深入開展“監理企業樹品牌、監理人員講責任”行業新風建設活動實施方案

　　為適應新時期交通建設又好又快發展的需要，加強行業自律，努力開創監理工作新局面，按照交通運輸部、省交通運輸廳有關要求，結合我局實際情況，現制定z省高速公路管理局(集團)繼續深入開展“監理企業樹品牌，監理人員講責任”行業新風建設活動實施方案(以下簡稱監理行業新風建設活動)。

　　一、指導思想

　　以***為指導，規范我局(集團)高速公路監理從業單位建設市場，圍繞交通運輸部對交通建設監理工作提出的新要求，凝聚監理行業力量、發揮監理行業作用，促進交通建設又好又快發展。

　　二、活動目標

　　(一)總體目標

　　通過各部門的積極推動和廣大監理企業、監理人員和有關方面的共同努力，初步在局(集團)形成一批依法經營、管理規范、業績突出、信譽良好、綜合實力強、具有一定特色的品牌監理企業;推進監理職業化進程，形成穩定的高素質的監理骨干隊伍，嚴守職業道德，具有較高的社會公信力;監理法定地位進一步明確，責權落實到位，監理作用得到充分發揮，社會認知度得到普遍提高;監理企業得到良性發展，成為發揮工程技術人才價值的平臺。

　　(二)具體目標

　　1、通過監理行業新風建設活動，完善相關監理制度。

　　2、通過監理行業新風建設活動，在我局初步評定1-2家依法經營、管理規范、業績突出、信譽良好、綜合實力強、具有一定特色的品牌監理企業。

　　3、通過監理行業新風建設活動，形成穩定的高素質的監理隊伍，提高監理合同履約能力。

　　4、通過監理行業新風建設活動，全面推行社會化監理，總監辦、駐地辦等各級監理機構通過公開招標選擇有交通主管部門許可資質的社會監理單位。

　　5、通過監理行業新風建設活動，嚴格執行國家新頒監理收費規定及收費標準。

　　三、參與部門

　　各項目籌建處、監理單位

　　四、組織領導

　　為加強對監理行業新風建設活動的組織領導，局(集團)決定成立監理行業新風建設活動領導小組，領導小組由局領導擔任組長，局工程管理部、計劃統計部、綜合辦公室、黨委辦公室和各籌建處主要負責人參加。

　　組長：z

　　副組長：z

　　成員：z

　　領導小組下設辦公室，辦公室設在局工程管理部

　　主任：z

　　成員：z

　　領導小組的職責：負責全局(集團)交通建設監理行業新風建設活動的組織、指導，督促、檢查有關要求及保障措施的落實情況。

　　辦公室的職責：制定局(集團)監理行業新風建設活動實施方案，修改完善交通建設監理管理的相關制度，具體實施監理行業新風建設活動檢查和評價，發布通報;指導各監理企業實施監理行業新風建設活動，分年度總結推廣管理經驗。

　　各籌建處應設立監理行業新風建設活動領導小組及辦事機構，負責各自項目監理行業新風建設活動的組織、指導，督促、檢查有關要求及保障措施的落實情況。

　　各監理企業要根據局(集團)開展監理行業新風建設活動實施方案制定本單位活動實施方案，實施方案應圍繞行業自律，創新監理機制、落實監理職責、提高監理人員合同履約能力，提高監理人員素質，自覺維護監理市場秩序等方面制定。

　　五、組織實施

　　深入開展監理行業新風建設活動時間為20**年3月至20**年10月，分三個階段組織實施。

　　(一)全面組織動員階段

　　3月至5月。局(集團)成立監理行業新風建設活動組織機構，各籌建處成立相應的機構，制定監理行業新風建設活動實施方案。督促檢查各監理企業監理行業新風建設活動實施方案的制定。要圍繞監理行業新風建設活動組織對監理作調研，局網站和各籌建處網站要開辟監理行業新風建設活動專欄，開展形式多樣的宣傳活動。

　　(二)深入實施階段

　　6月至20**年5月。局(集團)各部門、各籌建處、各監理從業單位按照活動方案，緊緊圍繞監理企業樹品牌，監理人員講責任這個主題，開展各項監理行業新風建設活動。

　　20**年6月至12月活動階段目標：

　　1、局(集團)各單位、各部門，進一步完善監理法規體系。

　　2、各籌建處嚴格執行工程建設四項基本制度，推行總監理工程師負責制，推進監理職業化進程，促進交通建設監理行業健康、有序發展。

　　3、各監理企業根據監理規范及監理管理制度，制定實施方案，并根據實施方案開展監理行業新風建設活動。

　　4、20**年起招標項目均應執行《建設工程監理與相關服務收費管理規定》(發改價格〔20**〕670號)及交通運輸部相關要求，控制監理服務費，堅決杜絕盲目壓價、惡性競爭等損壞行業形象和企業發展的行為發生。

