聰明的發(fā)展商往往在上半年推出樓盤,緣于銷售推廣周期長(zhǎng),操盤時(shí)間及空間均能保障。一般而言,新盤如果年內(nèi)不賣出50%,便會(huì)自動(dòng)降為舊盤而導(dǎo)致人氣受挫。北京樓市2000年呼風(fēng)喚雨的強(qiáng)勢(shì)項(xiàng)目,如陽光100、華清嘉園、百朗園、圣馨大地等,莫不熱銷于上半年,而后舒緩回落,余韻綿長(zhǎng)。
受種種因素制約,一些項(xiàng)目會(huì)在下半年面市,如在各地秋季房展亮相的新盤。冬日的肅殺、人氣的凋零以及來年春季新盤的涌出,使之極易被市場(chǎng)視為非主流項(xiàng)目。
基于市場(chǎng)慣性,所謂"非主流"項(xiàng)目如不采取"非主流"的操盤方式,斷難翻身。下面不妨以2000年北京南城著名的逆勢(shì)樓盤---戀日嘉園為例,對(duì)其整合運(yùn)作做一番點(diǎn)評(píng)。
北京城傳統(tǒng)上"東富西貴,南貧北賤",對(duì)區(qū)域性房地產(chǎn)發(fā)育產(chǎn)生了深刻影響。北城因亞運(yùn)會(huì)而人氣驟升,甚至一蹴而就為"亞北富人區(qū)"。南城雖80年代建成方莊居住區(qū)、90年代修通南二、三環(huán),2000年修通南四環(huán),但總體房?jī)r(jià)相形見拙,"家住南城"主題活動(dòng)僅是媒體意識(shí)流,未見實(shí)質(zhì)性促動(dòng)。
戀日嘉園開盤于2000年7月1日,500萬的密集式廣告投入使之一舉成名,三流區(qū)位陰影下的靚麗住宅及環(huán)境設(shè)計(jì)令人陡生"驚艷"之感,一期700余套住宅四個(gè)月熱賣近8成,使其毫無爭(zhēng)議地成為繼"清芷園"之后南城的又一明星樓盤。
該項(xiàng)目的成功突破不禁令人再度審視區(qū)位與產(chǎn)品之間的互動(dòng)關(guān)聯(lián)。事實(shí)上,南城快速干道的建成,雖盤活了該地區(qū)的路網(wǎng)交通,卻并未使南城陡然魅力叢生。區(qū)域經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱尚可修補(bǔ),觀念的頑固不化和城市重心北移的不爭(zhēng)事實(shí),堪稱制約南城樓市發(fā)展的瓶頸。如此市況下,戀日嘉園的悲壯出擊顯然屬于厚積薄發(fā),其奪人氣勢(shì)及不俗銷售業(yè)績(jī)遠(yuǎn)非一般功力可達(dá),項(xiàng)目的"硬啟動(dòng)"主要源于管理主義和產(chǎn)品主義的完美闡述。事實(shí)證明,產(chǎn)品差異化理念適用于所有區(qū)域的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng),合理的逆向邏輯和逆向產(chǎn)品則有助于消減弱勢(shì)區(qū)位和弱勢(shì)市場(chǎng)所帶來的開發(fā)商心理弱勢(shì)。概括起來,戀日嘉園的管理及產(chǎn)品逆向整合運(yùn)作的精髓,主要體現(xiàn)在以下方面:
一、宏觀區(qū)位逆向判斷。不良區(qū)位與開發(fā)商的平庸操盤使南城樓市鏈接惡性循環(huán),呈有樓無市格局。但該區(qū)域及其外延人群對(duì)高品質(zhì)個(gè)性樓盤的潛在需求恰恰是項(xiàng)目決策的關(guān)鍵。弱勢(shì)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)消費(fèi)力對(duì)戀日嘉園的定位構(gòu)成支撐,并有助于木秀于林,品牌之花怒放,最終形成所謂的"無競(jìng)爭(zhēng)空間"。
