一、星河灣總體思路
廣告主:廣州宏富房地產(chǎn)有限公司-星河灣項目
廣告代理: 廣東省廣告有限公司
2000年,廣州樓市的都市盤可謂一統(tǒng)天下,置業(yè)于城市中心始終是所有消費者的首選。星河灣卻建立在被大多數(shù)買房者認為有失身份的華南板塊上。不合時宜的板塊,不合時宜的發(fā)展商,卻創(chuàng)造了一個改寫時代的機會。
廣東省廣告公司調(diào)查發(fā)現(xiàn),消費者選擇都市卻不滿都市,對市場不信任,消費者品位與市場品位斷層加大。因此利用媒介的公信力邀請廣州所有重要媒體開展了一場“生活在別處”的板塊大戰(zhàn),用個人魅力提升集團魅力、“不開盤”宣言加探秘式報道,讓廣州人心沸騰。
開盤當天,18萬人潮從凌晨開始匯聚,樣板房外排起前所未有的長龍,讓星河灣成為廣州最具影響力的社區(qū),改寫了廣州樓市意識形態(tài)。
直到現(xiàn)在,只要讓廣州人挑選品質(zhì)與品位前三位的樓盤,星河灣總會位列其中,即使在現(xiàn)在,星河灣的價格遠高于郊區(qū)盤甚至相當一部分的都市盤,但城市輿論和消費者依舊毫不猶豫地將星河灣視為性價比高的首選樓盤,而這一切,與一場改寫廣州樓市意識形態(tài)的廣告運動可謂密不可分。
不合時宜的板塊,不合時宜的發(fā)展商,一個改寫時代的機會!
2000年,廣州樓市可謂波瀾不驚,除了廣州奧林匹克、麗江花園等少量城郊盤,都市盤可謂一統(tǒng)天下。除非買房資金不足,置業(yè)于城市中心始終是所有消費者的首選,也正因為如此簡單的購買心理,加之缺乏競爭的賣方市場,一張圖紙便開售,只有樓沒環(huán)境,沒配套的現(xiàn)象十分普遍!在這樣的市場背景下,華南板塊雖然有著得天獨厚的江山湖泊資源和生態(tài)環(huán)境,開通中的廣園路、華南快速已經(jīng)大大拉近了其與都市的距離,但買房到華南板塊依舊被認為是一件不可思議甚至有失身份的事。而就在這時,一個缺少地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗的發(fā)展商宏宇集團大手筆地在華南板塊購下了千畝土地!當廣東省廣告有限公司地產(chǎn)品牌局接到來自宏宇集團的邀約時,第一次出現(xiàn)了猶疑,這樣一個背離消費意識形態(tài)的板塊,這樣一個背離樓市行規(guī)卻又寂寂無名的發(fā)展商,真能創(chuàng)造神話嗎?在與發(fā)展商的進一步溝通中,我們越來越震撼于發(fā)展商的投入與執(zhí)著,沿江1.8公里用上好紅木鋪墊的景觀長廊,數(shù)十萬元一棵引進的原生林木,不遠萬里挑選的澳洲砂巖,原生巨石,甚至連華南快速的天橋下,都被藤蔓和錦鯉包圍成了美輪美奐的生態(tài)公園,更不用說花巨資建設當時廣州尚無概念的直飲水系統(tǒng)。而當董事長黃文仔指著工地,大聲地對我們說“我就是要不計成本,建一個廣州人,甚至中國人都說好的房子!”,我們開始找到了信心,也隱隱地感覺到了,在一切不合時宜的表象之下,蟄伏著改寫時代的巨大契機。
解讀城市意識形態(tài),發(fā)現(xiàn)消費暗流!