　　20**年1月至20**年12月活動階段目標：

　　1、根據完善的監理法規體系，確保監理行業新風建設活動各項管理制度貫徹到位、監理責任落實到人、監理管理堅強有力。

　　2、監理單位根據活動實施方案，創新監理機制、落實監理職責、提高監理隊伍整體素質、規范市場競爭、加強行業自律、增強監理企業創新與發展動力，促進監理企業生存條件及發展空間的的改善。

　　3、組織一次監理工作會議，總結交流和推廣好的經驗和做法，努力打造交通建設監理單位競爭創優的進取精神，培養交通建設監理工作管理創新、機制創新的市場環境。

　　20**年1月至20**年5月活動階段目標：

　　根據每年年中、年底組織監理行業新風建設活動專項檢查，各籌建處要對參與局項目建設的監理工作進行評價，并對監理企業進行品牌試評定，評定結果報局(集團)，待審定后，報省廳作為信用評價參考。

　　(三)總結評價階段

　　20**年6月至10月。各監理企業根據本次活動的要求和品牌評價辦法進行全面總結，肯定經驗、找出不足，制定今后繼續加強監理行業新風建設的措施。局(集團)對開展活動情況進行全面檢查和總結，并提出有關意見和建議。迎接交通運輸部、省交通廳對我局開展監理行業新風建設活動評估檢查。

　　六、活動內容和保障措施

　　為保證監理行業新風建設活動目標的實現，各籌建處和監理從業單位應做好以下幾方面工作。

　　(一)廣泛宣傳發動，為行業新風建設營造濃厚氛圍

　　各單位要加強對監理行業新風建設活動的輿論引導，充分利用各種媒體，采用多種形式，在全系統交通建設領域進行廣泛宣傳，使行業新風建設活動深入人心，成為監理市場各方的共識和自覺行動。特別是提高監理企業和監理人員對活動重要意義的認識，全面提高監理企業和監理人員的誠信意識，營造“誠信為榮、失信為恥”的市場氛圍，為積極打造和維護自身品牌、提高監理工作水平和隊伍綜合素質不懈努力，使誠信成為交通建設監理市場的主旋律。

　　(二)規范監理招標，為行業新風建設創造良好環境

　　1、嚴格執行基本建設程序，規范市場運作行為。絕不搞不切實際的政績工程、經不起歷史考驗的劣質工程、違背客觀規律的“高速度”工程。各籌建處要充分理解和支持監理，不干涉監理企業和監理工程師按照法定職責和合同約定開展監理工作，使監理職權落實到位，保證監理獨立、公正、有效地發揮作用。

　　2、局(集團)各單位、各部門要嚴格按照招標投標法及施工監理規范的要求，結合施工監理的特點開展監理招投標工作。規范監理招標文件的編制，加強評標管理，確保招投標工作公正、科學、合理。堅決打擊弄虛作假、暗箱操作、商業賄賂、低價搶標等行為。要合理劃分監理標段，合理配置監理人員，提倡大標段制。嚴格執行國家新頒監理收費規定及收費標準。對于實行政府指導價的施工監理收費，其費率不得低于指導價的80%。

　　為了及時發現并糾正項目法人單位及監理企業在招投標過程中的違規違紀行為，局(集團)和省交通廳紀檢駐局紀檢組受理監理招投標的舉報，舉報電話為：z(局(集團)紀檢)、z(省廳紀檢組)

　　3、籌建處要認真履行監管職責，加大執法力度。嚴厲打擊分包轉包監理業務的行為。對履約能力差、管理混亂的企業，對以權謀私、玩忽職守的監理人員，對因監理責任導致工程質量和安全事故的監理企業和人員，必須依法予以懲處。依托廳信譽評價體系對監理行業進行信譽評價，對有重大違法、違規等不良記錄的企業和個人評價為D級，限制其進入我省監理市場。

　　4、全面推行社會化監理。總監辦、駐地辦等各級監理機構，必須通過公開招標選擇有交通主管部門許可資質的社會監理單位承擔。

　　(三)完善管理辦法和行業自律機制，為行業新風建設提供制度支撐

　　局(集團)各部門、各籌建處要認真貫徹交通運輸部《關于建設市場信用體系的指導意見》、《公路水運工程監理信用評價辦法(試行)》，嚴格執行省交通運輸廳《z省交通監理企業信用等級評價辦法》、《z省交通從業監理人員信用等級考核辦法》、《z省信用檔案管理實施細則》，對優、良、中、差的等次評定程序、內容、標準，在質量、安全、進度、廉政等方面進行細化，為全系統交通監理履約考核提供統一的標準。根據交通監理行業的實際情況，研究以“綜合實力、管理水平、服務質量、工作業績、社會信譽”為主要內容的監理企業品牌評價體系，細化量化考評評價標準，為省交通運輸廳進一步完善監理市場誠信制度、信用評價制度、信用監管體系提供堅實的依據。監理企業要完善企業自律機制，認真檢查企業自律公約的執行情況，褒獎誠信守約、懲戒失信違約，切實加強監理企業自律，凈化市場環境。

