俗話說(shuō)“沒(méi)有賣不出去的物業(yè),只有賣不出去的價(jià)格”。價(jià)格策劃是房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵。隨著短缺經(jīng)濟(jì)結(jié)束、集團(tuán)購(gòu)買力消失和房地產(chǎn)市場(chǎng)的逐漸成熟,理性的價(jià)格策劃在市場(chǎng)搏擊要素中的地位日益凸現(xiàn)。本文將在對(duì)房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo)與方法進(jìn)行對(duì)比分析的基礎(chǔ)上,尋找定價(jià)策劃的可循之規(guī)。

一、選擇定價(jià)目標(biāo)

定價(jià)目標(biāo)是整個(gè)價(jià)格策劃的靈魂。一方面,它要服務(wù)于房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷目標(biāo)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略;另一方面,它還是定價(jià)方法和定價(jià)策略的依據(jù)。房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo)一般有利潤(rùn)最大化目標(biāo)、市場(chǎng)占有率目標(biāo)、樹(shù)立企業(yè)形象目標(biāo)等幾種不同的形式

利潤(rùn)最大化是許多企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)。當(dāng)該宗物業(yè)獨(dú)特性較強(qiáng),不易被其他產(chǎn)品替代時(shí),可在邊際利潤(rùn)與邊際成本一致的點(diǎn)位定價(jià)。一方面靠促銷激發(fā)需求,另一方面有計(jì)劃地供給,就可獲得最大限度的利潤(rùn)。利潤(rùn)是個(gè)綜合性很強(qiáng)的指標(biāo),尤其對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目而言,從預(yù)售開(kāi)始到銷售告罄往往需要很長(zhǎng)時(shí)間。所以,利潤(rùn)最大化不是短期定價(jià)目標(biāo),而是企業(yè)長(zhǎng)期奮斗的方向。由于房地產(chǎn)定價(jià)受經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響,繁多的變量會(huì)增加定價(jià)的難度,因此,需要?jiǎng)討B(tài)地分析企業(yè)的內(nèi)部條件和外部環(huán)境,不能單純定位于項(xiàng)目利潤(rùn),忽視市場(chǎng)相關(guān)因素和公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,否則會(huì)欲速不達(dá)。

以市場(chǎng)占有率為定價(jià)目標(biāo)是一種志存高遠(yuǎn)的選擇方式。市場(chǎng)占有率是指一定時(shí)期內(nèi)某企業(yè)房地產(chǎn)的銷售量占當(dāng)?shù)丶?xì)分市場(chǎng)銷售總量的份額。市場(chǎng)占有率高意味著公司的競(jìng)爭(zhēng)能力較強(qiáng),說(shuō)明公司對(duì)消費(fèi)信息把握得較準(zhǔn)確、充分,房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)資金占用量極大,規(guī)模經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象表現(xiàn)明顯。資料表明,企業(yè)利潤(rùn)與市場(chǎng)占有率正向相關(guān)。提高市場(chǎng)占有率是增加企業(yè)利潤(rùn)的有效途徑。北京城建集團(tuán)對(duì)北京望京小區(qū)開(kāi)發(fā)的事實(shí)證明了進(jìn)行超大規(guī)模的綜合開(kāi)發(fā)(入住30萬(wàn)人口,建筑面積800萬(wàn)平方米),可攤薄基礎(chǔ)設(shè)施、公共配套等成本,降低單位開(kāi)發(fā)成本,擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,從而增加企業(yè)利潤(rùn)。一般地講,成長(zhǎng)型的公司適宜采用市場(chǎng)占有率目標(biāo),通過(guò)薄利多銷的經(jīng)營(yíng)方式,達(dá)到以量換利,提高市場(chǎng)地位的目的。

以穩(wěn)定的價(jià)格贏得企業(yè)形象,有利于在行業(yè)中樹(shù)立長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。房地產(chǎn)市場(chǎng)需求價(jià)格彈性不大,但受其他因素影響,需求量波動(dòng)很大。穩(wěn)定的價(jià)格給人以產(chǎn)品信譽(yù)高、公司經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健的印象。良好的形象是企業(yè)無(wú)形的資產(chǎn),只有精心維護(hù),才能源源不斷地創(chuàng)造產(chǎn)品附加值。新鴻基地產(chǎn)在香港市場(chǎng)上采取的就是穩(wěn)定高價(jià)策略,其優(yōu)質(zhì)高檔物業(yè)的定位也逐漸為市場(chǎng)所認(rèn)同。品牌競(jìng)爭(zhēng)是高層次的競(jìng)爭(zhēng),增強(qiáng)企業(yè)形象的定價(jià)目標(biāo)應(yīng)該與企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略相一致。擁有較高市場(chǎng)占有率的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)適宜選用穩(wěn)定的產(chǎn)品定位和穩(wěn)定的價(jià)格策略。

當(dāng)然,在某些特殊時(shí)期,企業(yè)也需要制定臨時(shí)性定價(jià)目標(biāo)。如:當(dāng)市場(chǎng)行情急轉(zhuǎn)直下時(shí),企業(yè)就要以保本銷售或盡快脫手變現(xiàn)為定價(jià)目標(biāo);為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn),企業(yè)也可能以犧牲局部利益遏止對(duì)手為定價(jià)目標(biāo)。但是一旦出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī),過(guò)渡性目標(biāo)就應(yīng)讓位于其他長(zhǎng)遠(yuǎn)定位目標(biāo)。

