中國房地產(chǎn)飛速發(fā)展的十幾年，市場需求不斷發(fā)生變化，而產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象卻越來越明顯。于是大江南北、長城內(nèi)外，以文化、生活方式等心理要素為核心進(jìn)行的品牌定位正愈演愈烈。
就拿廣州華南板塊來說，從碧桂園“給你一個五星級的家”，南國奧林匹克花園“運動就在家門口”，到雅居樂“享受國際文化生活”，各個樓盤創(chuàng)新立意，莫不在于樹立自己的個性。消費者面對市場上紛飛的概念，“亂花漸欲迷人眼”，難免猶豫起來：到底如何選擇一個樓盤？到底怎么樣判斷房子的優(yōu)劣？市場沒有對這么基本的需求作出明確的解答。
品牌挑戰(zhàn)
20**年4月，當(dāng)星河灣誕生在南廣州的江畔綠洲上，其真實呈現(xiàn)的完美品質(zhì)，超越了每一位參觀者的想象。絡(luò)繹不絕的購房人潮，在嘆服開發(fā)商的魄力之余，更對品質(zhì)有了新的感悟，星河灣影響力很快波及全國。
20**年4月，星河灣2期，國際大師親手設(shè)計的交樓標(biāo)準(zhǔn)，再一次讓同行嘆服，令消費者追捧，各類行業(yè)評獎也紛至沓來。
然而，來自全國的同行，只能實地考察，以各自的角度觀摩，難以對星河灣形成統(tǒng)一的認(rèn)識與理解。而且，我們在20**年所做的消費者調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，受眾對于星河灣有如下的描述：有品位、高貴、有文化、有些接近“奢侈”。消費者對于品質(zhì)的心理認(rèn)同感并沒有占據(jù)主導(dǎo)地位，對產(chǎn)品附加值的認(rèn)識模糊不清。
星河灣盡管在產(chǎn)品層面打下了厚實的基礎(chǔ)，但尚未全面亮出自己有影響力的主張。星河灣如果不趁熱打鐵確立輿論的領(lǐng)導(dǎo)地位，那么在媒體和同行中的聲譽和號召力將逐漸遞減；星河灣如果不在硬件領(lǐng)先的基礎(chǔ)上，強化產(chǎn)品的附加值，所吸引的消費群層次可能會下降，甚至難以在高端消費群中維持首選品牌的口碑。
基本上，領(lǐng)導(dǎo)品牌分兩種，一是市場領(lǐng)導(dǎo)品牌（Market Leader），指的是在市場占有率上的領(lǐng)導(dǎo)品牌。另一種是思想領(lǐng)導(dǎo)品牌（Mind Leader），即在觀念上領(lǐng)先，同時在市場上主導(dǎo)市場游戲規(guī)則的品牌。
“藍(lán)色巨人”IBM從剛剛發(fā)明電腦的時代開始，就一直是這個行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。但是，它的地位一直只是建立在強大的生產(chǎn)能力和規(guī)模優(yōu)勢上。從個人電腦到互聯(lián)網(wǎng)革命，IBM漸漸失去了在行業(yè)中的話語權(quán)。為了改變這種情況，IBM 整合了傳播口徑，先后提出了“四海一家的解決之道”、“E社會的誕生”、“電子商務(wù)，隨需應(yīng)變”等鮮明、強勢的觀點，具有極強的前瞻性和引領(lǐng)性，占據(jù)了在行業(yè)思想領(lǐng)導(dǎo)者的地位，重奪市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。
摩托羅拉是第一個移動電話網(wǎng)絡(luò)的發(fā)明者，也是第一臺手機的發(fā)明者。一直以來，摩托羅拉的重點一直集中在對新技術(shù)、對產(chǎn)品本身的開發(fā)。因此，摩托羅拉經(jīng)常被稱為“工程師的手機”。隨著市場的飛速進(jìn)步和技術(shù)差距的縮小，摩托羅拉開始全面調(diào)整傳播戰(zhàn)略，提出“MOTO”概念，宣揚了一種全新的生活理念和生活方式。成功的穩(wěn)固了摩托羅拉的行業(yè)龍頭地位。
