伴隨中國房地產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展而快速升溫的中國商業(yè)地產(chǎn),相較美國、香港等房地產(chǎn)發(fā)展成熟的區(qū)域,仍然處在發(fā)展的初期階段。一擁而上,盲目投資,趨利嚴(yán)重,缺乏理性是這一階段的普遍現(xiàn)象。人們在看到商業(yè)地產(chǎn)的巨大利潤空間的時候,往往忽視了商業(yè)地產(chǎn)本身的規(guī)律。商業(yè)地產(chǎn)作為依附于中國商業(yè)暨市場商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而衍生出來并體現(xiàn)在不動產(chǎn)這一資源上的效益實(shí)現(xiàn)形式,其發(fā)展不僅取決于房地產(chǎn)市場的發(fā)展,而且與商業(yè)零售業(yè)、商品市場的發(fā)展密切相關(guān)。
商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)作成功,是一個在極高專業(yè)基礎(chǔ)上,多元化考慮的綜合操盤過程,必須考慮到投資客、經(jīng)營商戶、商業(yè)管理、消費(fèi)市場等多個因素,而絕非如同住宅一樣,可以短期進(jìn)行銷售,從而實(shí)現(xiàn)回收成本以及利潤最大化。但是商業(yè)的整體經(jīng)營氛圍營造以及可持續(xù)經(jīng)營才是商業(yè)地產(chǎn)項目成功以及開發(fā)商長期經(jīng)濟(jì)與社會效益回報的基礎(chǔ)。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),僅僅依靠開發(fā)商本身,在專業(yè)以及資源整合深度上是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,在市場專業(yè)細(xì)分的背景下,必須尋求專業(yè)第三方的介入。而商業(yè)地產(chǎn)代理機(jī)構(gòu),作為專業(yè)的第三方機(jī)構(gòu)之一,對于推動商業(yè)地產(chǎn)項目理性有序的開發(fā)具有毋庸置疑的優(yōu)勢。
商業(yè)地產(chǎn)代理的運(yùn)作模式
作為市場發(fā)展以及專業(yè)化細(xì)分的產(chǎn)物,商業(yè)地產(chǎn)代理機(jī)構(gòu)在商業(yè)地產(chǎn)市場中的地位越來越重要,而伴隨著商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展層次的不斷上升,商業(yè)地產(chǎn)代理也經(jīng)歷了以下的發(fā)展與轉(zhuǎn)化。
單一型商業(yè)地產(chǎn)代理
在商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展初期,由于市場對商業(yè)地產(chǎn)的整體認(rèn)識尚停留初級階段,而開發(fā)商也僅僅對商業(yè)地產(chǎn)項目的概念以及產(chǎn)品的使用便利性、商業(yè)物業(yè)的專業(yè)物業(yè)要求等等具有較大興趣,并大多希望以此為基礎(chǔ),盡可能的促進(jìn)與實(shí)現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)項目單純營銷,進(jìn)而達(dá)到利潤最大化的目標(biāo)。因而在這一階段,商業(yè)地產(chǎn)代理模式大多為以單純的策劃為主體。即對市場以及項目本身進(jìn)行細(xì)化分析,從而提出商業(yè)地產(chǎn)可行性方案,為開發(fā)商進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)利潤提供理論以及市場分析保障的單一型商業(yè)地產(chǎn)代理機(jī)構(gòu)。
綜合型商業(yè)地產(chǎn)代理
在經(jīng)過了初期的發(fā)展之后,隨著商業(yè)地產(chǎn)項目的增多,市場競爭開始激烈,僅僅靠單純的商業(yè)項目概念以及定位,開發(fā)商已經(jīng)不能完全自己完成商業(yè)項目的單純銷售,從而直接導(dǎo)致開發(fā)商對商業(yè)項目利潤實(shí)現(xiàn)的要求越來越具體,除了要求項目要有完善的市場調(diào)研、準(zhǔn)確的市場定位以及合理的商業(yè)物業(yè)產(chǎn)品設(shè)計之外,還要求商業(yè)代理能夠幫助開發(fā)商實(shí)現(xiàn)項目的市場利潤。由于商業(yè)地產(chǎn)市場整體發(fā)展的階段也在提高,單純的商業(yè)地產(chǎn)項目營銷難度越來越大,而商業(yè)地產(chǎn)項目中商業(yè)業(yè)態(tài)的合理分布與持續(xù)經(jīng)營越來越重要,這也就要求專業(yè)商業(yè)地產(chǎn)代理機(jī)構(gòu)必須在策劃的基礎(chǔ)上具備較強(qiáng)的招商以及專業(yè)商業(yè)營銷能力,從而使得商業(yè)地產(chǎn)代理機(jī)構(gòu)成為了以前期策劃、中期招商、營銷為一體的綜合商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)供應(yīng)商。
商業(yè)地產(chǎn)全新整合代理運(yùn)作模式
在上述的兩種運(yùn)作模式的基礎(chǔ)上,隨著商業(yè)地產(chǎn)的理性發(fā)展以及層次的不斷提高,也就要求商業(yè)地產(chǎn)代理機(jī)構(gòu)必須探求出一條更加完善、更加專業(yè)化的運(yùn)作模式,因而,我們提出并重在這里詳細(xì)闡述一下商業(yè)地產(chǎn)代理運(yùn)作的第三階段、即商業(yè)地產(chǎn)全新整合代理運(yùn)營模式。
對于商業(yè)地產(chǎn)項目而言,除了要求定位的準(zhǔn)確,招商的順利以及營銷利潤的實(shí)現(xiàn),更多的是進(jìn)一步要實(shí)現(xiàn)商業(yè)的長線經(jīng)營以及商業(yè)氛圍的養(yǎng)成,而市場的不斷發(fā)展使得商業(yè)項目的成功不僅僅是單方面運(yùn)作的結(jié)果,而是包括了資本方、運(yùn)營方、管理方乃至市場(輿論及媒體)等優(yōu)勢資源共同強(qiáng)勢整合的結(jié)果。
對于開發(fā)商而言,市場競爭的劇烈、國家宏觀調(diào)控政策的不斷出臺,商業(yè)地產(chǎn)投資準(zhǔn)入門檻的增高等等因素使得商業(yè)投資風(fēng)險增大,其對商業(yè)項目運(yùn)作專業(yè)度以及后期利潤實(shí)現(xiàn)的可持續(xù)運(yùn)作方式、商業(yè)代理運(yùn)作機(jī)構(gòu)資源整合的能力要求不斷加高。
在這樣的市場要求下,作為商業(yè)地產(chǎn)代理機(jī)構(gòu),其服務(wù)中前期策劃、中期招商、銷售僅僅是基礎(chǔ)而已,而很有可能在項目整體運(yùn)作前期及介入,提供包括對商業(yè)項目最前期的投資可行性分析,直至后期的商業(yè)管理、乃至媒體整合、資產(chǎn)運(yùn)作等等為一體的綜合商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)。
根據(jù)我司的分析以及商業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)運(yùn)作情況的統(tǒng)計,在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域,綜合專業(yè)代理的介入,可以在極大程度上提高商業(yè)物業(yè)經(jīng)濟(jì)效益以及運(yùn)作成功可能性。據(jù)不完全統(tǒng)計,在香港地區(qū),專業(yè)商業(yè)代理可以使得商業(yè)物業(yè)價值同比增加13%左右。
