增強品牌價值-地產競爭的銳利武器
近幾年來，房地產業風起云涌，新舊樓盤奪人耳目，面對日益激烈的競爭，越來越多的房地產開發商開始思考如何增強競爭實力，何以在紛繁復雜的市場環境中嶄露頭角，實踐證明，增強品牌價值是決勝競爭的銳利武器。隨著市場經濟發育日漸成熟，商品的品牌形象作為消費者認知的第一要素正逐漸凸顯，房地產產品作為一種特殊商品也不例外，有鑒于此，房地產開發商必須認真考慮如何創立品牌，通過品牌推廣來確立自己在樓市中的主導地位，以期一劍封喉，笑傲江湖。
大連的房地產市場經過十年的發展逐漸走向成熟，市場的開發商之間的競爭也愈演愈烈，由早期的價格競爭、規模競爭、質量競爭、功能競爭發展到今天的品牌競爭。
品牌是市場經濟發展的必然產物，是市場發育完善程度的重要標志，世界著名廣告大師大衛?奧格威曾做過這樣的闡釋：品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。品牌競爭是企業競爭的最高層次。競爭主要分為三種：一是價格質量層次競爭，即強調產品價格低、質量好;二是規模層次競爭，規模大不一定能夠成為品牌。規模很大但缺乏個性，未必能形成品牌;三是品牌層次競爭，往往就是淘汰競爭，競爭到最后行業里面會產生幾個寡頭。市場占有率會向幾個品牌集中。這時候留下的品牌將更具高品質，更具個性化，更有企業文化，附加值更高，所以說品牌競爭是競爭的最高形式。
房地產品牌對消費者和房地產企業都具有較大的意義：一方面，消費者要提高生活質量、滿足受到尊重的需求及自我實現的需求，需要通過品牌住宅來顯示個人財富、身份地位、成就以及風度和個性，從而贏得別人的尊重;另一方面，房地產企業需要通過創造品牌來提高開發產品的競爭力、增加市場占有率和利潤率，以吸引更多的消費者，達到進一步擴張的目的。房地產企業實施品牌戰略，搶占市場份額，已成為我國房地產業今后發展的必然趨勢。
大連房地產企業正在走“品牌之路”，而企業品牌的建立是一個互動的和漫長的過程。品牌核心價值是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性。定位并全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創造百年金字招牌的秘訣。
可口可樂、雪碧的品牌個性承載著美國文化中“樂觀奔放、積極向上、張揚自我、獨立掌握自己的命運、勇于面對困難”的精神內涵與價值觀。勞斯萊斯是“皇家貴族的坐騎”;寶馬則是“駕駛的樂趣”;沃爾沃定位于“安全”;雀巢咖啡“味道好極了”;“金利來，充滿魅力的男人世界”......以上就是金字招牌的核心價值定位。
國內房地產品牌，除了極少數已初步踏上品牌經營的征程，大部份還不具備品牌的意識。很多房地產企業，充其量只能算是名牌，僅僅是知名度較高而已，并不具備品牌的內涵。 絕大多數房地產企業還停留在賣產品的階段，翻開報刊雜志，充斥于眼的是千篇一律的信息：位置優越、交通方便、環境優美、升值在即等等字眼。可知，消費者不僅需要物質的滿足，同時需要更高的精神享受。在此互動的過程中，一些立足于未來的房地產開發商逐漸開始樹立自己的品牌，走品牌經營的道路。當提及大連億達集團的時候，大連人都會對其開發的房屋品質感到放心，對其完備的物業管理感到滿意，對其良好的企業和社區文化感同身受，億達的企業名稱不僅僅代表一個房地產開發商，企業銷售的不僅僅是一棟棟冷冰冰的房屋，企業的品牌形象已經為社會、為廣大的大連人民所接受，億達集團所樹立的企業形象已經牢牢的扎根在大連人民的心中，從今年億達“世紀城”的熱銷可以看到品牌的作用對于一個企業的明天何其重要。大連的房地產開發商正逐漸認識到這一點，從低層次的價格競爭轉向品牌的競爭。因此，大連的開發商要樹立企業品牌，增強品牌價值，使產品走向全國，讓企業始終保持旺盛的生命力必須從以下幾方面來下工夫：
