“大型樓盤”的操盤策略

　　房地產(chǎn)開發(fā)商對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)、銷售和管理的操作運(yùn)營能力隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的逐步成熟而不斷增強(qiáng)，開發(fā)理念和經(jīng)營理念也日趨理性和成熟。房地產(chǎn)業(yè)在歷經(jīng)了散兵游勇、零打碎敲式的小規(guī)模開發(fā)(開發(fā)面積5千平方米—10萬平方米)和中等規(guī)模開發(fā)(開發(fā)面積10萬平方米—30萬平方米)之后，近幾年出現(xiàn)了大規(guī)模、成片開發(fā)(開發(fā)面積在30萬平方主以上，甚至超100萬平方米)的“大型樓盤”(此處規(guī)模界定并非是絕對(duì)科學(xué)的劃分標(biāo)準(zhǔn)，只是為說明問題而加以的初步界定)。由于中小規(guī)模房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)，具有開發(fā)地塊相對(duì)較小、項(xiàng)目選址較為優(yōu)越、投資規(guī)模較小、營銷策略較為靈活等優(yōu)點(diǎn)，使很多開發(fā)商從中小規(guī)模開發(fā)中受益。而“大型樓盤”卻往往不具備上述優(yōu)點(diǎn)，操作起來難度和風(fēng)險(xiǎn)極大，房地產(chǎn)開發(fā)商要正確認(rèn)識(shí)和把握好“大型樓盤”，并掌握行之有效的“操盤”策略。

　　一、“大型樓盤”的出現(xiàn)有其必然性

　　準(zhǔn)確地說，“大型樓盤”的出現(xiàn)是房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種必然，從以下幾點(diǎn)便可窺一斑：一是最初房地產(chǎn)開發(fā)商在進(jìn)行開發(fā)地塊選址時(shí)，往往注重于“地段”，而良好的地段往往可利用空間有限，所以只能利用可能的空間做文章，于是便出現(xiàn)了幾千平方米的樓盤。隨著中心區(qū)域地塊越來越少，加之借鑒國外房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，很多開發(fā)商便把目光轉(zhuǎn)向近郊區(qū)或城市副中心地帶，這就給開發(fā)商提供了極為廣闊的開發(fā)空間，為“大型樓盤”的出現(xiàn)在土地資源上提供了可能；二是經(jīng)過市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勝劣汰和政府主管部門對(duì)開發(fā)商的清理整頓，使一些缺乏資金能力、技術(shù)力量、人力資源和經(jīng)營資質(zhì)的中小開發(fā)商走上了不歸路，房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)得到了凈化，那些經(jīng)營能力強(qiáng)的大型房地產(chǎn)企業(yè)擁有了更大的發(fā)展空間，為房地產(chǎn)開發(fā)商開發(fā)“大型樓盤”提供了市場(chǎng)環(huán)境保障；其三房地產(chǎn)開發(fā)商在開發(fā)過程中逐漸成熟起來，尤其那些頗具經(jīng)營規(guī)模和經(jīng)營能力的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，他們發(fā)現(xiàn)“大型樓盤”具有很多優(yōu)點(diǎn)，確切地說是利大于弊，操業(yè)經(jīng)驗(yàn)為“大型樓盤”出現(xiàn)提供了思想上和運(yùn)作上的保障，于是“大型樓盤”應(yīng)運(yùn)而生。“大型樓盤”在北京、上海、廣州等地已經(jīng)屢見不鮮，北京玫瑰園、廣州碧桂園、祈福新村等諸多樓盤在操作、運(yùn)營、銷售上都取得了巨大成功。

　　二、“大型樓盤”的劣勢(shì)與優(yōu)勢(shì)同在

　　優(yōu)秀的營銷策略應(yīng)該立足于對(duì)樓盤產(chǎn)品、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和環(huán)境的全面客觀分析，并根據(jù)分析結(jié)果提出具有針對(duì)性和可操作性的應(yīng)對(duì)方案，對(duì)于“大型樓盤”也是一樣。盡管它的出現(xiàn)符合地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律，但其仍然具有難于克服的缺點(diǎn)。科學(xué)的營銷策略應(yīng)是揚(yáng)長(zhǎng)避短，或者化“短”為“長(zhǎng)”，因此有必要對(duì)“大型樓盤”進(jìn)行全面而客觀的分析：

　　1、“大型樓盤”的優(yōu)勢(shì)：

　　(1)易于形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，乃至產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，形成規(guī)模效益；

　　(2)有利于提升地氣，形成區(qū)位優(yōu)勢(shì)，提升板塊價(jià)值；

　　(3)易于集中企業(yè)資金、技術(shù)、管理及人才優(yōu)勢(shì)和整合各種社會(huì)資源，集中力量做好一件事情；

　　(4)有利于營造企業(yè)品牌和物業(yè)品牌，利用品牌效應(yīng)促進(jìn)和推動(dòng)地產(chǎn)銷售；

　　(5)易于因地制宜地營造主題、景觀、配套設(shè)施等項(xiàng)目，增加地產(chǎn)的附加價(jià)值，具有較大的自由度和發(fā)揮空間；

　　(6)通過集中統(tǒng)一管理，有利于降低成本和開發(fā)、維護(hù)及管理費(fèi)用。

　　2、“大型樓盤”的劣勢(shì)

　　(1)受制于項(xiàng)目規(guī)模，項(xiàng)目在選址時(shí)可能缺乏地利。缺乏地利有兩種情況，一是項(xiàng)目所在地塊相對(duì)偏遠(yuǎn)，尚未開發(fā)或只在進(jìn)行初步開發(fā)，二是板塊內(nèi)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手林立，介入由于難于營造樓盤獨(dú)特的賣點(diǎn)而缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從狹義的角度上來講這也是缺乏地利的一種表現(xiàn)；

