SHOPPING MALL,是一種集購物、餐飲、住宿、休閑、娛 樂和觀光旅游為一體的"一站式"消費場所。在日本,MALL店鋪 僅占1%,但卻創(chuàng)造了全國3500億美元零售總額的大部分;在美 國,MALL已占有全國50%以上的零售額,僅2000年其營業(yè)額就 已達(dá)到了1萬億美元。目前,國內(nèi)有超過200個10萬平方米以上的 SHOPPINGMALL正在建設(shè)中。
的確,在SHOPPINGMALL的開發(fā)大潮中,成功的 SHOPPINGMALL不但能為地產(chǎn)商、投資者、經(jīng)營者帶來巨大的 財富,而且能有效提升城市整體形象和城市競爭力;與此同時, 一些不遵循商業(yè)規(guī)律、不遵循商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的基本原則,資金、 技術(shù)嚴(yán)重不足,缺乏完整的開發(fā)團(tuán)隊的項目將被市場所淘汰。
本文作者以廈門明發(fā)商業(yè)廣場的運作實踐為例,對國內(nèi)SHOPPINGMALL的經(jīng)營、盈利模式提出了可貴的經(jīng)驗 和看法,與業(yè)者共同探討。
市調(diào)
房地產(chǎn)市場調(diào)查的目的是對地塊的價值、投資開發(fā)環(huán)境、市場供需狀況、市場競爭狀況等各種市場變量進(jìn)行分 析和研究,以期對項目進(jìn)行整體的可行性分析,并對市場定位提供依據(jù)回避風(fēng)險。商業(yè)地產(chǎn)因為其客戶需求的特殊 性、利益協(xié)調(diào)的多樣性和開發(fā)商贏利模式的不確定性,所以更需要在開發(fā)前期進(jìn)行市場調(diào)查和研究。但是,從市場 調(diào)查和研究本身并不能得出市場定位的結(jié)論,他們的作用僅限于驗證或者為市場定位尋找依據(jù)。
明發(fā)商業(yè)廣場進(jìn)行的市調(diào)工作包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境的分析和研究、區(qū)域城市結(jié)構(gòu)調(diào)查與發(fā)展規(guī)劃、商業(yè)發(fā)展規(guī)劃和政 策研究、區(qū)域零售市場調(diào)查與分析、典型性調(diào)查與研究、未來商業(yè)地產(chǎn)的供應(yīng)量分析、消費者消費行為的調(diào)查與研 究、立地條件研究、商圈的確定和研究等幾方面的內(nèi)容。例如,根據(jù)對交通流量的分析,以及區(qū)域商業(yè)用地發(fā)生 率、商業(yè)交通發(fā)生率、停車量和客流平均滯留時間的計算,我們確定明發(fā)商業(yè)廣場的停車位需求為2000個左右,貨 車泊位24個(其中主力店貨車泊位15個),出租車泊位20個,公交車泊位10個。
選址
國外MALL一般選址郊區(qū),其原因是:首先,市中心地價昂貴;其次,市中心物業(yè)大多屬于私人所有(系永久 產(chǎn)權(quán)),拆遷賠償?shù)姆烧系K和經(jīng)濟(jì)成本令人生畏;再次,人們已經(jīng)完全接受了在市區(qū)工作、在郊區(qū)生活的模式; 此外,極高的私車擁有率和四通八達(dá)的路網(wǎng)為郊區(qū)MALL提供了巨大客流。 但國內(nèi)的情況則完全不一樣,以廈門來 說,現(xiàn)有的MALL包括世貿(mào)商城、SM商業(yè)城,正在開發(fā)中的明發(fā)商業(yè)廣場和即將開發(fā)的羅賓森廣場無一例外均設(shè)在 市區(qū),真正的郊區(qū)MALL極為少見。
