北京庭院式住宅市場調研報告
第一章 庭院式住宅市場調研分析
第一節 庭院式住宅項目綜合概述
一、綜述
傳統意義上的庭院式住宅一般只有1、2層，最高不超過3層。此類房設計融休閑、娛樂、觀賞、住宿為一體，院內還有魚池、假山、小花園等，整幢房子均在圍墻之內。主要建筑面南背北，四面圍合，前低后高，中間空虛，圍合成一個負陰抱陽，藏風聚氣的民居空間，成為“順四時而適寒暑，和喜怒而安居處，節陰陽而調剛柔”的“陰陽之樞紐”，人居其中，頭頂青天，腳踏實地，前有屏，后有靠，中庭有回旋，極具安全依托之感。我國傳統的庭院住宅從表面上看是一種建筑形式，但實際上它已超越了形式范疇，而是蘊涵著深厚的文化因素，體現著系統化的居住結構，已經衍化為一種居住文化。
目前北京市場上真正的庭院式住宅極少，一些項目只是借用了庭院式住宅的布局和規劃，本篇報告主要列舉四個項目，慧谷根園是已售項目，耕天下為在售項目,萬萬樹及西山庭院是新建項目?；酃雀鶊@及萬萬樹項目為真正意義上的獨立庭院住宅，耕天下及西山庭院項目只是引用了住宅庭院式的設計，屬于社區庭院式設計的住宅項目。
第二節 供方市場調查分析
一、價格分析
1、 單價分析：
從上圖可以看出，各項目均價偏高，屬于高端價位，且部分項目在同區內還普遍高于其它項目的均價,如西山庭院高于同區產品1000元左右；
2、 總價分析：
各項目總價偏高，最低總價也平均都在120萬元以上；
從總價范圍可以看出各項目客戶群體定位均在高端客戶群體，慧谷根園、萬萬樹、西山庭院三個項目，總價浮動范圍不大，產品定位專一，有自己專屬的客戶群體；耕天下項目總價范圍從143萬至440萬元之間，總價范圍浮動較大，產品定位多樣化。
二、規模
較早開發的項目規模都較為偏小，如慧谷根園5.5萬平米以及耕天下4.1萬平米；
新開發項目規模較大，如西山庭院14萬平米及萬萬樹20萬平米體量。
三、規劃設計
各項目均為低密度住宅，容積率普遍較底；
各項目均能夠依托周邊的自然環境景觀或是極優越的地理位置，以庭院式住宅概念為基礎，營造具有較為濃厚文化氛圍的高檔社區；
目前市場上真正的庭院式住宅概念的項目，規劃以聯排TOWNHOUSE及獨院別墅為主，像慧谷根園及萬萬樹，每家每戶均有自己的獨院，慧谷根園項目是聯排式住宅，每戶有自己的獨院，但面積較小，萬萬樹項目為別墅，每戶贈送的獨院面積更達到了400至800平米，這也是萬萬樹項目最大的賣點；
耕天下及西山庭院項目，雖然也引用了中國傳統的庭院式住宅為理念，但都是多層板式住宅建筑，還不能稱得上是真正的有自家庭院的住宅，社區借用了庭院式布局進行規劃，樓間圍合的庭院是公共使用的；
社區規劃注重景觀及綠化的營造，各社區的綠化率都普遍達到了高值。
四、戶型設計
戶型面積指標偏大，沒有一居設計、二居設計極少，只有西山庭院項目有二居，且三居以上才稱得上主力戶型，躍層及復式設計均占有較大比重，別墅項目萬萬樹及TOWNHOUSE項目慧谷根園面積指標在275-350平米之間。
戶型設計追求豪華性及舒適性，依托周邊的自然環境、自身的環境景觀及文化氛圍，營造“豪宅”指標。
五、物業管理與服務
各項目物業管理費在2.39至5元之間。
六、裝修標準
此類住宅主要以毛坯房面向市場。
七、媒體策略