1、準確的市場定位
房地產企業的市場定位即目標市場的選擇是由消費者需求的差別性和企業資源的有限性的矛盾決定的。準確的市場定位，是生產和經營走向成功的關鍵。在市場定位上常存在這樣的誤區：名牌物業必然是高檔物業。但事實并非如此，高檔公寓需要品牌，普通商品房乃至經濟適用房同樣需要品牌。普通消費者是購買住宅的主體，每年用在購房上的錢很多(包括銀行貸款)，而且要住上幾十年甚至幾百年，因而更需要品牌住宅。品牌的定位不應僅僅盯著高檔樓盤、高檔物業，有時候“平平淡淡才是真”。
2、卓越的質量體系
一個品牌的建立是消費者最終認可的結果，必須要由市場來檢驗，房地產品牌是業主對商品房的認可，是業主對開發商信譽積累的結果。因此必須以質量為根本，樹立良好的品牌形象。這里所指的質量，是一個綜合性品質的概念，包括工程質量、功能質量、環境質量、服務質量，還有社區文化質量、生活方式質量等，綜合品質是房地產品牌成立的夯實基礎。一個優秀的住宅品牌應該做到項項優質，達到技術與經濟的最佳結合，經濟、社會、環境效益的高度統一。并且品牌的質量維護是一個長期的過程，只有踏踏實實做好每一天才能贏得消費者的口碑，而為了一時的銷售業績大包大攬，服務質量不持久會葬送已經苦心經營的品牌形象。
3、持續一致的品牌策略
品牌是通過一個過程塑造出來的，若間斷，其產品的品質使客戶產生懷疑，而品牌是形象，若其品質在其生產過程中遭受失敗，必定影響其形象，使其品牌失去效用。 品牌策略一旦確立，只可堅持，絕不可半途而廢。如果品牌形象朝令夕改，最終將無法建立強勢品牌。
4、不斷創新的產品
“打江山容易，坐江山難”，品牌的經營決非易事。品牌應具備可持續發展的能力和空間，品牌必須不斷提升，不斷更新，使之具備惟一性、排他性與權威性。品牌形成后，其產品品質廣泛地被客戶(業主)認可，但無論什么產品在使用功能上都有不足之處，在使用一段時間后，再好的產品也存在這樣那樣的不足，所以好的品牌的品質應不斷更新和改進，使其始終領先于市場。
品牌的本身就意味著一種創新，品牌房地產理應作為房地產界的旗幟，帶動整個房地產業的發展。在開發經營中不斷地運用新的設計理念，新的建筑材料、施工技術和科技成果。一方面，可以增大產品的科技含量，促進本公司的產品更新換代，另一方面也滿足了購房者的消費心理。
房地產能成為品牌的基本途徑是積累和創新：積累是企業的基本功，它使企業顯得實在;創新是企業未來的出發點，是點睛之筆，它使企業顯得生動有活力。二者的結合，可以使企業的品牌理想先落到實處，打下在房地產長足發展的根基。
5、全面的服務意識
服務是商品硬件品質的延伸，是商品的重要組成部分。真正的服務應涵蓋售前服務、售中服務和售后服務，作為開發企業要樹立全面的服務意識，尤其應該注重的是售后服務。房地產企業的售后服務即物業管理，其質量的高低對于房地產品牌的樹立和品牌市場的形成尤為重要。優質的、有成效的物業管理服務，是創建品牌住宅小區的延續和完善，又是現代住宅小區的重要組成部分，是現代化城市的陽光產業，房地產企業塑造住宅精品，除了抓好小區的規劃、設計、施工外，更重要的是應塑造物業管理的精品。
6、整合、互動的品牌傳播
每一個房地產品牌的內涵是不同的，但都使用某種符合系統進行傳播。因此，它應該符合經典傳播理論“5W模式”及現代整合營銷的“4C模式”的條件及要求。然而，在日前存在著濫用“概念”、“名稱”等做法，以及過分依賴廣告轟炸這種“單向傳播”手段。在實施名牌戰略的過程中，適當的廣告宣傳是必要的，但是如果把主要精力用在廣告宣傳上，用種種華麗辭藻將原本普普通通的物業包裝得“惟我至尊”。這是與創名牌不相符的。
