一、項目主要賣點提煉

*西側緊鄰九江商貿中心區，東靠白水湖，北接長江。周邊被文化名勝琵琶亭、潯陽樓、鎖江樓和建設中的九江外灘，白水湖公園所包圍，景觀優勢得天獨厚。

*北抵濱江路，南依廬峰北路，東環環城東路，西接潯陽東路，三縱三橫主干道構建社區發達交通體系；17、18、19路公交車環伺家門口，市區東西南北出行十分便捷；

*距馬獅商廈400米，距京九副食品批發市場和蔬菜批發市場500米，一七一醫院、醫專附屬醫院、九江學院附中、財經中專、師專附中、七中、三里小學、潯東小學、長途汽車站，周邊生活配套齊全，對面即是九江市規模最大的江西省優秀示范住宅廬峰小區。

*隨著市政配套和區域發展的更趨完善，區域內正在形成三條大型商業街：老鸛塘社區特色商業一條街、潯陽特色飲食文化一條街，環城東路旅游購物一條街。另設區東部長江大橋橋頭旅游特色經濟區、白水湖東岸將建成嘉華大型休閑娛樂城，共同構造市區炙手可熱的社區型商業街區板塊。

*老鸛塘景觀休閑社區總建筑面積10余萬平米，以大規模超市賣場─三個主題花園廣場─板式多層公寓的主軸線為核心進行圍合式總體布局，人車分流，綠化率高達60%，中心廣場、庭院景觀、組團綠地、噴泉水池、屋頂花園組成立體豐富的綠色景觀，是九江少有的特色景觀休閑社區。

*社區擁有500米長的商業街，業主足不出戶即享受到休閑購物的豐足樂趣；并配有休閑、運動、娛樂三主題的大型會所和高質教育水平的雙語幼兒園、1萬平米的大型生活超市。

*沿廬峰北路為2棟18層高的地標聯塔建筑，共13棟小高層和高層點塔，12棟多層板樓，建筑風格現代簡潔；一居、兩居、三居、四居、復式、躍層10種戶型種類齊全，由深圳知名南派規劃設計院設計，空間布局和功能分區合理，高使用率、短進深、大面寬，采光充足，并贈送超大露臺。

*社區采取封閉式物業管理，配置了先進的智能卡系統、安防系統、電子巡更監控系統，外向商業和內向景觀生活動靜分區；專為城市中產階級配設的高速寬帶網10兆入戶，是中產階級夢寐以求的現代都市型景觀規模社區。

小結：

1）、通過項目主要賣點提煉和地塊優劣分析（位于污水處理廠旁邊、商業尚待長期培育）、市場綜合分析，我們發現并認為：產品賣點均好性強，差異化十分不足。預期在激烈市場競爭下仍不足以從本質上打動客戶，從而直線帶動銷售，形成穩定持續熱銷。
2）、我們需要從前一部分九江綜合住宅市場整體分析中，提煉并創新出建設性的營銷推廣策略。——當然，一切創新策略仍得來源于項目的產品力。

二、營銷推廣策劃核心選擇策略一

中國首家社區復興運動的倡導者
城市復興之社區復興
新聞事件營銷策略

策劃目的：轟動造勢，全程順銷。

策劃原則：策劃的靈魂是創新，銷售的靈魂是創新，九江房地產要想迅速發展，
其核心仍是創新。產品創新/規劃創新/營銷創新/生活方式創新。在九江開發商引導買房人消費的市場行情下，做成系統工程。本方案認可后，將對原有規劃設計進行一定的調整。

1、城市復興策略背景

全球城市復興運動：整個世界趨勢是要增加市中心住宅人口，中國是世界上變化最大的國家。專家估計，未來十年，中國的城市人口將達到8億，占世界總人口的8%。如此大規模的城市化運動史無前例。世界上90%的城市都正在或將要投入城市復興的浪潮，城市復興是當今中國城市發展的重點。

中國城市復興運動：在后工業時代，科技文明集中反映在城市發展中。于是，讓城市變得更有生機和吸引力，成了如今歐洲各國在發展經濟同時致力的頭等大事。他們稱之為“城市復興”。當中國的一些城市里推倒中式建筑，為滿大街矗立起被克隆得走了樣的歐式建筑而沾沾自喜時，歐洲又早就開始了自己的城市復興運動。城市是時代文明最集中的體現。

中國房產城市復興：城市復興在歐洲已發展了100年，但在中國房地產界的運用和發展卻是近5年來的事情。中國的城市化率目前達到了36%，城市化進程使中國600多座城市往前走，參與到城市復興中來。城市復興是房地產的開發重點。

九江房產城市復興：《中國房地產發展權威報告》指出：未來幾十年是中國國民經濟持續高速增長和社會結構大變革時期，也是城市化加速時期。20**年，中國城市化率將超過55％，城鎮人口將新增2億以上。在我國城市化建設步入快速發展階段的今天，涉及城市運營、城市規劃、城市改造、城市中心復興等十分關鍵。——城市人口迅猛發展和城市改造如火如荼進行的九江，城區中心區開發用地殆盡，更需要將城市復興作為房地產開發的關鍵策略來考慮。

