南湖科技學院大學生心理危機預警干預辦法
第一章 總則
第一條 為進一步貫徹落實《教育部 衛生部 共青團中央關于進一步加強和改進大學生心理健康教育的意見》(教社政〔20**〕1號)、《*南湖省委高校工作委員會 南湖省教育廳 南湖省衛生廳共青團南湖省委關于進一步加強和改進南湖省普通高校大學生心理健康教育的實施意見》(湘高工委發〔20**〕5號)和《南湖科技學院關于進一步加強大學生心理健康教育的意見》(湘科院院字〔20**〕26號)精神，大力加強我校大學生心理健康教育工作，為有嚴重心理危機的學生和相關人群提供有效的危機干預服務，減少或避免心理危機事件所產生的負面影響，特制訂本辦法。
第二條 以***理論和“***”重要思想為指導，深入學習實踐***，貫徹落實黨和國家的教育方針，切實關心愛護學生，堅持對學生負責、對家長負責、對社會負責的原則，認真分析大學生心理問題存在的深層次原因，有針對性地開展大學生心理健康教育，啟動大學生危機預警干預機制，切實抓好大學生世界觀、人生觀、價值觀教育，促進學生健康成長成才。
第三條 心理危機干預是指采取緊急應對的方法幫助危機者從心理上解除當前的危機，并通過心理學、心理咨詢學、心理健康教育學等方面的理論與技術進行有目的、有計劃、全方位的心理咨詢、心理治療及轉介，使其癥狀得到緩解、持久消失或及時得到診治，心理功能恢復到危機前的水平，并獲得新的應對技能，以預防將來心理危機的發生。
第四條 各系領導、心理輔導員、班主任、學生輔導員及心理咨詢中心工作人員應在主管校領導和學生處負責人的指導下，參與學生心理危機的干預工作。干預工作由學校分管學生工作負責人負責，輔導員及班主任是學校學生心理危機干預的骨干力量，全體教職員工和學生均有責任和義務參與學生心理危機干預工作。
第五條 參與危機干預工作的人員應遵守保密性原則，不得向無關人員泄漏干預對象的相關信息。
第二章 干預對象
第六條 干預對象為存在心理危機傾向或處于心理危機狀態的學生，一般表現為情緒劇烈波動或認知、軀體、行為等方面發生較大改變，暫時不能應對或無法應對正常的生活模式。如離家(校)出走、情感危機、學習障礙、抑郁狀態、沖動行為、遭受暴力或意外傷害、生活中的重大喪失、酗酒、吸毒、自傷、自殺、精神異常、意識障礙導致的各種行為危機以及急性藥物中毒等。
第七條 高危對象。對存在下列現象的學生，應作為心理危機高危對象(A 級)予以干預和監控：
1.精神障礙患者;
2.情緒低落、長期抑郁等，中度以上抑郁癥、躁狂癥患者;
3.遭受自然災害、暴力、綁架、強奸等重大創傷事件并出現創傷后應激癥狀者;
4.發生家庭變故或患嚴重軀體疾病者;
5.有過自殺企圖或行為并經常產生自殺意念者;
6.存在明顯的攻擊性傾向或行為，可能對自身、他人、社會造成危害者;
7.喪失或長期缺乏社會支持系統者，特別是喪失或長期缺乏家庭支持系統者;
8.有強烈的罪惡感、缺陷感或不安全感者;
9.有明顯人格缺陷者。
第八條 重點對象。對近期存在下列現象的學生，應作為心理危機的重點對象(B級)進行危機評估與干預：
1.曾談論過自殺，直接或間接有過自殺、出走的暗示或威脅，親友中有自殺行為或自殺意圖者;
2.具有明顯的外部精神刺激，如考試多門不及格、評優落選、競選受挫、失戀、家庭糾紛、人際關系危機、嚴重的身體疾患等，并有強烈的心理沖突或心理癥狀體驗者;
3.自責自罪、有強烈的罪惡感和無用感、缺乏家庭溫暖、父母離異、被人遺棄、家庭經濟困難等，中度以下抑郁癥患者;
4.經過治療已復學的精神病患者，或曾有過精神障礙的心理疾病邊緣的在校學生;
5.性格孤僻內向，與周圍同學缺乏情感交流，拒絕社會、學校的人際交往和各種集體活動，喪失社會心理支持等人格障礙患者;
6.缺乏明確的生活目標，對現實生活中的某些現象不滿，對今后的學習、就業沮喪絕望，嚴重自卑，看不到“出路”者;
7.長期存在睡眠障礙者。
第九條 對中度及以下其他心理問題的學生，應作為心理危機的日常關注對象(C級)，進行積極的關注和引導。
第三章 預防教育
第十條 做好學生心理危機干預工作應立足教育，重在預防。應積極配合大學生心理健康教育中心普及心理健康知識，針對學生存在的環境適應、人際交往、戀愛與性等常見心理問題，開展講座、班會等形式多樣的心理健康知識宣、教活動，引導學生樹立現代健康觀念，提高大學生心理調適能力。
第十一條 應多關心、支持學生干部開展的健康教育活動，將心理健康教育融入文化活動中。通過開展豐富多彩的文化活動，努力營造積極、健康、向上的心理健康知識宣傳、教育氛圍。
第十二條 健全學生心理健康普查、建檔制度。大學生心理健康教育中心每年對全校新生進行心理健康普查，并針對普查結果進行初步篩查。各系應根據大學生心理健康教育中心提供的篩查結果，積極組織心理專干、輔導員、班主任做好進一步的訪談、排查工作，并建立學生心理健康檔案。根據進一步的排查情況，及時開展心理疏導和訪談工作，并做好記錄，將存在嚴重心理問題的學生作為重點關注對象，并及時上報。
第十三條 健全學生心理危機報告制度(具體見預警制度)。通過制定學生心理健康狀況月報告制度和心理危機干預分級報告制度，隨時了解高危個體的心理狀況，掌握全校學生心理健康的動態狀況。
第十四條 充分發揮學生會心理健康服務部、班級心理委員、信息員等學生干部的朋輩心理輔導作用，健全學生心理危機早期預警機制(具體見預警制度)。確保信息暢通，快速反應，做到對學生的心理狀況早發現、早報告、早嚴判、早預防、早控制，有效預防學生心理危機的發生。
第十五條 建立學生心理危機預警庫，對有心理危機傾向及危機干預愈后學生實行動態管理，長期跟蹤隨訪，密切關注，直至完全恢復正常(具體見后期跟蹤)。
第四章 預警制度
第十六條 危機是當人們面對重要生活目標的阻礙時產生的一種狀態。它是個人無力應對遭遇的困難和境遇，無法對境遇做出有效的反應，而出現一段時間內的解體和混亂。學校建立心理危機預警干預五級網絡系統，即寢室(信息員)--班級(心理委員)--系級(心理專干)--校級(心理中心)--專科醫院(永州市精神病院)。全校所有教職工或學生一旦發現出現危機狀況的學生，應及時將該信息按預警系統逐級上報或直接上報至學校心理咨詢中心。
第十七條 早發現
寢室是學生心理危機信息收集的第一級，班級是信息收集的第二級。寢室長作為信息員應每周向本班心理委員匯報本寢室學生的心理狀態，心理委員每周將本班出現心理問題的學生情況匯總報至班主任處。心理專干、班主任及輔導員應定期下到班級、寢室，主動了解學生的心理狀況。
第十八條 早報告
1.班級心理委員、寢室信息員在平時生活中要多關注周圍同學的心理、行為表現，每周將本班學生狀況向班主任老師匯報一次。如發現學生有明顯的心理、行為異常，應及時向班主任、輔導員或心理專干、系學工負責人報告。