激烈的市場競爭呼喚房地產品牌，房地產品牌將在房地產企業創新中涌現，增強房地產品牌價值將促進房地產企業不斷發展和壯大。
篇2：在地產營銷策劃中物業管理品牌的應用
在地產營銷策劃中物業管理品牌的應用
物業管理品牌，通俗地說，就是物業管理這種商品的牌子。構成物業管理品牌的要素主要有：物業公司的聲譽、形象以及形成和影響物業公司聲譽、形象的一系列因素，包括物業公司的特殊名稱（如響亮、引人注意、涵義深刻、來歷特殊等）、注冊資金、管理業績、裝備水平、社會評價、業主管理委員會的反映、政府意見等；負責人的管理經歷、社會地位與影響力；管理層的素質；專業技術人員的職稱或技術等級等等；此外，還包括公司物業管理服務的項目、收費標準、服務態度、服務深度等方面。
良好的物業管理品牌不僅有益于彌補和完善開發商的信譽和形象，而且使物業本身更具有吸引力，讓潛在的購房者更樂意為幾乎可以看到的、未來的、系統周到的服務和優良的管理而傾囊。因此，在項目營銷中，一定要高度重視物業管理品牌的充分利用。具體來講，主要有以下方面的原因：
一、物業管理品牌是物業項目品牌的重要構成部分。
開發商開發的物業，能不能很快為投資者、購房者所了解、所認同、所接受（購買），跟物業項目的品牌有非常密切的關系。物業項目的品牌是一個非常復雜的綜合體，但它卻有較為固定的組成部分。具體來講，構成物業項目品牌的要素主要有：
①物業的自然地理情況。包括物業的地理位置、周圍環境與發展情況、本物業在城市相同或相似物業中的地位等方面。
②物業的四商（即開發商、設計商、施工商、監理商）情況。包括它們的資質、業績、社會評價、信譽、企業形象等方面。
③物業的工程質量與設計水平，包括建筑質量情況與建筑設計的先進性等。④物業的管理情況，也即物業管理的品牌如何。
物業項目品牌的上述四個組成部分中，第一個部分，即物業的自然地理情況，是物業項目品牌的基礎和前提，同時，它基本上也是不可改變的。第二個部分，物業的“四商”情況，它是決定物業工程質量情況、價位情況、業主構成情況等方面的重要影響因素。第三個部分，物業的工程質量與設計水平，該部分基本可由第二部分的情況決定。第四個部分，物業管理的品牌，也是影響或決定物業價位情況、業主構成情況的重要因素。目前，在人們的眼中，第一、第四部分是最為重要的部分，因為它們是最為表面化、能為人們日常感受得到的東西。相比之下，由于第一部分和第三部分往往是不可改變的硬件，是沒有感情的，人們對它的注視已逐步弱化，而第四個部分卻是可以改變的，富有感情的、具有實用價值的管理服務，因此，它更為人們所看重。特別在當前，物業的管理品牌如何，對物業的品位與品牌具有越來越重要的意義。
隨著房地產市場的發展，物業管理的作用與地位正在不斷提高，它是物業項目品牌形象體現最充分、最長久的一個環節。因此，要樹立物業品牌效應，就應從抓好物業管理品牌入手。
二、物業管理品牌與物業項目成功與否關系重大。
一項物業如果具有良好的物業管理品牌，則可以讓現實的與潛在的購房者對物業增加更多一些信心。因為在客戶的眼中，物業公司才是和他們同呼吸，共命運，并將長期和他們共處的單位。目前，一些地方媒體爆光的房子出了問題，業主找不到開發商的事例，已讓潛在的買主多了一些心眼。同時，物業的管理品位如何，既是與他們日常學習生活密切關聯的，也是他們能否自慰、自豪、自尊的一個重要影響因素。