九江城市復興機會點：在譬如九江市開河改為道路、主城區成樹大批砍伐掉、歷史特色民宅未被保護、老鸛塘片區未結合市場發展做前瞻性整體規劃，均是犯的無法彌補的大錯誤。為什么九江市不去系統地參與到中國600多個城市的城市復興建設中來，九江市長和市政府是不能還是對城市復興自有打算認為地塊之間相互負面影響并無大礙？

老鸛塘項目機會點：老鸛塘旁九江市人民政府規劃建設的廬峰東路特色飲食文化街如潮流金干線、老鸛塘旁振興房地產開發公司開發建設的環城東路商住樓旅游購物一條街；老鸛塘旁萬福花苑商住樓項目均為城市歐式建筑的大敗筆。

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sp; 九江需要城市復興。老鸛塘整片房地產地塊的廠房開發需要城市復興。信華集團和華瀚置業開發的老鸛塘項目符合運用“城市復興”的系統理念在整體項目運作上牽一發而勝全局。這給本案無疑帶來了絕佳機會切入點。

2、城市復興理論運用

城市復興理論：城市復興既要面對農轉非、城鄉統籌發展這樣的大概念，也有新城區的拓展。城市復興旨在再造城市社區活力，尋求重新整合現代生活諸種要素（如家居、工作、購物、休閑等），試圖在更大的區域開放性空間范圍內以交通線相連，重構一個緊湊、方便宜行的鄰里社區。讓自然回歸城市，使城市重獲新生。

國際城市復興定義：用全面及融匯的觀點與行動為導向解決城市問題及以尋求對一個地區得到在經濟、體型環境、社會及自然環境條件的持續改善。他是一個系統的、集成的概念，是一個城市經濟、社會、文化的綜合復興，讓一個城市和地區的發展更加具有活力。

中國城市復興定義：

一、居住背景：回歸都市，享受城市完善成熟的社區配套，品味都市的精彩及繁華；
二、個性化生活：充分利用豐富的城市資源按照個性及品位選擇自我生活模式；
三、張揚一種生活文化再現和諧鄰里關系，增強人們歸屬感和溫馨感；
四、享受生活又享受工作：實現生活與工作動感切換；
五、節約生命成本：居住在城市中心，交通便利，減少通勤時間。

城市復興住宅要求：充分享受城市，是城市復興住宅的基本要求。社區周圍高檔商場、學校、醫院、公園等都市生活配套應有盡有，使工作、生活、休閑“三位一體”。

城市復興住宅特點：城市復興住宅要求在享有城市資源的同時，又要遠離城市的喧囂，擁有自然的生活景色；城市復興住宅強調園林景觀不只用來“觀”，園林與人的關系不是對立而是統一的；在城區為大眾提供更適宜居住的人居環境。城市的復興不僅僅是物質環境的改善，而更應該是融匯了社會、經濟、環境和文化全面的復興。

城市改造的原動力：第一個原動力是以信息技術為核心的新技術革命，第二個是基于對急速消耗的自然資源和可持續發展深刻的理解，關注生態的技術。第三點伴隨日益增長的對生活質量的追求和生活方式的選擇下社會邁向城市的文明復興。

城市復興規劃實踐：城市規劃和城市復興的實踐要突出地方特色和文化內涵，努力建設良好的城市面貌和生態環境，以旗艦項目為突破點進而推動城市全面的復興；要合理調控土地開發，引導土地利用均衡有序發展；要逐步調整探索和形成切合當地城市復興的戰略，進行舊城改造和新城建設規劃。

城市復興政策設計：城市復興作為一項重要的社會運動，引導了系統性的全方位政策設計。九江市政府在城市復興中將起著很重要的作用。他們主要對土地的使用進行規劃，從而為城市復興提供自然框架，并著手實施城市復興計劃。如在住房、教育、福利、醫療衛生、社區安全、交通運輸、規劃、教育和培訓以及經濟發展等方面。同時對人力和資源的規劃要著眼于今后的五到十年。

網絡城市空間：要求各建筑單體都要在不同層高和不同位置最大化與其他城市元素的聯系，同時為公眾提供大量的可自由選擇和自由活動的城市空間。規劃設計是開放的。注重的是城市發展過程，讓城市可以隨著自身發展的不同階段而不斷地自我調整。空間結構是多孔的和富有彈性的，這個城市將會為市民和游客，以及城市的發展提供了充分的空間和舞臺。網絡城市，即城市的每一部分，包括復興區域，都應與城市的其他地區相聯系。

城市復興工業用地：城市經濟轉型、特別是工業制造業外遷，大片工商業用地被廢棄。這些空地也被稱為“棕地”，“棕地”釋放的大片空間成為城市的傷疤，城市居民活動的盲點。如何重新利用“棕地”正成為九江在城市規劃方面需要重點考慮的內容之一。對于仰仗水域發達起來的城市，河流港口區域一般就成為典型的“棕地”。

城市需要宜居環境：近年來，九江城市開發高速發展，但是缺乏合理的規劃，住宅開發混亂、無序。堪稱“城市垃圾”的建筑不斷涌現。郊區生活短期內難以實現理想化的階段（如市政配套），很多人又選擇重返都市中的高檔社區居住。城市生活仍是大多數人的選擇。城市需要有更多的適宜居住的環境。社區環境建設的質量是城市復興的關鍵。不注重與環境的關系，使得城市越加難以控制。