　　(2)地產(chǎn)項(xiàng)目難于定位，尤其目標(biāo)客戶群定位更是難于定位，容易走進(jìn)泛定位的誤區(qū)；

　　(3)銷售價(jià)格難于把握，尤其首期開盤價(jià)格；

　　(4)銷售節(jié)奏難于控制，主要是開發(fā)節(jié)奏和銷售節(jié)奏不好銜接；

　　(5)銷售周期長(zhǎng)，導(dǎo)致資金回收周期長(zhǎng)，影響經(jīng)濟(jì)效益并增加投資風(fēng)險(xiǎn)，難于形成旺盛人氣；

　　(6)若出現(xiàn)危機(jī)，局面難于控制；

　　(7)物業(yè)管理半徑太大而不容易規(guī)劃、設(shè)計(jì)和實(shí)施，同時(shí)商業(yè)配套任務(wù)繁重；

　　(8)資金難于籌措，尤其是在國家不斷推出新的信貸政策和消費(fèi)者日益理性的情況下。

　　三、“大型樓盤”的市場(chǎng)戰(zhàn)略與營銷策略

　　“大型樓盤”營銷是開發(fā)商能否快速收回投資并獲利的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，所以必須針對(duì)“大型樓盤”的特點(diǎn)和市場(chǎng)環(huán)境采取獨(dú)特的市場(chǎng)戰(zhàn)略、營銷理念和營銷策略，以盡可能縮短“大型樓盤”的銷售周期，提高資金周轉(zhuǎn)速度和地產(chǎn)銷售率。適宜“大型樓盤”采取的市場(chǎng)戰(zhàn)略和營銷策略如下：

　　1、市場(chǎng)戰(zhàn)略

　　進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷，戰(zhàn)略規(guī)劃一定要先行。“大型樓盤”由于投資開發(fā)的規(guī)模較大，往往要分期來完成，一般至少要二期、三期，甚至要超過十期。基于這個(gè)現(xiàn)實(shí)，很多“大型樓盤”都采取了“組團(tuán)開發(fā)、滾動(dòng)發(fā)展”的房地產(chǎn)開發(fā)戰(zhàn)略。盡管如此，還需要對(duì)房地產(chǎn)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，包括對(duì)地產(chǎn)產(chǎn)品(設(shè)計(jì)、施工、建筑材料、環(huán)境、配套等)、文化(社區(qū)主題、建筑文化等)、服務(wù)(銷售服務(wù)、物業(yè)服務(wù)等)和市場(chǎng)(市場(chǎng)定位、市場(chǎng)等)進(jìn)行規(guī)劃。更重要的是對(duì)市場(chǎng)的應(yīng)變能力和調(diào)整能力，即根據(jù)市場(chǎng)變化不斷修訂和調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃，使戰(zhàn)略規(guī)劃更具現(xiàn)實(shí)性、超前性和示范性。

　　(1)品牌營銷戰(zhàn)略。品牌是營銷的靈魂和主線，更是“大型樓盤”成功營銷的利器。品牌企業(yè)和品牌物業(yè)的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在良好的口碑，以及良好的知名度、信任度和美譽(yù)度，通過傳播(大眾傳播、社會(huì)傳播和媒介傳播)來激發(fā)房地產(chǎn)買家的購買欲望，進(jìn)而產(chǎn)生購買行為。品牌就應(yīng)該這樣，前期促進(jìn)后期銷售，后期帶動(dòng)前期升值。所以品牌戰(zhàn)略對(duì)“大型樓盤”營銷具有至關(guān)重要的意義，要使品牌成為一條主線貫穿于開發(fā)、銷售與管理的各環(huán)節(jié)之中；

　　(2)差異化戰(zhàn)略。房地產(chǎn)業(yè)正趨于成熟，樓盤產(chǎn)品同質(zhì)化已成為一個(gè)現(xiàn)實(shí)擺在開發(fā)商面前，于是開發(fā)商或代理商采取了賦予地產(chǎn)以不同概念、主題等措施營造賣點(diǎn)，以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。應(yīng)該肯定，這種運(yùn)作思路是正確的。地產(chǎn)硬件上優(yōu)勢(shì)已漸漸隱去，所以要在軟件上做文章，即形成一種文化差異，這就需要地產(chǎn)同產(chǎn)業(yè)、科技、文化的對(duì)接與融合，以形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；

　　(3)技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略。綠色、科技、人文已經(jīng)成為房地產(chǎn)開發(fā)的三大要素，科技就是生產(chǎn)力，就是銷售力，通過新材料、新產(chǎn)品和新技術(shù)提高樓盤科技含量而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已為廣大開發(fā)商所重視，在采用技術(shù)時(shí)很重視技術(shù)的超前性和領(lǐng)先性。“大型樓盤”開發(fā)周期長(zhǎng)，在一期時(shí)就要注意采用領(lǐng)先技術(shù)，否則在后期開發(fā)中前期將明顯缺乏優(yōu)勢(shì)。廣州保利花園大量采用新技術(shù)、新材料，住宅造價(jià)比普通住宅高10％左右，但住宅各項(xiàng)性能和樓盤形象也會(huì)同時(shí)提高，其銷售價(jià)格也要比普通住宅高15％左右，盡管價(jià)格比同類物業(yè)偏高，但一期泌泉居2個(gè)月即售出9成，回籠資金2億元，不能不說是個(gè)奇跡；