惠普在與康柏合并之前，一直以個人電腦終端用品的巨頭形象出現(xiàn)。惠普自身在網(wǎng)絡(luò)綜合服務(wù)上的優(yōu)勢和實力一直以來被市場忽視。合并之后的惠普，已經(jīng)在規(guī)模和市場份額上完成了強強聯(lián)合，成為新的市場領(lǐng)導(dǎo)者。為了讓市場充分認(rèn)識到新惠普在網(wǎng)絡(luò)集成及整體服務(wù)方案上的強大實力，惠普推出了“大客戶+惠普”的廣告運動，極大的提升了自身的品牌價值。同時也達(dá)到了將自身重塑成新的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的任務(wù)。
可見，一個行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的誕生，都是基于兩個層面的優(yōu)勢：過硬的產(chǎn)品品質(zhì)與創(chuàng)新能力、對行業(yè)及社會的影響力。
品牌定位
要成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，必先建立可以為市場與消費者識別的品牌燈塔。面對概念泛濫、形式抄襲的中國地產(chǎn)行業(yè)，星河灣的核心價值又在哪里？
星河灣打造了什么？
星河灣長達(dá)1.83公里的騎江木道，使用了20000多根名貴木材；移步景異的平均式綠化，46個園林水景遍布社區(qū)，水景面積超過3萬平方米；社區(qū)隨處可見珍貴的黑沙石、澳洲名貴砂巖、石英石、花崗巖……星河灣，是實實在在的好材料！
星河灣建筑呈星座式半圍合布局，通風(fēng)、采光、景觀、空間的流動形成完美的融合；建筑群體屋頂輪廓體現(xiàn)出一種自由流動的群體組合美感……星河灣，是可以流傳的藝術(shù)！
星河灣鐵錘起落，價值數(shù)十萬的景觀玻璃因為安裝不符標(biāo)準(zhǔn)而被粉碎；一聲令下，即使損失百萬，達(dá)不到設(shè)計要求的會所屋瓦還是一件不漏地通通更換重鋪；江畔堤岸的路沿，每一塊花崗巖都經(jīng)過手工打磨后自然切合，找不到一點的混凝土。星河灣，是苛求造就的精品！
高低不一的塔樓、不定距的椰樹、無規(guī)則的地面裂磚，無不予人一種自由的感受；每一個轉(zhuǎn)角、每一個街亭都是一種欣賞，充滿收藏的樂趣；站在椰樹門前，看著紅色尖頂錯落的房子，是一種擁有整個世界的錯覺。星河灣，是一個心情盛開的地方！
消費者需要什么？買了奧園的張先生，走進(jìn)了衛(wèi)生間，仔細(xì)地開關(guān)著每一個水龍頭；左岸交樓的那天，李小姐用鞋跟敲遍了客廳的每一塊地磚……
消費者可能鐘情運動，但不會忽視品質(zhì)；消費者也許看中文化，但不能容忍劣質(zhì)……踏踏實實的品質(zhì)，才是消費者從不更改的追求。消費者的終極關(guān)心與需求依然是——卓越的、經(jīng)得起考驗的品質(zhì)！
作為領(lǐng)導(dǎo)品牌，除了引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的方向以外，更重要的是切實回應(yīng)消費者的需求。星河灣的熱銷，關(guān)鍵在于為消費者圓了一個品質(zhì)夢想。
從產(chǎn)品及市場兩個角度的論證，我們提煉出星河灣的品牌核心價值：品質(zhì)。在夢想、品位、氣質(zhì)等等的“軟”概念漫天飛的今天，星河灣占據(jù)品質(zhì)這樣一個“硬”概念，是一種突破，也體現(xiàn)了發(fā)展商對于消費者的誠意。
;
定位傳播之一：好房子的標(biāo)準(zhǔn)
各種檔次的樓盤都以不同的角度闡述自己的品質(zhì)。品質(zhì)領(lǐng)先的星河灣，如何占領(lǐng)品質(zhì)的制高點？許多地產(chǎn)開發(fā)商可能挖盡心思，細(xì)分市場，強調(diào)自身優(yōu)勢。而星河灣則采取了逆向思維，對市場、對消費者進(jìn)行了換位思考。