　　(四)建立激勵機制，強化監理品牌意識和責任意識

　　1、局(集團)各部門、各籌建處要完善監理考核和獎懲辦法，逐步建立對品牌監理企業的長效激勵機制，在監理招標時優先，使之真正獲得品牌效益。以“監理企業樹品牌”為抓手，推動監理企業的規模化、規范化發展，推動監理企業的誠信建設，推動監理企業整體技術、裝備、管理水平的提高，推動監理行業的持續健康發展。

　　2、監理企業要牢固樹立品牌意識，切實加強自身建設，完善內部管理制度，健全質量保證體系，努力在市場競爭中創品牌，在工程建設項目上樹品牌，在交通發展中保品牌。

　　3、監理人員要牢固樹立責任意識，遵循“嚴格監理、優質服務、公正科學、廉潔自律”的職業準則，認真履行監理職責，恪盡職守，做負責任的監理人員。

　　4、監理企業和監理人員要牢固樹立誠信經營意識和自律意識，嚴格執行國家法律法規，遵守行規行約，做到誠實守信、嚴謹務實，自覺抵制違法違紀行為，樹立良好的社會信譽和形象。

　　5、監理企業要堅持以人為本、人才強企的方 針，著力培養高素質復合型人才，不斷改善人才隊伍的專業知識結構，提高隊伍的職業化程度，增強企業核心競爭力。

　　6、監理企業要把增強創新能力作為企業發展的戰略基點，將創新貫穿到企業發展的全過程，大力推進發展理念創新、管理模式創新和工作方式創新。要進一步完善企業現代產權制度和法人治理結構，逐步形成規模適度、各具特色的企業經營方式。

　　7、監理企業要堅持物質文明與精神文明兩手抓的方針，加強企業文化建設，形成企業和員工共同發展的企業價值觀，引導員工樹立良好的職業道德、思想作風、愛崗敬業意識，增強企業凝聚力，促進企業和諧、可持續發展。

　　(五)加強培訓考核，提高工程監理人員的綜合素質

　　要加大培訓力度，充實一線監理力量。各籌建處要結合工程特點，加強崗前培訓和考核。著力培養高素質復合型人才，不斷改善監理隊伍的專業知識結構，組織監理人員參加“公路工程施工安全生產與環境保護監理知識培訓”。要督促監理企業按工程需要配備專業齊全、資格合規的監理人員，進一步提高監理人員的綜合素質，確保重點項目的監理人員持證率70%、參培率90%以上。

　　(六)開展“兩創三比”，提高施工現場監理的工作質量

　　針對預應力孔道壓漿、鋼筋保護層厚度、結構物耐久性、水穩收縮裂縫、瀝青面層早期病害等質量通病開展關鍵技術研究，細化監理m.dewk.cn方案，落實監理責任，嚴格執行首件認可制、分項工程驗收制，嚴格執行施工監理規范，堅持獨立平行試驗，確保監理抽檢項目和頻率，把住工程實體質量關進一步提升質量指標合格率和外觀質量。繼續開展“兩創三比”質量創優活動，各籌建處要制定切實可行的創優評比辦法，始終把創優、創新、精細、節約、環保意識貫穿于工程監理全過程，進一步提高現場監理的工作質量和水平。

　　(七)嚴格履約考核，客觀評定監理企業的信用等級

　　嚴把四個關口(主要人員到位關、工程質量關、安全生產關、廉政建設關)，嚴格履約考核。要求各籌建處結合工地例會，對監理企業履約情況按月進行考核評定，結果報省局。局(集團)組織相關專家，按季度對全局在建項目施工監理情況進行檢查，對監理企業的履約情況進行綜合考核評定。

　　對履約能力差、管理混亂的企業，對以權謀私、玩忽職守的監理人員，對因監理責任導致工程質量和安全事故的監理企業和人員，依法予以懲處。對有重大違法、違規等不良記錄的企業和個人實行“黑名單”制度，限制其進入局(集團)交通建設監理市場。

