沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)。在浩淼無(wú)邊的商海中，無(wú)數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者和其旗下產(chǎn)品充斥著每一條航道的各個(gè)角落。而擁有最終選擇權(quán)的消費(fèi)者又因?yàn)槭杖搿⑽幕⒌赜颉⒓彝ケ尘啊⒔逃潭群拖M(fèi)觀念的不同各有偏好。于是，看似平靜的航道往往暗流浮動(dòng)。如果沒(méi)有前期對(duì)整個(gè)市場(chǎng)深入細(xì)致的了解和調(diào)查研究，哪怕是再有經(jīng)驗(yàn)的水手也難免會(huì)迷失航向。商海航行中，決策者好似船長(zhǎng)，時(shí)時(shí)處處需要做出正確的決策。此時(shí)，市場(chǎng)調(diào)研便成了廣袤海面上一盞高照的導(dǎo)航燈，幫助我們尋找前行的方向。

　　A品牌之所以在中國(guó)市場(chǎng)取得巨大成功，除了運(yùn)用恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略戰(zhàn)術(shù)之外，更重要的是A品牌在中國(guó)首次推出代表全新消費(fèi)理念的健康產(chǎn)品之前，將市場(chǎng)調(diào)研工作放到了戰(zhàn)略高度，前期的調(diào)研工作做到了高度精細(xì)化。所有的后期活動(dòng)，如：品牌包裝策劃、樣板市場(chǎng)的建設(shè)、廣告及公關(guān)活動(dòng)、促銷活動(dòng)、招商與推廣、渠道的建設(shè)與管理等，都依托市場(chǎng)調(diào)研得出的正確結(jié)論，因而進(jìn)展十分順利，從而實(shí)現(xiàn)了“在恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、以恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格、使用恰當(dāng)?shù)拇黉N方式把恰當(dāng)?shù)纳唐焚u給恰當(dāng)?shù)娜恕薄?/p>

　　第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研概述

　　營(yíng)銷研究(marketing research) 是運(yùn)用科學(xué)的方法和恰當(dāng)?shù)氖侄危到y(tǒng)地收集、整理、分析和報(bào)告有關(guān)營(yíng)銷信息，以幫助企業(yè)、政府和其他機(jī)構(gòu)及時(shí)、準(zhǔn)確地了解市場(chǎng)機(jī)遇，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷問(wèn)題，最終得以正確制訂、實(shí)施和評(píng)估市場(chǎng)營(yíng)銷策略和計(jì)劃。國(guó)際知名營(yíng)銷研究機(jī)構(gòu)Burke公司主席 Ron Tatham曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“市場(chǎng)營(yíng)銷研究人員的工作，要求他們具備咨詢技巧、專業(yè)技術(shù)能力和良好的管理。他們的主要作用是為識(shí)別和解決市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題提供信息，以便采取行動(dòng)。”作為廣為人知且極為常用的研究工具，在西方已經(jīng)頗為成熟的消費(fèi)者行為學(xué)(consumer behavior)成為現(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)研所廣泛運(yùn)用的理論指導(dǎo)。借助于此，研究者能夠透徹地了解消費(fèi)者需求、偏好、習(xí)慣行為模式及其背后的內(nèi)在動(dòng)因，這對(duì)于處于引入期和成長(zhǎng)期的產(chǎn)品尤為重要。在產(chǎn)品(或服務(wù))在投入市場(chǎng)之前，通過(guò)詳細(xì)準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)研，可以在早期就確定產(chǎn)品的需求狀況;在產(chǎn)品的成長(zhǎng)期，為讓產(chǎn)品起飛，市場(chǎng)調(diào)研還對(duì)細(xì)分市場(chǎng)、確定目標(biāo)市場(chǎng)、選取產(chǎn)品的最佳價(jià)格、正確包裝和策劃廣告宣傳等活動(dòng)起著重要作用。

　　筆者開(kāi)始進(jìn)行A品牌的中國(guó)市場(chǎng)策劃和營(yíng)銷運(yùn)作時(shí)，其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚不具備一定的知名度，因此我們?nèi)詫⑵湟曌鲆粋€(gè)剛進(jìn)入市場(chǎng)導(dǎo)入期的新產(chǎn)品，并為此安排了為期兩個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)。在這兩個(gè)月的調(diào)研活動(dòng)中，科學(xué)、系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)是我們最為關(guān)注的問(wèn)題。正是本著這種科學(xué)、系統(tǒng)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃悸罚覀兯龅恼{(diào)研工作在后面各項(xiàng)營(yíng)銷決策中發(fā)揮了舉足輕重的作用。下面，我們先讓大家對(duì)調(diào)研程序有所把握。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序

　　1. 界定要調(diào)研的問(wèn)題

　　發(fā)生了什么和為什么發(fā)生了?

　　正在發(fā)生什么?

　　我們應(yīng)該這樣做嗎?

　　2. 市場(chǎng)調(diào)研流程設(shè)計(jì)

　　怎樣合理高效節(jié)能地解決問(wèn)題?