　　(4)合作

戰(zhàn)略。房地產(chǎn)業(yè)具有上下游關(guān)系單位較多的特點(diǎn)，在這里強(qiáng)調(diào)合作也是理所當(dāng)然的。合作主要是指與城市建設(shè)、規(guī)劃、土地、工商、設(shè)計(jì)單位、施工單位、規(guī)劃單位、景觀設(shè)計(jì)單位、媒體和全程策劃、銷售代理公司等機(jī)構(gòu)或部門合作，通過與這些單位建立良好的合作關(guān)系，可以獲得良好的開發(fā)軟環(huán)境、優(yōu)秀的樓盤產(chǎn)品、周密的策劃和中介代理服務(wù)，為開展知識(shí)營銷奠定基礎(chǔ)；

　　(5)信息化戰(zhàn)略。房地產(chǎn)業(yè)與信息工作密切相關(guān)，房地產(chǎn)業(yè)最終將要過渡為服務(wù)產(chǎn)業(yè)，而非開發(fā)。“大型樓盤”更需要信息，包括行業(yè)的、市場(chǎng)的、消費(fèi)者的相關(guān)信息，所以一定要把信息工作拿到一個(gè)戰(zhàn)略的高度來看待，加強(qiáng)信息化建設(shè)，建立信息收集、加工、整理、分析、吸收和消化的平臺(tái)，以增強(qiáng)對(duì)樓盤的最終定位能力、設(shè)計(jì)能力、建設(shè)能力、銷售能力、管理能力和服務(wù)能力，而這些能力將服務(wù)于市場(chǎng)。

　　2、營銷策略

　　營銷策略是戰(zhàn)術(shù)，是產(chǎn)品銷售戰(zhàn)役的打法，正確地制定并執(zhí)行策略是成功營銷的關(guān)鍵，以下策略可供“大型樓盤”參考：

　　(1)定制營銷策略。市場(chǎng)需要房地產(chǎn)企業(yè)在營銷過程中把工作做得越來越細(xì)，“大型樓盤”有必要建立客戶信息數(shù)據(jù)庫，開展“一對(duì)一”營銷，為房地產(chǎn)買家提供個(gè)性化的個(gè)人服務(wù)，包括為買家“量身定做”，對(duì)于拓展市場(chǎng)大有益處。

　　(2)機(jī)動(dòng)營銷策略。機(jī)動(dòng)即根據(jù)情況靈活多變，包括銷售模式、通路、價(jià)格、付款方式等靈活運(yùn)用操作。銷售模式是指以租代售、租售結(jié)合、網(wǎng)上銷售、展銷等方式靈活運(yùn)用，以及延長(zhǎng)內(nèi)部認(rèn)購、包裝等手段；通路則是指自行銷售、銷售外包和尾盤(包括滯銷樓盤)進(jìn)入二三級(jí)市場(chǎng)流通等方式；價(jià)格是指優(yōu)惠價(jià)、震撼價(jià)、裝修價(jià)等能滿足不同消費(fèi)需求的價(jià)格形式；付款則包括一次性付款、按揭貸款、分期付款、建筑期付款、延期付款等方式的靈活運(yùn)用和組合。機(jī)動(dòng)靈活對(duì)于“大型樓盤”來說具有非常的意義，“船”大也要爭(zhēng)取好“掉頭”。

　　(3)借力借勢(shì)策略。借力借勢(shì)關(guān)鍵要正確理解“力”和“勢(shì)”，“力”為外力，“勢(shì)”為優(yōu)勢(shì)、機(jī)會(huì)，都是來自于企業(yè)外部的資源，借力借勢(shì)就是要整合外部資源。外力可能表現(xiàn)為專業(yè)公司、行業(yè)主管部門、媒介、專家、同行業(yè)和消費(fèi)者，優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)則可能表現(xiàn)為區(qū)位優(yōu)勢(shì)、節(jié)假日、重大活動(dòng)等方面，要善于發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和借助外部力量，開展事件行銷，以促進(jìn)和推動(dòng)營銷工作的深入開展。保利花園在國慶節(jié)期間舉辦“國寶回歸，國慶廣州特展”活動(dòng)，可謂應(yīng)時(shí)應(yīng)景，刮起了一股“保利”旋風(fēng)，產(chǎn)生了“保利—保國—利民—保利花園—品牌、品質(zhì)保證”的巨大社會(huì)效應(yīng)，提升了品牌形象。在此之后又開展了“軍火營銷”，也與“保國利民”緊緊相扣。無可爭(zhēng)辯，保利花園的營銷笄者是事件行銷的高手；

　　(4)知識(shí)營銷策略。知識(shí)營銷是以知識(shí)普及為前導(dǎo)，以知識(shí)推動(dòng)市場(chǎng)營銷的新思想，很多地產(chǎn)開發(fā)商都接受了這種營銷理念。通過開展普及住房知識(shí)、產(chǎn)業(yè)政策、住宅裝飾裝修、貸款方法和程序以及如何辦理交易手續(xù)、交納稅費(fèi)等知識(shí)常識(shí)的普及，在增加房地產(chǎn)買家知識(shí)的同時(shí)，也增強(qiáng)房地產(chǎn)買家對(duì)開發(fā)商的認(rèn)同，進(jìn)而產(chǎn)生購買決策乃至發(fā)生購買行為。對(duì)于“大型樓盤”營銷這場(chǎng)“持久戰(zhàn)”，完全有必要建立一塊知識(shí)陣地，成為溝通開發(fā)商和買家的工具，乃至成為溝通開發(fā)商和業(yè)主的工具，進(jìn)而形成一種文化而不斷提升地產(chǎn)的附加值；