二、確定定價(jià)方法

定價(jià)方法是根據(jù)定價(jià)目標(biāo)確定房地產(chǎn)基本價(jià)格范圍的技術(shù)思路。房地產(chǎn)的定價(jià)方法有成本導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向、需求導(dǎo)向三種。成本導(dǎo)向定價(jià)指按開(kāi)發(fā)成本和人為訂立的利潤(rùn)比率確定價(jià)格。固定成本加成主要從靜態(tài)出發(fā),立足于房地產(chǎn)銷售前與銷售中發(fā)生的一切成本費(fèi)用,再加上預(yù)期盈利作為銷售價(jià)格。成本加成定價(jià)帶有明顯的賣方市場(chǎng)色彩。變動(dòng)成本定價(jià)法是把單位變動(dòng)成本與單位產(chǎn)品貢獻(xiàn)額之和定為售價(jià),其理論依據(jù)是只達(dá)到銷售量盈虧分界點(diǎn),貢獻(xiàn)額不僅可彌補(bǔ)固定成本,而且會(huì)帶來(lái)利潤(rùn)。當(dāng)物業(yè)面臨著嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)時(shí),短期內(nèi)用此種方法可排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,攫取市場(chǎng)份額。盈虧平衡法和目標(biāo)利潤(rùn)法分別從保本不虧和獲得預(yù)期利潤(rùn)兩個(gè)層面計(jì)算企業(yè)所能承受的價(jià)格底限。由于它們是以預(yù)測(cè)的銷售量為參數(shù),而銷售量又是價(jià)格的函數(shù),互動(dòng)的兩種變量很難把握,以此制定的價(jià)格也難以與顧客的要求相適應(yīng)。

競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)是以企業(yè)所處的行業(yè)地位和競(jìng)爭(zhēng)定位而制定價(jià)格的一種方法。其具體做法有三種:1、在區(qū)域性市場(chǎng)上處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位的開(kāi)發(fā)商,可借助其品牌形象好,市場(chǎng)動(dòng)員能力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì),使產(chǎn)品價(jià)格超過(guò)同類物業(yè)的價(jià)格水平。高價(jià)不僅符合其精品定位市場(chǎng)目標(biāo),也與以穩(wěn)定價(jià)格維護(hù)市場(chǎng)形象的定價(jià)目標(biāo)相一致。萬(wàn)科房地產(chǎn)在深圳住宅市場(chǎng)的力作——俊園,就是在大勢(shì)趨于平淡的情況下,以每平方米過(guò)萬(wàn)元的高價(jià)昂首入市,取得良好的銷售效果和經(jīng)濟(jì)效益。2、對(duì)于具有向領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)的實(shí)力但缺乏品牌認(rèn)知度的企業(yè),適宜以更好的性能、更低的價(jià)格將看得見(jiàn)的優(yōu)惠讓利于買方。這樣可以促進(jìn)銷售,擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,提高企業(yè)在行業(yè)中的聲望。運(yùn)用此方法一般要對(duì)可比性強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)者物業(yè)進(jìn)行周密分析,在促銷中借其聲威,并突出宣傳自身優(yōu)勢(shì)。1998年廣州祈福新村推出時(shí),正是針對(duì)當(dāng)?shù)卮竺ΧΦ谋坦饒@采用了挑戰(zhàn)者定價(jià),很快成為市場(chǎng)的新熱點(diǎn)。3、物業(yè)推出時(shí),也可選擇當(dāng)時(shí)市場(chǎng)同類物業(yè)的平均價(jià)格。一般認(rèn)為平均市價(jià)是供求均衡的結(jié)果。以隨行就市方法定價(jià),既會(huì)帶來(lái)合理的平均利潤(rùn),又不破壞行業(yè)秩序,因而為市場(chǎng)追隨者普遍采用。雖然其定價(jià)目標(biāo)缺乏特色,但對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈、信息充分、需求彈性較低的房地產(chǎn)市場(chǎng),不失是一種穩(wěn)妥方法。尤其適用于產(chǎn)品特色性不強(qiáng)、開(kāi)發(fā)者行業(yè)地位一般的物業(yè)。

需求導(dǎo)向定價(jià)是以消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值、需求強(qiáng)度及對(duì)價(jià)格的承受能力為依據(jù),以市場(chǎng)占有率、品牌形象和最終利潤(rùn)為目標(biāo),真正按照有效需求來(lái)策劃房地產(chǎn)價(jià)格。在實(shí)際運(yùn)用中又有認(rèn)知價(jià)值和

差異需求兩種不同的形式。所謂認(rèn)知價(jià)值定價(jià)是指在買方市場(chǎng)條件下,根據(jù)購(gòu)買者對(duì)房地產(chǎn)的認(rèn)知價(jià)值定價(jià)。認(rèn)知價(jià)值的形成一般基于購(gòu)買者對(duì)有形產(chǎn)品、無(wú)形服務(wù)及公司商業(yè)信譽(yù)的綜合評(píng)價(jià),它包括實(shí)際情況與期望情況的比較,待定物業(yè)與參照物業(yè)的比較等一系列過(guò)程。品牌形象好的物業(yè)往往能獲得很高的評(píng)價(jià)。只要實(shí)際定價(jià)低于購(gòu)買者的認(rèn)知價(jià)值,即物超所值,購(gòu)買行為就很容易發(fā)生。這種“以消費(fèi)者為中心”營(yíng)銷理念運(yùn)用的關(guān)鍵在于與潛在購(gòu)買者充分溝通、掌握調(diào)查數(shù)據(jù)、并對(duì)其進(jìn)行整理分析。所謂差異需求定價(jià)是以不同目標(biāo)客源的需求強(qiáng)度、總體資金承受能力為參考對(duì)象,分別求得各消費(fèi)層次的有效需求來(lái)確定房地產(chǎn)價(jià)格。該方法可為制定項(xiàng)目全盤價(jià)格策略和多層次供房?jī)r(jià)格體系提供決策參考。