3、城市復興人物個案借鑒

城市復興成功個案：如北京知名樓盤320萬平米的世紀城，28萬平米的城市復興?華城，通過城市復興個案運作，均達到了轟動性的成功。近期如天津150萬平米泰達城，50萬平米天江?格調空間兩個新盤，在拿地期間的營銷造勢已經獲得了巨大成功。其他如早期的上海新天地已成為全球知名商業項目。

城市復興人物一：理查得?羅杰斯勛爵(RichardRogers)，世界著名建筑設計師，英國城市復興的決策性人物，大倫敦市長建筑和城市規劃的首席顧問——“要達到城市的復興，并不僅僅關系到數字和比例，而是要創造一種人們所期盼的高質量和具有持久活力的城市生活”。

城市復興人物二：英國倫敦市長特別顧問、規劃咨詢師，羅賓?湯普森教授——由于過度重視綜合建設而沒有將城市復興作為一項重要內容進行考慮，中國的文化遺產及社區生命力瀕臨

被毀的邊緣。允許大量單一用途的工業建筑設施存在將意味著日后會有許多地區被棄置無用。

城市復興人物三：吳晨：英國皇家特許建筑師、英國皇家建筑師學會會員、英國TFP設計公司的中國區的董事，中國城市復興代表性人物，國內第一個系統研究西歐城市復興理論的學者——第一是可持續發展的城市。第二是使城市和城鎮良性運轉。第三盡可能利用現有的城市的資源，挖掘現有的城市資源。棕地重復利用即現有城市資源再利用，第四投資和資本運作，任何城市建設離不開資金和資本運作的。第五持續的城市復興。

城市復興人物四：任志強，華遠集團董事長，中國房地產界的領袖人物——城市復興第一是指建筑上的復興，第二文化復興，第三重建的一部分，它既包括建筑的重建，也包括文化和其他的生存形態。包括居住人群、交通形態、生活形態的區分；第四人文的調整，實際上文化的傳統和新的建筑是結合在一起的。城市的發展一定是要居住的，而這個居住的過程一定是要有一個重新的建設的過程，而這個建設恰恰是要成片的與改造來實現的。不是這樣的話，就不會形成一個核心。

城市復興人物五：林乃仁，著名房地產策劃師——時尚文化很重要一點就是城市的內涵。現在的都會城市，要能為人提供高質量的空間，這里面是要有交流、欣賞藝術、體驗文化，潮流生活，多享受生活，這都是享受時尚文化的功能。時尚功能在城市建設里面是一個非常重要的元素。

城市復興人物六：城市復興者強調，社區必須滿足人們兩個方面的基本需求：即人與自然的融合交流的要求和人與人之間溝通交流的要求。這一國際發展趨勢如今也影響到國內的地產界。

4、老鸛塘項目城市復興策略指導

發起九江市全城社區復興運動

1）以城市運營商的名義號召
九江要打造成現代化花園式港口旅游城市，江西省最適宜居住的城市、名山名江名湖名城，山水園林城市，江南生態名城；九江要繼續保持世界文化景觀城市、全國園林綠化先進城市、中國優秀旅游城市、中國魅力城市的系列桂冠。九江市政府和整個城市發展未來三年間，所做的第一要務就是城市復興。但真正的城市運營商除了房地產開發商，別人很難做到（政府是規劃和供地商）。

2）、城區住宅開發仍是主導
九江市政府并沒有旗幟鮮明地提出商業中心街區，但西園/大中大/九龍街未來的發展不僅僅是商貿中心區，他會形成一個交易發達的街區。同樣九江市城市整體規劃發展以八里湖片區作為未來的新城區，但產業鏈的薄弱和自然需求市場未來三年，仍將以中心區改造和城鄉接合部的發展為主。只不過現在的環城東路很可能外延成城市中心新區的西起點。

3）、老鸛塘首先是板塊集體運營的項目
且綜上分析所述，老鸛塘片區將具備交通、規劃、市場、市政、環境的居住中心區綜合條件。然而老鸛塘住宅項目只不過10萬平米，但放在九江市全城城市復興的房地產開發之下，就顯得微不足道。而一個城鄉結合部項目的極大成功，首先得益于居住組團和區域內整體板塊的醞釀和運作規劃。

4）、首開全國社區復興運動之先河
另一方面任何城市的城市復興運動根據當地的城市特點都各有區別，絕對不能搬抄沿襲。有鑒九江市政府業已基本完成十一五規劃整體布局，發起全城城市復興運動可能會影響其政績感情色彩，并流于空泛。而城市復興的開拓者房地產開發商所打造的景觀社區，在居住中心區不能各自為政，從而破壞城市經濟協調和運作肌理。發起“全城社區復興運動”將一呼百應。在許多公房尚未上市的同時，真正的新型景觀社區大多僅限于對綠化率的理解。全城社區復興運動無疑是九江在全國的首創。吻合九江誓做山水園林城市的主旨。