二、產(chǎn)品功能逆向設(shè)定。功能即產(chǎn)品的核心元素。北京的住宅項(xiàng)目因其過去不注重功能而導(dǎo)致今日過分強(qiáng)調(diào)功能。而過剩功能的無效價(jià)值只會(huì)使業(yè)主困惑。戀日嘉園因其地處房?jī)r(jià)弱勢(shì)區(qū)域,反而發(fā)憤謀求住宅功能與成本的最佳配比,其環(huán)境設(shè)計(jì)、智能化系統(tǒng)及住宅設(shè)備的選用,均精準(zhǔn)定位于目標(biāo)人群的實(shí)際需求。
三、住宅設(shè)計(jì)逆向定位。"創(chuàng)新風(fēng)暴"等全國(guó)性住宅設(shè)計(jì)交流活動(dòng)的舉辦,使各地住宅設(shè)計(jì)水平迅速提升,經(jīng)典套型廣為流行。戀日嘉園卻反推百余種套型居住方案,以"繁復(fù)而多"的另類風(fēng)格,使購房人欲罷不能。面對(duì)陽臺(tái)越來越大、外立面色彩越做越俗的趨勢(shì),戀日嘉園卻推出了令面積、陽光與景觀平衡和諧的玲瓏八角形陽臺(tái),同時(shí)以外立面線條、色彩的視覺沖擊引發(fā)"彩妝革命",一掃購房人心目中"城南舊事"的灰暗之感。
四、施工管理逆向操作。南城市政及住宅建設(shè)的加快,使這一區(qū)域的施工工地大量出現(xiàn),施工擾民被視為正常。戀日嘉園卻投資50萬在施工現(xiàn)場(chǎng)安裝24小時(shí)全程監(jiān)控系統(tǒng),對(duì)施工道路進(jìn)行路面硬化處理,并在施工現(xiàn)場(chǎng)種植鮮花和綠草,稱之為"綠色樣板工地"。事實(shí)說明,此舉不僅激發(fā)了施工單位的工作效率,而且使企業(yè)美譽(yù)度得以強(qiáng)化。
五、營(yíng)銷手段逆向理解。精明的開發(fā)商比比皆是,坦誠的開發(fā)商卻不多。戀日嘉園在與客戶交流中強(qiáng)調(diào)坦蕩與務(wù)實(shí),認(rèn)為購房人應(yīng)有知情權(quán),應(yīng)向其真實(shí)描述有關(guān)住宅的所有細(xì)節(jié)和功能指標(biāo),以及購房人應(yīng)為此付出的代價(jià)。注重人性關(guān)懷體現(xiàn)在小區(qū)規(guī)劃方面則是環(huán)境的近人性和可達(dá)性。無論是庭院樹種的林相還植被的花相,均追求家居生活氛圍的營(yíng)建,從而形成益于人性的復(fù)式環(huán)藝植物群落。戀日嘉園的逆式操盤涉及企業(yè)文化和項(xiàng)目文化的精髓,此處僅提示一二,不再贅舉。我們?cè)慷锰嗟钠接?因而對(duì)推陳出新者備加推崇。樓市的成熟度如此,購買群體的成熟度如此,區(qū)位的天生優(yōu)劣如此,開發(fā)商的激情演繹才會(huì)令人如此激動(dòng)。
篇2：逆市下營(yíng)銷之道
逆市下的營(yíng)銷之道
王永勝/《城市開發(fā)》/20**0327
日前，中央再次強(qiáng)調(diào)鞏固調(diào)控成果，20**年樓市形勢(shì)依然嚴(yán)峻，營(yíng)銷面臨巨大的挑戰(zhàn)，各個(gè)項(xiàng)目提出各種創(chuàng)新營(yíng)銷方式——跨界營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、潛意識(shí)營(yíng)銷、控腦營(yíng)銷、水平營(yíng)銷等等。當(dāng)房地產(chǎn)調(diào)控已成為一種常態(tài)，有“營(yíng)銷”，才“贏銷”。但我們是否真的找到了逆市下的營(yíng)銷之道？