各項目選擇的推廣方式主要為報紙廣告、展會、廣播以及雜志廣告。報紙廣告主要選擇刊登于北京青年報；各項目較多參加的展會為在國貿舉辦的四季房展；廣播主要選擇北京交通臺及北京音樂臺；財經類以及高檔直投類雜志也可以經常看到此類項目的廣告；在銷售過程中，不能忽視的是口碑宣傳的功效，常常可以在一定的客戶群體中起到連鎖反應效果；總體上來說，各項目在各個不同的推廣周期中，均有較連貫的宣傳推廣策略，宣傳攻勢較為猛烈，廣告費用投入量較為巨大。
八、宣傳概念
各項目均打出了概念牌，深挖中國傳統文化并適時炒作，分別為項目自身賦予不同的特性：
慧谷根園于20**年上市，當時這類產品還比較少見，一上市即引起廣泛關注，是當時的高檔產品，被標稱為“城市獨院住宅”，是具有較濃郁京味的TOWNHOUSE項目，老北京的胡同文化貫穿于整個社區的規劃設計理念當中；
耕天下緊鄰先農壇及陶然亭公園，更是在所處的優越地理位置上下足了功夫，號稱“菁華名邸”，社區依托周邊的傳統文化環境，打造“京味豪宅”；
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sp;萬萬樹項目位于溫渝河北側，溫渝河地區已是高檔住宅項目較為集中的地區。萬萬樹項目以大宅獨院式生活為主要宣傳概念，強調“大樹下的庭院生活，”宣傳了一種生活方式，廣告語為“慢，到萬萬樹去”、“慢拍生活”等；西山庭院項目依托所處的地理位置以及周邊優美的自然環境——西山，并賦予社區以中國式的庭院布局設計，具有了傳統及文化的氛圍，并加上萬科的品牌效應，使項目推出后受到了較大的關注。
九、銷售情況
慧谷根園項目開盤于20**年，已經全面入住?；酃雀鶊@項目面向市場推出后，由于當時市場此類產品稀缺，在短期內獲得了較好的銷售業績，并取得了較好的市場口碑。目前此項目銷售率在95%以上，處于尾盤銷售期內；
耕天下項目于20**年開盤，銷售周期近一年，目前銷售率達到90%左右，萬萬樹項目及西山庭院項目均為新開盤項目，目前銷售證件未全，前期銷售情況良好，市場反饋較為熱烈。
第三節 需方市場調查分析
一、客戶來源：
各項目均以獨特的概念炒作以及文化氛圍的營造，吸引了不同區域的客戶群體，較之同區的其它項目，在客戶群體構成上能夠最大程度的突破地緣性限制；
二、家庭結構
在已購房群體中以二口和三口家庭為主體。
三、購買動機
西山庭院項目的客戶群體，主要以改善居住條件為主要目的，一般作為第一居所使用；
慧谷根園項目的客戶群體，主要是以更新換代居住產品為主要目的；耕天下項目，近鄰先農壇，為自身賦予了較為濃厚的傳統文化氣息，其客戶群體的購買主要是以要求不同于一般人群的居住環境和其濃厚的人文氛圍為主要目的，以上兩個項目由于距離市區較近，一般都用來作為第一居所使用；
萬萬樹項目距離市區較遠，是獨棟別墅產品，客戶購買主要作為第二居所使用；
各項目的客戶購買均以自住為主，投資及保值所占比值很小。
四、職業分布：
由于總房價款的限制，各項目的購買人群職業分布范圍較為單一：
西山庭院項目主要以高級白領為主；
耕天下項目以其濃厚的文化氣息吸引了不少華僑及著名演藝界人士；
慧谷根園及萬萬樹項目以其獨院、私密性高等特點，吸引了眾多的私企老板購買。
五、年齡分布：
由于客戶群體的購買普遍為二次置業，已購房客戶的年齡結構相對于同區其它項目的購房主流客戶年齡要偏大，主要分布在35歲以上，是擁有了較為雄厚的經濟基礎、在社會中屬于事業有成的中青年人群。
第四節 各項目市場調查詳表
? 表一：各項目一覽表
? 表二：開發綜合實力對比表
? 表三：基本情況調查表
? 表四：戶型情況調查表
? 表五：價格分析對比表
? 表六：客戶構成對比表
