1、定位

樓盤公開發售前,要做好充分的準備,要進行周密的策劃,不打無把握之仗,不能匆忙上陣,持以簡單、粗放的營銷心態,一定要有十分的把握。因為樓盤在發售前,社會對此如之不多,不太了解,精心的準備,意味著已經具備了搶占市場份額的先機,如果準備不充分,將直接影響到樓盤的銷售,也意味著將市場份額推向別人的懷抱。我們對于銷售的意義要有一個準確的把握。

如何精心準備,樓盤公開發售前要注意以下幾個問題:首先,物業在投放的市場中怎樣選擇目標群,即什么樣的人會買這個樓。市場營銷定位,消費階層的選擇,都離不開地區的經濟環境,消費者的生活習慣、文化層次等等;其次,樓盤所在街區的功能、人群分布情況;第三,針對樓盤歸屬哪類功能、檔次。弄清這幾個前提,才能把握定位。

定位分以下幾種內容:

1)市場定位。所謂市場定位,指如何去爭取樓盤對于消費群體的需求量。在此基礎上,一切推廣手段都圍繞著這一消費群體展開,否則就風馬牛不相及了。例如:大型樓盤番禺麗江花園,在策劃樓盤銷售時,利用其具有吸引力的硬件,不僅立足于番禺本地消化,更放眼于廣州市區,定價對人也有吸引力,結果取得了成功。即購買者為60%的廣州市區人,30%的外地人,10%為番禺人。其中,包括了二次置業、休閑置業等投資者。

2)功能定位。所謂功能性,一般寫字樓、商鋪、酒店、公寓涉及較多,由于公務、商務活動越來越現代化,用戶要求的不僅是有一個辦公場地,對商廈的現代化辦公設施、經商行為、發展潛力也提出了要求。因此,在銷售寫字樓、公寓等物業時,功能的作用愈顯重要。國際上將寫字樓分為3A、5A、智能大廈等,這都成為寫字樓的重要賣點,而各個國家有各自不同的標準,一般來講,5A即通訊、管理、辦公、消防、保安自動化。寫字樓如果功能不全,就難于啟動市場。中房集團開發的北京京瑞大廈、廣州中房大廈在香港、國內銷售時,都強調5A級,當時外商都很驚訝于中國大陸也有5A級的寫字樓。隨著消費者的日益成熟,對住宅也有了較高的要求。住宅不僅要滿足消費者居住和休息的基本功能,而住宅的外形美觀,配套設施齊全,室內布局合理,居住方便和舒適,住宅面積寬綽,采光良好,對消費者就有吸引力,也為其發展智力提供了條件。

3)專營性定位。目前商鋪的市場狀況是供大于求,小商販形不成規模,商場發展紛紛推出經營性定位,即把物業先設定為服裝、鞋業、電腦、通訊設備等中心,發展商設計營業方向,然后將之切割出售,這就免除了客戶買了之后不知做什么,或者想做某種生意而苦于沒有一種大環境的顧慮。由于能滿足部分客戶的要求,而且營造出整體的商業氛圍,就可以吸收更多的買家。

4)象征性定位。由于消費水平的不同,通過價值取向的自然選擇,很多物業無形中形成了高尚住區、“貴族”住區、普通住區等等。房地產開發商,可以用形成物業檔次的方法,對居住在小區的階層給予一定身份的特征——象征性定位。如香港的半山、廣州的錦城、名雅苑、白云堡、碧桂園,北京的龍苑別墅,美國的比夫利山莊等,都是這種自然選擇的結果,也是開發商營造了象征性群體,通過購買、居住使之實現歸屬感、榮譽感、自豪感。