全新的商業(yè)地產(chǎn)代理模式的優(yōu)勢
商業(yè)地產(chǎn)全新整合代理運(yùn)營模式,作為在商業(yè)地產(chǎn)代理實(shí)踐中發(fā)展完善的全新代理模式,擁有以下優(yōu)勢。
具備極強(qiáng)的商業(yè)專業(yè)性
專業(yè)是市場細(xì)分的基礎(chǔ),也是市場發(fā)展的必然結(jié)果,商業(yè)地產(chǎn)代理的專業(yè)體現(xiàn)在豐富的運(yùn)作經(jīng)驗、正確的策劃思路以及專項性的分析和進(jìn)程。同時,商業(yè)代理機(jī)構(gòu)不僅僅是地產(chǎn)運(yùn)作的專家,也同時應(yīng)在商業(yè)市場以及各商業(yè)業(yè)態(tài)方面具有極強(qiáng)的專業(yè)性。
在經(jīng)過了傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)代理模式后,隨著商業(yè)地產(chǎn)市場的發(fā)展,在全面服務(wù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行綜合服務(wù)升級是對商業(yè)代理機(jī)構(gòu)的必然要求。這既包括了商業(yè)策劃服務(wù)由單一策劃向可操作性運(yùn)作方面的升級,也包括了后期商業(yè)管理階段的持續(xù)介入。
可以建立商業(yè)項目風(fēng)險共擔(dān)、利潤共享機(jī)制
市場風(fēng)險的增大,一方面使得商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商投資愈加謹(jǐn)慎,另一方面也要求商業(yè)代理機(jī)構(gòu)應(yīng)逐漸承擔(dān)部分市場運(yùn)作風(fēng)險,從而和開發(fā)商建立完善的商業(yè)項目運(yùn)作風(fēng)險共擔(dān)、利潤共享機(jī)制。這一機(jī)制可以使商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商與代理機(jī)構(gòu)更加有機(jī)緊密的結(jié)合,而這也就要求商業(yè)代理機(jī)構(gòu)應(yīng)具備一定的資金保障能力。
有能力充分整合后期運(yùn)營管理資源
在商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的過程之中,我們越來越發(fā)現(xiàn),除了前期的策劃以及中期的招商運(yùn)作,后期專業(yè)商業(yè)管理的作用越來越明顯,其對商業(yè)持續(xù)性利潤實(shí)現(xiàn)與增值、商業(yè)運(yùn)營成功的作用愈見強(qiáng)烈。 因而,對于商業(yè)代理機(jī)構(gòu)而言,除了策劃之外,應(yīng)該逐漸具備后期專業(yè)商業(yè)運(yùn)營管理的能力,至少應(yīng)該具備推介與整合后期商業(yè)運(yùn)營管理資源的能力。
具有進(jìn)行資本運(yùn)作的能力
除了單一的專業(yè)代理,隨著市場的發(fā)展,商業(yè)代理機(jī)構(gòu)應(yīng)該具備相當(dāng)?shù)馁Y本運(yùn)作能力,這主要體現(xiàn)在整合投資基金、投資機(jī)構(gòu)投資商業(yè)地產(chǎn)項目的能力以及代理機(jī)構(gòu)自身對優(yōu)質(zhì)商業(yè)物業(yè)的資本介入,從而使得單一的代理模式轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂匈Y本運(yùn)作性質(zhì)的綜合商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營。
豐富、長期、有效的商業(yè)客戶資源
在商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作中,商業(yè)客戶(包括投資客戶、經(jīng)營商戶等)資源是商業(yè)代理機(jī)構(gòu)運(yùn)作經(jīng)驗累計和實(shí)際可操作能力的具體表現(xiàn),豐富、長期、有效的客戶資源是商業(yè)項目運(yùn)作成功的保證,因而商業(yè)代理機(jī)構(gòu)應(yīng)該具有完善、豐富、有效的商業(yè)客戶資源儲備。
篇2：商業(yè)地產(chǎn)項目開發(fā)管理的流程
1、市場條件判斷
開發(fā)商需要在項目初期,首先對項目擬選擇地區(qū)的市場條件進(jìn)行初步分析判斷。該判斷可以稱之為初判斷:不進(jìn)行針對項目微觀角度的分析,僅從所在地區(qū)的市場狀況及潛力入手判斷該城市或地區(qū)發(fā)展相應(yīng)商業(yè)房地產(chǎn)項目的可行性。和對該項目的定位有個宏觀的思考。因為商業(yè)房地產(chǎn)的形式種類比較多,而且各種商業(yè)房地產(chǎn)形式都存在市場成熟性的問題:如果某個地區(qū)的社會生產(chǎn)力水平比較低,人們的收入水平不高的話,投資商再有實(shí)力,也不可以在該地區(qū)投資建設(shè)大型商業(yè)房地產(chǎn)項目。
2、項目位置選擇
商業(yè)房地產(chǎn)項目的位置選擇問題對于項目的成功將是決定性的。實(shí)際上,并不是所有的地方都適合做商業(yè)房地產(chǎn)的開發(fā),只有某個地方具備了相應(yīng)的條件后,才可以做。商業(yè)房地產(chǎn)鑒于其功能特點(diǎn),對位置和周邊條件的要求與普通房地產(chǎn)相比有過之而無不及。一個住宅社區(qū), 一幢寫字樓所要解決的客流局限在一定范圍內(nèi),但商業(yè)房地產(chǎn)則不同,所要解決的客流會隨著經(jīng)營狀態(tài)的變化,會發(fā)生倍增,也會發(fā)生銳減。當(dāng)一個商業(yè)房地產(chǎn)項目的客流發(fā)生倍增的時候,項目所在位置能否適應(yīng)就成為一個重要的問題。針對不同的項目有不同的確定方案,開發(fā)商可以組織自己的團(tuán)隊進(jìn)行該項工作的研究分析,也可以委托專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)進(jìn)行選址。
3、判斷可發(fā)展規(guī)模
在完成商業(yè)房地產(chǎn)項目選址工作后,需要針對特定項目地址進(jìn)行市場前景及可發(fā)展規(guī)模的可行性分析。將確定該項目的市場基礎(chǔ),周邊商圈覆蓋人口的情況,可能的客戶流量,客戶流產(chǎn)生的項目營業(yè)額及項目的可發(fā)展規(guī)模等一系列相關(guān)問題。
