美國明尼蘇達(dá)州布魯明頓市的Mall of America（MOA）開發(fā)要點
MOA是美國最具規(guī)模的一個封閉式購物中心，由于它極具影響力和代表性，因此它在業(yè)內(nèi)應(yīng)該是一個耳熟能詳?shù)睦恿恕Ｒ韵率顷P(guān)于MOA的幾個指標(biāo)。
占地面積（平方米）
315666
店鋪數(shù)量
614
建筑面積（平方米）
390000
停車位數(shù)量
12750，周邊另附7500
可出租建筑面積
（平方米）
230000
開業(yè)時間
1992.8.11
經(jīng)營業(yè)態(tài)
百貨、專賣店、餐飲、主題公園、水族館、高爾夫球場、影院
1、MOA的由來
1982年，布魯明頓市的兩支專業(yè)球隊--Minnesota Twin棒球隊及Minnesota Vikings美式足球隊從該市遷離，這對于布魯明頓市是一個很大的打擊。然而，它們卻留給了該市一塊78英畝（31.59公頃）的一流的可開發(fā)用地，這塊土地距離機(jī)場僅有1.5英里（2.415公里），且位于4條主干道的交匯處。
3年之后，航空局購買了這塊土地，并且提出有益的發(fā)展建議，他們主要給出了四種發(fā)展方向：
*辦公綜合體
*住宅
*新的會議中心
*混合使用的零售與娛樂中心
1986年，Ghermezian兄弟與航空局簽署了發(fā)展全國最大的零售與娛樂綜合體的協(xié)議，在此之前，他們剛剛在加拿大建成了世界最大的零售與娛樂中心--艾伯塔（Alberta）的 West Edmonton Mall。
1992年8月11日，MOA開業(yè)。它開業(yè)時的出租率達(dá)到71%，330個新的品牌專營店隨之開業(yè)，其中包括4家全國知名的百貨商店：梅西Macy’s 、春天Bloomingdales、北風(fēng)Nordstorm、西爾斯Sears。在開業(yè)之初，MOA便提供了10000余個就業(yè)機(jī)會。
2、MOA的魅力
MOA在開業(yè)之初就受到了世界的矚目，它的特點在于：它建造的目標(biāo)不僅僅是一個大型的shopping mall，而更多的是一個具有吸引力的旅游目的地。它首次將零售與娛樂相結(jié)合，改變了人們購物的方式，創(chuàng)造了杰出的娛樂場所，并且已經(jīng)成為美國最重要的旅游勝地之一。
在23萬平方米的可出租建筑面積內(nèi)，MOA容納了：
*超過520個國際知名品牌的零售店鋪
*86家餐廳：休閑餐廳20家、快餐店30家、風(fēng)味餐廳36家
*夜總會：8家
*全國最大的室內(nèi)主題公園--史努比露營地Camp Snoopy
*容積546萬升的水族館
*14屏幕的電影院
*兩層高18洞的迷你高爾夫球場
資料顯示，如果在MOA的每個店鋪內(nèi)停留10分鐘，則完整的逛完MOA需要花費(fèi)86個小時的時間，可見MOA內(nèi)店鋪數(shù)量之多。MOA的招商，非常成功地解決了商戶的問題，在開業(yè)之初，就已達(dá)到了70%以上的出租率。MOA主要依靠由4間本地的百貨公司組成(Macy’s, Bloomingdales, Nordstorm及Sears)的主力店吸引人流，并將這些主力店分別配置于商場內(nèi)四個主要零售位置的四個角落。此外，520間零售專賣店、86間餐飲店分布于三個樓層(娛樂及更多的餐飲設(shè)施配置于四樓)，大部分美國已建立知名度的零售商及一些國際性零售商均在其中設(shè)店。
另外，MOA的真正魅力，更在于它是一個零售與娛樂相結(jié)合的綜合體，它的娛樂及休閑設(shè)施的比例非常高。投資達(dá)7,000萬美元、占地7公頃的Camp Snoopy主題公園、水族館、迷你高爾夫球場及14屏幕的電影院，都強(qiáng)調(diào)了MOA的娛樂特色，使MOA成為一個頗具魅力的旅游目的地。