在策劃的過程中，一個著名的啤酒品牌廣告走進(jìn)了我們的視野。
她是如此的獨特，不刻意炫耀自己的原料、工藝、甚至口感，她讓我們拋開心頭的雜念，滿滿的倒上一杯，盡情享受那冰涼與暢快的感覺，再與我們細(xì)細(xì)分享、回味每一分的奇妙體驗，告訴我們什么是一杯好啤酒應(yīng)有的品質(zhì)。最后，提醒我們在看完廣告的時候，留意酒杯壁上殘留的泡沫是否與她所言一致。
我們所需要的，正是這種自信、真誠，近乎平白的溝通。至此，以“好房子的標(biāo)準(zhǔn)”為傳播口號以及相應(yīng)的推廣策略思路已漸漸清晰。
創(chuàng)作思路：站在消費者的角度溝通。因應(yīng)目標(biāo)人群的務(wù)實心態(tài)，我們分別從建筑、交樓標(biāo)準(zhǔn)、園林、配套、細(xì)節(jié)等方面，提煉出16條好房子的標(biāo)準(zhǔn)。在具體創(chuàng)意上，則圍繞消費者在買房子的資料收集階段、決策階段出現(xiàn)的現(xiàn)實問題進(jìn)行訴求，從而引起受眾的共鳴與關(guān)注。
形式創(chuàng)新：長文案突圍。長期以來，房地產(chǎn)廣告特別強調(diào)現(xiàn)樓實景對銷售的拉動，所以以圖片為主，文字點題為輔的平面構(gòu)圖方式極為常見，幾乎成為了金科玉律。星河灣的廣告除了主題創(chuàng)新以外，采用了顛覆性地長文案為主，小圖片為輔的表現(xiàn)形式，強占了絕大多數(shù)讀者視線。文字廣告的力量，使星河灣在國慶黃金周的廣告混戰(zhàn)中脫穎而出，獲得成功。
20**年十一期間，星河灣首倡“好房子的標(biāo)準(zhǔn)”，擲地有聲，系列平面廣告立即引發(fā)了市場極大的關(guān)注，為銷售提供了強大的拉動力。“到星河灣看看好房子的標(biāo)準(zhǔn)”的廣告語給消費者一個非看不可的理由。廣告為銷售現(xiàn)場帶來了眾多客戶的同時，“好房子的標(biāo)準(zhǔn)”也成為業(yè)內(nèi)模仿、參照的傳播主題。
定位傳播之二：高端比附系列
與其它一些新推廣樓盤不同，星河灣有足夠的知名度；與其它同樣有知名度的樓盤不同，星河灣有相當(dāng)?shù)拿雷u度。因此，20**年五一以后，我們以此共識為思考原點，制定了星河灣三期的傳播策略。
從任何角度說，星河灣的優(yōu)秀都難于從某一個功能的層面去解釋。換句話說，任何一個局部的優(yōu)點或某種功能上的創(chuàng)新，均不足以成為星河灣吸引消費者的最強大理由。一期、二期的成功，都在于消費者對星河灣在總體素質(zhì)上的高度認(rèn)同，他們對星河灣整體的信心，讓他們認(rèn)定“這是我和我這一類人可以住的地方”。所以說，星河灣的成功，從來都是整體上的，從來都是基于產(chǎn)品品質(zhì)上的品牌的力量。
另一方面，在華南板塊，星河灣已經(jīng)成為一個衡量居住品質(zhì)的標(biāo)桿，她所聚集的人群，已經(jīng)與周邊其它社區(qū)人群有層次上的區(qū)分。也因此，星河灣的價格在普通意義的競爭中已然不具優(yōu)勢。
從來，價值決定價格。星河灣優(yōu)就優(yōu)在品質(zhì)、氣質(zhì)非同一般，非一般樓盤可以比擬！星河灣的價值，源于開發(fā)商與眾不同的開發(fā)理念，源于規(guī)劃建設(shè)者對人與居住的理解，源于對生活品質(zhì)高標(biāo)準(zhǔn)的不妥協(xié)，源于堅持品質(zhì)第一并付諸實踐的精神。
基于以上判斷，我們認(rèn)為，星河灣的傳播與推廣，無須著力于功能層面的宣染，甚至要避免直接的功能訴求，否則很可能會引導(dǎo)買家進(jìn)行功能比較，并進(jìn)而開始價格比較。若此，則不能不說是傳播推廣的敗筆。事實上，星河灣一開始，就走了一條超越功能的品牌訴求之路，甫一面世，就采用了一種整體上類比的定位手法——“中國地產(chǎn)的勞斯萊斯”。
