輕視市場(chǎng),首戰(zhàn)遭遇滑鐵盧
作為一名營(yíng)銷策劃人,從業(yè)幾年來(lái),我的職業(yè)生涯先后經(jīng)歷了數(shù)個(gè)階段,從電信到保健品、快速消費(fèi)品、汽車再到房地產(chǎn)行業(yè),主要服務(wù)的對(duì)象大多集中在廣州或者深圳這些一線大城市,而且客戶中有不少是業(yè)界赫赫有名的大企業(yè)。在一線城市與對(duì)一線品牌服務(wù)時(shí)間長(zhǎng)了,加上與大客戶切磋交流的機(jī)會(huì)多了,自己在不知不覺(jué)中染上一種“大品牌病”——總是狂妄地想著憑自己已掌握的經(jīng)驗(yàn)與操盤(pán)能力,可以輕易地挎貝到其他地方去應(yīng)用。
在這種虛榮心理作祟之下,當(dāng)粵東某房地產(chǎn)發(fā)展商找上我們,希望我們?yōu)槠鋵傧聵潜P(pán)明珠花園進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí),我?guī)缀蹩紤]都未加考慮就答應(yīng)下來(lái)。心想著憑我們?cè)谝痪€城市的操盤(pán)經(jīng)驗(yàn),到一個(gè)三線城市操作一個(gè)小盤(pán)肯定不成問(wèn)題。
20**年5月12日,我和項(xiàng)目小組數(shù)人來(lái)到了明珠花園。
明珠花園的發(fā)展商為香港某集團(tuán),該集團(tuán)主要在粵東從事水產(chǎn)與服裝制造業(yè)。老板陳先生,潮汕人,早年移居香港,奮斗多年擁有萬(wàn)貫身家,后返回家鄉(xiāng)興辦實(shí)業(yè)。憑著聰明才智,在當(dāng)?shù)囟嘤袛孬@,現(xiàn)進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè),一展身手。此次建造的明珠花園是其進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)的第一個(gè)產(chǎn)品,發(fā)展商斥巨資購(gòu)地五萬(wàn)平方米的土地用作明珠花園建造用地,其規(guī)模及配套在當(dāng)?shù)胤Q得上數(shù)一數(shù)二,是當(dāng)?shù)貫閿?shù)不多的擁有封閉式花園住宅小區(qū)的樓盤(pán)之一,其平均售價(jià)比周圍樓盤(pán)貴300——500元。
由于前期的市場(chǎng)推廣及銷售環(huán)節(jié)的失誤,雖然明珠花園已在20**年8月份交樓,但銷售至20**年4份,整整八個(gè)月時(shí)間,僅僅銷售了幾十套,銷售一直無(wú)法打開(kāi)局面,資金回籠面臨嚴(yán)重壓力。
為打開(kāi)銷售局面,發(fā)展商屢次舉行各種展銷、一口價(jià)、甚至于以成本價(jià)售賣,但市場(chǎng)始終反應(yīng)冷淡。
我與項(xiàng)目小組的成員聽(tīng)了發(fā)展商的情況介紹之后,對(duì)明珠花園的前期失誤與市場(chǎng)反應(yīng)冷淡有了大致的了解。但是由于一種自大的心理,我們僅僅依憑發(fā)展商所提供的書(shū)面材料及數(shù)日來(lái)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的粗略了解,就輕浮地相信自己對(duì)明珠花園的市場(chǎng)推廣已有深刻的認(rèn)知。我們依據(jù)以往在一線城市的操盤(pán)經(jīng)驗(yàn),撰寫(xiě)了一份明珠花園的營(yíng)銷策劃書(shū)。發(fā)展商對(duì)我們這些外來(lái)智囊團(tuán)的實(shí)操能力深信不疑,大大方方地認(rèn)可了我們的方案。
市場(chǎng)是理性的,它顯然會(huì)無(wú)情地懲罰所有輕視它的人。
在接下來(lái)市場(chǎng)方案的執(zhí)行中,我們?cè)庥龅搅饲八从械氖?街頭所進(jìn)行的派單、市場(chǎng)調(diào)查受到別人厭惡的眼神;廣場(chǎng)上舉行歌舞SHOW,觀者如云,到最終有興趣到明珠花園參觀了解的客戶卻寥寥無(wú)幾;在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)打了數(shù)萬(wàn)元的廣告,所引來(lái)的咨詢電話每日平均不到二、三人……
在策劃方案執(zhí)行幾周時(shí)間后,我已經(jīng)深刻感到我們的方案存在嚴(yán)重的缺陷!這種缺陷就是對(duì)本地市場(chǎng)的了解不夠深入,對(duì)本地消費(fèi)者消費(fèi)心理掌握不夠充分,并且以一線城市的營(yíng)銷手法來(lái)做三線城市的市場(chǎng),所以遭遇滑鐵盧是無(wú)可避免的事!
