7招打造品牌差異化
隨著醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)回暖，國(guó)家政策的限制與導(dǎo)向，醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加大，連鎖藥店更加成為藥品營(yíng)銷環(huán)節(jié)中的香饃饃，同類藥品終端競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。與此同時(shí)，企業(yè)更加重視自身形象的塑造，廣告也不再僅僅宣傳產(chǎn)品，而是偏重于品牌。一個(gè)利好的信息表明，醫(yī)藥市場(chǎng)已經(jīng)步入品牌營(yíng)銷時(shí)代。一些有實(shí)力有思想的企業(yè)，在競(jìng)品如林的環(huán)境中，開始謀求品牌差異化。企業(yè)資源不同，其選擇的品牌差異化策略不同。
招式一：打原料牌
藥材好，藥才好，仲景牌六味地黃
藥品銷售越來(lái)越趨于品牌，同樣的六味地黃丸，價(jià)格高的十幾元供不應(yīng)求，而價(jià)格低的三四元卻賣不出去！可見，單純終端靠攔截、靠低價(jià)促銷無(wú)濟(jì)于事，消費(fèi)者更加趨向于理性！品牌的力量顯得更加關(guān)鍵。北京同仁堂六味地黃丸秉承“對(duì)藥材及制作工藝”的苛求，仲景牌六味地黃丸堅(jiān)持“藥材與藥效的因果關(guān)系”，九芝堂六味地黃丸強(qiáng)調(diào)“三百年品牌的厚重，不含糖” 的差異點(diǎn)，這些就是品牌差異化的核心策略。
六味地黃丸源自東漢大醫(yī)學(xué)家張仲景《金匱要略》中的腎氣丸，是滋補(bǔ)腎陰，固本養(yǎng)生的經(jīng)典之方，歷經(jīng)千年而不衰。國(guó)內(nèi)六味地黃類劑制生產(chǎn)廠家之眾、品牌之多，在OTC零售領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈程度是有目共睹的，比較有影響力的、消費(fèi)者認(rèn)同感高的當(dāng)數(shù)同仁堂、仲景、九芝堂、匯仁等，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌有上海童涵春堂、哈爾濱世一堂、蘭州佛慈等。
六味地黃丸幾乎成為一種普藥，調(diào)查得知全國(guó)上市銷售的六味地黃丸有上百個(gè)品種，同仁堂憑借百年老字號(hào)、“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的品質(zhì)而成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者；九芝堂以“三百年歷史”為依托，訴求“不含糖”，也是強(qiáng)調(diào)自己的品質(zhì)承諾。面對(duì)這樣高度同質(zhì)化的產(chǎn)品，作為濃縮丸的杰出代表，宛西制藥的仲景牌六味地黃丸如何另辟蹊徑，脫穎而出做品牌呢？
從地域上看，宛西制藥廠位于河南宛西小縣，并無(wú)優(yōu)勢(shì)區(qū)位和地域品牌優(yōu)勢(shì)。2000年以前，該廠的產(chǎn)品還主要依靠低價(jià)大批發(fā)為主。2000年前后宛西制藥調(diào)整營(yíng)銷策略，果斷放棄大批發(fā)模式，轉(zhuǎn)而將產(chǎn)品定位于高端市場(chǎng)。利用宛西是醫(yī)圣張仲景故鄉(xiāng)的背景，宛西制藥專門注冊(cè)了“仲景”商標(biāo)，重新設(shè)計(jì)了個(gè)性化的產(chǎn)品包裝，并大幅度提高了產(chǎn)品零售價(jià)格。隨后幾年時(shí)間，該企業(yè)將營(yíng)銷資源集中到六味地黃丸上，一舉突破，在短時(shí)間內(nèi)一躍成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。
宛西制藥的品牌策略基于藥材資源，早在98年企業(yè)開始搞藥材基地，以凸現(xiàn)自身品牌與其他六味地黃丸的區(qū)別，以八百里伏牛山中藥材資源優(yōu)勢(shì)為依托，從藥材的道地角度，尋求樹立品牌差異性，針對(duì)市場(chǎng)上同類競(jìng)品眾多、缺乏品牌差異的情況，該廠提出了“藥材好，藥才好”的消費(fèi)準(zhǔn)則。并在央視、鳳凰衛(wèi)視等全國(guó)媒體上大量投放電視廣告；更重要的是，企業(yè)注重營(yíng)銷落地，加強(qiáng)零售終端管理，擴(kuò)充終端銷售隊(duì)伍，保證策略得到極好的執(zhí)行。
宛西制藥采取的品牌差異化策略，因產(chǎn)品定位明確、概念清晰、廣告到位、終端強(qiáng)勢(shì)，到20**年時(shí)，仲景已成長(zhǎng)為六味地黃丸第一品牌，且宛西制藥以“仲景”為品牌，順勢(shì)推出以“地黃”為核心的系列產(chǎn)品，都以“藥材好，藥才好”為品牌核心概念，推出仲景牌六胃地黃系列，在醫(yī)藥領(lǐng)域獨(dú)樹一幟。
招式二：打良心牌
良心藥，管用的藥！修正藥業(yè)
“斯達(dá)舒”是胃藥市場(chǎng)暢銷多年的領(lǐng)導(dǎo)品牌。1997年“斯達(dá)舒”還是一個(gè)新品，其推向市場(chǎng)時(shí)，面對(duì)的是強(qiáng)手如林的胃藥市場(chǎng)，如三九胃泰開始，麗珠得樂、胃炎平、嗎叮啉、胃仙U等。“斯達(dá)舒”在古漢語(yǔ)中有“迅速舒緩”的意思，一語(yǔ)點(diǎn)出了藥效，但這個(gè)商品名有些拗口，不利于傳播，初期投向市場(chǎng)以后發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者很難記住產(chǎn)品名字。斯達(dá)舒要想促成銷售，首先要解決知名度的問題，必須讓消費(fèi)者先記住。
修正藥業(yè)以惡俗幽默的電視廣告創(chuàng)意，在中央電視臺(tái)花了一年的時(shí)間，在廣告里反復(fù)傳播強(qiáng)調(diào)三個(gè)字“四大叔”，并得到了該年度“最惡俗廣告”的評(píng)價(jià)。
20**年開始，斯達(dá)舒在完成了品牌知名度后，緊接著強(qiáng)調(diào)癥狀訴求，將胃藥最易感知的三個(gè)癥狀一網(wǎng)打盡，把胃病患者常出現(xiàn)的“胃酸、胃脹、胃痛”三大癥狀歸納了出來(lái)。廣告訴求瞄準(zhǔn)患者病癥的主要表現(xiàn)——胃痛嗎?胃酸嗎?胃脹嗎? 胃痛、胃酸、胃脹請(qǐng)用斯達(dá)舒膠囊！但更加成功的在于配合廣告語(yǔ)的電視畫面——一個(gè)身著防護(hù)服的滿臉狡詐兇險(xiǎn)的家伙站在一個(gè)“胃”中，通過電鉆、噴淋酸液、打氣筒等方式向觀眾展示胃病癥狀的可怕性，強(qiáng)化胃病的痛苦，用巧妙的比喻方式加深了消費(fèi)者印象“斯達(dá)舒”迅速躍居國(guó)內(nèi)胃腸藥銷售排名第一。