　　3. 現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查、收集資料

　　選擇抽樣結(jié)構(gòu)和調(diào)查方法，采用最合適的調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查。

　　在其他地方也曾發(fā)生過(guò)嗎?查找檔案。

　　找專家尋求答案。

　　關(guān)于此問(wèn)題有沒(méi)有已存在的研究成果?查找互聯(lián)網(wǎng)等。

　　4. 分析資料、解釋結(jié)果

　　進(jìn)行描述性的統(tǒng)計(jì)(例如百分比、平均值、標(biāo)準(zhǔn)方差)

　　進(jìn)行相關(guān)性的分析(例如交叉表、卡方檢驗(yàn))

　　5. 提交研究報(bào)告

　　展示在研究中的發(fā)現(xiàn)

　　匯報(bào)結(jié)果

　　6. 跟蹤研究

　　繼續(xù)追蹤市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)向

　　調(diào)研問(wèn)題及目標(biāo)的界定

　　界定要調(diào)研的問(wèn)題及目標(biāo)是營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程中極為重要的一步。一位學(xué)者曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“對(duì)一個(gè)錯(cuò)誤問(wèn)題做出高明的決策，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及對(duì)一個(gè)正確的問(wèn)題做出一個(gè)一般的決策。”可見(jiàn)如果對(duì)研究問(wèn)題的說(shuō)明含混不清，或者對(duì)所要研究的問(wèn)題作出了錯(cuò)誤的界定，則將導(dǎo)致研究無(wú)法進(jìn)行，或者研究所得的結(jié)論無(wú)法幫助企業(yè)的決策者制定正確的決策。市場(chǎng)調(diào)研的目標(biāo)是提供準(zhǔn)確有用的決策信息，所以調(diào)研問(wèn)題是信息導(dǎo)向的，它要確定需要什么樣的信息以及如何有效和高效的獲得這些信息。并且，營(yíng)銷調(diào)研問(wèn)題及目標(biāo)一定要具體明確，范圍不能太寬也不宜太窄。

　　為了說(shuō)明調(diào)研目標(biāo)，調(diào)研人員必須先確定營(yíng)銷調(diào)研問(wèn)題，也就是說(shuō)營(yíng)銷調(diào)研人員的首要任務(wù)是與營(yíng)銷經(jīng)理探討，盡可能完整的確定營(yíng)銷管理問(wèn)題。在確定營(yíng)銷調(diào)研問(wèn)題時(shí)，調(diào)研人員通常要經(jīng)歷三個(gè)步驟：

　　1.詳細(xì)說(shuō)明構(gòu)思與操作上的定義。比如，構(gòu)思是“品牌意識(shí)”，調(diào)研中操作上的定義就是“聽(tīng)說(shuō)過(guò)該品牌人數(shù)的百分比”。

　　2.驗(yàn)明關(guān)系。營(yíng)銷調(diào)研人員必須考慮到各種構(gòu)思之間的關(guān)系，比如，當(dāng)價(jià)格降低時(shí)，顧客會(huì)購(gòu)買更多的產(chǎn)品;而價(jià)格上升使顧客的購(gòu)買力顯然會(huì)下降。

　　3.確定模型。一旦有了一系列的構(gòu)思，并將它們以一定的邏輯關(guān)系聯(lián)系起來(lái)，就已經(jīng)搭建了一個(gè)調(diào)研的模型。通過(guò)研究公司所處的環(huán)境和可利用的資源，仔細(xì)考慮大環(huán)境中的競(jìng)爭(zhēng)因素，分析顧客行為，并在訪談中得到有關(guān)構(gòu)想，調(diào)研人員基本可以完整地概括出可能影響所研究問(wèn)題的原因、解決方案和結(jié)果。

　　作為一種高端的食用油，A品牌產(chǎn)品出色的保健功效可說(shuō)是勿庸置疑的。如何將這種有益于國(guó)民健康的產(chǎn)品品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推廣，就必須要了解現(xiàn)在的市場(chǎng)狀況，A品牌在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研工作前仔細(xì)思考了調(diào)研要解決的問(wèn)題。我們首先對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行剖析，把市場(chǎng)組成要素細(xì)分為市場(chǎng)本身、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者及其產(chǎn)品、自身產(chǎn)品、價(jià)格、營(yíng)銷環(huán)境、廣告與傳播、銷售渠道等幾個(gè)重要方面，并抓住其中的關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行了詳細(xì)調(diào)研、分析、論證，為決策提供了有力依據(jù)。

　　對(duì)市場(chǎng)本身，我們主要需要調(diào)查食用油及其細(xì)分市場(chǎng)的供需狀況。

　　消費(fèi)者方面的信息是A品牌市場(chǎng)調(diào)研工作的重點(diǎn)。我們計(jì)劃了解消費(fèi)者中的5W1H，即哪些人構(gòu)成了市場(chǎng)(WHO)?他們選擇何種同類商品(WHAT)?他們?yōu)楹钨?gòu)買(WHY)?他們什么時(shí)候購(gòu)買(WHEN)?他們?cè)谀睦镔?gòu)買(WHERE)?他們以什么方式購(gòu)買(HOW)和消費(fèi)者對(duì)A品牌和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的認(rèn)知度和評(píng)價(jià)，對(duì)價(jià)格的承受能力。