不同的定價(jià)方法需要不同的條件,也會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果。成本導(dǎo)向是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“科學(xué)管理方法”。由于它僅在“知己”的基礎(chǔ)上定價(jià),對(duì)交易環(huán)境、交易對(duì)方、交易實(shí)現(xiàn)的必要條件都缺乏了解,所以只能制定出基于賣方利益的價(jià)格,而不容易與市場(chǎng)消費(fèi)需求相吻合;競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向以“取得賽跑中的勝利”為經(jīng)營(yíng)理念,注重行業(yè)相對(duì)價(jià)格,比成本導(dǎo)向更貼近市場(chǎng)供求,但交易的實(shí)現(xiàn)取決于交易雙方的利益吻合,只研究如何在供給群體中合理定位,忽視購(gòu)買群體的反應(yīng),其定價(jià)難免一廂情愿。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法一定時(shí)期內(nèi)雖有助于制定有效的競(jìng)爭(zhēng)策略,取得銷售成果,但卻忽視了需求在價(jià)格形成中的重要作用,往往會(huì)導(dǎo)致“無(wú)效供給”;需求導(dǎo)向定價(jià)則是從市場(chǎng)需求出發(fā)制定房地產(chǎn)價(jià)格,它能行之有效地激發(fā)潛在需求,使房地產(chǎn)產(chǎn)品從根本上實(shí)現(xiàn)交易的可能性。而且,它能使房地產(chǎn)價(jià)格“一步到位”,避免價(jià)格的劇烈波動(dòng),減少投機(jī)。成本導(dǎo)向定價(jià)要求對(duì)企業(yè)自身生產(chǎn)能力有準(zhǔn)確的把握,競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向需要明智的行業(yè)定位,而需求導(dǎo)向則跨越了供方的思維定式,從供求雙方的互動(dòng)關(guān)系中尋找解決問(wèn)題的思路。

策劃人員必須牢牢把握項(xiàng)目自身特點(diǎn),結(jié)合公司經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì),順應(yīng)房地產(chǎn)市場(chǎng)行情,通盤策劃,理性抉擇,才能取得好的營(yíng)銷效果。

博文工作室

篇2：房地產(chǎn)工程招標(biāo)定價(jià)管理制度（五）

　　房地產(chǎn)公司工程招標(biāo)定價(jià)管理制度(五)

　　一、 目的：

　　為規(guī)范公司工程建設(shè)招標(biāo)活動(dòng)，加強(qiáng)對(duì)招標(biāo)活動(dòng)的監(jiān)督管理，維護(hù)公司利益，保證項(xiàng)目工程質(zhì)量，有效控制工程造價(jià)，特制定本制度。

　　二、 適用范圍：

　　本制度適用于公司工程項(xiàng)目的勘察設(shè)計(jì)、監(jiān)理、施工、材料及設(shè)備采購(gòu)等招標(biāo)事宜。

　　三、招標(biāo)組織機(jī)構(gòu)及小組成員

　　1、公司成立招標(biāo)管理領(lǐng)導(dǎo)小組，常務(wù)副總經(jīng)理任組長(zhǎng)，法務(wù)監(jiān)察部部長(zhǎng)任副組長(zhǎng)，成員分別由總工程師、工程項(xiàng)目部經(jīng)理、財(cái)務(wù)部經(jīng)理、經(jīng)管部經(jīng)理組成。

　　2、招標(biāo)管理領(lǐng)導(dǎo)小組職責(zé)：負(fù)責(zé)管理公司工程項(xiàng)目的建設(shè)工程勘察設(shè)計(jì)、監(jiān)理、施工、材料及設(shè)備采購(gòu)的招標(biāo)定價(jià)。主要職責(zé)是確定招標(biāo)方式、招標(biāo)日期，資審方式、提供法定代表人資格證明及簽署授權(quán)委托書(公開(kāi)招標(biāo))等。招標(biāo)管理工作也可委托招標(biāo)代理機(jī)構(gòu)完成。

　　四、小組成員工作職責(zé)

　　1、經(jīng)管部負(fù)責(zé)辦理招標(biāo)備案、發(fā)布招標(biāo)公告、編制和審查招標(biāo)文件(包括制定和審查評(píng)標(biāo)辦法)。具體編寫或?qū)彶橛?jì)價(jià)依據(jù)和計(jì)價(jià)辦法、投標(biāo)文件商務(wù)標(biāo)評(píng)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)、方法和中標(biāo)條件、確定投標(biāo)報(bào)價(jià)的范圍、確定合同價(jià)格的方式、合同價(jià)款的調(diào)整的條件和方法、工程變更的確認(rèn)和工程竣工結(jié)算等內(nèi)容。

　　2、工程部擬訂或?qū)彶檎袠?biāo)文件中有關(guān)技術(shù)標(biāo)的條款和內(nèi)容，編寫招標(biāo)工程的工程綜合說(shuō)明，確定工程地點(diǎn)、建設(shè)規(guī)模、結(jié)構(gòu)類型、質(zhì)量驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)、工程工期、招標(biāo)范圍，各專業(yè)工程工作界面的劃定、現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境及地質(zhì)條件、投標(biāo)人資質(zhì)及合格條件、技術(shù)規(guī)范等內(nèi)容。工程部資料員負(fù)責(zé)發(fā)售招標(biāo)文件、收取圖紙押金、編寫招標(biāo)文件清單、做好收發(fā)記錄。

　　3、工程項(xiàng)目部、經(jīng)管部組織勘察現(xiàn)場(chǎng)、進(jìn)行資格預(yù)審、召開(kāi)投標(biāo)預(yù)備會(huì)。

　　4、財(cái)務(wù)部擬訂投標(biāo)人有關(guān)財(cái)務(wù)狀況的招標(biāo)規(guī)定，確定和審查投標(biāo)保證金和履約保證金的提交方式及擔(dān)保書格式、資信情況等財(cái)務(wù)方面的內(nèi)容。