　　(5)創(chuàng)新營銷策略。“大型樓盤”營銷需要營銷創(chuàng)新，否則每期都采取相同的策略對(duì)消費(fèi)者來說恐怕會(huì)“不痛不癢”，不會(huì)產(chǎn)生感覺，更難于產(chǎn)生購買行為。營銷創(chuàng)新的前提是理念創(chuàng)新，動(dòng)力是技術(shù)創(chuàng)新，關(guān)鍵是管理創(chuàng)新，靈魂是文化創(chuàng)新。在我國地產(chǎn)業(yè)興起的“退房革命”、“回租回購”等營銷措施都屬于創(chuàng)新，在營銷過程中起到了非凡的作用。當(dāng)然，創(chuàng)新要在國家政策允許范圍之內(nèi)，“零首付”被封殺就是因?yàn)槠渑c國家利益背道而馳。

　　無論采取何種市場(chǎng)戰(zhàn)略和營銷策略，在“大型樓盤”營銷過程都要保持一個(gè)基調(diào)。這個(gè)基調(diào)就是“大氣”，襯托和突出“大型樓盤”的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，包括樓盤在建筑設(shè)計(jì)、環(huán)境規(guī)劃、建設(shè)施工、景觀設(shè)計(jì)、功能配套、促銷宣傳、氣氛營造等諸多方面都要突出這個(gè)基調(diào)。當(dāng)年廣州碧桂園50萬平方米同時(shí)施工同時(shí)銷售是一囊“大氣”，祈福新村營造了相當(dāng)于30個(gè)香港政府大球場(chǎng)面積的祈福湖也是一種“大氣”……通過“大氣”形成一種“勢(shì)氣”，威懾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和吸引房地產(chǎn)買家的眼球，進(jìn)而提升“人氣”，為樓盤脫疑而出并旺銷奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

篇2：從萬科小股操盤看房地產(chǎn)輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型模式

　　從萬科“小股操盤”看房地產(chǎn)輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型模式

　　萬科的“小股操盤”最近很火，行業(yè)老大的行為，總能快速聚集起整個(gè)行業(yè)的目光，將已在部分企業(yè)試水的“輕資產(chǎn)”模式迅速推至一個(gè)“行業(yè)方向”的高度。

　　今天我們就來盤一盤，目前我國有哪些房地產(chǎn)企業(yè)試水了輕資產(chǎn)模式，各自有哪些利弊?想運(yùn)作輕資產(chǎn)模式的房地產(chǎn)企業(yè)又該考慮哪些問題?

　　一、業(yè)內(nèi)輕資產(chǎn)模式的試水案例

　　用有限資產(chǎn)，獲取最大收益，是所有企業(yè)追求的最高境界，“變輕”對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)來說，不僅僅是一種選擇，也是一種必然。來自美國的輕資產(chǎn)模式，主要指分工專業(yè)、資產(chǎn)輕型化，投資與開發(fā)、建設(shè)、后期物業(yè)管理、服務(wù)分別由產(chǎn)業(yè)鏈條上的專業(yè)公司來負(fù)責(zé)。目前國內(nèi)已有一些地產(chǎn)企業(yè)在輕資產(chǎn)管理模式領(lǐng)域試水。

　　1. 萬科小股操盤放大自有資金投資回報(bào)率

　　“小股操盤”是萬科總裁郁亮今年初提的新概念，是萬科合作開發(fā)模式的進(jìn)一步深化，即萬科在合作項(xiàng)目中不控股，但項(xiàng)目仍然由萬科團(tuán)隊(duì)操盤，使用萬科品牌和產(chǎn)品體系，共享萬科的信用資源和采購資源。

　　萬科通過“小股操盤”，一是可以快速擴(kuò)大規(guī)模，二是可以提高凈資產(chǎn)收益率。

　　郁亮解釋，過去是“大股操盤”，合作中萬科占一半以上股份，所費(fèi)的資金較多。“小股操盤”，萬科只占小股份，通過輸出管理和品牌，這種輕資產(chǎn)模式有利于提升萬科的凈資產(chǎn)收益率，也意味著在同等的資產(chǎn)規(guī)模下可以支持更大的經(jīng)營規(guī)模，可以用最少的資金撬動(dòng)項(xiàng)目。比如同樣的100 億，原來只能做10 個(gè)項(xiàng)目，現(xiàn)在可以合作做20 個(gè)項(xiàng)目，利用杠桿做更多物業(yè)，銷售規(guī)模越大，資本的回報(bào)率當(dāng)然也更高了。

　　萬科20** 年年報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，其ROE( 凈資產(chǎn)收益率) 水平在08 年以來逐步上升，20** 年萬科全面攤薄凈資產(chǎn)收益率為19.66%，為1993 年以來的歷史性高位。

　　然而，不容忽視的是，從大股操盤到小股操盤，萬科不得不面對(duì)的是攤薄的利潤。除此之外，“小股操盤”還有多種難題待解：一是如何確保產(chǎn)品質(zhì)量?二是如何去設(shè)計(jì)一個(gè)合理的合作機(jī)制。盡管萬科的“小股操盤”強(qiáng)調(diào)，在多個(gè)財(cái)務(wù)投資人的情況下，不管項(xiàng)目是否存在控股股東，其他投資人無論是否控股，都不得干預(yù)操盤者對(duì)項(xiàng)目的具體經(jīng)營管理。但到具體，在合作雙方等股或大股東操盤時(shí)，一切都好說，若反過來小股東操盤就可能有一些局限。怎么設(shè)計(jì)，既讓合作對(duì)象覺得風(fēng)險(xiǎn)可控，又不影響操盤方的運(yùn)營效率，這個(gè)比較難以權(quán)衡;三是要向外輸出更多管理團(tuán)隊(duì)，在人才和團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)上，對(duì)萬科也是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