　　(八)加強監督檢查，推進行業新風活動深入開展

　　各籌建處要切實加強對監理行業新風建設活動的監督管理和現場檢查,全面掌握活動進展情況,及時處理活動中出現的問題。檢查的重點是相關制度建設、信用體系建立情況,市場運行情況，監理企業和監理人員自律及履約經營情況,受監工程質量和安全監管情況等。

　　局(集團)監理行業新風建設活動領導小組辦公室具體負責監理行業新風建設活動的監督管理和現場檢查,除進行經常性督查外,每年年底組織一次專項檢查,以推進監理行業新風建設活動的深入開展。

　　為推動監理行業新風建設活動的開展，局將對積極投入活動并取得顯著成效的監理企業和監理人員進行表彰，并通過各種獎勵措施，逐步建立對品牌企業的長效激勵機制，使之真正獲得品牌效益;對違法違規違約經營、誠信缺失、業績差的企業和個人，要依法查處、重點監管，并按有關規定報省廳降低資質和信用等級。

　　本次組織開展的“監理企業樹品牌、監理人員講責任”的行業新風建設活動，是監理行業新風建設起步及打基礎的重要階段。局(集團)各部門、各籌建處和監理企業要通盤考慮、長遠規劃、周密安排、扎實推進，確保活動取得實效，并在此基礎上堅持不懈、繼續深入推進監理行業新風建設，為培育更多的品牌監理企業和高素質監理人才，推動交通建設監理事業不斷上新臺階而共同努力。

篇2：迎接房地產品牌時代來臨

　　迎接房地產品牌時代的來臨

　　據報載，20**年北京新推出的樓盤已達到270多個，幾乎是每三天推出兩個新樓盤。當消費者面對眼花繚亂的地產項目，而難以從眾多日趨同質化的產品中進行抉擇時，品牌就成了一個十分重要、關鍵的籌碼。以“運動就在家門口”為口號的“奧林匹克花園”在北京一問世，“樓花”就被搶購一空，這就是品牌的價值和魅力。

　　房地產行業品牌的現狀

　　最近，由北京晚報《樓宇周刊》與搜房網(soufun.com)、焦點房地產網(house.focus.com.cn)共同推出了關于房地產品牌大型監測、調查活動。根據“品牌在您的心目中到底處于什么樣的位置”、“開發商品牌度的高低對您購房起作用嗎”等一系列問題的調查結果顯示：57.69%的消費者表示很注重樓盤的品牌形象，沒有人認為品牌形象不重要。73.07%的消費者認為打造品牌是房地產今后發展的主要趨勢。調查還顯示，92.3%的消費者知道“萬科”。經歷了從福利分房到購買商品房這一重大改革的中國老百姓，在以前選擇房屋時只是以樓層、朝向為標準，當然，在計劃經濟“官本位”時代，也沒有太多的選擇性。而如今，社區綠化、物業管理、配套等一系列因素僅僅是必須的考量和標準。對于消費者而言，一生最重要的花銷就是住房，因此，品牌所賦予住房各項基本元素的價值和屬性，以及可能帶給消費者的利益，就成為消費者青睞品牌的主要原因。

　　中國房地產業自進入真正意義上的市場化運做以來，其營銷競爭先后經歷地段、規劃、質量、概念等幾個階段，到今天，已發展到服務和品牌競爭的新階段。在今天我國的房地產業，真正的品牌是否已經誕生?

　　大連萬達集團董事長王健林認為，房地產業是一個極具特殊性的行業，房地產的品牌號召力是所有行業中最弱的。因為從品牌最基本的特征--市場占有率和個性化特征上看，當前中國房地產業內任何一個企業都還不具備成為真正意義上的品牌的實力。他認為至少要到一個房地產公司在全國占到一定的市場份額的時候，才是房地產品牌真正開始出現的時候，他說，“這個過程，我個人預計是十年”。王健林預言，在未來十年中，中國現存的90%的房地產企業將最終退出市場。當然，也有許多房地產商對這一說法持否定態度，認為這是王健林在危言聳聽。孰是孰非，時間會證明一切。我們不妨回首近10年的VCD大戰，在經歷無數英雄盡領風騷的喧囂之后，如今在中央電視臺黃金時間招標會上依舊可見的只有“步步高”的段云平了。在今天的北京，有無數“地產大腕####，笑看樓市風云”，明天呢?。相信風云來臨之際，就是這些大腕的葬禮。大浪掏沙，真正留下的才是品牌和品牌的締造者。

　　20**年中國經濟又達到8%的高速增長，初步估計房地產業對GDP的拉動至少在1個百分點，即便如此，為什么這個行業的品牌依舊鳳毛麟角?有人說，是因為房地產業發展的時間比較短。那為什么同樣是十年的短暫時光，家電業卻創造了走向世界的“海爾”、“格蘭仕”，IT業的“聯想”也已經穩居全球家用電腦三甲?一些業內人士和專家認為，房地產業之所以缺乏品牌，原因是多方面的。