　　5、采購(gòu)部人員擬訂甲供材料及設(shè)備的招標(biāo)規(guī)定和要求。確定甲供材料設(shè)備的品種、規(guī)格、型號(hào)、數(shù)量、單價(jià)、質(zhì)量等級(jí)等內(nèi)容。

　　6、法務(wù)監(jiān)察部對(duì)擬定出的招標(biāo)文件和合同條款的內(nèi)容、程序、權(quán)利和義務(wù)等方面進(jìn)行審查和規(guī)范。

　　五、招標(biāo)范圍及規(guī)模

　　1、由公司開(kāi)發(fā)建設(shè)的工程項(xiàng)目施工單項(xiàng)合同估算價(jià)在10萬(wàn)元以上時(shí)，勘察設(shè)計(jì)、監(jiān)理、施工或材料及設(shè)備采購(gòu)(單項(xiàng)采購(gòu)價(jià)款在10萬(wàn)元以上)招標(biāo)應(yīng)采用公開(kāi)招標(biāo)或邀請(qǐng)招標(biāo)方式，公開(kāi)招標(biāo)時(shí)投標(biāo)人不少于5家，邀請(qǐng)招標(biāo)時(shí)投標(biāo)人不少于3家。

　　2、有特殊要求的項(xiàng)目經(jīng)公司董事長(zhǎng)批準(zhǔn)后可直接發(fā)包。

　　3、為便于工程項(xiàng)目的管理、減少各承包商間的推諉和各專業(yè)工程的交叉施工、提高工作效率，工程招投標(biāo)應(yīng)盡量減少單項(xiàng)工程的分解招標(biāo)。

　　4、施工單項(xiàng)合同估算價(jià)在10萬(wàn)元以下的零星工程和維修工程一般不采取招標(biāo)形式，由公司工程維修部負(fù)責(zé)組織實(shí)施。

　　六、確定招標(biāo)方式：

　　工程項(xiàng)目招標(biāo)分為公開(kāi)招標(biāo)和邀請(qǐng)招標(biāo)兩種。根據(jù)具體的招標(biāo)內(nèi)容和規(guī)模，采用何種方式由招標(biāo)領(lǐng)導(dǎo)小組確定。

　　1、采用公開(kāi)招標(biāo)方式的，由經(jīng)管部辦理招標(biāo)公告的發(fā)布;采用邀請(qǐng)招標(biāo)方式的，應(yīng)當(dāng)向三家以上具備施工能力、資信良好的特定的施工單位或者其他組織發(fā)出投標(biāo)邀請(qǐng)書。

　　2、招標(biāo)公告或者投標(biāo)邀請(qǐng)書應(yīng)當(dāng)至少載明下列內(nèi)容：應(yīng)當(dāng)載明下列內(nèi)容：

　　● 招標(biāo)人的名稱和地址。

　　● 招標(biāo)項(xiàng)目的內(nèi)容、規(guī)模、資金來(lái)源。

　　● 招標(biāo)項(xiàng)目的實(shí)施地點(diǎn)和工期。

　　● 獲取招標(biāo)文件或者資格預(yù)審文件的地點(diǎn)和時(shí)間。

　　● 對(duì)招標(biāo)文件或者資格預(yù)審文件收取的費(fèi)用。

　　● 對(duì)招標(biāo)人的資質(zhì)等級(jí)的要求。

　　七、 資格審查：

　　1、資格審查分為資格預(yù)審和資格后審。采取資格后審的，在編制招標(biāo)文件時(shí)應(yīng)載明對(duì)投標(biāo)人資格要求的條件、標(biāo)準(zhǔn)和方法。采用資格預(yù)審時(shí)投標(biāo)資格的確定詳見(jiàn)第4條。

　　2、資格審查的內(nèi)容。資格審查應(yīng)主要審查投標(biāo)人或者潛在投標(biāo)人是否符合下列條件：

　　● 具有獨(dú)立訂立合同的權(quán)利(企業(yè)持有有效的營(yíng)業(yè)執(zhí)照、資質(zhì)證書、安全生產(chǎn)許可證)。

　　● 具有履行合同的能力，包括專業(yè)、技術(shù)資格和能力，資金、設(shè)備和其他物質(zhì)設(shè)施狀況，管理能力，經(jīng)驗(yàn)、信譽(yù)和相應(yīng)的從業(yè)人員。

　　● 沒(méi)有處于被責(zé)令停業(yè)，投標(biāo)資格被取消，財(cái)產(chǎn)被接管、凍結(jié)、破產(chǎn)狀態(tài)。

　　● 在最近三年內(nèi)沒(méi)有騙取中標(biāo)和嚴(yán)重違約及重大工程質(zhì)量問(wèn)題;法律、行政法規(guī)規(guī)定的其他資格條件。

　　3、實(shí)際考察。資格審查過(guò)程中

　　如需要，招標(biāo)領(lǐng)導(dǎo)小組也可對(duì)潛在投標(biāo)人已完工程和在施工程以及機(jī)械設(shè)備等組織現(xiàn)場(chǎng)考察。

　　4、投標(biāo)資格的確定。采用資格預(yù)審的，資格審查由工程部牽頭，經(jīng)管部、財(cái)務(wù)部、法務(wù)監(jiān)察部共同組成評(píng)審小組，從參加預(yù)審的單位中選出不少于3家資審合格的潛在投標(biāo)人，由評(píng)審小組在《工程招投標(biāo)資格預(yù)審審批表》簽署意見(jiàn)并呈報(bào)常務(wù)副總經(jīng)理和總經(jīng)理批準(zhǔn)后，由工程部向通過(guò)資格預(yù)審的單位發(fā)出資格預(yù)審合格通知書，告知獲取招標(biāo)文件的時(shí)間、地點(diǎn)和方法，同時(shí)向資格預(yù)審不合格的潛在投標(biāo)人告知資格預(yù)審結(jié)果。