痛定思痛之后,我主動(dòng)向發(fā)展商坦承我們的失誤,要求推倒現(xiàn)行的方案,由我們承擔(dān)起部分責(zé)任,并負(fù)責(zé)新的市場(chǎng)調(diào)查與分析及新方案的起草。發(fā)展商同意了我們的計(jì)劃。
深入本土市場(chǎng), 了解文化消費(fèi)習(xí)慣
依憑多年的營(yíng)銷策劃實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),我深知準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)查對(duì)項(xiàng)目策劃的重要性。而我們前期最大的失誤就是在前期市場(chǎng)調(diào)查上未夠深入,現(xiàn)在要做的首要工作就是彌補(bǔ)這方面的不足。
我將項(xiàng)目小組的成員進(jìn)行分工,分為三條主線是進(jìn)行調(diào)查:
一、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查包括價(jià)格、位置、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、推廣手法、戶型設(shè)計(jì)等
二、 消費(fèi)者調(diào)查
包括消費(fèi)能力、消費(fèi)心理、戶型需求、文化習(xí)俗等
三、 明珠花園SWOT分析及態(tài)勢(shì)分析
包括優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅、以往推廣手法的得失及應(yīng)吸取的教訓(xùn)。
一周時(shí)間下來(lái),三路人馬匯總成的分析報(bào)告厚厚一大本,當(dāng)我仔細(xì)讀完這份調(diào)查報(bào)告時(shí),我?guī)缀蹩梢砸荒苛巳坏刂牢覀兦捌谕茝V方案失敗的地方:對(duì)本土文化的隔膜。
多年來(lái)當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)市場(chǎng)都是單位分房及宅基地樓房占主流,這類樓房最大的優(yōu)勢(shì)就是便宜,最大的缺點(diǎn)就是房型設(shè)計(jì)與社區(qū)配套落后。作為純粹面向市場(chǎng)的商品房,明珠花園的優(yōu)勢(shì)在于以大城市的先進(jìn)設(shè)計(jì)理念來(lái)建造樓房,有封閉式的小區(qū)、環(huán)境優(yōu)美的花園、完善的物業(yè)管理及24小時(shí)保安系統(tǒng)監(jiān)控,但是最大的缺點(diǎn)就是售價(jià)對(duì)一般樓房高出不少。如何去說(shuō)服消費(fèi)者接受明珠花園的高價(jià)格是我們面臨的第一難題。
當(dāng)?shù)氐南M(fèi)能力不算低,但是由于大環(huán)境的影響,這兩年整個(gè)城市經(jīng)濟(jì)低迷不振,許多物價(jià)持續(xù)走低,不少
生意人都持幣觀望,而且許多有知識(shí)、有能力的人都跑到廣州、深圳、東莞等地置業(yè)、工作、做生意去了,這等于明珠花園少了一批有實(shí)力購(gòu)買的客戶群。但是經(jīng)過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn),這批人的鄉(xiāng)土觀念非常強(qiáng)烈,即使那些外出工作多年,他們還是經(jīng)常返回家鄉(xiāng),而且不少人在本地購(gòu)置物業(yè),供養(yǎng)自己的家人或作為自己返鄉(xiāng)時(shí)的落腳點(diǎn),所以這部分客戶群仍然是我們所要關(guān)注的重點(diǎn)之一。其次,當(dāng)?shù)匾慌缒杲?jīng)商賺了錢的人及在政府任職多年,已有一官半職的大小官員,這批人在消費(fèi)能力在當(dāng)?shù)厮闶侵猩想A級(jí),他們對(duì)住宅有較高的要求。在走訪中得知,他們已不滿足那種只將樓房用于居住這種最基本的要求。我們所發(fā)出的調(diào)查問(wèn)卷中發(fā)現(xiàn),他們對(duì)樓房的要求依次是:舒適、身份、氛圍、安全。
在上述市場(chǎng)調(diào)查的指引下,明珠花園的客戶群特征逐漸在我們腦海中清晰起來(lái):
目標(biāo)對(duì)象:政府部門(mén)一定級(jí)別人員、私營(yíng)企業(yè)主、有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的外地工作人士。
年齡:30歲————50歲
家庭人數(shù):5人——6人(父母、夫妻、孩子)
對(duì)住房要求:舒適、身份、氛圍、安全
價(jià)格接受能力:每平方1300元至1900元
…………
以調(diào)查分析為指引,制定詳密策略計(jì)劃
有了詳細(xì)的客戶群特征描述,接下的推廣方案就是考慮如何去滿足客戶群的心理需求。經(jīng)過(guò)綜合分析,我們制定了名為“策略制勝,后發(fā)制人——明珠花園精彩營(yíng)銷100天”營(yíng)銷策略方案,方案重點(diǎn)從四個(gè)方面進(jìn)行市場(chǎng)突破:
一、價(jià)格策略:考慮如何突破明珠花園的價(jià)格壁壘,讓目標(biāo)客戶群了解到明珠花園的物超所值。
二、孩子教育:以給予孩子良好教育為突破口,將居家與下一代教育問(wèn)題進(jìn)行結(jié)合,增加明珠花園的價(jià)值含量。
三、居家氛圍:突出明珠花園全封閉式小區(qū)及完善物業(yè)管理的優(yōu)勢(shì),從產(chǎn)品差異化角度消除客戶對(duì)價(jià)格的敏感。
四、游子歸家:主要針對(duì)埠外客戶,即那些本地藉但已移居外地工作、經(jīng)商之人士,從情感訴求角度吸引他們前來(lái)明珠花園置業(yè)。
價(jià)格策略的實(shí)施
廣告教父大衛(wèi)奧格威曾說(shuō)過(guò):在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格低你2%至3%的情況下,任何廣告策略都有可能失效!
此話真是至理名言,剛開(kāi)始許多客戶一聽(tīng)到明珠花園的平均售價(jià)達(dá)了1500元/平方,連過(guò)來(lái)看看的興趣都沒(méi)有了。相反,周圍那些沒(méi)有小區(qū)花園、沒(méi)有物業(yè)管理、設(shè)計(jì)理念落后的樓盤(pán),只因價(jià)格便宜,經(jīng)常看客絡(luò)繹不斷,氣得明珠花園的銷售人員大嘆上天不公平。
明珠花園的價(jià)格對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一道不得不跨過(guò)的門(mén)檻,也是一種很大的壓力:格價(jià)太高,客戶不來(lái);如果降價(jià),發(fā)展商得承擔(dān)很大的損失,而且整個(gè)樓盤(pán)的形象可能受損。能否找到一條既不降價(jià),又能讓明珠花園被市場(chǎng)接受的中庸之道?
在冥想苦想中,我的腦海中忽然閃現(xiàn)出二條等式:對(duì)于低收入階層而言,高價(jià)格=購(gòu)買的門(mén)檻=負(fù)擔(dān),而對(duì)于中上階層的客戶來(lái)說(shuō):高價(jià)格=身份=名聲=好的享受。我們針對(duì)的客戶群主要當(dāng)?shù)刂猩想A層的消費(fèi)者,如果我們能夠遵循第二條等式的思路來(lái)展開(kāi)市場(chǎng)推廣,就可以回避高價(jià)格的帶來(lái)購(gòu)買障礙。
我們一反明珠花園以前廣告宣傳上對(duì)價(jià)格諱莫如深或者有意說(shuō)低價(jià)格的做法,大大方方在廣告宣傳上就打出明珠花園的實(shí)際價(jià)格,并將廣告語(yǔ)調(diào)整為懸念式的說(shuō)法:住明珠花園,體驗(yàn)幸福早到二十年的享受。
輔助這句廣告語(yǔ)的是四幅最能代表明珠花園特色的圖片:設(shè)計(jì)精美的樣板間、漂亮的中心花園、完善的小區(qū)物業(yè)管理、尊貴的業(yè)主身份。
我們之所以將明珠花園的高價(jià)格廣而告之,其實(shí)目的有二:一、給所有人一個(gè)印象,明珠花園不是一個(gè)普通的樓盤(pán),而是少數(shù)人才能居住的樓盤(pán),這既拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能發(fā)動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn),也滿足了潛在目標(biāo)客戶群一種虛榮心理或者與眾不同的尊貴心理;二、以這種大肆宣揚(yáng)的形式,在客戶心目中造成一種好奇的懸念:明珠花園究竟是什么樣的樓盤(pán)敢賣如此高價(jià)?