2、價格設定

一棟樓宇、小區的銷售往往是一個時期的或跨年度的。而消費市場變化莫測,樓宇的定價要能被市場接受,需要一定的超前意識和科學預測,可以說定價部分是藝術,部分是科學。影響價格的因素有很多,主要包括:成本、樓盤素質、顧客承受的價格、同類樓宇的競爭因素等。產品的可變成本是定價的下限,上限是顧客所愿意支付的價格。市場中消費者總想以適中的價格獲得最高的價值,因此不應把價格和價值混為一談。定價之后,運行中可以做適當的調整,但不能做大幅度的或否定性的調整,否則會帶來非常惡劣的影響。從定價來講,主要有幾個方法:1、類比法:所推銷的物業,應清楚在同等樓盤中屬上、中、下哪種。2、成本法:物業包括稅金、推廣費等在內的綜合成本及利潤期望值的幅度,是微利多銷或高價高利潤,這要根據發展商自身和市場情況確定。3、評估法:由專業地產評估師對樓盤進行全方位的評估后作出定價。無論哪種,均應隨行就市,最大限度地獲取市場份額。在弄清方法之后,具體執行有低價、高價、內部價、一口價、優惠價等戰略。采用低價戰略:入市時比較輕松,容易進入,能較快地啟動市場。采用高價策略:為了標榜物業的出類拔萃、身份象征、完善功能、優良環境等,可用高價吸引高消費者入市,但不是盲目漫天要價,要物有所值。此法風險較大。

3、定價比例

一般來說,先設定一個標準層,高層一般定在1/2高度,多層一般3-4層(9層以下)為最好。然后確定一個樓層系數,標準層以上一般每層加價比例為0.8%,標準層以下每層下調0.5%。在高層建筑中,7層以下因其視野受限,一般應為低價區,頂層與低層的價格一般相差約30%。

用戶選擇購房不僅受樓層的影響,房子所處兩個主力面的景物和視野如街景、江景、馬路等亦是影響樓價的因素之一,即朝向系數。一般來說,江景、街景等給人以視覺上的享受,朝向系數大,為8-10%左右,而臨馬路邊因其噪音大,塵埃多,朝向系數亦

低,為3-5%之間,樓盤的南、北兩個方位,如無景觀差別,一般南面售價高于北面。有的樓盤,因其朝向系數不合理,好的樓層和好的朝向全部賣光,剩下的全部都是不好賣的,使樓盤出現滯銷狀態。

商鋪的定價,由于一般顧客購物習慣在首層,因此首層商鋪定價一般是住宅平均價的三保以上。車位的每平方米定價一般相當于住宅的50%。

4、概念的策劃與引導

從某種意義上講,買樓首先是買概念,這是人們在生活中越來越注重的問題。假如發展商以無法模擬的方式對消費者的觀念形成施加影響,使其樹立的品牌與其競爭者之間造成巨大的差距 ——感覺吸引程度方面的差距,那結果便會截然不同了。所以說,我們要讓消費者“學會”想要什么,在滿足消費者需求方面的競爭便不那么重要,更重要的是如何引導和影響市場的看法、偏愛和決擇方面的競爭。發展商在樓盤推出之前,先為樓盤樹立一個概念,營造出一個品牌的形象,以吸引消費者,并深入人心,之后畫龍點睛,隆重地推出樓盤,由此造成一種轟動效應,搶占市場。這樣就不會使樓盤銷售陷入平庸、一般化。

5、銷售的策略

銷售樓盤可以采取先易后難,也可以采取先難后易的方法,先進行試銷,根據試銷的情況作一些適當的調整,最后全面鋪開。一個成功的樓盤銷售應達到85%以上,才能保證毛利潤20%以上。一個值得注意的問題是市場旺銷時,不能盲目提價,否則會導致市場崩潰。應該引而不發,或蓄勢待發,重兵投入一發而不可收,“一網打盡”,抓住銷售高潮,一鼓作氣,不能惜售。

6、銷售的組織和實施

樓盤的銷售要實行專業對口,以互補的模式將自有隊伍與中介公司相結合。中介公司具有國內外客戶的網絡,在談判、銷售技巧等方面都有獨到之處,應該為我所用。但長期從事房地產開發的發展商,也必須自己建立一支具有高水平推銷策略和戰術的專業隊伍。因此,培養和提升銷售人員的敬業精神十分重要。一個優秀的推銷員不僅僅是推銷產品,同時也是人格、品位、審美價值的推銷,如果沒有與客戶建立起良好的關系,而是單單進行產品的推銷,是不可能推銷成功的。這是建立一種職業意識的修養,因為任何一次銷售都會由于推銷人員對樓盤的理解和情感溶解程度不同而產生的推銷差異。這也是一個合格的推銷員首先應具備的基本素質,推銷員是市場經濟整個鏈條中非常關鍵的一環。