各項目一覽表
序號 項目名稱 位置 物業屬性 現狀
1 慧谷根園 望京新興產業區 低層聯體獨院住宅 入住
2 耕天下 陶然公園東 底層園林建筑 準現房/施工
3 萬萬樹 順義溫渝河北側 獨院別墅 施工
4 西山庭院 海淀區圓明園西路 多層住宅 施工
開發綜合實力對比表
項目 開發商 銷售代理 廣告策劃 建筑設計 景觀設計 物業管理
慧谷根園 三合慧谷房地產 -- -- 中央國際 泛亞易道 世幫衛世理
耕天下 北京誠通房地產開發責任有限公司 -- -- 中聯環建文建筑事務所 北京土人景觀園林設計公司 建國物業
萬萬樹 北京東君房地產 -- 深圳尚美佳 英國阿特金斯香港華鴻 美國EDSA、英國阿特金斯 香港戴德梁行
西山庭院 北京萬科企業有限公司 -- 達奇廣告 美國GBBN建筑事務所 美國BENTLEY KOEPKE景觀設計公司 北京萬科物業管理有限公司
基本情況調查表
項目 占地 建面 綠化率 容積率 規劃套數 車位配比 項目特色 開工時間 入住時間
慧谷根園 380畝 5.5萬 40% 0.7 216 每戶1個 京味聯排獨院TOWNHOUSE 20**/5 20**/6
耕天下 2萬 4.1萬 40% 1.7 168 1：1 先農壇邊的低層園林住宅 20**/9 20**/8
萬萬樹 1800畝 20萬 62% 0.38 600多 每戶2個 大樹下的獨棟庭院住宅 20**/3 20**/12
西山庭院 10萬 14萬 30% 1.14 644 1:1 庭院式布局、西山風景 20**/6 20**/6
戶型情況調查表
樓盤名稱 慧谷根園 耕天下 萬萬樹 西山庭院
使用率 96% 86% 90% 88%
層高 3 2.7-2.79,5.8(挑空) 3.3 3
凈高 2.7 2.55-2.65 3.1 2.7
一居 -- -- -- --
二居 -- -- -- 149
三居 -- 147-173 -- 125-171
四居 -- 260 -- --
復式/躍層 275-320 217-429 300平米左右 230-252
價格分析對比表
樓盤名稱 起價 均價 最高價 總價范圍 物業費
慧谷根園 8000 9000 10000 250-300 3.8
耕天下 --- 11000 12000 143-440萬 3.9
萬萬樹 -- 6000 -- 270-397萬 5
西山庭院 6500 7500 8500 120-200萬 2.39
客戶構成對比表
項目名稱 客戶來源 職業 年齡 購買動機 家庭結構
慧谷根園 突破地緣限制，東部及北部地區為主 私企老板 35歲以上 二次置業、更新換代居住產品 二口及三口
耕天下 不受地緣限制 華僑、演藝界人士 35-45之間 二次或多次置業、要求不同于一般人群的居住環境 三口為主
萬萬樹 不受地緣限制 私企老板 40歲以上 二次或多次置業、要求不同于一般人群的居住環境 三口為主
西山庭院 西、北部地區為主 高級白領 35歲以上 一次及二次置業為主、改善居住條件 二口及三口
第二章 四合院住宅市場調研分析
第一節 四合院住宅綜合概述
四合院是北京傳統的住宅形式，稱作"四合院"，是因為整個建筑東、西、南、北四面都有房子，圍合在一起。北京的四合院有大、中、小三種不同規格。