斯達(dá)舒第三個(gè)傳播階段，則傾向于人情關(guān)懷，如“胃，你好嗎？”。企業(yè)試圖從傳播策略上進(jìn)行組合，先知名度、再功效癥狀，然后情感關(guān)懷，完成一個(gè)整體的傳播過程。但在戰(zhàn)術(shù)操作層面來(lái)看，這個(gè)系列廣告缺乏了對(duì)藥品的功效訴求，減弱廣告的銷售力。沒有葵花牌胃康寧“止痛更治痛，專治老胃病”的廣告訴求來(lái)得更有針對(duì)性，更有銷售力。
第四個(gè)階段，斯達(dá)舒品牌已經(jīng)全面打響，且已成為胃藥市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，對(duì)修正藥業(yè)來(lái)說(shuō)，如何保持品牌的持久領(lǐng)先性尤為關(guān)鍵，企業(yè)將宣傳重點(diǎn)轉(zhuǎn)向企業(yè)品牌。同時(shí)，作為修正藥業(yè)，憑借斯達(dá)舒打響了企業(yè)品牌，順勢(shì)帶動(dòng)了系列產(chǎn)品的銷售，企業(yè)需要憑借斯達(dá)舒，在大修正藥業(yè)品牌旗幟下，促進(jìn)系列產(chǎn)品銷售。特別是藥品競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡劣、一些藥品的不實(shí)宣傳，國(guó)家對(duì)藥價(jià)限制等一些政策，修正藥業(yè)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，提出“良心藥，管用的藥”的品牌策略，把企業(yè)及產(chǎn)品品牌全面提升，特別是從胃藥競(jìng)爭(zhēng)中差異化，以單品廣告聯(lián)動(dòng)企業(yè)系列品種，嫁接斯達(dá)舒多年積累的品牌資源，從而傳遞給消費(fèi)者一個(gè)良好的品牌印象。
招式三：打安全牌
治腸不傷腸，整腸生OK了
作為東藥集團(tuán)旗下的核心企業(yè)——沈陽(yáng)第一制藥廠，推出的“整腸生”在經(jīng)歷了13年的市場(chǎng)積淀后，決定發(fā)力腸藥市場(chǎng)，此時(shí)此刻，沈陽(yáng)第一制藥廠果斷選擇與桑迪營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)合作。
整腸生作為沈陽(yáng)一藥的拳頭品種，屬國(guó)家一類新藥，具有13年的歷史，每年會(huì)投放較強(qiáng)頻率的電視廣告，長(zhǎng)期以來(lái)具備了一定的品牌影響力，20**年銷量也過億。但整腸生的定位策略不夠清晰，這一點(diǎn)，企業(yè)高層也深有感觸，這也不是單純電視廣告片能解決的問題，需要系統(tǒng)性整體性策劃，修正品牌策略，再以廣告形式加以表現(xiàn)，創(chuàng)新品牌概念，系統(tǒng)提升產(chǎn)品力！
根據(jù)桑迪獨(dú)創(chuàng)的6力營(yíng)銷理論，進(jìn)行充分市調(diào)，深刻研究思密達(dá)、必奇、麗珠腸樂、金雙歧、培菲康、米雅、媽咪愛、腸炎寧等主要競(jìng)品策略，把競(jìng)爭(zhēng)范圍跳出微生態(tài)制劑，瞄準(zhǔn)整個(gè)腸道用藥市場(chǎng)，要用新概念顛覆傳統(tǒng)腸道用藥。
研究發(fā)現(xiàn)，作為腸道用藥領(lǐng)軍品牌之一的思密達(dá)主要集中在臨床，品類占有率最高時(shí)超過90％，近期在由臨床向OTC成功轉(zhuǎn)型；必奇作為思密達(dá)的跟隨者，強(qiáng)勢(shì)宣傳高空覆蓋，馮小剛、徐帆名人代言狠抓眼球，專攻腹瀉癥狀；麗珠腸樂在訴求5000萬(wàn)有益菌數(shù)量，以及針對(duì)腹瀉、便秘的雙向調(diào)節(jié)作用；腸炎寧的廣告形式不固定，癥狀訴求不變，廣告表現(xiàn)多次更換，由卡通至名人代言，雖
然宣傳植物藥，但核心利益點(diǎn)不清晰；而培菲康則針對(duì)反復(fù)拉肚子，從旅游、飲食等方面，引導(dǎo)“反復(fù)拉肚子，快用培菲康”。此外，普藥類腸道用藥無(wú)獨(dú)特利益訴求點(diǎn)、無(wú)高空媒體作支持、無(wú)系統(tǒng)性活動(dòng)推廣。腸道用藥普遍在安全性上訴求缺失，而“安全性”恰恰是近年來(lái)社會(huì)對(duì)藥品關(guān)注的焦點(diǎn)。因此我們決定從安全性上尋求突破。
整腸生是微生態(tài)制劑，是活菌制劑，微生態(tài)制劑科技含量很高，在腸道用藥市場(chǎng)不屬于主流品種，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)尚不為消費(fèi)者所認(rèn)知，主要在臨床銷售，近年開始向OTC轉(zhuǎn)型。但微生態(tài)制劑是體外菌，服用很安全。
調(diào)查好得知，消費(fèi)者認(rèn)為腸道用藥“中藥見效速度較慢，西藥的價(jià)格高、副作用大，抗生素藥有副作用，但并不能區(qū)分抗生素及明確到底有哪些副作用”。消費(fèi)者心目中的理想腸道用藥具備的幾個(gè)因素是：快速止瀉、保證療效、標(biāo)本兼治、價(jià)格合理、安全沒有副作用，具有一定的知名度。
結(jié)合競(jìng)品、消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果，我們修正整腸生的核心定位方向，采取差異化營(yíng)銷策略，不是與微生態(tài)制劑競(jìng)爭(zhēng)，而是與所有腸道用藥競(jìng)爭(zhēng)，向所有腸道藥競(jìng)品宣戰(zhàn)，強(qiáng)化微生態(tài)制劑的高科技和腸道用藥的升級(jí)換代。這樣的品牌策略結(jié)果是，最有可能擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，甚至爭(zhēng)取那些散兵游勇般的普藥市場(chǎng)份額。
根據(jù)這種品牌策略，我們沒有將整腸生與其它微生態(tài)制劑競(jìng)品對(duì)比，而是用“新一代腸道藥”的概念和所有腸道藥競(jìng)爭(zhēng)，并提出“治腸不傷腸”的核心訴求，針對(duì)拉肚子、老腸炎、腹脹氣三大癥狀，明確癥狀，模糊人群，大力倡導(dǎo)“腸道用藥急需升級(jí)換代”，在“升級(jí)換代”中搶占先機(jī)，順勢(shì)成為領(lǐng)軍品牌。同時(shí)，整腸生的廣告策略也非常成功，在深刻挖掘產(chǎn)品的內(nèi)涵后，我們選擇了適合現(xiàn)階段傳播知名度的產(chǎn)品代言人、著名的廣告明星——許曉力。在整腸生的平面和電視廣告中，許曉力拿著整腸生，做著“OK”手勢(shì)的幽默形象在消費(fèi)者腦海烙下了深刻印象。此外，為了應(yīng)對(duì)目前品牌藥普遍存在的終端攔截現(xiàn)象，桑迪為其度身訂制了“新終端戰(zhàn)術(shù)”，從而保證了策略最大限度的落地。經(jīng)過一系列的成功運(yùn)作，包裝為藍(lán)白雙色搭配的整腸生，成為了20**年、20**年腸藥市場(chǎng)最搶眼的品牌，其微生態(tài)系列產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)達(dá)到4個(gè)多億的規(guī)模。
招式四：打科技牌
神威五福心腦清：軟膠囊，硬效果