5）、全城造勢/一舉成功之實施綱要
第一步要得到九江市政府的批準認可及大力支持（涉及到政府形象工程、城市形象工程和可持續性發展、有利于擴大招商引資，政府舉雙手贊成），參與發起由九江市政府組織的“九江市社區復興運動”。屆時將特邀中國著名城市復興專家、顧問、學者，規劃設計院院長、經濟學家、房地產專家和九江市城東區老鸛塘片區的所有開發商老總，舉辦全城社區復興運動高級論壇，以華瀚置業的名義作為倡導者和發起者（污水治理廠對小區的所謂影響在這場轟動性的運動面前，不用規避就已顯得微不足道）。內容將以新聞形式在各大媒體、網站分別報道事件新聞營銷造勢運作開始時間：——05年6月份論壇

第二步于論壇成功舉行后，華瀚置業必須趁熱打鐵，以“九江第一居住中心區
”為主題進行集中造勢。亦通過活動論壇的形式與此片區的新老開發商座談，最終達成強強聯手、板塊運營；相互協作，和平競爭的聯合開發局面。另一種方案是“城市規劃與板塊開發研討會”。當然視情況華瀚可以不用邀請同地域的競爭商而自發舉辦。事件新聞營銷造勢運作開始時間：——05年7月份

第三步同步進行的是老鸛塘項目。提議景觀設計最好由類似于聘請“土人景觀”這樣國內知名的景觀規劃設計公司系統打造。共同碰撞城市復興運動之下的社區復興運動其產品景觀設計如何與內外呼應。將社區園林、小品、水景、噴泉、假山、綠值、成樹、花草、亭榭等立體景觀做出差異化、功能化，形成項目自身最大的亮點。以從產品面根本上支持社區復興運動。——05年8月份“中國社區復興運動的倡導者——老鸛塘景觀小區（案名另擬）為主題進行項目新聞造勢。

第四步與建筑規劃設計院一起深刻挖掘社區復興運動老鸛塘項目產品內涵，為社區業主構建如何的嶄新生

活方式。如景觀和商業動靜內外分區，社區東西南北宜居的四個出入口設計，怎樣既保證業主生活的私密性，又能與周邊城區相開放協調；外向型會所功能定位要綜合考慮其他地緣項目的規劃業態以免重復經營；大賣場在服務方圓2公里的半徑上是否需要增加面積；商業街定位成日常精品生活類業態還是與周邊兩條旅游餐飲街呼應等等。——由此05年9月份新聞造勢主題確定為產品面。

——以上四步對外策略均以論壇活動和新聞媒體造勢為主，至10月份即可積累意向客戶客源，為06年2月份預售開盤提前四個月種下火爆基因。

三、營銷推廣策劃核心選擇策略二

中國首家體驗式景觀街區之
體驗式營銷策略

策劃目的：老鸛塘社區復興運動是站在城市運營商的角度和板塊運作的高度全盤促動銷售；體驗式街區則是站在業主全新生活方式的角度，通過體驗式營銷策略使項目取得轟動性銷售的效果。本案將打造成為社區復興運動和體驗式社區相互融合的中國唯一一家現代個性樓盤。

策劃原則；不僅考慮到房地產體驗式營銷的個案發揮，關鍵是體驗式的休閑景觀和體驗式的商業街區景觀之體驗式生活方式的內外融合；不僅考慮到本案商業街的業態特征，而且將景觀規劃內外同步整體考慮，最終達成完滿招商和租售。

1、體驗式策略背景

全球體驗經濟：世界已經進入一個全新的體驗時代。《大趨勢》一書的作者阿爾溫?托夫勒在接受中國中央電視臺現場采訪的時候，21世紀是一種“體驗經濟”，而且是從群體化體驗到個體化體驗，是個體體驗的經濟。

全球體驗消費：全世界的貨幣量是實物量的60多倍，這些錢一方面是金融資產，更大量的則是用于娛樂和體驗的消費，因為它有極具潛力的市場和很高的附加值。

體驗經濟時代：體驗已經逐漸成為繼農業經濟、工業經濟和服務經濟之后的一種經濟形態。越來越多的消費者渴望得到體驗，愈來愈多的企業精心設計、銷售體驗。各行各業的頂尖企業都將發現，未來的競爭戰略，就在體驗。除非企業打定主意要一直留在工業經濟階段，否則總會被迫升級到體驗經濟階段。體驗經濟在國外也有上百年的光景，只不過最近3年多的理論體系更趨成熟。

體驗經濟：體驗經濟強調“個性化”，強調愉悅，強調享受。所謂體驗經濟，是指有意識地以商品為載體，以服務為手段，使消費者融入其中的活動。體驗業體驗經濟是人性經濟。
體驗定義：所謂體驗，就是企業以服務為舞臺、以商品為道具，環繞著消費者，創造出值得消費者回憶的活動。其中的商品是有形的，服務是無形的，而創造出的體驗是令人難忘的。

體驗特點：體驗不限于娛樂，只要讓消費者有所感受、留下印象，就是提供體驗。人在滿足溫飽后，便向精神需求蔓延，而精神需求的高層次便是體驗。體驗，就是讓你心動的感覺。體驗的根據在人的自我實現。