　　2. 沿海集團(tuán)四大板塊做房地產(chǎn)運(yùn)營服務(wù)商

　　單一的品牌輸出模式容易受限于后期的執(zhí)行力，相對(duì)而言沿海集團(tuán)的輕資產(chǎn)之路走的更為穩(wěn)妥。

　　沿海集團(tuán)20** 年正式公布，從傳統(tǒng)的地產(chǎn)開發(fā)商模式向輕資產(chǎn)的房地產(chǎn)運(yùn)營服務(wù)商模式轉(zhuǎn)型，旗下四大板塊，沿海創(chuàng)投負(fù)責(zé)地產(chǎn)專業(yè)投資銀行服務(wù);沿海創(chuàng)展提供系統(tǒng)運(yùn)營、專業(yè)管控和品牌服務(wù);沿海創(chuàng)建服務(wù)于房地產(chǎn)施工管理服務(wù);沿海創(chuàng)想負(fù)責(zé)生活服務(wù)與金融產(chǎn)業(yè)服務(wù)。四個(gè)板塊獨(dú)立面對(duì)市場(chǎng)，形成“開放價(jià)值鏈”的綜合運(yùn)營服務(wù)，既獨(dú)立運(yùn)營又相互協(xié)同。沿海創(chuàng)投拿到的地可以選擇由沿海創(chuàng)展開發(fā)，沿海創(chuàng)建建造，也可以選擇市場(chǎng)上的其他公司。同樣，沿海創(chuàng)展與沿海創(chuàng)建要做集團(tuán)自己的項(xiàng)目也要面臨外部公司的介入競(jìng)爭(zhēng)。這種模式與傳統(tǒng)的地產(chǎn)開發(fā)商相比，差別十分明顯。

　　表面上看，沿海的四大業(yè)務(wù)板塊在傳統(tǒng)的地產(chǎn)開發(fā)商鏈條中都可以找到，但在商業(yè)模式上則徹底告別了重資產(chǎn)“制造業(yè)”模式，實(shí)現(xiàn)了輕資產(chǎn)“服務(wù)商”模式。

　　3. 綠城三類代建模式打造“長(zhǎng)工”生意

　　代建業(yè)務(wù)是綠城于20** 年9 月成立綠城房產(chǎn)建設(shè)有限公司而啟動(dòng)的一項(xiàng)業(yè)務(wù)，主要操作模式是委托方負(fù)責(zé)提供資金及土地，綠城負(fù)責(zé)開發(fā)建設(shè)，即委托方以合約形式委托綠城負(fù)責(zé)項(xiàng)目部分前期管理、規(guī)劃設(shè)計(jì)、工程營造、成本控制、營銷策劃、竣工交付等環(huán)節(jié)的全過程開發(fā)管理，并根據(jù)代建合同使用綠城品牌。

　　綠城建設(shè)的代建業(yè)務(wù)可分為3 種模式：商業(yè)代建、資本代建和政府代建。

　　商業(yè)代建就是與已經(jīng)取得土地證的企業(yè)對(duì)接，由合作方承擔(dān)全部或部分資金，綠城建設(shè)承擔(dān)開發(fā)任務(wù)，通過管理和品牌輸出，為已獲得項(xiàng)目的委托方提供房地產(chǎn)全過程的管理。在這個(gè)過程中，委托方負(fù)責(zé)籌措項(xiàng)目開發(fā)所需全部資金，擁有項(xiàng)目開發(fā)中的投資決策權(quán)、監(jiān)督權(quán)、建議權(quán)和知情權(quán)，享有項(xiàng)目的投資收益，承擔(dān)項(xiàng)目投資風(fēng)險(xiǎn)。綠城建設(shè)負(fù)責(zé)項(xiàng)目管理團(tuán)隊(duì)組建(項(xiàng)目總經(jīng)理及主要專業(yè)負(fù)責(zé)人由綠城建設(shè)派遣，財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人由委托方派遣)、項(xiàng)目前期管理、規(guī)劃設(shè)計(jì)管理、工程營造管理、成本管理、營銷管理、竣工交付管理等開發(fā)環(huán)節(jié)的全過程管理。綠城的收益來自三個(gè)方面：代建方需要向綠城建設(shè)支付的派駐團(tuán)隊(duì)基本管理費(fèi)、委托開發(fā)管理費(fèi)、項(xiàng)目業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)。

　　綠建在成功建立起項(xiàng)商業(yè)代建模式業(yè)務(wù)的同時(shí)，也面臨一些挑戰(zhàn)。例如，項(xiàng)目較為分散，80 個(gè)項(xiàng)目有70 多

家委托方，與投資方溝通成本較高。另外，在發(fā)展前期，綠建對(duì)項(xiàng)目選擇的空間相對(duì)較小。

　　資本代建是指與財(cái)團(tuán)、基金、信托等各類金融投資機(jī)構(gòu)對(duì)接，由綠城為其尋找合適的房地產(chǎn)項(xiàng)目并承擔(dān)開發(fā)任務(wù)，實(shí)現(xiàn)資本利潤產(chǎn)出。這種方式最契合代建本質(zhì)，其有一個(gè)最大的好處是實(shí)現(xiàn)非人為化管理，合作者管理的是資金財(cái)務(wù)，這種合作模式未來將成為綠城置業(yè)發(fā)展有限公司的終極發(fā)展方向。

