念的四個主要要素

　　1．市場中心。房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)濟活動必須以市場為中心，因為任何房地產(chǎn)企業(yè)不可能在每個細節(jié)市場滿足消費者的需要，不可能占據(jù)整個的市場

　　2．客戶導(dǎo)向。房地產(chǎn)企業(yè)要從客戶立場角度分析客戶的需要。每種房地產(chǎn)產(chǎn)品都有互相選擇的特性，經(jīng)營者只有認真調(diào)查研究消費者的需要，才能知道消費者的選擇性。

　　3．協(xié)調(diào)的市場營銷包含兩層含義：

　　（1）企業(yè)的市場營銷部門必須與其他部門協(xié)作，因為單靠市場營銷部是不可能開展市場營銷工作的，必須與各個部門互相協(xié)調(diào)，構(gòu)成企業(yè)整體的市場營銷運作機制。

　　（2）市場營銷中的推銷、廣告、營銷研究等工作，應(yīng)該分工不分家，信息共享，互相溝通，互相協(xié)作，從而產(chǎn)生具體的、有效的市場營銷工作成果。

　　4．贏利性。市場營銷的目的是為房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)造效益。不僅是追求利潤的本身，更重要的是能及時發(fā)現(xiàn)市場機會和把握機會，變機遇為企業(yè)的效益，獲得社會效益和經(jīng)濟效益。

　　二、房地產(chǎn)市場營銷的特點

　　房地產(chǎn)市場營銷是市場營銷分支，房地產(chǎn)商品的經(jīng)濟特征決定了房地產(chǎn)市場營銷的獨特性：

　　（一）全程性：房地產(chǎn)開發(fā)周期長，牽動社會環(huán)節(jié)多，動用人力財力大，需要樹立全種營銷觀念。

　　（二）法律性：房地產(chǎn)商品的產(chǎn)權(quán)觀念特別重要。房地產(chǎn)商品因使用周期長，同一商品在其生命期內(nèi)，產(chǎn)權(quán)可能多次轉(zhuǎn)移；房地產(chǎn)市場營銷中存在增量與存量房產(chǎn)在市場上流通的情況。在法律上房地產(chǎn)的使用權(quán)和所有權(quán)可以分離，所有權(quán)者可將使用權(quán)以出租的形式轉(zhuǎn)讓第三者使用。因此房地產(chǎn)市場營銷在流通過程中，除買賣外，租賃也很常見。此外房地產(chǎn)經(jīng)濟活動中，房地產(chǎn)商品的使用權(quán)和所有權(quán)還可用于抵押、典當(dāng)、信托等，在房地產(chǎn)權(quán)屬登記、轉(zhuǎn)移等方面，都需要法律提供保障，所以房地產(chǎn)市場營銷具有極強的法律性。

　　（三）不完全競爭性：房地產(chǎn)市場營銷是具有獨特的經(jīng)濟運行方式，它是在一個不完全競爭的市場環(huán)境下進行的。房地產(chǎn)經(jīng)濟運行缺乏及時、準(zhǔn)確的信息，信息具有不對稱性。在房地產(chǎn)經(jīng)濟運行過程中，與其他行業(yè)相比，投資者和消費者進出房地產(chǎn)市場，難度更大，形成房地產(chǎn)經(jīng)濟運行時間上的滯后，為房地產(chǎn)市場營銷在時間上的把握帶來困難。

　　（四）政策性：房地產(chǎn)對國民經(jīng)濟有重要的作用，政府擁有我國土地的最后支配權(quán)，在房地產(chǎn)經(jīng)濟運行中，政府干預(yù)較多。交易過程中，政府通過各種形式進行調(diào)控，減弱了房地產(chǎn)市場的自由程度。因此，房地產(chǎn)經(jīng)濟在運行過程中的政府的政策導(dǎo)向是房地產(chǎn)市場營銷活動中應(yīng)密切關(guān)注的要素。

　　三、房地產(chǎn)營銷的4P策略

　　傳統(tǒng)的4P理論始創(chuàng)于1960年美國的密歇根州立大學(xué)，它認為市場營銷的根本問題在于解決好四個基本要素：

　　（一）房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品策略（Product）

　　它是房地產(chǎn)營銷首要因素，房地產(chǎn)企業(yè)必須營銷市場所需要的產(chǎn)品，才能生存。房地產(chǎn)市場營銷組合中房地產(chǎn)產(chǎn)品是最重要的內(nèi)容。