可以說,在國內(nèi)MALL的選址往往必須同時具備以下三個條件,一是地理位置能代表城市商業(yè)發(fā)展的新趨勢, 最好處于新城區(qū)與老城區(qū)的過渡區(qū)域;二是必須擁有相當(dāng)數(shù)量的中高收入消費群體;三是交通便利,有充足的停車位。
明發(fā)商業(yè)廣場的立地條件分析:
地理位置明發(fā)商業(yè)廣場處于廈門地理中心和經(jīng)濟(jì)人口中心的重合區(qū)域,占據(jù)了廈門最大商圈,即火車站---富山 商圈的龍頭位置?；疖囌?--富山商圈的崛起代表了廈門市商業(yè)中心向新市區(qū)轉(zhuǎn)移的趨勢。
消費群體SHOPPINGMALL的商圈一般可劃分為核心商圈、次級商圈和邊緣商圈。一般認(rèn) 為,SHOPPINGMALL的核心商圈必須要有不少于50萬人的固定消費群。明發(fā)商業(yè)廣場核心商圈的人口約55萬人, 而廈門人均可支配收入水平達(dá)12000元,列全國第五,島內(nèi)的消費水平又高于全市平均水平;次級商圈輻射到廈門 全市,人口逾200萬;邊緣商圈輻射到整個閩南金三角和閩西地區(qū),人口2000萬左右。
交通明發(fā)商業(yè)廣場坐落在思明區(qū)蓮坂交叉路口,是新老市區(qū)過渡的必經(jīng)之地,廈禾路、嘉禾路、湖濱南路、蓮 前西路四條城市主干道在此交匯,另外將來的城市輕軌緊鄰明發(fā)商業(yè)廣場,并將在此設(shè)置站點。
定位
SHOPPINGMALL最顯著的特征一是大,占地面積和建筑面積大,建筑格局大;二是多,行業(yè)多,店鋪多,功能多,業(yè)態(tài)業(yè)種的復(fù)合度齊全;三是廣,商品組合的廣、寬、深度都極高,其中商品寬度主要靠大賣場來實現(xiàn),深 度主要靠專賣店來實現(xiàn)。
為了實現(xiàn)"全員、一站式、一次性購足"的目標(biāo),MALL需通過設(shè)置大型百貨、超市及各類不同行業(yè)的專賣店、 娛樂場所、文化廣場、餐飲店等覆蓋各個層次不同類型的顧客,再輔以專業(yè)店針對消費者各色需求,其間穿插各類 特色店以吸引旅游購物者。正緣于這些特點,容易讓人產(chǎn)生"無主題經(jīng)營"的感覺。從營銷的角度講,主題是一種基 于STP(特定目標(biāo)市場)選擇后的特色定位,由于對商圈內(nèi)消費者進(jìn)行了細(xì)分,它必然會排斥一部分消費者,這似 乎與MALL的消費者全覆蓋特征相悖。
事實上,MALL的一些基本特征無法容忍對特定商圈內(nèi)消費者做過多的排斥。以一座20萬m2的MA
LL為例,要 維持其商業(yè)經(jīng)營每平方米需要大約10000元的銷售額,這樣一年就是20億元,每天平均500萬元以上,如果單客交易 金額為100元,則每天需要客流量5萬人以上!如果對商圈消費者細(xì)分過度,是難以支撐MALL這個龐然大物的。 而 缺乏主題,又難以產(chǎn)生足夠的吸引力,難以將自身與競爭對手區(qū)隔開來。在主題的選擇上,兩種極端路徑間必然有 一個適宜的權(quán)衡。MALL的STP目標(biāo)市場選擇,其主力的核心目標(biāo)顧客群,應(yīng)是聚焦于區(qū)域消費能力較強(qiáng)、容量較 大的消費板塊上。一個區(qū)域的消費層次和收入水平基本上是正態(tài)分布的,即其兩端收入最高和最低的顧客群一般較 少,中間消費群才是支撐區(qū)域消費的主力,他們的精神、物質(zhì)需求和文化、價值取向構(gòu)成了MALL主題的內(nèi)涵。 明 發(fā)商業(yè)廣場以"超大規(guī)模國際都會型購物公園"為自身定位,功能組合包括購物、娛樂、休閑、餐飲、酒店、旅游 等。預(yù)計僅生活超市、百貨店、建材超市、影城等部分主力店每天帶動的人流將至少達(dá)到3萬人以上;另外,廈門 每年接待外地游客1000萬人次以上,其中只要十分之一的游客光顧明發(fā)商業(yè)廣場,則平均每天前來消費的游客接近 3000人。此外,在主題選擇上,明發(fā)商業(yè)廣場采用多種復(fù)合主題以適應(yīng)不同年齡、不同層次的顧客需求,并將主力 客戶群鎖定為家庭消費者和旅游者。