　　政府代建業(yè)務(wù)是指綠城發(fā)展受政府機(jī)構(gòu)委托，作為項(xiàng)目代建主體，根據(jù)合同約定對(duì)政府投資項(xiàng)目的建設(shè)進(jìn)行管理，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目建設(shè)的品質(zhì)、進(jìn)度、質(zhì)量、成本等項(xiàng)目管理目標(biāo)。主要涉及保障性住房、市政公共配套的代建。

　　4. 中體奧林匹克花園“連鎖特許經(jīng)營”單純賺取管理費(fèi)

　　早在房地產(chǎn)市場(chǎng)化之初，國內(nèi)同行一直也在努力探索房地產(chǎn)輕資產(chǎn)化的摸索，20** 年中體奧林匹克花園利用獨(dú)一無二的品牌資源，在國內(nèi)房地產(chǎn)界率先提出“連鎖特許經(jīng)營”模式，即由中體輸出奧林匹克花園的品牌、管理方法、技術(shù)支持和經(jīng)營模式，單純賺取管理費(fèi)，使奧林匹克花園的品牌得到進(jìn)一步的擴(kuò)大與增值。

　　5. 陽光100 非控股直營模式兩權(quán)分離

　　20** 年“陽光100 非控股直營”模式推出。該模式是在項(xiàng)目所有權(quán)與管理權(quán)分開的前提下，通過陽光100 品牌和管理的介入，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的增值，突破了土地資本的制約。

　　在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)條件下，通過這種方式形成資本杠桿，較少的資金就可以做成更多個(gè)項(xiàng)目，大大的提高了資金的使用效率。但這種模式帶來了一個(gè)嚴(yán)重的后果就是，多數(shù)項(xiàng)目不是全資，雖然品牌能力得以提高，這種類似分封建制的模式在“王朝”初立之時(shí)效果明顯，但隨后集團(tuán)喪失子公司管控能力，戰(zhàn)略實(shí)施效率低下。20** 年相繼轉(zhuǎn)讓分公司股權(quán)，中體奧園品牌輸出由此進(jìn)入冬眠。

　　二、輕資產(chǎn)運(yùn)作模式需要考慮的四大問題

　　1 . 如何在你擅長(zhǎng)的領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)行業(yè)領(lǐng)先的運(yùn)營能力

　　輕資產(chǎn)的模式核心來源于對(duì)效率的追求，我這件事情交給你我的效率、效益更高，你如何在你的細(xì)分領(lǐng)域做到。親和源在養(yǎng)老地產(chǎn)環(huán)節(jié)，除了運(yùn)營自己的項(xiàng)目之外，研究已經(jīng)和很多知名開發(fā)商合作，在這些領(lǐng)域你能否做到?你的管理機(jī)制，成本控制，運(yùn)營效率等各方面。

　　2.如何通過創(chuàng)新機(jī)制形成穩(wěn)定的專業(yè)團(tuán)隊(duì)

　　因?yàn)閷?duì)于這類公司來講，人是最根本的，核心是在于“人和”，你采用什么樣的模式，是采用創(chuàng)新型的合伙人機(jī)制模式還是通過股權(quán)分享等各方面的一些機(jī)制來實(shí)現(xiàn)，這是需要我們考慮的。

　　3. 明確自身的服務(wù)組合

　　在運(yùn)營服務(wù)過程當(dāng)中，要明確自身的服務(wù)組合，是攻其一點(diǎn)還是全程服務(wù)?其實(shí)在服務(wù)過程當(dāng)中，它的運(yùn)作難度和對(duì)我們團(tuán)隊(duì)的要求，以及客戶的需求點(diǎn)都不相同，有的運(yùn)作過程當(dāng)中以開發(fā)代建為主，中間可能更多的是以建設(shè)，以更高效，更低成本建好;還有拿地之后所有的事情，一直到出售完畢都要由企業(yè)來做，這對(duì)于企業(yè)自身的能力建設(shè)和團(tuán)隊(duì)組合而有不同要求。

　　4. 如何選擇創(chuàng)新型的合作模式

　　要考慮如何選擇創(chuàng)新型的合作模式，因?yàn)檫@樣一種模式對(duì)于中國的房地產(chǎn)企業(yè)或房地產(chǎn)行業(yè)還是相對(duì)新生事物，大家在合作過程當(dāng)中都在摸索和探索，也在事實(shí)過程當(dāng)中出現(xiàn)過不同的問題。在合作過程當(dāng)中是采用團(tuán)隊(duì)輸出，合股成立合資公司還是雙公司運(yùn)作?在運(yùn)作過程當(dāng)中，不同的合作模式意味著管理的模式也不相同。在這些合作過程當(dāng)中既要考慮到投資方的風(fēng)險(xiǎn)控制和收益要求，同時(shí)還要不影響合作當(dāng)中的運(yùn)營效果。

　　當(dāng)?shù)禺a(chǎn)行業(yè)不再簡(jiǎn)單依靠低價(jià)快速上漲而帶來超額收益的時(shí)候，效率提升才能真正成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重中之重，而掌握效率運(yùn)營提升之道的團(tuán)隊(duì)價(jià)值才會(huì)通過輕資產(chǎn)的服務(wù)模式獲得更高的市場(chǎng)地位。這些團(tuán)隊(duì)包含了我剛才談到的開發(fā)代建等這樣一些公司。我想也包含我們?cè)谧母魑环康禺a(chǎn)金融機(jī)構(gòu)的各位精英。