2.心理專干、輔導員、班主任要深入學生，及時了解學生的心理健康狀況。班主任要每月將本班重點關注學生情況匯總報給心理專干，心理專干每月將本系重點關注學生情況報到心理咨詢中心。
3.如發現重點關注以外的學生出現明顯的心理、行為異常時，要迅速將該生情況向所在教學系及心理咨詢中心報告。報告同時，教學系應迅速拿出具體方案，及時開展心理疏導和干預工作。
第十九條 早研判
1.輔導員及班主任對上報的危機信息進行核實與收集，及時聯系有心理危機學生的同學和家長，從多方面了解學生的日常生活狀況、言語行為、人際交往、精神狀況等，對上報信息的真實性進行核實。
2.根據了解的信息判斷學生心理危機狀況的嚴重程度，主要看該學生是否有自知力，社會功能是否受損，情緒反應、精神狀況是否異常等，并依據有關心理學的知識進行判斷。
3.各系應根據判斷及時提出處理意見，制定有效的處理措施，如進行干預和及時轉介等，及時將了解的信息和干預方案匯報給主管校領導，聽取上級領導的指導意見。
第二十條 早預防
1.認真組織好每年的新生心理普查工作，對初步篩查出疑有心理問題的學生進行訪談及密切關注，做進一步排查，并根據排查結果確定重點關注對象。
2.建立學生心理危機預警庫。各系、心理咨詢中心分別通過建立學生心理危機預警庫，對全校有心理危機傾向及需要進行危機干預的學生實行動態管理。
3.學校心理咨詢中心每月將各系重點關注學生的情況進行總結，并對參與學生心理輔導的有關人員進行業務指導，監督檢查干預措施的落實情況。
對確認為心理、行為異常的重點關注對象，班主任或輔導員每周至少談話一次，并做好記錄。
4.在全校范圍內對在校大學生進行健康知識宣傳，提高大學生心理健康自我調節意識。
5.開展大學生心理健康咨詢，及時解決大學生存在的心理問題。
6.開展大學生心理健康狀況調查與研究。
第二十一條 早控制
1.針對每個重點關注學生制定一套切實可行的心理輔導方案，并根據該方案進行跟蹤輔導。心理專干應協助班主任、輔導員做好本系重點關注學生的心理輔導工作，并檢查干預措施的落實情況。每月將本系重點關注學生的情況以書面形式上報至心理咨詢中心，遇到緊急情況應立即上報。
2.各系在對重點關注學生進行跟蹤輔導時，如效果不好或學生出現較大的情緒波動或壓力時，應轉送心理咨詢中心由咨詢教師進行咨詢，咨詢期間班主任、輔導員及心理專干密切配合，必要時與家長聯系共同做好該生工作。
第五章 干預機制
第二十二條 “五個一”工作機制。一旦發現有學生出現危機狀況，學生處及系學生工作負責人應立即起動危機干預預案，并按“五個一”工作機制開展工作。
1.一個患者。一旦發現某學生出現情緒波動較大，行為、精神出現異常，應確定該生為危機干預對象。
2.一套班子。由系學生工作負責人、心理專干、輔導員、班主任、心理中心專職教師及學生干部或朋輩輔導員組成工作小組，共同對當事人開展干預工作。
3.一個領導。由系學生工作負責人擔任危機干預小組領導，指導負責整個危機干預工作。
4.一套方案。針對該生的具體情況，制定一套切實可行的干預方案。包括對學生24小時看護、監管，立即通知其家長來校共同處理。
5.一抓到底。對出現危機狀況的學生進行心理疏導、干預或轉介治療，危機解除后，也要對其進行進一步的心理咨詢及重點關注，直至完全恢復。
第六章 危機干預及轉介
第二十三條 確定問題。通過觀察和傾聽，迅速確定問題的嚴重程度，及時將情況轉告相關系部的老師。各系立即制定危機干預方案并建檔，同時將情況報告給學工部負責人和主抓學生工作的副院長。
第二十四條 當學生出現因心理危機引發有自傷、自毀等突發事件，學生工作負責人和輔導員應在第一時間趕赴現場，采取救助措施，并及時向校領導和相關部門報告。通過進一步溝通，得到有自殺傾向者不再自殺的承諾，并將有自殺傾向者托付給家長。心理咨詢中心及系級心理專干對有自殺傾向學生進行跟蹤輔導，直至恢復正常，方可結束干預。
第二十五條 保護當事人安全。學生的生命安全是危機干預的核心任務。當學生處在嚴重心理危機狀態時，應給予心理、精神支持。爭取與其保持溝通與交流，注意有選擇地多傾聽、多肯定，使自殺者有充分的心理宣泄。同時，幫助有自殺傾向者調整思緒，給予必要的心理輔導，為其減輕焦慮;為有自殺傾向者提供一個對所關心問題的解決辦法和應付機制，減輕其心理沖突，矯正其情緒失衡，給當事人以適當激勵，使其有足夠的信心，堅信自己有處理危機的能力。
第二十六條 對于嚴重心理問題的高危對象，各系應立即通知學生家長來校共同處理。對于精神異常、躁狂、重度抑郁、自殺傾向、自殘或傷人等危機現象者應由家長轉送至專科醫院治療。在與學生家長作安全責任移交之前，各系應對該生作24小時特別監護。
對于危機程度較高但能堅持學習的，應由家長陪伴監護或由家長鑒定書面安全協議，各系成立監護小組嚴密監護。
對有心理危機傾向或中度心理危機現象但能保證正常學習者，各系應成立以學生工作負責人為組長，由班主任、輔導員、學生干部、宿舍同學組成的幫護小組，對該生進行全面幫護，并且密切關注該生是否出現情緒、行為的異常表現，防止自殺或出走行為發現。
第二十七條 在開展危機干預與危機事故處理過程中，應做好資料的收集工作，包括電話錄音、談話錄音、記錄、書信、照片等，不得將資料交給無關人員，嚴格遵守保密原則。
第七章 后期跟蹤
第二十八條 因心理危機而休學的學生申請復學時，除按學校學生學籍管理辦法辦理相關手續外，還應向所在教學系提供專科醫院出具的康復證明，并由學生處審查后方可復學。
第二十九條 各系要根據情況，將復學學生作為重點關注對象進行跟蹤輔導，密切關注其心理行為變化，對其學習生活進行妥善安排，幫助建立良好的支持系統。作好相關的記錄定時上報大學生心理健康教育中心。對于因有強烈的自殺意念或自殺未遂而休學的學生在申請復學時，輔導員、班主任應將其定為重點關注對象進行密切關注，防止該生心理狀況的惡化。對其進行定期心理輔導和談話，定期做好心理狀況評估，做好記錄按時上報。
第三十條 大學生心理健康教育中心要根據各系提供的情況，組織人員對復學學生的心理健康情況進行跟蹤測評，并將測評結果及時反饋給各系心理專干、輔導員、班主任，指導各系制定幫扶措施。
第三十一條 各系部對因心理障礙或精神疾病休學的學生，每月與學生或家長進行溝通，了解學生在家或醫院治療或恢復情況，做好記錄并按時上報。
第八章 責任追究制度
第三十二條 大學生心理健康教育和危機干預管理是新時期高校大學生政治思想政治教育工作面臨的新的重大課題。為保證這項工作的順利進行，根據省教育廳的文件精神，我校實行大學生危機干預責任追究制度。