小四合院布局較為簡單，一般是北房(又叫正房)3間，大多都用隔斷分成一明兩暗或兩明一暗。東西廂房各2間，南房(又叫倒座房)3間，其中最東面的一間開作門洞。大門多是起脊門樓，院內都有青磚墁的甬道與各室相通。老北京人一家兩、三輩人多住這樣的小四合院，其中長輩住正房，晚輩住廂房，南房一般用作客廳或書房。如西四北三條胡同 19號院。
中四合院一般都有三進院落，正房多是5間或7間，并配有耳房。正房建筑高大，都有廊子。東、西廂房各3間或5間，廂房往南有山墻把庭院分開，自成一個院落，山墻中央開有垂花月亮門。垂花門是內外的分界線。民間常說的"大門不出，二門不邁"的"二門" 指的就是這道垂花門。前院又叫外院，外院東西各有一、兩間廂房，要比里院的廂房小一些，它多用作廚房或仆人的居室。鄰街是5至7間倒座南房，最東面一間開作大門，接著是門房，再是客廳或書房，最西面的一間是車房。如西四北三條胡同11號院。
大四合院建筑雄偉，房屋高大，院落重疊，前廊后廈，抄手游廊，垂花門，影壁，隔斷都十分講究，院內有院，院外有園，院園相通，為大型住宅建筑，非一般人所能居住。如府學胡同36號院。
四合院的建筑布局明顯受到古代風水說的影響，大門都不開在中軸線上，而開在八卦的"巽"位或"干"位。所以路北住宅的大門開在住宅的東南角上，路南住宅的大門開在住宅的西北角上。大門內外設有影壁。
北京的四合院院子比例大小適中，冬天太陽可照進室內，正房冬暖而夏涼，庭院是戶外活動的場所。正房或正廳無論在尺度上、用料上、裝修的精致程度上都大于、優于其它房屋。長輩住正房，晚輩住廂房，婦女住內院，來客和男仆住外院；符合中國古代家庭生活中要區分尊卑、長幼、內外的禮法要求。
北京的四合院講格局，講款式，講氣派，重傳統，整個院落布局嚴整、敞亮，使人有雅靜舒適之感，而老北京人一家長幼有序各居其室，作息各得其便。
第二節 供方市場調查分析
北京市場在售的四合院產品供量十分稀少，在售的比較有名的項目為西海四合院，目前市場的供應主要還是來源于二手房經紀市場、古建翻新等，專門經營四合院產品的經紀公司的作法一般是收購某一四合院，給予一定的收購（拆遷）補償，報規劃批復后，進行修繕及翻建，最后出售。
北京市四合院改造工程已從近期開始啟動，舊城區四合院改造工程多集中在二環線以內的東城區交道口、王府井以及南池子地區，預計未來市場供應將主要以舊城區內的四合院改造工程為主。北京市共劃分二十五片四合院改造工程，一般限高六米左右，在住宅外貌及胡同原貌不能有所改變的前提下，可在格局內部進行修繕及翻新。
一、價格
1、 單價
目前市場在售四合院每平米售價在人民幣24000元至30000元左右，什剎海附近的四合院最貴，售價在人民幣30000元/平米左右；
四合院改造工程多為整體工程標價，無法進行單價比較；
通過對四合院經紀公司的市場調查，得出收購四合院翻新出售的成本造價應該在人民幣17000元/每平米左右。
2、 總價
西海四合院項目總價范圍從人民幣320萬元至3000萬元不等，由于戶型面積指標差距較大，導致總價差較大；
四合院改造工程根據四合院本身面積的大小，總造價從人民幣700萬元至3000萬元不等。
二、戶型
在售項目西海四合院戶型面積從106.8平米至1015.9平米不等，如下圖所示：
目前已動工的北京四合院改造工程中的南池子四合院單個占地面積為500平米，建筑面積約在1000平米。
三、規劃設計
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nbsp; 目前的四合院改造工程以及在售的四合院項目，基本在外裝上都保持了原貌，四合院改造工程更規定了不得任意更改宅基地的具體位置、要保持胡同的原始面貌等的嚴格要求，但可以在內部格局上所較大改動，以滿足一些客戶定制格局的要求。四、推廣情況