　　八、招標(biāo)文件的編制

　　1、招標(biāo)文件由工程部牽頭，經(jīng)管部、財(cái)務(wù)部、法務(wù)部等共同擬訂。

　　2、招標(biāo)文件應(yīng)當(dāng)包括下列內(nèi)容：

　　● 投標(biāo)邀請(qǐng)書(附投標(biāo)邀請(qǐng)書格式)。

　　● 投標(biāo)須知：包括工程概況，招標(biāo)范圍，資格審查條件，投標(biāo)單位資質(zhì)等級(jí)，工程資金來(lái)源或者落實(shí)情況(包括銀行出具的資金證明)，標(biāo)段劃分，工期要求，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)場(chǎng)踏勘和答疑安排，投標(biāo)文件編制、投標(biāo)保證金、投標(biāo)文件正、副本數(shù)量、投標(biāo)截止日期，提交、修改、撤回的要求，投標(biāo)報(bào)價(jià)要求，投標(biāo)有效期，開(kāi)標(biāo)的時(shí)間和地點(diǎn)，評(píng)標(biāo)的方法和標(biāo)準(zhǔn)等。

　　● 合同的主要條款(附合同協(xié)議書、專用條款與補(bǔ)充協(xié)議、通用條款)。

　　● 投標(biāo)文件格式及附錄(附投標(biāo)文件投標(biāo)函格式、商務(wù)標(biāo)格式、技術(shù)標(biāo)格式、資信標(biāo)格式)。

　　● 采用工程量清單招標(biāo)的，應(yīng)當(dāng)提供工程量清單。

　　● 招標(biāo)工程的技術(shù)要求。

　　● 設(shè)計(jì)圖紙。

　　● 投標(biāo)輔助資料。

　　3、招標(biāo)文件的審查和批準(zhǔn)

　　(1)招標(biāo)文件的審查由經(jīng)管部經(jīng)辦，審查意見(jiàn)由評(píng)審領(lǐng)導(dǎo)小組人員簽署意見(jiàn)并填寫在《工程招標(biāo)文件評(píng)審表》中，評(píng)審表和經(jīng)修改后的招標(biāo)文件呈常務(wù)副總經(jīng)理和總經(jīng)理批準(zhǔn)并在招標(biāo)文件上簽字蓋章。

　　(2)招標(biāo)文件批準(zhǔn)后(采用公開(kāi)招標(biāo)的，招標(biāo)文件應(yīng)報(bào)招標(biāo)管理部門審查備案)，工程部方可組織招標(biāo)文件的發(fā)售和邀請(qǐng)投標(biāo)人投標(biāo)。

　　九、開(kāi)標(biāo)、評(píng)標(biāo)和中標(biāo)

　　1、開(kāi)標(biāo)。本公司的各類項(xiàng)目招標(biāo)的開(kāi)標(biāo)，由公司授權(quán)的招標(biāo)人代表負(fù)責(zé)主持。開(kāi)標(biāo)應(yīng)當(dāng)在招標(biāo)文件確定的提交投標(biāo)文件的截止時(shí)間的同一時(shí)間公開(kāi)進(jìn)行，開(kāi)標(biāo)地點(diǎn)應(yīng)當(dāng)為招標(biāo)文件中預(yù)先確定的地點(diǎn)。

　　(1)采用公開(kāi)招標(biāo)的工程，對(duì)投標(biāo)單位提交的投標(biāo)文件必須當(dāng)眾予以拆封、宣讀。開(kāi)標(biāo)過(guò)程應(yīng)當(dāng)記錄并存檔備案。

　　(2)采用邀請(qǐng)形式招標(biāo)的工程，評(píng)標(biāo)委員會(huì)由公司招投標(biāo)領(lǐng)導(dǎo)小組和經(jīng)營(yíng)管理單位等方面的人員組成，成員人數(shù)為五人以上的單數(shù)。由公司招標(biāo)領(lǐng)導(dǎo)小組對(duì)邀請(qǐng)招標(biāo)的施工單位的施工方案、合同總價(jià)、工期承諾、工程業(yè)績(jī)、社會(huì)信譽(yù)等相關(guān)情況進(jìn)行評(píng)審后確定施工單位。

　　2、評(píng)標(biāo)

　　(1)評(píng)標(biāo)委員會(huì)組成。采用公開(kāi)方式招標(biāo)的，評(píng)標(biāo)委員會(huì)的專家成員的確定，應(yīng)當(dāng)遵照招投標(biāo)管理部門及有關(guān)法規(guī)的規(guī)定;采用邀請(qǐng)方式的，評(píng)標(biāo)委員會(huì)由公司招標(biāo)領(lǐng)導(dǎo)小組及其成員組成。

　　(2)評(píng)標(biāo)應(yīng)嚴(yán)格按招標(biāo)文件規(guī)定的評(píng)標(biāo)辦法和標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。在評(píng)標(biāo)過(guò)程中，不得改變招標(biāo)文件中規(guī)定的評(píng)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)、方法和中標(biāo)條件。評(píng)標(biāo)可以采用綜合評(píng)估法和經(jīng)評(píng)審的最低投標(biāo)價(jià)法或者法律法規(guī)允許的其他評(píng)標(biāo)方法。

　　3、投標(biāo)文件評(píng)審

　　(1)采用綜合評(píng)估法的，應(yīng)當(dāng)對(duì)投標(biāo)文件提出的工程質(zhì)量、施工工期、投標(biāo)價(jià)格、施工組織設(shè)計(jì)或者施工方案、投標(biāo)人及項(xiàng)目經(jīng)理資質(zhì)、服務(wù)承諾、社會(huì)信譽(yù)及以往業(yè)績(jī)等，能否最大限度地滿足招標(biāo)文件中規(guī)定的各項(xiàng)要求和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)審和比較。