神威藥業(yè)起步于一家校辦工廠，當(dāng)初只生產(chǎn)最普通的西藥。上世紀(jì)90年代初，以董事長(zhǎng)李振江為首的神威人重新尋找市場(chǎng)定位，認(rèn)定中醫(yī)乃中國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)藥的精華，為繼承和發(fā)揚(yáng)光大，萌生了建設(shè)現(xiàn)代中藥企業(yè)的想法。
他們?cè)趪?guó)內(nèi)率先采用工業(yè)集成和自動(dòng)控制技術(shù)，將多種領(lǐng)先工藝組合運(yùn)用到中藥提取、濃縮、純化過程中，創(chuàng)造性地開展中藥注射液生產(chǎn)研究。
這種敢為人先的創(chuàng)新，使神威中藥注射液、軟膠囊生產(chǎn)能力和技術(shù)水平達(dá)到國(guó)際領(lǐng)先水平，被國(guó)家發(fā)改委認(rèn)定為國(guó)內(nèi)惟一的中藥提取制劑高技術(shù)產(chǎn)業(yè)化示范工程。神威的注射液、軟膠囊產(chǎn)量，也達(dá)到了全國(guó)第一。
桑迪咨詢服務(wù)神威藥業(yè)的五福心腦清軟膠囊就是一個(gè)典型靠品牌力累積的品牌，在兩到三個(gè)主要省份銷售回款2個(gè)多億，實(shí)屬不易。這個(gè)品種完全靠渠道營(yíng)銷做大的，已經(jīng)在河南、河北、山東成為心腦血管自主用藥的強(qiáng)勢(shì)品牌。20**年，面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，一方面，前有天士力丹參滴丸為代表的大品牌的分庭抗?fàn)帲硪环矫妫笥衅渌哪X清類藥品的低價(jià)跟隨，五福心腦清軟膠囊面臨的處境也非常不利。我們經(jīng)過與神威藥業(yè)營(yíng)銷高管的密切磋商后，提出新的市場(chǎng)部署與品牌戰(zhàn)略，針對(duì)產(chǎn)品自用兼禮品的特性，結(jié)合奧運(yùn)年主題，奧運(yùn)有五個(gè)“福娃”，產(chǎn)品叫“五福”心腦清，正好巧妙結(jié)合，提出“華夏傳五福，盛世顯神威”的品牌策略，在區(qū)域媒體上進(jìn)行深度傳播與演繹，鞏固老市場(chǎng)拓展新市場(chǎng)。依托亞洲最大的軟膠囊生產(chǎn)基地、進(jìn)口設(shè)備全自動(dòng)化生產(chǎn)流程等優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化神威藥業(yè)打造現(xiàn)代中藥軟膠囊品牌力形象。
在當(dāng)前醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)回暖的大好形勢(shì)下，神威藥業(yè)肩扛“中藥現(xiàn)代化”大旗，以現(xiàn)代醫(yī)藥科技為依托，建設(shè)中國(guó)最大的軟膠囊、顆粒和注射液的生產(chǎn)基地。神威人正專注于現(xiàn)代中藥的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，加大神威品牌推廣力度，進(jìn)一步增加企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，力爭(zhēng)成為中藥現(xiàn)代化的領(lǐng)袖型企業(yè)。
招式五：打包裝牌
藍(lán)瓶的鈣，好喝的鈣
一提到三精，人們會(huì)自然地想到“藍(lán)瓶的鈣，好喝的鈣”這句家喻戶曉的廣告語(yǔ)。在三精制藥的電視廣告里：女兒說(shuō)，媽媽我買了葡萄糖酸鈣。母親說(shuō)，是藍(lán)瓶的嗎？女兒說(shuō)，當(dāng)然是藍(lán)瓶的。母女同聲說(shuō)，三精葡萄糖酸鈣都是藍(lán)瓶裝。
三精葡萄糖酸鈣口服溶液以一個(gè)獨(dú)有的藍(lán)瓶包裝確立了自己的品牌風(fēng)格，這是國(guó)內(nèi)少有的品牌營(yíng)銷策略，難怪很多人對(duì)這一傳播策略引發(fā)爭(zhēng)議。
哈藥集團(tuán)三精制藥的前身是哈爾濱制藥三廠，創(chuàng)建于1950年。到1998年，三精已經(jīng)擁有水針劑、口服液等7大劑型，147個(gè)品種、206個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品，但欠缺銷售過億元的品牌。當(dāng)三精確立主推新產(chǎn)品的營(yíng)銷策略后，初步選中了三種產(chǎn)品，經(jīng)過分析比較，三精最終選中了銷量最高的葡萄糖酸鈣口服溶液。
葡萄糖酸鈣口服溶液在1991年5月正式投產(chǎn)，每年銷售額都保持2000萬(wàn)元左右。它的優(yōu)勢(shì)在于最具市場(chǎng)潛力，當(dāng)時(shí)是哈爾濱地區(qū)各大醫(yī)院治療兒童缺鈣癥的首選藥品。此外，市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果也表明，消費(fèi)者普遍認(rèn)為葡萄糖酸鈣口服液口感好。
采用什么營(yíng)銷模式進(jìn)行推廣？這是營(yíng)銷首要解決的關(guān)鍵問題。經(jīng)過公司高層反復(fù)的研討，三精最終決策以高空電視廣告拉動(dòng)需求，并且選擇強(qiáng)勢(shì)的央視媒體為載體。在廣告高密度傳播的同時(shí)，三精制藥還開展各種形式的促銷活動(dòng)、顧客咨詢服務(wù)活動(dòng)等作為補(bǔ)充，豐富營(yíng)銷手段。
三精葡萄糖酸鈣口服液以廣告加零售終端的營(yíng)銷成功開拓了市場(chǎng)，成為補(bǔ)鈣市場(chǎng)一個(gè)有強(qiáng)大影響力的品牌后，市場(chǎng)上很快就出現(xiàn)了一些仿冒產(chǎn)品，分享三精葡萄糖酸鈣口服液的市場(chǎng)果實(shí)。而且補(bǔ)鈣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，藥品、保健品、甚至食品都在創(chuàng)造補(bǔ)鈣市場(chǎng)，瓜分補(bǔ)鈣市場(chǎng)。如樂力鈣、新蓋中蓋、鈣爾奇D等多個(gè)知名品牌，還有一些液體鈣等保健食品大行其道。三精葡萄糖酸鈣口服溶液如何品牌差異化，顯然從產(chǎn)品本身難以重新定位，只有另辟蹊徑，創(chuàng)造差異點(diǎn)，因此，從包裝入手尋求差異是三精人的大膽創(chuàng)新。三精制藥主動(dòng)放棄了其他廠家慣用的白瓶，采用了獨(dú)創(chuàng)的藍(lán)瓶，并且為藍(lán)瓶申請(qǐng)了國(guó)家專利，使藍(lán)色成為三精獨(dú)有的品牌標(biāo)志。而且通過高密度高頻次的廣告?zhèn)鞑ィ埂八{(lán)瓶的鈣、好喝的鈣；藍(lán)瓶的鈣，充足的鈣”這一訴求得到淋漓盡致的體現(xiàn)。
葡萄糖酸鈣口服溶液迅速成為補(bǔ)鈣市場(chǎng)的主流品牌！三精又成功推出了葡萄糖酸鋅口服液，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品線的延伸。經(jīng)過多年的大踏步發(fā)展，如今三精已成為中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)之一。