北京城區內的四合院具有歷史悠久、文化氛圍濃厚、產品數量稀缺、總體價位偏高等特點，其購買群體也相對較為單一，屬于金字塔的尖頂端客戶群體，在推廣上，開發商或經紀公司很少作大量的廣告宣傳，一般都有固定的銷售網絡或是朋友之間進行介紹，形成了特有的銷售渠道。
五、銷售情況
四合院項目銷售的廣告雖然一直未見在大眾媒體上有過大肆宣傳，但其市場的銷售情況一直很平穩，有其固定的客戶群體，市場一直以來對此有著穩定的需求。
四合院住宅單體院落主要以較大面積的出售為主，較小的面積反而會影響其銷售，目前市場上500甚至700平米以上的四合院銷售情況比較看好，是市場需求的主流。
第三節 需方市場調查分析
通過對四合院銷售市場的調查，總結四合院購買群體主要分為以下幾類：
1. 年歲較大的海外歸國華僑，想在老年時葉落歸根，此類客戶群體是目前四合院市場的主要購買力量，所占比例60%以上，這部分客戶群體對所購四合院要求比較高，并在外觀上要求保持完整的四合院原貌，內部設施要現代化及舒適；
2. 單位、企業購買，作為辦公場所及外地駐京辦事處使用，這類買家對四合院的內部格局要求較為嚴格，以滿足辦公所需；
3. 投資型買家，購買四合院后委托經紀公司托管、運營、出租等；
4. 高官及其子女。
篇2：住宅項目市場調研
住宅項目的市場調研（為誰建造房子？）
1、住宅市場需求大勢基本研判
（1） 中國城市居民的居住現狀和巨大需求可以保證住宅的巨大需求。
（2） 城市化將使得住宅開發擁有巨大的市場。
（3） 有效供給持續不足。薩伊定律給我們的啟示：供給能自動創造它的需求。
（4） 80年代建設的住宅已經進入更新期。
（5） 個人資產最重要的表現是住宅，中國進入置產興業的時代。
2、房地產發展的幾個階段
從80年代初的gg開放以來房地產開發經歷了三個階段：
初級階段——爭奪資源的階段。
發展階段——爭奪市場的階段。管理和產品營銷是企業利潤的最主要來源。這
就是我們所處的時代。
成熟階段——爭奪顧客的階段。
3、北京住宅市場的營銷環境，機遇和挑戰
宏觀環境
（1） 人口環境：龐大的人口基數。
（2） 經濟環境：高收入，高購買力，GNP的高增長，大量的外地移民對北京房價的支撐。國際職員對房屋價格支撐。國際投資對房價的支撐。
（3） 政治法律環境：對消費者的保護立法越來越健全，各種技術規范。
（4） 人文環境：亞文化層次多，教育背景、職業種類、收入、家庭形式、價值觀念。住宅需求的形式多種多樣。
微觀環境
（1） 供應量的增加，北京地區也已經出現現房銷售的趨勢。
（2） 產品的同質化。大部分項目并沒有建立起自己的品牌。
（3） 行銷手段上相同或相似，導致劇烈的低層次競爭。
（4） 后期服務的低劣導致消費者的信心不足，許多消費者暫時持幣待購狀態。
（5） 住宅開發的進入門檻比較低，使得一些資質很低的開發商進入住宅市場。
（6） 三外（外資、外地、外行）的進入加劇了競爭。
（7） 消費者日漸成熟，要求提高生活品質。
（6） 法制更加健全，對消費者更有利，而對部分開發商來說越來越不利。
4、加入WTO之后給住宅開發帶來的機遇和挑戰
（1） 涉外經濟活動會更加頻繁，給寫字樓、高級公寓帶來巨大的機會。有效需求更加旺盛。
