安永地產(chǎn)市場推廣與營銷渠道程序

　　1.市場推廣概述

　　挖掘賣點，賣點是產(chǎn)品所具有、不易被競爭對手抄襲的，同時也是可以展示和能夠得到目標(biāo)客 戶認(rèn)同的特點。挖掘賣點的四個階段如下：片區(qū)市場研究。對手動態(tài)跟蹤：確定競爭對手的目 標(biāo)；評估競爭對手的優(yōu)勢和劣勢；識別競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略；辨別競爭對手的假設(shè)。消費者構(gòu) 成及購買行為研究。進(jìn)行賣點挖掘。

　　提煉推廣主題。從產(chǎn)品定位中尋找物業(yè)主題。產(chǎn)品定位的意義：以房地產(chǎn)開發(fā)商或土地使用者 的立場為出發(fā)點，滿足其利益為目的；以目標(biāo)市場潛在的客戶需要為導(dǎo)向，滿足其產(chǎn)品期望； 以土地特性及環(huán)境條件為基礎(chǔ)，創(chuàng)造產(chǎn)品附加值；以同時滿足規(guī)劃、市場、財務(wù)三者的可行性 為原則，設(shè)計供求有效的產(chǎn)品。產(chǎn)品定位的內(nèi)容：小區(qū)規(guī)劃、建筑風(fēng)格、小區(qū)環(huán)境、戶型設(shè)計 、功能定位、物業(yè)名稱、物業(yè)管理等。從客戶定位中尋找市場主題。從形象定位中尋找廣告主 題。

　　制定推廣計劃：包括費用計劃、組織計劃和階段計劃。

　　費用計劃營銷成本的構(gòu)成：資料費、廣告費、銷售管理費、中介服務(wù)費；編制預(yù)算：量力而行 法——將推廣預(yù)算設(shè)定在公司所能負(fù)擔(dān)的水平上；銷售百分比法——以特定銷售額的百分比或 售價的一定比率決定推廣預(yù)算；追隨法——通過留意競爭對手的推廣活動并估計其推廣費用， 然后依行業(yè)平均水平來制定預(yù)算；確定項目營銷成本的構(gòu)成及比例。

　　組織計劃影響營銷組織模式的因素：企業(yè)規(guī)模；市場；房地產(chǎn)種類。確定組織模式：常見的如 ：職能式、市場式、產(chǎn)品式、混合式組織模式。其他程序：明確組織內(nèi)部的各項活動及分工； 建立組織職位；配備組織人員；制定組織規(guī)章制度；建立監(jiān)督檢查機(jī)制。

　　階段計劃根據(jù)銷售過程的預(yù)熱期、強銷期、持銷期、尾盤期階段性劃分，項目市場推廣過程也 可以分為四個階段，要根據(jù)不同階段銷售任務(wù)制定不同的推廣計劃。