不久,我們的探子回報(bào),許多人對(duì)我們的廣告都議論紛紛,售樓部的咨詢電話開(kāi)始此起彼伏地響起。雖然市場(chǎng)銷售尚未能完全啟動(dòng),但我們已經(jīng)感受到山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓的氣勢(shì),我們初步目的達(dá)到了。第二步策略接著開(kāi)始悄悄地實(shí)施。
“為了孩子的未來(lái)”策略的實(shí)施
就如前面消費(fèi)者分析所提到的,明珠花園的目標(biāo)客戶群都是有老有少一家之主,他們大都處于事業(yè)的上升期,工作繁忙,無(wú)暇顧及孩子的教育,但是望子成龍望女成鳳的心理,又迫使許多人即使出高價(jià)也愿意為自己的子女謀求一個(gè)好的未來(lái)——給予孩子良好的教育首當(dāng)其沖成了
他們最佳的選擇。作為一個(gè)配套完善的小區(qū),小區(qū)很早就有開(kāi)辦有幼兒音樂(lè)培訓(xùn)、智能開(kāi)發(fā)之類的服務(wù),只不過(guò)一直沒(méi)有很有策略性地去進(jìn)行。現(xiàn)在,教育牌成了明珠花園的營(yíng)銷重點(diǎn)之一,我們向發(fā)展商提出了完整開(kāi)發(fā)明珠花園孩子教育的方案,獲得了認(rèn)可。
依照方案,我們先在現(xiàn)有業(yè)主家庭中挑選一些具有一定潛質(zhì)的兒童,然后延請(qǐng)本市教育界、藝術(shù)界較有名氣的老師,對(duì)這些孩子進(jìn)行周密的培訓(xùn)。
在九月十日教師節(jié)這一天,我們與市教育局合作,在明珠花園舉辦“感謝您——我們敬愛(ài)的靈魂工程師”全市優(yōu)秀教師表彰大會(huì),與此大會(huì)同時(shí)舉行的還有“全市少年兒童藝術(shù)表演大賽”及“為了下一代的未來(lái)教育咨詢會(huì)”兩個(gè)活動(dòng)。這些活動(dòng)都在明珠花園環(huán)境優(yōu)美的小區(qū)中進(jìn)行。為了最大程度突出我們的宣傳效果,我們?cè)诨顒?dòng)開(kāi)始之前已通過(guò)相關(guān)渠道大肆宣傳,并提前數(shù)天在通往明珠花園的道路上插滿了印著廣告語(yǔ)與明珠花園LOGO的旗幟,在全市的各主要街道上及主要交通干線懸掛同樣的橫幅,同時(shí)夾報(bào)、廣播、單張、電視廣告全部上馬,力求達(dá)到一種全方位的效果。
由于活動(dòng)宣傳到位,九月十日這一天,明珠花園人山人海,發(fā)展商緊急加派了幾十名保安維持秩序,但還是出現(xiàn)人潮過(guò)多,場(chǎng)面有點(diǎn)混亂的局面。
在少年兒童的藝術(shù)表演大賽中,明珠花園的代表隊(duì)表現(xiàn)出色,讓不少業(yè)主父母心花怒放,也讓很多不是明珠花園的客戶羨慕不已。
有了前期藝術(shù)表演的鋪墊,接下來(lái)我們舉行的優(yōu)秀教師現(xiàn)場(chǎng)教育咨詢會(huì),群眾簡(jiǎn)直是擠爆了頭。
此次活動(dòng)效果之驚人出乎我們意料。不僅市里的領(lǐng)導(dǎo)、當(dāng)?shù)孛襟w記者、民眾都來(lái)捧場(chǎng),電視臺(tái)也把我們的活動(dòng)當(dāng)作全市的新聞事件進(jìn)行報(bào)道。活動(dòng)舉辦之后,前來(lái)售樓部咨詢客戶的絡(luò)繹不絕,短短二個(gè)星期,我們接待的客戶超過(guò)幾千人數(shù),當(dāng)中大多數(shù)客戶都是攜款前來(lái),下訂超過(guò)二百套,銷售的順利讓我們這些幕后策劃人大大喘了口氣。
居家氛圍實(shí)施策略
針對(duì)當(dāng)?shù)刂伟睬闆r不太好的情況,我們建議發(fā)展商與當(dāng)?shù)嘏沙鏊M(jìn)行聯(lián)手合作,為聯(lián)防隊(duì)員及警察捐贈(zèng)一些基本的裝備,如對(duì)講機(jī)、防暴棍、自行車、防曬用具、皮靴等,總的支出成本不高,卻博得當(dāng)?shù)嘏沙鏊c民眾的好感。藉此機(jī)會(huì),明珠花園所在區(qū)的聯(lián)防隊(duì)與派出所簽署一份協(xié)議,讓他們對(duì)明珠花園周遭的治安多加監(jiān)控。此舉的目的在讓所有明珠花園的業(yè)主買得放心住得安心,并有力地提升整個(gè)花園的良好形象。此事件的操作又被當(dāng)?shù)孛襟w當(dāng)作企業(yè)與政府部門(mén)密切配合的正面例子,加以報(bào)道,等于給了我們免費(fèi)宣傳的機(jī)會(huì)。
游子歸家策略的實(shí)施
國(guó)慶長(zhǎng)假很快到來(lái),大批外出工作、經(jīng)商人士都回返鄉(xiāng)探親。藉此機(jī)會(huì),我們決定策劃一次“看看家鄉(xiāng)變化,感受美好生活”的活動(dòng)。憑借發(fā)展商在當(dāng)?shù)亓己玫年P(guān)系,我們通過(guò)一些渠道獲取了大量關(guān)于本市10年前、20年前、甚至30年前老照片,這些照片的場(chǎng)景有學(xué)校、街道、節(jié)日慶典、住房、人民生活等城市的原始風(fēng)貌。我們希望通過(guò)新舊照片的對(duì)比,提醒這批外地游子:不要忘記過(guò)去,不要忘記家鄉(xiāng),今日的成就都是依靠艱苦的奮斗得來(lái)的!
情感訴求是所有廣告訴求最高層面的策略,如果運(yùn)用得當(dāng),能夠極大的激發(fā)目標(biāo)客戶群的共鳴。由于這批有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的外地游子,他們當(dāng)年都是在這座城市出生、成長(zhǎng)、讀書(shū),然后到了外地奮斗,他們對(duì)這座城市還是有相當(dāng)深的感情。而我們這種憶苦思甜式的宣傳策略無(wú)疑極大的喚起了他們的回憶,讓他們回想起自己的成長(zhǎng),回想起當(dāng)年父母對(duì)他們的撫育。而他們久居大城市,對(duì)好房子的評(píng)判與當(dāng)?shù)厝瞬煌?明珠花園完善的配套與出色的設(shè)計(jì)會(huì)讓他們深感興趣,1500元/平方的價(jià)格在他們看來(lái),根本不是購(gòu)買的障礙。
這次活動(dòng)的結(jié)果既在我們意料之中,也出乎意料之外。許多外地游子被我們的活動(dòng)吸引過(guò)來(lái)之后,在仔細(xì)了解明珠花園各方面優(yōu)勢(shì)之后,他們不少人當(dāng)場(chǎng)就下了訂。一位在廣州工作多年的張先生這樣告訴我們:這次“看看家鄉(xiāng)變化,感受美好生活”的圖片展讓他們深深回憶起自己年幼時(shí)的生活,回想起父母當(dāng)年的含辛茹苦,所以他無(wú)論如何也要買一套好的房子讓他的父母安享晚年!