　　首先是行業的地域性特點。房地產開發具有明顯的地域性特征，在不同的地區，從地理、氣候、歷史風俗到消費心理、生活習慣、文化、社會構成都有相對明顯的區分。在這樣的情況下，房地產商各項目之間，項目與開發商之間的品牌形象連接往往容易脫節。這是許多開發商的觀點，但從“萬科”、“奧林匹克”、“陽光100”等目前在全國擴展的企業和品牌來看，地域性似乎并不是最主要的原因。

　　其次是發展商不重視品牌的建設。目前，國內開發企業普遍缺乏清晰連貫的品牌策略和完善的識別系統，還未建立起有效的品牌管理架構及體制。大多數房地產商只注重具體項目的宣傳，借助傳統的營銷手段名噪一時，卻難以維持長期的品牌效應和領先地位。比如，不論是在北京還是廣州開發商都特別喜歡參與明星樓盤的評選。而媒體也常常不負責任，有時甚至將那些還處于規劃階段的項目評選為明星樓盤。一向對評選活動不屑一顧的王健林說：“金獎銀獎不如百姓的夸獎，金杯銀杯不如百姓的口碑”。

　　三是重視對產品的宣傳，忽視品牌長遠的發展。將產品案名和品牌混為一談。在房地產行業有一個奇怪的現象，就是不論是成功的項目還是有問題的項目，開發商在做下一個項目的時候都很少考慮延用以前的案名或者品牌。而一個項目開發周期短則2-3年，長則7-8年。在此期間，廣告費的投入少則幾百萬，多至幾千萬，間接投入更多。如果在做下一個項目的時候很少延用以前的案名或者品牌，其損失可想而知，當然不利于品牌的建立。

　　房地產品牌的核心

　　到底什么是品牌?營銷大師科特勒的定義是“品牌是一種你賦予公司或產品的獨有的、可視的、情感的、理智的和文化的形象”。這就是說，一個品牌要能表達出6層意思：

　　屬性：一個品牌首先給人帶來特定的屬性。

　　利益：顧客不是購買屬性，他們是購買利益。屬性需要轉化成功能和情感利益。

　　價值：品牌還要體現企業的價值感。

　　文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。

　　個性：品牌代表了其鮮明的個性特征。

　　使用者：品牌還體現了購買和使用這種產品的消費者。

　　如果要對號如座，不妨以“SOHO”為例。“SOHO”帶來的基本屬性是：我的房屋不僅可以居住，而且可以辦公。而利益點是帶給消費者的辦公功能。潘石屹不論是將“豬”放在“SOHO”辦公區，還是舉行“第三種生活方式的研討”，其極力張揚的都是品牌所代表的文化和個性。另外自比章子怡“我已基本娛樂化”，也是宣傳其品牌的獨有屬性。

　　同樣，在全國掀起“運動就在家門口”風暴的奧林匹克花園，其獨特的品牌價值和文化內涵，即使是在新的城市，品牌的張力也足以撼動那些僅僅耳聞奧園的消費者。這讓那些以地產行業地域性強為由而束手束腳的發展商多少有些汗顏。不論是屬性、利益、價值還是文化、個性、使用者，所有內容均圍繞客戶展開。

　　中房集團公司總經理殷友田先生說：“房地產的競爭將是品牌的競爭、規模優勢的競爭、專業化程度的競爭、科技含量的競爭。”仔細推敲后會發現，只有在后面三條競爭優勢形成后，才能具備品牌競爭的核心。已經在天津、濟南等城市復制“陽光100”品牌的范小沖談到品牌建設時說：“社會分工的日益精細化使房地產企業愈發具備整合、共享、提升資源的能力，產品在很多地方是模塊化、標準化的，但是核心是品牌，品牌聚焦的目標客戶群體即使在全國也是一致的”。隨著越來越多境外開發商進京和北京開發商到全國二、三級城市擴展，在未來幾年中，北京及全國范圍內的大盤和品牌企業將成為市場中最活躍的生力軍，品牌產品占有及瓜分市場份額會成為市場發展的明顯趨向，從而形成一種以優秀品牌帶動商品房銷售的發展趨勢。打造品牌樓盤，樹立樓盤品牌形象，走品牌化發展道路，將成為房地產企業的主要營銷策略。