招式六：打禮品牌：
今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金
作為單一品種，
腦白金以“快速啟動(dòng)市場(chǎng)、迅速拓展全國(guó)領(lǐng)域”為特點(diǎn)，導(dǎo)演了該領(lǐng)域的神奇現(xiàn)象，歷經(jīng)10個(gè)春秋長(zhǎng)盛不衰，累計(jì)銷售達(dá)60多億元，刷新了中國(guó)保健品行業(yè)單品銷量記錄。
在促成腦白金神話的各種因素中間，差異化營(yíng)銷無(wú)疑是最重要的因素。腦白金的差異化營(yíng)銷是深入的、全方位的、有個(gè)性的。從產(chǎn)品組方、營(yíng)銷策劃、廣告?zhèn)鞑ァ⑶拦芾淼榷喾矫妫X白金都進(jìn)行了大膽差異化，特別是禮品概念的差異化，則成了腦白金保持多年成功的最主要因素。在華東市場(chǎng)，保健品送禮的一個(gè)特有現(xiàn)象，腦白金牢牢占據(jù)第一把禮品交椅，成為保健品常勝將軍。
腦白金的核心概念是“年輕態(tài)”，而“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”的廣告語(yǔ)則是針對(duì)旺季的禮品概念。可就是這句膾炙人口的廣告語(yǔ)，使腦白金響遍了大江南北，令老幼皆知。特別在中秋、春節(jié)，幫助腦白金每年實(shí)現(xiàn)數(shù)億的銷售神話。
腦白金是送禮的，這個(gè)差異化產(chǎn)品定位使腦白金擺脫了保健品功效的限定，也擺脫廣告宣傳的束縛，起到了很好的宣傳效果。據(jù)市調(diào)了解(全球品牌網(wǎng))，腦白金的禮品知名度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于功效知名度，電視廣告的傳播起了關(guān)鍵作用。其實(shí)，腦白金在上市之初，是以報(bào)媒功能為主，但由于報(bào)紙平面的覆蓋面、受眾人群的局限性，致使腦白金不能大面積傳播，只能深耕細(xì)挖市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)啟動(dòng)后，腦白金需要迅速擴(kuò)大傳播面，電視廣告成為了主要手段。
電視廣告中老頭老太版的“送禮”廣告，在中央級(jí)電視媒體投放，雖令人反感，但觀眾記憶深刻，掀起了“收禮只收腦白金”市場(chǎng)狂潮，令其知名度迅速提升，配合報(bào)媒廣告、終端推廣等輔助手段，腦白金的銷量也節(jié)節(jié)攀升，成為了保健品市場(chǎng)的一支奇葩，穩(wěn)坐禮品市場(chǎng)的頭把交椅。
近年來(lái)，即便是新版腦白金禮品動(dòng)畫廣告，基本借用了老頭老太版的“送禮”廣告基調(diào)，仍然強(qiáng)化傳播“收禮還收腦白金”的廣告信息，“腦白金就是送禮的”產(chǎn)品定位已經(jīng)根深蒂固。
2000年腦白金銷量超過12億元使，其禮品市場(chǎng)份額占到50%左右。到了20**年，腦白金禮品市場(chǎng)的銷售份額則超過了功效市場(chǎng)。從20**年至今，腦白金之所以還保持穩(wěn)定的銷售態(tài)勢(shì)，主要還是禮品概念。腦白金的主要銷售旺季還是禮品季節(jié)，也是禮品市場(chǎng)，成就一個(gè)保健品的品牌神化。
招式七：打細(xì)分牌
喝初元，快出院。初元專為病人設(shè)計(jì)！
這是一個(gè)將禮品市場(chǎng)細(xì)分的經(jīng)典成功案例！
篇2：在地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中物業(yè)管理品牌的應(yīng)用
在地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中物業(yè)管理品牌的應(yīng)用
物業(yè)管理品牌，通俗地說(shuō)，就是物業(yè)管理這種商品的牌子。構(gòu)成物業(yè)管理品牌的要素主要有：物業(yè)公司的聲譽(yù)、形象以及形成和影響物業(yè)公司聲譽(yù)、形象的一系列因素，包括物業(yè)公司的特殊名稱（如響亮、引人注意、涵義深刻、來(lái)歷特殊等）、注冊(cè)資金、管理業(yè)績(jī)、裝備水平、社會(huì)評(píng)價(jià)、業(yè)主管理委員會(huì)的反映、政府意見等；負(fù)責(zé)人的管理經(jīng)歷、社會(huì)地位與影響力；管理層的素質(zhì)；專業(yè)技術(shù)人員的職稱或技術(shù)等級(jí)等等；此外，還包括公司物業(yè)管理服務(wù)的項(xiàng)目、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)深度等方面。
良好的物業(yè)管理品牌不僅有益于彌補(bǔ)和完善開發(fā)商的信譽(yù)和形象，而且使物業(yè)本身更具有吸引力，讓潛在的購(gòu)房者更樂意為幾乎可以看到的、未來(lái)的、系統(tǒng)周到的服務(wù)和優(yōu)良的管理而傾囊。因此，在項(xiàng)目營(yíng)銷中，一定要高度重視物業(yè)管理品牌的充分利用。具體來(lái)講，主要有以下方面的原因：
一、物業(yè)管理品牌是物業(yè)項(xiàng)目品牌的重要構(gòu)成部分。
開發(fā)商開發(fā)的物業(yè)，能不能很快為投資者、購(gòu)房者所了解、所認(rèn)同、所接受（購(gòu)買），跟物業(yè)項(xiàng)目的品牌有非常密切的關(guān)系。物業(yè)項(xiàng)目的品牌是一個(gè)非常復(fù)雜的綜合體，但它卻有較為固定的組成部分。具體來(lái)講，構(gòu)成物業(yè)項(xiàng)目品牌的要素主要有：
①物業(yè)的自然地理情況。包括物業(yè)的地理位置、周圍環(huán)境與發(fā)展情況、本物業(yè)在城市相同或相似物業(yè)中的地位等方面。
②物業(yè)的四商（即開發(fā)商、設(shè)計(jì)商、施工商、監(jiān)理商）情況。包括它們的資質(zhì)、業(yè)績(jī)、社會(huì)評(píng)價(jià)、信譽(yù)、企業(yè)形象等方面。
③物業(yè)的工程質(zhì)量與設(shè)計(jì)水平，包括建筑質(zhì)量情況與建筑設(shè)計(jì)的先進(jìn)性等。④物業(yè)的管理情況，也即物業(yè)管理的品牌如何。