　　（二）房地產(chǎn)營銷價格策略（Price）

　　房地產(chǎn)的開發(fā)建設(shè)、買賣、租賃、抵押、土地出讓、轉(zhuǎn)讓等營銷，都是商品經(jīng)濟活動，必須按照市場規(guī)律、經(jīng)濟原則實行等價交換。掌握房地產(chǎn)產(chǎn)品價格的形成過程與房地產(chǎn)產(chǎn)品定價的方法，靈活運用各種定價的策略是開展房地產(chǎn)市場營銷活動的主要手段。

　　（三）房地產(chǎn)營銷渠道策略（Place）

　　市場營銷渠道決策是房地產(chǎn)企業(yè)的最重要的決策之一。配銷系統(tǒng)則是重要的外部資源，通常需多年的營造才能建立起網(wǎng)絡(luò)。它和房地產(chǎn)企業(yè)

的重要內(nèi)部資源如制造、研究、工程和銷售隊伍及設(shè)施可以相提并論。其表現(xiàn)為對許多經(jīng)營配銷業(yè)務(wù)的獨立房地產(chǎn)企業(yè)及其服務(wù)的特定市場所承擔(dān)的重大共同義務(wù)；還表現(xiàn)為對構(gòu)成這樣一種經(jīng)濟實體的一系列方針和經(jīng)濟活動所承擔(dān)的義務(wù)。

　　房地產(chǎn)業(yè)逐漸呈規(guī)模發(fā)展態(tài)勢，因此其營銷渠道以及與之適應(yīng)的配銷系統(tǒng)的建立是必要的。

　　（四）房地產(chǎn)促銷組合策略（Promotion）

　　房地產(chǎn)市場營銷不僅是生產(chǎn)房地產(chǎn)產(chǎn)品，并制定出合乎市場需求的價格占領(lǐng)市場，房地產(chǎn)企業(yè)還必須同現(xiàn)時的潛在的消費者進行溝通，每個房地產(chǎn)企業(yè)都承擔(dān)起了溝通與促銷的職責(zé)。

　　保證溝通信息有效，最關(guān)鍵的是溝通的內(nèi)容，對象和頻率。配置完整的市場營銷溝通系統(tǒng)是十分必要的。房地產(chǎn)必須同中間商、消費者以及各類上下游企業(yè)溝通；中間商又同其自身的消費者、公眾溝通，消費者同消費者以及其他的公眾進行口頭溝通；而且，各個群體的溝通均給房地產(chǎn)企業(yè)以反饋。

　　房地產(chǎn)企業(yè)建立CIS，制定有效銷售計劃、培訓(xùn)營銷人員、設(shè)計優(yōu)秀的廣告、開展各式各樣的促銷活動，就是市場營銷溝通組合--促銷組合運作的內(nèi)容。促銷組合由四個工具：廣告、銷售促進、推廣、人員銷售構(gòu)成。

　　所以，根據(jù)以上4P理論，也就是說，企業(yè)只要能生產(chǎn)出"質(zhì)量上乘"產(chǎn)品，即可根據(jù)成本和競爭設(shè)定一個能賺取很多利潤的價格，然后只要對代理商、經(jīng)銷商予以支持與控制，并經(jīng)常搞點廣告和促銷，產(chǎn)品即能順利銷出，企業(yè)即能順利發(fā)展成長。

　　隨著商品經(jīng)濟的不斷發(fā)展，企業(yè)營銷的指導(dǎo)思想還會得到不斷的修正的更新。1984年美國市場營銷學(xué)家菲利普·科特勒提出了大市場營銷（MegamarKeting）的新觀念。其基本觀點是：企業(yè)不只應(yīng)很好地去適應(yīng)宏觀的外部環(huán)境，而且要主動掌握情況對外部環(huán)境作出積極的反應(yīng)，去影響并改變外部環(huán)境的條件以利營銷的開拓；要在積極提高消費者的生活質(zhì)量、增加社會公眾利益的前提下獲取最大利潤；按市場營銷為中心的組織管理原則協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門的工作；將企業(yè)可自控的營銷組合因素4P增加兩個，即政治（Politics）和公共關(guān)系（Public Relation），成為6P。