　　競(jìng)爭(zhēng)者方面，我們要調(diào)查是誰(shuí)在和我們競(jìng)爭(zhēng)。我們既關(guān)注和我們聯(lián)系最為密切的細(xì)分市場(chǎng)，同時(shí)也關(guān)注其他種類食用油的情況。要調(diào)查這些主要競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略目標(biāo)，識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略，評(píng)估他們的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者在受到攻擊時(shí)的反應(yīng)模式。

　　對(duì)自己的產(chǎn)品，我們計(jì)劃更系統(tǒng)地整理資料，準(zhǔn)確界定產(chǎn)品的生命周期、市場(chǎng)定位及營(yíng)銷方案與策略。

　　價(jià)格方面，我們希望得到競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的定價(jià)情況和消費(fèi)者對(duì)本公司產(chǎn)品的價(jià)格預(yù)期，從而更好地制定產(chǎn)品價(jià)格策略，打開(kāi)銷路。

　　關(guān)于營(yíng)銷環(huán)境，我們需要兩方面的信息。宏觀來(lái)看，人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政策環(huán)境及技術(shù)環(huán)境是我們關(guān)注的重點(diǎn)。在對(duì)宏觀環(huán)境有效把握的基礎(chǔ)上，作為國(guó)際品牌的A品牌才能較為順利地制定合理的戰(zhàn)略計(jì)劃，真正走入中國(guó)市場(chǎng)。微觀環(huán)境，主要是調(diào)查產(chǎn)業(yè)鏈上游的供應(yīng)商，下游的經(jīng)銷商，目標(biāo)消費(fèi)者，主要競(jìng)爭(zhēng)者和替代品的情況。

　　廣告與媒體宣傳方面，我們的目標(biāo)是通過(guò)調(diào)查確定廣告受眾，即產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群(WHO)、中國(guó)百姓最能接受的宣傳方式(HOW)、以及用怎樣的廣告文句更能贏得他們的好感(WHAT)。

　　渠道上，通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商和超市的考察，確定理想的銷售渠道，計(jì)劃使商品能夠通過(guò)最短的最方便的途徑到達(dá)目標(biāo)顧客手中，做到通路順暢。

　　經(jīng)過(guò)明確調(diào)研問(wèn)題和目標(biāo)界定，我們的調(diào)研工作進(jìn)行得高效而有序.

篇2：房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研程序

　　房地產(chǎn)公司市場(chǎng)調(diào)研程序

　　1目的和范圍：為項(xiàng)目總體定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位提供相應(yīng)的供需市場(chǎng)信息;為公司相應(yīng)的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)策略調(diào)整提供市場(chǎng)依據(jù);根據(jù)公司總體開(kāi)發(fā)計(jì)劃，組織撰寫(xiě)銷售策劃方案、產(chǎn)品銷售定價(jià)方案。適用于公司項(xiàng)目的全程市場(chǎng)調(diào)研及總經(jīng)理指定的專項(xiàng)命題調(diào)研。

　　2職責(zé)：

　　2.1經(jīng)營(yíng)銷售部負(fù)責(zé)配合我司開(kāi)發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行供應(yīng)市場(chǎng)調(diào)查，撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，呈遞相關(guān)部門。

　　經(jīng)營(yíng)銷售部負(fù)責(zé)對(duì)需求市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，呈遞相關(guān)

　　2.2部門。

　　2.3經(jīng)營(yíng)銷售部負(fù)責(zé)提供設(shè)計(jì)配合，就設(shè)計(jì)研發(fā)部提供的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)各階段設(shè)計(jì)方案，提供會(huì)審意見(jiàn)。

　　2.4經(jīng)營(yíng)銷售部根據(jù)公司總體開(kāi)發(fā)計(jì)劃，組織撰寫(xiě)銷售策劃方案。

　　2.5總經(jīng)理室組織進(jìn)行成本估算，并于定價(jià)前傳遞經(jīng)營(yíng)部。

　　2.6審計(jì)核算部負(fù)責(zé)計(jì)算房屋面積。

　　2.7經(jīng)營(yíng)銷售部負(fù)責(zé)組織銷售價(jià)格的評(píng)審，財(cái)務(wù)計(jì)統(tǒng)部參與評(píng)審，總經(jīng)理批準(zhǔn)定價(jià)。

　　3工作程序

　　3.1供應(yīng)市場(chǎng)調(diào)查

　　3.1.1項(xiàng)目開(kāi)發(fā)前期

　　3.1.1.1經(jīng)營(yíng)銷售部市場(chǎng)調(diào)研組與總經(jīng)室項(xiàng)目策劃中心共同負(fù)責(zé)對(duì)待開(kāi)發(fā)項(xiàng)目周邊景觀、交通狀況、市政配套以及生活配套進(jìn)行調(diào)查。