現(xiàn)在，MOA已經(jīng)成為整個明尼蘇達(dá)州的一個財富。通過飛機(jī)、火車及城市公路的聯(lián)系，它已成為人們家庭旅游、周末度假甚至度蜜月的好去處。MOA每年明尼蘇達(dá)州產(chǎn)生超過17億美金的為財政收入，并使得明尼蘇達(dá)州在地圖上被標(biāo)注為一個旅游勝地。來自加拿大、英國、瑞典、愛爾蘭和日本的游客，到這里觀光并且購買免稅的服裝。事實上，觀光客在MOA的消費(fèi)群中占到了40%以上的比例。
同時，配合它的娛樂特性，它的商場部分也突出了強(qiáng)烈的主題裝修風(fēng)格，配以與娛樂設(shè)施有關(guān)的一些零售商，經(jīng)營一些有趣及具有收藏價值的商品，以此來帶動它的商業(yè)經(jīng)營。
3、MOA的社會性
由于MOA在當(dāng)時具有難以想象的規(guī)模，且擁有良好的聲望，上世紀(jì)90年代，它已經(jīng)成為了美國的一個文化偶像。1992年，Camp Snoopy在電影The Mighty Ducks中首次亮相，并在1997年的Mighty Ducks II中再次出現(xiàn)。1996年，施瓦辛格在這里拍攝了他的圣誕賀歲劇Jingle All the Way（《一路想叮當(dāng)》）。整個90年代，從好萊塢巨星布魯斯·威利斯到美國前任共和黨眾議院領(lǐng)袖金格瑞奇，眾多名人都曾出現(xiàn)在MOA，鞏固了MOA的娛樂文化中心的地位。
基于MOA如此大的經(jīng)營規(guī)模及經(jīng)營范圍，MOA更像是一個社會。它具有很多不同尋常的特點，使它成為一個真正的“城中之城”。它的內(nèi)部，設(shè)有美國國立大學(xué)等多家教育機(jī)構(gòu)，同時還有醫(yī)療保健、郵政、銀行、健身、結(jié)婚禮堂、治安巡邏等設(shè)施服務(wù)，這些都使它具有極強(qiáng)的社會性，也成為它常年人氣不斷的另一個重要因素。
圖片10：MOA內(nèi)的結(jié)婚禮堂，已有來自全球的4000余對情侶在這個優(yōu)雅的禮堂內(nèi)宣誓。
4、MOA的設(shè)計特點
MOA設(shè)計的像一個多層的“矩形炸面圈”。如圖所示，矩形的四邊設(shè)零售店鋪，購物中心的主干道沿這些店面圍成一圈，并且連接了四角的百貨商店及中間的Camp Snoopy主題樂園。這樣的平面布局使得店鋪門面得到充分地展現(xiàn)，也使購物中心的每一個零售單元都能非常方便的到達(dá)，解決了大型購物中心中容易產(chǎn)生“死角”的設(shè)計問題。
MOA最顯著的建筑特色，是其跨越了占地2.8萬平方米的Camp Snoopy主題公園的巨大的天窗。另外，設(shè)計師還賦予矩形的每個邊一個鮮明的建筑主題，采用與各主題相匹配的裝飾風(fēng)格：
*購物中心北邊的走廊被稱為“北部花園”，它被涂成花園式的綠色，并且以露臺、木制格架及膜結(jié)構(gòu)等分隔開來，就像是空中的看臺，俯瞰著中央娛樂公園里的活動。
*帶有拱形天花板和綠色圖案的西側(cè)的走廊，被稱為“西部市場”，它再現(xiàn)了19世紀(jì)后期的歐洲拱廊風(fēng)格。
*“東部百老匯”強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代感的主題。它通過閃亮的鋼制欄桿、霓虹燈、光滑的黑灰相間的地板暗示一種“現(xiàn)代化”的感覺，并在第四層集合了酒吧和夜總會，模擬一個大城市的娛樂區(qū)。
整個效果有一些使人迷惑，正好符合了設(shè)計師的意圖。設(shè)計師說：“我們想要人們在這里迷路，我們希望人們產(chǎn)生這樣的感覺，這樣可以讓人們出現(xiàn)在平時總會忽略的地方”。
5、MOA的啟示
“城市娛樂中心說”