例:位于北京崇文門的新世界商場一期可出租面積達(dá)74000平方米,二期可出租面積達(dá)43000平方米,一期1998年投入運(yùn)營后,生意興隆,但二期2000年開業(yè)后,二期長期經(jīng)營狀況不佳,管理商開始認(rèn)為是因為商品組合不同的原因,但一、二期商品組合調(diào)整后二期依然經(jīng)營狀況不良。直到最近,二期經(jīng)營狀況才得到改觀。其實(shí)新世界二期運(yùn)營不佳的原因在于市場規(guī)模判斷不準(zhǔn)確:崇文門地區(qū)在2000年尚不足以支撐面積十多萬平方米的商業(yè),這說明開發(fā)商對市場可支撐的發(fā)展規(guī)模的判斷不夠準(zhǔn)確。該項工作屬于微觀判斷,很多咨詢機(jī)構(gòu)分析時使用的方法是:以市場調(diào)查為基礎(chǔ),建立相關(guān)分析模型,測算出該項目地址可能發(fā)生的客戶流量,依據(jù)對所在地區(qū)人均零售消費(fèi)額的判斷,可以測算出該項目可能的零售額,再參照所在地區(qū)商業(yè)設(shè)施每平方米平均零售額,即可以得出該項目地可發(fā)展商業(yè)房地產(chǎn)項目的規(guī)模。不同的咨詢機(jī)構(gòu)在進(jìn)行上述分析時因為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)信息取得的渠道不同,分析結(jié)果可能有很大的不同。比如,有些咨詢機(jī)構(gòu)在為商業(yè)房地產(chǎn)項目做市場分析時采用政府年鑒作為基礎(chǔ)信息,并在分析過程中采用較多基于其市場經(jīng)驗的假設(shè),該種分析方法有其優(yōu)點(diǎn),但缺點(diǎn)也是很明顯的。某些以市場調(diào)查為主業(yè)的咨詢機(jī)構(gòu)在做商業(yè)房地產(chǎn)項目的市場分析時充分發(fā)揮其優(yōu)勢,依靠其大量調(diào)查信息,建立全方位分析模型對項目的市場潛力進(jìn)行分析判斷,假設(shè)較少,結(jié)論更具有時效性。個人認(rèn)為最好是上述兩種咨詢機(jī)構(gòu)的融合。在做完市場咨詢及可承受發(fā)展規(guī)模的研究后,需要依據(jù)項目特定位置、市場潛力、商圈分析等資料對項目的客戶定位進(jìn)行階段性判斷。雖然在此階段完成該項工作有存在偏差的可能性,但需要做初步確定,同時在后面的環(huán)節(jié)中可以作出豐富和調(diào)整。
4、項目土地取得及政府許可
完成商業(yè)房地產(chǎn)項目市場前景及可發(fā)展規(guī)模的分析后,將面臨項目土地取得及政府許可的問題。土地取得指投資商按照與政府土地主管部門商定的價格從政府土地部門得到相應(yīng)地塊一定期限的土地開發(fā)使用權(quán)。政府許可指向政府相關(guān)主管部門申請建設(shè)商業(yè)房地產(chǎn)項目,并得到政府相應(yīng)計劃委員會、規(guī)劃局、商業(yè)委員會等政府機(jī)構(gòu)的批準(zhǔn)等。
項目土地取得有兩大標(biāo)準(zhǔn):
1)、土地規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)。商業(yè)房地產(chǎn)項目對土地規(guī)模的要求:要滿足該項目本身功能的需要,得夠用。
2)、土地價格標(biāo)準(zhǔn)。土地價格的高低將直接決定項目的競爭優(yōu)勢。尤其在項目運(yùn)做初期,土地價格越低,前期資金壓力越小。
5、項目定位細(xì)化
徹底的,細(xì)致的研究分析項目的目標(biāo)客戶,市場定位,產(chǎn)品形式,特點(diǎn),啟動策略,財務(wù)測算等相關(guān)問題。此步驟是項目成功與否的重要因素,如果定位出現(xiàn)偏差,則項目沒有成功的可能。反復(fù)探討,反復(fù)修改定位,定位的準(zhǔn)確程度取決于市場。通常第四與第五步同時實(shí)施,在取地的過程中修正項目定位,在項目定位過程中取地工作已開始。
6、項目規(guī)劃設(shè)計
項目的規(guī)劃設(shè)計包括項目的方案設(shè)計、初步設(shè)計及施工圖設(shè)計等。其中,尤其以方案設(shè)計為重中之重:方案設(shè)計可以稱之為宏觀設(shè)計,將決定商業(yè)房地產(chǎn)項目的外部布局、內(nèi)部功能、土地的利用效率、室內(nèi)空間的利用效率、商鋪出租的價格潛力、室內(nèi)空間的合理動線布局等。
初步設(shè)計及施工圖設(shè)計可以稱之為微觀設(shè)計,即在方案設(shè)計基礎(chǔ)上進(jìn)行純建筑工程角度的深化、細(xì)化。一般開發(fā)商都委托外國的設(shè)計機(jī)構(gòu)進(jìn)行方案設(shè)計階段的設(shè)計,委托國內(nèi)設(shè)計單位進(jìn)行初步設(shè)計及施工圖的設(shè)計。該種組合即可以降低設(shè)計成本,又可以保證設(shè)計質(zhì)量。但必須要與國外設(shè)計機(jī)構(gòu)明確方案設(shè)計的深度,否則方案設(shè)計的深度達(dá)不到應(yīng)有的要求,國內(nèi)設(shè)計機(jī)構(gòu)將無法正確完成初步設(shè)計及施工圖設(shè)計,或者盡管完成,但會有大量潛在問題遺留給開發(fā)商。
7、設(shè)計方案的市場化
指投資商必須將建筑師的概念設(shè)計方案提供給商業(yè)房地產(chǎn)市場專家或商業(yè)策劃公司,由市場專家或商業(yè)策劃公司針對此概念設(shè)計提出基于市場角度的修改建議,并且三方之間的溝通交流必須經(jīng)過幾次循環(huán),才可以最大限度保證最終設(shè)計方案的市場化理念,具有市場準(zhǔn)確度。 這正是很多開發(fā)商忽略或不重視但又十分重要的環(huán)節(jié)。原因在于商業(yè)房地產(chǎn)項目必須強(qiáng)調(diào)經(jīng)營,無論是百貨店、超市、專賣店或任何業(yè)態(tài)都對商業(yè)房地產(chǎn)里面的合理布局、客流有效引導(dǎo)有需求,如果商業(yè)房地產(chǎn)的設(shè)計不能最大限度滿足商戶的功能需求,那么商戶最簡單的選擇就是不選擇該項目,所以任何商業(yè)房地產(chǎn)項目的設(shè)計必須遵守市場需求。而建筑師的最大的長處是通過其建筑美學(xué)思路有效創(chuàng)造美學(xué)空間,而且不同建筑師將展現(xiàn)不同特點(diǎn)及風(fēng)格的美學(xué)空間概念。我們關(guān)注建筑師的美學(xué)空間概念本身并沒有錯誤,但把一個建筑藝術(shù)品轉(zhuǎn)化為商業(yè)產(chǎn)品必須將市場概念、功能概念融合進(jìn)去,否則該項目將面臨空前的市場壓力。
例:第五大街商業(yè)街坊。商業(yè)房地產(chǎn)項目經(jīng)過建筑師和市場專家或咨詢公司的多循環(huán)溝通后,該項目的方案設(shè)計得以確定。
8、項目設(shè)計、市場調(diào)整方案及財務(wù)方案的系統(tǒng)化整合
在完成了上述項目設(shè)計、市場調(diào)整方案及財務(wù)融資方案后,需要就以上方案進(jìn)行調(diào)整,即系統(tǒng)整合問題。通過調(diào)整整合,判斷項目規(guī)模和投資回報的關(guān)系是否合理;判斷項目投資規(guī)模和企業(yè)自身資金、資源背景是否符合投資規(guī)律;判斷投資商自身資金、資源和其對股權(quán)的期望之間是否合理可行等。如果上述判斷的結(jié)果存在問題,那么需要回到設(shè)計階段進(jìn)行相關(guān)調(diào)整,并再循環(huán)進(jìn)行市場調(diào)整方案及財務(wù)融資方案,驗證確定最終可行方案。
9、項目方案的政府許可
指完成項目方案的系統(tǒng)化整合后,需要向政府計劃部門提交可行性研究報告,向規(guī)劃部門提交方案設(shè)計,向交通部門提交交通方案,向消防部門提交消防方案,向環(huán)保部門提交環(huán)境評估報告,向供電部門提交項目用電方案,向天然氣、自來水公司、市政管理部門提交相應(yīng)方案以及向其他主管部門提交別的文件,并得到上述部門認(rèn)可批準(zhǔn)的過程。項目方案的政府許可過程,常規(guī)來講需要至少近半年的時間,需要認(rèn)真對待。在上述政府許可的各項內(nèi)容中,可行性批復(fù)、規(guī)劃審批、交通審批、消防審批及市政審批是比較核心的部分,影響到項目的最終規(guī)劃,項目的交通條件保證,項目的方案能否滿足消防規(guī)范,以及項目是否有足夠的電力、其它市政配套條件。上述任何審批發(fā)生較大的變化都會影響項目的投資回報預(yù)測。