　　3.1.1.2經(jīng)營(yíng)銷售部市場(chǎng)調(diào)研負(fù)責(zé)組織市調(diào)專員及前臺(tái)銷售人員對(duì)待開(kāi)發(fā)項(xiàng)目相關(guān)的房地產(chǎn)供應(yīng)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查。

　　a)市場(chǎng)調(diào)研組針對(duì)不同類型的樓盤(pán)設(shè)計(jì)樓盤(pán)個(gè)案調(diào)查詳表。

　　b)市場(chǎng)調(diào)研組進(jìn)行樓盤(pán)個(gè)案調(diào)查，并填寫(xiě)樓盤(pán)個(gè)案調(diào)查詳表，必要情況下對(duì)樓盤(pán)進(jìn)行拍照存檔。

　　c)市場(chǎng)調(diào)研組列出需要前臺(tái)銷售員參加調(diào)研的樓盤(pán)名單，遞交銷售主任。

　　d)銷售主任組織銷售員進(jìn)行指定樓盤(pán)的個(gè)案調(diào)查，并填寫(xiě)專用的樓盤(pán)個(gè)案調(diào)查詳表，提交市場(chǎng)調(diào)研組。

　　3.1.2經(jīng)營(yíng)銷售部市場(chǎng)調(diào)研組負(fù)責(zé)組織市調(diào)專員及前臺(tái)銷售人員進(jìn)行項(xiàng)目開(kāi)發(fā)中、后期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目跟蹤調(diào)查。

　　3.1.2.1經(jīng)營(yíng)銷售部市場(chǎng)調(diào)研組安排市調(diào)專員在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)中、后期對(duì)前期調(diào)研中涉及的競(jìng)爭(zhēng)性樓盤(pán)進(jìn)行跟蹤調(diào)查。

　　3.1.2.2在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)中、后期，經(jīng)營(yíng)銷售部市場(chǎng)調(diào)研組及時(shí)向銷售主任提供新近開(kāi)盤(pán)的樓盤(pán)名單，銷售主任組織銷售員進(jìn)行個(gè)案調(diào)查，并給將填寫(xiě)完畢的個(gè)案調(diào)查詳遞交市場(chǎng)調(diào)研組。

　　3.1.3經(jīng)營(yíng)銷售部市場(chǎng)調(diào)研組負(fù)責(zé)根據(jù)調(diào)查采集的基礎(chǔ)資料撰寫(xiě)各階段市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，經(jīng)部門經(jīng)理審核后，根據(jù)需要遞交總經(jīng)室及設(shè)計(jì)研發(fā)部。

　　3.2需求市場(chǎng)調(diào)查

　　3.2.1經(jīng)營(yíng)銷售部市場(chǎng)調(diào)研組安排市調(diào)專員根據(jù)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目設(shè)計(jì)調(diào)查表，經(jīng)部門經(jīng)理批準(zhǔn)后，遞交項(xiàng)目銷售主任。

　　3.2.2銷售主任組織銷售員引導(dǎo)客戶填寫(xiě)表單，定期將調(diào)查表及匯總結(jié)果提交市場(chǎng)調(diào)研組。

　　3.2.3經(jīng)營(yíng)銷售部市場(chǎng)調(diào)研組負(fù)責(zé)針對(duì)公司組織的各類活動(dòng)設(shè)計(jì)調(diào)查表單，經(jīng)部門經(jīng)理批準(zhǔn)后，遞交銷售主任。

　　3.2.4經(jīng)營(yíng)銷售部市場(chǎng)調(diào)研組組織銷售員引導(dǎo)客戶填寫(xiě)表單，活動(dòng)結(jié)束后將調(diào)查表及匯總結(jié)果提交市場(chǎng)調(diào)研組。

　　3.2.5根據(jù)基礎(chǔ)資料，經(jīng)營(yíng)銷售部市場(chǎng)調(diào)研組負(fù)責(zé)組織撰寫(xiě)各類市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，經(jīng)經(jīng)營(yíng)銷售部經(jīng)理確認(rèn)后，根據(jù)需要遞交總經(jīng)室及設(shè)計(jì)研發(fā)部。

　　3.3專項(xiàng)命題調(diào)研

　　3.3.1總經(jīng)理根據(jù)公司的開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)需要下達(dá)專項(xiàng)命題調(diào)研市場(chǎng)的指令。

　　3.3.2經(jīng)營(yíng)銷售部市場(chǎng)調(diào)研組根據(jù)專題命題安排市調(diào)專員進(jìn)行專項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查。

　　3.3.3經(jīng)營(yíng)銷售部市場(chǎng)調(diào)研組負(fù)責(zé)撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告，經(jīng)經(jīng)營(yíng)銷售部經(jīng)理批準(zhǔn)后，呈遞總經(jīng)理。