第三十三條 凡是發生大學生自殺、出走事件的教學系，要按照本辦法及時采取干預措施，并以書面形式上報;屬出走的，要跟蹤報告尋找情況;嚴禁瞞報、漏報或遲報，否則，將追究相關責任人的工作責任。
第三十四條 實行“一票否決”制。凡是發生學生自殺或出走事件的學生班級一律取消當年校級及以上評優資格;同時，取消相關輔導員和班主任當年校級及以上評先評優資格。
第三十五條 由于工作失誤，如不上報、不按“五早”和“五個一”工作機制的要求抓落實，工作方法不對，工作措施不力而導致學生自殺身亡的，在調查核實的基礎上，給予相關責任人紀律或行政處分。各系學生工作負責人、學生輔導員和班主任是各自負責學生的責任人。
第三十六條 大學生心理危機干預工作要納入學生工作考核指標評估體系，配套考核細則另行擬定。
第九章 附則
第三十七條 本辦法自公布之日起實施，由學生工作部(處)負責解釋。
篇2：房地產營銷危機解決策略
一、危機解釋
今天我的講述內容有兩方面,一是營銷危機的解決,另一個就是營銷模式的創新。這兩個主題是主辦單位給我安排的,我覺得非常的好,因為營銷的問題是經營中的主要問題,這個主題觸及到了營銷的深層次問題。本來主辦方還給我安排了一個主題,叫房地產的超常發展與大盤開發,我覺得光前面兩個問題就不是幾個小時可以完全講好的,如果講的內容太雜,會有蜻蜓點水之嫌,所以我要求只講營銷危機與營銷模式創新,另一個等下次有機會再說。
說到危機,首先我們來對危機做一個界定。
什么是危機?漢語的"危機"是一個十分微妙也十分辨證的詞,包含著雙重意思,危機揭示了"機遇"與"危險"的并列關系。好像一對患難與共的情人,你中有我,我中有你。機遇中隱含著危險,危險中又潛藏著機遇。
許多人對危機的理解比較狹窄,認為企業瀕臨關停才算危機,這是片面的。危機并不是企業瀕臨關停才算危機,落后同行是危機、原地踏步是危機、不懂創新是危機、未達到理想值也是危機,沒有危機意識和不懂得預防危機更是危機,并且這是最可怕的危機。企業最需要危機感的時候,不是處境艱難、經營虧損的時候,因為這個時候基本上從上至下都會有危機感,真正的危機是企業成功前后,因為成功了,或者說看見曙光了,人們往往就會懈怠下來,從而忽視了風險。
缺乏危機意識的例子:青蛙試驗
美國康乃爾大學曾經做過一個著名的"青蛙試驗"。試驗人員把一只健碩的青蛙投入熱水鍋中,青蛙馬上就感到了危險,拼命的跳動,一縱便縱出鍋外了,有效的逃脫了危險。試驗人員又把該青蛙投入冷水鍋中,青蛙便悠哉游哉、逍遙自在,沒有一點戒備之心。試驗人員便在鍋底下悄悄加熱,溫度逐漸升高,青蛙在水溫的緩慢上升過程中,沒有感受到危險性,自然就不會想著要蹦跳了,最后,試驗人員發現,一只活蹦亂跳的非常健碩的青蛙給活活的煮死了。
所以在順境中最可怕的就是缺乏危機意識。真正的危機不是來自危機本身,而是對危機的麻木不仁及對危機到來的茫然不知。
以上談的是企業經營危機,今天我們的主題是營銷危機,什么是營銷危機呢?我個人的理解,缺乏營銷危機的前瞻性把握就是營銷危機。也就是說一心只想著通過一系列的營銷手段對企業、產品和市場要素的整合來賺取高額利潤,而沒有在冬天到來之前就預測并做好防寒的準備,片面追求所謂的利潤。
比爾蓋茨說過這么一段話:"一家公司的成功與失敗,只需要一年半的時間便大可逆轉。這種情況非常可怕。"他還說,"我們的公司非常保守,當利潤增長到20%時,我們說利潤將會下降,達到22%時,還說將會下降,即使到了今天的水平,我們仍然說會下降。"微軟的全體員工受他思想的影響,常說,"不論你的產品多棒,你距離失敗只有一年半。"
二、危機種類
營銷危機的種類有哪些?大致有如下幾種:
市場危機:什么是市場危機?只看到市場的當前情況,而忽略市場的變化就是市場危機。比如說,有一家開發商,在選點問題上舉棋不定,不知道究竟是在市中心區開發好還是在市郊開發好?為了做好前期的選點工作,開發商在開發樓盤之初,派出了一批人馬去做市場調查,為了保險起見,開發商同時又委托專業調查公司做市場調研工作。后來企業自己的調研人員和專業市場調研公司得出了同樣一種答案:都市空心化現象正在盛行,大部分的置業者受回歸自然的思想影響,都傾向于置業郊區化,居住在郊區,可以遠離塵囂與喧嘩,人們更渴望過一種世外桃源式的生活。當時這種調查完全屬實,于是,開發商便在遠離市區的郊外選擇了一塊地段較好的地皮開發了一個中等規模的中檔住宅小區。但是,當樓盤開發出來后,推向市場了,結果卻發現,完全不是那么一回事,置業者又開始"回城"了,因為住在郊區,位置偏僻,各項市政配套不全,給日常生活帶來許多不便,人是生活在社會群體之中的,會有許多的朋友和商業伙伴,平時有很多應酬,可應酬一般都會選擇在市區進行,這樣進出就非常不便。節假日想一家大小一起逛逛商場超市,卻不得不跋山涉水經過"萬里長征"才能到達市區,逛一次商場卻像是搬家一樣繁雜,等到到達地點了,興趣早就被疲勞趕跑了,浪費在路上的時間就不少,后來的購房者聽他們在郊區置業的朋友如此這般一說,再加上傳媒的鼓噪,"置業中心化"現象便開始出現。就連那些以前"上山下鄉"的置業人士,也將郊區房出租,舉家回城,重新在市中心區置業。結果這家開發商開發的樓盤賣不動了,日子自然就不好過了。類似這種就是市場危機,市場是隨時都在變化的,市場唯一不變的法則,就是市場永遠在變。剛提到的這種情況就是沒有把握好市場變化的法則,作為營銷人員,就要善于充分預測市場變化帶來的危機。市場危機,說白了就是市場供求危機,市場的供求平衡,是由市場的價值規律這只無形的手來調節的。
產品危機:產品危機就是指產品本身存在著缺憾。這里說的產品,就是指樓盤。對于房地產來說,產品危機主要有這么幾方面:建筑方面、結構方面、裝修方面、材料方面、小區規劃方面、綠化方面、配套方面、位置方面、時尚方面等
等,比如說建筑外觀不好看、用材不好、結構不合理、配套不齊全等等都會導致產品危機的到來。這里我們把"時尚方面"列入其中,可能有些人不理解,所謂的時尚方面,就是指樓盤的綜合表現與當前流行的生活方式與追求相一致。比如是不是合乎時代發展的需求?是否與當前人們的居住追求相吻合?打個比方吧,假如時下市民大都喜歡70--80平方米的小戶型,可如果你開發的樓盤大都是100平方米的大戶型,那你開發的樓盤時尚性就不夠,與當前的流行方式不合拍。還有比如市民在選擇樓盤時,大都將樓盤的流行文化內涵作為考慮因素之一,而如果你的樓盤卻注重了商業內涵,文化方面明顯不足,那么推向市場肯定就會受到冷落。企業危機:企業危機包括企業體制、運行機制、企業營銷政策、營銷體系、營銷環境等等方面的因素。比如說企業的體制不科學,就會制約營銷的開展。什么是體制呢?我打個比方吧,gg開放前,我們國家實行的是計劃經濟體制,gg開放后,才全面啟動市場經濟體制。計劃經濟就是由政府根據計劃來分配社會資源,而市場經濟則是由市場來分配社會資源的。兩者一比較,就十分清楚,只有建立市場經濟體制,才能發展經濟。國有企業為什么很難發展起來?其中很重要的一個因素就是體制問題,前些年國有企業不叫國有企業,而叫國營企業,后來進行改革,將"營"字改為"有"字,別看只有一個字的變動,可就是這一個字,將體制完全給改變過來了。國營,顧名思義就是國家所有國家經營,而改為國有后,就是國家所有,但不一定國家經營,可以由民營企業來經營,也可以由個人來經營,也可以引進國外人才來經營,這樣就盤活了國有企業的體制,這樣一改,許多國有企業紛紛改制轉向,從低谷中走出來了,現在有許多的國有企業就實現了扭虧增盈目標。如果企業的體制與市場經濟規律不相符,有再好的人才再多的資金也沒有用。