前兩期已成過去，星河灣三期的推廣策略是：強調(diào)星河灣的價值，強化消費人群的價值認(rèn)同感。這樣做的目的在于，提升目標(biāo)消費人群對星河灣的心理認(rèn)同，將星河灣進(jìn)一步納入并穩(wěn)定在他們心中房屋采購消費的名單之首。同時，強力支撐和保持星河灣在華南板塊的一線價格，有效消除價格抗力與阻礙。
于是，我們的傳播策略是：采用高端比附的方法。借用各種以血統(tǒng)和品質(zhì)界定檔次的上等名物，巧妙結(jié)合星河灣的實際產(chǎn)品，實現(xiàn)對星河灣三期純正血統(tǒng)和價值感的強化，最終達(dá)致目標(biāo)消費群的身份認(rèn)同。本質(zhì)上說，星河灣三期與前兩期相比，正是——物質(zhì)上不斷超越，神韻上一脈相承。
強勢的系列廣告呼之欲出：
曲線各有不同，氣質(zhì)一脈相承（名車篇）；
年代各不相同，氣質(zhì)一脈相承（名酒篇）；
節(jié)奏各不相同，氣質(zhì)一脈相承（鋼琴篇）；
精妙各不相同，氣質(zhì)一脈相承（名表篇）……
這套廣告，是一種全新的表現(xiàn)方式，是星河灣自己獨有溝通語言。它可以長期、深入地發(fā)展下去，成為人們認(rèn)識、識別星河灣品牌的特征。這套稿子后來獲得了第十屆中國廣告節(jié)的銅獎。
小結(jié)：
一、領(lǐng)導(dǎo)品牌分兩種，市場領(lǐng)導(dǎo)品牌（Market Leader）和思想領(lǐng)導(dǎo)品牌（Mind Leader）。一個行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的誕生，都是基于兩個層面的優(yōu)勢：過硬的產(chǎn)品品質(zhì)與創(chuàng)新能力、對行業(yè)及社會的影響力。
二、要建立強有力的品牌，策略是關(guān)鍵，其核心是有一個精準(zhǔn)的品牌定位。一個精準(zhǔn)的品牌定位，必須滿足以下三點：首先，品牌的核心價值必須建立在產(chǎn)品的優(yōu)勢或特征上，同時演繹到極致；第二點：品牌的核心價值必須符合目標(biāo)人群的真實需求；第三點：品牌要有絕對獨特的個性和主張。
三、有了精準(zhǔn)的品牌定位，還需要持續(xù)精彩的品牌傳播表現(xiàn)。品牌傳播如果能夠巧借消費者認(rèn)知資源、社會資源，往往會起到事半功倍的效果。
篇2：廣州星河灣品牌推廣策劃
一、星河灣總體思路
廣告主:廣州宏富房地產(chǎn)有限公司-星河灣項目
廣告代理: 廣東省廣告有限公司
2000年,廣州樓市的都市盤可謂一統(tǒng)天下,置業(yè)于城市中心始終是所有消費者的首選。星河灣卻建立在被大多數(shù)買房者認(rèn)為有失身份的華南板塊上。不合時宜的板塊,不合時宜的發(fā)展商,卻創(chuàng)造了一個改寫時代的機會。
廣東省廣告公司調(diào)查發(fā)現(xiàn),消費者選擇都市卻不滿都市,對市場不信任,消費者品位與市場品位斷層加大。因此利用媒介的公信力邀請廣州所有重要媒體開展了一場“生活在別處”的板塊大戰(zhàn),用個人魅力提升集團(tuán)魅力、“不開盤”宣言加探秘式報道,讓廣州人心沸騰。
開盤當(dāng)天,18萬人潮從凌晨開始匯聚,樣板房外排起前所未有的長龍,讓星河灣成為廣州最具影響力的社區(qū),改寫了廣州樓市意識形態(tài)。
直到現(xiàn)在,只要讓廣州人挑選品質(zhì)與品位前三位的樓盤,星河灣總會位列其中,即使在現(xiàn)在,星河灣的價格遠(yuǎn)高于郊區(qū)盤甚至相當(dāng)一部分的都市盤,但城市輿論和消費者依舊毫不猶豫地將星河灣視為性價比高的首選樓盤,而這一切,與一場改寫廣州樓市意識形態(tài)的廣告運動可謂密不可分。
不合時宜的板塊,不合時宜的發(fā)展商,一個改寫時代的機會!