中海營(yíng)銷三個(gè)關(guān)鍵策略
首先是功能的限制，導(dǎo)致無法滿足客戶需求；其次是賣點(diǎn)的訴求，客戶未能一一接收；第三是利潤(rùn)的方框，有限的降價(jià)幅度，并未能一舉擊破客戶的心理價(jià)位。
逆市操盤的典型案例：中海康城國(guó)際。策略核心：一劍封喉價(jià)+病毒式轉(zhuǎn)介，低價(jià)一步到位，全城高傭轉(zhuǎn)介，迅速引爆。限價(jià)初期，在客戶尚未對(duì)后市形成完全預(yù)期時(shí)，主動(dòng)降價(jià)出擊，大規(guī)模引爆，全城瘋搶局面刺破客戶的理性防線。20**年4月30日，中海地產(chǎn)萬人團(tuán)購專場(chǎng)在大中華開啟，中海康城國(guó)際和塞納時(shí)光共計(jì)推出1158套特價(jià)房源，開盤創(chuàng)下891套的銷售記錄，銷售率77%，整體均價(jià)僅10352元/平米（毛坯）；此次千套推售計(jì)劃，中海僅用7天左右的時(shí)間蓄客，7天內(nèi)完成積累團(tuán)購客戶2360批，解籌率達(dá)50%。
定價(jià)前的策略思考：以首置為主的、基數(shù)龐大的剛需客，是項(xiàng)目的核心客群，唯有具備足夠吸引力的價(jià)格，才能在限價(jià)時(shí)代瞬間激發(fā)他們的購買沖動(dòng)；限價(jià)細(xì)則尚未公布，區(qū)域市場(chǎng)看似平靜，實(shí)已暗流涌動(dòng)，特價(jià)房、促銷活動(dòng)開始興起，并主導(dǎo)成交。限價(jià)后的第一波客戶最容易被激活，機(jī)不可失，項(xiàng)目需要絕對(duì)優(yōu)惠的價(jià)格搶占片區(qū)先機(jī)；以南區(qū)為標(biāo)準(zhǔn)，調(diào)整北區(qū)的價(jià)格策略，南北區(qū)統(tǒng)一口徑釋放價(jià)格信息。同時(shí)為規(guī)避限價(jià)政策的上限限制，取消以前的精裝修交樓。最終定價(jià)采用一口價(jià)的策略，減少客戶游離的余地。南北區(qū)統(tǒng)一均價(jià)10000元/平方米左右，價(jià)格區(qū)間控制在9000-11000元/平方米。
中海千套推售的另一個(gè)關(guān)鍵策略是高傭全城轉(zhuǎn)介，病毒式轉(zhuǎn)介啟動(dòng)三大秘方：3%高傭創(chuàng)造條件。通過低價(jià)和高傭的雙重刺激，給三級(jí)市場(chǎng)容易轉(zhuǎn)、容易賺的直觀印象，為全城大規(guī)模啟動(dòng)轉(zhuǎn)介創(chuàng)造條件；責(zé)任承包制轉(zhuǎn)介啟動(dòng)。充分整合中原資源優(yōu)勢(shì)，在轉(zhuǎn)介的啟動(dòng)上，實(shí)行“承包制”，責(zé)任到部門，責(zé)任到區(qū)域，短時(shí)間全面、有效的覆蓋全城各處的三級(jí)市場(chǎng)，瞬間引爆項(xiàng)目的關(guān)注度。鏈?zhǔn)铰?lián)動(dòng)，細(xì)胞分裂式的營(yíng)銷傳播。從三級(jí)市場(chǎng)區(qū)經(jīng)理到分行經(jīng)理，到業(yè)務(wù)員，層層下達(dá)指令，全體聯(lián)動(dòng)。主動(dòng)引導(dǎo)三級(jí)市場(chǎng)熟悉項(xiàng)目后，自我call客，進(jìn)行拉網(wǎng)式的全城淘客。
