一、房地產營銷組合理論創新
我國房地產市場競爭的日趨激烈,房地產業的發展也越來越趨向
理性化;與此同時,過去那種簡單的樓市買賣觀念已經不適應時代的需要;房地產市場營銷模式也發生了變革。市場營銷新觀念----4C理論的引入,使傳統的房地產營銷組合理論獲得創新。
1、從4P到4C的創新
如今,房地產開發商普遍使用市場營銷學中的4P理論運作房地
產營銷組合活動。這一傳統理論認為,市場營銷組合是由產品(Product)、價格(Price)、銷售渠道(Place)、促銷(Promotion)組成。四大要素配套組合的優劣與否,在很大程度上決定了企業在目標市場上的競爭地位和經營特色。該理論認為,如果公司生產出適當的產品,定出適當的價格,利用適當的分銷渠道,輔之以適當的促銷活動,那么,該公司就可以獲得成功。其實,4P理論的觀念仍然是以產品為出發點,即企業根據產品成本等因素,決定一個能夠達到一定目標利潤的價格,經過企業主控的銷售通道,進行一定的促銷活動,設法把產品賣出去。這種營銷模式實質上雖然不同于產品觀念,但是他是一種由內向外的營銷。
在營銷環境已經變化的條件下,Product、Price、Place、Promotion也發生了很大的變化。首先是Place的概念沒有了,一個上網的企業無論大小,面對的都將是同一個覆蓋全球的大市場;其次是Product將日趨個人化的、有特色的,甚至是特別定制的;第三是宣傳和銷售渠道統一到網上,Promotion往往是一對一的,非常具體和實際的;第四是在剔除了商業成本后,產品的價格將大幅度的降低。因此,傳統的營銷策略會發生很大的改變,而另外一些新的問題被納入了營銷策略需要考慮的范疇。例如:如何做好網址的主頁,建立網絡營銷系統以方便消費者表達購買欲望和需求;如何使消費者更方便地購買商品以及各種售后服務;如何滿足消費者購買欲望和所需的成本;如何使生產者和消費者之間實現方便、快捷和友好的溝通等等。由于這幾個問題的英文第一個字母都是C(Consumer‘s wants and needs、Cost to satisfy wants and needs、Convenience to buy、Communication),所以被形象地成為基于4C’S的網絡營銷模式。對企業來說,不要先急于制定自己的產品Product策略,而是以研究消費者的需求和欲望(Consumer‘s wants and needs)為中心來制定銷售策略,不要再賣你所生產、制造的產品,而是賣消費者想購買的產品;暫時不考慮定價(Price)策略,而去研究消費者為滿足其需求所愿意付出的成本(Cost);忘掉渠道Place策略,著重考慮怎樣為消費者購買商品提供方便(Convenience to buy);拋開促銷(Promotion)策略,著重于加強與消費者的溝通和交流(Communication)。
總之,4C理論是在4P理論的基礎上,對4P理論的進一步發展。4P理論雖然也要研究消費者需求,提倡雙向溝通、消費者導向,但其思維基礎是以企業為中心,適合供不應求或競爭不激烈的市場環境。以4P為基礎的傳統營銷策略組合轉變到以4C為基礎的營銷策略組合,極大地拓展了原有的營銷策略。
2、房地產營銷組合理論創新----4C‘s
市場競爭日趨激烈,房地產開發上必須對經營理念進行調整,全面引入4C理論,不斷滿足消費者的多樣化的需求。