　　從市場推廣的具體內(nèi)容看，包括廣告推廣、活動推廣、品牌推廣等。在不同市場推廣階段，市 場推廣內(nèi)容也不同。

　　2.廣告推廣

　　廣告策劃。對當(dāng)前的、項目區(qū)域的廣告情況進(jìn)行透徹分析：相關(guān)法律法規(guī)；廣告媒體的效果及 價格；目標(biāo)消費群的喜好；目前流行的廣告模式。確定廣告的戰(zhàn)略目標(biāo)。廣告創(chuàng)意分析：及時 獲得有關(guān)產(chǎn)品、消費者、競爭廣告等準(zhǔn)確的資料，并對其進(jìn)行分析，加以融會貫通；“將原來 許多舊要素作新的組合”；在創(chuàng)意產(chǎn)生后，經(jīng)過多方面研究與評定，如果認(rèn)為該創(chuàng)意符合廣告 總體策劃與目標(biāo)的要求，就可以進(jìn)入廣告的表現(xiàn)階段。廣告形式分析與選擇：各種媒體發(fā)布廣 告各有優(yōu)勢，選擇媒體時應(yīng)考慮：項目規(guī)模、樓盤檔次、項目區(qū)位資金實力、目標(biāo)客戶層次、 目標(biāo)客戶區(qū)域。具體而言，消費者對各媒體的心理特征：報紙廣告：具有消息性、廣泛性、信 賴性、教育性、方便性等優(yōu)點，但時效短、內(nèi)容繁雜、效果和數(shù)量受影響。雜志廣告：具有讀 者集中、針對性強、吸引力強、宣傳效果好、閱讀從容等優(yōu)點，但成本高、價格昂貴、信息反 饋慢。電視廣告：具有傳播面廣、影響力大、訴求力強、表現(xiàn)手段和方式靈活多樣等優(yōu)點，但 制作復(fù)雜、成本高、時間短促、專業(yè)適應(yīng)性不強。戶外廣告：具有長期性、固定性、集中性效 應(yīng)，但由于地段固定而不具備流動性，注視率不夠集中且成本較高。確定廣告預(yù)算：量力而行 法——確定廣告預(yù)算的依據(jù)是企業(yè)所能拿出的資金數(shù)額；銷售百分比法——按照銷售額或單位 產(chǎn)品售價的一定百分比來計算和決定廣告開支；競爭對等法——比照對手的廣告開支來決定本 企業(yè)廣告開支多少，以保持競爭上的優(yōu)勢；目標(biāo)任務(wù)法——明確地確定廣告目標(biāo)，決定為達(dá)到 這種目標(biāo)而必需執(zhí)行的工作任務(wù)，估算執(zhí)行這種工作任務(wù)所需的各種費用。

　　廣告心理。消費者對廣告信息的處理過程：選擇、處理和儲存咨詢；衡量、增加、使用已存儲 的信息。廣告的心理功能：溝通信息；誘導(dǎo)消費；創(chuàng)造需求；制造并傳遞流行；教育大眾。使 廣告符合消費者購買動機(jī)。廣告運用中的幾種原則：產(chǎn)品本身的特性顯著時，采用與產(chǎn)品本身 有直接關(guān)系的廣告比較適當(dāng)；當(dāng)產(chǎn)品本身的特性并不明顯時，采用與其功能相關(guān)的抽象性廣告 比較適當(dāng)；最有效的動機(jī)廣告應(yīng)該是讓消費者以擁有某種產(chǎn)品為最終目的；對于引起與產(chǎn)品不 相干的動機(jī)廣告，必須小心處理動機(jī)與產(chǎn)品同時存在的問題。

　　選擇廣告媒體，媒體計劃人員必須評核各種媒體達(dá)到特定目標(biāo)溝通對象的能力，以便決定采用 何種媒體。廣告推廣安排：按照產(chǎn)品的開發(fā)階段安排廣告投放量；按照市場的淡旺季安排廣告 的投放量；順應(yīng)市場造勢。測定廣告效果。測定廣告的溝通效果：預(yù)測：直接評分；組合測試 ；實驗室測試。后測：回憶測試；識別測試。測定廣告的銷售效果：歷史資料分析法；實驗設(shè) 計分析法。

　　廣告產(chǎn)品定位策略：功效定位；品質(zhì)定位。廣告目標(biāo)市場策略：無差別市場廣告策略；差別市 場廣告策略；集中市場廣告策略。

　　3.活動推廣

　　活動推廣的時機(jī)：認(rèn)為購買商品的新客戶人數(shù)不夠多時；新項目導(dǎo)入市場的速度必須加快時； 該片區(qū)或某一特定時期，市場競爭特別激烈時；企業(yè)想加強廣告力度時；主要競爭對手積極舉 辦活動推廣時；企業(yè)想要獲得更多消費者或路徑等方m.dewk.cn面的情報時。活動推廣的類型：樓盤慶典 儀式；社會公益活動；社區(qū)內(nèi)活動；大型有獎銷售、打折促銷活動；導(dǎo)引教育型活動；善用時 勢環(huán)境型活動。活動推廣的步驟：明確活動的意義及要達(dá)到的目的；制定活動原則及策劃的依 據(jù)；安排活動時間表及活動地點；組織部門分工安排；媒介宣傳方案；費用預(yù)（結(jié)）算；活動 總結(jié)。