目前，開發項目的物業管理情況已成為購房者越來越關心的問題，也是客戶是否選擇該物業的重要影響因素。一個很明顯的例子是，位置上相臨的兩項物業，價格高但物業管理品牌好的物業比另一個價格低但物業管理品牌差的銷售情況更為火爆。以前人們買房，考慮管理情況的基本上沒有。現在人們買房，大多數都要問問物業管理公司是誰，管理情況如何，收費多少，服務項目有哪些？等等。可以想見，一個沒有良好物業管理品牌的物業，它的形象會是怎樣？
三、物業管理品牌策略是戰勝競爭對手的新穎而有效的策略。
現代市場營銷理論認為，我國社會已經進入服務經濟時代，競爭的焦點已由質量、品種向服務轉移，誰注重服務，誰就能贏得市場。而且，現在來看，物業營銷中可以采取的策略基本上都已用上，而因為物業管理在我國產生和發展的時間不長，還沒有得到多數開發商及營銷商的注意和重視，所以，營銷中如果充分利用物業管理品牌進行宣傳和促進營銷，將是一個非常新穎、出其不意因而有效地戰勝競爭對手的策略。目前，物業管理品牌策略已經初現端倪，相信不久將會大放異彩。
那么，物業營銷中如何利用物業管理品牌策略呢？一般說來，可以在項目策劃時，刻意地把物業管理品牌作為一個賣點，通過售樓書及各種廣告媒體把項目物業管理品牌的概念突出出來。
物業管理品牌在項目營銷中的利用，具體來講，主要有以下內容：
（1）突出品牌物業管理在未來居住生活中的重要價值。
目前，不少購房者不僅對自己所購房屋的質量感興趣，也對未來自己的居住質量，即物業管理服務的情況十分在意。同時，他們一般也都比較愛講面子。社區的品牌，物業管理的品牌都是他們樂于談出的話題。事實上，他們也真能從品牌物業管理中獲得生活上、工作上、學習上、自尊上、發展上、享受上的方便與好處。營銷中突出品牌物業管理在未來居住生活中的重要價值，對他們確實能夠構成為一個極大的吸引力。
（2）突出品牌物業公司的雄厚管理實力。
物業公司的雄厚管理實力主要體現在物業公司的技術力量、專業裝備水平、注冊資金以及管理人員的職稱、從業年數與專業管理水平等等。品牌物業公司的雄厚管理實力能夠給人一種理性上的認同與信任，為客戶在思想上、行動上接受物業項目、接受品牌物業公司打下堅實的基礎，提供了現實的可能性。
（3）突出品牌物業公司的驕人管理業績。
品牌物業公司的管理業績主要體現在管理項目的多少（建筑面積、種類）、管理效果的好壞（取得部級、市級、地區級先進稱號的情況等等）、社會反映（業主、住戶及業主管理委員會的反映、媒體報道的情況、政府方面的意見、同行的評價等等）。品牌物業公司的驕人管理業績能夠給人一種感性上的認可與憧憬，讓購房者感受到實實在在的物業管理服務，并對自己的未來產生聯想和希望。
（4）突出品牌物業公司的人情味與人本管理理念。
一般來說，購房者不希望未來的物業公司是高高在上的主人，也不希望未來的物業公司是亦步亦趨、唯命是從的仆人。他們喜歡那種愿意為自己著想、尊重自己而又不巴結自己的朋友式的物業公司。品牌物業公司的人情味與人本管理理念讓人覺得親切、自然，縮短了客戶與物業公司的距離，讓客戶更容易接受物業管理，從而接受和購買物業。
利用好物業管理品牌，物業營銷必然如魚得水；反之，如果在利用物業管理品牌時措施失當，就可能會出現相反的效果。所以，在利用物業管理品牌進行物業項目營銷時，還要注意以下問題：第一，要把物業管理的高品位與較低收費聯系起來宣傳。目前人們收入不是很高的情況下，高標準的物業管理，讓人在聯想高收費的同時，容易對物業產生一種畏懼感。第二，要把物業管理服務的大眾性與特殊性突出出來，讓購房者對物業管理產生一種親近感的同時，對物業管理有一種向往與憧憬的空間。第三，物業管理品牌宣傳中，要突出物業公司的形象和企業信譽，確實給購房者一個具體的品牌化身，讓他們從化身中感受真實，樹立信心。