　　市場營銷活動范圍越來越廣，除了生產(chǎn)各類商品的企業(yè)以外，在社會、政治、法律、文化等領(lǐng)域中，也存在著與市場營銷極其類似的活動。經(jīng)濟學(xué)家把市場營銷定義進一步擴大為：市場營銷是任何以盈利或不以盈利為中心的企業(yè)或組織不斷適應(yīng)環(huán)境的變化，并對其變化的環(huán)境作出反應(yīng)的動態(tài)過程。

　　四、房地產(chǎn)營銷中的4C策略

　　1990年，美國的勞特朋教授提出了4C理論：把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究消費者的需求與欲求（Consumer wants and needs），不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定購買的產(chǎn)品；暫時忘掉定價策略吧，快去了解消費者要滿足其欲求所需付出的成本（Cost）；忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費者方便（Convenience）以購得商品；最后請忘掉銷售促進，90年代正確的新詞匯是溝通（Communications）。

　　五、4P與4C策略比較

　　國內(nèi)房地產(chǎn)發(fā)展十分不均衡，有些地區(qū)剛剛探討房地產(chǎn)市場營銷，而廣州、上海等東南沿海房地產(chǎn)市場，在經(jīng)歷了近十年的房地產(chǎn)起落悲喜，尤其是前兩年的概念轉(zhuǎn)炒、廣告大戰(zhàn)之后，發(fā)展到了一個全新的階段：市場已經(jīng)完全成為買方市場，消費者在市場中占有絕對主動；市場充分細分，任何一種戶型，一種建筑風(fēng)格都難以獨占市場風(fēng)騷；發(fā)展商之間的競爭層次面提高，專業(yè)化、品牌化、集中化趨向明顯；在接受了多年發(fā)展商們透過廣告等方式進行的"教育"后，消費者們?nèi)找娉墒炖暇殻瑢怯罹C合素質(zhì)的高低有著自己明確的評判標(biāo)準(zhǔn)，普通的廣告說辭，"概念"已難以令其動心。積壓樓盤數(shù)量居高不下的壓力，使得房地產(chǎn)營銷工作日益艱難。因此可見，房地產(chǎn)的市場環(huán)境已明顯發(fā)展成為兩大類情形：一類是供不應(yīng)求或競爭不激烈型；另一類是供過于求或競爭激烈型。

　　根據(jù)以上的比較分析，可以這樣講，4P理論的思維基礎(chǔ)是以企業(yè)為中心的，因而適合供不應(yīng)求或競爭不夠激烈的市場環(huán)境。它對國內(nèi)大部分地區(qū)的房地產(chǎn)營銷工作具有十分重要的指導(dǎo)意義。而4C理論的思維基礎(chǔ)是以消費者為中心，是當(dāng)今消費者在市場營銷中越來越居主動地位，消費者的生活節(jié)奏越來越快，市場競爭空前激烈，傳播媒體高度分化，信息膨脹過剩的營銷環(huán)境下的必然要求，東南沿海深圳、廣州、上海等地區(qū)的房地產(chǎn)營銷工作者首先加以重視，并且對自己的營銷理念進行深層次調(diào)整，從而決勝未來市場。然而事物是普遍聯(lián)系的，并且所有的真理都有它的適應(yīng)范圍，房地產(chǎn)營銷理論也是如此。我們不能把房地產(chǎn)營銷4P與4C理論絕對割裂開來，它們具有很多的共性之處，都是圍繞大的市場拓展出的營銷思路，它們是不矛盾的。它們區(qū)別主要是針對市場熟度不同產(chǎn)出不同的思路，采取不同的營銷措施。事實上，4P策略之中的許多營銷措施在4C策略中以不同的面孔同樣得以使用。所以，我們不能說4P與4C策略誰優(yōu)誰劣。

　　六、4C理論實際動作方法

　　房地產(chǎn)營銷4P策略的實際運作在傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷書籍中多有闡述，在此不作重復(fù)敘述。僅就4C策略在發(fā)展商的實際運作以探討。