　　4.關(guān)系推廣與人員推廣

　　關(guān)系推廣的特點：有利于塑造企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象；有利于贏得客戶；有利于開展創(chuàng)造性銷 售活動；是一種非直接的推廣形式。人員推廣管理：銷售隊伍設(shè)計：確定隊伍目標(biāo)，確定隊伍 結(jié)構(gòu)和規(guī)模。人員招聘；人員培訓(xùn)；業(yè)績評價與激勵。

　　推廣方式的比較：

　　營銷類型

　　優(yōu)點

　　缺點

　　廣告

　　傳播廣泛，傳播的信息規(guī)范，易控制

　　廣告費用大，公共效果

篇2：運用產(chǎn)品鋪貨的渠道推廣戰(zhàn)術(shù)

　　運用產(chǎn)品鋪貨的渠道推廣戰(zhàn)術(shù)

　　(1)批發(fā)流通：1：省、市級一、二級批發(fā)流通市場2：商品流通領(lǐng)域的大批發(fā)商

　　(2)零售終端：1：夫妻店2：食雜店3：小型賣場4：自選量販5：冷飲攤店

　　(3)消費終端：1：餐飲大排擋2：中小酒店3：賓館、招待所內(nèi)部餐廳4：娛樂休閑場所：歌舞廳、洗浴中心、酒吧、咖啡廳、茶藝館、保齡球、館游泳館等

　　(3)酒店商超：1：大型KA類B類超市、買場、商場、2：連鎖店 3：大酒店、星級賓館、4：大型休閑中心

　　(4)休閑夜店：1：娛樂休閑場所：歌舞廳、洗浴中心、酒吧、咖啡廳、茶藝館等

　　1.滲透式鋪貨

　　(1) 利于迅速打開各個渠道，隱蔽行動，避免競爭，搶占市場占有率，以最快的速度，最短的時間，m.dewk.cn完成立體鋪貨行動，為以后大力推廣打下良好基礎(chǔ)。

　　(2) 利用返利加大經(jīng)銷商庫存和資金壓力，迫使經(jīng)銷商的經(jīng)營重心向我們的產(chǎn)品傾斜。

　　(3) 加大各級經(jīng)營者的返利比例，業(yè)代監(jiān)督實施，防止經(jīng)銷商截留返利，影響鋪貨速度和密度。

　　(4) 多級促銷、渠道造勢，利用給商家的返利和給消費者的優(yōu)惠政策，調(diào)動各級經(jīng)銷商和消費者的銷售與消費積極性。

　　(5) 各級業(yè)代可提前以海報、傳單、通知形式，讓各級經(jīng)銷商知曉此次促銷的政策，同時爭取定單并協(xié)助經(jīng)銷商向二批和零售終端鋪貨、定貨。

　　(6) 適用條件：1商家有足夠經(jīng)濟(jì)實力，2好的商業(yè)信譽和穩(wěn)固的終端網(wǎng)絡(luò)，3在廠家實力不足時，可區(qū)域性實施此方案，4適合低價位、流通性強、隨機(jī)性消費強的產(chǎn)品。

　　2.選擇性鋪貨

　　(1) 這樣的鋪貨方式主要是階段性的，并且也要根據(jù)產(chǎn)品的特點來安排渠道的鋪貨。首先有選擇地進(jìn)入對產(chǎn)品影響大的重點渠道;然后通過重點渠道的示范作用來調(diào)動其他渠道的積極性;同時，這種方式所投入的費用較少，適應(yīng)性比較好。

　　(2) 促銷政策：因為不同的產(chǎn)品選擇的重點渠道銷售方案是不同的，所以促銷政策要根據(jù)具體的情況來設(shè)計。如果將批發(fā)商作為重點鋪貨渠道銷售方案，則適合采取實物返利的方式;如果直接將零售終端作為鋪貨重點渠道，則可采取樣品、禮品贈送、支付入場費、安排堆頭陳列等推廣形式。