　　3.4異地考察

　　3.4.1經(jīng)營(yíng)銷售部市場(chǎng)調(diào)研組負(fù)責(zé)組織收集異地優(yōu)秀樓盤(pán)的信息，向部門經(jīng)理提出異地考察申請(qǐng)。

　　3.4.2經(jīng)營(yíng)銷售部經(jīng)理審核后以請(qǐng)示單的形式向總經(jīng)理報(bào)考察計(jì)劃。

　　3.4.3總經(jīng)理批準(zhǔn)后，由經(jīng)營(yíng)銷售部經(jīng)理組織人員對(duì)異地優(yōu)秀樓盤(pán)進(jìn)行考察。

　　3.4.4經(jīng)營(yíng)銷售部市場(chǎng)調(diào)研組負(fù)責(zé)組織撰寫(xiě)異地考察報(bào)告，經(jīng)經(jīng)營(yíng)銷售部經(jīng)理審核后，根據(jù)需要遞交總經(jīng)理及設(shè)計(jì)研發(fā)部。

　　3.5設(shè)計(jì)配合

　　3.5.1設(shè)計(jì)研發(fā)部在產(chǎn)品設(shè)計(jì)各階段，向經(jīng)營(yíng)銷售部提供設(shè)計(jì)方案、設(shè)計(jì)變更、施工圖、施工更改等相關(guān)圖文。

　　3.5.2經(jīng)營(yíng)銷售部市場(chǎng)調(diào)研組負(fù)責(zé)組織部門內(nèi)部相關(guān)人員提出經(jīng)營(yíng)銷售部意見(jiàn)，以書(shū)面形式匯總，經(jīng)部門經(jīng)理審核批準(zhǔn)后，遞交設(shè)計(jì)研發(fā)部。

　　3.5.3由設(shè)計(jì)研發(fā)部書(shū)面回復(fù)對(duì)各項(xiàng)建議的采納情況后，經(jīng)營(yíng)銷售部市場(chǎng)調(diào)研組負(fù)責(zé)組織開(kāi)展新一輪設(shè)計(jì)配合工作。

　　3.6銷售策劃

　　3.6.1項(xiàng)目

　　推廣前期，由經(jīng)營(yíng)銷售部市場(chǎng)調(diào)研組負(fù)責(zé)組織撰寫(xiě)各項(xiàng)目銷售策劃方案。工程項(xiàng)目部負(fù)責(zé)及時(shí)提供相應(yīng)項(xiàng)目的工程進(jìn)度計(jì)劃。

　　3.6.2銷售策劃方案經(jīng)經(jīng)營(yíng)銷售部?jī)?nèi)部各工作組討論通過(guò)后，由部門經(jīng)理審核批準(zhǔn)，并呈送總經(jīng)室尋求批示意見(jiàn)。

　　3.6.3銷售策劃方案經(jīng)總經(jīng)室批準(zhǔn)通過(guò)后，由經(jīng)營(yíng)銷售部組織實(shí)施。

　　3.7產(chǎn)品定價(jià)

　　3.7.1設(shè)計(jì)研發(fā)部在定價(jià)前50天向經(jīng)營(yíng)銷售部提供項(xiàng)目總平圖、單體戶型平面圖以及規(guī)劃思路。

　　3.7.2總經(jīng)理室組織進(jìn)行成本估算，并于定價(jià)前30天傳遞經(jīng)營(yíng)部。

　　3.7.3審計(jì)核算部根據(jù)施工圖計(jì)算房屋面積，并于開(kāi)盤(pán)前40天內(nèi)向經(jīng)營(yíng)銷售部提供面積表。

　　3.7.4經(jīng)營(yíng)銷售部在開(kāi)盤(pán)前10天根據(jù)上述部門提供的資料并結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研情況編制房屋價(jià)格草案。

　　3.7.5經(jīng)營(yíng)銷售部組織財(cái)務(wù)計(jì)統(tǒng)部、審計(jì)核算部、設(shè)計(jì)研發(fā)部、總經(jīng)理室對(duì)價(jià)格草案進(jìn)行評(píng)審。

　　3.7.6經(jīng)營(yíng)銷售部制作價(jià)格表，以請(qǐng)示單形式由財(cái)務(wù)計(jì)統(tǒng)部、總經(jīng)理室會(huì)簽，總經(jīng)理批準(zhǔn)定價(jià)。

　　4相關(guān)文件

　　5相關(guān)表單

　　5.1樓盤(pán)個(gè)案調(diào)查表

篇3：天安地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研程序

　　安永地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研程序

　　1.市場(chǎng)調(diào)研的重要性

　　房地產(chǎn)行業(yè)作為資金密集型行業(yè)，項(xiàng)目運(yùn)作資金動(dòng)輒上億元，絲毫的馬虎都可能導(dǎo)致嚴(yán)重的后 果。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研使房地產(chǎn)投資開(kāi)發(fā)商充分了解現(xiàn)有市場(chǎng)，對(duì)產(chǎn)品及營(yíng)銷策略進(jìn)行評(píng)估，不斷 發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，解決面臨的問(wèn)題，規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；消費(fèi)者的需求是不斷變化的，通過(guò)及時(shí) 的市場(chǎng)調(diào)研可以掌握消費(fèi)者的意向和動(dòng)態(tài)。