　　品牌的建設與管理

　　客戶關系管理(CRM)的專家田同生先生將品牌和客戶關系比喻為同一張紙牌的正反面。地產品牌的核心是什么?是房子的質量、地段、裝修、建筑規劃，還是物業管理、售后服務以及發展商的理念?國內地產發展到今天，地產商和消費者都從不同角度和個自體驗來認識和體會著品牌的內容和價值。相對于其他消費品品牌而言，地產產品的獨特個性和消費方式，決定了其品牌的核心要素除了建筑和其他附著在住宅之外的無形要素之外，還有最為重要一點，這就是發展商和客戶之間基于物業而建立起的關系。這種關系構成了地產品牌的全部。所以，品牌的建設與管理也是圍繞客戶展開的。

　　廣告大師大衛.奧格威曾經說“任何一個傻瓜都會做成一筆生意，然而，創造一個品牌卻需要天才、信譽和毅力”。樹品牌、創名牌是房地產企業一項長期、艱巨、復雜的系統工程。在品牌的創建、維護、創新、延伸和發展過程中，要使明星樓盤或名牌經過凝聚、提煉，升華為整個企業的長久性品牌，我們將面臨諸多挑戰。

　　萬科號稱房地產業內“第一品牌”，為使這個封號名副其實，從20**年開始，萬科啟動其全國品牌戰略，不僅在產業選擇上實施“減法”賣掉“萬佳百貨”走專業化發展道路，而且在地域上進一步向優勢城市集中。“建筑無限生活”是萬科企業品牌的口號，在這里，我們從萬科“建筑無限生活”的口號剖析品牌的建設與管理。

　　建筑你的生活，從懂得你的生活開始。萬科注重進行消費者調查和研究，注重對城市文脈和地理環境的理解和尊重。萬科相信，每個人都有不同的追求、品味、喜好、生活方式等。萬科了解每個住戶的個性，從生活細節出發，在家居生活的建筑和管理上滿足他們的需要和追求。這是創品牌的重要前提--市場定位，即我們的目標客戶群體是哪一類?房地產企業本身受土地資源、區位及政策等因素影響比較大，而來自于市場的誘惑無處不在，但是企業要根據自身的資源優勢、條件和能力進入新選定的目標市場，這是創建品牌的基礎。受奧運會利好解套的“深藍華亭”是任志強心中永遠的痛，這是他不擅長的定位。同樣，潘石屹也不會蓋經濟適用房。

　　建筑一個更有深度的住宅，是萬科追求的目標。其實，這既是產品核心，也是品牌創建的重點。目前房地產開發商對住宅功能方面的關注，還停留在比較表面的階段，比如人車分流、綠地率、動靜分離、干濕分離等。而決定一個住宅是否好用，還有更多更細致、更深入的方面。例如窗戶，除了關注它應該是塑鋼的還是鋁合金的之外，還有氣密性、水密性、隔音能力、隔熱能力、型材類型等一系列硬性指標需要考慮，執手、鉸鏈、密封膠條等一系列節點作法也值得開發商予以重視。而住宅的性能是有別于功能的一個概念。目前看來，多數開發商僅僅關注住宅的功能，而尚未對住宅性能給予足夠的重視。萬科將加強與客戶的溝通，通過銷售及物業管理服務工作的信息反饋、與客戶面對面的訪談交流、 總結過往經驗等手段，在更深入的層面對住宅的使用功能、性能進行分析，并反映在萬科的“住宅標準”之中，為顧客建筑更有深度的住宅。

　　“建筑無限生活”的另一層含義，在于提供領先產品的同時，提供領先的服務。這是品牌維護和管理的核心。19*萬科剛剛涉足房地產行業時，萬科以服務為突破點，借鑒SONY的客戶服務理念，在全國首創“物業管理”概念，并形成了一套超前的物業管理模式。從起步時的物業管理標準是“地面沒有紙屑煙頭”開始，到“游泳池的水可以喝”、“陳之平為住戶提水”等萬科物業為業主提供無微不至服務的故事，一直流傳了十多年。截止至20**年9月，萬科物業管理公司轄下的39個住宅(辦公)小區中，獲得全國城市物業管理優秀示范小區稱號的有13個，獲得“省優”稱號的7個，“市優”稱號的17個。完善的售后服務、良好的物業管理，在創品牌中有特殊的重要作用。完善的售后服務可以彌補住宅建筑中的缺陷，減少顧客購買后的風險和損失，消除消費者的怨氣和不滿，維護企業品牌的信譽和形象。優質的、有成效的物業管理服務，是創建品牌住宅小區的延續和完善，又是現代住宅小區的重要組成部分。住宅產品的特殊性決定產品不可能是百分百完美，但是服務無止境。