2000年,廣州樓市可謂波瀾不驚,除了廣州奧林匹克、麗江花園等少量城郊盤,都市盤可謂一統(tǒng)天下。除非買房資金不足,置業(yè)于城市中心始終是所有消費者的首選,也正因為如此簡單的購買心理,加之缺乏競爭的賣方市場,一張圖紙便開售,只有樓沒環(huán)境,沒配套的現(xiàn)象十分普遍!在這樣的市場背景下,華南板塊雖然有著得天獨厚的江山湖泊資源和生態(tài)環(huán)境,開通中的廣園路、華南快速已經(jīng)大大拉近了其與都市的距離,但買房到華南板塊依舊被認(rèn)為是一件不可思議甚至有失身份的事。而就在這時,一個缺少地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗的發(fā)展商宏宇集團(tuán)大手筆地在華南板塊購下了千畝土地!當(dāng)廣東省廣告有限公司地產(chǎn)品牌局接到來自宏宇集團(tuán)的邀約時,第一次出現(xiàn)了猶疑,這樣一個背離消費意識形態(tài)的板塊,這樣一個背離樓市行規(guī)卻又寂寂無名的發(fā)展商,真能創(chuàng)造神話嗎?在與發(fā)展商的進(jìn)一步溝通中,我們越來越震撼于發(fā)展商的投入與執(zhí)著,沿江1.8公里用上好紅木鋪墊的景觀長廊,數(shù)十萬元一棵引進(jìn)的原生林木,不遠(yuǎn)萬里挑選的澳洲砂巖,原生巨石,甚至連華南快速的天橋下,都被藤蔓和錦鯉包圍成了美輪美奐的生態(tài)公園,更不用說花巨資建設(shè)當(dāng)時廣州尚無概念的直飲水系統(tǒng)。而當(dāng)董事長黃文仔指著工地,大聲地對我們說“我就是要不計成本,建一個廣州人,甚至中國人都說好的房子!”,我們開始找到了信心,也隱隱地感覺到了,在一切不合時宜的表象之下,蟄伏著改寫時代的巨大契機。
解讀城市意識形態(tài),發(fā)現(xiàn)消費暗流!
在進(jìn)駐星河灣之后,省廣的第一步工作便是一次最大規(guī)模的市場調(diào)查,這次調(diào)查不僅范圍最廣,從天河、東山、越秀等區(qū),直至二沙、祈福等各大樓盤;而且級別最高,公司領(lǐng)導(dǎo)全面出動,從企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人到工作三年的潛在置業(yè)者,數(shù)以千計的深度訪談讓我們更清晰地找到了廣州樓市隱含著的巨大暗流:
一、選擇都市卻不滿都市:
在調(diào)查過程中,我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)消費者是處于“不得不”的選擇狀態(tài)而棲居于都市。工作關(guān)系、人際交往、孩子教育等等原因,導(dǎo)致了許多“不得不”的背后,是鋼筋水泥的單一風(fēng)景,是客廳與鄰居陽臺近在咫尺的尷尬,是呼吸汽車尾氣的惡劣生態(tài),老人沒有行走的空間,孩子回家也在車流中危機四伏,更不用說生活品質(zhì),物業(yè)服務(wù)等深層要求。如果,這么多的“不得不”還需要負(fù)擔(dān)昂貴的價格,那么,一個從教育、交通、環(huán)境、空間規(guī)劃、品質(zhì)與配套全方位滿足消費者渴望的社區(qū),以它的出現(xiàn)帶動一次全城性的“出走”應(yīng)當(dāng)不難!
二、“只有圖紙便賣樓”讓市場信任跌入谷底:
為什么會一張圖紙便買樓,消費者的回答是,不是出于對發(fā)展商的信任,而是身處賣方市場,只有在圖紙階段,發(fā)展商才會給出一個較合理的價位,一旦有現(xiàn)樓隨即升價的策略,讓消費者不得不買下一個又一個的泡沫,在許多發(fā)展商的沾沾自喜中,市場的信任度卻降到了最低點。而一個有誠意并實現(xiàn)誠意的發(fā)展商應(yīng)勢而出,讓樓市信任排名重新洗牌將是市場留給星河灣的最好契機!