　　（一）認真研究房地產(chǎn)消費者的需要與欲求

　　發(fā)展商開發(fā)房地產(chǎn)項目，購得土地，找來規(guī)劃師、建筑設(shè)計師，憑籍他們的專業(yè)知識、靈感和經(jīng)驗，搞出來一個小區(qū)規(guī)劃和建筑設(shè)計方案，然后施工，然后上市銷售，一切看起來那么自然、順理成章。而4C理論認為，這樣的操作方式蘊藏著巨大的風(fēng)險，因為這不是從消費者出發(fā)而只是發(fā)展商在閉門生產(chǎn)"產(chǎn)品"。

　　4C理論認為，只有研究探究到消費者真正的需要與欲求，并以此進行規(guī)劃設(shè)計，才能確保項目的最終成功。房地產(chǎn)投資，對消費者來講是項相當(dāng)大的投資，購買行為高度復(fù)雜。消費者的生活經(jīng)歷、受教育程度、工作性質(zhì)、家庭結(jié)構(gòu)、個人審美情趣各不相同，每個人對物業(yè)品質(zhì)需求的側(cè)重點也就大不相同，要了解并滿足消費者群的需求實屬不易。4C理論認為了解并滿足消費者的需要與欲求不能僅表現(xiàn)在一時一處的熱情，而應(yīng)始終貫穿于樓盤開發(fā)經(jīng)營管理的全過程，這些需要我們已在本書的第一部分房地產(chǎn)全程營銷的八大流程中作了詳細介紹與要求。

　　綜觀近兩年來國內(nèi)特別是發(fā)達地區(qū)的房地產(chǎn)市場，我們可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)凸現(xiàn)市場的明星樓盤，如萬科城市花園、四季花城、銀都花園、碧桂園、麗江花園、祈福新村、美的海岸花園、百仕達花園等項目，無一不深深地契合了人的生命本質(zhì)、家庭的天倫本質(zhì)、環(huán)境的自然本質(zhì)、建筑的生活本質(zhì)，從而充分滿足了消費者的需要與欲求。而那些忽視消費者需求，單憑自己想象或簡單抄襲、模仿而生產(chǎn)出來的作品，在市場推廣時格外步履艱難。

　　（二）算清楚消費者愿意付出的成本

　　傳統(tǒng)計算房地產(chǎn)單位成本方法簡單易行：土地成本+建筑成本+配套費用，而成本+利潤等定價方法更深得發(fā)展商喜愛，現(xiàn)實運用得也最多。而4C理論卻認為這完全是一廂情愿的，本末倒置：它將消費者排斥于價格體

系之外，而實際上，只有當(dāng)消費者認為付出該價格能得到相應(yīng)甚至超額的價值時，才能使交易成為現(xiàn)實，企業(yè)才能真正獲取利潤。

　　按照4C理論，正確的定價方法應(yīng)該是看清楚消費者為滿足其需要與欲求所愿意支付的成本。這一成本不單是指消費者所投入的金錢，它是一個綜合概念，包括消費者因投資而必須承擔(dān)的心理壓力以及為化解或降低風(fēng)險而耗費的時間、精力、金錢等諸多方面，即包括經(jīng)濟學(xué)所講的機會成本。

　　消費者在購房時由于專業(yè)經(jīng)驗不足、信息不對稱、選擇時間倉促等原因，必然會面對一系統(tǒng)的風(fēng)險：總體規(guī)劃設(shè)計是否合理、戶型結(jié)構(gòu)是否適用、建筑質(zhì)量是否優(yōu)良、配套設(shè)施是否完善、交通條件能否改善、能否及時交房入伙、面積分攤是否合理、裝修質(zhì)量如何、物業(yè)管理水平如何、項目相關(guān)法律手續(xù)是否齊全、所購物業(yè)能否升值、所購物業(yè)能否得到人際圈的認同等等。這些風(fēng)險的大小程度將決定消費者必須投入的精力、時間多少，決定其對物業(yè)的滿意程度，并最終決定其愿意投入多少金錢成本。這是一個非常復(fù)雜的方程式。