　　2.市場(chǎng)調(diào)研的主要類型

　　房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查貫穿房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)全過(guò)程，根據(jù)目的和用途的不同可以分為：服務(wù)于房地產(chǎn)投資 方向決策的市場(chǎng)調(diào)研、服務(wù)于房地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)作的市場(chǎng)調(diào)研、服務(wù)于市場(chǎng)推廣與銷售的市場(chǎng)調(diào)研 。

　　服務(wù)于房地產(chǎn)投資方向決策的市場(chǎng)調(diào)研：

　　調(diào)研成果主要應(yīng)用于公司的投資方向決策，指導(dǎo)投資開(kāi)發(fā)商的地皮投資以及項(xiàng)目的初步定位。 主要有：

　　宏觀環(huán)境調(diào)查研究：包括政策法規(guī)、房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)知識(shí)、城市規(guī)劃、區(qū)域人口特征、基礎(chǔ)設(shè)施等 基本狀況等。通過(guò)調(diào)查分析了解房地產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀及動(dòng)態(tài)。

　　房地產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)查研究：在售樓盤(pán)資料統(tǒng)計(jì)——現(xiàn)有住宅項(xiàng)目的供應(yīng)量、價(jià)格、戶型特點(diǎn)、裝修 情況、新技術(shù)、新工藝、新材料的使用情況等各方面的統(tǒng)計(jì)分析；區(qū)域市場(chǎng)分析——對(duì)特定區(qū) 域市場(chǎng)進(jìn)行定量分析，研究典型個(gè)案，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)進(jìn)行分析；新盤(pán)匯總分析——階段性對(duì) 新盤(pán)進(jìn)行調(diào)查分析，追蹤市場(chǎng)發(fā)展方向。

　　置業(yè)消費(fèi)需求趨勢(shì)調(diào)查研究：針對(duì)消費(fèi)者需求動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為以及需求影響因素進(jìn)行研究，以 之作為開(kāi)發(fā)商把握需求動(dòng)態(tài)的依據(jù)。

　　品牌調(diào)查研究：品牌調(diào)查研究是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。

　　服務(wù)于房地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)作的市場(chǎng)調(diào)研：

　　項(xiàng)目定位調(diào)查研究：針對(duì)具體樓盤(pán)項(xiàng)目所處的區(qū)域，通過(guò)對(duì)置業(yè)消費(fèi)需求的研究，結(jié)合周邊競(jìng) 爭(zhēng)項(xiàng)目的研究和區(qū)位特征研究，對(duì)特定區(qū)域內(nèi)的將建樓盤(pán)進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。

　　置業(yè)消費(fèi)需求研究——了解消費(fèi)者購(gòu)房的目的及原因、購(gòu)房心理及動(dòng)機(jī)分析、消費(fèi)行為與習(xí)慣 、購(gòu)房者選擇樓盤(pán)時(shí)關(guān)注的因素及決策過(guò)程、購(gòu)房者追求的生活方式、購(gòu)房時(shí)主要的信息獲取 渠道等市場(chǎng)信息。競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)研究——了解特定區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)，尤其是明星樓盤(pán)的銷售狀況、 優(yōu)劣勢(shì)、主要賣點(diǎn)，為樓盤(pán)定位提供參考依據(jù)。

　　產(chǎn)品測(cè)試調(diào)查研究：針對(duì)將建樓盤(pán)，依據(jù)設(shè)計(jì)結(jié)果對(duì)樓盤(pán)的各指標(biāo)分別進(jìn)行測(cè)試。具體內(nèi)容包 括：社區(qū)配套設(shè)施與功能需求測(cè)試；建筑類型與容積率之間的匹配關(guān)系；房屋格局、面積與各 功能區(qū)的分割等。

　　服務(wù)于市場(chǎng)推廣與銷售的市場(chǎng)調(diào)研：

　　樓盤(pán)媒體宣傳分析：對(duì)在售項(xiàng)目進(jìn)行主要媒體廣告投放量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，可進(jìn)行樓盤(pán)賣點(diǎn)、營(yíng)銷策 劃活動(dòng)等市場(chǎng)營(yíng)銷方面的資料收集，可根據(jù)資料進(jìn)行媒體投放及營(yíng)銷方式分析，同時(shí)作為市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)研究的有力補(bǔ)充。