招商
黃金比例一般認(rèn)為MALL的最佳功能比例是零售、餐飲、娛樂為52:18:30,并稱之為黃金比例,業(yè)內(nèi)人士也都比較認(rèn)同。當(dāng)然這個比例并不是絕對的,應(yīng)靈活應(yīng)用,但其中隱含的一個原則必須要遵守,那就是:MALL首先 是一個賣場,購物功能應(yīng)占到至少50%的比例。如果餐飲占多數(shù),就是飲食中心;娛樂比例太多,就是娛樂中心, 都不能稱之為購物中心。過分強(qiáng)調(diào)娛樂功能,對發(fā)展旅游有好處,但吸引不了回頭客。迪斯尼的娛樂做得最好,但95%的游客只去過一次。所以,MALL首先應(yīng)當(dāng)是一種零售業(yè)態(tài),可以吸引顧客重復(fù)消費。
以大帶小以大帶小就是用核心主力店來帶動次主力店和中小商家。核心主力店對MALL的成敗起著決定性的作用,它決定了MALL的品牌 形象、主力客戶群、人流量和物流、人流動線。
明發(fā)商業(yè)廣場的招商即是首先從核心主力店開始啟動,按照"核心 主力店-次主力店-品牌專賣店-小型商家"這樣一個順序來進(jìn)行的。比較目前國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)較為成功的大連萬達(dá),其 配合的商家主要是沃爾瑪、歐倍德、時代華納、百盛百貨、燦坤3C等,也采用以大帶小的策略發(fā)展整個購物中心的 商業(yè)生命力。商業(yè)大盤的大體量和復(fù)合性使主力店的招商成為項目成敗的關(guān)鍵。
為了保證招商的成功,明發(fā)商業(yè) 廣場每一種核心主力店都洽談3家以上的商家,其商業(yè)價值在于以世界500強(qiáng)一流零售企業(yè)帶動巨大商機(jī)。明發(fā)商業(yè) 廣場在主力店選擇上非常慎重,均需是世界一流的零售企業(yè)才能是明發(fā)商業(yè)廣場的主力店目標(biāo)客戶。
放水養(yǎng)魚大型購物中心尚在成長階段時,制訂合理而具有靈活性的租金策略,是招商成功及后期運營的有效杠桿。對物業(yè)擁有者來說,從開發(fā)商和業(yè)主的角度,總希望租金能盡量高一些,而商家則希望租金低一些,免租期長一些,避免風(fēng)險。如何來協(xié)調(diào)這一矛盾呢? 事實上,開發(fā)商、業(yè)主與商家的利益不是對立的,而是相互依存的。成功開業(yè)、持續(xù)經(jīng)營才是各方共同的根本利益所在。市場培育也即放水養(yǎng)魚,就是以合適的租金吸引目標(biāo)商家入場,經(jīng)過一定的 培育期后,商業(yè)氛圍成熟,經(jīng)營業(yè)績增長,租金上升,物業(yè)升值,實現(xiàn)多贏的結(jié)果。從這一點出發(fā),明發(fā)商業(yè)廣場 在洽談主力店租金時采用了多種雙贏的合作及租賃方式,既能降低商家的經(jīng)營初期成本,又能使發(fā)展商分享經(jīng)營后 期的業(yè)績增長;對于中小商家,則采用以與主力商家相互帶動,及合理的業(yè)態(tài)規(guī)劃等方式吸引其入場。
統(tǒng)一規(guī)劃 統(tǒng)一規(guī)劃是為了合理組織人流、引導(dǎo)和促進(jìn)消費。在明發(fā)商業(yè)廣場,百貨、超市因為經(jīng)營品項不同,可以互補(bǔ), 因此均設(shè)置在A區(qū),超市占據(jù)一層部分和地下層,0倩跽季菀徊悴糠趾投