在進駐星河灣之后,省廣的第一步工作便是一次最大規(guī)模的市場調(diào)查,這次調(diào)查不僅范圍最廣,從天河、東山、越秀等區(qū),直至二沙、祈福等各大樓盤;而且級別最高,公司領導全面出動,從企業(yè)最高領導人到工作三年的潛在置業(yè)者,數(shù)以千計的深度訪談讓我們更清晰地找到了廣州樓市隱含著的巨大暗流:
一、選擇都市卻不滿都市:
在調(diào)查過程中,我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)消費者是處于“不得不”的選擇狀態(tài)而棲居于都市。工作關系、人際交往、孩子教育等等原因,導致了許多“不得不”的背后,是鋼筋水泥的單一風景,是客廳與鄰居陽臺近在咫尺的尷尬,是呼吸汽車尾氣的惡劣生態(tài),老人沒有行走的空間,孩子回家也在車流中危機四伏,更不用說生活品質(zhì),物業(yè)服務等深層要求。如果,這么多的“不得不”還需要負擔昂貴的價格,那么,一個從教育、交通、環(huán)境、空間規(guī)劃、品質(zhì)與配套全方位滿足消費者渴望的社區(qū),以它的出現(xiàn)帶動一次全城性的“出走”應當不難!
二、“只有圖紙便賣樓”讓市場信任跌入谷底:
為什么會一張圖紙便買樓,消費者的回答是,不是出于對發(fā)展商的信任,而是身處賣方市場,只有在圖紙階段,發(fā)展商才會給出一個較合理的價位,一旦有現(xiàn)樓隨即升價的策略,讓消費者不得不買下一個又一個的泡沫,在許多發(fā)展商的沾沾自喜中,市場的信任度卻降到了最低點。而一個有誠意并實現(xiàn)誠意的發(fā)展商應勢而出,讓樓市信任排名重新洗牌將是市場留給星河灣的最好契機!
三、消費者品位與市場品位斷層加大:
在2000年,都市盤還停留在對建筑本身材料、開間的追求,郊區(qū)盤也沉醉于天然環(huán)境和大社區(qū)中,而隨著傳媒與資訊的空前發(fā)達,廣州樓市消費者處于品位空前饑渴狀態(tài),新加坡、香港、臺灣甚至北京、上海地產(chǎn)中高格調(diào)、 高文化內(nèi)涵的環(huán)境設計與配套設計,讓廣州樓市的無限期待轉(zhuǎn)化為一股前所未有的消費動能,一觸即發(fā)!
四、媒介的公信力是引導消費形態(tài)的最佳動力:
在調(diào)查中,我們發(fā)現(xiàn)廣州樓市長期的廣告轟炸讓消費者產(chǎn)生了一種“集體潛意識叛逆”,
全“媒”皆兵,一場“生活在別處”的板塊大戰(zhàn)!
在縝密的市場調(diào)查之后,我們確立了“解構(gòu)市場意識形態(tài),引發(fā)集體不滿——非主流理念炒作+非常規(guī)品質(zhì)見證+懸念蓄勢——全面開閘體驗”的推廣過程,要把星河灣樹立為市場的另類,消費者心目中的主流!而在第一步“解構(gòu)市場,引發(fā)不滿”的環(huán)節(jié)中,我們將最具公信力和覆蓋率的大眾媒體推到了臺前,成為主流。
聯(lián)合王志剛工作室和宏宇集團,我們邀請廣州所有的重要媒體——《廣州日報》、《南方都市報》、《羊城晚報》、《南方影視》、廣州電視臺的主要領導和樓市版主要精英匯聚現(xiàn)場,向他們講述星河灣與眾不同的理念和雄心,展示星河灣的藍圖和現(xiàn)場工程,提出與各大媒體進行系統(tǒng)性、全局性的推廣合作。在反復溝通后,我們一反常規(guī)地采取了《廣州日報》為輔,《南方都市報》為主的媒介組合!而這一蓬勃生長中的報紙也印證了我們的選擇,將我們的思路準確地執(zhí)行出來。他們不僅系統(tǒng)地分析了廣州樓市與國外甚至國內(nèi)地產(chǎn)相比的不足,更邀請專家、業(yè)主、社會名流舉辦主題沙龍,一針見血地指出了廣州地產(chǎn)在交通,配套,環(huán)境,物業(yè)管理等各方面的缺陷!隨后,他們又富建設性地引入了板塊炒作這一手法,將廣州地產(chǎn)明確劃分為若干板塊,不僅輕松地將星河灣所在的華南板塊列入樓市版圖,也從距離上將華南板塊從番禺引向了天河,而它得天獨厚的山水資源和規(guī)劃優(yōu)勢又在板塊對比中脫穎而出。不久,廣州人都在談論一個離天河十分鐘路程卻山清水秀的美麗所在!仿佛應大勢所趨,眾多即將崛起的華南板塊樓盤聯(lián)合發(fā)起了廣州樓市有史以來最大規(guī)模的媒介討論運動,從理想人居狀態(tài),到國外先進的離城居住理念,再到最適合廣州人的“離塵不離城”的生活理想!而率先引發(fā)這一大潮的星河灣也成為了這一理想板塊的當然領袖!