　　(2)采用經(jīng)評(píng)審的最低投標(biāo)價(jià)法的，應(yīng)當(dāng)在投標(biāo)文件能夠滿足招標(biāo)文件實(shí)質(zhì)性要求的投標(biāo)人中，評(píng)審出投標(biāo)價(jià)格最低的投標(biāo)人，但投標(biāo)價(jià)格低于其企業(yè)成本的除外。投標(biāo)價(jià)格低于企業(yè)成本價(jià)(經(jīng)管部核定)的投標(biāo)，不予選擇。提交投標(biāo)文件的有效投標(biāo)人少于三家的，應(yīng)當(dāng)重新招標(biāo)。

　　4、定標(biāo)

　　(1)評(píng)標(biāo)委員會(huì)(評(píng)標(biāo)小組)以書面形式向招標(biāo)人提交評(píng)標(biāo)報(bào)告，推薦1-3個(gè)排序合格的中標(biāo)人。根據(jù)評(píng)標(biāo)委員會(huì)推薦的1-3個(gè)排序合格的中標(biāo)人，由經(jīng)管部負(fù)責(zé)按《工程招投標(biāo)中標(biāo)單位審批表》報(bào)公司常務(wù)副總經(jīng)理、總經(jīng)理審批確定。

　　(2)根據(jù)常務(wù)副總經(jīng)理、總經(jīng)理審批簽字的《工程招投標(biāo)中標(biāo)單位審批表》確定的中標(biāo)單位，經(jīng)管部向中標(biāo)人發(fā)出中標(biāo)通知書，并同時(shí)將中標(biāo)結(jié)果通知所有未中標(biāo)的投標(biāo)人。

　　(3)以公開(kāi)方式進(jìn)行招標(biāo)的項(xiàng)目，應(yīng)當(dāng)自確定中標(biāo)人之日起十五日內(nèi)，工程部負(fù)責(zé)向政府招投標(biāo)監(jiān)督管理部門提交招投標(biāo)情況的書面報(bào)告。

　　十、授予合同

　　中標(biāo)人確定后，由經(jīng)管部經(jīng)辦，相關(guān)部門配合按照中標(biāo)通知書規(guī)定的日期以中標(biāo)價(jià)與中標(biāo)人簽訂《建設(shè)工程施工合同》，合同評(píng)審見(jiàn)《合同管理制度》。

　　十一、招投標(biāo)工作紀(jì)律

　　(1)招標(biāo)人及公司相關(guān)部門、各職能工作人員不得向投標(biāo)人及其他第三方透露有關(guān)招標(biāo)的任何情況。

　　(2)經(jīng)管部門編制的工程標(biāo)底，編制人員應(yīng)負(fù)責(zé)保密，不得向其他部門及任何無(wú)關(guān)方透露。

　　(3)招投標(biāo)領(lǐng)導(dǎo)小組及其小組成員、各職能部門的工作人員，應(yīng)遵守職業(yè)道德，不得接受投標(biāo)人任何形式饋贈(zèng)。對(duì)違反規(guī)定的工作人員和相關(guān)人員公司監(jiān)察部門將嚴(yán)肅處理。構(gòu)成犯罪的，依法追究其法律責(zé)任。

　　十二、本制度解釋權(quán)、修訂權(quán)屬公司法務(wù)監(jiān)察部。

　　十三、本制度自20**年5月13日起執(zhí)行。

篇3：對(duì)房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo)方法分析

　　對(duì)房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo)與方法的分析

　　俗話說(shuō)"沒(méi)有賣不出去的物業(yè)，只有賣不出去的價(jià)格"。價(jià)格策劃是房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵。隨著短缺經(jīng)濟(jì)結(jié)束、集團(tuán)購(gòu)買力消失和房地產(chǎn)市場(chǎng)的逐漸成熟，理性的價(jià)格策劃在市場(chǎng)搏擊要素中的地位日益凸現(xiàn)。本文將在對(duì)房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo)與方法進(jìn)行對(duì)比分析的基礎(chǔ)上，尋找定價(jià)策劃的可循之規(guī)。

　　一、選擇定價(jià)目標(biāo)

　　定價(jià)目標(biāo)是整個(gè)價(jià)格策劃的靈魂。一方面，它要服務(wù)于房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷目標(biāo)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略；另一方面，它還是定價(jià)方法和定價(jià)策略的依據(jù)。房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo)一般有利潤(rùn)最大化目標(biāo)、市場(chǎng)占有率目標(biāo)、樹(shù)立企業(yè)形象目標(biāo)等幾種不同的形式。

　　利潤(rùn)最大化是許多企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)。當(dāng)該宗物業(yè)獨(dú)特性較強(qiáng)，不易被其他產(chǎn)品替代時(shí)，可在邊際利潤(rùn)與邊際成本一致的點(diǎn)位定價(jià)。一方面靠促銷激發(fā)需求，另一方面有計(jì)劃地供給，就可獲得最大限度的利潤(rùn)。利潤(rùn)是個(gè)綜合性很強(qiáng)的指標(biāo)，尤其對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目而言，從預(yù)售開(kāi)始到銷售告罄往往需要很長(zhǎng)時(shí)間。所以，利潤(rùn)最大化不是短期定價(jià)目標(biāo)，而是企業(yè)長(zhǎng)期奮斗的方向。由于房地產(chǎn)定價(jià)受經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，繁多的變量會(huì)增加定價(jià)的難度，因此，需要?jiǎng)討B(tài)地分析企業(yè)的內(nèi)部條件和外部環(huán)境，不能單純定位于項(xiàng)目利潤(rùn)，忽視市場(chǎng)相關(guān)因素和公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，否則會(huì)欲速不達(dá)。