三、消費者品位與市場品位斷層加大:
在2000年,都市盤還停留在對建筑本身材料、開間的追求,郊區(qū)盤也沉醉于天然環(huán)境和大社區(qū)中,而隨著傳媒與資訊的空前發(fā)達(dá),廣州樓市消費者處于品位空前饑渴狀態(tài),新加坡、香港、臺灣甚至北京、上海地產(chǎn)中高格調(diào)、 高文化內(nèi)涵的環(huán)境設(shè)計與配套設(shè)計,讓廣州樓市的無限期待轉(zhuǎn)化為一股前所未有的消費動能,一觸即發(fā)!
四、媒介的公信力是引導(dǎo)消費形態(tài)的最佳動力:
在調(diào)查中,我們發(fā)現(xiàn)廣州樓市長期的廣告轟炸讓消費者產(chǎn)生了一種“集體潛意識叛逆”,
全“媒”皆兵,一場“生活在別處”的板塊大戰(zhàn)!
在縝密的市場調(diào)查之后,我們確立了“解構(gòu)市場意識形態(tài),引發(fā)集體不滿——非主流理念炒作+非常規(guī)品質(zhì)見證+懸念蓄勢——全面開閘體驗”的推廣過程,要把星河灣樹立為市場的另類,消費者心目中的主流!而在第一步“解構(gòu)市場,引發(fā)不滿”的環(huán)節(jié)中,我們將最具公信力和覆蓋率的大眾媒體推到了臺前,成為主流。
聯(lián)合王志剛工作室和宏宇集團(tuán),我們邀請廣州所有的重要媒體——《廣州日報》、《南方都市報》、《羊城晚報》、《南方影視》、廣州電視臺的主要領(lǐng)導(dǎo)和樓市版主要精英匯聚現(xiàn)場,向他們講述星河灣與眾不同的理念和雄心,展示星河灣的藍(lán)圖和現(xiàn)場工程,提出與各大媒體進(jìn)行系統(tǒng)性、全局性的推廣合作。在反復(fù)溝通后,我們一反常規(guī)地采取了《廣州日報》為輔,《南方都市報》為主的媒介組合!而這一蓬勃生長中的報紙也印證了我們的選擇,將我們的思路準(zhǔn)確地執(zhí)行出來。他們不僅系統(tǒng)地分析了廣州樓市與國外甚至國內(nèi)地產(chǎn)相比的不足,更邀請專家、業(yè)主、社會名流舉辦主題沙龍,一針見血地指出了廣州地產(chǎn)在交通,配套,環(huán)境,物業(yè)管理等各方面的缺陷!隨后,他們又富建設(shè)性地引入了板塊炒作這一手法,將廣州地產(chǎn)明確劃分為若干板塊,不僅輕松地將星河灣所在的華南板塊列入樓市版圖,也從距離上將華南板塊從番禺引向了天河,而它得天獨厚的山水資源和規(guī)劃優(yōu)勢又在板塊對比中脫穎而出。不久,廣州人都在談?wù)撘粋€離天河十分鐘路程卻山清水秀的美麗所在!仿佛應(yīng)大勢所趨,眾多即將崛起的華南板塊樓盤聯(lián)合發(fā)起了廣州樓市有史以來最大規(guī)模的媒介討論運動,從理想人居狀態(tài),到國外先進(jìn)的離城居住理念,再到最適合廣州人的“離塵不離城”的生活理想!而率先引發(fā)這一大潮的星河灣也成為了這一理想板塊的當(dāng)然領(lǐng)袖!
在這一場廣告先行戰(zhàn)中,我們只推出了兩則廣告:“中國地產(chǎn)看廣州,廣州地產(chǎn)看華南,華南板塊看星河灣”和“十分鐘改天換地”,少之又少的廣告費卻因為與媒介天衣無縫的對接而收到了最完美的成果!
個人魅力提升集團(tuán)魅力,從“我有一個夢想”到全廣州人的夢想!