在這一場廣告先行戰(zhàn)中,我們只推出了兩則廣告:“中國地產(chǎn)看廣州,廣州地產(chǎn)看華南,華南板塊看星河灣”和“十分鐘改天換地”,少之又少的廣告費卻因為與媒介天衣無縫的對接而收到了最完美的成果!
個人魅力提升集團魅力,從“我有一個夢想”到全廣州人的夢想!
我們深知,僅僅從環(huán)境與板塊價值來推廣星河灣是遠遠不夠的,更何況華南板塊還齊集了廣州幾乎所有最具名望與實力的發(fā)展商,奧園、合生創(chuàng)展的華南新城、碧桂園,如何在板塊中搶占先機并扭轉(zhuǎn)企業(yè)知名度上的不足成為了決勝的一戰(zhàn)。
在消費者調(diào)查中,除了對都市環(huán)境與樓價不滿之外,發(fā)展商對品質(zhì)與生活品位的淡漠,只有圖紙就開盤的不平等態(tài)度也最為消費者詬病。不滿可以讓發(fā)展商信任排名重新洗牌,態(tài)度也能讓星河灣脫穎而出,不僅成為華南板塊首選,更成為廣州樓市性價比的最好典范。
正所謂解鈴還需系鈴人,對發(fā)展商的不信任也必須由發(fā)展商自己重新搭建。通過與《南方都市報》合作,一場最完整的形象宣傳戰(zhàn)由此展開。宣傳分為三個層次,首先,由發(fā)展商本人闡述他的發(fā)展理念,第一次,消費者在報紙上看到一位地產(chǎn)發(fā)展商,一位地產(chǎn)集團的董事長以平實的語氣談著“我有一個夢想”,第一次,消費者知道了原來地產(chǎn)商也是消費者,他們也曾住過讓自己不滿的房子,也能體會居者對居住的追求;第一次,消費者聽到一位經(jīng)營者不是從經(jīng)營成本上談建筑,談園林,談生活,而是從建最好的房子,建最有品質(zhì)的生活出發(fā)談成本,談企業(yè)發(fā)展。《南方都市報》、電視臺、雜志,數(shù)不勝數(shù)的媒介上,星河灣發(fā)展商平易近人的態(tài)度,真誠專業(yè)的追求透過一篇篇專訪讓消費者看到了一個廣州樓市的另類!
接著,第二波運作則是由合作伙伴談發(fā)展商,談星河灣。在一篇篇連載專題中,我們看到了國際設計大師、國際園林大師、國際建筑大師、著名教育家第一次不是用刻板夸張的語言推銷樓盤,而是訴說著一個又一個的故事,怎樣因為發(fā)展商的夢想和執(zhí)著而感動,怎樣反復更改設計,只為了最好的效果,怎樣超成本地建設,甚至連建設者都不可思議,怎樣反復從居住者的角度衡量園林,建筑,規(guī)劃與配套,怎樣不計成本地引入寶墨園的水循環(huán)體系。在每一篇報道中,我們看到這些平素眼高于頂?shù)拇蠊?大設計師由衷地說,與其說星河灣以這些國際大師為榮,不如說這些人以星河灣為榮!可以說,通過這些最真實的推廣,整個廣州都被感動了。