7、大宗交易的策劃與運作

筆者主持過多項大宗不動產交易,有11萬平方米廣州天倫花園(改名南方國際大廈)、7.1萬平方米廣州中房大廈(合同價10.8億元)和北京京瑞大廈(總建面積8.1萬平方米,7.38億元)等項目的轉讓。也有廣州半山花園(15萬平方米高尚居住小區)和影城花園(總建面積5.1萬平方米,金額價1.99億元)等項目的銷售。

（1）不動產大宗交易的內容和意義。房地產發展商能夠將所擁有或興建的物業整盤整幢一次性轉讓出去,對于化解企業經營的市場風險,緩解資金不足、實現預期收益,降低銷售成本等,都是一勞永逸的大事。必須抓住機遇,果斷正確地決策,促使交易獲得成功。這樣做的重大意義是不言而喻的。

（2）叫價。大宗交易的叫價學問,難處在于不可補救,零售就不會有這種擔心。因此,要注意幾種叫價形式:

1)直接式叫價。明碼實價,回旋余地小,這在房地產呈賣方市場時是常用的交易方式。

2)間接式叫價。先試探性報價,留有交易余地,最后雙方協商讓步完成交易。

3)透明叫價(玻璃價)。讓對方容易弄清你的經營成本,并在比較中與你成交。

4)隱蔽價。對方不清楚你的經營狀況,以自身的購買目的為準,在交易中一般采用此種交易方式。

需要指出的是,叫價與成交價的回落值,一般在8-12%之間比較正常,相反,叫價的虛值部分過高,可能一開始就導致失敗。

（3）談判的階段與隊伍。大宗交易談下來曠日持久,一般過程需要一年半載,大致分以下幾個階段:①牽線和意向階段。②要約和信譽調查,項目和公司評估審計。③交換法律文件和資信證明,銀行近期存款余額。④起草合同文本及附屬文件。⑤草簽或正式簽字。⑥執行和制約機制的設定(法人地位、水、電控制),定金5%,首期款15-30%。

談判的班子,主要由負責經營的具有相當授權的領導、公關人員、會計師和律師組成。

（4）轉讓方式。整盤計價轉讓,分項計價轉讓,先回購后轉讓,部分股權轉讓,全部股權轉讓(賣公司、法人資格)。

（5）風險與防范。由于執行合同時間跨度大,建設周期長,期間建材設備價格波動、進口關稅、政策因素影響、金融匯率變化(如日本三菱集團在美收購洛克菲勒大廈耗用15億美金,,由于匯率變化等因素虧損8億多)等,如果沒有一定的預見性,很可能預期利潤會不

翼而飛,還會出現虧損。因此有關合同、財務的風險以及成本敏感性變化都要有所預測和防范,以確保預期利潤的安全實現。

考慮到合理減輕稅費負擔,在可能的情況下,盡量采用轉股形式。由于轉股價款受到注冊資本的公司權益的聯系,不可能超出太多。其余部分可以總承包來實現收益。

篇2：住宅項目大戶型營銷策劃方案

　　住宅項目大戶型營銷策劃方案

　　活動目的：

　　1)引起全民盡孝心的社會轟動效應

　　①通過家庭成員之間默契的配合、現場催人淚下的表演等環節來感染目標客戶，使其從活動中體驗家庭帶來的天倫之樂；

　　②通過當地媒體及口碑宣傳，使以“盡孝心”為主題的“**孝心**”活動深入人心，人人都有參與熱情，家家都有參與熱潮。

　　2)帶動三代家庭購買大戶型的熱潮

　　參賽者大多都是購房的意向客戶，熱鬧感人的活動使他們對家庭產生了強烈的依賴性和買房、購房的熱情，進而對我們的大戶型房源產生了濃厚的興趣。結合本項目的自身優勢（臨近公園適合老年人晨練、安全報警聯動能解決老年人突發問題、贈送意外保險為老人和孩子的健康提供了保障、鼓勵業主投資社區副業為其創造了第二經濟來源等等），大戶型銷量必將上升。

　　活動主題：

　　“**孝心**”