體驗（e*perience）通常被看成服務的一部分，但實際上體驗是一種經濟物品，象服務、貨物一樣是實實在在的產品。企業要向尋求體驗的顧客收取門票，才算將體驗當作經濟物品出售，真正邁入體驗經濟。如果企業只是為了讓消費者喜歡產品或服務，而制造體驗活動，體驗就不能算是經濟物品。

體驗制定步驟：制定明確的主題可以說是經營體驗的第一步。如果缺乏明確的主題，消費者就抓不到主軸，就不能整合所有感覺到的體驗，也就無法留下長久的記憶；第二步以正面線索塑造印象；第三步減除負面線索；第四步充分利用紀念品；第五步整合多種感官刺激

體驗種類：可以根據消費者是主動參與還是被動參與，以及消費者是融入情境還是吸收信息兩個角度進行劃分
被稱為“體驗經濟之父”的約瑟夫?派恩把體驗分為四種類型：娛樂、教育、逃避、審美。

2、房地產體驗經濟

房地產發展方向：地產界前幾年主要的項目賣點是產品，即最初的產品經濟。隨著產品同質化的普遍存在，服務的價值越來越凸顯出來，物業等服務內容成為重要賣點。隨著行業的進一步成熟，人們更加看重的是精神的享受，即建筑產品所附加的文化因素，這個過程用經濟學的術語來講，就是體驗經濟。體驗經濟將改變地產開發和地產價值判斷的基本理念，將成為未來房地產的發展方向。

生活方式體驗：消費者買的不僅僅是房子，而且是與房子相關聯的生活方式的體驗。開發商整合各環節參與者關聯度能力成為房地產業新一輪競爭的王牌。有一點則是消費者格外關注的：房價提升了，產品及其附加服務是否同步了。

體驗地產的意義：分為兩個層面，一是在房地產開發與銷售階段，它可以解決供需雙方信息不對稱問題，體驗地產的提出有助于保護消費者權益，消費者通過體驗可以獲得更多的產品信息；
二是當消費者成為業主之后，對項目的體驗才真正開始，負責任的發展商對體驗地產的理解不能停留在口號上，而要真正落到實處，盡可能將產品信息全面、客觀地傳遞給消費者。當然消費者通過親身的經歷，對房地產產品的理解將會更深。

體驗地產的特征：體驗地產的一個重要特征就是客戶置業的理性化，消費者不再作為一個被動的傾聽者和接受者，他們迫切地需要參與到即將成為自己家園的項目中去。他們關注規劃設計、朝向、噪音、開發商的品牌甚至原材料商的品牌等一系列問題，希望獲知盡可能多的信息，更希望得到優質服務。

體驗心理高附加值：住宅產品的居住功能價值充其量只占20％，80％的價值是疊加于基本居住功能之上的附加價值。人們需要的已不再是房子本身，建筑的“技術”，居住在它里面是如何的舒適和寬敞，而是房子的意味，建筑的“味道”，它的空間設計是如何帶來流動的光影生活，即作為購房者情感、個性、身份、地位、財富的符號、形式與表征及其獨特的心理體驗。

體驗品質氣質樓盤：一個產品，他留給人們的氣質，就是附加價值。消費者

購房過程如同交友一樣，在對其建筑風格、園林設計、社區環境、居住氣息觀察體驗中，人們已經悄悄的對“他”內在的氣質有了自己的評價——或親切可人、或嚴峻冷酷、或優雅溫和、或剛柔并濟……實際上通過對一個樓盤氣質的判斷，人們已經在暗暗給“他”的品質打分了——吸引人們繼續與之交往的，往往是那些獨具氣質魅力的產品。

3、房地產體驗式營銷

房地產體驗營銷定義：體驗營銷也就是把客戶購買房產的全過程“體驗”看成一個整體來考慮，站在客戶體驗“品牌、實力”角度，重新定義、設計項目營銷行動綱領，為客戶創造值得回憶和持續愉悅的豐富體驗，從而促進項目的銷售和客戶價值最大化。

房產體驗營銷關鍵：消費者對于產品為其所帶來的文化層面和情感方面價值體驗的關注，客觀上要求開發商不僅要為其提供理想的居住空間，更重要是要為客戶創造一種全新的生活方式和生活的體驗。唯有把握住消費者對房子的深層次消費意欲和精神訴求，謀劃準確的產品定位，采取正確的營銷策略，控制營銷的關鍵環節，形成具有獨特體驗的營銷手法，才能掌控銷售的關鍵點。

體驗地產系統工程：體驗地產的打造是一個系統的過程。
首先有關人員會分析房地產市場的特點，甚至請專門的調查公介入，了解目標客戶群的價值取向以及終極關懷，篩選出置業者最需要的體驗；

其次，設立主題，確立消費者最期望的體驗，把它設立為項目理念，并且在主題理念的統領下，強化輔助功能，給消費者提供更為完善、深刻的體驗；

再次，大規模定制，量體裁衣，根據消費者的不同需求和個性需要，通過有形產品與無形產品的合力搭建一個系統的舞臺，把消費者推上前臺主角的位置；

最后一個階段就是體驗營銷。地產體驗營銷的關鍵在于先把未來的社區生活搭建好，讓消費者親身體驗以后的生活。

4、房產住宅體驗營銷案例

北京格調：格調董事總經理劉博是京城極力主張為建筑產品附著文化因素的倡導者之一。最近，因打出"人文地產的覺醒"而一時名滿京城的新樓盤格調，在繼舉辦詩歌樓書、詩歌朗誦會之后，又推出觀看天文奇觀，推出"體驗空間"售樓處、格調樣板間，大打體驗經濟牌。劉博認為，房地產應該講究居住體驗。她說，居住體驗是一種更加個性化、人性化和享受性的高層次居住地產模式和城市生活方式。它不僅是對傳統建筑在功能和效應上的重新定義