　　以市場(chǎng)占有率為定價(jià)目標(biāo)是一種志存高遠(yuǎn)的選擇方式。市場(chǎng)占有率是指一定時(shí)期內(nèi)某企業(yè)房地產(chǎn)的銷售量占當(dāng)?shù)丶?xì)分市場(chǎng)銷售總量的份額。市場(chǎng)占有率高意味著公司的競(jìng)爭(zhēng)能力較強(qiáng)，說(shuō)明公司對(duì)消費(fèi)信息把握得較準(zhǔn)確、充分，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)資金占用量極大，規(guī)模經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象表現(xiàn)明顯。資料表明，企業(yè)利潤(rùn)與市場(chǎng)占有率正向相關(guān)。提高市場(chǎng)占有率是增加企業(yè)利潤(rùn)的有效途徑。北京城建集團(tuán)對(duì)北京望京小區(qū)開(kāi)發(fā)的事實(shí)證明了進(jìn)行超大規(guī)模的綜合開(kāi)發(fā)(入住30萬(wàn)人口，建筑面積800萬(wàn)平方米)，可攤薄基礎(chǔ)設(shè)施、公共配套等成本，降低單位開(kāi)發(fā)成本，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，從而增加企業(yè)利潤(rùn)。一般地講，成長(zhǎng)型的公司適宜采用市場(chǎng)占有率目標(biāo)，通過(guò)薄利多銷的經(jīng)營(yíng)方式，達(dá)到以量換利，提高市場(chǎng)地位的目的。

　　以穩(wěn)定的價(jià)格贏得企業(yè)形象，有利于在行業(yè)中樹(shù)立長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。房地產(chǎn)市場(chǎng)需求價(jià)格彈性不大，但受其他因素影響，需求量波動(dòng)很大。穩(wěn)定的價(jià)格給人以產(chǎn)品信譽(yù)高、公司經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健的印象。良好的形象是企業(yè)無(wú)形的資產(chǎn)，只有精心維護(hù)，才能源源不斷地創(chuàng)造產(chǎn)品附加值。新鴻基地產(chǎn)在香港市場(chǎng)上采取的就是穩(wěn)定高價(jià)策略，其優(yōu)質(zhì)高檔物業(yè)的定位也逐漸為市場(chǎng)所認(rèn)同。品牌競(jìng)爭(zhēng)是高層次的競(jìng)爭(zhēng)，增強(qiáng)企業(yè)形象的定價(jià)目標(biāo)應(yīng)該與企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略相一致。擁有較高市場(chǎng)占有率的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)適宜選用穩(wěn)定的產(chǎn)品定位和穩(wěn)定的價(jià)格策略。

　　當(dāng)然，在某些特殊時(shí)期，企業(yè)也需要制定臨時(shí)性定價(jià)目標(biāo)。如：當(dāng)市場(chǎng)行情急轉(zhuǎn)直下時(shí)，企業(yè)就要以保本銷售或盡快脫手變現(xiàn)為定價(jià)目標(biāo)；為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)，企業(yè)也可能以犧牲局部利益遏止對(duì)手為定價(jià)目標(biāo)。但是一旦出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，過(guò)渡性目標(biāo)就應(yīng)讓位于其他長(zhǎng)遠(yuǎn)定位目標(biāo)。

　　二、確定定價(jià)方法

　　定價(jià)方法是根據(jù)定價(jià)目標(biāo)確定房地產(chǎn)基本價(jià)格范圍的技術(shù)思路。房地產(chǎn)的定價(jià)方法有成本導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向、需求導(dǎo)向三種。成本導(dǎo)向定價(jià)指按開(kāi)發(fā)成本和人為訂立的利潤(rùn)比率確定價(jià)格。固定成本加成主要從靜態(tài)出發(fā)，立足于房地產(chǎn)銷售前與銷售中發(fā)生的一切成本費(fèi)用，再加上預(yù)期盈利作為銷售價(jià)格。成本加成定價(jià)帶有明顯的賣方市場(chǎng)色彩。變動(dòng)成本定價(jià)法是把單位變動(dòng)成本與單位產(chǎn)品貢獻(xiàn)額之和定為售價(jià)，其理論依據(jù)是只達(dá)到銷售量盈虧分界點(diǎn)，貢獻(xiàn)額不僅可彌補(bǔ)固定成本，而且會(huì)帶來(lái)利潤(rùn)。當(dāng)物業(yè)面臨著嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)時(shí)，短期內(nèi)用此種方法可排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，攫取市場(chǎng)份額。盈虧平衡法和目標(biāo)利潤(rùn)法分別從保本不虧和獲得預(yù)期利潤(rùn)兩個(gè)層面計(jì)算企業(yè)所能承受的價(jià)格底限。由于它們是以預(yù)測(cè)的銷售量為參數(shù)，而銷售量又是價(jià)格的函數(shù)，互動(dòng)的兩種變量很難把握，以此制定的價(jià)格也難以與顧客的要求相適應(yīng)。