我們深知,僅僅從環(huán)境與板塊價值來推廣星河灣是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,更何況華南板塊還齊集了廣州幾乎所有最具名望與實力的發(fā)展商,奧園、合生創(chuàng)展的華南新城、碧桂園,如何在板塊中搶占先機并扭轉(zhuǎn)企業(yè)知名度上的不足成為了決勝的一戰(zhàn)。
在消費者調(diào)查中,除了對都市環(huán)境與樓價不滿之外,發(fā)展商對品質(zhì)與生活品位的淡漠,只有圖紙就開盤的不平等態(tài)度也最為消費者詬病。不滿可以讓發(fā)展商信任排名重新洗牌,態(tài)度也能讓星河灣脫穎而出,不僅成為華南板塊首選,更成為廣州樓市性價比的最好典范。
正所謂解鈴還需系鈴人,對發(fā)展商的不信任也必須由發(fā)展商自己重新搭建。通過與《南方都市報》合作,一場最完整的形象宣傳戰(zhàn)由此展開。宣傳分為三個層次,首先,由發(fā)展商本人闡述他的發(fā)展理念,第一次,消費者在報紙上看到一位地產(chǎn)發(fā)展商,一位地產(chǎn)集團(tuán)的董事長以平實的語氣談著“我有一個夢想”,第一次,消費者知道了原來地產(chǎn)商也是消費者,他們也曾住過讓自己不滿的房子,也能體會居者對居住的追求;第一次,消費者聽到一位經(jīng)營者不是從經(jīng)營成本上談建筑,談園林,談生活,而是從建最好的房子,建最有品質(zhì)的生活出發(fā)談成本,談企業(yè)發(fā)展。《南方都市報》、電視臺、雜志,數(shù)不勝數(shù)的媒介上,星河灣發(fā)展商平易近人的態(tài)度,真誠專業(yè)的追求透過一篇篇專訪讓消費者看到了一個廣州樓市的另類!
接著,第二波運作則是由合作伙伴談發(fā)展商,談星河灣。在一篇篇連載專題中,我們看到了國際設(shè)計大師、國際園林大師、國際建筑大師、著名教育家第一次不是用刻板夸張的語言推銷樓盤,而是訴說著一個又一個的故事,怎樣因為發(fā)展商的夢想和執(zhí)著而感動,怎樣反復(fù)更改設(shè)計,只為了最好的效果,怎樣超成本地建設(shè),甚至連建設(shè)者都不可思議,怎樣反復(fù)從居住者的角度衡量園林,建筑,規(guī)劃與配套,怎樣不計成本地引入寶墨園的水循環(huán)體系。在每一篇報道中,我們看到這些平素眼高于頂?shù)拇蠊?大設(shè)計師由衷地說,與其說星河灣以這些國際大師為榮,不如說這些人以星河灣為榮!可以說,通過這些最真實的推廣,整個廣州都被感動了。
這樣的真實也延續(xù)到了最后一環(huán)的廣告推廣上,在電視廣告中,一位建筑師說著自己的執(zhí)著和對星河灣的感動,在平面廣告上,我們只是用真實的故事做創(chuàng)意,會所一塊以微米計未貼合好的玻璃,黃文仔親自用錘子砸掉它,十幾萬的損失也不會讓星河灣放松對品質(zhì)的追求;我們只是用最真實的數(shù)字做創(chuàng)意,多少的尊貴原木,多少的珍稀樹種,多少的稀世砂巖,再用最少的面積展現(xiàn)實景的一角,但只是一角卻讓廣州人嘆為觀止,只是最普通的數(shù)字就讓廣州人改寫了企業(yè)信任排名。如果說,在推廣之初,宏宇集團(tuán)的企業(yè)背景還是它最大的弱點,那么,現(xiàn)在,宏宇集團(tuán)已隨著星河灣、黃文仔的家喻戶曉而成為廣州樓市最大的金字招牌。
“不開盤”宣言+
探秘式報道,讓廣州人的期待再沸騰!可以說,經(jīng)過兩波的推廣,市場談的是星河灣,爭論的是星河灣,期待的也是星河灣,就在這時,發(fā)展商卻給了我們一個驚人的決定:“不開盤!”因為,樣板房還沒有達(dá)到黃總的期望值,所有的勸說都無法改變黃總對品質(zhì)的執(zhí)著,似乎這次,這股執(zhí)著將導(dǎo)致整個廣告推廣的嚴(yán)重斷層,市場也會因為遲遲不開盤議論紛紛,競爭對手更會散布出許多不利的謠言,最大的問題是,前期所有投入的廣告費可能因延誤開盤而成為泡影。連記者都說,別的樓盤一個空地就賣樓,你們怎么會因為樣板房的一點不滿意而不開盤。
說者無意,聽者有心!正是這“開盤,不開盤”的直接對比讓我們?yōu)橹d奮。對呀,星河灣對品質(zhì)的追求早已為市場接受,推遲開盤正好能將這一態(tài)度再度體現(xiàn)!于是一系列“好樓盤不做到百分百,絕不開盤”的廣告順勢推出,與此同時,發(fā)展商也加強了現(xiàn)場的保密工作,即使是買樓者也不能參觀現(xiàn)場,我們精挑細(xì)選若干記者以探秘者的角度適當(dāng)?shù)貓蟮佬呛訛车默F(xiàn)狀,若即若離而又一絲不茍的態(tài)度讓市場再度達(dá)到沸點,人們開始和戶外廣告一起倒數(shù),再等5天,再等4天,再等1天……
最恰到好處的驚艷和18萬人的歷史性開盤!