這樣的真實也延續(xù)到了最后一環(huán)的廣告推廣上,在電視廣告中,一位建筑師說著自己的執(zhí)著和對星河灣的感動,在平面廣告上,我們只是用真實的故事做創(chuàng)意,會所一塊以微米計未貼合好的玻璃,黃文仔親自用錘子砸掉它,十幾萬的損失也不會讓星河灣放松對品質(zhì)的追求;我們只是用最真實的數(shù)字做創(chuàng)意,多少的尊貴原木,多少的珍稀樹種,多少的稀世砂巖,再用最少的面積展現(xiàn)實景的一角,但只是一角卻讓廣州人嘆為觀止,只是最普通的數(shù)字就讓廣州人改寫了企業(yè)信任排名。如果說,在推廣之初,宏宇集團的企業(yè)背景還是它最大的弱點,那么,現(xiàn)在,宏宇集團已隨著星河灣、黃文仔的家喻戶曉而成為廣州樓市最大的金字招牌。
“不開盤”宣言+
探秘式報道,讓廣州人的期待再沸騰!可以說,經(jīng)過兩波的推廣,市場談的是星河灣,爭論的是星河灣,期待的也是星河灣,就在這時,發(fā)展商卻給了我們一個驚人的決定:“不開盤!”因為,樣板房還沒有達到黃總的期望值,所有的勸說都無法改變黃總對品質(zhì)的執(zhí)著,似乎這次,這股執(zhí)著將導致整個廣告推廣的嚴重斷層,市場也會因為遲遲不開盤議論紛紛,競爭對手更會散布出許多不利的謠言,最大的問題是,前期所有投入的廣告費可能因延誤開盤而成為泡影。連記者都說,別的樓盤一個空地就賣樓,你們怎么會因為樣板房的一點不滿意而不開盤。
說者無意,聽者有心!正是這“開盤,不開盤”的直接對比讓我們?yōu)橹d奮。對呀,星河灣對品質(zhì)的追求早已為市場接受,推遲開盤正好能將這一態(tài)度再度體現(xiàn)!于是一系列“好樓盤不做到百分百,絕不開盤”的廣告順勢推出,與此同時,發(fā)展商也加強了現(xiàn)場的保密工作,即使是買樓者也不能參觀現(xiàn)場,我們精挑細選若干記者以探秘者的角度適當?shù)貓蟮佬呛訛车默F(xiàn)狀,若即若離而又一絲不茍的態(tài)度讓市場再度達到沸點,人們開始和戶外廣告一起倒數(shù),再等5天,再等4天,再等1天……
最恰到好處的驚艷和18萬人的歷史性開盤!
在開盤前一周,星河灣的美已經(jīng)讓所有參與者震撼,每一處都綻放完美,我們的廣告設計師甚至不用考慮廣告角度與構(gòu)圖,隨手按下快門就是一幅完美的畫面。然而,只有一周時間,我們既要讓所有對星河灣執(zhí)著認同的消費者看到結(jié)果,更堅定他們的信心,又不能讓他們的全部好奇都得到解答,從而保證開盤時的現(xiàn)場人流。于是,我們放棄了盡可能多展現(xiàn)星河灣美景的初衷,而只選取了星河灣最獨一無二的江畔木道長廊,連續(xù)7天,在《廣州日報》,在所有的雜志上,在所有的海報上,廣州人震撼于這江岸獨到的風景,所有的品質(zhì)宣言在這里都有了一個滿意的結(jié)果,但并不是全部結(jié)果!于是在開盤當天,從未有過這么多的廣州人同時“出走”,18萬人潮從凌晨開始匯聚,樣板房外排起了前所未有的長龍,幾輛卡車同時從各地搶運鞋套過來,而空前成功的銷售結(jié)果不僅讓星河灣成為廣州最具影響力的社區(qū),更將整個華南板塊的銷售都推向了成功!從更深遠的層面上,星河灣建立了一個廣州樓市的新標準,帶動了整個廣州樓市追求品質(zhì)與生活品位的國際化進程!
一個心情盛開的地方,永遠的星河灣!