(1)向消費者銷售其想購買的房屋。如今的消費者需求已呈現出高度多樣化趨勢,特別是年輕的消費者十分講究個性張揚。所有的房屋購買者都希望所購房屋能使自己以最大限度的滿足,但現在仍然有不少開發商依然停留于傳統的產品生產銷售階段,不注重研究消費者真正需求,推出的房地產品幾乎千篇一律,沒有特色。購買商品房的消費者購買行為是一種非常理智性的行為,永遠也不會出現沖動型的特征。因此,房地產營銷者只有充分研究消費者的欲望和需求,并將其貫穿于樓盤開發的全過程,才可能使自己的項目成為市場亮點。最近兩年各地風行市場的明星樓盤,無疑深深契合了人的生命本質、家庭的天然本質、環境的自然本質、建筑的生活本質等方面的消費者深層需要。
(2)弄清消費者滿足消費需求所愿付出的成本。傳統4P理論中“成本加利潤等于定價”的理論把消費者排在了價格體系之外。在現實的交易中,只有消費者愿意付出的成本較為合理,才能使交易成為現實。房地產營銷考慮到消費者愿意付出和能夠付出多少成本,以4C理論中“消費者支持的價格——適當利潤=成本上限”的思維模式,把消費者所接受的價格作為決定性因素,倒排成本搞開發,握準購房者的心理價位,這樣就可以形成銷售時能,引發購買熱潮,否則,結果往往是有價無市。
(3)更多地考慮如何更方便消費者購買。消費者的購房行為是一個程序相當復雜、涉及面較廣、跨度時間較長的過程,在這個過程中,消費者投入的不僅是數額巨大的資金,而且還要耗費大量的時間和精力,因而開發商應盡可能地考慮如何給消費者最大的方便。這往往成為開發商營銷制勝的關鍵。如何全面清楚地提供信息資料、傳播項目信息,開展大規模的住房知識普及活動,設立更多的銷售網點或通過互聯網進行雙向式交流,以
及進行全程服務代理,成為廣大開發商不得不慎重思考的問題。只有不斷完善改進購房服務的每一細節,給予消費者最大限度的方便,才能贏得消費者的認同。(4)注重與消費者有效溝通。消費者們已經日益成熟、富有理性,對樓宇綜合素質的高低各自都有自己的評判標準,普通的廣告說辭、概念炒作很難使他們動心。開發商們不能再局限于單方面的銷售促進,而應該注重與消費者的有效溝通,徹底放棄過去那種強加于人的促銷行徑,以積極的方式適應顧客情感,建立基于共同利益上的新型關系,做好顧客關系管理(CRM)。新型的4C營銷組合理論改變可過去那種把消費者被排除在市場競爭因素之外的做法而復歸到以消費者為中心的觀念上來。顧客是企業生存和發展的基礎,市場競爭的實質是爭奪顧客;建立和維持與消費者的良好關系已經成為企業營銷成敗的關鍵。
二、房地產營銷中存在的問題
面對日益激烈的房地產市場競爭,房地產營銷在運作過程中也存
在一系列的問題,主要表現如下:
1、“市場營銷即推銷”的錯誤認識。現在的房地產商仍然停留在
“市場營銷即推銷”的認識階段。推銷是以我為中心,不管顧客是否需要,是否愿意接受,想方設法把產品推銷出去。現代市場營銷觀念認為,應當從消費者的需求出發,提供多樣化的產品或全方位、多層次的整合服務已滿足消費者的需要。
2、單純追求房地產商的單贏而不是房地產商與消費者的共同多
方贏利。許多房地產開發商靠政府機遇或在營銷策劃上下了功夫把樓盤賣得很好,但在后續手續、配套設施、物業管理、總體樓盤包裝上沒有跟上形勢,消費者極不滿意。一個好的房地產產品不應該是發展商單贏,而應該是消費者、代理商、廣告商、設計師、建筑師、土地方、按揭銀行、物業管理方、環境協調、社會大眾藝術形象美、生態保持等多角主多贏。
3、房地產營銷缺乏獨特賣點和創意。現代社會已進入系統化、多元化、網絡化、整合化、非線性、自組織、權變性的一個時代,其最突出的標志是系統化、多元化、整合化,營銷方法論的核心則是非線性、自組織。我國許多房地產的營銷方式、營銷策略都是似曾相識,互相拷貝。在房地產產品同質化越來越強的今天,有創新才有市場。賣點----即獨特銷售主題(USP),是營銷工作中不可少的一個方面。有的房產商四處尋找“賣點”,結果還是“帝王豪宅”、“五星級享受”之類的賣點,刻板的“克隆”。其實,房地產是有著極強的地塊個性,在這建的房就是在這建的房,別人想克隆也克隆不了。建材可以類似,外觀也可以雷同,但獨特的地塊環境是克隆不出來的。
