縱觀國內房地產(chǎn)營銷發(fā)展的歷程,主要經(jīng)歷了三個階段:第一階段是房地產(chǎn)市場經(jīng)濟建立初期,市場供給嚴重不足,結構性矛盾突出,房地產(chǎn)營銷主要采用“等人上門”的柜臺式被動營銷模式;第二階段是發(fā)展時期,結構性矛盾有所緩和,房地產(chǎn)營銷以突出產(chǎn)品與眾不同之處為主要出發(fā)點,從而促進銷售;第三階段是房地產(chǎn)市場逐步成熟時期,房地產(chǎn)產(chǎn)品的同質性日益嚴重,市場競爭加劇,在這種情況下,體驗營銷這一新的方式受到廣泛的關注。
房地產(chǎn)體驗營銷并非只是加強終端現(xiàn)場——售樓處的展示而已,必須提供給購房者除了現(xiàn)場體驗外的全程體驗流程,加深購房者對產(chǎn)品和品牌的印象。房地產(chǎn)體驗營銷是一種更為系統(tǒng)的營銷整合管理體系。
房地產(chǎn)體驗營銷涵蓋的過程包括從產(chǎn)品設計一直到營銷推廣整個過程的每一個環(huán)節(jié),在整個營銷的過程中,某一個環(huán)節(jié)的不足,都會影響體驗營銷的效果。整個過程的主線很明確,就是一切都圍繞著購房者這個中心來設計的營銷方法。企業(yè)必須始終站在購房者的體驗角度來構思,不能像過去一樣僅滿足于質量,而是要考慮購房者看到它、聽到它、使用它時,會產(chǎn)生什么樣的感受,更關注購房者在購房的前、中、后的全部體驗,讓購房者感覺到產(chǎn)品是那么鮮活、多樣化,而且是可以看到和親身感受到,超越他們的預先設想,這樣的體驗才是真正的體驗營銷。
房地產(chǎn)體驗營銷的實施分為如下三步:
(一)對消費者需求的研究和分析—客戶定位
根據(jù)馬斯洛的需求層次理論,越往高處的人,心理需求越明顯,情感需求越強烈。當人們的物質生活水準達到一定程度以后,人們購買住宅的目的不再是出于滿足簡單居住的要求,而是出于滿足一種心理和情感上的渴求,或者是追求某種特殊房地產(chǎn)產(chǎn)品與自我定位的吻合。人們在購房時除了價格等因素之外,更偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的產(chǎn)品。因此,房地產(chǎn)企業(yè)營銷應該重視這方面的分析研究,分析不同消費者的現(xiàn)實甚至潛在的需求,以發(fā)掘出有價值的營銷機會。
(二)體驗營銷的保障—產(chǎn)品定位
沒有好的產(chǎn)品,再準確的消費者分析,再有價值的營銷機會,再好的包裝和場景設置,帶來的體驗也不會是成功的。在產(chǎn)品設計過程中,房地產(chǎn)企業(yè)在深入的市場調查、研究購房者需求的基礎之上,還可以與代理、策劃等房地產(chǎn)中介機構交流意見,并及時將信息反饋給產(chǎn)品設計人員,去挖掘、整合自身產(chǎn)品的整體概念,使其從內質到外觀及其延伸部分盡可能凸現(xiàn)出自身的差異化特點,使其符合目標客戶的心理、情趣,幫助購房者形成或者完成某種感興趣的體驗。
優(yōu)秀的房地產(chǎn)產(chǎn)品離不開相應的包裝,特別是在崇尚形象和時尚的現(xiàn)代社會,購房者面對眾多的產(chǎn)品,能否青睞于某一產(chǎn)品,很大程度上取決于這一產(chǎn)品的包裝或品牌(無形因素)所帶來的一種對心理和精神上的滿足,成為購房者最想得到的產(chǎn)品。
進行體驗式的信息傳播也是不可或缺的。因為購房者每天都接收到來自報紙、電視、廣播、郵件、網(wǎng)絡、戶外廣告等媒介成千上萬的房地產(chǎn)廣告信息,而購房者只會相信那些能夠感受到真實產(chǎn)品的廣告宣傳。這些宣傳通常是通過一段故事,或者一段場景來引出對產(chǎn)品的介紹,因此企業(yè)在營銷宣傳中,要加強對產(chǎn)品體驗元素的挖掘。
(三)體驗營銷的要點—場景設置
由于體驗營銷是一種滿足心理需求的產(chǎn)品(服務)的營銷活動,因此對于房地產(chǎn)體驗營銷來說,創(chuàng)造一種不同尋常的體驗場景,是影響購房者決策的核心要點。
售樓處銷售現(xiàn)場的情景設置非常重要,這將直接影響購房者的最終購買決定。售樓處的場景設置包括地理位置、售樓處形象、產(chǎn)品的檔次和風格、內部布局與陳列、內部格調與氛圍等。具體來說,可以從以下幾個方面著手:1.選擇利于購房者往來的便利位置;2.內部功能分區(qū)必須按照銷售動線劃分,依據(jù)購房者購房行為介入深度而設定的,符合銷售流程;3.豐富現(xiàn)場陳列內容,如盆栽、沙發(fā)等,讓購房者在選擇家的過程中,體驗到親切、真實、溫馨,不知不覺接受產(chǎn)品;4.利用多種展示手段全面展示產(chǎn)品特點,突出產(chǎn)品的個性,但要與產(chǎn)品的整體定位統(tǒng)一并結合樓盤的賣點;5.室內裝修設計風格力爭簡潔、明快、大氣,體現(xiàn)現(xiàn)代精神,走進去給人眼前一亮、充滿活力和沖勁的感覺,不必過分豪華但要非常現(xiàn)代、耐看;6.內部燈光、背景音樂、氣味、物品等和諧一致,創(chuàng)造自由、輕松的感覺。