開盤后,星河灣從品質(zhì)的倡導者,中國樓市的勞斯萊斯開始提升為品位生活的最完美演繹者!這一時期,除了稿件,除了一個個的表現(xiàn),星河灣更需要的是一個靈魂,一個精神的最凝練體現(xiàn),也就是一句新的廣告語。在開盤前期,“好房子自己會說話”成為了星河灣的追求代言,在開盤后,我們需要的是能與消費者在生活感受上,在情感體驗上產(chǎn)生共鳴的語言。雖然只是一句話,卻是星河灣最艱巨的工程之一,動員了全省廣的創(chuàng)作精英,一共完成了數(shù)千條廣告語言,最后還是公司策劃創(chuàng)意總監(jiān)丁邦清的一句“一個心情盛開的地方”打動了所有的人,也許是從每一個在星河灣看樓者臉上的笑容得來的感悟,所以特別真實感人。而這個時候,星河灣的一舉一動都能引發(fā)最大的關注,許多業(yè)內(nèi)業(yè)外人士對這句廣告語展開了大討論,有人說文法有問題,有人說平實卻有回味,無論如何,卻沒有人能否認這句話的感染力,從2000年起直至20**年的現(xiàn)在,星河灣就如同一個永遠讓人心情盛開的地方,成為廣州的樓市經(jīng)典,更成為南中國品質(zhì)樓盤的旗幟。
篇2：X房地產(chǎn)集團品牌推廣管理指引
某房地產(chǎn)集團品牌推廣管理指引
第一節(jié)全國性集團品牌推廣管理
為了整合集團品牌及聯(lián)盟單位的各地區(qū)相關資源，加強其在全國范圍的傳播力度，努力塑造全國性房地產(chǎn)企業(yè)領先品牌優(yōu)勢和良好的公眾形象，提升品牌價值以支持各區(qū)域市場的開拓工作和營銷工作，特成立"集團品牌推廣工作小組"。
"集團品牌推廣工作小組"統(tǒng)管全國范圍內(nèi)的集團品牌的推廣工作。
"集團品牌推廣工作小組"由各地區(qū)公司的品牌主管負責領導、地區(qū)營銷中心、集團管理中心、集團領導等相關人員聯(lián)合組成，共同制定品牌推廣工作計劃，統(tǒng)籌安排全國性企業(yè)品牌建設，協(xié)調(diào)各區(qū)域公司的企業(yè)品牌及項目品牌推廣工作。
"集團品牌推廣工作小組" 工作職能是：建立品牌推廣管理體制，制定品牌統(tǒng)一表現(xiàn)形式，規(guī)范品牌推廣標識系統(tǒng)；制定品牌推廣實施方案、各地區(qū)品牌及項目的定位、實施指導書，下達實施工作指令；召集品牌推廣協(xié)調(diào)會議、收集各地區(qū)品牌、項目的推廣信息、成果、評估、建議等情況及時向集團總部匯報工作；監(jiān)控、督導各地區(qū)公司的品牌推廣工作；負責對接、指導、審核外聘品牌策劃傳播的公關公司或廣告公司的品牌推廣業(yè)務工作。
"集團品牌推廣工作小組"對集團總部負責，統(tǒng)籌、組織工作由集團營銷管理中心負責；由工作小組負責領導委托集團營銷管理中心下指令和召集各地區(qū)公司、涉及相關部門和項目公司，確定每項工作的要求和完成時間；各地區(qū)公司指派主管品牌負責人參加、落實所屬工作。
集團品牌推廣業(yè)務規(guī)范指引由集團營銷管理中心負責, 包括:
1、標準品牌表現(xiàn)形式及推廣訴求;
2、統(tǒng)一對外標準口徑;
3、品牌的使用規(guī)范 (包括促銷聯(lián)展、房地產(chǎn)行業(yè)展銷會、媒體廣告等所有宣傳資料、展版、印刷品);
4、品牌的體現(xiàn)原則。
第二節(jié) 地區(qū)性品牌推廣管理
每年初地區(qū)公司營銷中心根據(jù)"集團品牌推廣工作小組"制定的"年度品牌推廣工作計劃"原則及年度樓盤開發(fā)、銷售計劃、市場因素及品牌費用指標等，制定各地區(qū)年度品牌建設計劃，包括：全年推廣主題、^總體思路、階段劃分、階段主題、媒介組合、費用預算計劃等。
地區(qū)性品牌建設方案的編制及計劃的實施由地區(qū)公司營銷全面負責，地區(qū)公司營銷老總監(jiān)督。