北京珠江羅馬嘉園：在其售樓處舉辦了一場純正意大利風情音樂會。合生創展開創的體驗式營銷策略，是其旗下珠江羅馬嘉園為了進一步適應市場發展需求，率先在北京地產界實施的一種銷售全新模式，本次作為珠江羅馬嘉園業主，前往意大利文化交流便是體驗式營銷的方式之一。

上海世茂濱江花園；20**年世茂集團上周末在中國大飯店包下2000平米的會場，推介其在上海的兩個堪稱“豪宅”的樓盤項目。有趣的是，在這次花費高達100萬元的推介會上，每位到場嘉賓僅領到薄薄的兩頁樓盤介紹，卻領到一本261頁厚的《體驗經濟》——哈佛商業圖書精選之一，美國未來學家約瑟夫?派恩二世所著。與其說消費者購買的是一套房子，倒不如說是購買的一種居住體驗。這就是世茂打造地產版體驗經濟的精髓所在，也是消費者們選擇世茂樓盤的根本所在。

深圳流金生活：高品質的追求，來自于具有高品質需求的消費者群，而對尊貴、享受的需求，則來自于把尊貴當作一種生活方式，把享受看成一種商品的消費者人群。深圳地產已率先全面進入“體驗時代”，并呼喚著能夠把真正的體驗——尊貴、享受、個性、人文和環境帶入地產的房地產商。如深圳兩個項目分別以“六十年代生人”與“流金?生活”系列營銷活動讓客戶積極地參與其中，從更深層次上了解項目的內涵，直至獲得精神上的滿足。從效果上來看，這種做法在這兩個項目上都獲得了極大的成功。

備注：萬科、招商、華僑城、中海等品牌開發商體驗地產多年來已經駕馭自如。

5、地產體驗商業時代

體驗商業主體模式：體驗商業時代最先來臨。體驗商業時代的主體消費模式為“感受型消費”，“買”的需求不再是人們消費行為的主要組成部分，“眼睛”與“心靈”的需求卻成為消費主體；消費的結果也不再用物化的標準來衡量，“我來了—我看到了—我感動了—我記住了”這一行為模式本身就是目的和結果。正是這種“感受型消費”模式，決定了在體驗商業時代，商業建筑形態是有變化的，自然與人文的價值和意義，將得到前所未有的彰顯，成為人們關注與尋找的焦點所在。

體驗商業核心價值：體驗商業時代的三大核心價值：自然、人文、現代而體驗

6、商業地產體驗式營銷案例

東莞華南MALL：中國商業地產界首個體驗營銷中心華南MALL體驗之城，只有身臨其境，才能感受到華南MALL“體驗之城”的無限魅力，“體驗之城”是品牌的海洋、歡樂的世界、購物的天堂和商務洽談的勝地。

在體驗中售樓，休閑、娛樂、洽談無處不在，圍繞這個核心概念，售樓部成為一個濃縮的‘體驗之城’，成為華南MALL精華濃縮，這里發布項目信息，傳達生活方式及文化，成為傳播的一個渠道、一個載體，成為中國地產售樓模式在硬、軟件方面的一個重大突破，同時也是華南MALL開發經營過程中的一個重大舉措。

一切在濃縮中煥放異彩：在體驗區域，通過虛實結合，將購物、娛樂、餐飲及其他配套三大功能完整表現，將部分休閑要素穿插其中，達到體驗目的，讓人在激情中，不經意中溶入MALL的生活；在休閑洽談區，通過景觀與洽談組合，營造出一個以靜為主、靜

中存動的環境，讓客戶在完成第一步體驗后，進入第二層次的體驗及介紹、咨詢，在此階段完成認購。

有音樂鈴聲下載柱，有流行CD、MP3手機鈴聲下載等試聽，有中國最頂尖的120度視覺環幕電影、新加坡歡笑天地、搖擺船、三維立體游戲節目、三維船行游覽乘船逛大MALL、虛擬實戰、卡通表演劇場，有樹林兒童天地、天線寶寶、兒童叢書閱讀、智力拼圖、卡通，令人耳目一新。

名牌匯聚，好又多、麥德龍、OBI超市、名店坊、唱片店、精品店、手機展示、服裝櫥柜、化妝用品及美容、運動店書坊音樂吧、麥當勞、肯德基、美食城，等等，應有盡有。

‘體驗之城’力求令投資者、消費者在不經意及不知不覺中感受MALL生活，了解項目，在方案設計中，大膽采用科技與商業與地產的三位一體組合，全方位、多渠道的展示出華南MALL虛擬與現實、平面到空間、觀賞到參與、被動到主動、生硬到生動，從刻意到不經意，通過科學的集成，令到局部與整體的關系協調。