　　總之，輕資產(chǎn)的運(yùn)作模式，不是一成不變的模式，必須在產(chǎn)業(yè)鏈的不同環(huán)節(jié)進(jìn)行創(chuàng)新，在品牌塑造的方式上進(jìn)行創(chuàng)新，在客戶對(duì)象上進(jìn)行創(chuàng)新。在采用該模式的時(shí)候，還要認(rèn)清市場(chǎng)形勢(shì)和客戶的變化等這些基本前提。

篇3：業(yè)務(wù)營銷--商業(yè)招商操盤心得總結(jié)演講

　　業(yè)務(wù)營銷--商業(yè)招商操盤心得總結(jié)演講

　　按陳總裁安排，今天由我來談?wù)劷?jīng)驗(yàn)和心得，說內(nèi)心話，站在這里，心里不太好受，也沒有什么資格來批評(píng)大家，93000平方米的出租面積還沒有完成，我也都不知道說什么好。但是，領(lǐng)導(dǎo)既然要求了，我們就要執(zhí)行，就要信心百倍的帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)去完成。

　　想來想去，我只能是結(jié)合以往的工作的經(jīng)驗(yàn)和心得，簡(jiǎn)單的談一下我對(duì)招商的看法。招商的核心是招商企劃及招商達(dá)成。那么我就圍繞招商的企劃及該如何招商講起。

　　地產(chǎn)一般分為三種形式，一種是商業(yè)地產(chǎn)，另一種是住宅地產(chǎn)，還有一種則是工業(yè)地產(chǎn)。商業(yè)地產(chǎn)的是三種形式中最為復(fù)雜，難度最高。所謂商業(yè)地產(chǎn)，商業(yè)是靈魂，地產(chǎn)是載體。

　　決定一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作成功的因素有四個(gè)方面。

　　1、選址和定位，不同區(qū)位的商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃，就有不同的定位，比如市中心商業(yè)則一般定位為購物中心，郊區(qū)則定位為批發(fā)功能的物流場(chǎng)所。

　　2、商場(chǎng)的動(dòng)線規(guī)劃;有了定位，就根據(jù)需求做出動(dòng)線規(guī)劃，一般分為人流動(dòng)線規(guī)劃、車流動(dòng)線規(guī)劃、物流動(dòng)線規(guī)劃，信息流(導(dǎo)購指引)、資金流規(guī)劃等方面。現(xiàn)在最流行的還是黃金三角的菱形規(guī)劃組合，可以做到商鋪鋪面最大化。

　　3、商戶功能規(guī)劃組合;一個(gè)商業(yè)區(qū)域的商業(yè)業(yè)態(tài)選擇，規(guī)劃所占的比例、商戶品牌的選擇。這關(guān)系到能否持續(xù)運(yùn)作的關(guān)鍵。

　　4、經(jīng)營管理;“就是專業(yè)化經(jīng)營，規(guī)范化管理、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)”，這15個(gè)字說起來簡(jiǎn)單，做起來卻很難。對(duì)整個(gè)商業(yè)運(yùn)營起督導(dǎo)性作用。天河城在經(jīng)營管理方面是“真誠服務(wù)，精益求精”，廣百是“顧客就是上帝，真誠服務(wù)每一天”，經(jīng)營管理是整個(gè)運(yùn)營及后續(xù)保證的核心。

　　現(xiàn)在很多非商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)介入商業(yè)地產(chǎn)，對(duì)商業(yè)的預(yù)估不足，導(dǎo)致失敗的案例比比皆是。而且商業(yè)地產(chǎn)賣得越好，死得越快。以上四個(gè)內(nèi)容，可供我們?cè)谡猩唐髣澲校龀龊侠淼囊?guī)劃。發(fā)現(xiàn)到底存在什么問題，該如何解決。

　　在招商企劃及達(dá)成方面，要注意以下五個(gè)方面：

　　一、是要學(xué)會(huì)思考，學(xué)會(huì)分析，學(xué)會(huì)企劃。有思想的招商人員呈現(xiàn)給客戶的是激情與希望。

　　決定招商企劃的因素很多，比如項(xiàng)目選址、項(xiàng)目定位、資金實(shí)力、發(fā)展商的背景、經(jīng)營管理服務(wù)團(tuán)隊(duì)、功能規(guī)劃及商家品牌組合、招商政策支持、工程硬件條件等。它們都是商業(yè)達(dá)成中密不可分的部分，都占據(jù)較大的份額。

　　案例分析并發(fā)問：

　　1、我們面對(duì)的客戶是一群什么樣的人?(大多數(shù)為低文化高水平的人，他們對(duì)于市場(chǎng)及能否做，心中有譜，都有自己的決定，而且這類型的人大多都是抱團(tuán)出動(dòng)。現(xiàn)在的傻瓜商戶早就死光光了，80%的商家都在失敗中尋到更多的經(jīng)驗(yàn)，20%的創(chuàng)業(yè)者都有親戚朋友的傳幫帶，也謹(jǐn)慎多了，我們所能做的，就是幫客戶解決他們的疑問，增強(qiáng)他們對(duì)我們的信心和好感，即便不能簽下來，也可以推薦其它朋友來經(jīng)營。

　　2、我們項(xiàng)目周邊的市場(chǎng)氛圍，到底需要什么?有什么樣的市場(chǎng)空間?什么行業(yè)能夠運(yùn)營支撐下去?

　　3、我們的定位及業(yè)態(tài)具備什么樣的功能?是批發(fā)?零售?會(huì)展?業(yè)態(tài)能否互補(bǔ)?

　　4、我們所選的商家是否具備品牌影響力?是否具備支撐的實(shí)力?

　　5、我們?cè)趺唇鉀Q推廣，吸引他們需要的客戶來?

　　6、我們?cè)趺醋尶蛻粝嘈牛c他們風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)?能否提供他們所需要的硬件條件?