　　全面解讀這一"方程式"的方法是深入調(diào)查、專業(yè)研究，及時準(zhǔn)確探明消費者的需求，并采取一切可行措施，切實消除或減低消費者的置業(yè)風(fēng)險。這就要求在設(shè)計規(guī)劃時強調(diào)突出小區(qū)環(huán)境，戶型和建筑的個性、創(chuàng)意；使用高信譽度的優(yōu)秀施工企業(yè)施工以確保建筑質(zhì)量；提供良好的售前售后服務(wù)，提前將物業(yè)管理納入項目開發(fā)規(guī)劃、銷售、施工等各個環(huán)節(jié)。事實上，最有成效的則是建立使消費者能產(chǎn)生充分依賴感的企業(yè)形象和品牌聲譽，就是營造品牌工程的重要性。品牌是發(fā)展商專業(yè)化、規(guī)范化的運作機制和屢屢成功的積累，可以大大減輕消費者的購房心理壓力。可以斷言，只要能切實有效節(jié)省消費者的精力及時間成本，則消費者不僅能更快地將購房意愿轉(zhuǎn)化為行動，而且愿意付出更多的"金錢成本"，發(fā)展商也就完全可以定出比同地段同質(zhì)量同類物業(yè)更高的價格，并在較短的時間內(nèi)收回投資，贏取超額的回報。而不對消費者的需求心理進行深入調(diào)查研究，不能有效削減消費者的時間、精力等綜合投入成本，發(fā)展商自行定出的價格則很難得到消費的認同，最終結(jié)果是有價無市。

　　（三）切實為消費者提供盡可能的購買方便

　　由于房地產(chǎn)銷售受地域限制，它的銷售通路建設(shè)相對簡單。但與由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)型，市場呼喚專業(yè)分工和專業(yè)服務(wù)這一主旋律相背的是，中介代理服務(wù)上遠遠沒有得到應(yīng)有的重視和規(guī)范，不少發(fā)展商對開發(fā)、銷售一體化的方式鐘愛有加。但相對來說，說個C（Convenience提供消費者購買方便）又是目前房地產(chǎn)市場化程度較高的城市發(fā)展商們做得最出色的一個環(huán)節(jié)：在近年買方市場的壓力下，多數(shù)發(fā)展商都已認識到中介代理商的強大信息資源、專業(yè)知識、專業(yè)人才、銷售點在促成成交方面的巨大作用，不僅愿意交由中介公司代理銷售，而且在選擇中介公司時有著嚴(yán)格的要求。與此同時，中介代理商在服務(wù)的專業(yè)化、規(guī)范化建設(shè)方面也取得了長足的進步，中介市場日趨活躍規(guī)范。無論發(fā)展商或者是代理商，他們的問訊、咨詢、看樓、成效簽約、法律公證、付款、按揭等服務(wù)，不管是效率或素質(zhì)都有了很大的提高。

　　但這并不意味著發(fā)展商和代理商們已不需要在提供消費者購買方便的工作中繼續(xù)提高了。事實上，按4C理論的要求，他們?nèi)杂性S多功課需要也完全可以做得更好。

　　首先，咨詢、銷售人員的培訓(xùn)。咨詢、銷售人員是一線與消費者接觸、溝通的主力，因此他們的服務(wù)心態(tài)、知識素養(yǎng)、信息掌握量、言語交流水平，對消費者及時了解掌握物業(yè)情況，對消費者的購買決策都有著重要影響。但目前房地產(chǎn)銷售人員素質(zhì)普遍偏低是公認的事實，發(fā)展商們在教育培訓(xùn)方面還有大量工作要做。

　　其次，信息資料的提供。對不少消費者來說，可能一輩子也只有一次購樓。由于沒有購買經(jīng)驗，購買行為非常謹慎，購買前需要多方收集資料、反復(fù)比較權(quán)衡。因此，發(fā)展商們必須秉承"一切為了客戶挑選最合適的家"的理念，為消費者提供盡可能多的、涵蓋各方面甚至包括競爭對手在內(nèi)的真實可靠的資料，才能贏得消費者的信任，才能為消費者提供真正的方便。

　　第三，設(shè)立更多的銷售網(wǎng)點。房地產(chǎn)是特殊的商品，消費者挑選考察時間較長，比較權(quán)衡次數(shù)多，消耗的精力也多，因此，引入"店鋪式"和"連鎖式"概念，構(gòu)建信息網(wǎng)和銷售網(wǎng)，為消費者提供就近便捷而且價格、質(zhì)量、信息完全統(tǒng)一的服務(wù)，是改變原有購房方式，方便消費者購房的重要手段。