　　活動背景：

　　**小戶型火爆暢銷，大戶型卻出現銷售停滯，客戶對大戶型產生了強烈的抗性。

　　時間安排：

　　報名時間：20**年2月8日—20**年2月24日

　　參賽時間：20**年2月28日（年后第二個周日）

　　報名條件：

　　三代同堂的家庭（最少三人）。

　　參賽作品：

　　以“家”為主題的各種文藝類節目，節目形式不限、內容不限、題材不限。表演時間限制在40分鐘以內。

　　參賽人員：

　　經過初賽、復賽的選拔，最后參與決賽的三代家庭的成員。

　　參賽辦法：

　　售樓處報名

　　1)初賽：20**年2月8日報名時簡單進行篩選。

　　2)復賽：20**年2月27日參賽/決賽的前一天

　　3)決賽：20**年2月28日參賽當天

　　備注：（因為本活動的最終目的不是海選最佳作品，而是帶動售樓處的現場人氣，所以初賽、復賽、決賽的選拔條件可適當放寬。）

　　人員組成：

　　評委團：攻略策劃首席策劃師、優秀創意人員組成；

　　頒獎禮儀：攻略優秀售樓小姐；

　　備注：（為防止活動出現冷場，可安排售樓處出資雇請當地三五個家庭來參加。）

　　推廣形式：

　　1)電臺

　　①頻段：當地信號佳、收聽率高的頻段；老年人青睞的廣播頻段；交通頻段。

　　②時間：2月8日——2月28日每天早晨6點——晚間12點全天滾動播放。

　　2)電視臺

　　①頻道：在當地縣級電視臺的天氣預報、井陘新聞或其他火爆節目頻段播放電視版廣告。

　　②時間：2月8日——2月28日每天早晨6點——晚間12點全天滾動播放。

　　3)宣傳單

　　在菜市場、老年人活動中心、健身場所、醫院、超市、學校、比較富裕的村子（有意向遷往縣城的村民較多）或目標拆遷區（聯系當地拆遷辦）等地廣發傳單。

　　獎項設置：

　　①初賽：所有報名者均可獲得印有**LOGO的精美禮品一份（圓珠筆或硬皮本）；

　　②復賽：所有參加復賽的家庭均可獲得印有**LOGO的精美禮品一份（水杯或軟皮本）；

　　③決賽：一等獎一名，獎勵筆記本電腦一臺和10000元購房代金券（可沖抵房款）；

　　二等獎三名，獎勵液晶電視一臺和6000元購房代金券（可沖抵房款）；

　　三等獎十名，獎勵電磁爐一個和2000元購房代金券（可沖抵房款）；

篇3：操作房地產住宅項目營銷策劃全案(2)

　　如何操作房地產住宅項目的營銷策劃全案（2）

　　建設項目的全程策劃是從項目用地的初始狀態就導入的科學方法并結合房地產行業的運作流程，逐步完善而形成的理論體系，內容包括七大部分：1，項目投資（代理）可行性研究；2，項目規劃設計策劃；3，項目質量工期策劃；4，項目形象策劃；5，項目推廣策劃；6，項目銷售管理與執行；7，項目客服策劃

　　第三部分項目質量工期策劃

　　近幾年來，房地產市場買賣雙方糾紛不斷，已成投訴熱點。房屋滴漏、墻皮裂縫現象經常出現；所購期房交付時與合同承諾的條件不符，拖延樓宇交付使用日期的現象也時有發生；甚至由于質量控制不嚴引起損害消費者利益的現象，因此，質量工期策劃是開發商必須樹立的策劃觀念。

　　質量工期策劃的具體內容

　　一、建筑材料選用提示

　　1．當地市場競爭性樓盤建筑材料選用類比

　　2．新型建筑裝飾材料提示

　　3．建筑材料選用提示

　　二、施工工藝流程指引

　　1．工程施工規范手冊

　　2．施工工藝特殊流程提示

　　三、質量控制

　　1．項目工程招標投標內容提示

　　2．文明施工質量管理內容提示

　　四、工期控制

　　1．開發進度提示

　　2．施工組織與管理

　　五、造價控制

　　1．建筑成本預算提示

　　2．建筑流動資金安排提示

　　六、安全管理

　　1．項目現場管理方案

　　2．安全施工條例

　　第四部分項目形象策劃

　　項目形象策劃包括某項目的總體戰略形象策劃、社區文化形象策劃、企業行為形象策劃、員工形象策劃以及項目視覺形象策劃等主要內容。項目視覺形象是指房地產有別于其他項目的具有良好識別功能的統一視覺表現。其內容主要包括項目視覺識別系統工程核心部分及延展運用部分。其核心部分包括項目的名稱、標志、標準色及標準字體。