（2） 外資的進入，使融資渠道更加暢通，從而改變國內企業單純依靠銀行信貸融資的局面，使房地產金融更好地為房地產開發服務。
（3） 有助于增強城市居民的住房購買能力。汽車的增加，使住房郊區化成為下一波浪潮。
（4） 促進中國的城市化，使城市的租賃市場更加活躍。
（5） 高檔建材和住宅部品的進口量增加、先進的建筑設備的增加，有利于開發商降低成本。
（6） 國外設計力量和其他開發服務機構的進入帶來先進的理念。
（7） 消費者精神生活和價值觀念的變化。審美能力、對生活方式的感悟能力增強。
（8） 促進建筑施工、設計、代理服務、物業管理水平的提高，促進全行業的水平的提高。
5、面向項目的市場研究：
（1） 任何一個項目的開發決不能只憑經驗和感覺。前期的市場調查和研究是形成開發戰略和具體方案的基礎。
（2） 對市場的研究就是尋找目標市場的過程，和目標顧客的過程。
（3） 研究內容包括：
a、區域市場的研究；
b、尋找目標市場，確定細分市場或細分市場組合；
c、生活方式的研究。
d、目標市場的顧客狀況，特別是目標客戶的生活方式研究；
e、消費者的各方面的需求；
f、項目自身情況研究
g、競爭對手研究
h、在研究的基礎上確定產品定位；
I、在研究的基礎上進行產品創新；
j、在研究的基礎上營銷創新。
（4）市場也是不斷變化的，研究必須持續進行
（5）研究的方法：
委托信用良好的專業市場研究公司或者房地產咨詢公司同時聘請顧問監督它。 研究成果應該不斷積累，研究是面向項目的、面向營銷的。既要防止文牘主義，又要防止淺嘗輒止。
（6） 消費者的需求；
a、 物理空間需求；
b、 日常生活需求；
c、 身體健康需求；
d、 養老育幼需求；
e、 室內外物理環境需求；
f、 生態需求；
g、 教育需求；
h、 人文關懷需求；
I、 藝術與審美的需求；
j、 社區成員之間溝通和交流的需求；
k、 自我實現需求。
6、競爭對手研究：
（1） 建立競爭者情報分析系統，特別是建設競爭對手資料庫。
（2） 主要的研究目標是產品細分市場的競爭者。
（3） 找到目前你的主要競爭對手，詳細研究他的產品設計、市場營銷。
（4） 通過研究對手，確定自己的產品戰略和營銷戰略。
7、確定項目的目標市場
（1） 市場定位就是將目標市場定位在哪個或者哪幾個細分市場。
（2） 在市場研究的基礎上，根據需求的市場饑渴程度，尋找目標市場。
（3） 根據企業的核心競爭力或者綜合競爭力確定目標市場。
（4） 根據地塊的特征情況。
（5） 根據競爭者的情況確定。
8、 細分市場研究
（1） 按經濟地位劃分為四個階級：精英階級、中產階級、勞動階級、窮苦階級。
（2） 第一居所，第二居所？。
（3） 自??？投資？
（4） 一次置業者和二次
（5） 按家庭劃分：傳統大家庭、核心家庭、丁克家庭、單親家庭、獨居者。
（6） 職業分層：IT業、金融業、藝術家、教師、律師、開業醫生、中層白領雇員獨立創業者、大型公司高級職員、體力勞動者。
（7） 按教育背景劃分高等、中等教育、初級教育。高等教育又可以分成海外歸來者和在國內受教育者。
（8） 按照價值觀念分
（9） 基本客戶（主流客戶）、次要客戶、集團客戶。
（10） 其它購房偏好：對某種配置的偏好，對教育、養老等。
9、SWOT分析
在項目的前期階段，對于給定的地塊兒，必須進行SWOT分析，即優勢（superiority）劣勢（weakness）、機會（opportunity）、威脅（threaten）