　　所以，不斷完善和改進購房服務(wù)的每一細節(jié)，有賴于企業(yè)對"一切為了滿足消費者的需要"理念的深刻認同，而一旦能給消費者以不斷的方便，消費者也必將給企業(yè)以超額的回報。

　　（四）溝通需要雙向互動

　　傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷大戰(zhàn)在很大程度上是廣告大戰(zhàn)。然而我們只要認真審視若干城市房地產(chǎn)廣告就會發(fā)現(xiàn)，它們大多神同貌合，模式化、定式化趨勢相當(dāng)明顯，不只是文案及創(chuàng)意表現(xiàn)大同小異，就連報紙廣告的發(fā)布的版頁、日期選擇都高度雷同，難怪深圳、廣州、上海等地的主導(dǎo)報紙的房地產(chǎn)版（大多為地產(chǎn)周五版）是那么搶手。

　　其實，這反映了兩個問題，一是目前房地產(chǎn)廣告缺乏創(chuàng)新，這是表面現(xiàn)象；二是目前不少房地產(chǎn)開發(fā)商把溝通的方式僅局限于報紙的電視廣告，溝通方式也缺乏創(chuàng)新。

　　4C理論認為，當(dāng)今傳煤及消費者接受信息的模式都已發(fā)生了深刻的變化：媒體分散細化，任何一種媒體都難以接觸到所有的目標(biāo)消費者；由于每天為成千上萬的信息包圍，消費者無法深入信息本質(zhì)，經(jīng)常被信息的表面文章所誤導(dǎo)，久而久之，消費者會對傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)生懷疑，特別對大劑量的單一媒體宣傳。媒體的零散化和消費者的這一認知模式對指導(dǎo)廣告創(chuàng)作意義重大；只有當(dāng)你所傳達的廣告信息能夠通過適當(dāng)媒體接觸到目標(biāo)消費者，并與消費者頭腦中原有的資訊、觀念相契合時，溝通才能成功，才能激起消費者的興趣與注意，并最終為消費者所接受，而自說自話式的廣告只能構(gòu)成溝通障礙，造成廣告浪費。

　　因此，按照4C理論，廣告創(chuàng)作發(fā)布遵循消費者--廣告主和廣告公司--消費者，這樣一個從消費者中來，再到消費者中去的完整過程。廣告創(chuàng)作前必須廣泛、深入的調(diào)查研究，確切掌握目標(biāo)消費者的構(gòu)成，以及他們的文化、社會、收入心理等狀況，并通過調(diào)查測試確認消費者關(guān)注的利益點，最后以富于個性創(chuàng)意的方式表現(xiàn)出來，達至與消費者的雙向式溝通，只有這樣才能確保廣告的效果，才能"使100萬的廣告產(chǎn)生1000萬的效果"。

　　此外，溝通方式缺乏創(chuàng)新：首先是選擇媒體方式守舊，老是局限于報紙、電視廣告，戶外廣告和電臺廣告運用不當(dāng)，直郵DM和網(wǎng)絡(luò)廣告還不善使用，更沒有嘗試新媒體的創(chuàng)造。第二，活動溝通被不少開發(fā)商忽視，實際上，一個好的活動策劃與實施往往更加事半功倍。一個消費者與開發(fā)商、設(shè)計單位的戶型研討會、一個準(zhǔn)業(yè)主進入工地參觀他們未來家園的現(xiàn)場考察活動、一個業(yè)主與物業(yè)公司員工的聯(lián)歡活動不正是開發(fā)商與消費者的最好的溝通嗎？只有不斷創(chuàng)新溝通方式，豐富溝通內(nèi)容和層次，才能提高溝通價值，促進項目銷售，提升品牌價值。

　　（五）建立消費者資料庫

　　從上分析可以看出，4C理論的出發(fā)點和中心點是消費

者的，離開了對消費者透徹深入的了解，任何一個"C"都難以真正付諸實施，這就要求房地產(chǎn)商們盡快建立消費者資料庫。

　　房地產(chǎn)企業(yè)資料庫的內(nèi)容至少包括以下幾個方面：

　　第一，消費者人口統(tǒng)計資料，即消費者的姓名、性別、年齡、教育程度、職業(yè)收入、家庭結(jié)構(gòu)、住址、通訊辦法等。

　　第二，消費心理統(tǒng)計資料，即消費者的喜好、購買態(tài)度、購買要求、現(xiàn)場購買時的情感反應(yīng)以及其他性格和心理特征等。

　　第三，消費者的過往購買記錄。

　　掌握以上一手詳細真實的消費者資料，貫徹實施4C理論才有基礎(chǔ)。根據(jù)這些資料庫信息，開發(fā)商可以量力定做，為消費者提供各種便利，激發(fā)其購買欲求。