機制與體制不一樣,有些人總是將兩者混為一談,這是錯誤的。簡單來說,機制就是企業的管理機構制度。主要是企業的行政機構設置。兩者的區別就是:體制問題是經營問題,而機制問題則是管理問題。
機制不科學會直接影響到營銷工作。比如在企業界就存在兩種類型的管理機制,一種是前些年的"橄欖型"結構,另一種就是"啞鈴型"結構。前者側重于生產,所以生產部門是大部門,是企業的第一線,企業將主要精力放在生產上,而輕視了市場營銷和技術開發,生產人員多,而營銷與開發人員少,有的企業的營銷部門只有幾個人。但后者就正好相反,是以營銷為導向的企業機構。營銷和技術開發受到重視,生產部門的地位下降了許多,其明顯的特征就是營銷與技術開發部門的人員多,而生產部門的人員少。作為房地產來說,營銷是第一性的,市場問題始終是擺在開發商面前的最重要問題。因為樓盤的建筑不是主要問題,只要有資金就能建筑出樓盤,但是有資金不一定能賣出樓盤。而且樓盤的建筑要以營銷為基礎,建什么樣的樓盤、戶型的設計與分配等問題就是營銷的問題,而不是建筑的問題。在開發企業,一定要將營銷排在第一位,現在在廣東,尤其是廣州的開發企業中,大都組建了一個營銷中心,營銷中心的管理者叫總經理。并且年薪特別高,像合生創展地產集團的營銷中心總經理年薪就是50萬元以上。營銷人員的總數占了開發企業總人員的百分之五十以上。像這樣一種管理機構,機制方面的危機就降到了一個最低點。
人的危機:這里所說的人的危機,就是指營銷人員的營銷技術水平。包括營銷概念(理念)、營銷策劃、營銷策略、市場調研和危機意識等等一系列的問題。大家都知道,人的問題是首要問題,因為世界是人創造的,如果有了一批高級營銷人才,即使是爛尾盤也能賣出一個好價錢。權衡一個營銷人員的水平,最主要就是看這個人是否具有逆向思維能力。反向求異思維方式對于一個營銷人員來說,是十分重要的。什么是逆向求異思維方式?這里講一個故事:
逆向思維方式的例子:白紙與黑點--樹與廟的位置
曾經有人在一張白紙上倒了一小點墨水,將這張紙拿給A、B兩個人看,問AB兩人看到了什么,A回答說看到了一點黑色,B則說看到的是一片白色。同樣,有一座廟,廟外有一顆樹,叫C、D兩人用一句話寫出廟和樹的位置,C說樹在廟的前面,D說廟在樹的后面。
現在我們來簡單分析一下這個故事,從這個故事中我們可以看出,A和C是運用傳統思維模式來思考和看待事物的,而B和D就是以逆向思維來思考和看待事物的,逆向思維的結果,是奇絕古今、妙到毫巔的奇思妙想,傳統思維就只能落入墨守成規的俗套。A是用一種"凡人"的眼睛來看事物的,所以他看到的也是大多數的人所看到的,也就是事物的表面現象,而B和D則是用"仙人"的眼睛來看事物的,特征就是繞過現象看"仙境",為什么說是仙境而不是本質呢?仙境就是奇妙的情境,光看到本質是沒有用的,因為事物的本質可能是很平淡無奇的。A只看到了小點的黑,卻忽視了大片的白,沒有抓住大局也就是方向性的問題,而B忽視的是小點的黑,看到的是大片的白,善于抓住主流。C是一種常規的思維形式,習慣以大的物體作為參照物,而D則是一種超常規的思維形式,也就是逆向性思維形式,他打破了習慣性的格局,而喜歡用一種新的思維方式來思考事物,大家都走這條路,他偏不走這條路,偏偏要找出另一條途徑,這就是逆向求異。現在是個創意時代,不僅市場營銷要創意,連談情說愛也要創意,一個好的創意,都是逆向思維的產物。我再講個小小的故事,我的兒子有一次考試,只考了69分,我知道這個消息后,我特地找到我的兒子,我問他,"你這次考試怎么考得不好呢?聽說只得了69分,對不對呀?"我兒子看了我一眼,做了一個鬼臉,將嘴巴附在我耳朵上,悄悄地告訴我
:"不對,是老師不小心寫倒了。"我一聽,忍不住大笑了起來,他這種思維實際上也是一種逆向思維方式。三、危機防范與解決方法
以上講的是營銷危機的類型,下面我再來講講營銷危機的解決辦法。
光知道危機是遠遠不夠的,重要的是要解決危機。當然了,能找出危機就成功了一半,因為如果連危機都找不出,那更別說解決危機了,就只能像那只青蛙一樣,在不知不覺中"死去"。
怎么解決危機呢?前面我講過了,缺乏危機意識是最大的危機,根據這一點,我認為解決危機的最佳方法就是將危機扼殺在萌芽之前,不要讓危機抽出"嫩芽"來,等到危機"萌芽"了,破土而出了,損失就已經造成了,到那時再來解決危機,用一句俗話說,是不費燈芯也費油。說來說去只有一個字,那就是"防",防止危機的出現。
如何防范危機呢?這里有一個"28字方針":自找缺點的居優思危,往壞處打算的居盈思虧,眼光放遠的居勝思敗。這也就是說,在處于順境和優越地位的時候,多從自身去找找缺點,任何事情都不可能是完美的,只要你去找,就能找出許多的不足之處,然后加以防范和救治。在企業處于盈利階段時,多找找虧損的因素,設想一下當遇到什么情況時,企業會走向虧損。在勝利的時候,也就是當你在市場上打了一次或多次勝仗時,要多想想失敗的問題。應該說這28個字是不難理解的,在這里我就不多說了,但是希望大家能夠熟記并運用到營銷工作當中去。
面對危機,不同的人有不同的解決之道,這就像文學創作一樣,文無定法,危機解決的方法也是多種多樣的,那是不是就沒有規律可尋呢?任何事情都是有一定規律的,危機解決之道也不例外,根據我公司及我本人給一些企業做企業管理和市場營銷顧問的實際工作當中,我們摸索出了一些方法,這里不妨講出來給大家聽聽,在實際運用時,大家也不一定要完全照搬,可以借題發揮,我所講的方法也僅僅起個拋磚引玉的作用。
1、實施末日管理
"末日管理"這個詞,大家可能都知道,但是不知道在座的諸位知不知道是由誰首先提出來的?(向大家提問,無人回答正確),"末日管理"是由百事可樂公司的負責人韋瑟魯普首先提出來的。他要求他公司的職員要時時不忘危機,時時警惕危機的到來。他主張要多問問自己"手上的幾張牌都打光了沒有?打光了怎么辦?""情況變化了怎么辦?"