主題樣板房它是裝飾藝術與房地產(chǎn)銷售展示相結合的產(chǎn)物,是根據(jù)產(chǎn)品本身特性及目標客戶群生活特征而設計的有明確主題的個性化樣板房。其設計來源于目標客戶的點滴生活經(jīng)驗(體驗),而非模式化的根據(jù)戶型結構所設計的“大眾美感”空間,因而主題性樣板房更貼近目標客戶,更接近真實的生活,因而也更能引起客戶共鳴并打動客戶。樣板房要注意的地方有:參觀過程設計周到,做適當?shù)臉俗R,增強客戶的熟悉感;營造一個真實的居家環(huán)境,各個房間布置、擺設,各局部的細節(jié)處理,給客戶真正“家”的感覺等。
體驗式活動組織體驗式活動,如促銷、展覽會,這些集中而短暫的展示和體驗的平臺,可以讓購房者參與進來,增加體驗。目前促銷活動鋪天蓋地,但是手段都是千篇一律,如打
折、抽獎、贈品等,而真正能夠影響購房者心理的還是那些與產(chǎn)品相關聯(lián)的,購房者可以動手參與的活動。對于房展會,沒有必要將項目或企業(yè)的全部標志都集中到展覽會進行展示,購房者或參觀者在大量的參展對象中,對于單個展臺保持的興趣并不長久。只有將有用的賣點或是明確的突破口展示出來,讓購房者形成明確而獨特的體驗才是關鍵所在。服務有調查顯示,客戶滿意50%-75%來自于服務,購房者購買的不僅是住所,而且還包括各種相關服務。因此服務的水平直接影響了購房者的體驗好壞,銷售人員以及企業(yè)的其他相關人員,在與購房者接觸時都應去創(chuàng)造購房者滿意的體驗,把一次簡單的交易變成一次完美的體驗。
篇2：論體驗式營銷思考體驗
論體驗式營銷的思考體驗
伯德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所寫的《體驗式營銷》“E*perientialMarketing”一書中指出，體驗式營銷（E*perientialMarketing）就是站在消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯(lián)（Relate）五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關鍵。
在這里我把思考體驗理解成為思想（或者幻想，夢想）方式的體驗。如何勾起客戶內心深處的夢想意境和商品產(chǎn)生出一定的聯(lián)系，是營銷人員在銷售產(chǎn)品，講解產(chǎn)品功能或價值點時的重點。隨著科技的發(fā)展和社會分工的細化，整個消費市場呈現(xiàn)出了普遍的非專業(yè)購買行為。換句話說，消費者或客戶對自己想要購買的商品或服務是處于一種相對盲區(qū)的。比如對于普及度幾經(jīng)相當高的電腦，有多少人知道酷睿i3和酷睿i5的區(qū)別呢？使用時又有什么區(qū)別呢？大多數(shù)人只需要知道i5比i3高級就OK了，高級在什么地方，使用時有什么區(qū)別，這些差別針對多數(shù)客戶而言，已經(jīng)處于相對盲區(qū)了。這說明，客戶漸漸的對數(shù)據(jù)變得麻木了，因為質量的競爭，現(xiàn)已處于高位水品，A產(chǎn)品和B產(chǎn)品的差異已經(jīng)越來越小，而且可供客戶現(xiàn)場體驗或對比的信息已經(jīng)變得越來越弱。那該怎么辦呢!思考體驗，引發(fā)客戶的思考體驗，引用或引導客戶曾經(jīng)經(jīng)歷或能夠想到的事情進行類比。通過思考或假象的場景進行對比，比方說玩大型游戲時i3可能會因為畫面的頻繁變化出現(xiàn)死機狀況而是用i5出現(xiàn)這種狀況的機會就比較小了！這就是體驗，引發(fā)客戶對死機狀況的體驗或假象，然后論證出差異（當然這是基于i5的推銷）。另一種美好狀況的思考引導，如客戶對于2樓房子的陽臺處有樹，擔心會擋光（影響采光）。但是如果采用思考體驗式營銷，采用當清晨第一縷陽光穿透樹葉照到您的窗臺，曬落在您的身上（這樣是不是能引發(fā)客戶的思考，引導客戶想象出那一幕的美好狀況），引發(fā)客戶對于美好生活的思考或者幻想，這當然就不是問題了，反而還成為了選擇2樓的理由。
綜上所述，思考體驗式營銷的精髓就在于，在我們羅列的產(chǎn)品理性數(shù)據(jù)背后，一定要加注一大串形容詞，而且該組形容還必須能夠喚起客戶的想象或者假象，這樣才能更高的幫助客戶理解產(chǎn)品或服務的區(qū)別和差異。