物業(yè)項(xiàng)目品牌的上述四個(gè)組成部分中，第一個(gè)部分，即物業(yè)的自然地理情況，是物業(yè)項(xiàng)目品牌的基礎(chǔ)和前提，同時(shí)，它基本上也是不可改變的。第二個(gè)部分，物業(yè)的“四商”情況，它是決定物業(yè)工程質(zhì)量情況、價(jià)位情況、業(yè)主構(gòu)成情況等方面的重要影響因素。第三個(gè)部分，物業(yè)的工程質(zhì)量與設(shè)計(jì)水平，該部分基本可由第二部分的情況決定。第四個(gè)部分，物業(yè)管理的品牌，也是影響或決定物業(yè)價(jià)位情況、業(yè)主構(gòu)成情況的重要因素。目前，在人們的眼中，第一、第四部分是最為重要的部分，因?yàn)樗鼈兪亲顬楸砻婊⒛転槿藗內(nèi)粘８惺艿玫降臇|西。相比之下，由于第一部分和第三部分往往是不可改變的硬件，是沒有感情的，人們對(duì)它的注視已逐步弱化，而第四個(gè)部分卻是可以改變的，富有感情的、具有實(shí)用價(jià)值的管理服務(wù)，因此，它更為人們所看重。特別在當(dāng)前，物業(yè)的管理品牌如何，對(duì)物業(yè)的品位與品牌具有越來(lái)越重要的意義。
隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，物業(yè)管理的作用與地位正在不斷提高，它是物業(yè)項(xiàng)目品牌形象體現(xiàn)最充分、最長(zhǎng)久的一個(gè)環(huán)節(jié)。因此，要樹立物業(yè)品牌效應(yīng)，就應(yīng)從抓好物業(yè)管理品牌入手。
二、物業(yè)管理品牌與物業(yè)項(xiàng)目成功與否關(guān)系重大。
一項(xiàng)物業(yè)如果具有良好的物業(yè)管理品牌，則可以讓現(xiàn)實(shí)的與潛在的購(gòu)房者對(duì)物業(yè)增加更多一些信心。因?yàn)樵诳蛻舻难壑校飿I(yè)公司才是和他們同呼吸，共命運(yùn)，并將長(zhǎng)期和他們共處的單位。目前，一些地方媒體爆光的房子出了問題，業(yè)主找不到開發(fā)商的事例，已讓潛在的買主多了一些心眼。同時(shí)，物業(yè)的管理品位如何，既是與他們?nèi)粘W(xué)習(xí)生活密切關(guān)聯(lián)的，也是他們能否自慰、自豪、自尊的一個(gè)重要影響因素。
目前，開發(fā)項(xiàng)目的物業(yè)管理情況已成為購(gòu)房者越來(lái)越關(guān)心的問題，也是客戶是否選擇該物業(yè)的重要影響因素。一個(gè)很明顯的例子是，位置上相臨的兩項(xiàng)物業(yè)，價(jià)格高但物業(yè)管理品牌好的物業(yè)比另一個(gè)價(jià)格低但物業(yè)管理品牌差的銷售情況更為火爆。以前人們買房，考慮管理情況的基本上沒有。現(xiàn)在人們買房，大多數(shù)都要問問物業(yè)管理公司是誰(shuí)，管理情況如何，收費(fèi)多少，服務(wù)項(xiàng)目有哪些？等等。可以想見，一個(gè)沒有良好物業(yè)管理品牌的物業(yè)，它的形象會(huì)是怎樣？
三、物業(yè)管理品牌策略是戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新穎而有效的策略。
現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，我國(guó)社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)已由質(zhì)量、品種向服務(wù)轉(zhuǎn)移，誰(shuí)注重服務(wù)，誰(shuí)就能贏得市場(chǎng)。而且，現(xiàn)在來(lái)看，物業(yè)營(yíng)銷中可以采取的策略基本上都已用上，而因?yàn)槲飿I(yè)管理在我國(guó)產(chǎn)生和發(fā)展的時(shí)間不長(zhǎng)，還沒有得到多數(shù)開發(fā)商及營(yíng)銷商的注意和重視，所以，營(yíng)銷中如果充分利用物業(yè)管理品牌進(jìn)行宣傳和促進(jìn)營(yíng)銷，將是一個(gè)非常新穎、出其不意因而有效地戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略。目前，物業(yè)管理品牌策略已經(jīng)初現(xiàn)端倪，相信不久將會(huì)大放異彩。
那么，物業(yè)營(yíng)銷中如何利用物業(yè)管理品牌策略呢？一般說(shuō)來(lái)，可以在項(xiàng)目策劃時(shí)，刻意地把物業(yè)管理品牌作為一個(gè)賣點(diǎn)，通過售樓書及各種廣告媒體把項(xiàng)目物業(yè)管理品牌的概念突出出來(lái)。
物業(yè)管理品牌在項(xiàng)目營(yíng)銷中的利用，具體來(lái)講，主要有以下內(nèi)容：
（1）突出品牌物業(yè)管理在未來(lái)居住生活中的重要價(jià)值。
目前，不少購(gòu)房者不僅對(duì)自己所購(gòu)房屋的質(zhì)量感興趣，也對(duì)未來(lái)自己的居住質(zhì)量，即物業(yè)管理服務(wù)的情況十分在意。同時(shí)，他們一般也都比較愛講面子。社區(qū)的品牌，物業(yè)管理的品牌都是他們樂于談出的話題。事實(shí)上，他們也真能從品牌物業(yè)管理中獲得生活上、工作上、學(xué)習(xí)上、自尊上、發(fā)展上、享受上的方便與好處。營(yíng)銷中突出品牌物業(yè)管理在未來(lái)居住生活中的重要價(jià)值，對(duì)他們確實(shí)能夠構(gòu)成為一個(gè)極大的吸引力。
（2）突出品牌物業(yè)公司的雄厚管理實(shí)力。
物業(yè)公司的雄厚管理實(shí)力主要體現(xiàn)在物業(yè)公司的技術(shù)力量、專業(yè)裝備水平、注冊(cè)資金以及管理人員的職稱、從業(yè)年數(shù)與專業(yè)管理水平等等。品牌物業(yè)公司的雄厚管理實(shí)力能夠給人一種理性上的認(rèn)同與信任，為客戶在思想上、行動(dòng)上接受物業(yè)項(xiàng)目、接受品牌物業(yè)公司打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，提供了現(xiàn)實(shí)的可能性。
（3）突出品牌物業(yè)公司的驕人管理業(yè)績(jī)。
品牌物業(yè)公司的管理業(yè)績(jī)主要體現(xiàn)在管理項(xiàng)目的多少（建筑面積、種類）、管理效果的好壞（取得部級(jí)、市級(jí)、地區(qū)級(jí)先進(jìn)稱號(hào)的情況等等）、社會(huì)反映（業(yè)主、住戶及業(yè)主管理委員會(huì)的反映、媒體報(bào)道的情況、政府方面的意見、同行的評(píng)價(jià)等等）。品牌物業(yè)公司的驕人管理業(yè)績(jī)能夠給人一種感性上的認(rèn)可與憧憬，讓購(gòu)房者感受到實(shí)實(shí)在在的物業(yè)管理服務(wù)，并對(duì)自己的未來(lái)產(chǎn)生聯(lián)想和希望。
（4）突出品牌物業(yè)公司的人情味與人本管理理念。
一般來(lái)說(shuō)，購(gòu)房者不希望未來(lái)的物業(yè)公司是高高在上的主人，也不希望未來(lái)的物業(yè)公司是亦步亦趨、唯命是從的仆人。他們喜歡那種愿意為自己著想、尊重自己而又不巴結(jié)自己的朋友式的物業(yè)公司。品牌物業(yè)公司的人情味與人本管理理念讓人覺得親切、自然，縮短了客戶與物業(yè)公司的距離，讓客戶更容易接受物業(yè)管理，從而接受和購(gòu)買物業(yè)。