4、房地產開發商對營銷調研重要性缺乏認識。許多房地產開發商仍然根據感覺,拍腦袋決策,不進行認真的市場調研,結果設計建造的房屋,只有設計師、房產商在那里洋洋自得,但真正放到市場上去銷售,卻發現并不如想象中得那么順利,大量樓盤滯銷也就更是家常便飯了。對于房地產的調研,固然應包括樓盤本身的地塊環境、設計師的個性等,比如在戶型、地段、朝向、設計風格、樓層、使用面積偏好等方面。不同的社會階層會有不同的需求,如果不進行深入的調查與分析,僅憑自己主觀臆斷,那么最終出來的樓盤銷售就很容易出問題了。
5、營銷理論與房地產營銷實踐缺乏結合。通觀整個房地產的營銷策劃不難發現,房地產營銷理論要么簡單的套用市場營銷結論,要么以樓盤分析、運作例子堆砌而成,而對于市場信息的挖掘與分析、加工,運用國際一流的營銷策劃技術、方法等方面,不要說沒有這方面的能力和工具,甚至有這方面意識的人也為數不多。造成這種局面主要是由于房地產營銷理念研究基礎薄弱,沒有專門結合自身特點來進行基礎營銷的研究;專業研究人員少,多數搞房地產營銷研究的,要么是有過一兩個成功案例的代理商,要么是學過市場營銷的學院派教授,前者未免偏重經驗,后者卻又缺乏實戰,能將兩者結合起來的專業人員實在是鳳毛麟角;社會上缺乏一種研究房產營銷理論的風氣,個別營銷大使則整天抱著自己的成功案例四處講解營銷之道,陷入經驗決定論的誤區。
三、應對房地產營銷中出現的問題應采取的對策措施
針對我國房地產營銷中存在的一些問題,我認為重點應該在前期
策劃、品牌質量和服務三個方面做工作。
1、做好前期策劃與市場調查。商品房大量空置的問題已引起了
社會各界的廣泛重視,人們從各個層面積極去探討它的成因及解決方法,其中有一條很重要原因是發展商的決策層缺乏必要的市場調查,沒有掌握到足夠的市場信息導致決策失誤,使項目開發出現選址不準和市場定位不當。不少開發公司并沒有一套完善可操作的關于項目開發前期的市場調查方案,每每接到一個項目,總是憑借國土、規劃、稅務要求和幾個樓盤的數據就由業務人員憑經驗寫出項目的可行性分析報告。其科學性、準確性是不高的。因此,要做好充分的市場調查,才能避免這些問題的重復出現。
首先,要了解經濟與發展形勢、房地產市場發展態勢。房地產業的發展余個國家和地區的政治、經濟、金融、教育和治安社會發展等因素息息相關
。這些因素將直接或間接對房地產市場和產業產生影響,尤其是對房價和銷售情況的影響。對本地區、本省、周邊城市以至全國房地產開發建設的總體情況進行了解。這樣才能克服投資的盲目性,有助于市場定位準確。這方面需要了解的內容包括近幾年各類房地產開發項目完成投資額、竣工面積、施工面積、新開工面積、銷售面積、銷售價格、空置面積、市場變化情況,以至今后幾年對各類物業潛在需求與有效需求的分析。當然,也包括銀行開展住房抵押貸款情況的力度和發展趨勢等。其次,要了解房地產政策法規和政府有關措施。開發企業的領導和專業人員必須熟悉有關政策法規,遵章守法。否則,少有差錯便會直接影響到開發項目的正常順利進行,造成不必要的浪費。這方面主要了解的是:土地使用、規劃設計、拆遷安置、開發管理、建筑施工、銷售、稅收、物業管理等方面的法規以及政府領導人的重要講話,新的政策措施、工作部署等。近期出臺的關于住房制度改革、藍印戶口制度,尤其對商品房預售條例等規定、政府對銷售“放心房”的要求等等,更需熟悉和嚴格執行。而且掌握上述各有關政策法規及政府調整政策的信息,就能及時調整房地產開發和銷售策略,有助于項目的成功。