中海千套推售的第三個(gè)關(guān)鍵策略是線上大事件引爆，跳出地產(chǎn)界的圈子，將千套推售作為一種社會(huì)大事件，以第三方的角度對(duì)事件進(jìn)行多渠道地、集中地報(bào)道、跟蹤、宣傳、炒作等，通過線上宣傳炒作，引起社會(huì)的關(guān)注和討論，在口水中完成傳播。
顛覆原有思路才有出路
地產(chǎn)營(yíng)銷，唯一永恒的只有“變化”本身——房地產(chǎn)的一切改變，都源于市場(chǎng)，源于消費(fèi)者，當(dāng)市場(chǎng)發(fā)生變化的時(shí)候，一切都將隨之而變，思路決定出路，窮則變，變則通！營(yíng)銷之道，在于營(yíng)銷觀念之變，太多的理所當(dāng)然、太多的習(xí)以為常，太多的傳統(tǒng)操盤“經(jīng)驗(yàn)”主義，只有顛覆原有思路才有出路。
傳統(tǒng)操盤觀念認(rèn)為：做營(yíng)銷時(shí)，無明確的、切合實(shí)際的產(chǎn)品價(jià)值作為引導(dǎo)目標(biāo)，更缺乏目標(biāo)下對(duì)客戶心理價(jià)值驅(qū)動(dòng)的意識(shí)，到最后，除了把價(jià)位降到客戶心理價(jià)位上，別無選擇。逆市下，客戶對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的感知往往低于項(xiàng)目實(shí)際價(jià)值，首先明確項(xiàng)目實(shí)際價(jià)位水平，再通過全方位細(xì)節(jié)博弈驅(qū)動(dòng)客戶心理價(jià)位至理想售價(jià)之上，可不降價(jià)實(shí)現(xiàn)熱銷。
傳統(tǒng)操盤觀念認(rèn)為：項(xiàng)目啟動(dòng)期，應(yīng)先主打大眾媒體渠道，大面積推廣；針對(duì)性的小眾渠道是后期賣不動(dòng)了才做的事。逆市實(shí)情：大眾媒體作為“線上媒體”，對(duì)于樹立項(xiàng)目品牌符號(hào)形象仍至關(guān)重要，但在直接為項(xiàng)目帶來所需的目標(biāo)客戶的“渠道作用”已減弱。逆市下：大眾渠道先行不及圈層渠道先行更利于豪宅尖端價(jià)值的實(shí)現(xiàn)；因此針對(duì)性的小眾渠道作為關(guān)鍵客戶渠道，應(yīng)在項(xiàng)目伊始開拓。
銷售力不是“順其自然”，而是“理所當(dāng)然”。為銷售人員（前線戰(zhàn)士）提供最“貴”的博弈意識(shí)，和最“貴”的博弈武器，全面提高其在博弈現(xiàn)場(chǎng)的殺傷力。策劃是促進(jìn)銷售，保證銷售順利進(jìn)行的資源整合工作，它的最終目的是要達(dá)到成功的銷售。銷售的意識(shí)在一切策劃活動(dòng)開始時(shí)，就應(yīng)該存在于策劃的思想中，并指導(dǎo)策劃的行為。