　　第一， 可以按人性化理念規(guī)劃設(shè)計出充分滿足消費者高需求的小區(qū)空間布局、景觀環(huán)境、建筑風(fēng)格、室內(nèi)居住生活空間。

　　第二，可以用直郵信函DM、賀卡等方式與消費者進行俱化交流、溝通、讓消費者感到親切驚喜；可以將精美樓書準(zhǔn)確地直接郵寄給目標(biāo)消費者而不必被動地坐等他們前來索要；大眾傳媒發(fā)布的廣告更加簡練，直接而直抵消費者的心理深處，從而使溝通具有高效力。

　　第三，可以擇取最恰當(dāng)?shù)臅r間，起點，以最適合的方式，為消費者提供咨詢、看樓、購買等各方面的建議和服務(wù)，為消費者帶來真正的方便，提高成交效率。

　　第四，可以確定出既能給企業(yè)合理利潤又能為消費者欣然接受甚至倍感物超所值的價格，加速資金回籠速度，樹立良好的企業(yè)形象。

　　至今國內(nèi)幾乎尚沒有建立非常專業(yè)的消費者資料調(diào)查收集、統(tǒng)計分析公司，各房地產(chǎn)公司或由于實力不足，或由于意識未到，也都基本沒有開展有關(guān)信息資料庫的建立工作。那么，如何才能建立起實用高效的資料庫呢？目前比較可行的資料收集辦法有：

　　①收集已購本公司商品房的消費者材料，即業(yè)主資料，但要盡可以做到齊全深入。

　　②利用各類市場調(diào)查、市場問卷機會收集消費資料。

　　③跨行業(yè)互動促銷，獲取相關(guān)消費資料。

　　④與房地產(chǎn)中介公司或其他發(fā)展商交換非競爭性資料

　　⑤成立類似深圳萬科地產(chǎn)萬客會購房俱樂部方式收集。

　　⑥組織相關(guān)層次聯(lián)誼會方式收信集。

　　⑦向會員制俱樂部購買。

　　⑧向?qū)I(yè)市場調(diào)查公司購買。

　　⑨向燈飾、建材、家具、百貨、保險等其他相關(guān)行業(yè)購買。

　　⑩自創(chuàng)刊物或報紙獲取相關(guān)消費者資料。

　　4C理論能否真正切實執(zhí)行，關(guān)鍵在發(fā)展商是否真正能夠轉(zhuǎn)換心態(tài)，是否真正能夠秉承"以消費者為中心"的理念。

　　七、4C策略與瑞爾特房地產(chǎn)全程營銷理論的關(guān)系

　　瑞爾特所倡導(dǎo)的房地產(chǎn)全程營銷理論就是在房地產(chǎn)開發(fā)的全部流程當(dāng)中，以消費者為中心，以市場為導(dǎo)向，發(fā)展商量身定做為消費者提供有效商品供給，滿足消費者需求，同時樹立企業(yè)形象，保持企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，從而使企業(yè)與消費者達到雙贏狀態(tài)。可以說，瑞爾特全程營銷理論是現(xiàn)代市場銷售4C策略與房地產(chǎn)實踐相結(jié)合的產(chǎn)物，并且其本身也在不斷充實完善。

篇2：房地產(chǎn)市場營銷部部門崗位工作職責(zé)

　　房地產(chǎn)市場營銷部部門崗位職責(zé)