⑷鄰近大賣場的商鋪設(shè)置一些冷飲店、速食店,讓顧客休息放松; B區(qū)建材主力店外圍的商鋪全部規(guī)劃為與主力店相輔的家居用品店; C區(qū)主題凸顯 娛樂、休閑,因此設(shè)置了影城、美食城、娛樂城、夜總會等消費目的性較強(qiáng),強(qiáng)調(diào)夜間消費,并能讓顧客滯留時間 較長的業(yè)態(tài); D區(qū)內(nèi)廊擁有東南亞風(fēng)情廣場、仿古船、摩天輪等核心景觀、視野開闊、動線流暢、展示面極佳,因 此設(shè)置為環(huán)球名店廊(品牌旗艦店)。
盈利
國外的MALL一般采取完全出租經(jīng)營的方式,便于統(tǒng)一經(jīng)營管理,長期受益。而國內(nèi)大都采取了將主力店的位 置留下來出租,其他的商鋪出售的方式。國內(nèi)的廣州天河城、廈門SM商業(yè)城也采用只租不售的形式,均比較成 功,因此有一種看法認(rèn)為國內(nèi)的MALL也應(yīng)采用完全出租的盈利模式。對此,筆者以為:
其一,國外MALL的開發(fā)資金主要來源于房地產(chǎn)信托和房地產(chǎn)基金,國內(nèi)MALL的開發(fā)資金主要是發(fā)展商自用 資金和銀行資金,而銀行資金強(qiáng)調(diào)流動性、安全性,不允許長期使用,長期受益。目前的金融環(huán)境短期內(nèi)是難以改 變的,發(fā)展商只能改變自身的策略來適應(yīng)環(huán)境。
其二,將部分主力店出租,其余大部分商鋪出售,既能維持短期現(xiàn)金流量的平衡,又能獲取長期增值收益,對 于發(fā)展商來說是較理想的資本運作
模式。但在具體操作上,出售部分應(yīng)采用部分帶租約出售、部分委托租賃、部分 只租不賣等多種形式混合使用,以保證業(yè)態(tài)的統(tǒng)一規(guī)劃,而其中各自部分所占的比例和分布則是關(guān)鍵所在。其三,盈利的另一途徑是采用部分自營,在國外的SM集團(tuán)經(jīng)營SM SUPERMALL 自營比例高達(dá)50%至70%左 右,自營的業(yè)態(tài)涵蓋了百貨公司、超市、影城、美食城等核心主力店,核心主力店自營的好處是便于解決規(guī)劃設(shè)計 和招商的難題,并且能夠提高非主力店的租金收入。而廣州天河城的開發(fā)商則自營了主力百貨---天貿(mào)南大。
觀點MALL的前景不可否認(rèn),在目前MALL的開發(fā)熱潮中,出現(xiàn)了一哄而起、互相攀比、盲目求大的危險趨 勢,MALL的開發(fā)風(fēng)險必須引起重視。那么,如何認(rèn)識MALL的前景呢? 筆者認(rèn)為,盡管在目前MALL的開發(fā)熱潮 中出現(xiàn)了一些泡沫和風(fēng)險,但從長期來看,MALL在中國的發(fā)展仍然具有廣闊的前景:
第一,根據(jù)中國加入WTO的協(xié)議書,中國商業(yè)零售業(yè)在20**年底向外資開放,跨國連鎖零售企業(yè)試圖搶占先 機(jī),中國本土零售企業(yè)不甘示弱,紛紛加快擴(kuò)張,連鎖時代的到來是MALL發(fā)展的催化劑。