總之，項目營銷中既要重視物業管理品牌的利用，也要確實利用好物業管理的品牌。只有這樣，物業項目才可能更為順利的銷售出去，也才能為開發商或營銷商帶來更多的商機。
篇3：地產營銷與物業管理品牌的利用
地產營銷與物業管理品牌的利用
物業管理品牌，通俗地說，就是物業管理這種商品的牌子。構成物業管理品牌的要素主要有:物業公司的聲譽、形象以及形成和影響物業公司聲譽、形象的一系列因素，包括物業公司的特殊名稱(如響亮、引人注意、涵義深刻、來歷特殊等)、注冊資金、管理業績、裝備水平、社會評價、業主管理委員會的反映、政府意見等；負責人的管理經歷、社會地位與影響力；管理層的素質；專業技術人員的職稱或技術等級等等；此外，還包括公司物業管理服務的項目、收費標準、服務態度、服務深度等方面。
良好的物業管理品牌不僅有益于彌補和完善開發商的信譽和形象，而且使物業本身更具有吸引力，讓潛在的購房者更樂意為幾乎可以看到的、未來的、系統周到的服務和優良的管理而傾囊。因此，在項目營銷中，一定要高度重視物業管理品牌的充分利用。具體來講，主要有以下方面的原因:
一、物業管理品牌是物業項目品牌的重要構成部分
開發商開發的物業，能不能很快為投資者、購房者所了解、所認同、所接受(購買)，跟物業項目的品牌有非常密切的關系。物業項目的品牌是一個非常復雜的綜合體，但它卻有較為固定的組成部分。具體來講，構成物業項目品牌的要素主要有:①物業的自然地理情況包括物業的地理位置、周圍環境與發展情況、本物業在城市相同或相似物業中的地位等方面。②物業的“三商”(即開發商、施工商、監理商)情況，包括它們的資質、業績、社會評價、信譽、企業形象等方面。③物業的管理情況，也即物業管理的品牌如何。
物業項目品牌的上述三個組成部分中，第一個部分，即物業的自然地理情況，是物業項目品牌的基礎和前提，同時，它基本上也是不可改變的。第二個部分，物業的“三商”情況，它是決定物業工程質量情況、價位情況、業主構成情況等方面的重要影響因素。目前在人們的眼中，第一和第三部分是最為重要的部分，因為它們是最為“表面化”、能為人們日常感覺得到的東西。相比之下，由于第一部分往往是不可改變的“硬件”，是沒有感情的，人們對它的注視已逐步弱化，而第三個部分卻是可以改變的、富有感情的、具有實用價值的管理服務，因此，它更為人們所看重。特別在當前，物業的管理品牌如何，對物業的品位與品牌具有越來越重要的意義。
隨著房地產市場的發展，物業管理的作用與地位正在不斷提高，它是物業項目品牌形象體現最充分、最長久的一個環節。因此，要樹立物業品牌效應，就應從抓好物業管理品牌入手。
二、物業管理品牌與物業項目成功與否關系重大
一項物業如果具有良好的物業管理品牌，則可以讓現實的與潛在的購房者對物業增加更多一些信心。因為在客戶的眼中，物業公司才是和他們“同呼吸，共命運”，并將長期和他們共處的單位。目前，一些地方媒體曝光的房子出了問題，業主找不到開發商的事例，已讓潛在的買主多了一些心眼。同時，物業的管理品位如何，既是與他們日常學習生活密切關聯的，也是他們能否自慰、自豪、自尊的一個重要影響因素。
目前，開發項目的物業管理情況已成為購房者越來越關心的問題，也是客戶是否選擇該物業的重要影響因素。一個很明顯的例子是，位置上相臨的兩項物業，價格高但物業管理品牌好的物業比另一個價格低但物業管理品牌差的銷售情況更為火爆。以前人們買房，考慮管理情況的基本上沒有。現在人們買房，大多數都要問問物業管理公司是誰，管理情況如何，收費多少，服務項目有哪些等等。可以想見，一個沒有良好物業管理品牌的物業，它的形象會怎樣?