　　“建筑無限生活”也是萬科企業的宗旨。對客戶，這意味著萬科了解你的生活，創造一個展現自我的理想空間;對投資者，這意味著萬科了解你的期望，回報一份令人滿意的理想收益;對員工，這意味著公司了解你的追求，提供一個成就自我的理想平臺;對社會，這意味著萬科了解時代需要，樹立一個現代企業的理想形象。這一切需要信譽和毅力，而這一點正是目前房地產企業在建設和管理品牌過程中的難點。有一句品牌箴言是這樣說：“品牌管理是一項艱巨的工作，只有那些最有智慧最富經驗的人才能獲得它的豐富回報。如果你忍受不了熱，就不要進廚房”。

　　管理大師彼德•德魯克說，“21世紀的組織只有依靠品牌競爭了，因為除此之外它們一無所有”。

篇3：增強品牌價值--地產競爭的銳利武器

　　增強品牌價值-地產競爭的銳利武器

　　近幾年來，房地產業風起云涌，新舊樓盤奪人耳目，面對日益激烈的競爭，越來越多的房地產開發商開始思考如何增強競爭實力，何以在紛繁復雜的市場環境中嶄露頭角，實踐證明，增強品牌價值是決勝競爭的銳利武器。隨著市場經濟發育日漸成熟，商品的品牌形象作為消費者認知的第一要素正逐漸凸顯，房地產產品作為一種特殊商品也不例外，有鑒于此，房地產開發商必須認真考慮如何創立品牌，通過品牌推廣來確立自己在樓市中的主導地位，以期一劍封喉，笑傲江湖。

　　大連的房地產市場經過十年的發展逐漸走向成熟，市場的開發商之間的競爭也愈演愈烈，由早期的價格競爭、規模競爭、質量競爭、功能競爭發展到今天的品牌競爭。

　　品牌是市場經濟發展的必然產物，是市場發育完善程度的重要標志，世界著名廣告大師大衛?奧格威曾做過這樣的闡釋：品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。品牌競爭是企業競爭的最高層次。競爭主要分為三種：一是價格質量層次競爭，即強調產品價格低、質量好;二是規模層次競爭，規模大不一定能夠成為品牌。規模很大但缺乏個性，未必能形成品牌;三是品牌層次競爭，往往就是淘汰競爭，競爭到最后行業里面會產生幾個寡頭。市場占有率會向幾個品牌集中。這時候留下的品牌將更具高品質，更具個性化，更有企業文化，附加值更高，所以說品牌競爭是競爭的最高形式。

　　房地產品牌對消費者和房地產企業都具有較大的意義：一方面，消費者要提高生活質量、滿足受到尊重的需求及自我實現的需求，需要通過品牌住宅來顯示個人財富、身份地位、成就以及風度和個性，從而贏得別人的尊重;另一方面，房地產企業需要通過創造品牌來提高開發產品的競爭力、增加市場占有率和利潤率，以吸引更多的消費者，達到進一步擴張的目的。房地產企業實施品牌戰略，搶占市場份額，已成為我國房地產業今后發展的必然趨勢。

　　大連房地產企業正在走“品牌之路”，而企業品牌的建立是一個互動的和漫長的過程。品牌核心價值是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性。定位并全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創造百年金字招牌的秘訣。

　　可口可樂、雪碧的品牌個性承載著美國文化中“樂觀奔放、積極向上、張揚自我、獨立掌握自己的命運、勇于面對困難”的精神內涵與價值觀。勞斯萊斯是“皇家貴族的坐騎”;寶馬則是“駕駛的樂趣”;沃爾沃定位于“安全”;雀巢咖啡“味道好極了”;“金利來，充滿魅力的男人世界”......以上就是金字招牌的核心價值定位。

　　國內房地產品牌，除了極少數已初步踏上品牌經營的征程，大部份還不具備品牌的意識。很多房地產企業，充其量只能算是名牌，僅僅是知名度較高而已，并不具備品牌的內涵。　　絕大多數房地產企業還停留在賣產品的階段，翻開報刊雜志，充斥于眼的是千篇一律的信息：位置優越、交通方便、環境優美、升值在即等等字眼。可知，消費者不僅需要物質的滿足，同時需要更高的精神享受。在此互動的過程中，一些立足于未來的房地產開發商逐漸開始樹立自己的品牌，走品牌經營的道路。當提及大連億達集團的時候，大連人都會對其開發的房屋品質感到放心，對其完備的物業管理感到滿意，對其良好的企業和社區文化感同身受，億達的企業名稱不僅僅代表一個房地產開發商，企業銷售的不僅僅是一棟棟冷冰冰的房屋，企業的品牌形象已經為社會、為廣大的大連人民所接受，億達集團所樹立的企業形象已經牢牢的扎根在大連人民的心中，從今年億達“世紀城”的熱銷可以看到品牌的作用對于一個企業的明天何其重要。大連的房地產開發商正逐漸認識到這一點，從低層次的價格競爭轉向品牌的競爭。因此，大連的開發商要樹立企業品牌，增強品牌價值，使產品走向全國，讓企業始終保持旺盛的生命力必須從以下幾方面來下工夫：