"末日管理"就是將明天當成是企業的末日來對待,要居安思危,不陶醉于成就之中。當面對顧客時,要有絕不放走任何一個顧客的精神,對于房地產市場營銷來說,放棄了一個客戶,就等于培養了一個競爭對手,因為他會到別的樓盤去買樓,他買了人家的樓,人家就成長了,也就會成為自己的對手。市場營銷就像打仗一樣,要做到寸土必爭。
末日管理的一個最顯著的特征,就是要學會仰視別人。什么叫仰視別人呢?就是多拿自己的樓盤與比自己優秀的樓盤做全方位的比較,只有與比自己優秀的樓盤相比,才能更好更多更快地發現出自身的不足和缺點。俗話說,不怕不識貨,就怕貨比貨。如果不與比自己好的樓盤相比或者只與比自己差的樓盤相比,可能就會臭美,并且會產生自戀現象,覺得自己做得很不錯了,這就成了坐井觀天。那么真正的末日也就為期不遠了。我有一個外甥,學習成績一貫在班上是中等水平,可是有一次卻考了個倒數第二,我姐夫批評他,你猜我那個外甥是怎么回答的?他說:"你不要這么兇嘛,我還不算最差,我后面還有一位啊。"正是因為他這種向下看的不良心態,為自己找到了原諒自己的理由而變得心安理得。
"末日管理"就是要多與優秀的企業和優秀的營銷人才相比,從中找不足、找缺點、找差距,越比就會越感覺到自己的末日即將到來,就會越感覺到自己做得還遠遠不夠好。只有看到了自身的不足和差距,才會想辦法做得更好,"知不足而后進"也就是這個道理。
2、培養全員營銷意識
根據我的了解,我們國家的房地產開發企業,職能的劃分過于明顯,以至全員營銷意識還非常淡薄。我在南方日報南方樓市當主編時,曾經走訪了一些開發企業,其中不乏在廣州很有名的開發商,我向他們企業的非營銷部門的員工了解樓盤的相關情況,結果大都說不太清楚,都讓我去向營銷部門打聽,從這一現象中,我們就可以看出,這些企業缺乏營銷危機意識和營銷危機管理。對于房地產商來說,全員意識顯得尤為重要,因為你開發的房子,是面向廣大市民的,不像有些工業產品是面向部分人的,開發企業的職員走出去,一定會有許多的親朋好友向其打聽房子的情況,如果一問三不知,就會失去許多成交機會。并且現在的買家素質都非常高,有些買家,他不僅僅看你的樓盤建造得怎么樣,還會看你的公司管理,看你公司職員的綜合素質。有一次有位置業者讓我去當她的購房指導,當看過一個樓盤后,我認為那個樓盤的各方面情況都不錯,位置、配套、環境和價格都比較理想,可她卻提出這么一個問題:"你發現沒有,我們去看樣板房時,那里的清潔人員什么都不知道,當我們出來后,向物業管理處打聽樓盤情況時,他們很冷淡,也什么都不知道,對這樣的開發商,我沒有信心,我看還是放棄為好,另找'郎君'吧。"這是一個很真實的故事,后來她真的沒有買那家開發商的樓,而選擇了另外一家。
這讓我想起了無錫的小天
鵝公司。無錫的小天鵝股份公司,為了培養營銷第二梯隊,為了強化企業的全員營銷意識,在企業里采取了一種比較奇特的做法:讓每個藍領工作人員輪崗做三個月的銷售,這樣做的好處是,既可以培養出一大批的營銷人才,又能讓職員親身感受到市場上的硝煙彌漫,讓他們親赴前線聞聞硝煙的味道,感受一下激烈的市場競爭。
在戰爭年代,講究全民皆兵,目的就是提高集體戰斗力,不至于當兵員不足時,無力抵抗來犯敵人。在這點上,房地產界做得非常不夠,前些天,我與廣州大學一位經營管理教授聊天時,聊到營銷的話題時,他說了一句可以說令房地產營銷人員足以感到汗顏的話,他說:"房地產行業的營銷與其它工業產品的營銷相比,差了十萬八千里,不可同日而語。"這話雖然有點偏激,但也說明了房地產營銷的整體水平不容樂觀。
開發商要有效降低營銷風險,提高營銷成效,避免營銷危機的到來,就要讓企業里的每個職員都能賣樓,培養全員營銷意識是一條行之有效的營銷途徑。
當你今天賣得好時,有可能明天你隔壁的一家樓盤,采取了一些促銷手段,在聲勢上就蓋過你了,就會將客戶吸引過去。對于市場營銷來說,永遠沒有最后的贏家,市場是隨時都在發生變化的,就像天氣一樣,會瞬息萬變,你有好的點子,人家也有優秀的策略,誰贏誰負是不能以暫時的成績來權衡的,
3、舉行危機演習
我們都知道軍事演習,軍事演習實際也就是提高將士的危機防范與危機處理能力,不至于當危機出現時卻束手無策。
軍事上如此,企業也同樣如此。也許是我孤陋寡聞,在房地產企業中,搞過危機演習的開發商,至今我還沒有聽說過。至少在廣州這樣一個中國房地產的焦點區域,就沒有出現過。
舉行危機演習,有些什么具體的好處呢?