東莞萬江華南MALL開創中國商業地產立體推介新模式

AOL影院副總裁David致辭“創新是創新者的通行證”

北京：今典集團董事長張寶全在位于北京啤酒廠的蘋果社區，由“非常建筑”做了不同于其他小區商業配套的“蘋果22院落”規劃設計方案。大縱深、大間距、大綠地的設計，使蘋果街完全脫離集中商業建筑或傳統底商模式。另例：大西單商業中心

成都：東大街和紅星路口的“郁金香花園廣場”和“第三地”這兩個項目的開發商已將“體驗經濟”導入商業地產的營運模式之中；

讓眾多投資者對匯龍灣?易初蓮花購物中心心動的真正原因就是市經濟。匯龍灣?易初蓮花購物中心國際連鎖超市聯營區超市經濟拋棄貴族面孔，帶動成都商業地產步入高速發展；

備注：隨著區域商業中心不斷完善，其在日常購物、休閑娛樂等方面逐漸取代中心型商業中心的功能，區域連鎖超市成為居民購物消費的主要去處。調研數據顯示，連鎖超市占居民日常消費的比重在20**年達到了25%以上。
上海：鄉村購物中心已在國際上成為主流商業形態
（TheVillageMarket），鄉村購物中心驚艷上海灘，體驗旅游推動市郊地產。
廣州：體驗式消費預熱羊城

體驗型商業地產：城市商業地產新寵
7、現代時尚生活街區（ＢＬＯＣＫ）

篇2：論體驗式營銷思考體驗

　　論體驗式營銷的思考體驗

　　伯德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所寫的《體驗式營銷》“E*perientialMarketing”一書中指出，體驗式營銷（E*perientialMarketing）就是站在消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯（Relate）五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。

　　在這里我把思考體驗理解成為思想（或者幻想，夢想）方式的體驗。如何勾起客戶內心深處的夢想意境和商品產生出一定的聯系，是營銷人員在銷售產品，講解產品功能或價值點時的重點。隨著科技的發展和社會分工的細化，整個消費市場呈現出了普遍的非專業購買行為。換句話說，消費者或客戶對自己想要購買的商品或服務是處于一種相對盲區的。比如對于普及度幾經相當高的電腦，有多少人知道酷睿i3和酷睿i5的區別呢？使用時又有什么區別呢？大多數人只需要知道i5比i3高級就OK了，高級在什么地方，使用時有什么區別，這些差別針對多數客戶而言，已經處于相對盲區了。這說明，客戶漸漸的對數據變得麻木了，因為質量的競爭，現已處于高位水品，A產品和B產品的差異已經越來越小，而且可供客戶現場體驗或對比的信息已經變得越來越弱。那該怎么辦呢!思考體驗，引發客戶的思考體驗，引用或引導客戶曾經經歷或能夠想到的事情進行類比。通過思考或假象的場景進行對比，比方說玩大型游戲時i3可能會因為畫面的頻繁變化出現死機狀況而是用i5出現這種狀況的機會就比較小了！這就是體驗，引發客戶對死機狀況的體驗或假象，然后論證出差異（當然這是基于i5的推銷）。另一種美好狀況的思考引導，如客戶對于2樓房子的陽臺處有樹，擔心會擋光（影響采光）。但是如果采用思考體驗式營銷，采用當清晨第一縷陽光穿透樹葉照到您的窗臺，曬落在您的身上（這樣是不是能引發客戶的思考，引導客戶想象出那一幕的美好狀況），引發客戶對于美好生活的思考或者幻想，這當然就不是問題了，反而還成為了選擇2樓的理由。

　　綜上所述，思考體驗式營銷的精髓就在于，在我們羅列的產品理性數據背后，一定要加注一大串形容詞，而且該組形容還必須能夠喚起客戶的想象或者假象，這樣才能更高的幫助客戶理解產品或服務的區別和差異。

篇3：體驗式營銷策劃實施

縱觀國內房地產營銷發展的歷程,主要經歷了三個階段:第一階段是房地產市場經濟建立初期,市場供給嚴重不足,結構性矛盾突出,房地產營銷主要采用“等人上門”的柜臺式被動營銷模式;第二階段是發展時期,結構性矛盾有所緩和,房地產營銷以突出產品與眾不同之處為主要出發點,從而促進銷售;第三階段是房地產市場逐步成熟時期,房地產產品的同質性日益嚴重,市場競爭加劇,在這種情況下,體驗營銷這一新的方式受到廣泛的關注。

房地產體驗營銷并非只是加強終端現場——售樓處的展示而已,必須提供給購房者除了現場體驗外的全程體驗流程,加深購房者對產品和品牌的印象。房地產體驗營銷是一種更為系統的營銷整合管理體系。

房地產體驗營銷涵蓋的過程包括從產品設計一直到營銷推廣整個過程的每一個環節,在整個營銷的過程中,某一個環節的不足,都會影響體驗營銷的效果。整個過程的主線很明確,就是一切都圍繞著購房者這個中心來設計的營銷方法。企業必須始終站在購房者的體驗角度來構思,不能像過去一樣僅滿足于質量,而是要考慮購房者看到它、聽到它、使用它時,會產生什么樣的感受,更關注購房者在購房的前、中、后的全部體驗,讓購房者感覺到產品是那么鮮活、多樣化,而且是可以看到和親身感受到,超越他們的預先設想,這樣的體驗才是真正的體驗營銷。