三、物業管理品牌策略是戰勝競爭對手的新穎而有效的策略
現代市場營銷理論認為，我國社會已經進入“服務經濟時代”，競爭的焦點已由質量、品種向服務轉移，誰注重服務，誰就能贏得市場。而且，現在來看，物業營銷中可以采取的策略基本上都已用上，而因為物業管理在我國產生和發展的時間不長，還沒有得到多數開發商及營銷商的注意和重視，所以，營銷中如果充分利用物業管理品牌進行宣傳和促進營銷，將是一個非常新穎、出其不意因而有效地戰勝競爭對手的策略。目前，物業管理品牌策略已經初現端倪，相信不久將會大放異彩。
那么，物業營銷中如何利用物業管理品牌策略呢?一般說來，營銷中利用物業管理品牌主要有兩個途徑。第一，現場銷售過程中，通過現有物業管理人員的儀表、言行、工作與服務態度等來直接展現物業管理品牌的魅力，把更多的購房者吸引到自己的物業項目上來；第二，非現場營銷中有意把物業管理品牌作為一個賣點，通過電視、雜志、報紙等媒體把項目物業管理品牌的概念突出出來。物業管理品牌在項目營銷中的利用，具體來講，主要有以下內容:
1.突出品牌物業管理在未來居住生活中的重要價值。
目前，不少購房者不僅對自己所購房屋的質量感興趣，也對未來自己的居住質量，即物業管理服務的情況十分在意。同時，他們一般也都比較愛講“面子”。社區的品牌，物業管理的品牌都是他們樂于談論的話題。事實上，他們也真能從品牌物業管理中獲得生活上、工作上、學習上、自尊上、發展上、享受上的方便與好處。營銷中突出品牌物業管理在未來居住生活中的重要價值，對他們確實能夠構成為一個極大的吸引力。
2.突出品牌物業公司的雄厚管理實力。
物業公司的雄厚管理實力主要體現在物業公司的技術力量、專業裝備水平、注冊資金以及管理人員的職稱、從業年數與專業管理水平等等。品牌物業公司的雄厚管理實力能夠給人一種理性上的認同與信任，為客戶在思想上、行動上接受物業項目、接受品牌物業公司打下堅實的基礎，提供了現實的可能性。
3.突出品牌物業公司的驕人管理業績。
品牌物業公司的管理業績主要體現在管理項目的多少(建筑面積、種類)、管理效果的好壞(取得部級、市級、地區級先進稱號的情況等等)、社會反映(業主、住戶及業主管理委員會的反映、媒體報道的情況、政府方面的意見、同行的評價等等)。品牌物業公司的驕人管理業績能夠給人一種感性上的認可與憧憬，讓購房者感受到實實在在的物業管理服務，并對自己的未來產生聯想和希望。
4.突出品牌物業公司的人情味與“人本管理”理念。一般來說，購房者不希望未來的物業公司是高高在上的“主人”，也不希望未來的物業公司是亦步亦趨、唯命是從的“仆人”。他們喜歡那種愿意為自己著想、尊重自己而又不巴結自己的朋友式的物業公司。品牌物業公司的人情味與“人本管理”理念讓人感到親切，讓人覺得自然，縮短了客戶與物業公司的距離，讓客戶更容易接受物業管理，從而接受和購買物業。
利用好物業管理品牌，物業營銷必然如魚得水；反之，如果在利用物業管理品牌時措施失當，就可能會出現相反的效果。所以，在利用物業管理品牌進行物業項目營銷時，還要注意以下問題:第一，要把物業管理的高品位與較低收費聯系起來宣傳。目前人們在收入不是很高的情況下，高標準的物業管理，讓人聯想高收費的同時，容易對物業產生一種畏懼感。第二，要把物業管理服務的大眾性與特殊性突出出來，要讓購房者對物業管理產生一種親近感的同時，對物業管理有一種向往與憧憬的空間。第三，物業管理品牌宣傳中，要突出物業公司的形象和企業信譽，確實給購房者一個具體的品牌化身，讓他們從“化身”中感受真實，樹立信心。
總之，項目營銷中既要重視物業管理品牌的利用，也要確實利用好物業管理的品牌，只有這樣，物業項目才能順利銷售，也才能為開發商或營銷商帶來更多的商機。