將娛樂和零售開發(fā)相結(jié)合，已成為近幾年房地產(chǎn)最熱門的話題之一，很多大型商業(yè)項目都在業(yè)態(tài)規(guī)劃上加入了娛樂設(shè)施，我們通常稱這種大型商業(yè)項目為“城市娛樂中心”。
美國西雅圖零售集團(tuán)的J’Amy Owens說：“信息或者時尚形式的娛樂（信息娛樂）正在成為零售業(yè)中不可缺少的組成部分。在零售環(huán)境里享受過娛樂活動的購物者中，大約有70%會再次光顧。40%的美國人認(rèn)為購物中心是娛樂的一個來源，希望將來能有更多的娛樂。”
美國采用這種概念所增加的娛樂設(shè)施，包括同時銷售運(yùn)動器械的體育鍛煉區(qū)、休閑商業(yè)（茶館、咖啡屋等）、超級影院、影像店、虛擬現(xiàn)實娛樂設(shè)施（包括室內(nèi)高爾夫球和滑雪機(jī)）、運(yùn)動模擬器、商業(yè)界內(nèi)的博物館、室內(nèi)運(yùn)動場、主題餐廳和時尚商店等。MOA就是這類shopping mall的典型代表，它以其豐富的娛樂設(shè)施推進(jìn)了整個購物中心的成功運(yùn)營，并且成為了城市娛樂的一個重要聚集地，使其具備了持久的社會吸引力。
這種開發(fā)模式，無論是店鋪業(yè)主、房地產(chǎn)開發(fā)商還是娛樂供應(yīng)商，都是喜聞樂見的。在MOA這樣的娛樂/零售綜合體中，零售公司通過其中的娛樂設(shè)施來強(qiáng)化和延長購物體驗，并增強(qiáng)shopping mall的吸引力；而娛樂供應(yīng)商則需要零售環(huán)境來提供新的產(chǎn)品出路。在MOA這個案例中，這種結(jié)合方式創(chuàng)造了新的城市目的地，而在其他的一些情況下，這種形式也可以使原有的購物中心更具實力和多樣性，增強(qiáng)或恢復(fù)它的競爭力。
購物中心內(nèi)的主題樂園
在美國，嘗試建造的許多室內(nèi)主題公園很多都以失敗告終，但MOA的Camp Snoopy卻非常的成功。它成功的關(guān)鍵因素在于：
*它被設(shè)計成購物中心整體的一部分；
*它的功能是有自由通道的中心廣場，使所有的購物者都能走過并享受其中的樂趣；
*它是由一家成功的主題公園運(yùn)營公司設(shè)計和經(jīng)營的；
*它在設(shè)計上把自然光和綠色植物結(jié)合起來，無論天氣好壞，它看上去都很有吸引力。
這種將室內(nèi)娛樂公園與購物結(jié)合起來的做法，在氣候較為炎熱或寒冷的地區(qū)都有較大的發(fā)展?jié)摿Γ驗樗軐夂虻挠绊懡档阶钚。谷藗冊谝粋€舒適的環(huán)境內(nèi)盡情的游玩。
建筑平面的布局
對于大型商業(yè)項目的開發(fā)商來說，設(shè)計建筑平面的布局是非常重要的一項工作。開發(fā)商首先要考慮關(guān)鍵客戶或者核心客戶的布局，必須通過合理的布置來保證把購物者吸引到它們中間來，并且要能夠經(jīng)過其他小型租戶。
最傳統(tǒng)的布局方式是一字形布局。即兩家核心租戶位于一字的兩端，小型租戶位于兩者之間，這樣既保證了核心租戶良好的可達(dá)性，也能夠使購物者在核心租戶間來往時很容易看到小型租戶，保證了小型租戶的利益。
L形平面布局是一字形平面的一種演變，它在一端有所轉(zhuǎn)折，用來適應(yīng)場地長度的限制條件，能夠充分使用可用的占地面積，若兩端都有所轉(zhuǎn)折，則進(jìn)一步演變成U字形。
Y形平面、*形平面或者啞鈴形都是一種基本形態(tài)的演變。租戶被安排在購物中心內(nèi)的步行到或街道周圍，核心租戶位于兩端或者中心。對于更大型的購物中心，這種形態(tài)非常合適，它可以吸引那些從一個核心租戶到另一個核心租戶的顧客經(jīng)過所有小型租戶。
如上文所述，MOA的平面就像一個“矩形的炸面圈”。這種平面布局可以說是由*形平面演變而來，形成跑道狀，核心租戶位于四角，顧客能夠環(huán)繞整個購物中心，最后回到他們的起點。