第二,中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速,人民生活水平迅速提高,經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的消費者已經(jīng)進(jìn)入體驗式消費時代,注重購 物過程中所獲得的愉快的體驗,注重購物環(huán)境,注重娛樂和休閑。 第三,過去城市開發(fā)中形成的無處不在的"底 商",在功能上已無法滿足現(xiàn)代商業(yè)的需要,為新型商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展提供了空間。 第四,城市化進(jìn)程加快、城市人 口迅速增加、城市規(guī)模不斷擴(kuò)大、交通路網(wǎng)改善、轎車時代到來等多種因素作用的結(jié)果,使得人們的出行半徑和消 費半徑增加,商圈的輻射力增強(qiáng),為MALL提供了巨大的消費群體。 不過,MALL的發(fā)展也將出現(xiàn)一定的變化。
其一,開發(fā)區(qū)域由一線城市向二、三線城市轉(zhuǎn)移,MALL在一線城市將很快達(dá)到飽和,連鎖業(yè)的快速發(fā)展將推 動MALL向二、三線城市轉(zhuǎn)移。
其二,MALL以規(guī)模取勝,市場定位鮮明、經(jīng)營主題突出,并以獨特的經(jīng)營模式、經(jīng)營內(nèi)容和經(jīng)營管理吸引消 費者,其主力店構(gòu)成基本上是由超市、百貨、娛樂城、美食城、電器城等組合而成,是商業(yè)史上繼百貨、連鎖經(jīng) 營、倉儲式貨場后的第四次革命,正迅速成為現(xiàn)代商業(yè)的主流。
其三,與部分租賃、部分自營、部分銷售的盈利模式相適應(yīng),在MALL的建筑形態(tài)上,室內(nèi)與室外相結(jié)合,單 體大廈與商業(yè)街相結(jié)合將成為主流,將傳統(tǒng)封閉式購物廣場發(fā)展成為自然化、戶外式生活廣場,將購物休閑與環(huán)境 景觀、陽光、新鮮空氣融為一體。
其四,發(fā)展商單打獨斗,集投資、開發(fā)、招商、銷售、經(jīng)營管理于一體的模式將逐漸淡化,代之而起的將是投 資商、發(fā)展商、商業(yè)顧問公司、規(guī)劃設(shè)計公司、娛樂設(shè)計公司、銷售招商代理公司、經(jīng)營管理公司、主力商家、中 小商家集合成一個開發(fā)經(jīng)營團(tuán)隊,共同參與MALL的開發(fā)全過程,發(fā)展商將在這個團(tuán)隊中起到核心協(xié)調(diào)作用。
篇2：新華南MALL招商感言
辭舊迎新，新華南MALL招商感言
致招商部各位同事的感謝信：
舊的一年快過去了,在這一年中,充滿著酸甜苦辣,感謝大家共同扶持一起走過了這段人生中充滿斗志,充滿激情的一段路!
是的,新華南MALL生活城需要改變,需要大家努力的付出,更需要大家用成果來回報!
我們作為新華南MALL生活城的一員,有理由,也有責(zé)任來改變他,讓他變得更強(qiáng),更有吸引力!我們必須在我們的本質(zhì)崗位上實實在在的做出應(yīng)有的工作成績,而不是光掛在口頭上。
新的一年即將開始，在此，我僅代表我個人向招商部全體同事們發(fā)出號召，希望新的一年里大家努力工作，齊心協(xié)力，以團(tuán)隊精神為向?qū)ВJ(rèn)認(rèn)真真，查找原因，尋找渠道，解決更多實際工作問題，以此來感謝帶領(lǐng)和支持我們工作的部門領(lǐng)導(dǎo)郝總，讓我們招商部向公司領(lǐng)導(dǎo)交一份滿意的答卷，讓我們招商部真正成為公司的創(chuàng)收部門，成為三元盈暉公司的核心部門!
革命尚未成功，各位同仁仍需努力!
最后，讓我們一起向曾經(jīng)戰(zhàn)斗過的地方--新華南MALL生活城招商部的同事們表示新年最好的祝福，愿大家在新的一年里萬事如意，心想事成!更愿我們能在TED總、郝總的正確領(lǐng)導(dǎo)下取得長足的進(jìn)步!新華南MALL生活城的輝煌指日可待!