出乎我們意料的是,許多本地有購(gòu)買實(shí)力的客戶也被我們的宣傳所吸引,設(shè)在小區(qū)中的圖片展覽室及樣板間天天人滿為患,等候進(jìn)入的人群排起了長(zhǎng)隊(duì)。銷售部的工作人員又是忙得腳不著地了。
策略正確,執(zhí)行有力,效果的喜人完全是在預(yù)料之中。國(guó)慶七天,我們又順利地售出了將近一百套!至此,發(fā)展商的資金回籠問(wèn)題已全部解決。
后話:在此次營(yíng)銷策劃活動(dòng)勝利結(jié)束之時(shí),發(fā)展商在當(dāng)?shù)刈詈玫木频昱e行了慶功宴。酒席中,觥籌交錯(cuò)間,人人笑得面如桃花,而我的心除了欣喜之外,還有另外一種沉甸甸的感受。心想如果不是及時(shí)承認(rèn)錯(cuò)誤調(diào)轉(zhuǎn)方向,今日明珠花園的結(jié)局又會(huì)是怎樣呢?
房地產(chǎn)是區(qū)域性很強(qiáng)的東西,即使是同一城市的不同路段,營(yíng)銷的環(huán)境都可能相差很遠(yuǎn),何況是在三線城市與一線大城市之間。如果只是簡(jiǎn)單地進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)移植,必定大敗而歸。策略性的思考方向可以相同,但戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施卻
必須本土化。前期市場(chǎng)調(diào)查與分析越詳細(xì),對(duì)當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)觀、生活觀、風(fēng)俗習(xí)慣把握越全面,營(yíng)銷策劃的成功可能性就越大。篇2：地產(chǎn)項(xiàng)目物業(yè)服務(wù)營(yíng)銷講座
地產(chǎn)項(xiàng)目物業(yè)服務(wù)營(yíng)銷講座
第一節(jié) 項(xiàng)目服務(wù)營(yíng)銷的含義
REAL瑞爾特在倡導(dǎo)房地產(chǎn)全程營(yíng)銷的同時(shí)就積極倡導(dǎo)和推介房地產(chǎn)全程物業(yè)管理，跳出以往物業(yè)管理僅為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中售后服務(wù)環(huán)節(jié)出現(xiàn)的框框，讓物業(yè)管理從一開(kāi)始就介入，讓其與全程營(yíng)銷的各個(gè)流程在沒(méi)的時(shí)段和層面上進(jìn)行互動(dòng)和整合，進(jìn)一步深化體現(xiàn)和貫徹房地產(chǎn)全程營(yíng)銷的全面性、全員性和全程性。
目前的房地產(chǎn)市場(chǎng)，特別是發(fā)達(dá)地區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)，物業(yè)管理已愈受買家的重視和關(guān)心，來(lái)自市場(chǎng)的信號(hào)向發(fā)展商提出了物業(yè)管理高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)、高水平的要求，因此發(fā)展商決不能對(duì)物業(yè)管理這一以前看似可有可無(wú)的環(huán)節(jié)掉以輕心而令項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)功虧一簣。萬(wàn)科開(kāi)發(fā)的物業(yè)多年來(lái)一直深受市場(chǎng)的追捧，在很大程度上與其手上的王牌--萬(wàn)科開(kāi)發(fā)的物業(yè)管理密不可分，它成為萬(wàn)科開(kāi)辟第二營(yíng)銷渠道和制造回頭客的有力保證。廣州、深圳等地已有不少發(fā)展商嘗到了物業(yè)管理從側(cè)面為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)帶來(lái)巨大效益的甜頭，繼而鍥而不舍地加大力度提升物業(yè)管理的品質(zhì)，使房地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)可以進(jìn)入一個(gè)很好的良性循環(huán)狀態(tài)。
REAL瑞爾特深諳物業(yè)管理在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中應(yīng)扮演的角色及如何才能將這一重要角色演繹得神形兼俱、入木三分。物業(yè)管理不僅是項(xiàng)目品質(zhì)和銷售的有力保證，它更是品牌工程的重要支撐。
第二節(jié) 項(xiàng)目服務(wù)營(yíng)銷的具體內(nèi)容
一、項(xiàng)目銷售過(guò)程所需物業(yè)管理資料
1、樓宇質(zhì)量保證書(shū)
2、樓宇使用說(shuō)明書(shū)
3、業(yè)主公約
4、用戶手冊(cè)
5、樓宇交收流程
6、入伙通知書(shū)
7、入伙手續(xù)書(shū)
8、收樓書(shū)
9、承諾書(shū)
10、業(yè)主/用戶聯(lián)系表
11、遺漏工程使用鑰匙授權(quán)書(shū)
12、遺漏工程和水電表底數(shù)記錄表
13、裝修手冊(cè)和裝修申請(qǐng)表
二、物業(yè)管理內(nèi)容策劃
1、工程、設(shè)計(jì)、管理的提前介入
2、保潔服務(wù)
3、綠化養(yǎng)護(hù)
4、安全及交通管理
5、三車及場(chǎng)地管理
6、設(shè)備養(yǎng)護(hù)
7、房屋及公用設(shè)備設(shè)施養(yǎng)護(hù)
8、房屋事務(wù)管理
9、檔案及數(shù)據(jù)的管理
10、智能化的服務(wù)
11、家政服務(wù)
12、多種經(jīng)營(yíng)和服務(wù)的開(kāi)展
13、與業(yè)主的日常溝通
14、社區(qū)文化服務(wù)
三、物業(yè)管理組織及人員架構(gòu)
1、物業(yè)公司人力資源的管理包括招聘、培訓(xùn)、考核、調(diào)配、述職、工資、福利、晉級(jí)等環(huán)節(jié)
2、物業(yè)管理公司應(yīng)遵循以下原則建立各級(jí)組織機(jī)構(gòu)、明確各部門(mén)的職能、責(zé)任、權(quán)限、隸屬關(guān)系及信息溝通渠道
※遵守國(guó)家的有關(guān)規(guī)定
※在經(jīng)營(yíng)范圍允許下
※結(jié)合不同的工作重點(diǎn)
※把質(zhì)量責(zé)任作為各個(gè)環(huán)節(jié)的重點(diǎn)
※遵循職責(zé)分明、線條清晰、信息流暢和高效的原則