最后,要對項目周邊居民和對周邊同類樓盤的調查了解。必須深入了解居民尤其是項目周圍居民的住房現狀、人員構成、文化程度、收入情況、購房能力、住房需求、購房動機及對未來住房的期望,可接受的價格,對付款方式、套型面積、裝修標準、居民環境和配套設施等的要求,進行深入了解。然后再有針對性的根據這些資料來確定將來所開發項目的市場定位。對周邊同類樓盤的調查了解,有利于在制定項目營銷策略時做到揚長避短,確定在今后的市場競爭中處于較為有利的位置,制定正確的競爭對策,比如,樓盤所處位置、銷售面積、銷售價格、銷售手法(包括宣傳口號、賣點和宣傳媒體等)、銷售進度、付款方式、購房對象及樓盤設計造型、裝修標準、配套設施和環境美化綠化等,同時還要盡可能了解樓盤的施工進度、資金到位情況和物業情況等,然后制表逐一進行比較分析,以便正確定出自己的開發營銷策略。
2、塑造房地產品牌以求可持續發展。品牌效應是房地產企業開拓市場和參與市場競爭的重要手段。品牌是指產品品質、服務品質、企業的文化、理念、價值、個性等的綜合與凝聚,是區別于同類產品的一種企業商譽。張鴻雁教授提出了房地產品牌概念的十大內涵:品牌構成的完整社會使命、國際型的人力資源、企業的CIS、個性化的企業管理系統、品牌運作、市場營銷系統、品牌推廣戰略、服務創新、危機管理體系。開發商已經越來越認識到打造著名樓盤品牌的重要性。在房地產市場,開發商利用品牌的積累來開發名牌,而名牌又會有效提升開發企業品牌的內涵。總之,優秀品牌在樓市中有著持久的擋不足的吸引力。
3、服務應成為房地產營銷差異化的重要手段。由于市場上競爭模仿的日益加劇,企業的技術和產品的特征優勢通常是短暫的,服務是產生差異性的主要手段。服務對顧客感知有很大的影響,因此服務可用來創造競爭者難以模仿的競爭優勢,即在定位中創造差異性。他不僅包括對現實顧客的服務,而且也包括對潛在顧客的服務;不僅要提高顧客現實的(售后的)滿意度,還要提高預期的(售前的)滿意程度。房地產開發上不斷開展服務營銷是大勢所趨,優質的服務才能占領或保住市場。因此應當強調“以市場為中心”和“以顧客為導向”的市場營銷觀念,即“服務營銷”。
4、銷售決勝在現場。樓盤銷售過程中存在一種傾向,即重概念、輕執行;重廣告,輕現場。如其他商品流通行業的零售終端一樣,樓盤現場售樓處就是“房地產”商品的零售終端。銷售決勝在現場,現場包裝的成功與否,影響著整個銷售過程的效率。那么,現場包裝是否成功的關鍵在哪里呢?首先,遠離冰冷的現代風格,營造親和的茶桌氛圍。售樓處是購房者與樓盤有效溝通的載體,裝修與布置的風格要表達的是所售樓盤的理念。如果細部處理缺乏人性化,整體設計的色調過淡、過冷,到處是亮閃閃冷冰冰的鋼管玻璃,會讓客戶自然而然地覺得置身于激烈的商業談判當中,神經緊張,影響了客戶與銷售員充分、平和地溝通,給決勝現場的關鍵一步帶來了難度。一塊掛板、一盞燈光、一把椅子、一副伸手可及的資料架,都要讓人感到舒適坦然。一句話,我們的售樓處需要茶社一樣的交流環境,需要茶桌上的交流氣氛;其次,強調眼見為實,細化由此入彼的認知程序。售樓處就是一個信息窗口,客戶想知道的,開發商想告訴客戶的,在這個窗口都有。能吸引眼球就越能引發對你的樓盤的強烈信心,促使他盡快做出購買決定;最后,向參觀者展示無所不在的專業化、規范化。置業者購買期房,最擔心的是開發商的信譽。如果從銷售現場的視覺展示上,能夠讓客戶感覺到他是在與一個非常規范、專業的公司打交道,可以充分增加它的信任感,減少疑慮,提高談判的成功率。
篇2：營銷副總經理職責說明書
> 營銷副總經理崗位說明書(崗位級別：高層管理)直接上級：總經理
直接下屬：銷售部經理、市場部經理
平行部門：生產、品管、人事等相關部門;