你們的朋友：**
20**-2-4
篇3：新華南MALL招商紡織服裝行業(yè)協(xié)會發(fā)言稿
新華南MALL·生活城DFO招商紡織服裝行業(yè)協(xié)會發(fā)言稿
尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)，各位嘉賓：大家下午好!
首先，我謹(jǐn)代表我們東莞紡織服裝行業(yè)協(xié)會對新華南MALL·生活城東莞工廠直銷中心順利啟動全面招商工作表示熱烈的祝賀!
自新華南MALL·生活城誕生以來，他們的經(jīng)營管理團(tuán)隊就一直和我們協(xié)會保持著良好的溝通與協(xié)作。泰德先生領(lǐng)導(dǎo)的新華南MALL·生活城經(jīng)營團(tuán)隊，充分借鑒國際經(jīng)驗，深入結(jié)合東莞產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，積極響應(yīng)政府的“品牌立市”發(fā)展方略，創(chuàng)造性地提出了“東莞工廠直銷中心”這樣一個經(jīng)營模式，并就這一模式的可行性與招商經(jīng)營策略，和我們做了深入的探討和交流，我們是認(rèn)同的，也是非常支持的。
中國是服裝生產(chǎn)大國，廣東是服裝產(chǎn)業(yè)大省，東莞的服裝產(chǎn)業(yè)則是傳統(tǒng)的特色產(chǎn)業(yè)之一，20**年被中國紡織工業(yè)協(xié)會授予“產(chǎn)業(yè)基地市”稱號，虎門和大朗分別授予“中國女裝名鎮(zhèn)”和“中國羊毛衫名鎮(zhèn)”。目前，東莞形成了一批全國知名服裝品牌，如“異鄉(xiāng)人”、“依米奴”、“溫綺”、“新虎威”、“以純”、“松鷹”等，尤其值得一提的是服裝強(qiáng)鎮(zhèn)虎門鎮(zhèn)通過“100萬重獎品牌”造就了“以純”這個全國最受消費者歡迎的服裝品牌和“以純”、“松鷹”、“新虎威”三個廣東省著名商標(biāo)，帶動了當(dāng)?shù)氐姆b業(yè)和整個經(jīng)濟(jì)的騰飛。
我市紡織服裝產(chǎn)業(yè)取得的成就，離不開政府的大力支持和引導(dǎo)。近幾年來，市委市政府先后出臺多個政策，鼓勵企業(yè)創(chuàng)建自有品牌和擁有自主知識產(chǎn)權(quán)，積極幫助企業(yè)大力開拓國際市場，幫助企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級。協(xié)會作為政府的左臂右膀，積極發(fā)揮橋梁作用，經(jīng)常組織座談會、研討會，傾聽企業(yè)心聲，傳遞政府政策精神，組團(tuán)考察歐洲和美國市場，感受海外時尚變遷，尋找合作機(jī)會。協(xié)會的平臺作用得到了企業(yè)和政府的大力支持和肯定。
今天，新華南MALL·生活城從另一個角度，為東莞的企業(yè)創(chuàng)建自有品牌、提升市場競爭力、提升經(jīng)營效益提供了一個全新的平臺，這就是東莞工廠直銷中心。角度不同，形式不同，但是，服務(wù)企業(yè)，推動?xùn)|莞產(chǎn)業(yè)升級和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，造福東莞企業(yè)、造福一方百姓的宗旨是一樣的。希望紡織服裝協(xié)會的各企業(yè)、希望各行業(yè)協(xié)會的各企業(yè)成員，能夠踴躍投身到東莞工廠直銷中心來，與新華南MALL·生活城一道，共同打造一個響當(dāng)當(dāng)?shù)摹皷|莞制造”品牌，讓東莞的企業(yè)從這里走向全國，走向世界。
最后，祝賀此次招商大會圓滿成功，希望東莞直銷中心早日開業(yè)，成為展示東莞產(chǎn)業(yè)實力、匯聚全球客商的一個著名商業(yè)活動中心。
謝謝大家。