一是可以有效防止危機的到來。
二是當危機降臨時,可以迅速有效的解決危機,將危機的損害程度降到最低點。
三是可以提高營銷人員對突發事件的應變能力。
四是可以增強營銷人員的危機意識,在營銷人員中建立危機感、緊迫感,防止驕奢心態出現。
危機演習不能想搞就搞,最好是定期舉行。具體做法和演習項目,各開發商可以根據自身的情況來定,比如"當競爭對手推出一種新的營銷策略時我們怎么辦"、"當遇上一位難纏的買家時怎么辦"、"當置業者將樓盤說得一無是處時怎么辦"、"當買家轉移目標時怎么辦"、"當促銷活動無人喝彩時怎么辦"、"當新聞媒體刊播了樓盤的批評報道時怎么辦"、"當入住的業主集體*時怎么辦"、"當買家退訂時怎么辦"、"當買家來售樓處大吵大鬧時怎么辦"等等,這一系列的問題如果不搞演習,相信很多營銷人員很難有深刻的理解,即便理解了,理論與實踐還有一段距離,懂得理論,不一定懂得操作。
房地產企業與其它企業不一樣,房地產業是個特殊產業,說句私下里的話,幾乎所有的開發商,都會或多或少的有一些"不能見光的地方",為什么房地產企業的老板或者CEO很少有在新聞媒體拋頭露面的呢?原因也就在于此,我在南方日報工作的時候,就有好幾個廣州的大牌房地產公司董事長在和我喝酒時,對我說過同樣意思的話:"你們報道我的樓盤我非常歡迎,但是請千萬不要寫我,更不要刊登我的照片。"我問他們為什么,他們說:"省得麻煩。"
房地產的投訴是最多也最嚴重的,在廣東,省消委會前些年的統計數字表明,從數量上來著,房地產的投訴占了總投訴宗數的30%之多,但從涉及的金額上,則達到了70%的可怕高度。我在報社時,幾乎每個月都會接到讀者投訴,我手中長期積壓著二三十個投訴案例處理不過來。
在房地產界還有一種怪現象,那就是做得越大,投訴越多,并且許多都鬧得滿城風雨。像廣州、北京就有好幾個大盤名盤都曾經鬧得很大,嚴重影響聲譽。還有一個問題值得注意,通常來說,樓盤的買家都是住在一起的,是街坊鄰居,一旦出了問題,就會群起而攻之,不像其它產品,消費者散布在五湖四海,不可能湊在一塊。樓盤或者開發商出了問題,買家很快就能集結在一起,一鬧就滿城風雨、盡人皆知,嚴重的還會**。弄得不好,不僅造成嚴重經濟損失,而且會留下永久性的創傷。
既然房地產企業不可避免的會存在一些問題,并且出了問題就可能鬧大,那么危機演習就更加顯得重要。
4、成立危機公關部門
早在1999年底的時候,當時我在南方樓市工作,有一天報社突然來了幾個人,說是投訴,經過了解,是投訴番禺市大石鎮的××花園別墅質量問題,后來我去現場做了詳細調查,其中有一位發展商的副總經理接受了我的采訪,他說他們正在處理此事,對凡是有質量問題的房子予以維修,我問他:"這里因為質量問題,許多業主都搬出去了,你們怎么通知他們。"他說:"在小區張貼通知。"我又問:"那些長期不在此住的住戶還是看不見啊。"他質問我:"你們南方日報是省委機關報,難道省委發的文件要發到每一個市民的手中嗎?"我回到報社,將采訪經過真實地記載下來了,
文章發出來后,發展商急了,有人告訴我,說是發展商當時派出了單位里的所有車輛,另外還租了一批摩托車,將當天報攤上的南方日報全部買斷。這能買斷嗎?南方日報還有大量的郵局訂戶,文章見報了,他們是不可能挽救的,后來他們老板還是親自找到我們報社來了,后面的情況我就不再細講了。另外近日在廣州,就有一個樓盤,叫做白云×××花園,他們在前不久突然向業主發出一份通知,說是小區內900平方米的綠化帶因租用期滿將于某月某日歸還原主。后來業主團結起來對付發展商,鬧得沸沸揚揚,《羊城晚報》介入了,刊登了有關此次事件的報道,并且《羊城晚報》在"編后語"中注明了將密切關注事態的后續發展,我當天看到這篇報道時,以為不會有下文了,我以為發展商會找到報社將這次的危機處理好,沒想到,第三天報紙又刊出了后續報道。不用說,白云×××花園這次就沒有做好危機公關工作,無疑等于經過了一場浩動,損失是慘重的。
從以上幾個案例,我們就可以看出,開發商的危機處理和危機公關方面的工作可以說做得很差。房地產企業的危機意識普遍薄弱,據我本人了解,全國有許多的樓盤就死在新聞媒體手中,如果不提高危機意識,不加強危機公關工作,那是十分危險的。要想將危機控制在萌芽前,或者安全度過危機,有一個最好的辦法,那就是成立危機公關部,當然了,不一定要叫"危機公關部",如果有公關部的,可以給公關部門增加一項工作內容,那就是危機公關。也可以將危機公關工作納入其它部門管轄,比如營銷策劃部、廣告部或者媒體部等都可以。形式可以不拘,但這項工作一定要有專人負責,一定要將危機公關工作擺到一個重要位置。
成立"危機公關部"有幾方面的好處,一是可以很好地防范危機,二是當危機來臨時,可以將危機的危害降到最低點。
有人會以為這樣做是一種浪費,這種想法是錯誤的。那么危機公關工作人員,在沒有危機時做些什么呢?
危機公關人員的工作內容:
a/政策性危機研究
負責對國際國內政治環境進行分析研究,包括政治動向、國際國內最新的政策法規等,找出對企業造成不良影響的相關因素,并提供相關的材料。
b/經濟性危機研究
負責對國際國內的經濟環境進行分析研究,包括經濟動向、走勢等,找出不利因素,要求提供有說服力的相關材料。
c/企業性危機研究
負責對企業內部的經營管理進行分析研究,找出對營銷造成不利影響的方方面面。
以上三項工作內容,都要求危機公關工作人員,要最終提出解決方案,不能光找不做,診斷出了病情,還得負責將病治好。
5、開展危機營銷
所謂危機營銷,包括兩方面內容,一是圓滿解決危機,二是通過一系列的策劃和手段,將危機有效地轉化為機遇。企業欲成功地實施危機營銷,應通過以下途徑,針對不同關系群體分別進行"危機營銷"。
實施危機營銷的方法:
a/指定一個企業發言人。讓企業對危機的解釋和解決危機的措施對外實行一種聲音、一種形象,就像整合營銷傳播一樣。不能甲說的是一種觀點,乙說的又是另一種觀點,弄得自相矛盾。
b/與媒體和政府部門建立良好溝通管道。與這些單位建立了良好的關系,就可以達到真正將許多危機控制在萌芽前的目的。如果危機發生了,記住,一定要搶在媒體和有關行業管理部門之前進行處理,澄清有關事實真相,在對外發表看法時,盡量不要分析和下結論,只注重事實的闡述,否則有可能埋下隱患。有必要的話,可以與媒體聯系,用新聞采訪的形式公布事實真相,或者刊登澄清事實真相的公告。
c/開展公關活動。可以召集一次與事件相關的人員,比如住戶、準住戶、當事人等,與他們進行座談,表明開發商對危機的重視和對大家的尊重。坦誠地闡述態度和事件的經過,同時也將開發商的處理過程向大家進行說明,取得大家的認同與理解,有必要的話,不管開發商是否有錯,也應該向大家表示歉意,以防止事態的進一步惡化。