　　1、準確的市場定位

　　房地產企業的市場定位即目標市場的選擇是由消費者需求的差別性和企業資源的有限性的矛盾決定的。準確的市場定位，是生產和經營走向成功的關鍵。在市場定位上常存在這樣的誤區：名牌物業必然是高檔物業。但事實并非如此，高檔公寓需要品牌，普通商品房乃至經濟適用房同樣需要品牌。普通消費者是購買住宅的主體，每年用在購房上的錢很多(包括銀行貸款)，而且要住上幾十年甚至幾百年，因而更需要品牌住宅。品牌的定位不應僅僅盯著高檔樓盤、高檔物業，有時候“平平淡淡才是真”。

　　2、卓越的質量體系

　　一個品牌的建立是消費者最終認可的結果，必須要由市場來檢驗，房地產品牌是業主對商品房的認可，是業主對開發商信譽積累的結果。因此必須以質量為根本，樹立良好的品牌形象。這里所指的質量，是一個綜合性品質的概念，包括工程質量、功能質量、環境質量、服務質量，還有社區文化質量、生活方式質量等，綜合品質是房地產品牌成立的夯實基礎。一個優秀的住宅品牌應該做到項項優質，達到技術與經濟的最佳結合，經濟、社會、環境效益的高度統一。并且品牌的質量維護是一個長期的過程，只有踏踏實實做好每一天才能贏得消費者的口碑，而為了一時的銷售業績大包大攬，服務質量不持久會葬送已經苦心經營的品牌形象。

　　3、持續一致的品牌策略

　　品牌是通過一個過程塑造出來的，若間斷，其產品的品質使客戶產生懷疑，而品牌是形象，若其品質在其生產過程中遭受失敗，必定影響其形象，使其品牌失去效用。 品牌策略一旦確立，只可堅持，絕不可半途而廢。如果品牌形象朝令夕改，最終將無法建立強勢品牌。

　　4、不斷創新的產品

　　“打江山容易，坐江山難”，品牌的經營決非易事。品牌應具備可持續發展的能力和空間，品牌必須不斷提升，不斷更新，使之具備惟一性、排他性與權威性。品牌形成后，其產品品質廣泛地被客戶(業主)認可，但無論什么產品在使用功能上都有不足之處，在使用一段時間后，再好的產品也存在這樣那樣的不足，所以好的品牌的品質應不斷更新和改進，使其始終領先于市場。

　　品牌的本身就意味著一種創新，品牌房地產理應作為房地產界的旗幟，帶動整個房地產業的發展。在開發經營中不斷地運用新的設計理念，新的建筑材料、施工技術和科技成果。一方面，可以增大產品的科技含量，促進本公司的產品更新換代，另一方面也滿足了購房者的消費心理。

　　房地產能成為品牌的基本途徑是積累和創新：積累是企業的基本功，它使企業顯得實在;創新是企業未來的出發點，是點睛之筆，它使企業顯得生動有活力。二者的結合，可以使企業的品牌理想先落到實處，打下在房地產長足發展的根基。

　　5、全面的服務意識

　　服務是商品硬件品質的延伸，是商品的重要組成部分。真正的服務應涵蓋售前服務、售中服務和售后服務，作為開發企業要樹立全面的服務意識，尤其應該注重的是售后服務。房地產企業的售后服務即物業管理，其質量的高低對于房地產品牌的樹立和品牌市場的形成尤為重要。優質的、有成效的物業管理服務，是創建品牌住宅小區的延續和完善，又是現代住宅小區的重要組成部分，是現代化城市的陽光產業，房地產企業塑造住宅精品，除了抓好小區的規劃、設計、施工外，更重要的是應塑造物業管理的精品。

　　6、整合、互動的品牌傳播

　　每一個房地產品牌的內涵是不同的，但都使用某種符合系統進行傳播。因此，它應該符合經典傳播理論“5W模式”及現代整合營銷的“4C模式”的條件及要求。然而，在日前存在著濫用“概念”、“名稱”等做法，以及過分依賴廣告轟炸這種“單向傳播”手段。在實施名牌戰略的過程中，適當的廣告宣傳是必要的，但是如果把主要精力用在廣告宣傳上，用種種華麗辭藻將原本普普通通的物業包裝得“惟我至尊”。這是與創名牌不相符的。

　　激烈的市場競爭呼喚房地產品牌，房地產品牌將在房地產企業創新中涌現，增強房地產品牌價值將促進房地產企業不斷發展和壯大。