在開盤前一周,星河灣的美已經(jīng)讓所有參與者震撼,每一處都綻放完美,我們的廣告設(shè)計師甚至不用考慮廣告角度與構(gòu)圖,隨手按下快門就是一幅完美的畫面。然而,只有一周時間,我們既要讓所有對星河灣執(zhí)著認(rèn)同的消費者看到結(jié)果,更堅定他們的信心,又不能讓他們的全部好奇都得到解答,從而保證開盤時的現(xiàn)場人流。于是,我們放棄了盡可能多展現(xiàn)星河灣美景的初衷,而只選取了星河灣最獨一無二的江畔木道長廊,連續(xù)7天,在《廣州日報》,在所有的雜志上,在所有的海報上,廣州人震撼于這江岸獨到的風(fēng)景,所有的品質(zhì)宣言在這里都有了一個滿意的結(jié)果,但并不是全部結(jié)果!于是在開盤當(dāng)天,從未有過這么多的廣州人同時“出走”,18萬人潮從凌晨開始匯聚,樣板房外排起了前所未有的長龍,幾輛卡車同時從各地?fù)屵\鞋套過來,而空前成功的銷售結(jié)果不僅讓星河灣成為廣州最具影響力的社區(qū),更將整個華南板塊的銷售都推向了成功!從更深遠(yuǎn)的層面上,星河灣建立了一個廣州樓市的新標(biāo)準(zhǔn),帶動了整個廣州樓市追求品質(zhì)與生活品位的國際化進(jìn)程!
一個心情盛開的地方,永遠(yuǎn)的星河灣!
開盤后,星河灣從品質(zhì)的倡導(dǎo)者,中國樓市的勞斯萊斯開始提升為品位生活的最完美演繹者!這一時期,除了稿件,除了一個個的表現(xiàn),星河灣更需要的是一個靈魂,一個精神的最凝練體現(xiàn),也就是一句新的廣告語。在開盤前期,“好房子自己會說話”成為了星河灣的追求代言,在開盤后,我們需要的是能與消費者在生活感受上,在情感體驗上產(chǎn)生共鳴的語言。雖然只是一句話,卻是星河灣最艱巨的工程之一,動員了全省廣的創(chuàng)作精英,一共完成了數(shù)千條廣告語言,最后還是公司策劃創(chuàng)意總監(jiān)丁邦清的一句“一個心情盛開的地方”打動了所有的人,也許是從每一個在星河灣看樓者臉上的笑容得來的感悟,所以特別真實感人。而這個時候,星河灣的一舉一動都能引發(fā)最大的關(guān)注,許多業(yè)內(nèi)業(yè)外人士對這句廣告語展開了大討論,有人說文法有問題,有人說平實卻有回味,無論如何,卻沒有人能否認(rèn)這句話的感染力,從2000年起直至20**年的現(xiàn)在,星河灣就如同一個永遠(yuǎn)讓人心情盛開的地方,成為廣州的樓市經(jīng)典,更成為南中國品質(zhì)樓盤的旗幟。