d/事后補救。在危機過去后,不要以為已經結束了,必須明確一點的是。危機的影響往往長達數年甚至數十年之久,并且危機的影響更多的是隱形方面的影響,這種隱形影響所造成的損失比直接影響大得多。再說住房是一種特殊商品,不同于上菜市場買菜,講好了價格,一手交錢一手交貨很快就完成了交易,購房不一樣,我有一次與我們南方購房俱樂部的代表座談時,我問了一個購房者:"你看了多少家樓盤才最后落訂的?"他說:"我看了57個樓盤,反復比較后才決定下來。"我正在驚嘆時,另一個人說話了:"那你還不算多,我看了不下100個,前前后后達兩年之久,好像走過了一次二萬五千里長征似的。購房真辛苦啊。"像他們算是比較特別的,但是最短的也要幾個月才能做出決定。因而在危機告一段落后,一定要進行一些補救工作,換回危機的負面影響,否則就會嚇跑后面的一大批購房者。
6、以購房者利益為重
大家應該都知道,每一個國際著名品牌的企業,都是將服務顧客放在第一位置的。誰的服務做得最好最貼消費者的心,誰就贏得了市場。
在處理危機時,要本著舉輕若重的心態和寧愿虧企業也不虧購房者的原則來處理,只有這樣,才能消除危機帶來的負面影響和樹立起開發商的品牌。否則也許你今天節省了100萬,可你虧出去的是100萬后面再加零的巨大數額。
這里不妨講一個"美國強生公司泰諾藥片中毒事件"的例子給大家聽聽。
美國強生公司因成功處理"泰諾藥片中毒事件"贏得了公眾和輿論廣泛同情,在危機管理歷史中被傳為佳話。
具體什么時間,我忘記了,大約是在八十年代初期,美國芝加哥地區發生有人服用含氰化物的泰諾藥片中毒死亡的嚴重事故,一開始死亡人數只有3人,后來卻傳說全美各地死亡人數高達250人。其影響迅速擴散到全國各地,調查顯示有94%的消費者知道泰諾中毒事件。
事件發生后,在首席執行官吉姆·博克(Jim Burke)領導下,強生公司迅速采取了一系列有效措施。首先,強生公司立即抽調大批人馬對所有藥片進行檢驗。經過公司各部門的聯合調查,在全部800萬片藥劑的檢驗中,發現所有受污染的藥片只源于一批藥,總計不超過75片,并且全部在芝加哥地區,不會對全美其他地區產生絲毫影響,而最終的死亡人數也確定為7人,但強生公司仍然按照公司最高危機方案原則,即"在遇到危機時,公司應首先考慮公眾和消費者利益",不惜花巨資在短時間內向各大藥店收回了所有的數百萬瓶這種藥,并花50萬美元向有關的醫生、醫院和經銷商發出警報。
對此《華爾街日報》報道說:"強生公司選擇了一種自己承擔巨大損失而使他人免受傷害的做法。如果昧著良心干,強生將會遇到很大的麻煩。"泰諾案例成功的關鍵是因為強生公司有一個"做最壞打算的危機管理方案"和"以消費者利益為重的良好風尚"。該計劃的重點是首先考慮到了公眾和消費者利益,這一信條最終拯救了強生公司的信譽。
7、化危機為商機
前面我說過了,危機的背后大都潛藏著一定的商機,只不過大家沒有發現和挖掘而已,一旦挖掘出來了,利用好它,開發商可以從中獲得無限的商機。民間就有句俗話說得非常好:塞翁失馬,焉知禍福。危機營銷的關鍵點,就在于從危機中去捕捉商機。
還拿前面講的強生公司為例:事故發生前,泰諾在美國成人止痛藥市場中占有35%的份額,年銷售額高達4.5億美元,占強生公司總利潤的15%。事故發生后,泰諾的市場份額曾一度下降。當強生公司得知事態已穩定,并且向藥片投毒的瘋子已被拘留時,并沒有將產品馬上投入市場。當時美國政府和芝加哥等地的地方政府正在制定新的藥品安全法,要求藥品生產企業采用"無污染包裝"。強生公司看準了這一機會,立即率先響應新規定,結果在價值12億美元的止痛片市場上擠走了它的競爭對手,僅用5個月的時間就奪回了原市場份額的70%。
強生處理這一危機的做法成功地向公眾傳達了企業的社會責任感,受到了消費者的歡迎和認可。強生還因此獲得了美國公關協會頒發的銀鉆獎。原本一場"滅頂之災"竟然奇跡般的為強生迎來了更高的聲譽,這歸功于強生在危機管理中高超的技巧。
所以說,當危機來臨或者危機發生過程中和危機結束后,要努力從危機中去尋找商機,只要你愿意去找,應該是可以找到的,因為陰影往往是與陽光結伴同行的。
最后再補充一點,講了半天,連對危機的處理程序都沒有講,好像不太好交差,那么現在我就開始交差了,也把危機處理程序作為我對營銷危機解決的講話主題的結束吧。
危機處理的程序為:弄清危害、統一對外、發布要快、關注后院、樹立品牌。至于每一步應該怎么做,我在前面都已經交待了,這里就不再饒舌了。
篇3：談銷售危機管理
第一節:什么是銷售危機管理
所謂“危機”,一般是由客觀或主觀因素,有時甚至是“不可抗拒力”所引發的意外事件,而使企業產生的緊急或危險狀態。譬如:產品和銷售的危機、資金的危機、產權的危機、市場的危機、競爭的危機、合作的危機、環境與公害的危機、企業道德的危機、人力資源的危機、企業發展戰略的危機等。實際上,企業發生危機,是企業面臨危險與機遇的分水嶺。同時,“危機”也是種挑戰,是對企業管理素質,企業管理者領導能力的考驗和挑戰。出色的企業管理者可以使瀕臨絕境的企業轉危為安;無能的企業管理者卻可能把企業導向絕路。史蒂文.芬克在《危機管理》一書中就指出:“中國人早在幾百年前就領會了這一思想。在漢語中,組成危機的兩個字就分別表示危險和機會。”但是,領會其思想,并不等于具備了這種能力。因此,如何防范、處理危機,應該說是企業管理者的一項基本修煉。
“危機管理”可以說是現代管理科學理論未曾給予研究或涉及的一個獨特的領域,但現在“危機管理”已經成為世界范圍內企業管理研究的一個重要課題和內容。特別是發達國家許多知名企業在危機發生時的決策和處理的案例,給我們提供了許多值得借鑒和效仿的經驗。
由于中國企業真正進入市場經濟環境只有20年左右的時間,企業的管理模式、管理經驗還相對比較落后,危機的意識淡薄,危機管理的知識、手段均缺乏。企業一旦發現自己遇到或陷入了危機,要么束手無策,保持沉默;要么本能地去找政府部門來幫助化解;要么采取一種對抗、強硬的態度……這些現象顯然有悖于市場經濟條件下企業的動作規律。
那么,什么是“危機管理”呢?企業的危機管理是指:企業通過對危機的監測、防范、決策和對危機的處理,達到避免和減少危機產生的危害,甚至將危機轉化為“機會”的管理過程。我們從中可以看出,“危機管理”的對象是危機,因此,我們就必須來研究、分析危機的類別、特征、危機產生的原因、危機來臨時的處理方法和危機處理預案的建立。
第二節:建立媒體溝通關系
為了研究和分析的方便,銷售危機危機可分為四種常見類型
一:質量類突發性品牌危機類型