　　競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)是以企業(yè)所處的行業(yè)地位和競(jìng)爭(zhēng)定位而制定價(jià)格的一種方法。其具體做法有三種：1、在區(qū)域性市場(chǎng)上處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位的開(kāi)發(fā)商，可借助其品牌形象好，市場(chǎng)動(dòng)員能力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，使產(chǎn)品價(jià)格超過(guò)同類物業(yè)的價(jià)格水平。高價(jià)不僅符合其精品定位市場(chǎng)目標(biāo)，也與以穩(wěn)定價(jià)格維護(hù)市場(chǎng)形象的定價(jià)目標(biāo)相一致。萬(wàn)科房地產(chǎn)在深圳住宅市場(chǎng)的力作--俊園，就是在大勢(shì)趨于平淡的情況下，以每平方米過(guò)萬(wàn)元的高價(jià)昂首入市，取得良好的銷售效果和經(jīng)濟(jì)效益。2、對(duì)于具有向領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)的實(shí)力但缺乏品牌認(rèn)知度的企業(yè)，適宜以更好的性能、更低的價(jià)格將看得見(jiàn)的優(yōu)惠讓利于買方。這樣可以促進(jìn)銷售，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提高企業(yè)在行業(yè)中的聲望。運(yùn)用此方法一般要對(duì)可比性強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)者物業(yè)進(jìn)行周密分析，在促銷中借其聲威，并突出宣傳自身優(yōu)勢(shì)。1998年廣州祈福新村推出時(shí)，正是針對(duì)當(dāng)?shù)卮竺ΧΦ谋坦饒@采用了挑戰(zhàn)者定價(jià)，很快成為市場(chǎng)的新熱點(diǎn)。3、物業(yè)推出時(shí)，也可選擇當(dāng)時(shí)市場(chǎng)同類物業(yè)的平均價(jià)格。一般認(rèn)為平均市價(jià)是供求均衡的結(jié)果。以隨行就市方法定價(jià)，既會(huì)帶來(lái)合理的平均利潤(rùn)，又不破壞行業(yè)秩序，因而為市場(chǎng)追隨者普遍采用。雖然其定價(jià)目標(biāo)缺乏特色，但對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈、信息充分、需求彈性較低的房地產(chǎn)市場(chǎng)，不失是一種穩(wěn)妥方法。尤其適用于產(chǎn)品特色性不強(qiáng)、開(kāi)發(fā)者行業(yè)地位一般的物業(yè)。

　　需求導(dǎo)向定價(jià)是以消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值、需求強(qiáng)度及對(duì)價(jià)格的承受能力為依據(jù)，以市場(chǎng)占有率、品牌形象和最終利潤(rùn)為目標(biāo)，真正按照有效需求來(lái)策劃房地產(chǎn)價(jià)格。在實(shí)際運(yùn)用中又有認(rèn)知價(jià)值和差異需求兩種不同的形式。所謂認(rèn)知價(jià)值定價(jià)是指在買方市場(chǎng)條件下，根據(jù)購(gòu)買者對(duì)房地產(chǎn)的認(rèn)知價(jià)值定價(jià)。認(rèn)知價(jià)值的形成一般基于購(gòu)買者對(duì)有形產(chǎn)品、無(wú)形服務(wù)及公司商業(yè)信譽(yù)的綜合評(píng)價(jià)，它包括實(shí)際情況與期望情況的比較，待定物業(yè)與參照物業(yè)的比較等一系列過(guò)程。品牌形象好的物業(yè)往往能獲得很高的評(píng)價(jià)。只要實(shí)際定價(jià)低于購(gòu)買者的認(rèn)知價(jià)值，即物超所值，購(gòu)買行為就很容易發(fā)生。這種"以消費(fèi)者為中心"營(yíng)銷理念運(yùn)用的關(guān)鍵在于與潛在購(gòu)買者充分溝通、掌握調(diào)查數(shù)據(jù)、并對(duì)其進(jìn)行整理分析。所謂差異需求定價(jià)是以不同目標(biāo)客源的需求強(qiáng)度、總體資金承受能力為參考對(duì)象，分別求得各消費(fèi)層次的有效需求來(lái)確定房地產(chǎn)價(jià)格。該方法可為制定項(xiàng)目全盤價(jià)格策略和多層次供房?jī)r(jià)格體系提供決策參考。

　　不同的定價(jià)方法需要不同的條件，也會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果。成本導(dǎo)向是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的"科學(xué)管理方法"。由于它僅在"知己"的基礎(chǔ)上定價(jià)，對(duì)交易環(huán)境、交易對(duì)方、交易實(shí)現(xiàn)的必要條件都缺乏了解，所以只能制定出基于賣方利益的價(jià)格，而不容易與市場(chǎng)消費(fèi)需求相吻合；競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向以"取得賽跑中的勝利"為經(jīng)營(yíng)理念，注重行業(yè)相對(duì)價(jià)格，比成本導(dǎo)向更貼近市場(chǎng)供求，但交易的實(shí)現(xiàn)取決于交易雙方的利益吻合，只研究如何在供給群體中合理定位，忽視購(gòu)買群體的反應(yīng)，其定價(jià)難免一廂情愿。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法一定時(shí)期內(nèi)雖有助于制定有效的競(jìng)爭(zhēng)策略，取得銷售成果，但卻忽視了需求在價(jià)格形成中的重要作用，往往會(huì)導(dǎo)致"無(wú)效供給"；需求導(dǎo)向定價(jià)則是從市場(chǎng)需求出發(fā)制定房地產(chǎn)價(jià)格，它能行之有效地激發(fā)潛在需求，使房地產(chǎn)產(chǎn)品從根本上實(shí)現(xiàn)交易的可能性。而且

，它能使房地產(chǎn)價(jià)格"一步到位"，避免價(jià)格的劇烈波動(dòng)，減少投機(jī)。成本導(dǎo)向定價(jià)要求對(duì)企業(yè)自身生產(chǎn)能力有準(zhǔn)確的把握，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向需要明智的行業(yè)定位，而需求導(dǎo)向則跨越了供方的思維定式，從供求雙方的互動(dòng)關(guān)系中尋找解決問(wèn)題的思路。

　　策劃人員必須牢牢把握項(xiàng)目自身特點(diǎn)，結(jié)合公司經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，順應(yīng)房地產(chǎn)市場(chǎng)行情，通盤策劃，理性抉擇，才能取得好的營(yíng)銷效果。