而不合理的布局方式，就是核心租戶位于購物中心的一端，無法吸引核心租戶的顧客去探訪其他的小型租戶，這對于小型租戶的經(jīng)營來說是十分不利的。
建筑設(shè)計的主題化
由于shopping mall的體量都比較大，例如MOA規(guī)模之大，購物者環(huán)繞每層一周需要步行0.57英里（0.92公里）。這就需要在建筑設(shè)計中，考慮建筑的趣味性，增強(qiáng)shopping mall硬件方面的吸引力，吸引顧客在shopping mall內(nèi)不停的走動。
MOA的實踐證明，建筑設(shè)計的主題化，是一個行之有效的方法。如前文所述，設(shè)計者對MOA矩形平面的每個邊都賦予了設(shè)計的主題，使顧客長期置身于其中并不感覺到乏味，反而充滿了新奇感。
而對于shopping mall的外部形象而言，也可以通過主題形態(tài)設(shè)計和鮮明的建筑特征來幫助增加購物中心的可識別性，增強(qiáng)它對潛在顧客的吸引力。
篇2：馬來西亞吉隆坡Mid-Valley Megamall開發(fā)要點
馬來西亞吉隆坡的Mid-Valley Megamall開發(fā)要點
Mid-Valley Megamall屬于大型綜合開發(fā)項目的一部分，該綜合體還包括一家酒店、一個會議展覽中心和一棟寫字樓。它是吉隆坡最新、最具規(guī)模的購物中心，它推進(jìn)了吉隆坡成為一個優(yōu)秀的國際化城市的進(jìn)程。
占地面積（平方米）
店鋪數(shù)量
500
建筑面積（平方米）
418050
停車位數(shù)量
7600
可出租建筑面積
（平方米）
157930
開業(yè)時間
經(jīng)營業(yè)態(tài)
超市、百貨、電影院、健身中心、保齡球館、餐飲、專賣店
1、Mid-Valley Megamall的主要構(gòu)成
Mid-Valley Megamall共5層高，是馬來西亞第一個綜合了四家主力承租商的零售中心，私家主力店包括：約13900平方米的家樂福倉儲式超市、22300平方米包括地庫超市的吉之島百貨公司(日本)、約17650平方米的Metrojaya百貨公司(馬來西亞)、亞洲區(qū)最大的多屏幕電影院Golden Screen電影院。另外還包括18家小型主力店及430間特色店鋪來完善購物中心的經(jīng)營品種。
Mid-Valley Megamall內(nèi)還有一家馬來西亞最大的健身中心、一個3300余平方米的大型書店以及很多美容美發(fā)店。它為顧客提供了很多的娛樂選擇，除了四家主力店之一的18個屏幕的Golden Screen電影院外，還包括最先進(jìn)的38道大型保齡球館、臺球中心、俱樂部等，在有些娛樂設(shè)施之間還以拱廊連接起來。
Mid-Valley Megamall內(nèi)提供的餐飲服務(wù)也十分完善，提供從地方小吃到鐵板燒等豐富多樣的就餐選擇。除兩個就餐中心外，餐飲的經(jīng)營種類還包括：專業(yè)飯店、咖啡館、面包店、咖啡吧、快餐、地方小吃外賣、小吃柜臺、熱狗店等，這些餐飲店分布在整個商場的各個部位。
2、Mid-Valley Megamall的消費(fèi)群體
此商場的市場定位以針對大眾化中層收入消費(fèi)者為主，在距商場30分鐘車程范圍內(nèi)，居住人口達(dá)200萬人，而商場配有約7,600個車位，是吸引人流的主要設(shè)施。
3、Mid-Valley Megamall的交通條件
Mid-Valley Megamall占據(jù)了一個十分有利的地理位置。位于數(shù)條高速公路的交匯處，其中包括一條直接通往市中心的主要交通干道，這些道路使Mid-Valley Megamall與很多主要的居住市郊便利的聯(lián)系。
4、Mid-Valley Megamall的管理與營銷