質量類突發性品牌危機是指在企業發展過程中,由于企業自身的失職、失誤,或者內部管理工作中出現缺漏,而造成產品在質量上出現問題,從而引發的突發性品牌危機。如,現代城的氨氣超標,博雅西園主體脫落等事件。這類危機的直接后果是公眾不信任感增加,銷售量急劇下降,品牌美譽度遭受嚴重打擊。
二:工期類突發性品牌危機類型
工期類類突發性品牌危機類型是指由于自身原因或不可抗力,造成產品不能按期交付使用,造成消費者的不滿,從而引發的突發性品牌危機。此類危機與開發商管理混亂,程序不清,品牌意識淡薄有關。
三:面積類突發性品牌危機類型
面積類突發性品牌危機類型是指開發商在產品交付使用時,面積誤差超出規定標準,消費者倍感上當受騙,極易造成信任感的嚴重挫傷,從而引發的突發性品牌危機。如萬泉新新家園的面積問題。此類危機造成的影響是品牌形象受損,后期銷售嚴重受到影響。
四:配套類突發性品牌危機類型
配套類突發性品牌危機類型是指在入住期間開發商所承諾的水、電、煤氣等生活必備或學校、醫療、交通等配套不能完全實現,給消費者生活上造成不便從而引發的突發性品牌危機。此類危機一般與開發商公關能力較差,對后期服務不重視有關。
在殘酷的市場競爭中,品牌危機無時無刻不在威脅著品牌的生存,一些看上去非常強大的品牌在遭遇一兩個似乎很小的危機后,便如多米諾骨牌一樣無情的垮了。正處于品牌建設階段的中國企業,急需一些突發性品牌危機管理的實效方法,巧妙、快速而有效地預防和處理危機
銷售危機產生的原因是多方面的,而新聞媒體可能是此類危機的披露者,在危機的披露中,新聞媒體既可能是危機的促進者和危機管理的妨礙者,也可能成為危機化解的協助者。這是因為,媒體是人們了解外部事件直接或間接的載體,對人類活動反映細致而全面,它影響著公眾對品牌的印象,影響著公眾對品牌的資源供給和對品牌產品與服務的認知。媒體還具有對任何信息的放大作用。沒有媒體的宣傳,一條信息只局限在組織內部,一旦被傳播出去,那么信息就再也無法掩蓋,媒體就像擴音器一樣,將微弱的聲音放大為清晰的、大家都能聽得見的聲音。這些特性,決定了媒體在危機管理中重要的雙向作用。因此,如何發揮媒體的積極作用,增加溝通就是形象類突發性品牌危機管理的主要任務。
品牌形象的樹立,并非一朝一夕,而需要一個長期,持續的過程。在品牌的日常管理中,企業要注重與媒體保持密切聯系,在平時,主動為媒體提供一些有價值的新聞,使媒體對品牌形象有比較準確、全面的認識,建立企業與媒體之間的信任關系。這樣,當危機爆發時,由于日常的接觸了解,媒體
對品牌危機的報道就會比較公正、準確,溝通也會比較快速,為危機反應和恢復爭取到更多的寶貴時間。當反宣傳出現時,企業一般要在媒體的幫助下對危機做出反應。如果危機潛在的受害者是公眾,就需要通過媒體向公眾說明真相,以求社會輿論的公正回報,并利用日常與媒體建立的關系,在第一時間傳遞管理者所希望傳遞的信息,以隨時消除各種誤解,挽回形象。一場危機發生時,媒體除了報道危機事件外,還會請一些專家、學者進行評論,就客觀報道中危機存在的隱患、目前的狀態或失實報道中的問題發表公正的、專業的看法。同時,媒體還可能就危機事件采訪社會公眾和利益相關者,他們會從各自的角度表明對危機事件的看法、提出個人的建議。企業要將專家、學者的評論視為針對危機管理的免費專家咨詢;同時,意識到,這些評論的發表等于為危機發布了科學有力的證據,對失實的報道進行了公開駁斥。公眾和利益相關者的言論,直接反應出公眾的心態以及品牌形象在公眾心目中的變化。企業要收集相關報道,通過分析,確認危機對品牌形象造成損害的規模和程度,以便盡快制定解決危機的措施。公眾輿論壓力對品牌形象的影響之大不可低估。聯想到國內有些品牌,由于對媒體缺乏必要的認識,在市場競爭中扮演了夭折的角色。在三株公司“人命官司”中,企業曾經有足夠的機會先把信息局限起來,再尋求協商解決。但是,三株公司拒絕了“大事化小”,直到媒體參與進來,反宣傳一下子席卷了大江南北。品牌形象危機不可遏止的爆發了。媒體起到了促進危機深化的作用。然而,危機爆發后,三株公司沒能建立自己的新聞中心,沒能及時、迅速、有效、準確地向各地媒體提供全面、客觀、詳實的信息。各種猜測性報道又對危機管理造成了妨礙。官司拖延3年之久,大勢已去,三株公司最終的勝訴也沒能挽救品牌形象的一落千丈。
第三節:建立危機管理預案
預防與控制危機。危機如同SARS一樣,預防與控制是成本最低、最簡便的方法。企業應根據經營的性質,識別整個經營過程中可能存在的風險,并從潛在的事件及其潛在的后果追根溯源,排查出其滋生的土壤,然后進而收集、整理所有可能的風險并充分征求各方面意見,形成系統全面的風險列表,從而對這些可能導致危機的原因進行限制,并針對性地練習內功,增強免疫力,以達到避免危機的目的。
建立危機管理體系。主要是建立應對危機的組織、并制定危機管理的制度、流程、策略和計劃,從而確保在危機洶涌而來時能夠理智冷靜,胸有成竹。
第四節:實施危機管理
在危機管理方面,國外實行現代化管理體制的企業,包括許多世界知名的跨國公司,都為員工配備了詳細的、內容具體到個人的危機應對手冊,手冊的內容非常廣泛,所有能想像到的哪怕是噩夢般災難的應對程序,在手冊里都能找到。
危機管理是企業成功的必要條件之一,這種管理是動態的,它既凸顯于突發事件處理的關鍵時刻,又貫穿于企業的日常管理當中,貫穿于企業文化和企業員工的危機意識當中。
危機從管理的角度來講,是量變到質變的過程;而從傳播的角度來看,則是由少數人知道到多數人知道的過程。
大家都不知道的秘密不是危機,它只是潛在的危機。只有當企業員工、消費者、公眾、媒體、投資者、債權人、供應商以及經銷商都知道了,并且被各種因素和途徑夸大了危險,導致混亂和恐慌,才成為危機。
危機一旦發生,你我都無法改變。我們能做的只有兩件事:
一:DO RIGHT。即正確地處理,以減少或避免損失。
二:SPEAK RIGHT。即正確地傳播,客觀理性地告知公眾,以減少或消除恐慌。
正確地處理,是危機管理的前提;而正確地傳播,則是危機管理的核心,向誰傳播、傳播什么、怎樣傳播是危機管理是否成功的關鍵。
危機的處理可以包括以下幾個程序:
(一)成立危機處理的組織,這是有效處理危機事件的保證。
(二)深入現場,了解事實。企業領導要親臨現場查實情況,并及時做出應對。
(三)盡快采取一切措施,控制損失,尤其是要重視在輿論上、信用上對企業的市場前景可能造成的損失。
(四)當掌握危機事故第一手資料和了解公眾的輿論反應后,企業高層確定對策,采取措施。
(五)召開新聞發布會,正式發布信息。向新聞界介紹實情及應對措施,懇請新聞媒體密切合作,防止輿論向不利的方向轉變。