年度品牌建設方案必須經(jīng)地區(qū)公司營銷老總、總經(jīng)理及集團領導審批。
根據(jù)年度品牌建設方案制定月度品牌建設實施計劃：媒體投放、品牌宣傳活動的開展。月度品牌建設實施計劃必須經(jīng)地區(qū)公司營銷中心、審核部、財務部會簽，報地區(qū)公司營銷老總、財務老總審批，并報集團營銷中心備案。
地區(qū)公司營銷中心應定期（月度/季度/年度）評估品牌宣傳效果，并根據(jù)市場情況、公司要求、實際發(fā)生費用及時調(diào)整各階段的（月度/季度/年度）品牌計劃，每季度調(diào)整計劃報集團營銷中心備案。
第三節(jié)集團新聞宣傳管理
為了避免新聞宣傳工作的失誤，對集團新聞宣傳口徑及接受采訪的工作作出統(tǒng)一的規(guī)定。
接受采訪應經(jīng)審核
1、對已經(jīng)正式公開的信息，接受采訪時須按統(tǒng)一的口徑對外宣傳。對于尚未公開的信息，其采訪提綱和回答重點須上報領導審核;
2、項目公司就未經(jīng)公開的信息接受采訪，須將采訪提綱和回答重點上報各地區(qū)營銷中心，經(jīng)審核通過后才能接受采訪;
3、各地區(qū)公司各部門就未經(jīng)公開的信息接受采訪，須將采訪提綱和回答重點上報上報分管領導，經(jīng)審核通過后才能接受采訪;
4、集團各部門就我司未經(jīng)公開的信息接受采訪，須將采訪提綱和回答重點上報分管領導，經(jīng)審核通過后才能接受采訪;
5、各地區(qū)/項目/集團老總接受采訪，則應將采訪提綱和回答重點報上級老總審批;
6、涉及及集團重大企業(yè)策略或發(fā)展方向，則須經(jīng)集團總裁審批。
不得隨意泄露公司情況
有關公司的敏感性資料，如股東身份、土地成本、具體業(yè)務計劃、策劃方案、客戶資料、定價策略、審批文件等，未經(jīng)集團領導批準，不得隨意向外泄露。
接受采訪的態(tài)度要求
1、員工在接受采訪時，內(nèi)容應僅限對公司或公司項目的介紹，避免以公司名義進行個人的宣傳;
2、一般情況下，接受采訪的人員盡量不要在媒體上以自己的名義注名，宜以"公司某方面負責人"的名義代替;
3、在接受采訪時，被采訪人不得采用惡意攻擊、貶低競爭對手的方式來宣傳自己的優(yōu)勢。
被采訪者接受完采訪后，應及時將采訪情況向上級領導通報，如有特殊信息或問題，被采訪者須及時將情況向集團營銷中心反映。
接受媒體采訪投訴問題的處理
1、如各項目收到媒體擬采訪我司關于客戶投訴問題的采訪要求時，須了解其身份、意圖、聯(lián)系方式等具體情況;
2、項目公司盡快了解有關投訴問題，及時將投訴情況通知
被投訴部門的分管領導和地區(qū)公司營銷中心，幾方共同商定如何處理，統(tǒng)一口徑。
各地區(qū)公司、各地區(qū)二級公司、集團各部門須高度重視新聞宣傳工作的重要性，如遇問題及時反映，認真執(zhí)行以上工作要求。若個別人員故意向外散布不確信息，或因工作失誤而對集團及項目推廣造成負面影響的，集團將追究有關責任人責任。
本指引涉及的統(tǒng)一協(xié)商工作由集團營銷管理中心負責。
篇3：物業(yè)品牌推廣主管職責
1、宣傳、貫徹黨的路線、方針、政策和國家的法律、法規(guī),執(zhí)行的集團公司各項政策決定,保證集團公司各項任務在園區(qū)內(nèi)順利完成。全面負責各樓盤社區(qū)文化活動工作,協(xié)助做好物業(yè)管理和精神文明建設的宣傳;
2、負責制定品牌推廣規(guī)章制度和制訂品牌推廣工作計劃,按計劃布置及完成各服務舉措的策劃及落實工作;
3、及時做好物業(yè)集團大中型活動的策劃、組織與安排落實;
4、負責宣傳報道的寫作、發(fā)布;與媒體的溝通與聯(lián)絡;
5、內(nèi)部刊物的組稿、編輯,公司網(wǎng)站的建立與維護。
6、具體負責園區(qū)環(huán)境布置的策劃和實施、公司形象宣傳和品牌推廣及員工業(yè)余文化生活的組織實施工作。