傳統(tǒng)操盤觀念習(xí)慣性認(rèn)為：項(xiàng)目不受認(rèn)可或賣的不好，是推廣問題，很少注意到直接與客戶對(duì)決的自家“業(yè)務(wù)員”的問題；決策者認(rèn)為：業(yè)務(wù)員反應(yīng)客戶價(jià)格認(rèn)知度低是理所當(dāng)然、習(xí)以為常的，他們當(dāng)然會(huì)“壓價(jià)”；開盤后看銷售業(yè)務(wù)才能判斷業(yè)務(wù)員好壞，進(jìn)行淘汰。維港認(rèn)為：把營(yíng)銷僅看作推廣工作已經(jīng)非常局限，問題很可能出在“自家”身上；業(yè)務(wù)員反應(yīng)客戶價(jià)格認(rèn)知度低是業(yè)務(wù)員的失職；不能成為借口和理由；以開盤業(yè)績(jī)?yōu)榭己耍瑸闀r(shí)已晚！在開盤前就應(yīng)以考察客戶價(jià)格認(rèn)知度高低作為業(yè)務(wù)員淘汰標(biāo)準(zhǔn)。
應(yīng)把握精準(zhǔn)、精細(xì)、創(chuàng)新的原則
逆市下，市場(chǎng)、客戶瞬息萬變，營(yíng)銷對(duì)于促進(jìn)項(xiàng)目成功具有舉足輕重的作用，應(yīng)從策略上把握“精準(zhǔn)”、“精細(xì)”與“創(chuàng)新”的三個(gè)原則。精準(zhǔn)定位及精細(xì)化營(yíng)銷，對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的精準(zhǔn)把握，牛市時(shí)，營(yíng)銷能找出十個(gè)甚至幾十個(gè)讓客戶買單的理由；熊市的時(shí)候，客戶同樣也能找出十個(gè)甚至幾十個(gè)不買的理由，但也許只給到那么一兩個(gè)讓他不能拒絕的理由，客戶便能決定購買。所以，在逆市中找到制服客戶的方法，必須要做客戶群的細(xì)分研究，不能眉毛胡子一把抓，只有找準(zhǔn)了目標(biāo)客戶的“死穴”，從而在產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力打造方面與客戶需求充分對(duì)位，才能在逆市中引領(lǐng)成交。
逆市中，傳統(tǒng)媒體的效用遞減，說服力降低，帶動(dòng)成交的效果不理想都會(huì)讓我們思考一個(gè)問題：除了傳統(tǒng)渠道，逆市中還有什么渠道最有效？解答這個(gè)問題前，我們先來思考幾個(gè)問題。客戶在哪里？誰能找到他們？誰能說服他們？逆市中，我們需要關(guān)鍵人來幫我們影響客戶的選擇。關(guān)鍵人有可能是政府官員、有可能是老客戶、有可能是風(fēng)水師、有可能是喜歡職業(yè)投資的師奶團(tuán)、當(dāng)然還有中介公司的眾多銷售人員。
當(dāng)前市場(chǎng)下，是不是采用市場(chǎng)比較法，資格篩查，誠意客戶參考這些方法就可以對(duì)逆市中的價(jià)格進(jìn)行精準(zhǔn)定位了呢？目前的市場(chǎng)下有三難：請(qǐng)客戶來現(xiàn)場(chǎng)難，來了交錢難，交了錢簽約難！對(duì)于開發(fā)商來說，逆市中客戶交錢還不能算萬事大吉，還要簽約做按揭回款。而現(xiàn)今的市場(chǎng)下，受多種因素影響，客戶簽約周期都會(huì)很長(zhǎng)，市場(chǎng)上的任何風(fēng)吹草動(dòng)都會(huì)影響客戶做下一步動(dòng)作的信心。在下降的市場(chǎng)通道中，今天的低價(jià)很容易就變成明天的高價(jià)；逆市中項(xiàng)目定價(jià)應(yīng)該將市場(chǎng)下行趨勢(shì)對(duì)客戶的影響因素考慮進(jìn)去，定出的價(jià)格要讓客戶覺得在未來一段時(shí)間內(nèi)還是具有吸引力的，這樣客戶才會(huì)出手購買并順利簽約。很多的市場(chǎng)案例都證明，逆市中如果只定一個(gè)與客戶預(yù)期一樣的價(jià)格，是不會(huì)產(chǎn)生轟動(dòng)熱銷的局面的；反之，如果在前期的營(yíng)銷中充分拔高了客戶的心理預(yù)期，再定出目標(biāo)的價(jià)格，則比較容易制造熱銷。