　　項目形象策劃的具體內容

　　一、項目視覺識別部分系統核心部分

　　1．名稱·項目名·道路名·建筑名·組團名

　　2．標志

　　3．標準色

　　4．標準字體

　　二、延展及運用部分

　　1．工地環境包裝視覺·建筑物主體·工地圍墻·主路網及參觀路線·環境綠化

　　2．營銷中心包裝設計·營銷中心室內外展示設計·營銷中心功能分區提示·營銷中心大門橫眉設計·營銷中心形象墻設計·臺面標牌·展板設計·營銷中心導視牌·銷售人員服裝設計提示·銷售用品系列設計·示范單位導視牌·示范單位樣板房說明牌

　　3．公司及物業管理系統包裝設計

　　第五部分項目營銷推廣策劃

　　對未來將要進行的營銷推廣活動進行整體、系統籌劃的超前決策是很有必要的。項目營銷推廣策劃提供關于某項目營銷推廣的未來方案，以未來的市場趨勢為背景，以企業發展目標為基礎設計的營銷推廣措施，其內容是在項目投資分析的基礎上進一步對項目強、弱進行分析，并得出正確的處理方法。同時，通過對項目市場定位、價格定位分析，確定項目的正式入市時間，以及采用相應宣傳推廣策略策劃并提出對整個營銷推廣的效果進行有效監控和評估的方法，以達到預期的營銷效果。項目營銷推廣策劃是房地產全程策劃的重頭戲，是營銷策劃水平與銷售技巧的高度結合，需要高度的專業化運作。