在項目可行性審批過程中,需要合理安排與政府的公關(guān)活動。
1)交通審批
交通審批指規(guī)劃部門協(xié)助交通主管部門對該商業(yè)房地產(chǎn)項目的交通進(jìn)行審批。通常需要委托專業(yè)交通研究機(jī)構(gòu)進(jìn)行項目的交通分析和研究,對商業(yè)房地產(chǎn)項目建成后對周邊交通系統(tǒng)的影響及項目自身交通的組織進(jìn)行方案設(shè)定及分析研究其可行性。交通條件及交通組織對于其成功運(yùn)營起決定性作用。交通問題可以成為項目的障礙,也可以成為項目成功的瓶頸。對于商業(yè)房地產(chǎn)項目來講,良好的外部交通環(huán)境會有效引導(dǎo)客流進(jìn)入項目地來消費(fèi),否則會大大降低到訪客戶的數(shù)量;良好的內(nèi)部交通設(shè)置可以避免交通堵塞,促進(jìn)項目的內(nèi)部交通循環(huán)。
2)消防審批
指消防部門對該商業(yè)房地產(chǎn)項目的方案設(shè)計根據(jù)國家的消防規(guī)范進(jìn)行審查,最終確定該方案是否符合國家消防規(guī)范,是否可以予以批準(zhǔn)的過程。如果消防部門最終否定了該項目的消防設(shè)計,那么將意味著前面所作的工作很大程度上需要返工,這將造成極大的浪費(fèi)。一般來說,項目的設(shè)計方案和目前國內(nèi)落后的消防規(guī)范之間存在沖突似乎是必然的事情,畢竟國內(nèi)的消防規(guī)范很保守,而作為當(dāng)今商業(yè)業(yè)態(tài)最復(fù)雜形式的商業(yè)房地產(chǎn)項目,不突破中國的消防規(guī)范的話,幾乎不可能真正按照其應(yīng)有的功能建設(shè)。面對這種沖突,開發(fā)商應(yīng)探索雙方的平衡點(diǎn)。
3)規(guī)劃審批
指項目所在地區(qū)規(guī)劃管理部門依據(jù)開發(fā)商上報的項目方案設(shè)計,以項目的規(guī)劃使用條件為基礎(chǔ),結(jié)合諸如交通審批、消防審批等專項審批的結(jié)果對項目的規(guī)劃方案進(jìn)行批準(zhǔn)的過程。規(guī)劃審批的結(jié)果將是商業(yè)房地產(chǎn)項目操作過程中又一個對項目成功起決定作用的環(huán)節(jié)。規(guī)劃審批一旦定案,商業(yè)房地產(chǎn)的方案就基本確定,原則上不再修改,而且也最好不要再修改,否則浪費(fèi)太大。規(guī)劃審批的過程對于開發(fā)商極為關(guān)鍵:如果發(fā)生規(guī)劃審批方案和上報方案差距較大的情況,對投資商來說將面臨很多需要返工、損失利益的問題。要想保證規(guī)劃審批能按照計定目標(biāo)實(shí)現(xiàn),必須有效與政府各主管部門進(jìn)行溝通,做好對政府的公共關(guān)系工作等。
10、項目招投標(biāo)
指開發(fā)商完成項目設(shè)計方案的深化后,在項目規(guī)劃得到審批、項目土地使用得到許可后,經(jīng)過招投標(biāo)的程序確定項目的施工企業(yè)、監(jiān)理單位、工料測量師及后面階段的機(jī)電咨詢商等,以便做好項目施工準(zhǔn)備的過程。
11、項目的財務(wù)核算
指開發(fā)商在完成項目的設(shè)計方案后,建立或委托專門的財務(wù)融資機(jī)構(gòu)對該商業(yè)房地產(chǎn)項目的成本、收益、投資回報率、投資回報的敏感性分析等進(jìn)行專業(yè)化分析。這是投資商對項目進(jìn)行投資的微觀量化的決策依據(jù)。在財務(wù)分析核算過程中,財務(wù)融資機(jī)構(gòu)需要以項目市場前景及可發(fā)展規(guī)模的可行性為參考,并大量引用分析結(jié)論。對于小型商業(yè)房地產(chǎn)項目,該項工作需要,但不需要做的很細(xì)。尤其采取銷售模式的商業(yè)房地產(chǎn)項目,財務(wù)核算的工作很簡化很多。
12、資金需求方案
指財務(wù)融資機(jī)構(gòu)結(jié)合項目的財務(wù)核算進(jìn)一步細(xì)化項目的資金需求量及資金流量的工作。該項工作需要首先對項目的工程資金量及資金流進(jìn)行宏觀的方案編制,再結(jié)合項目他項資金的需求,最終完成該項目的資金需求方案
13、融資方案
指開發(fā)商結(jié)合其自有資金狀況、企業(yè)自身資源、股權(quán)策略等,以項目資金需求方案為參照對象,制定的資金供給計劃。在此強(qiáng)調(diào)以投資商的自有資金狀況、企業(yè)自身資源和股權(quán)策略為參照對象,是因為任何金融工具的基礎(chǔ)都只能是企業(yè)自身資源,否則除非非市場因素存在,企業(yè)是不可能有效得到金融支持的。有些國內(nèi)商業(yè)房地產(chǎn)投資商不懂得金融投資依附于企業(yè)資源的特點(diǎn),所以在項目運(yùn)做時低估自身資源的重要性,過高評價自身在項目中的價值,并盲目產(chǎn)生對股權(quán)的過高期望,從而導(dǎo)致融資方案不可行。項目的財務(wù)核算、資金需求方案及融資方案對于開發(fā)商準(zhǔn)確判斷項目的可操作性至關(guān)重要。以上測算及相關(guān)方案的準(zhǔn)確度會直接影響投資商決策的準(zhǔn)確度。
14、項目融資
除非開發(fā)商有足夠的資金做支持,除非項目采取出售的投資模式,投資商一旦完成對項目設(shè)計方案、財務(wù)融資方案的決策,就可以推進(jìn)項目運(yùn)做過程中最重要的工作,即項目融資工作。項目融資包括項目開發(fā)階段的資金準(zhǔn)備及項目運(yùn)營期間的資金準(zhǔn)備兩階段的內(nèi)容。主要形式有股權(quán)融資和債權(quán)融資。 開發(fā)商在進(jìn)行項目融資工作之前首先要進(jìn)行項目融資的決策工作。準(zhǔn)確對商業(yè)房地產(chǎn)項目的融資策略及方案進(jìn)行決策,可以最大限度保證融資工作的有效進(jìn)行。如果開發(fā)商過高估計其在該項目中的股權(quán)期望,在融資過程中必然面臨失敗,最終嚴(yán)重影響融資工作的進(jìn)程。完成融資決策后,進(jìn)行的首要工作是項目商業(yè)計劃書的編寫工作。項目商業(yè)計劃書是其他投資商及金融機(jī)構(gòu)了解該項目的有效渠道。在完成項目商業(yè)計劃書的編寫工作以后,開始該項目的融資操作工作。
融資操作的形式主要有兩種:
1)、委托專業(yè)融資服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行融資;
2)、自己組織融資團(tuán)隊進(jìn)行融資。這兩種融資方式相互之間并不沖突,如果協(xié)調(diào)好的話,會齊頭并進(jìn)。
第一種融資操作對于初
步進(jìn)入商業(yè)房地產(chǎn)投資領(lǐng)域的投資商來講是必不可少的,因為專業(yè)商業(yè)房地產(chǎn)融資服務(wù)機(jī)構(gòu)可以通過其特殊的操作渠道將該商業(yè)房地產(chǎn)項目。與國際資本直接、快速兌接。國際上從事商業(yè)地產(chǎn)投資的金融機(jī)構(gòu)實(shí)際上局限在某個圈子里面,如果對這個金融圈子不了解、對這些機(jī)構(gòu)不熟悉,盲目的沖撞只會耽誤時間,不會取得任何進(jìn)展。當(dāng)然委托專業(yè)融資服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行項目融資服務(wù)時,開發(fā)商是需要付出融資成本,即需要向融資服務(wù)機(jī)構(gòu)在支付一定融資啟動費(fèi)用的同時,需要另外支付相當(dāng)于總?cè)谫Y金額2.5-5%的費(fèi)用作為融資服務(wù)費(fèi)。上述融資服務(wù)費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)是國際上融資通行的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。有些開發(fā)商可能認(rèn)為上述標(biāo)準(zhǔn)太高,但可以明確的是,只要求1.5%左右融資費(fèi)用的融資服務(wù)機(jī)構(gòu)其專業(yè)化能力絕大多數(shù)有問題,換言之,這種融資機(jī)構(gòu)是不太可能完成項目的融資。