　　銷售現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查：通過(guò)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)擬購(gòu)人群的調(diào)查，對(duì)銷售階段的媒體策略、銷售策略調(diào)整提供參考 依據(jù)；業(yè)主滿意度調(diào)查：了解簽署合同的消費(fèi)者與入住消費(fèi)者對(duì)開(kāi)發(fā)商、特定樓盤(pán)以及物業(yè)等 方面的滿意程度。業(yè)主居住狀況在一定程度上會(huì)影響具體樓盤(pán)以及開(kāi)發(fā)商的聲譽(yù)，提高現(xiàn)實(shí)業(yè) 主的居住滿意程度，能為開(kāi)發(fā)商塑造良好的品牌形象，提升消費(fèi)者美譽(yù)度與忠誠(chéng)度。

　　3.房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的主要方式

　　房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的主要方式：訪問(wèn)法、觀察法、試驗(yàn)法。

　　訪問(wèn)法速度快且成本不是太高，但收集到的資料不夠客觀無(wú)法達(dá)到調(diào)查的目的。答卷法：市場(chǎng) 調(diào)查人員要求被調(diào)查人員每人答一份卷，使個(gè)人意見(jiàn)表達(dá)出來(lái)；談話法：市場(chǎng)調(diào)查人員與被調(diào) 查人員進(jìn)行面對(duì)面談話；電話法：市場(chǎng)調(diào)查人員借住電話來(lái)了解消費(fèi)者意見(jiàn)，如定期詢問(wèn)住戶 對(duì)房產(chǎn)的設(shè)計(jì)、設(shè)備、功能、環(huán)境、質(zhì)量、服務(wù)的意見(jiàn)。

　　直接觀察法，派人到現(xiàn)場(chǎng)對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行觀察。例如派人到房地產(chǎn)交易所或售樓處觀察消費(fèi)者 選購(gòu)房產(chǎn)的行為和要求，調(diào)查消費(fèi)者對(duì)本公司的信賴程度；實(shí)際痕跡測(cè)量法：調(diào)查人員不是親 自觀察購(gòu)買者的行為，而是觀察行為發(fā)生后的痕跡，例如比較在不同報(bào)刊雜志上刊登廣告的效 果；行為記錄法：紀(jì)錄消費(fèi)者的日常行為，例如觀看電視節(jié)目的習(xí)慣，在什么時(shí)間段收看什么 節(jié)目等。

　　實(shí)驗(yàn)法是將調(diào)查縮小到一個(gè)比較小的規(guī)模上，進(jìn)行實(shí)驗(yàn)后得出一定結(jié)果，進(jìn)而對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行 推測(cè)。實(shí)驗(yàn)的目的：了解物業(yè)的環(huán)境、功能、定位是否受歡迎；了解物業(yè)價(jià)格能否被市場(chǎng)所接 受。例如通過(guò)展銷會(huì)來(lái)了解消費(fèi)者的需求情況。

　　4.房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的步驟和程序

　　一般而言，房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的主要程序可以分為：初步調(diào)查、決定收集資料的方法、設(shè)計(jì)調(diào)查 表、選樣、資料整理與分析、報(bào)告的準(zhǔn)備與提出。

　　初步調(diào)查：確定問(wèn)題及研究的范圍，并經(jīng)過(guò)研究，擬定調(diào)查計(jì)劃。可以分為三個(gè)步驟：情況分 析：擬定調(diào)查計(jì)劃之前，市場(chǎng)調(diào)

查人員必須了解公司的產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)者、銷售渠道與方法、消費(fèi) 者購(gòu)買習(xí)慣、廣告、銷售和促銷方法等情況；預(yù)備調(diào)查：對(duì)目前調(diào)查范圍有關(guān)資料進(jìn)行分析， 分析同業(yè)與政府的資料、專家的意見(jiàn)等；決定研究范圍。

　　決定收集資料的方法：資料可分為兩類：初級(jí)資料（原始資料）：指專為某項(xiàng)計(jì)劃而收集或?qū)?驗(yàn)而得的資料；次級(jí)資料（二手資料）：指原始資料經(jīng)過(guò)整理后形成的可為他人利用的資料。 次級(jí)資料的來(lái)源：政府機(jī)關(guān)、金融機(jī)構(gòu)所統(tǒng)計(jì)公布的資料。如各級(jí)政府公報(bào)、銀行結(jié)匯統(tǒng)計(jì)等 ；同業(yè)公會(huì)、商會(huì)等職業(yè)團(tuán)體，如房地產(chǎn)協(xié)會(huì)所公布的資料；市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)所公布的資料；廣 告代理商及各種廣告媒體所發(fā)布的資料；國(guó)內(nèi)外大學(xué)的出版物；各種基金會(huì)提交的研究計(jì)劃及 報(bào)告；國(guó)內(nèi)外公共圖書(shū)館所公布的資料；公司本身?yè)碛械母鞣N資料；原始資料的收集方法：訪 問(wèn)法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法。

　　設(shè)計(jì)調(diào)查表（見(jiàn)〈五〉調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)）。

　　選樣：消費(fèi)者地域的確m.dewk.cn定；對(duì)具有代表性的消費(fèi)者進(jìn)行抽樣調(diào)查（隨機(jī)抽樣、計(jì)劃抽樣、分層 抽樣）。