公司會議：公司各類生產經營會議
任職要求：
●大專以上文化程度，企業管理等相關專業，規模企業高層管理五年以上工作經驗，從事銷售管理十年以上實際工作經歷，全面系統的企業管理知識;豐富的營銷理論和營銷實戰經驗;
●極強的溝通、協調、決策、應變能力，全局意識，良好的學習能力、創新能力;具有良好團隊合作意識、豐富的營銷團隊建設與管理經驗;
●具有良好的職業道德，人格魅力、感召力、影響力，極強的工作責任心和事業心。
管理責任：
1.嚴格帶頭遵守國家有關法律法規和公司各項規章制度;
2.在總經理的直接領導下展開工作，受總經理的委托，全面負責公司營銷管理工作，并對總經理負責;
3.參與公司重大經營決策，組織制定公司營銷發展戰略，編制年度營銷計劃;
4.制訂年度銷售目標、科學分解銷售目標、完成銷售目標、制訂營銷管理的各種制度、規定和內部機構設置;
5.組建一支有朝氣、有活力、有戰斗力的營銷團隊，確保全年銷售目標的完成;
6.每月按時向總經理匯報營銷計劃的實施情況，市場變化、具體業務的進展;
7.負責組織對所屬部門的營銷人員進行聘用、考核、調配、晉升、懲罰、解聘與培訓;
8. 負責公司整體市場規劃、市場調研與銷售預測、網絡建設、品牌建設，重要客戶管理，嚴格控制銷售費用、廣告費用預算及銷售成本的控制;
9. 負責協調銷售與財務、生產、品管、物流、行政等部門的相關工作;
10. 負責審批營銷人員的借款、差旅費等;
11. 組織收集市場銷售信息、新產品開發信息、客戶反饋信息、競爭對手戰略分析;
12. 負責組織、推行、檢查和落實銷售部、市場部各項工作質量與進度;定期和不定期召開各類營銷工作會議;
13.企業商業機密受國家法律保護，嚴守公司商業機密是每一位員工的職責，不得將任何情況向外透露，不得將公司客戶資料向同行透露或據為己有，如造成公司損失的將追究相關法律責任;
14. 按時完成總經理交辦的其他臨時性工作。
工作權力：
1.受總經理委托全面負責營銷管理工作，對營銷各項工作進行組織、指揮、協調、控制、監督的權力;
2.有對營銷中心的組織結構、人事任免、獎勵、處罰、晉升的權力;
3.有合理使用和調配營銷中心一切資源的審批權;有在規定范圍內重大業務公關費用的審批權(一次性最高3萬元);
4.定期或不定期召開各類營銷工作會議的權力;
5.有隨時檢查、督促營銷中心各崗位工作質量的權力;
6.有在規定范圍內廣告審批權。
篇3：大酒店營銷部、資料管理制度
> 酒店營銷部、資料管理制度1. 資料管理內容。、
營銷部在日常工作中，需要使用和接觸的資料很多，包括酒店宣傳小冊子、基本情況介紹、宴會和會議室宣傳冊、餐飲促銷資料、房價表、明信片、銷售袋、營銷手冊、信件、電傳、傳真、協議書、合同副本、客房檔案、重點客人檔案、記事本、人員銷售記事卡、各種報表、銷售報告表等等。
2. 資料分類。
可分為經營表格類，宣傳資料類，協議、合類，業務通信類，內部通知、啟事、文件類，客戶檔案類，重點客戶檔案類，團隊客人類，零散客人類，長包房客人類和其他。
3. 建立資料檔案。
營部應有專門的資料檔案柜，經常查用的檔案按一下的順序進行排列。
客戶檔案內容包括：房間種類、所住房號、抵離店日期、生日、實收房價、特殊愛好、禁忌、投訴、宴請次數、規格等。潛在客記檔案內容包括公司名稱、地址、背景、法人姓名、生日、個人愛好、拜訪次數、拜房結果、需求等。
4.資料的保管和使用。
公用資料、不涉及保守商業機密的資料，如內部報表、宣傳岫等，由銷售代表領取、使用和保管;俁同書、協議書等文件由秘書保管，本部門人員查閱在當天必須歸還，不得帶出辦公室;外部門人員借閱有關資料，須本部門經理同意，并辦理借閱手續，重要資料必有及時歸還。