第二種融資操作對于已經(jīng)有商業(yè)房地產(chǎn)項目操作經(jīng)驗、融資經(jīng)驗的投資商來講,是可以采納的。但是投資商自己進(jìn)行融資操作也必須建立一個融資團(tuán)隊,這個融資團(tuán)隊并非簡單一兩個人就可以組成。
15、市場策劃
項目的市場策劃對于項目的成功至關(guān)重要,高明的市場策略可以降低項目的成本,并有效打開市場空間,收益空間和利潤空間。贏得市場必須面對市場競爭的局面,避免競爭的市場策略是制勝的關(guān)鍵之舉。
16、招商
項目招商的方式主要有兩種,即:
1)、委托專業(yè)招商咨詢機(jī)構(gòu)進(jìn)行項目招商;
2)、自己搭建招商團(tuán)隊進(jìn)行招商工作。
對于商業(yè)房地產(chǎn)項目來講,將國際知名零售商請進(jìn)來有利于整個項目的招商,也就是主力店。通常招商咨詢機(jī)構(gòu)更了解國際知名零售商的需求,所以委托專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)進(jìn)行項目的前期招商更能有效促進(jìn)項目的進(jìn)展。
17、價格策略
對于采取商鋪出售方案的項目來講,開發(fā)商需要對商鋪的售價進(jìn)行預(yù)測,并依據(jù)市場策略進(jìn)行售價決策。商鋪的售價首先由商鋪?zhàn)陨韮r值決定,其次,市場策略將有效提升商鋪的價值。售價決策的準(zhǔn)確性將有利于項目的出售操作。
價格策略主要有三種:高開低走,平開平走,低開高走。
18、租金策略
開發(fā)商在招商階段就需要對商鋪的租金進(jìn)行科學(xué)預(yù)測。預(yù)測必須依靠對現(xiàn)狀市場的研究,和對未來市場的預(yù)測,不僅考慮自身市場空間,而且要考慮競爭市場的影響力。租金判斷對于項目招商意義非常,準(zhǔn)確的租金定位將提高項目的招商效率。
19、管理公司的選擇
項目取得成功最重要的因素之一,是商業(yè)房地產(chǎn)的物業(yè)管理。好的管理商對招商工作、融資工作、工程的進(jìn)行都有積極影響及作用,其重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只對招商的影響。管理商可以選擇的范圍比較小,國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)管理商比較少,多為國際、香港、東南亞等國家地區(qū)的機(jī)構(gòu)。 商業(yè)房地產(chǎn)管理公司介入的方式主要有1)、管理公司以管理參股;2)、聘請管理公司。其實(shí)管理公司應(yīng)該在項目設(shè)計階段就參與進(jìn)來,這對于項目的招商、融資都有很大的好處。如果項目在項目剛開始運(yùn)做時就談定了知名管理公司進(jìn)行未來項目的管理,那么開發(fā)商在融資時更容易得到投資伙伴的認(rèn)同,招商工作容易進(jìn)行等。
篇3：商業(yè)地產(chǎn)項目開發(fā)探討
商業(yè)地產(chǎn)項目的開發(fā)探討
商業(yè)地產(chǎn)，顧名思義就是以開發(fā)商業(yè)用途為主的房地產(chǎn)投資項目，從規(guī)模及業(yè)態(tài)上大致可分為大型購物中心和由街鋪組成的商業(yè)街。據(jù)統(tǒng)計，目前我國中等以上城市中商業(yè)步行街有200多條，大型購物中心總體數(shù)量達(dá)800多家，而且項目投資規(guī)模也越來越大，動輒就是十幾萬甚至上百萬平方米，并由過去的單一購物型逐漸向多功能復(fù)合型發(fā)展。結(jié)合中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展的實(shí)際現(xiàn)狀，以及我國城市化水平將從30％發(fā)展到70％的預(yù)期，我們有理由相信；中國的商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入快速發(fā)展時期。大型的商業(yè)地產(chǎn)項目存在很大的利潤空間，因而吸引了眾多的開發(fā)商進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域。但是，商業(yè)地產(chǎn)前期開發(fā)耗資巨大，以目前國內(nèi)的金融環(huán)境，開發(fā)商面臨巨大的資金壓力，一不留神，一些“香餑餑”就會變成“燙山芋”。銷售不好，商鋪爛在開發(fā)商手里，造成資金周轉(zhuǎn)困難；銷售火爆，但經(jīng)營不好，容易引發(fā)嚴(yán)重的社會問題并給開發(fā)商帶來負(fù)面影響。因此我們認(rèn)為，商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)不同于住宅項目，有其特有的規(guī)律。比如商業(yè)項目的調(diào)研與住宅項目的調(diào)研對象完全不同；商業(yè)地產(chǎn)營銷不僅僅是賣房子，還要進(jìn)行品牌推廣和經(jīng)營；住宅需要安靜沉穩(wěn)的顏色，而商業(yè)則需要五彩繽紛的色彩來渲染；住宅項目的收益通過銷售來實(shí)現(xiàn)，而商業(yè)項目則可通過租金和資產(chǎn)增值帶來更豐厚的回報。高回報就意味著高風(fēng)險，商業(yè)地產(chǎn)項目是對開發(fā)商綜合實(shí)力的整體檢驗，對企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略也提出更高的要求。
一、購物中心在中國的發(fā)展趨勢
“購物中心”是目前最新的商業(yè)業(yè)態(tài)形式，中文全稱是“超級購物中心”，英文為“shopping-mail”。“購物中心”的概念最早形成于上世紀(jì)初，二次大戰(zhàn)結(jié)束后，世界人口及經(jīng)濟(jì)迅速膨脹發(fā)展，加上汽車的普及和城市交通的日趨完善，商業(yè)消費(fèi)半徑得以擴(kuò)展。在這種背景下，擁有停車場的大型百貨店為方便顧客，便聯(lián)合餐廳、銀行、電影院等共同經(jīng)營，這就形成了“購物中心”的雛形。至上世紀(jì)60年代，“購物中心”在歐美得到快速發(fā)展并逐步得以完善，今天“購物中心”已經(jīng)成為世界各地商業(yè)消費(fèi)的中心和主要組成部分，除了各式各樣的百貨店能滿足消費(fèi)者的購買欲望外，寬敞明亮的空間環(huán)境,豐富多彩的餐飲娛樂設(shè)施及多種多樣的服務(wù)功能，使其成為一個為消費(fèi)者提供生活、交流等活動的重要場所。