利用好物業(yè)管理品牌，物業(yè)營(yíng)銷必然如魚得水；反之，如果在利用物業(yè)管理品牌時(shí)措施失當(dāng)，就可能會(huì)出現(xiàn)相反的效果。所以，在利用物業(yè)管理品牌進(jìn)行物業(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷時(shí)，還要注意以下問題：第一，要把物業(yè)管理的高品位與較低收費(fèi)聯(lián)系起來(lái)宣傳。目前人們收入不是很高的情況下，高標(biāo)準(zhǔn)的物業(yè)管理，讓人在聯(lián)想高收費(fèi)的同時(shí)，容易對(duì)物業(yè)產(chǎn)生一種畏懼感。第二，要把物業(yè)管理服務(wù)的大眾性與特殊性突出出來(lái)，讓購(gòu)房者對(duì)物業(yè)管理產(chǎn)生一種親近感的同時(shí)，對(duì)物業(yè)管理有一種向往與憧憬的空間。第三，物業(yè)管理品牌宣傳中，要突出物業(yè)公司的形象和企業(yè)信譽(yù)，確實(shí)給購(gòu)房者一個(gè)具體的品牌化身，讓他們從化身中感受真實(shí)，樹立信心。
總之，項(xiàng)目營(yíng)銷中既要重視物業(yè)管理品牌的利用，也要確實(shí)利用好物業(yè)管理的品牌。只有這樣，物業(yè)項(xiàng)目才可能更為順利的銷售出去，也才能為開發(fā)商或營(yíng)銷商帶來(lái)更多的商機(jī)。
篇3：物業(yè)管理企業(yè)的品牌營(yíng)銷
物業(yè)管理企業(yè)的品牌營(yíng)銷
物業(yè)管理行業(yè)雖然已經(jīng)歷了20多年的發(fā)展，初步形成了一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，但在過去20多年的發(fā)展歷程中其社會(huì)地位和社會(huì)價(jià)值應(yīng)該不同程度的被低估或忽視，隨著國(guó)家的政策導(dǎo)向“以***，構(gòu)建和諧社會(huì)”，物業(yè)管理企業(yè)在城市文明建設(shè)中將會(huì)扮演重要的角色，其社會(huì)地位和社會(huì)價(jià)值也亟待重新評(píng)估和重視。作為物業(yè)管理企業(yè)要想在城市文明建設(shè)中扮演好這一重要角色，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得更大的份額向廣大客戶傳達(dá)企業(yè)的價(jià)值、文化和個(gè)性，得到他們的充分信賴和忠誠(chéng)，物業(yè)管理企業(yè)品牌的建設(shè)凸顯重要和迫在眉睫。事實(shí)上，在物業(yè)管理市場(chǎng)逐步形成、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，物業(yè)管理企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已開始步入由“產(chǎn)品（服務(wù)）競(jìng)爭(zhēng)”向“品牌競(jìng)爭(zhēng)”的過渡階段，一些一線品牌物業(yè)管理企業(yè)，如萬(wàn)科、中海、招商、華僑城等已開始在品牌建設(shè)的同時(shí)進(jìn)行品牌的事例傳播，打造企業(yè)公民形象。因此，如何提煉企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，塑造企業(yè)的品牌力，已成為眾多物業(yè)管理企業(yè)特別是國(guó)家一級(jí)資質(zhì)企業(yè)有待解決或完善的重要課題。
一、品牌和品牌的營(yíng)銷
品牌一詞來(lái)源于古挪威文字brandr，它的中文意思是“烙印”。在當(dāng)時(shí)主要是區(qū)分西部游牧部落之間的財(cái)產(chǎn)，其最初含義是區(qū)分產(chǎn)品和通過特定的口號(hào)在人們心中留下印象。現(xiàn)代意義的品牌，是指客戶與產(chǎn)品（服務(wù)）之間的關(guān)系及全部體驗(yàn)。它不僅包括物質(zhì)體驗(yàn)，更包括精神的體驗(yàn)，它是向客戶傳遞一種方式，人們?cè)谙M(fèi)產(chǎn)品、接受服務(wù)過程中，被賦于一種象征性的意義，最終改變?nèi)藗兊纳顟B(tài)度以及生活觀點(diǎn)。在產(chǎn)品（服務(wù)）日益同質(zhì)化的時(shí)代，產(chǎn)品（服務(wù)）的物理屬性已經(jīng)相差無(wú)幾，唯有品牌給人以暗示，滿足消費(fèi)者的情感和精神寄托。對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌是一種經(jīng)驗(yàn)，是一種保證，更是一種個(gè)性的展現(xiàn)和身份的象征；對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者而言品牌是一種制約；對(duì)于品牌自身而言，品牌是一種契約。它主要包括品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、聯(lián)想度。
對(duì)于物業(yè)管理品牌，它是由物業(yè)品牌、管理品牌、服務(wù)品牌共同構(gòu)成，構(gòu)成要素主要有；物業(yè)公司的聲譽(yù)、形象以及形成和影響物業(yè)公司聲譽(yù)、形象的一系列因素，包括物業(yè)公司的特殊名稱（如響亮、引入注意、涵義深刻、來(lái)歷特殊等）、注冊(cè)資金、管理業(yè)績(jī)、裝備水平、社會(huì)評(píng)價(jià)、業(yè)主委員會(huì)的反映、政府意見等；負(fù)責(zé)人的管理經(jīng)歷、社會(huì)地位與影響力；管理層的素質(zhì)；專業(yè)技術(shù)人員的職稱或技術(shù)等級(jí)等等；此外，還包括公司物業(yè)管理服務(wù)的項(xiàng)目等級(jí)、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)理念、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)深度等方面。
品牌營(yíng)銷簡(jiǎn)稱BM，主要由品牌個(gè)性、品牌傳播、品牌銷售、品牌管理四部分組成。結(jié)合物業(yè)管理企業(yè)，品牌個(gè)性主要包括企業(yè)的命名、物業(yè)管理服務(wù)的特征、物業(yè)服務(wù)的價(jià)格、企業(yè)品牌的概念、企業(yè)形象的設(shè)計(jì)、公司領(lǐng)導(dǎo)人等；品牌傳播主要包括傳播對(duì)象、廣告風(fēng)格、媒體策略、廣告活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、項(xiàng)目展示等；品牌銷售主要包括通路策略、事件的行銷、社區(qū)活動(dòng)推廣等；品牌管理主要構(gòu)成要素有：隊(duì)伍建設(shè)、營(yíng)銷策劃制度、品牌診斷與維護(hù)、品牌營(yíng)銷渠道管理等。