房地產體驗營銷的實施分為如下三步:

(一)對消費者需求的研究和分析—客戶定位

根據馬斯洛的需求層次理論,越往高處的人,心理需求越明顯,情感需求越強烈。當人們的物質生活水準達到一定程度以后,人們購買住宅的目的不再是出于滿足簡單居住的要求,而是出于滿足一種心理和情感上的渴求,或者是追求某種特殊房地產產品與自我定位的吻合。人們在購房時除了價格等因素之外,更偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的產品。因此,房地產企業營銷應該重視這方面的分析研究,分析不同消費者的現實甚至潛在的需求,以發掘出有價值的營銷機會。

(二)體驗營銷的保障—產品定位

沒有好的產品,再準確的消費者分析,再有價值的營銷機會,再好的包裝和場景設置,帶來的體驗也不會是成功的。在產品設計過程中,房地產企業在深入的市場調查、研究購房者需求的基礎之上,還可以與代理、策劃等房地產中介機構交流意見,并及時將信息反饋給產品設計人員,去挖掘、整合自身產品的整體概念,使其從內質到外觀及其延伸部分盡可能凸現出自身的差異化特點,使其符合目標客戶的心理、情趣,幫助購房者形成或者完成某種感興趣的體驗。

優秀的房地產產品離不開相應的包裝,特別是在崇尚形象和時尚的現代社會,購房者面對眾多的產品,能否青睞于某一產品,很大程度上取決于這一產品的包裝或品牌(無形因素)所帶來的一種對心理和精神上的滿足,成為購房者最想得到的產品。

進行體驗式的信息傳播也是不可或缺的。因為購房者每天都接收到來自報紙、電視、廣播、郵件、網絡、戶外廣告等媒介成千上萬的房地產廣告信息,而購房者只會相信那些能夠感受到真實產品的廣告宣傳。這些宣傳通常是通過一段故事,或者一段場景來引出對產品的介紹,因此企業在營銷宣傳中,要加強對產品體驗元素的挖掘。

(三)體驗營銷的要點—場景設置

由于體驗營銷是一種滿足心理需求的產品(服務)的營銷活動,因此對于房地產體驗營銷來說,創造一種不同尋常的體驗場景,是影響購房者決策的核心要點。

售樓處銷售現場的情景設置非常重要,這將直接影響購房者的最終購買決定。售樓處的場景設置包括地理位置、售樓處形象、產品的檔次和風格、內部布局與陳列、內部格調與氛圍等。具體來說,可以從以下幾個方面著手:1.選擇利于購房者往來的便利位置;2.內部功能分區必須按照銷售動線劃分,依據購房者購房行為介入深度而設定的,符合銷售流程;3.豐富現場陳列內容,如盆栽、沙發等,讓購房者在選擇家的過程中,體驗到親切、真實、溫馨,不知不覺接受產品;4.利用多種展示手段全面展示產品特點,突出產品的個性,但要與產品的整體定位統一并結合樓盤的賣點;5.室內裝修設計風格力爭簡潔、明快、大氣,體現現代精神,走進去給人眼前一亮、充滿活力和沖勁的感覺,不必過分豪華但要非常現代、耐看;6.內部燈光、背景音樂、氣味、物品等和諧一致,創造自由、輕松的感覺。

主題樣板房它是裝飾藝術與房地產銷售展示相結合的產物,是根據產品本身特性及目標客戶群生活特征而設計的有明確主題的個性化樣板房。其設計來源于目標客戶的點滴生活經驗(體驗),而非模式化的根據戶型結構所設計的“大眾美感”空間,因而主題性樣板房更貼近目標客戶,更接近真實的生活,因而也更能引起客戶共鳴并打動客戶。樣板房要注意的地方有:參觀過程設計周到,做適當的標識,增強客戶的熟悉感;營造一個真實的居家環境,各個房間布置、擺設,各局部的細節處理,給客戶真正“家”的感覺等。

體驗式活動組織體驗式活動,如促銷、展覽會,這些集中而短暫的展示和體驗的平臺,可以讓購房者參與進來,增加體驗。目前促銷活動鋪天蓋地,但是手段都是千篇一律,如打

折、抽獎、贈品等,而真正能夠影響購房者心理的還是那些與產品相關聯的,購房者可以動手參與的活動。對于房展會,沒有必要將項目或企業的全部標志都集中到展覽會進行展示,購房者或參觀者在大量的參展對象中,對于單個展臺保持的興趣并不長久。只有將有用的賣點或是明確的突破口展示出來,讓購房者形成明確而獨特的體驗才是關鍵所在。

服務有調查顯示,客戶滿意50%-75%來自于服務,購房者購買的不僅是住所,而且還包括各種相關服務。因此服務的水平直接影響了購房者的體驗好壞,銷售人員以及企業的其他相關人員,在與購房者接觸時都應去創造購房者滿意的體驗,把一次簡單的交易變成一次完美的體驗。