※各崗位的人員設(shè)置應(yīng)遵循精簡(jiǎn)、高效的原則
四、物業(yè)管理培訓(xùn)
1、在物業(yè)交付使用前，培訓(xùn)內(nèi)容包括：
※為新聘員工（特別是中層管理人員）提供管理公司架構(gòu)、人員制度及管理行業(yè)的了解
※提供物業(yè)管理的理論基礎(chǔ)
※物業(yè)及物業(yè)管理的概念
※建筑物種類及管理
※物業(yè)管理在國(guó)內(nèi)的發(fā)展
※業(yè)主公約、公共面積及用戶的權(quán)責(zé)
※裝修管理
※綠化管理
※管理人員的操守及工作態(tài)度
※房屋設(shè)備的構(gòu)成及維護(hù)
※財(cái)務(wù)管理
※物業(yè)管理法規(guī)
※人事管理制度
※探討一些常見(jiàn)個(gè)案
2、在物業(yè)交付使用后，培訓(xùn)內(nèi)容包括：
※對(duì)前線員工及中層員工進(jìn)行培訓(xùn)，使其對(duì)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際操作有更深入的認(rèn)識(shí)及了解
※對(duì)物業(yè)管理公司早期進(jìn)行一次鑒定
※物業(yè)管理公司各部門(mén)的管理、工作程序及規(guī)章制度
五、物業(yè)管理規(guī)章制度
1、員工手冊(cè)
2、崗位職責(zé)及工作流程
3、財(cái)務(wù)制度
4、采購(gòu)及招標(biāo)程序
5、員工考核標(biāo)準(zhǔn)
6、業(yè)主委員會(huì)章程
7、各配套功能管理規(guī)定
8、文件管理制度
9、辦公設(shè)備使用制度
10、值班管理制度
11、消防責(zé)任制
12、消防管理規(guī)定
13、對(duì)外服務(wù)工作管理規(guī)定
14、裝修工程隊(duì)安全責(zé)任書(shū)
15、停車場(chǎng)管理規(guī)定
16、非機(jī)動(dòng)車輛管理規(guī)定
17、出租屋及暫住人員管理規(guī)定
18、進(jìn)住（租）協(xié)議書(shū)
19、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)管理規(guī)定
六、物業(yè)管理操作規(guī)程
1、樓宇本體維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程
2、綠化園林養(yǎng)護(hù)規(guī)程
3、消防設(shè)施養(yǎng)護(hù)及使用規(guī)程
4、供配電設(shè)備維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程
5、機(jī)電設(shè)備維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程
6、動(dòng)力設(shè)備維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程
7、停車場(chǎng)、車庫(kù)操作規(guī)程
8、停車場(chǎng)、車庫(kù)維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程
9、游泳池及其設(shè)備維護(hù)保養(yǎng)和操作規(guī)程
10、給排水設(shè)備維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程
11、公共部位保養(yǎng)保潔操作規(guī)程
12、保安設(shè)備操作及維護(hù)規(guī)程
13、照明系統(tǒng)操作及維護(hù)規(guī)程
14、通風(fēng)系統(tǒng)操作及維護(hù)規(guī)程
15、管理處內(nèi)部運(yùn)作管理規(guī)程
16、租賃管理工作規(guī)程
七、物業(yè)管理的成本費(fèi)用
1、管理員工支出
※薪金及福利
※招聘和培訓(xùn)
※膳食及住宿
2、維護(hù)及保養(yǎng)
※照明及通風(fēng)系統(tǒng)
※機(jī)電設(shè)備
※動(dòng)力設(shè)備
※保安及消防設(shè)備
※給排水設(shè)備
※公共設(shè)備設(shè)施
※園藝綠化
※工具及器材
※冷暖系統(tǒng)
※雜項(xiàng)維修
3、公共費(fèi)用
※公共電費(fèi)
※公共水費(fèi)
※排污費(fèi)
※垃圾費(fèi)
※滅蟲(chóng)
4、行政費(fèi)用
※辦公室支出（包括文化器材及其他低值易耗品）
※公關(guān)支出
※電話費(fèi)
※差旅費(fèi)
5、保險(xiǎn)費(fèi)（包括財(cái)產(chǎn)及公共責(zé)任險(xiǎn)）
6、其他
※節(jié)日燈飾
※審計(jì)費(fèi)用
※雜項(xiàng)支出
7、管理者酬金
8、營(yíng)業(yè)稅
9、預(yù)留項(xiàng)目維修基金
原則上物業(yè)的運(yùn)營(yíng)為自負(fù)盈虧，上述所有費(fèi)用均由管理費(fèi)支付，發(fā)展商理論上無(wú)需負(fù)責(zé)營(yíng)運(yùn)上的任何費(fèi)用；還有其他開(kāi)支如智能網(wǎng)絡(luò)、金融信息系統(tǒng)等均會(huì)影響管理費(fèi)的支出。
1、質(zhì)量手冊(cè)
2、程序文件
3、工作規(guī)程
4、質(zhì)量記錄表格
5、行政管理制度
6、人力資源管理制度
篇3：世聯(lián)公寓項(xiàng)目營(yíng)銷顧問(wèn)工作總結(jié)
世聯(lián)公寓項(xiàng)目營(yíng)銷顧問(wèn)工作總結(jié)
【背景】世聯(lián)從20**年3月開(kāi)始為新白馬公寓提供營(yíng)銷顧問(wèn)服務(wù)，迄今已經(jīng)有8個(gè)月，取得了一定的成績(jī)，回顧8個(gè)月的辛勤工作，我們不得不承認(rèn):成績(jī)的取得與我們正確的工作方式密不可分。
【項(xiàng)目介入階段】在項(xiàng)目介入階段，即項(xiàng)目小組初步接觸項(xiàng)目，和發(fā)展商團(tuán)隊(duì)磨合階段，這個(gè)階段的工作重點(diǎn)是建立信任，信任關(guān)系的建立是后期工作順利開(kāi)展的基礎(chǔ)。
關(guān)鍵一:專業(yè)形象展示 世聯(lián)接手的項(xiàng)目，客戶的期望值一般很高，如果開(kāi)始階段專業(yè)形象沒(méi)有很好建立，客戶就難以信任世聯(lián)團(tuán)隊(duì)，后期工作也就難以開(kāi)展，形象展示關(guān)鍵動(dòng)作:
(1)營(yíng)銷總綱匯報(bào) 營(yíng)銷總綱匯報(bào)是世聯(lián)團(tuán)隊(duì)介入項(xiàng)目后第一次正式向客戶展示工作成果，匯報(bào)對(duì)象包括了發(fā)展商的決策層到執(zhí)行層的主要人員，因此其重要性可見(jiàn)一斑。工作建議:
①匯報(bào)團(tuán)隊(duì)一定要有總監(jiān)或項(xiàng)目經(jīng)理參加
②匯報(bào)思路清晰，匯報(bào)人要自信
③會(huì)后要和執(zhí)行層就報(bào)告從頭到尾進(jìn)行深入溝通，探討具體方案的可行性
(2)專業(yè)培訓(xùn) 一般來(lái)說(shuō)，發(fā)展商銷售團(tuán)隊(duì)接受的專業(yè)培訓(xùn)要比專業(yè)公司少得多，世聯(lián)針對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)內(nèi)容是自身這么多年工作的總結(jié)，對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)有很多借鑒和學(xué)習(xí)之處，是我們需要重點(diǎn)突出的一塊，工作建議:
①根據(jù)銷售團(tuán)隊(duì)診斷情況及項(xiàng)目進(jìn)程，適時(shí)安排與銷售代表直接相關(guān)的培訓(xùn)課程
②安排對(duì)相關(guān)課程比較熟悉，培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)豐富的講師
③培訓(xùn)過(guò)程一定要安排實(shí)際案例和互動(dòng)游戲
④案例講解要突出細(xì)節(jié)，與銷售人員平時(shí)的工作直接相關(guān)
⑤培訓(xùn)結(jié)束要聽(tīng)課人員打分評(píng)估，及時(shí)根據(jù)反饋情況進(jìn)行調(diào)整
(3)專業(yè)工具 這是世聯(lián)自身銷售代理執(zhí)行的總結(jié)成果，相對(duì)比較成熟，對(duì)客戶比較有吸引力，可以根據(jù)客戶的具體情況調(diào)整后提供，工作建議:
①及時(shí)提供世聯(lián)現(xiàn)場(chǎng)管理工具(接待客戶順序表、進(jìn)線電話統(tǒng)計(jì)表、客戶接待登記表、月報(bào)表、周報(bào)等)，與客戶本來(lái)的管理工具進(jìn)行比較，就客戶的具體情況提出調(diào)整建議
②根據(jù)銷售目標(biāo)提供銷售部組織架構(gòu)、薪酬體系等方面的建議，提供招聘管理工具(面試、筆試及評(píng)估表)和人員考核工具(置業(yè)顧問(wèn)月考評(píng)表)
建立專業(yè)形象當(dāng)然還包括其它很多方面，但以上三方面是白馬團(tuán)隊(duì)給客戶留下印象最深的三方面，對(duì)建立信任起到了極大的幫助。
關(guān)鍵二:專業(yè)的溝通 溝通應(yīng)該來(lái)說(shuō)無(wú)時(shí)不在，在項(xiàng)目介入階段，雙方處于磨合期，大家對(duì)對(duì)方的了解都不夠，這個(gè)階段的溝通就更需要強(qiáng)調(diào)工作方式，強(qiáng)調(diào)方法。
(1)主動(dòng)溝通
因?yàn)椴皇煜に愿鄿贤ǎ思w正式匯報(bào)、開(kāi)會(huì)這種溝通，最好會(huì)后能和主要領(lǐng)導(dǎo)做私下溝通，但是領(lǐng)導(dǎo)都很忙，找領(lǐng)導(dǎo)溝通是需要理由的，而最好的理由是匯報(bào)工作，這個(gè)就需要我們有所準(zhǔn)備，要做到有內(nèi)容溝通。
(2)書(shū)面溝通
由于這個(gè)階段大家不夠熟悉，更多的溝通屬于專業(yè)溝通，因此建議以書(shū)面溝通方式為好，一方面給客戶以專業(yè)形象，另一方面書(shū)面文字作為溝通的依據(jù)比較清晰有條理，溝通的效果也比較好，建議:
①每次到項(xiàng)目準(zhǔn)備一份《駐場(chǎng)工作計(jì)劃表》，主動(dòng)找決策層領(lǐng)導(dǎo)或主要負(fù)責(zé)人溝通駐場(chǎng)工作計(jì)劃和項(xiàng)目進(jìn)展，并聽(tīng)聽(tīng)對(duì)方的要求和對(duì)項(xiàng)目的理解，之后對(duì)駐場(chǎng)工作計(jì)劃作調(diào)整。
②每次駐場(chǎng)服務(wù)結(jié)束前要對(duì)本次駐場(chǎng)工作執(zhí)行情況進(jìn)行評(píng)估，作出書(shū)面報(bào)告與對(duì)方主要負(fù)責(zé)人進(jìn)行溝通，對(duì)每件具體事情的執(zhí)行情況及具體時(shí)間節(jié)點(diǎn)都要進(jìn)行明確的溝通。
③對(duì)于雙方重要會(huì)議都要做會(huì)議紀(jì)要，并給對(duì)方負(fù)責(zé)人確認(rèn)會(huì)議內(nèi)容的正確性和完整性，并要求對(duì)方簽字確認(rèn)。
(3)關(guān)鍵人物溝通
介入項(xiàng)目后，項(xiàng)目組有一個(gè)重要的任務(wù)就是理清企業(yè)內(nèi)部關(guān)系:股東之間、股東與高層管理人員、執(zhí)行層之間等等，找到各層次核心對(duì)接人，為"對(duì)什么樣的人說(shuō)什么樣的話"作準(zhǔn)備。一般可通過(guò)以下途徑尋找"關(guān)鍵"人物:
①利用每次溝通機(jī)會(huì)，了解各人對(duì)項(xiàng)目的態(tài)度、觀點(diǎn)。
②平時(shí)做個(gè)有心人，觀察公司內(nèi)部人與人之間的關(guān)系，各人在公司的地位和話語(yǔ)權(quán)。
③試探地讓各目標(biāo)人去推進(jìn)部分工作，比較各人態(tài)度和執(zhí)行結(jié)果。
④通過(guò)其內(nèi)部員工側(cè)面了解。
例:新白馬公寓的發(fā)展商是杭州白馬房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司，是一個(gè)項(xiàng)目公司，而其股東有好幾個(gè)，一開(kāi)始是南都控股，眾安、道遠(yuǎn)、圓通等企業(yè)參股，后來(lái)南都將股份轉(zhuǎn)讓給了眾安，眾安成了主要控股股東。企業(yè)雖然成了眾安的，但員工的心還是白馬的，主要還是因?yàn)楸姲苍诖蠹倚哪恐械匚徊桓撸@樣白馬和眾安之間有一條隔離帶。當(dāng)然眾安控股后收走了白馬的財(cái)務(wù)權(quán)和決策權(quán)，而起重要影響的人只會(huì)是眾安自己委派的。因此眾安委派的營(yíng)銷總監(jiān)成為執(zhí)行層主要溝通人，眾安董事長(zhǎng)為決策層主要溝通人，其他人成為協(xié)助工作的溝通人。