二、品牌營(yíng)銷策略
由于品牌營(yíng)銷涵蓋的內(nèi)容較為復(fù)雜，在此僅從幾個(gè)主要方面加以闡述：
（一）準(zhǔn)確品牌定位
品牌定位不是針對(duì)產(chǎn)品（服務(wù)）本身，而是來(lái)源于客戶的內(nèi)心深處，并通過積極的傳播使品牌的認(rèn)同和主張與客戶的價(jià)值取向一致。物業(yè)管理企業(yè)在品牌定位過程中可從多個(gè)角度給予考慮。比如，從物業(yè)前景可以分為：理論型、經(jīng)營(yíng)型、科技型、服務(wù)型等；從物業(yè)類型可分為：住宅物業(yè)型、醫(yī)院物業(yè)型、高科技園區(qū)物業(yè)型（廠房）、酒店物業(yè)型、旅游物業(yè)型等；從滿足客戶的角度可分為：顧問型、培訓(xùn)型、物業(yè)服務(wù)供應(yīng)商、管家型等；從物業(yè)品級(jí)劃分，可分為高端路線、大眾路線、低端路線等；從物業(yè)服務(wù)對(duì)象可分為：大眾生活型、品質(zhì)生活型、商務(wù)型、私人秘書型等等。
（二）建立品牌個(gè)性
價(jià)值觀念多元化，是品牌個(gè)性存在的基礎(chǔ)，但是要用一種模式來(lái)規(guī)范品牌個(gè)性的建立是困難的，因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)都會(huì)有屬于自己的不一樣的背景和資源。品牌定位是確定品牌個(gè)性的必要條件，它是被品牌管理者經(jīng)常向廣大客戶宣傳的核心策略。而品牌個(gè)性是廣大客戶對(duì)品牌人格化的評(píng)價(jià)。結(jié)合物業(yè)管理行業(yè)的特點(diǎn)，在品牌個(gè)性的建立過程中，仍有一些共同的思路值得借鑒和利用。
1、充分考慮客戶的現(xiàn)在需求和未來(lái)期望
針對(duì)物業(yè)管理品牌，品牌是與廣大業(yè)主（客戶）的一種關(guān)系，當(dāng)品牌以一個(gè)人的身份和客戶接觸時(shí)，它就具備了個(gè)性。為了維系與其更久遠(yuǎn)的關(guān)系，品牌個(gè)性不僅要考慮到客戶現(xiàn)在的需求，還需預(yù)見客戶未來(lái)的期望。比如，作為物業(yè)服務(wù)供應(yīng)商，則應(yīng)根據(jù)客戶的需求不斷地開發(fā)新的服務(wù)項(xiàng)目；作為商務(wù)寫字樓管理者，則應(yīng)不斷升級(jí)自己的設(shè)備信息網(wǎng)絡(luò)資源，舉辦多層級(jí)商務(wù)沙龍或論壇；作為科技型的物業(yè)企業(yè)，則應(yīng)加強(qiáng)高新技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用。
2、以情感滲透樹立品牌個(gè)性
品牌個(gè)性的建立過程應(yīng)該是灌輸情感過程，物業(yè)管理行業(yè)因其特點(diǎn)決定了該種方式是眾多物業(yè)企業(yè)慣用的策略，并也發(fā)揮了應(yīng)有的效果。比如一些企業(yè)提出的“人和社區(qū)”“和諧社區(qū)”“運(yùn)動(dòng)社區(qū)”“氛圍管理”“親子家園”“彩生活”等等。
3、從品牌定位和核心價(jià)值出發(fā)考慮品牌個(gè)性
品牌定位及品牌的核心價(jià)值是品牌個(gè)性的基礎(chǔ)，品牌個(gè)性是品牌人性化的表現(xiàn)。比如，定位為科技型的物業(yè)企業(yè)，它的品牌個(gè)性：技術(shù)領(lǐng)先、工作效率高、信息化、網(wǎng)絡(luò)化。品質(zhì)生活型的物業(yè)企業(yè)，它的品牌個(gè)性：尊貴、高尚、健康、時(shí)尚、安全、私密。作為大眾型的物業(yè)企業(yè)，它的品牌個(gè)性：陽(yáng)光、親和、規(guī)范、價(jià)格適中。
4、品牌個(gè)性體現(xiàn)單純、簡(jiǎn)單
品牌建設(shè)從一開始就需要正確的規(guī)劃，同時(shí)也需要強(qiáng)有力的資金保障。因?yàn)槠放频慕⒉⒎且怀幌Γ请S著企業(yè)的成長(zhǎng)長(zhǎng)期投入，并達(dá)到一定的深度、廣度方可顯現(xiàn)其效應(yīng)，因此品牌的建立還需長(zhǎng)期堅(jiān)持。
（三）提煉品牌基因
品牌基因是品牌的精髓，它代表了一個(gè)品牌最中心且不具時(shí)間性的要素，它是品牌的靈魂。往往客戶在體驗(yàn)品牌時(shí)主要有三個(gè)層面：物理屬性、感官享受、價(jià)值主張。品牌基因即價(jià)值主張。它將會(huì)給客戶帶來(lái)精神上的快感、心理上的滿足以及獨(dú)特的價(jià)值取向。通常，企業(yè)品牌需具有兼容性、排它性、感召力和執(zhí)行力四個(gè)特點(diǎn)。企業(yè)在提煉自身品牌基因的過程中，往往需要站在社會(huì)的高度、行業(yè)的角度。比如，“關(guān)愛”、“和諧”、“健康”、“和平”、“創(chuàng)新”、“專業(yè)”、“科技”等等。同樣要形成企業(yè)的品牌基因，相關(guān)的企業(yè)市場(chǎng)行為需要長(zhǎng)期堅(jiān)持，忌諱變化無(wú)常，同時(shí)要做到品牌基因的泛人化與服務(wù)概念的大眾化的辯證統(tǒng)一。
（四）擴(kuò)大品牌知名度
談到品牌知名度就會(huì)讓人聯(lián)想到名牌，擴(kuò)大品牌知名度，也就是擴(kuò)大品牌名的受眾面，它是品牌的資產(chǎn)之一，也是品牌傳播的初級(jí)目標(biāo)。企業(yè)在擴(kuò)大品牌知名度的傳播推廣過程中，慣用的一些手法有：
1、制造“第一”。比如，“第一”個(gè)提出“**模式”，“首家”通過“**認(rèn)證”，服務(wù)系列、服務(wù)項(xiàng)目設(shè)立“第一”，“第一”個(gè)政府物業(yè)公開招標(biāo)中標(biāo)等等。
2、制造“專家”。比如，冠名酒店管理“專家”、服務(wù)品質(zhì)“專家”、資產(chǎn)管理“專家”、商務(wù)生活“專家”等等。
3、事件行銷。通過某個(gè)事件或某項(xiàng)活動(dòng)召開新聞發(fā)布會(huì)。以“企業(yè)公民”的形象，參加某項(xiàng)政治性、公益性的活動(dòng)等。
4、名人效應(yīng)。比如，由名人擔(dān)任公司“形象大使”或“名譽(yù)顧問”；啟用名人拍攝公司主題廣告或宣傳片等。
5、制作懸念。通過有計(jì)劃、有步驟地策劃一些活動(dòng)，給受眾群體制造懸念。
（五）提升品牌美譽(yù)度
品牌美譽(yù)度是指客戶對(duì)品牌的品質(zhì)認(rèn)知和喜好程度。品質(zhì)認(rèn)知是客戶對(duì)品牌是屬于優(yōu)質(zhì)或是劣質(zhì)的印象，喜好程度包含了品牌的領(lǐng)導(dǎo)性、創(chuàng)造性。因此，品質(zhì)建設(shè)是企業(yè)品牌大廈的根本所在。著名酒店集團(tuán)里茲酒店有一條黃金管理定律：1：10：100，其意思表示，客人提出的問題當(dāng)天就加以解決所需成本為1元，拖到第二天解決則需10元，再拖幾天則可能需要100元。