中國的購物中心的發(fā)展相對滯后，上世紀(jì)80年后期在北京、上海出現(xiàn)了大型的百貨商店，90年代中期在此基礎(chǔ)上將餐飲、娛樂等設(shè)施引入，形成小規(guī)模的購物中心。到90年代后期，香港地產(chǎn)商在國內(nèi)開發(fā)了許多具有香港特色的購物中心，使購物中心在國內(nèi)迅速升溫。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著房地產(chǎn)熱，大規(guī)模的購物中心開發(fā)熱潮席卷全國。開發(fā)規(guī)模越來越大。如東莞的“華南MALL”經(jīng)營面積40多萬平方米,而北京的“金源MALL”經(jīng)營面積更達(dá)到68萬平方米，一些城市甚至出現(xiàn)幾個購物中心同時在建的現(xiàn)象，在“購物中心”熱潮洶涌的同時我們應(yīng)當(dāng)冷靜看到，目前國內(nèi)已開業(yè)的“購物中心”有60％因為經(jīng)營不善而處于虧損狀態(tài)。從歐美發(fā)達(dá)國家的發(fā)展經(jīng)驗來看，中國的“購物中心”的發(fā)展存在：專業(yè)化程度不高；基礎(chǔ)性的理論研究不系統(tǒng)；開發(fā)商缺乏投資理論依據(jù)上的指導(dǎo)；政策上缺少配套支持等不利因素。這些都嚴(yán)重制約了開發(fā)商在項目的開發(fā)定位、資金融通、競爭力的形成以及招商工作的開展。
目前國內(nèi)的購物中心存在的主要問題有：
1、急功近利，出售產(chǎn)權(quán)和“填充式”招商弱化項目的競爭力
購物中心是世界公認(rèn)的長線投資，其獲利須經(jīng)過運(yùn)營和長期持有才能獲得，但在中國因為開發(fā)商的實(shí)力有限和融資環(huán)境的制約，出售產(chǎn)權(quán)是一個普遍的現(xiàn)象。通過包裝、炒作，以購物中心的概念出售產(chǎn)權(quán)商鋪達(dá)到快速獲利，是許多開發(fā)商投資購物中心的真實(shí)目的。而這類型的購物中心在后期的經(jīng)營中往往容易出現(xiàn)問題，出售產(chǎn)權(quán)使購物中心的招商機(jī)動性、靈活性大大降低，招商條件的放寬導(dǎo)致一些不成熟的零售商進(jìn)場經(jīng)營，購物中心的經(jīng)營風(fēng)險加大。由于產(chǎn)權(quán)出售使購物中心的整體規(guī)劃布局遭到破壞，因而在招商中往往采用“填充式”的方式，使整個購物中心凌亂無序，經(jīng)營效果可想而知。
2、定位不明確，經(jīng)營項目雷同無特色
從商業(yè)功能的組合和業(yè)種配置上看，目前國內(nèi)許多區(qū)域型的購物中心采取社區(qū)型的功能定位和業(yè)種組合，即“超市+百貨”。這些大型化的的社區(qū)型購物中心的出現(xiàn)，使購物中心的開發(fā)方式具有明顯的趨同性，沒有形成錯位經(jīng)營。在國外，購物中心一般分為社區(qū)型、區(qū)域型與跨區(qū)域型三大類。輻射的范圍不同，購物中心的規(guī)模和業(yè)態(tài)也不同。定位準(zhǔn)確是決定購物中心成長性、可持續(xù)性和經(jīng)營活力的決定性因素，區(qū)域型的購物中心社區(qū)化定位，將導(dǎo)致經(jīng)營方向的盲目，沒有形成適合該區(qū)域的經(jīng)營特色，造成經(jīng)營難度加大。簡而言之，一個超市是無論如何都難以吸引10公里以外的顧客光臨的。
3、缺乏現(xiàn)代化管理模式和系統(tǒng)性的營運(yùn)技術(shù)管理人才
購物中心在國內(nèi)起步雖晚，但是發(fā)展速度卻很快，這就出現(xiàn)了購物中心建的很漂亮，硬件設(shè)施也很好，但服務(wù)、管理、經(jīng)營卻很差，形成了“木桶效應(yīng)”。而那塊短板就是營運(yùn)管理人才，目前國內(nèi)購物中心的許多中、高層管理人員早期多曾在沃爾瑪或家樂福等外資商業(yè)工作，真正系統(tǒng)的接受過購物中心專業(yè)教育的很少，缺乏管理現(xiàn)代化大型購物中心的經(jīng)驗和能力。但由于國內(nèi)購物中心的迅速發(fā)展缺乏大量管理人才，因此基本都處于邊工作邊學(xué)習(xí)的狀態(tài)。而許多從事商場經(jīng)營管理的專業(yè)公司水準(zhǔn)也參差不齊、良莠混雜。
隨著gg開放的逐步深入，中國的經(jīng)濟(jì)持續(xù)保持高速發(fā)展，從國內(nèi)消費(fèi)市場來看，在過去10年里，國內(nèi)零售總額平均年增長為10.5％，而大型購物中心因其特有的業(yè)態(tài)特性在其中扮演極其重要的角色，中國的購物中心也從最初的單體購物型逐步演變成集購物、休閑、觀光、餐飲、娛樂于一體的真正意義上的購物中心。目前在國內(nèi)以大型購物中心為核心，集步行街、影劇院、休閑廣場等多種功能的復(fù)合型大商業(yè)街區(qū)的建設(shè)，已經(jīng)成為中國很多城市規(guī)劃改造中的重要發(fā)展思路之一。
二、商業(yè)地產(chǎn)前期銷售和后期經(jīng)營的關(guān)系
時至今日，不管是購物中心還是步行街，國內(nèi)多數(shù)開發(fā)商在開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)時，依然選擇分割銷售鋪位產(chǎn)權(quán)，而分割出售鋪位產(chǎn)權(quán)導(dǎo)致的經(jīng)營管理權(quán)分散，則被大多數(shù)專家認(rèn)為是目前許多購物中心經(jīng)營困難的關(guān)鍵所在。但是，由于商業(yè)項目開發(fā)費(fèi)用巨大，以目前國內(nèi)的融資環(huán)境，開發(fā)商分割出售鋪位產(chǎn)權(quán)實(shí)屬無奈之舉。因此，合理的評估分析出售鋪位產(chǎn)權(quán)對整體項目開發(fā)運(yùn)營的利害，找出自持與出售的合適比例，協(xié)調(diào)好前期鋪位產(chǎn)權(quán)銷售與后期經(jīng)營的關(guān)系，則是商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)中較為明智的選擇。
對于開發(fā)經(jīng)營模式的選擇要根據(jù)開發(fā)商的具體情況具體對待，每個項目和每個公司都有不同的發(fā)展戰(zhàn)略，如果公司需要短期內(nèi)快速回籠資金去開發(fā)另外的項目，就需要進(jìn)行商鋪的產(chǎn)權(quán)銷售；如果公司看重持續(xù)穩(wěn)定的現(xiàn)
金流和長遠(yuǎn)的投資收益，就可以選擇全部商鋪?zhàn)猿郑涣硗庖部梢赃x擇出售一部分，但要把握好出售和自持的比例。在目前的國內(nèi)環(huán)境下，不能絕對的認(rèn)為那一種開發(fā)經(jīng)營模式適合現(xiàn)在的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)。所謂“兵無常勢，水無常形”，在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)中要根據(jù)開發(fā)商及開發(fā)項目的能力及特點(diǎn)等實(shí)際情況，靈活地制定與之相適應(yīng)的開發(fā)經(jīng)營策略。出售一定比例的商鋪產(chǎn)權(quán)，是目前較流行的做法。這樣既緩解了開發(fā)商的資金壓力，又降低了投資風(fēng)險，而且還沒有失去對項目經(jīng)營的控制權(quán)。我們建議出售的比例應(yīng)該控制在60％—80％之間。要根據(jù)項目的位置、定位、經(jīng)營、規(guī)模等具體情況來通盤考慮出售比例的大小，自持一定比例的物業(yè)對確保項目經(jīng)營策略的有效執(zhí)行是很重要的，對項目的整體控制管理力度的大小也是考驗。另外商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營最重要的就是要吸引足夠多的客流進(jìn)店消費(fèi)，而具有較高品牌知名度的商家能夠?qū)ξ土鳟a(chǎn)生舉足輕重的作用，但是，這些具有號召力的商家對進(jìn)場經(jīng)營在位置、租用面積、租用時限等方面都有較嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)要求，因此自持一定比例的物業(yè)在對這些商家進(jìn)行招商時，回旋的余地就會大一些。在確定出售比例時，項目的整體定位也很重要。根據(jù)以往項目操作經(jīng)驗，整體定位檔次越高，出售比例越低，反之則高。