　　等等一系列化問題，當(dāng)把這些都解答后，我們就向招商成功達(dá)成邁進(jìn)了一步。

　　以上各個(gè)元素都很重要，招商是一個(gè)系統(tǒng)化工程，要學(xué)會(huì)根據(jù)不同的客戶，做出不同的企劃調(diào)整方案。

　　二、業(yè)務(wù)大方向的把握，掌握節(jié)奏進(jìn)度，尋找突破口

　　一個(gè)項(xiàng)目，把握方向很重要，只有方向把握住了，就能分清重點(diǎn)與主次，也就能尋找到突破口。方向?qū)α耍ㄎ灰簿蛯?duì)了。只要照著定位執(zhí)行，哪怕是做錯(cuò)了，也會(huì)有成績(jī);定位錯(cuò)了，做得越對(duì)，就會(huì)與大方向錯(cuò)得越遠(yuǎn);有時(shí)真有點(diǎn)像無頭蒼蠅一樣亂飛。所以一個(gè)項(xiàng)目的定位，是重中之重，也是項(xiàng)目的定海神針。把節(jié)奏把握好，就能有的放失的操盤，一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，讓一個(gè)不懂經(jīng)營的人來操作，就會(huì)變成一個(gè)壞項(xiàng)目，一個(gè)壞項(xiàng)目，讓一個(gè)懂經(jīng)營的人來操作，同樣也可以變成一個(gè)好項(xiàng)目。

　　三、要根據(jù)不同的客戶采用不同的招商策略及方法

　　常用的招商方法很多，一個(gè)是前提是給客戶一個(gè)賺錢的機(jī)會(huì)。比如：

　　1、阿Q式招商法2、死纏亂打的招商法3、欲擒故縱的招商法4、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的招商策略法5、以點(diǎn)帶面的招商法6、滾雪球式積累法7、先簽大客戶的策略8、大品牌優(yōu)先法9、圈內(nèi)人士組團(tuán)法，等等

　　以上各種方法要因人而異，不同的客戶采用不同的方法，不同的業(yè)務(wù)人員也要采用不同的方式。

　　四、優(yōu)秀招商人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)(心態(tài)、目標(biāo)細(xì)分、技巧)

　　1、要有綜合性的商業(yè)知識(shí)，比如物業(yè)管理知識(shí)、工程知識(shí)、社會(huì)心理學(xué)知識(shí)、哲學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、要有較強(qiáng)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)及評(píng)估能力，能及時(shí)準(zhǔn)確的對(duì)客戶的需求做出預(yù)判，便于下一階段的跟進(jìn)。

　　要有積極主動(dòng)的心態(tài)，要肯吃苦，性格要開朗;還要敢做敢為，敢說。

　　2、要學(xué)會(huì)贊美、學(xué)會(huì)認(rèn)同，才能拉近與客戶的距離，得到客戶的認(rèn)可;

　　3、要在客戶面前表現(xiàn)出權(quán)威，要能給出超出客戶想象的幫助;

　　4、要有豐富經(jīng)驗(yàn)的積累，能夠察言觀色，靈活應(yīng)對(duì);

　　5、要有組織，有計(jì)劃，有目標(biāo)，有細(xì)分，有分工，有團(tuán)隊(duì)精神，能夠成人之美，主觀上奉獻(xiàn)組織，客觀上成就自己。

　　6、有魄力的行業(yè)領(lǐng)軍人，誠信度及公信度也會(huì)加快業(yè)務(wù)達(dá)成。

　　五、最后一點(diǎn)，也是最重要的一點(diǎn)，要會(huì)做人。

　　1、熱情坦誠，道德品行高、光明磊落，并具有換位思維的人，是一個(gè)很受客戶歡迎的人。

　　2、一個(gè)業(yè)務(wù)員，業(yè)務(wù)水平不高不可怕，可以學(xué)，如果道德品行壞了，就什么都沒得談。

　　3、要大度，要誠信。這也是TED總經(jīng)常講的;不能欺詐，要善待對(duì)老板、同事、客戶，要實(shí)事求是，要善于學(xué)習(xí)，不要耍小聰明，不要把別人當(dāng)傻瓜。要有一種即使做不了生意，還能做朋友的心態(tài)。

　　4、要做到把一碗水端平，既要考慮發(fā)展商的運(yùn)作，同時(shí)也要考慮客戶的生存空間，一個(gè)只顧求表現(xiàn)而不顧商家生死的人，不是一個(gè)真正優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員。

　　關(guān)于客戶開發(fā)的例子：

　　之前，格漫詩在業(yè)務(wù)洽談中，認(rèn)可了我們，就連同他的董事長(zhǎng)，原城市儷人的老板陳永洪董事長(zhǎng)，都幫著我們介紹客戶，就連梁子天意的負(fù)責(zé)人李總也感到非常吃驚，這是做人的公信力。在他的介入及帶領(lǐng)下，組團(tuán)同等品牌檔次的客戶，取得了較大的突破。

　　做人的一個(gè)前提是不能見利忘義。請(qǐng)大家記住一點(diǎn)，客戶能來租場(chǎng)經(jīng)營，大多數(shù)不是看中了某個(gè)人，而是看中了利益點(diǎn)，是對(duì)業(yè)務(wù)員的認(rèn)可，更是對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)可。

　　我經(jīng)常告誡我自己，“活著是英雄，死了也是英雄”。我把這句話贈(zèng)給大家，那些已經(jīng)離我們而去的同事們是英雄，今天仍在這里堅(jiān)持，在努力奮斗的同事們更是英雄。

　　謝謝大家!