(4)主動(dòng)匯報(bào)
通過(guò)一段時(shí)間的接觸，對(duì)項(xiàng)目和人員應(yīng)該都有了相當(dāng)?shù)氖煜ぃ凇稜I(yíng)銷總綱》思路下，工作的重點(diǎn)逐步轉(zhuǎn)向推動(dòng)執(zhí)行，但是在這之前要主動(dòng)要求和老板或核心決策人進(jìn)行匯報(bào)溝通，以便更好地推動(dòng)執(zhí)行。溝通內(nèi)容主要如下:
①匯報(bào)近階段工作推進(jìn)情況及下期工作計(jì)劃
②提出目前工作中遇到的一些困難，為工作順利開(kāi)展創(chuàng)造條件
③借此機(jī)會(huì)了解決策層的一些真實(shí)想法及需求
(5)建議式溝通
溝通中一定要注意溝通方式，是在做事更是在做人。
①不要直接否定對(duì)方的觀點(diǎn)和想法
②對(duì)對(duì)方的觀點(diǎn)首先進(jìn)行肯定，然后建議的口吻和對(duì)方說(shuō)，如"我們覺(jué)得***做可能效果更好一些，你們不妨試試看"
【項(xiàng)目執(zhí)行階段】 在這個(gè)階段，雙方已經(jīng)基本結(jié)束磨合，開(kāi)始為共同目標(biāo)而投入戰(zhàn)斗，此時(shí)在戰(zhàn)略層面甚至策略層面已經(jīng)達(dá)成一致，主要工作為執(zhí)行，而我們顧問(wèn)公司這個(gè)階段的工作也就主要是推動(dòng)執(zhí)行效率和效果，力爭(zhēng)達(dá)成發(fā)展商目標(biāo)。
關(guān)鍵一:工作前置，有預(yù)見(jiàn)性
對(duì)發(fā)展商的執(zhí)行層人員來(lái)說(shuō)，他們更多關(guān)心眼前的具體工作，而不太會(huì)去考慮長(zhǎng)期的、系統(tǒng)性的問(wèn)題，而我們不同，作為顧問(wèn)我們對(duì)工作要有引導(dǎo)性，對(duì)項(xiàng)目的進(jìn)展和具體執(zhí)行活動(dòng)的結(jié)果要有預(yù)見(jiàn)性，對(duì)具體營(yíng)銷活動(dòng)的目的、風(fēng)險(xiǎn)等都要有清晰的認(rèn)識(shí)。否則項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)加大，項(xiàng)目出問(wèn)題后甚至很難補(bǔ)救。
①每個(gè)月之前主動(dòng)向發(fā)展商提供月度工作計(jì)劃
②每類新推產(chǎn)品主動(dòng)提出營(yíng)銷思路和方案
③每次活動(dòng)或方案執(zhí)行前要進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估
④對(duì)于方案執(zhí)行情況和銷售情況要實(shí)時(shí)監(jiān)控，根據(jù)情況主動(dòng)提出調(diào)整方案
切忌:不要每次都等開(kāi)發(fā)商來(lái)安排工作，那樣就失去了顧問(wèn)的意義。
關(guān)鍵二:方案要融入部分對(duì)方的思想
不要完全把自己和發(fā)展商的團(tuán)隊(duì)割裂開(kāi)來(lái)，實(shí)際上雙方的團(tuán)隊(duì)工作目標(biāo)比較相似，都是想把項(xiàng)目做好，因此我們應(yīng)該發(fā)揮集體的智慧，這樣的方案容易得到對(duì)方認(rèn)可，認(rèn)可本身就為推動(dòng)執(zhí)行奠定了重要的基礎(chǔ)。這個(gè)其實(shí)很簡(jiǎn)單，當(dāng)團(tuán)隊(duì)對(duì)一個(gè)方案有初步的想法時(shí)就可以主動(dòng)召集公司相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行討論，聽(tīng)聽(tīng)對(duì)方的意見(jiàn)，由于我們?nèi)鄙賵?zhí)行經(jīng)驗(yàn)和對(duì)當(dāng)?shù)氐牧私猓园l(fā)展商人員一定能夠提供一些有價(jià)值的意見(jiàn)和建議，通過(guò)雙方的充分溝通達(dá)成一致的認(rèn)識(shí)，然后我們據(jù)此寫(xiě)成相對(duì)完整的方案。
關(guān)鍵三:例會(huì)制度
例會(huì)制度很簡(jiǎn)單，如果駐場(chǎng)的話，一般來(lái)說(shuō)在去現(xiàn)場(chǎng)第一天開(kāi)，如果不駐場(chǎng)，則每周約定一天通過(guò)電話完成。內(nèi)容主要是本周(階段)計(jì)劃工作內(nèi)容包括哪些，每件工作執(zhí)行進(jìn)展如何，執(zhí)行不暢主要是什么原因，問(wèn)題出在什么環(huán)節(jié)，大家分析清楚，然后想辦法解決，并約定下一個(gè)階段主要工作內(nèi)容。為什么這樣做會(huì)有效?其實(shí)所有的人都怕深問(wèn)，很多執(zhí)行問(wèn)題受阻主要是人的惰性導(dǎo)致，根本就沒(méi)好好去做，你一問(wèn)他就怕，他也怕人家覺(jué)得他能力低下或者沒(méi)好好工作，所以這種方法自然會(huì)推動(dòng)其執(zhí)行。
關(guān)鍵四:簽字制度
讀過(guò)《影響力》這本書(shū)人都知道，里面有一章講的是承諾與一致性，主要是講大部分人都有這個(gè)特點(diǎn):答應(yīng)或承諾了一件事，一般都會(huì)盡力去做到。簽字制度正是利用了這一原理，我們將雙方達(dá)成一致的方案、會(huì)議紀(jì)要給對(duì)方主要負(fù)責(zé)人簽字，我們可以把活動(dòng)或方案的執(zhí)行時(shí)間節(jié)點(diǎn)寫(xiě)入會(huì)議紀(jì)要，簽過(guò)字的會(huì)議紀(jì)要已經(jīng)表示其認(rèn)可當(dāng)中的內(nèi)容，對(duì)于推動(dòng)執(zhí)行有比較大的幫助。
關(guān)鍵五:分層級(jí)溝通
作為營(yíng)銷執(zhí)行顧問(wèn)，我們既要面對(duì)決策者(老板)，同時(shí)我們也要面對(duì)執(zhí)行層，在介入階段我們已經(jīng)把公司內(nèi)部各層級(jí)核心人物弄清楚，接下來(lái)我們就要根據(jù)具體情況和不同層級(jí)人進(jìn)行溝通。和決策層我們主要溝通思路和目標(biāo)，我們向其提供工具和策略報(bào)告;和執(zhí)行層我們更多溝通行動(dòng)的方案、工作方法，主要向其提供細(xì)化方案、工作評(píng)估、工作計(jì)劃等。有了這個(gè)基礎(chǔ)，當(dāng)項(xiàng)目遇到目標(biāo)調(diào)整等事關(guān)策略調(diào)整的問(wèn)題一定要提出和決策層溝通，了解真實(shí)想法，為工作贏得主動(dòng)，避免問(wèn)題發(fā)生。