出售部分商鋪產(chǎn)權(quán)給購物中心的后期經(jīng)營增加了許多困難，購物中心經(jīng)營管理公司不僅要面對經(jīng)營者和消費(fèi)者，還要面對投資者。而這三者之間的關(guān)系既相互依賴又相互排斥，平衡協(xié)調(diào)好三者之間的關(guān)系對項目今后正常經(jīng)營十分重要。一個新建的購物中心，市場培育期一般在2-3年，為了培育市場，在進(jìn)行招商的時候，往往采用較優(yōu)惠的條件吸引經(jīng)營者進(jìn)場經(jīng)營，如降低租金或減免管理費(fèi)等。但這些又與投資者的投資收益發(fā)生了沖突，投資者買鋪是為了得到穩(wěn)定的租金收益和物業(yè)的升值，而長達(dá)幾年的低收益回報是其不愿看到的。因此開發(fā)商在進(jìn)行產(chǎn)權(quán)銷售時為了鼓勵投資者，一般都采取同時簽訂保租合同，如承諾投資者的租金回報在多少年不低于多少，以給投資者信心。這種做法雖然解決了投資者的投資回報問題，但同時也把壓力轉(zhuǎn)移到開發(fā)商那里，因為每年的租金價差需要開發(fā)商來彌補(bǔ)。筆者2000年曾經(jīng)在廣東某地參與過一個商業(yè)項目，由于很好的處理了出售與經(jīng)營的關(guān)系，目前該項目經(jīng)營態(tài)勢良好，物業(yè)升值近50％。該項目一期是建筑面積近60000平方米單體多層商業(yè)建筑，因拆遷費(fèi)用過高，發(fā)展商前期投入過多，面臨資金壓力。在做前期定位時，綜合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況分析，否定了發(fā)展商做服裝批發(fā)市場的想法。把項目定位于中等檔次的區(qū)域型購物中心。在項目業(yè)態(tài)定位上，項目由大型的生鮮超市、時尚百貨、服飾天地、風(fēng)味食街、娛樂地帶等組成，并根據(jù)開發(fā)商的資金情況做出銷售70％產(chǎn)權(quán)，自持30％的營銷方案。在招商策略上，實(shí)施“放水養(yǎng)魚”，并把招商重點(diǎn)放在深圳，以優(yōu)惠的條件吸引深圳商家進(jìn)駐。在銷售的時候為了吸引投資，承諾10年年平均不低于6.5％的租金回報。經(jīng)過精心策劃運(yùn)作，在產(chǎn)權(quán)銷售及招商工作上都取得了成功。但同時也發(fā)現(xiàn)，由于招商采取優(yōu)惠政策使租金的收益很低，不能達(dá)到年6.5％的收益，依據(jù)投資報告分析得出，租金差平衡點(diǎn)在4年以后，這樣就使開發(fā)商在開始幾年內(nèi)都將承受巨大的返還租金壓力。在這種情況下，我們建議開發(fā)商對項目的大型生鮮超市進(jìn)行投資經(jīng)營，并做出了投資分析，最終促使開發(fā)商下決心投資。事實(shí)證明該投資是非常成功的，該超市的年投資回報遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于承諾返還租金差額，更重要的是開發(fā)商有了源源不斷的現(xiàn)金流，從而保證了項目整體經(jīng)營從一開始就進(jìn)入良性循環(huán)。從這個項目我們得出的結(jié)論是：商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商要做長期的經(jīng)營打算，不能賣完了事；商業(yè)地產(chǎn)是一項復(fù)雜的工程，經(jīng)濟(jì)利益和社會效益是不可分割的；出售產(chǎn)權(quán)對項目后期經(jīng)營的不利影響完全可以通過開發(fā)商的努力來彌補(bǔ)。
出售產(chǎn)權(quán)的確會給項目的后期經(jīng)營帶來難度，但這并不是商業(yè)地產(chǎn)項目經(jīng)營不善的唯一理由和依據(jù)。商業(yè)經(jīng)營活動是一項復(fù)雜的工作，需要專業(yè)的管理水平和高素質(zhì)管理團(tuán)隊。而開發(fā)商缺乏商業(yè)經(jīng)營的能力和經(jīng)驗，因此聘請專業(yè)的商業(yè)管理公司進(jìn)行管理是最省事的方法，但許多商業(yè)管理公司由于敬業(yè)程度不夠和工作水準(zhǔn)不高，往往造成商場日常管理混亂、招商不力、商鋪空置率高等，使購物中心難以為繼。因此我們建議開發(fā)商應(yīng)該成立屬于自己的項目管理公司，并招聘具有商業(yè)經(jīng)營管理方面豐富經(jīng)驗的人員加盟；訂立嚴(yán)格的管理規(guī)章制度，并進(jìn)行崗位績效考核；在項目的初期經(jīng)營中，要舍得投入大量宣傳推廣費(fèi)用，利用多種形式進(jìn)行各種促銷活動，增加人氣擴(kuò)大知名度；管理人員要經(jīng)常與經(jīng)營商戶進(jìn)行廣泛溝通，了解幫助并及時解決其在經(jīng)營過程中遇到的困難；定期召開投資業(yè)主座談會，向投資者匯報近期工作及項目發(fā)展思路；要本著“開源節(jié)流”的原則，在不影響日常經(jīng)營的基礎(chǔ)上，壓縮水、電、空調(diào)、電梯等設(shè)備的營運(yùn)費(fèi)用；從各個方面降低項目日常整體運(yùn)營成本。另外要利用好自持或空置商鋪，可以采用公司直接采購經(jīng)營的方式，如設(shè)立品牌商品特賣場等，既增加了公司收入又解決了商鋪空置現(xiàn)象。
三、商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)中需要注重的環(huán)節(jié)
商業(yè)地產(chǎn)有著典型的高風(fēng)險、高收益的特征，但是其工作鏈比較長、環(huán)節(jié)也較多。從項目的前期定位到開業(yè)營運(yùn)，需要經(jīng)過項目定位、建筑施工、室內(nèi)外裝修、產(chǎn)權(quán)營銷、招租招商、開業(yè)經(jīng)營等環(huán)節(jié)，工作的連貫性與協(xié)調(diào)性是保證項目成功的關(guān)鍵所在，在這里就不一一闡述，只是對幾個重點(diǎn)環(huán)節(jié)加以分析。
1、制定合理的資金運(yùn)作方案，規(guī)避資金風(fēng)險。
由于商業(yè)項目的開發(fā)動輒就需要數(shù)億，甚至十幾億的資金投入，而絕大部分開發(fā)商不具備這樣的資金實(shí)力，因此能夠籌集到足夠的資金是商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)實(shí)施的前提，而且商業(yè)地產(chǎn)需要長時間的培育才能夠“成長”到成熟期，能否在較長的時間里擁有充足的現(xiàn)金流并靈活運(yùn)用是商業(yè)地產(chǎn)戰(zhàn)勝高風(fēng)險的保障，一句話，“現(xiàn)金流”是商業(yè)地產(chǎn)投資的命脈所在。制定合理的資金運(yùn)作方案，就需要開發(fā)商結(jié)合自身的資金實(shí)力及可調(diào)用的資源，根據(jù)項目地的金融市場的實(shí)際情況來制定。在方案制定時需要重點(diǎn)考慮以下方面：
（1）合理預(yù)測資金的需求量及使用時間
籌集的資金數(shù)量要預(yù)測一個較合理的限度：資金不足，會影響項目的開發(fā)進(jìn)度；資金過剩，會增加項目的開發(fā)成本。在資金的使用時間上要把握好，加快資金使用頻率及效率，這樣就可以靈活的調(diào)用“體內(nèi)資金”來運(yùn)轉(zhuǎn)，從而減少項目的融資成本。
（2）選擇最佳的融資時機(jī)，確保融資收益大于成本