　　1、從市場的角度向公司提供整體發(fā)展的建議；

　　2、參與公司發(fā)展策略的制定與實施；

　　3、配合公司整體發(fā)展制定相應(yīng)的部門發(fā)展和各階段計劃；

　　4、銷售工作的組織、管理工作；

　　5、公司銷售人員的培訓(xùn)、選拔；

　　6、配合公司開展與各相關(guān)部門、外協(xié)單位的協(xié)調(diào)工作；

　　7、銷售過程的監(jiān)控及業(yè)績評估和表彰；

　　8、搜集當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場信息，及時反饋；

　　9、參與公司項目銷售策略的制定；

　　10、與公司策劃人員共同組成項目策劃小組，進行項目的前期準(zhǔn)備；

　　11、客戶檔案的建立；

　　12、進行銷售資料的準(zhǔn)備；、

　　13、進行銷售工作中策劃延伸；

　　14、協(xié)同公司財務(wù)部門對項目銷售進行結(jié)算和總結(jié)；

　　15、對銷售人員進行項目的培訓(xùn)和素質(zhì)的培訓(xùn)；

　　16、對老客戶的售后服務(wù)延伸。

篇3：房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司市場營銷部企劃崗位工作職責(zé)

　　房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司市場營銷部企劃崗位職責(zé)

　　一、在總經(jīng)理的直接領(lǐng)導(dǎo)下，負責(zé)貫徹執(zhí)行公司的整體宣傳戰(zhàn)略，負責(zé)起草公司各種企劃活動提案。開展公司營銷企劃工作，配合公司營銷工作和其他各項工作的開展。接受其他部門的監(jiān)督和指導(dǎo)。

　　二、參與公司營銷目標(biāo)戰(zhàn)略研究，企業(yè)品牌的發(fā)展定位、目標(biāo)規(guī)劃和實施，承擔(dān)企業(yè)中長遠的形象規(guī)劃和實施。

　　三、定期組織開展宣傳分析和調(diào)研工作，及時掌握同行的宣傳動態(tài)，并為公司決策層提供切實可行的企劃方案。

　　四、負責(zé)聯(lián)系及輔助廣告公司設(shè)計各種宣傳牌、指示牌、員工胸牌、活動POP、電視、報紙、路旗、車體、網(wǎng)絡(luò)廣告、宣傳單等宣傳品的制作和印刷。配合營銷中心各部門開展?fàn)I銷策劃、推廣工作。

　　五、對各銷售工作進行業(yè)務(wù)指導(dǎo)、審核、監(jiān)控、協(xié)調(diào)，配合開展媒體投放、產(chǎn)品促銷等營銷活動。

　　六、在企業(yè)內(nèi)部開展企業(yè)形象、廣告意識等宣傳教育活動。

　　七、負責(zé)網(wǎng)站管理工作。

　　具體要求

　　1、負責(zé)電視、報紙、路旗、車體、網(wǎng)絡(luò)廣告各種軟文稿件的撰寫。

　　2、負責(zé)宣傳資料內(nèi)容、版面的創(chuàng)意、設(shè)計、排版，并協(xié)助和指導(dǎo)設(shè)計人員進行設(shè)計。

　　3、負責(zé)豐富和發(fā)展公司的企業(yè)文化、市場文化和管理文化，組織開展企業(yè)文化活動。

　　4、負責(zé)制定和完善公司整體營銷策劃和具體實施方案，并協(xié)助營銷部經(jīng)理完成各種營銷策劃中相關(guān)組織和機構(gòu)的開拓、聯(lián)絡(luò)、協(xié)調(diào)等；

　　5、及時搜集整理市場信息，了解同行的策劃動態(tài)，并提出相應(yīng)的應(yīng)對措施。

　　6、作好宣傳保障工作，不斷挖掘新聞素材和宣傳新亮點。定期修改或更換廣告版面和廣告形式，分析同行的設(shè)計版式，不斷推陳出新。

　　7、負責(zé)對外媒體聯(lián)絡(luò)和公關(guān)，建立和維護良好的媒體關(guān)系，在新聞和廣告兩方面與媒體加強合作，及時掌握媒體動態(tài)，了解媒體信息。

　　8、充分發(fā)揮集體智慧和創(chuàng)新思維，通過開展“頭腦風(fēng)暴法”等方式，拓寬宣傳思路，力求不斷推陳出新。作好各媒體信息的統(tǒng)計和整理，定期提出書面分析報告，對公司廣告投放計劃提出參考性意見。

　　9、配合公司做好網(wǎng)絡(luò)媒體的維護和推廣。

　　10、負責(zé)對外媒體聯(lián)系和公關(guān)，與各媒體單位、廣告公司建立良好的合作關(guān)系，協(xié)助公司領(lǐng)導(dǎo)及企劃部經(jīng)理作好廣告聯(lián)系和洽談工作。