例:9月底白馬項(xiàng)目執(zhí)行層突然傳遞給世聯(lián)一個(gè)信息:目標(biāo)調(diào)整為年底回款7.5億，而之前全年的銷售目標(biāo)才5個(gè)億，差距比較大，而當(dāng)時(shí)已經(jīng)快進(jìn)入10月，完成的可能性基本沒(méi)有。這種涉及目標(biāo)調(diào)整的事宜不是和執(zhí)行層溝通能解決的，他也不知道決策層的真實(shí)想法。這時(shí)我們就要主動(dòng)提出約見(jiàn)決策層，并事先對(duì)項(xiàng)目的現(xiàn)實(shí)條件和可行目標(biāo)作分析，通過(guò)雙方的面對(duì)面溝通，最終確定可行的目標(biāo)，同時(shí)解決了項(xiàng)目組的一些實(shí)際困難。
關(guān)鍵六:關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)決策層溝通
在項(xiàng)目關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)(如開(kāi)盤(pán)前、項(xiàng)目出現(xiàn)困難、兩期項(xiàng)目轉(zhuǎn)折階段等)要主動(dòng)要求向決策層匯報(bào)，讓決策層了解你們的工作現(xiàn)狀，主動(dòng)提出困難，讓決策層幫助解決。有很多問(wèn)題本身不是問(wèn)題，還是因?yàn)閳?zhí)行層面的能力、工作方法等問(wèn)題。通過(guò)老板層面，很多問(wèn)題就可以輕松解決，直接推動(dòng)了執(zhí)行。同時(shí)這種溝通也直接提升對(duì)方對(duì)顧問(wèn)公司的信任。
例:二期開(kāi)盤(pán)前主動(dòng)要求和決策層見(jiàn)面溝通，對(duì)二期的營(yíng)銷思路和價(jià)格進(jìn)行匯報(bào)，并提出實(shí)際困難，如預(yù)售證不能按時(shí)取得，錯(cuò)過(guò)銷售黃金時(shí)間;景觀示范區(qū)不能按時(shí)完工，不能為項(xiàng)目提價(jià)創(chuàng)造條件等，通過(guò)溝通雙方達(dá)成一致目標(biāo)，同時(shí)預(yù)售證和工程進(jìn)度問(wèn)題也得到了解決。
關(guān)鍵七:及時(shí)總結(jié)
總結(jié)是進(jìn)一步提高的基礎(chǔ)，每次活動(dòng)都要及時(shí)進(jìn)行評(píng)估，每周的銷售工作都要及時(shí)寫(xiě)成周報(bào)分析，每一階段都要對(duì)過(guò)去的工作進(jìn)行總結(jié)等等，我們及時(shí)總結(jié)就可以發(fā)現(xiàn)我們的優(yōu)缺點(diǎn)，就知道將來(lái)應(yīng)該怎么改進(jìn)。這些對(duì)我們和發(fā)展商來(lái)說(shuō)都是比較有價(jià)值的東西。具體包括:
①活動(dòng)總結(jié)評(píng)估
②開(kāi)盤(pán)總結(jié)
③銷售周報(bào)
④每期項(xiàng)目的總結(jié)
關(guān)鍵八:不要忽略《營(yíng)銷總綱》
我們有時(shí)候把寫(xiě)《營(yíng)銷總綱》看成應(yīng)付發(fā)展商的一件商品，我們往往匯報(bào)完后就逐步沉溺于具體的工作，時(shí)間一長(zhǎng)再加上工作比較忙就把營(yíng)銷總綱丟到了一邊，這樣下去，項(xiàng)目最后就可能會(huì)偏離方向，脫離戰(zhàn)略。所以建議在后期執(zhí)行過(guò)程中經(jīng)常看看以前的《營(yíng)銷總綱》，雖然實(shí)際工作中很多東西會(huì)發(fā)生變動(dòng)，但是我們不能在變動(dòng)中亂了方向，我們需要牢牢把握主線。
關(guān)鍵九:客戶研究是一項(xiàng)長(zhǎng)期工作
所有的方案、策略如果脫離市場(chǎng)脫離客戶，就沒(méi)有價(jià)值。在項(xiàng)目介入階段，因?yàn)槲覀儾涣私馐袌?chǎng)、不了解客戶，我們需要去寫(xiě)《營(yíng)銷總綱》，所以我們?nèi)ナ姓{(diào)了。事實(shí)上，對(duì)客戶研究的工作是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作，我們要及時(shí)進(jìn)行客戶分析，及時(shí)了解競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的變化，了解客戶的變化，這是做好一切工作的基礎(chǔ)。后期主要關(guān)注:
①競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目推售節(jié)點(diǎn)和推售量及具體產(chǎn)品
②市場(chǎng)價(jià)格變化
③各產(chǎn)品(戶型)去化情況調(diào)查
④本項(xiàng)目客戶變化情況:區(qū)域、職業(yè)、行業(yè)、認(rèn)可因素、認(rèn)識(shí)途徑等
關(guān)鍵十:月度評(píng)估制度
營(yíng)銷顧問(wèn)是按月收費(fèi)的，因此評(píng)估制度也是月度的，即每月駐場(chǎng)服務(wù)結(jié)束時(shí)，要發(fā)展商對(duì)本月的服務(wù)進(jìn)行評(píng)估打分。這個(gè)原理和簽字制度一致，但是目的不同，這里主要是及時(shí)了解客戶滿意度，為收費(fèi)和后期工作作準(zhǔn)備。
建議:月度評(píng)估工作應(yīng)有第三方來(lái)完成(如客戶部)，這樣的月度評(píng)估才真正有意義，同時(shí)客戶部可以借月度評(píng)估的機(jī)會(huì)進(jìn)行客戶訪談，保持和維系客戶關(guān)系。
題后:本人結(jié)合新白馬工作的實(shí)際情況，初步總結(jié)《營(yíng)銷顧問(wèn)工作方式》，希望其能夠?qū)Υ蠹业墓ぷ饔幸欢ǖ膸椭瑫r(shí)由于時(shí)間倉(cāng)促，一定還有沒(méi)有考慮完善的地方，希望大家多提建議，共同進(jìn)步!
再次，特別感謝劉總監(jiān)，此文中包含其很多重要思想，劉總監(jiān)在過(guò)程中的悉心指導(dǎo)使本人受益匪淺!