開發(fā)商要有超前的預(yù)見性和果斷決策的決心。要有針對性地根據(jù)項目地的金融情況及發(fā)展態(tài)勢發(fā)揮主動性，把握住時機(jī)，隨時調(diào)整資金運(yùn)作方案。但是要始終堅持融資所得資金的預(yù)期利潤要大于該資金所產(chǎn)生的融資成本，同時還要注意該資金的使用時間及效率的問題。
（3）多渠道融資力求降低成本，但要保持對項目的絕對控制權(quán)
綜合考慮多種渠道和多種方式的融資組合，研究各種資金來源的構(gòu)成，充分考慮項目地的融資環(huán)境，包括國
家政策、金融政策等給項目帶來的影響，制定最佳的融資組合模式，選擇最適合的資金渠道。比如可以考慮銀行貸款+股權(quán)轉(zhuǎn)讓+風(fēng)險投資等相結(jié)合的方式。但在融資的過程中，要考慮所付出的代價，保持項目在經(jīng)營上的自主性、獨(dú)立性、靈活性，盡量避免利潤流失，保持對項目的絕對控制權(quán)。（4）合理調(diào)整資金結(jié)構(gòu)的配比，處理好項目債務(wù)關(guān)系
開發(fā)商的自有資金與債務(wù)資金的配比要存在一個最恰當(dāng)?shù)谋壤P(guān)系，以滿足項目對資金的需求。可以采取項目負(fù)債經(jīng)營的模式，但要保證能夠及時償還債務(wù)，維護(hù)開發(fā)商的信譽(yù)。要從項目的實(shí)際狀況，設(shè)定合理的負(fù)債水平，最大限度規(guī)避債務(wù)風(fēng)險。
目前，國內(nèi)金融市場的融資環(huán)境正在逐步改善，融資渠道及方式也呈多樣化發(fā)展。另外，中國巨大的零售消費(fèi)市場也吸引了世界眾多資本的注意力，商業(yè)地產(chǎn)的巨大升值空間給開發(fā)商多渠道融資增加了談判籌碼。
2、設(shè)計理念要突出時尚元素，強(qiáng)調(diào)人性化及復(fù)合商業(yè)功能。
目前很多開發(fā)商在做商業(yè)地產(chǎn)的建筑設(shè)計時仍習(xí)慣委托以前做住宅項目的設(shè)計公司做設(shè)計，認(rèn)為彼此都很熟悉，工作起來有默契度。但是商業(yè)地產(chǎn)有很強(qiáng)的專業(yè)性，由于設(shè)計公司的專長不同，因此商業(yè)建筑設(shè)計的經(jīng)驗也不同。所以無論從設(shè)計理念、還是規(guī)劃設(shè)計方面，專業(yè)的商業(yè)設(shè)計公司都有不可替代的優(yōu)勢。專業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)設(shè)計公司的優(yōu)勢在于，可以從專業(yè)的角度把開發(fā)商的思路結(jié)合進(jìn)項目中，并使項目的整體設(shè)計更適合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。商業(yè)地產(chǎn)最重要的是空間感，購物中心基本上都是多層的建筑，室內(nèi)空間要有錯落層次，不能有壓抑感。注重商業(yè)氣氛的營造和消費(fèi)人流的引導(dǎo)。錯落有致的天花、寬敞明亮的通道、通透四通的中庭、各具特色的商品陳列等組成的商業(yè)空間會大大激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。
大型的商業(yè)地產(chǎn)項目無疑都是該區(qū)域的重點(diǎn)項目，會成為該區(qū)域的地標(biāo)建筑——“城市名片”。在這一點(diǎn)上當(dāng)?shù)卣c開發(fā)商的思路是完全一致的。商業(yè)項目在追求外觀時尚的同時要注意商業(yè)氣氛的渲染，并結(jié)合項目地的民俗及歷史文化特點(diǎn)，形成豐富多彩、舒適宜人且充滿親和力的商業(yè)空間。
現(xiàn)代商業(yè)建筑只有廣泛運(yùn)用新的工藝及材料才能融入現(xiàn)代時尚的元素，體現(xiàn)真正的時代感。如最先進(jìn)的大型LED動態(tài)顯示屏、水幕電影等多媒體新技術(shù)的運(yùn)用將充分展示體驗式購物的互動性。在建筑的外界面上，盡量綜合考慮燈光、表演、廣告、展示、發(fā)布等表現(xiàn)方式的立體式交叉應(yīng)用，使項目形成周邊人流聚集的中心。
注重人性化設(shè)計理念是商業(yè)地產(chǎn)迅速融入當(dāng)?shù)鼐用裆畹闹匾侄沃唬虡I(yè)項目的設(shè)計就要“以人為本”，特別是在多層的建筑中，注意層與層之間的銜接處理，要在室內(nèi)空間、商品布局、休閑設(shè)施、室內(nèi)外綠化等方面給消費(fèi)者營造舒適的購物空間，讓消費(fèi)者感覺不出樓層的差異。
3、專業(yè)的團(tuán)隊、實(shí)用的賣點(diǎn)、共贏的營銷推廣策略。
商業(yè)地產(chǎn)的最大賣點(diǎn)就是其今后豐厚的租金回報及巨大的升值空間，隨著投資者對投資商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)驗日益豐富、投資心態(tài)逐步趨于理性，靠盲目的炒作概念已經(jīng)不能夠吸引投資者的注目。因此產(chǎn)權(quán)的營銷要進(jìn)入一個全面提升的階段。
首先，專業(yè)的營銷策劃團(tuán)隊是產(chǎn)權(quán)營銷的成功基礎(chǔ)，在這里所講的專業(yè)團(tuán)隊并不是僅僅負(fù)責(zé)產(chǎn)權(quán)營銷，而是要參與開發(fā)商的整個項目運(yùn)作中。投資者的專業(yè)化和理性化，要求項目開發(fā)的各個環(huán)節(jié)都達(dá)到最好。專業(yè)的營銷策劃團(tuán)隊可以從項目的各個層面、環(huán)節(jié)給開發(fā)商提供更符合投資者的建議和思路。
其次，準(zhǔn)確提煉項目的“賣點(diǎn)”是產(chǎn)權(quán)營銷成功的關(guān)鍵，將“未來的收益”這個較抽象的概念進(jìn)行分解，形成真實(shí)可信的具有說服力的論點(diǎn)，形成理論性的東西，并通過不同的渠道和方式灌輸給投資者。開發(fā)商對項目長期經(jīng)營的信心及參與項目經(jīng)營的程度是投資者所關(guān)心的，大型具有號召力的品牌商家進(jìn)駐對銷售也是有所幫助的。
再者，就是巧妙合理的營銷推廣方式是產(chǎn)權(quán)營銷成功的過程，商業(yè)地產(chǎn)營銷可以適當(dāng)?shù)倪\(yùn)用一些技巧來調(diào)動投資者的積極性。如情景營銷，在不超出承諾條款的基礎(chǔ)上，呈現(xiàn)開業(yè)后的一些情景；“賣點(diǎn)遞增”即在前期銷售中保留部分優(yōu)惠條件陸續(xù)推出，不斷形成銷售高潮；“租售并舉”在銷售的同時，招商工作展開，使投資者買鋪就有租金收；在不違反政策的基礎(chǔ)上，對商鋪進(jìn)行有選擇的控制銷售也可適當(dāng)采用。
隨著商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)營體系的日益成熟，營銷推廣策略的核心就要落實(shí)到投資者的需求與滿足上，誰把握住投資者不斷變化的需求，誰就可以笑到最后。
目前國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展勢頭依然很迅猛，很多不成熟的東西都被繁榮的表面所覆蓋，零售市場對外資的全面開放對民族商業(yè)的發(fā)展是沖擊也是機(jī)遇，對全面提升國內(nèi)購物中心的管理水平會有所幫助。開發(fā)商要清醒的意識到商業(yè)地產(chǎn)的高風(fēng)險性，要以專業(yè)的角度和心態(tài)來規(guī)避項目風(fēng)險。同時還要慎重選擇設(shè)計、施工、策劃、管理等公司或團(tuán)隊，畢竟商業(yè)項目的最終落點(diǎn)還是在長期的商業(yè)經(jīng)營上。不同的地區(qū)有著不同的消費(fèi)特點(diǎn)，“照葫蘆畫瓢”的做法是不可取的。