　　現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查：即按調(diào)查計(jì)劃通過(guò)各種方式到調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)獲取原始資料和收集由他人整理過(guò)的次級(jí)資 料。

　　資料整理與分析：對(duì)資料進(jìn)行編輯整理，去粗取精，去偽存真，保證資料的系統(tǒng)性、完整性和 可靠性；進(jìn)行分類編號(hào)以便于查找、歸檔和使用；將分類的資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)計(jì)算，編制成各種計(jì) 算表、統(tǒng)計(jì)表、統(tǒng)計(jì)圖等；對(duì)各項(xiàng)資料中的數(shù)據(jù)和事實(shí)進(jìn)行比較分析，得出一些可以說(shuō)明有關(guān) 問(wèn)題的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，直至得出必要的結(jié)論。

　　撰寫(xiě)和提交調(diào)查報(bào)告：撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告應(yīng)做到：客觀、真實(shí)、準(zhǔn)確的反映調(diào)查結(jié)果；報(bào)告內(nèi)容簡(jiǎn) 明扼要，重點(diǎn)突出；文字精練，用語(yǔ)中肯；結(jié)論和建議應(yīng)表達(dá)清晰，可歸納為要點(diǎn)；報(bào)告后應(yīng) 附必要的表格、附件和附圖，以便閱讀和使用；報(bào)告完整，印刷清楚美觀。

　　注：以上房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查程序?qū)Ψ康禺a(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查工作只具有一般性指導(dǎo)意義，在實(shí)際工作中， 可視具體情況，科學(xué)靈活地安排調(diào)查工作的內(nèi)容。

　　5.調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)

　　調(diào)查問(wèn)卷的構(gòu)成：?jiǎn)柧硪话阌砷_(kāi)頭、正文和結(jié)尾三個(gè)部分組成。問(wèn)卷的開(kāi)頭主要包括問(wèn)候語(yǔ)、 填表說(shuō)明和問(wèn)卷編號(hào)。問(wèn)候語(yǔ)用于消除被調(diào)查者的疑慮，激發(fā)他們的參與意識(shí)；填表說(shuō)明用于 規(guī)范和幫助受訪者對(duì)問(wèn)卷的回答；問(wèn)卷編號(hào)用于識(shí)別問(wèn)卷、訪問(wèn)員、被訪者地址等，可以檢查 訪問(wèn)員的工作，防止舞弊，便于校對(duì)檢查、更正錯(cuò)誤等。問(wèn)卷的正文一般包括資料收集、被調(diào) 查者的基本情況兩部分。問(wèn)卷的結(jié)尾可設(shè)置開(kāi)放題，征詢被調(diào)查者的意見(jiàn)、感受，或是記錄調(diào) 查情況等。

　　問(wèn)卷設(shè)計(jì)要?jiǎng)t。一致性原則：?jiǎn)柧韮?nèi)容應(yīng)與調(diào)查所希望了解的內(nèi)容向一致；完整性原則：?jiǎn)柧?內(nèi)容應(yīng)能涵蓋調(diào)查目的所需了解的所有內(nèi)容；準(zhǔn)確性原則：?jiǎn)柧響?yīng)保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性；可行性 原則：?jiǎn)柧響?yīng)保證被調(diào)查者愿意并如實(shí)回答問(wèn)卷，還要保證編碼、分析的可行性，被調(diào)查者所 提供的回答應(yīng)是可量化的；效率原則：在保證獲得同樣信息的條件下選擇最簡(jiǎn)捷的詢問(wèn)方式， 以使問(wèn)卷的長(zhǎng)度、題量和難度最小，節(jié)省成本；模塊化原則：將問(wèn)卷劃分為若干個(gè)功能模塊， 每個(gè)模塊由若干道題構(gòu)成，以使問(wèn)卷結(jié)構(gòu)分明，便于維護(hù)與更新。

　　問(wèn)卷設(shè)計(jì)技巧。問(wèn)句的設(shè)計(jì)技巧：避免專業(yè)術(shù)語(yǔ)和縮略語(yǔ)；避免含意不清的字眼；避免提斷定 性的問(wèn)題；避免一問(wèn)多答；避免帶有導(dǎo)向性的問(wèn)句；避免使用雙重否定的問(wèn)句；避免敏感性問(wèn) 題；問(wèn)句要考慮時(shí)間性；擬定問(wèn)句要有明確的界限；注意提問(wèn)的順序。答案設(shè)計(jì)技巧：答案設(shè) 計(jì)的基本方法：二項(xiàng)選擇法、多項(xiàng)選擇法、順位法、回憶法、比較發(fā)；答案設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意的事 項(xiàng)：答案要窮盡，答案須互斥，定距、定比問(wèn)題的答案設(shè)計(jì)，注釋和填答案標(biāo)記應(yīng)恰當(dāng)，避免 問(wèn)題與答案不一致。