不良的產(chǎn)品（服務(wù)）品質(zhì)將會(huì)扼殺企業(yè)的生存和發(fā)展，在這種情況下，企業(yè)宣傳的受眾面越廣，企業(yè)品牌大廈倒塌得越快。作為物業(yè)管理企業(yè)，要提升其品牌美譽(yù)度，需主要采取或加強(qiáng)以下幾方面的工作：
1、建立顧客信息收集反饋系統(tǒng)和滿意分析評(píng)估系統(tǒng)，及時(shí)傾聽顧客的意見和建議。
2、制訂、細(xì)化服務(wù)流程、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提供“零缺陷”服務(wù)。
3、建立創(chuàng)新體系，力爭(zhēng)管理、技術(shù)、服務(wù)創(chuàng)新，保持領(lǐng)先，走在行業(yè)的前沿。
4、保證產(chǎn)品（服務(wù)）品質(zhì)和客戶期望保持一致，甚至大大超越，給客戶以驚喜。
5、建立對(duì)品質(zhì)執(zhí)行的獎(jiǎng)懲機(jī)制，創(chuàng)造重視品質(zhì)的良好氛圍。
（六）培育品牌忠誠(chéng)度
品牌忠誠(chéng)度反映的是客戶對(duì)某一品牌的超額付出度以及對(duì)品牌使用經(jīng)歷的滿意程度。其中滿意度往往表現(xiàn)為四個(gè)層次：習(xí)慣消費(fèi)、滿意消費(fèi)、情感消費(fèi)、表現(xiàn)消費(fèi)。帶來(lái)的直接后果將是客戶對(duì)某一品牌的產(chǎn)品（服務(wù)）形成重復(fù)消費(fèi)，甚至認(rèn)為使用該品牌是自己身份、地位的象征，不僅自己接受或使用，還主動(dòng)向他人介紹、推薦這一品牌。有研究表明，成功品牌的利潤(rùn)，有80%來(lái)自于20%的忠誠(chéng)消費(fèi)者。
結(jié)合諸如家電、汽車、保健品、體育用品等成熟行業(yè)培育品牌忠誠(chéng)度的作法，對(duì)于物業(yè)管理企業(yè)在培育品牌忠誠(chéng)度方面，仍有一些可借鑒的理念和方法：
1、要建立客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，道德物業(yè)管理企業(yè)、服務(wù)人員要對(duì)業(yè)戶忠誠(chéng)，即把業(yè)戶當(dāng)作真誠(chéng)的朋友，在管理服務(wù)過程中，處處體現(xiàn)管理公開化，決策科學(xué)化、服務(wù)親情化、社區(qū)氛圍化等。
2、建立客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。所謂數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷就是運(yùn)用儲(chǔ)存的有關(guān)企業(yè)與客戶關(guān)系的所有信息來(lái)鋪助個(gè)性化的溝通，以創(chuàng)造個(gè)性化的服務(wù)，滿足甚至超越客戶的預(yù)期，從而培育客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)。
3、利用企業(yè)及小區(qū)的配套資源、客戶資源，組織成立不同類型的類似會(huì)員俱樂部的組織，如“健康俱樂部”、“創(chuàng)業(yè)理財(cái)俱樂部”、“文化沙龍”等，在滿足客戶需求的同時(shí)傳遞企業(yè)的文化、價(jià)值、個(gè)性，從而逐步培育客戶對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)。
4、以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)，建立顧客滿意管理服務(wù)模式。調(diào)查表明，目前深圳的一級(jí)資質(zhì)物業(yè)管理企業(yè)全部通過了ISO9000質(zhì)量管理體系認(rèn)證，該體系應(yīng)該是建立顧客滿意管理服務(wù)體系的基本框架，仍待進(jìn)一步延伸和擴(kuò)展。
5、深化文化管理的形式和內(nèi)容，在項(xiàng)目培育文化氛圍、精神，引導(dǎo)客戶的行為和價(jià)值觀念。
（七）建立品牌聯(lián)想度
品牌聯(lián)想度是指提到某一品牌而會(huì)產(chǎn)生的一系列聯(lián)想和印象。如提到萬(wàn)科聯(lián)想到造房子，提到華僑城聯(lián)想到世界之窗、歡樂谷，提到張朝陽(yáng)會(huì)想到搜狐，提到柳傳志會(huì)想到聯(lián)想......
企業(yè)建立品牌聯(lián)想度的方式主要有：
1、制造故事。有些企業(yè)為了更好的制造故事，還成立了專門的部門，比如新聞中心之類。通過真實(shí)感人的故事，最大限度地傳播企業(yè)品牌的理念，讓品牌以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式走進(jìn)客戶的心中，使其不知不覺接受品牌。
2、設(shè)計(jì)品牌背書者。設(shè)計(jì)品牌背書者是建立品牌聯(lián)想度的有力武器之一。常常我們看到王石的任何消息，就會(huì)想到萬(wàn)科，看到史玉柱的任何報(bào)道，就會(huì)想到腦白金，看到比爾.蓋茨，就會(huì)聯(lián)想到微軟。通常他們的一言一行一舉一動(dòng)都會(huì)有一個(gè)班子為他們?cè)O(shè)計(jì)好，然后由他們作代言人。品牌背書者的設(shè)計(jì)策略通常有：
1）出書
2）公眾演講
3）成為行業(yè)協(xié)會(huì)、組織的領(lǐng)導(dǎo)人物
4）制造新聞
5）經(jīng)常在媒體發(fā)表一些新觀點(diǎn)、新理論
3、培養(yǎng)有影響力的客戶。比如，某某政界或商界的重要人物是某某公司的服務(wù)對(duì)象。某某地標(biāo)建筑物由某某公司管理。
4、塑造品牌感染力。即在傳播企業(yè)品牌過程中，其理念、風(fēng)格具有一些公益性、大眾化、親和力等特點(diǎn)，接近企業(yè)與廣大客戶的關(guān)系。
（八）品牌事例傳播
品牌的事例傳播是一項(xiàng)系統(tǒng)化的工作。一般情況下，企業(yè)會(huì)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖址ǎ饕校簭V告策略、媒介策略、市場(chǎng)生動(dòng)化、公關(guān)贊助、軟性宣傳、關(guān)系營(yíng)銷等。具體的策略實(shí)施在前面都或多或少的提及，在此不在贅述。通常，企業(yè)會(huì)根據(jù)自身的特點(diǎn)和資源優(yōu)勢(shì)選擇其中一種作為主要傳播手段，而其他手段作為輔助，具體以什么手段為主，要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況而定。
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