逆市中的定價(jià)以及折扣，要給客戶營(yíng)造一種
有心理優(yōu)勢(shì)的感覺，直白一些來說，要讓客戶有一種占了便宜的感覺；吸引人的價(jià)格，豐富的折扣，限時(shí)的優(yōu)惠，逆市由于基本都是自住客戶，注重品質(zhì)，基本不會(huì)關(guān)注較差的產(chǎn)品。對(duì)于較差產(chǎn)品，如果一定要達(dá)成銷售，定價(jià)上一定要拉大與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的價(jià)差，這樣才能激發(fā)一部分原本沒有購買欲望的客戶。精細(xì)化營(yíng)銷管理的要素
市場(chǎng)好的時(shí)候，什么盤都好賣，粗放營(yíng)銷不會(huì)讓你與別人有太大的距離；逆市的時(shí)候，精細(xì)化營(yíng)銷及管理的項(xiàng)目，每個(gè)環(huán)節(jié)都比他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好一點(diǎn)點(diǎn)，累積在一起就會(huì)讓這個(gè)項(xiàng)目能夠在市場(chǎng)上脫穎而出。逆市中銷售案場(chǎng)的精細(xì)化營(yíng)銷管理對(duì)于提升銷售業(yè)績(jī)尤為重要。
精心設(shè)置銷售流線：從影視區(qū)、區(qū)域沙盤、項(xiàng)目沙盤、價(jià)值展示區(qū)、園林優(yōu)展區(qū)、樣板房、直至最后的洽談區(qū)，流線環(huán)環(huán)相扣，看似常規(guī)，其實(shí)在每個(gè)銷售流線上都有固定統(tǒng)一的說辭，將項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)放大，并將下一個(gè)流線上客戶可能會(huì)看到的項(xiàng)目問題埋好伏筆，找好解決的口徑；等客戶發(fā)現(xiàn)問題的時(shí)候，他會(huì)發(fā)現(xiàn)你已經(jīng)為他考慮分析到了，而且能從你上一個(gè)流線的解說中找到說服他的理由，自然就減少了很多的阻力。
逆市時(shí)客戶的三不狀態(tài)，逆市中，客戶營(yíng)銷的核心就是如何改變客戶的這種狀態(tài)。不急的根源在于客戶覺得房子不會(huì)一天賣完，慢慢挑，慢慢選；不燥的根源在于宏觀調(diào)控的利劍，輿論媒體的高調(diào)唱空極大打擊了客戶的購買熱情；不下手，源于客戶受到很多降價(jià)信息的影響，覺得現(xiàn)在買可能幾個(gè)月之后就會(huì)降，不如再等等。
客戶營(yíng)銷要更加精準(zhǔn)，以往市場(chǎng)好的時(shí)候是一張大網(wǎng)撒下去就撈到好多魚了，現(xiàn)在魚兒少了，并且都潛到水底去了，要撈到魚，就要搞清楚魚在哪里，然后在那個(gè)區(qū)域深度撒網(wǎng)，這樣才會(huì)有不錯(cuò)的收獲。這樣市場(chǎng)下依然會(huì)買房的是什么樣的客戶：首置，結(jié)婚，生小孩，解決孩子讀書。逆市下，降價(jià)不是出路，提高產(chǎn)品性價(jià)比，走差異化路線，抓細(xì)分市場(chǎng)客戶才是制勝之道。逆市減少推售是肯定的，但關(guān)鍵是推什么單位。逆市下很多成功項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)就是，決定推售策略的不再是“營(yíng)銷方”，而是“客戶方”。市場(chǎng)好的時(shí)候我們往往強(qiáng)調(diào)要引導(dǎo)客戶的需求，但遇到逆市的時(shí)候，往往是客戶來引導(dǎo)我們，我們很難引導(dǎo)客戶。所以，要根據(jù)客戶的需求來制定推售大方向，順勢(shì)而為。