Mid-Valley Megamall由一個有經(jīng)驗的專家團(tuán)隊進(jìn)行操作，通過創(chuàng)新的市場推廣和主動的對外租賃，來確保購物中心日后的繁榮。激發(fā)購物者反復(fù)光顧Mid-Valley Megamall的意愿是管理團(tuán)隊面臨的挑戰(zhàn)。購物中心本著顧客至上的原則，在每一個區(qū)域提供最好最廣泛的購物選擇，420個折扣商鋪、餐廳、娛樂場所以及休息場所，都是其它的零售中心所沒有的。
管理者確保停車場的安全，安排了有組織的保安巡邏，并且安裝了大量的監(jiān)測儀，任何車輛的活動都被聯(lián)網(wǎng)的精密電腦和安全系統(tǒng)所監(jiān)控。購物中心還為老年人和需要協(xié)助的購物者提供了輕型車。
購物中心的每一次改變、每一個新的活動或者每一個爆炸新聞，都配以強(qiáng)勢的促銷計劃，為購物中心提供了很多的回頭客。視頻廣告為營造恰當(dāng)?shù)墓矚夥兆鞒隽溯^大的貢獻(xiàn)，管理者希望在這個綜合體內(nèi)提供新鮮和刺激的視覺沖擊。
5、Mid-Valley Megamall的啟示
Mid-Valley Megamall作為亞洲的shopping mall案例，其與中國的很多情況更加類似。
大眾化的檔次定位
就其定位而言，它所面對的是中層收入的消費(fèi)者，而不像MOA和meadowhall那樣擁有數(shù)家高檔的主力百貨店，這與三地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是息息相關(guān)的。
Shopping mall輻射區(qū)內(nèi)的收入水平是購物中心成功的關(guān)鍵，不僅是總收入，還與其可支配收入有關(guān)。如果一個shopping mall的位置離商業(yè)區(qū)的主要增長邊緣過遠(yuǎn)，或是其購買力計劃過于激進(jìn)，風(fēng)險就會增加，因為國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢和經(jīng)濟(jì)循環(huán)可能會減緩甚至停止增長，在制定計劃的時候應(yīng)該謹(jǐn)慎，防止這種情況發(fā)生。
鑒于商業(yè)項目競爭日益激烈的情況，進(jìn)入這一市場常常需要更冒險和更早的決定，來保證選址能夠得益于商業(yè)區(qū)的未來增長，在市場競爭中獲勝；同時也應(yīng)該看到，正處于探索期的中國shopping mall的開發(fā)，也應(yīng)客觀評價當(dāng)?shù)亍⑷∧酥寥珖南M(fèi)水平，合理定位目標(biāo)客戶群，為這類巨型購物中心提供足夠廣泛的有效客源。
強(qiáng)化的娛樂功能
在這一點上Mid-Valley Megamall與美國的MOA是類似的，它們都通過強(qiáng)勢的娛樂功能來吸引更多的顧客。這一方面體現(xiàn)出娛樂設(shè)施對于大型購物中心的重要影響，另一方面也表現(xiàn)出各地shopping mall所特有的地區(qū)文化屬性。
眾所周知，歐洲最大的特點就是它的浪漫和藝術(shù)氣息，以至于它們的購物中心都是強(qiáng)調(diào)閑適的購物體驗，只要有足夠的咖啡吧、配以一個大型電影院，就能吸引歐洲人在shopping mall內(nèi)停留一天的時間；而美國、馬來西亞的兩個案例告訴我們，在快節(jié)奏的生活方式下，僅有休閑是不夠的，人們需要更多的刺激來緩解疲勞的神經(jīng)、或者尋找更加新奇的購物體驗，因此，足夠特殊的娛樂設(shè)施，才能夠真正起到吸引大量客流的作用。
中國的shopping mall也如是，吸引客流需要依靠強(qiáng)有力的娛樂設(shè)施來為購物中心積累人氣，或是通過各種各樣的社會活動，促使購物中心成為人們心目中的社會焦點和精神所向，以達(dá)到增強(qiáng)shopping mall的社會聲望和地位，鞏固其服務(wù)中心功能的作用。