　　(3) 掌握好節(jié)奏：對于應(yīng)該首先進(jìn)入批發(fā)渠道還是零售渠道，進(jìn)入的時機(jī)以及何時擴(kuò)大鋪貨的渠道范圍，都要根據(jù)市場的變化情況做出恰當(dāng)?shù)陌才拧?/p>

　　(4) 適用變化：此方式適合實力較弱的企業(yè)、產(chǎn)品的上市階段或者是開拓市場的初期以及資金緊張的時期采用。

　　3.廣告造勢鋪貨

　　(1) 這是一種拉動式的鋪貨方式，即在產(chǎn)品鋪貨前先投放廣告(傳單、報刊、海報、電視、流動車體等媒體)，一段時間后再進(jìn)行產(chǎn)品鋪貨。

　　(2) 這種方式的重點是先刺激需求，然后以需求帶動產(chǎn)品的流通。一方面先打廣告可以使消費者產(chǎn)生認(rèn)知，因為廣告具有滯后性，消費者對廣告要接受一定程序后才會產(chǎn)生購買行為，可以充分利用時間來安排鋪貨。另一個重要方面則是廣告的投放利于對渠道的控制，因為渠道進(jìn)貨往往受廣告的影響，甚至是一個主要的因素，因此在廣告后鋪貨，可以順利地使渠道接受產(chǎn)品，縮短鋪貨的時間。

篇3：運用多產(chǎn)品推廣渠道戰(zhàn)術(shù)

　　運用多產(chǎn)品推廣的渠道戰(zhàn)術(shù)

　　1.組合式推廣

　　（1） 這是一種交叉營銷戰(zhàn)術(shù)，將不同產(chǎn)品組合起來，以暢銷產(chǎn)品帶動滯銷產(chǎn)品或者暢銷產(chǎn)品互相帶動，目的是向同一消費群體銷售盡可能多的產(chǎn)品。

　　（2） 有三種方式：一是硬性規(guī)定批發(fā)商在購進(jìn)暢銷產(chǎn)品或者老產(chǎn)品時，必須同時再購進(jìn)一定比例的滯銷產(chǎn)品或新產(chǎn)品；二是吸引批發(fā)商，規(guī)定只要購進(jìn)滯銷產(chǎn)品或新產(chǎn)品，就可以按一定比例獲贈暢銷產(chǎn)品；三是積分，規(guī)定購進(jìn)暢銷產(chǎn)品或老產(chǎn)品可以積多少分，購進(jìn)滯銷產(chǎn)品或新產(chǎn)品又可以積多少分，最后將不同的分?jǐn)?shù)累積起來就可以獲得相應(yīng)的獎勵。

　　（3） 以上第二、三種方式比較好，而第一種方式則不能常用，而且也只有實力大的企業(yè)可以采用，但一定要注意協(xié)調(diào)渠道的關(guān)系，否則將引發(fā)渠道銷售方案的不滿。

　　2.分品類經(jīng)營

　　（1） 此戰(zhàn)術(shù)的目的在于使同一個企業(yè)的每個產(chǎn)品都能得到充分的重視，將不同產(chǎn)品分給不同的經(jīng)銷商經(jīng)營，以集中經(jīng)銷商對產(chǎn)品的推廣資源，同時對經(jīng)銷商也造成壓力，促使其提高業(yè)績。

　　（2）分品類經(jīng)營的重點在于局部分開經(jīng)營、整體合并經(jīng)營，對每個產(chǎn)品而言是分了，而對于整個企業(yè)而言，這些產(chǎn)品都要體現(xiàn)出整體的品牌形象或企業(yè)形象。

　　（3）分品類經(jīng)營方式只適合于中等規(guī)模的市場。如果市場太大，一個經(jīng)銷商 根本沒有能力獨立推廣一個產(chǎn)品，而市場也太復(fù)雜，分品類經(jīng)營難度大；而如果市場太小，一個經(jīng)銷商就能經(jīng)營所有的產(chǎn)品，分品類則會浪費資源，容易引發(fā)不必要的市場糾紛，而且也分散了經(jīng)銷商的銷售額，不利于提高積極性。