篇3：北京戀日嘉園逆市操盤解密
聰明的發(fā)展商往往在上半年推出樓盤,緣于銷售推廣周期長(zhǎng),操盤時(shí)間及空間均能保障。一般而言,新盤如果年內(nèi)不賣出50%,便會(huì)自動(dòng)降為舊盤而導(dǎo)致人氣受挫。北京樓市2000年呼風(fēng)喚雨的強(qiáng)勢(shì)項(xiàng)目,如陽光100、華清嘉園、百朗園、圣馨大地等,莫不熱銷于上半年,而后舒緩回落,余韻綿長(zhǎng)。
受種種因素制約,一些項(xiàng)目會(huì)在下半年面市,如在各地秋季房展亮相的新盤。冬日的肅殺、人氣的凋零以及來年春季新盤的涌出,使之極易被市場(chǎng)視為非主流項(xiàng)目。
基于市場(chǎng)慣性,所謂"非主流"項(xiàng)目如不采取"非主流"的操盤方式,斷難翻身。下面不妨以2000年北京南城著名的逆勢(shì)樓盤---戀日嘉園為例,對(duì)其整合運(yùn)作做一番點(diǎn)評(píng)。
北京城傳統(tǒng)上"東富西貴,南貧北賤",對(duì)區(qū)域性房地產(chǎn)發(fā)育產(chǎn)生了深刻影響。北城因亞運(yùn)會(huì)而人氣驟升,甚至一蹴而就為"亞北富人區(qū)"。南城雖80年代建成方莊居住區(qū)、90年代修通南二、三環(huán),2000年修通南四環(huán),但總體房?jī)r(jià)相形見拙,"家住南城"主題活動(dòng)僅是媒體意識(shí)流,未見實(shí)質(zhì)性促動(dòng)。
戀日嘉園開盤于2000年7月1日,500萬的密集式廣告投入使之一舉成名,三流區(qū)位陰影下的靚麗住宅及環(huán)境設(shè)計(jì)令人陡生"驚艷"之感,一期700余套住宅四個(gè)月熱賣近8成,使其毫無爭(zhēng)議地成為繼"清芷園"之后南城的又一明星樓盤。
該項(xiàng)目的成功突破不禁令人再度審視區(qū)位與產(chǎn)品之間的互動(dòng)關(guān)聯(lián)。事實(shí)上,南城快速干道的建成,雖盤活了該地區(qū)的路網(wǎng)交通,卻并未使南城陡然魅力叢生。區(qū)域經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱尚可修補(bǔ),觀念的頑固不化和城市重心北移的不爭(zhēng)事實(shí),堪稱制約南城樓市發(fā)展的瓶頸。如此市況下,戀日嘉園的悲壯出擊顯然屬于厚積薄發(fā),其奪人氣勢(shì)及不俗銷售業(yè)績(jī)遠(yuǎn)非一般功力可達(dá),項(xiàng)目的"硬啟動(dòng)"主要源于管理主義和產(chǎn)品主義的完美闡述。事實(shí)證明,產(chǎn)品差異化理念適用于所有區(qū)域的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng),合理的逆向邏輯和逆向產(chǎn)品則有助于消減弱勢(shì)區(qū)位和弱勢(shì)市場(chǎng)所帶來的開發(fā)商心理弱勢(shì)。概括起來,戀日嘉園的管理及產(chǎn)品逆向整合運(yùn)作的精髓,主要體現(xiàn)在以下方面:
一、宏觀區(qū)位逆向判斷。不良區(qū)位與開發(fā)商的平庸操盤使南城樓市鏈接惡性循環(huán),呈有樓無市格局。但該區(qū)域及其外延人群對(duì)高品質(zhì)個(gè)性樓盤的潛在需求恰恰是項(xiàng)目決策的關(guān)鍵。弱勢(shì)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)消費(fèi)力對(duì)戀日嘉園的定位構(gòu)成支撐,并有助于木秀于林,品牌之花怒放,最終形成所謂的"無競(jìng)爭(zhēng)空間"。
二、產(chǎn)品功能逆向設(shè)定。功能即產(chǎn)品的核心元素。北京的住宅項(xiàng)目因其過去不注重功能而導(dǎo)致今日過分強(qiáng)調(diào)功能。而過剩功能的無效價(jià)值只會(huì)使業(yè)主困惑。戀日嘉園因其地處房?jī)r(jià)弱勢(shì)區(qū)域,反而發(fā)憤謀求住宅功能與成本的最佳配比,其環(huán)境設(shè)計(jì)、智能化系統(tǒng)及住宅設(shè)備的選用,均精準(zhǔn)定位于目標(biāo)人群的實(shí)際需求。
三、住宅設(shè)計(jì)逆向定位。"創(chuàng)新風(fēng)暴"等全國(guó)性住宅設(shè)計(jì)交流活動(dòng)的舉辦,使各地住宅設(shè)計(jì)水平迅速提升,經(jīng)典套型廣為流行。戀日嘉園卻反推百余種套型居住方案,以"繁復(fù)而多"的另類風(fēng)格,使購房人欲罷不能。面對(duì)陽臺(tái)越來越大、外立面色彩越做越俗的趨勢(shì),戀日嘉園卻推出了令面積、陽光與景觀平衡和諧的玲瓏八角形陽臺(tái),同時(shí)以外立面線條、色彩的視覺沖擊引發(fā)"彩妝革命",一掃購房人心目中"城南舊事"的灰暗之感。
四、施工管理逆向操作。南城市政及住宅建設(shè)的加快,使這一區(qū)域的施工工地大量出現(xiàn),施工擾民被視為正常。戀日嘉園卻投資50萬在施工現(xiàn)場(chǎng)安裝24小時(shí)全程監(jiān)控系統(tǒng),對(duì)施工道路進(jìn)行路面硬化處理,并在施工現(xiàn)場(chǎng)種植鮮花和綠草,稱之為"綠色樣板工地"。事實(shí)說明,此舉不僅激發(fā)了施工單位的工作效率,而且使企業(yè)美譽(yù)度得以強(qiáng)化。
五、營(yíng)銷手段逆向理解。精明的開發(fā)商比比皆是,坦誠的開發(fā)商卻不多。戀日嘉園在與客戶交流中強(qiáng)調(diào)坦蕩與務(wù)實(shí),認(rèn)為購房人應(yīng)有知情權(quán),應(yīng)向其真實(shí)描述有關(guān)住宅的所有細(xì)節(jié)和功能指標(biāo),以及購房人應(yīng)為此付出的代價(jià)。注重人性關(guān)懷體現(xiàn)在小區(qū)規(guī)劃方面則是環(huán)境的近人性和可達(dá)性。無論是庭院樹種的林相還植被的花相,均追求家居生活氛圍的營(yíng)建,從而形成益于人性的復(fù)式環(huán)藝植物群落。戀日嘉園的逆式操盤涉及企業(yè)文化和項(xiàng)目文化的精髓,此處僅提示一二,不再贅舉。我們?cè)慷锰嗟钠接?因而對(duì)推陳出新者備加推崇。樓市的成熟度如此,購買群體的成熟度如此,區(qū)位的天生優(yōu)劣如此,開發(fā)商的激情演繹才會(huì)令人如此激動(dòng)。