　　項目營銷推廣策劃的具體內容

　　一、區域市場實態分析

　　1．當地房地產市場總體供求現狀

　　2．項目周邊競爭性樓盤調查·項目概況·市場定位·售樓價格·銷售政策措施·廣告推廣手法·主要媒體應用及投入頻率·公關促銷活動·其他特殊賣點和銷售手段

　　3．結論

　　二．項目主賣點薈萃及物業強勢、弱勢分析與對策

　　1．項目主要賣點薈萃

　　2．項目強勢、弱勢分析與對策

　　三．目標客戶群定位分析

　　1．當地居住人口總量、移民人口及地塊分布情況

　　2．當地經濟發展狀況和到訪人口情況

　　3．市場客戶情況分析·家庭成員結構·家庭收入情況·住房要求、生活習慣

　　4．項目客戶群定位·目標市場a目標市場區域范圍界定b市場調查資料匯總、研究c目標市場特征描述·目標客戶a目標客戶細分b目標客戶特征描述c目標客戶資料

　　四、價格定位及策略

　　1.項目銷售目標

　　2．項目利潤目標

　　3．可類比項目市場價格

　　4．價格策略5．價格分期策略

　　五、入市時機規劃

　　1．宏觀經濟運行狀況分析

　　2．當地房地產相關法規和市場情況簡明分析

　　3．入市時機的確定及安排

　　六、廣告策略

　　1．廣告總體策略及廣告的階段性劃分·廣告總體策略·廣告的階段性劃分

　　2．廣告主題

　　3．廣告創意表現

　　4．廣告效果監控、評估及修正

　　5．入市前印刷品的設計、制作·宣傳海報、折頁·認購書·正式合同·交房標準·物業管理內容·物業管理公約

　　七、媒介策略

　　1．媒體總策略及媒體選擇

　　2．媒體總策略

　　3．媒體選擇

　　4．媒體創新使用

　　5．軟性新聞主題

　　6．媒介組合

　　7．投放頻率及規模

　　8．費用估算

　　八、推廣費用計劃

　　1．現場包裝

　　2．印刷品

　　3．媒介投放

　　4．公關活動

　　九、公關活動策劃及現場包裝

　　十、營銷推廣效果的監控、評估及修正

　　1．效果測評形式·進行性測評·結論性測評

　　2．實施效果測評的主要指標·銷售收入·企業利潤·市場占有率·品牌形象和企業形象實施階段

　　第六部分項目銷售管理與執行

　　在經過前面一系列的工作流程后，進入到項目的銷售階段，這個階段的成果也是檢驗前面幾個方面的策劃工作是否到位。

　　項目銷售管理具體內容

　　一、銷售周期劃分即控制

　　1．銷售策略·營銷思想：全面策劃·銷售網絡·銷售區域：緊扣目標市場和目標客戶·銷售時段·政策促銷·銷售活動·銷售承諾

　　2．銷售過程模擬·銷售實施·銷售合同執行監控

　　二、各銷售階段營銷推廣執行方案實施

　　三、各銷售階段廣告創意設計及發布實施

　　四、售前資料準備

　　1、批文及銷售資料·批文·樓宇說明書·價格體系·合同文本

　　2、人員組建·銷售輔導

　　3、制定銷售工作進度總表

　　4、銷售控制與銷售進度模擬·銷售控制表·銷售收入預算表

　　5、銷售費用預算表·總費用預算·分項開支·邊際費用

　　6、財務策略·信貸·付款方式·按揭·合伙股東

　　7、商業合作關系·雙方關系·三方關系·多方關系

　　8、工作協調配合·甲方主要負責人·直接合作人·財務部·工程

　　部·物業管理公司

　　五、銷售培訓

　　1．銷售部人員培訓

　　·詳細介紹公司情況

　　·物業詳情

　　a項目規

模、定位、設施、買賣條件

　　b物業周邊環境、公共設施、交通條件

　　c該區域的城市發展計劃，宏觀及微觀經濟因素對物業的影響情況

　　d項目特點

　　※項目規劃設計內容及特點，包括景觀、立面、建筑組團、容積率等

　　※平面設計內容及特點，包括總戶數、總建筑面積、總單元數、單套面積、戶內面積組合、戶型優缺點、進深、面寬、層高等

　　※項目的優劣分析

　　※項目營銷策略，包括價格、付款方式、策略定位、銷售目標

　　e競爭對手優劣分析及對策

　　·業務基礎培訓課程

　　a國家及地區相關房地產業的政策法規、稅費規定

　　b房地產基礎術語、建筑常識：房地產、建筑業基礎術語的理解

　　※房地產、建筑業基礎術語的理解※建筑識圖

　　※計算戶型面積

　　c心理學基礎

　　d銀行的按揭知識，涉及房地產交易的費用

　　e國家、地區的宏觀經濟政策、當地的房地產走勢f公司制度、架構和財務制度·銷售技巧·簽訂買賣合同的程序·物業管理課程·銷售模擬·實地參觀他人展銷現場

　　2．銷售手冊·批文·樓宇說明書·價格體系·合同文本·客戶資料表

　　3．客戶管理系統

　　4．銷售作業指導書·職業素養準則·銷售基本知識與技巧·項目概況·銷售部管理架構

　　六、銷售組織與日常管理

　　1．組織與激勵·銷售部組織架構·銷售人員基本要求·職責說明·考核、激勵措施

　　2．工作流程·銷售工作的內容·銷售工作階段·銷售部工作職責（工作流程）·銷售業務流程（個案）

　　3．規章制度概念指示

　　第七部分項目客服策劃

　　目前的房地產市場，物業管理已愈來愈受買家的重視和關心，市場向發展商提出了物業管理高起點、高標準、高水平的要求，物業管理密將成為開發商開辟第二營銷渠道和制造回頭客的有力保證。

　　項目客服服務的具體內容

　　一、項目銷售過程所需物業管理資料

　　1．樓宇質量保證書

　　2．樓宇實用說明書

　　3．業主公約

　　4．用戶手冊

　　5．樓宇交收流程

　　6．入伙通知書

　　7．入伙手續書

　　8．收樓書

　　9．承諾書

　　10．業主/用戶聯系表

　　11．遺漏工程實用鑰匙授權書

　　12．遺漏工程和水電表底數記錄表

　　13．裝修手冊和裝修申請表

　　二、物業管理內容策劃

　　引進專業物業管理公司，在項目前期介入，為提升項目品質，增加項目附加值。