調(diào)研報告的撰寫

　　一份優(yōu)質(zhì)的營銷調(diào)研報告是對階段性營銷調(diào)研的完美總結(jié)，這既是專題性營銷調(diào)研的終點，也是營銷策劃開始的起點。市場調(diào)研報告要以規(guī)范的格式對調(diào)研過程中所收集的資料、做出的分析、得出的結(jié)論作出綜合匯總，是企業(yè)高層管理者作決策的直接書面依據(jù)。

　　市場調(diào)研報告格式

　　盡管每一篇調(diào)研報告會因為項目和讀者不同而有不同的內(nèi)容，但調(diào)研報告的格式通常有著一般的規(guī)定。這些規(guī)定是在長期商務(wù)實踐中逐漸形成的，對市場調(diào)研報告應(yīng)該包含哪些內(nèi)容，按什么順序安排這些內(nèi)容提出了指導(dǎo)性意見，是從事市場調(diào)研的人員應(yīng)該通曉的。

　　對于非技術(shù)的一般性市場調(diào)研報告的閱讀者，通常只想知道研究的結(jié)論，對調(diào)查研究的細(xì)節(jié)并不感興趣。因此，在撰寫這類市場調(diào)研報告書的時候，主要是注意報告的簡潔和客觀，避免給閱讀者以任何形式的誤解。

　　我們的調(diào)研人員在撰寫市場調(diào)研報告時為了能夠使高層管理者迅速了解調(diào)查結(jié)論，在文字上力求簡潔、精確、客觀，較少使用主觀性的敘述，使調(diào)研報告有著很強的層次感和客觀性。下面將本品牌的市場調(diào)研報告大綱展示給大家：

　　1. 題目

　　題目部分主要包括調(diào)查主題、報告日期、為誰而準(zhǔn)備、撰寫人或報告者

　　2. 目錄

　　目錄主要包含了報告所分章節(jié)及相對應(yīng)的起始頁碼。報告中的表格和統(tǒng)計圖也要相應(yīng)編寫圖表目錄。

　　3. 調(diào)查目的

　　說明這次調(diào)查活動的動機、所要檢定的統(tǒng)計假設(shè)以及所要了解的問題。

　　4. 研究方法

　　對調(diào)研過程中所使用的調(diào)查研究方法、選取的樣板類型與大小、調(diào)研得到的研究結(jié)果等做非技術(shù)性的簡短說明。

　　5. 結(jié)果和局限性

　　調(diào)查結(jié)果在本品牌調(diào)研報告正文中占較大篇幅。這部份報告是按一定的邏輯順序提出、緊扣調(diào)研目的的一系列項目發(fā)現(xiàn)。發(fā)現(xiàn)的結(jié)果主要用敘述的形式表達(dá)，使得項目更為可信，同時在討論中配進(jìn)了一些總括性的表格和圖像，有效避免了枯燥無味的大塊文字?jǐn)⑹觥?/p>

　　完善無缺的調(diào)研是難以做到的，在報告中將成果加以絕對化、不承認(rèn)它的局限性和應(yīng)用前提是不科學(xué)的調(diào)研態(tài)度。所以在調(diào)研報告中，撰寫人員沒有忘記指出報告的局限性，讓經(jīng)理人員在決策時有所考慮。

　　6. 結(jié)論與建議

　　這是調(diào)研報告中最實質(zhì)性的部分。其中說明了調(diào)研所得的主要結(jié)論，調(diào)研人員針對結(jié)果所提的建議也包含在這部分。

　　7. 附錄

　　任何一份太詳細(xì)或太過專業(yè)化的材料都不應(yīng)出現(xiàn)在正文部分，而應(yīng)統(tǒng)一編入附錄。在附錄部分，本品牌的調(diào)研報告中主要收錄了問卷樣式、抽樣技術(shù)、編碼表、參考文獻(xiàn)、詳細(xì)的統(tǒng)計表等。

篇2：市場調(diào)研資料整理分析調(diào)研報告撰寫

資料整理、分析與調(diào)研報告
一、資料的編碼、錄入
問卷回到深圳后,我們將對問卷進(jìn)行統(tǒng)一的編碼、數(shù)據(jù)錄入工作,以下就這兩部分別作出說明:
(一)編碼
編碼是將問卷中的開放題(如"為什么"的題目?)的答案用標(biāo)準(zhǔn)代碼表達(dá)出來,便于電腦統(tǒng)計;要完成這項工作,首先要通過已完成的問卷建立答案標(biāo)準(zhǔn)代碼表(簡稱碼表),然后有編碼員對每份問卷編碼。在收到全部問卷后就可以開始建立碼表和編碼了。
為了使原始碼表趨于完善,我們會刻意選擇不同地區(qū),不同層次的訪問來建碼表。對于可能出現(xiàn)的新碼,我們也會在原始碼表上留有補充余地,從而靈活加碼。
原始碼表會及時提交給客戶,以便修改和確認(rèn);等客戶確認(rèn)碼表后,我們才正式開始編碼。
(二)錄入
一旦問卷被編好碼,就可以電腦錄入。在數(shù)據(jù)錄入中,還有兩道程序?qū)?shù)據(jù)進(jìn)行最后的檢查。第一道程序是電腦邏輯查錯,保證每份問卷的邏輯合理;第二道程序是數(shù)據(jù)雙輸入,避免因輸入疏忽而造成的誤差。

二、數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析技術(shù)和說明
問卷將編碼與錄入以后,我們可用市場研究專用的高級統(tǒng)計軟件SPSS來做統(tǒng)計分析,所提供的統(tǒng)計報告和分析結(jié)果是國內(nèi)通行的。::目前比較流行的分析方法主要有以下幾種:
1、聚類分析(Cluster Analysis)
它可以將被訪者從人口背景、消費習(xí)慣、生活方式、個性等方面進(jìn)行分類,并將這些特性與消費習(xí)慣結(jié)合起來,是營銷管理中"市場區(qū)隔劃分"的主要手段。
2、因子分析(Factor Analysis)
影響消費者購買的原因有很多,但有些原因是相關(guān)的,有內(nèi)在的必然性,只要深入了解這些內(nèi)在的必然性,就可以將復(fù)雜問題簡單化,在執(zhí)行上變得輕而易舉。還有在品牌差異性方面,通過因子分析,也可以發(fā)現(xiàn)各品牌內(nèi)在的聯(lián)系,從而不會被外表所迷惑,對于分析品牌地位有很大的幫助。因子分析就是從大量的數(shù)據(jù)中尋找內(nèi)在的聯(lián)系,減少決策的困難。
3、相關(guān)分析(Correlation Analysis)
相關(guān)分析提供影響消費者消費、評價品牌/產(chǎn)品與品牌/產(chǎn)品特性之間的內(nèi)在關(guān)系。通過相關(guān)分析,可以看到自己品牌和競爭品牌的市場驅(qū)動力(Driver)和阻礙力(Barrier)。從而明確自身努力的方向。
4、對應(yīng)分析(Correspondence Analysis)
對應(yīng)分析是品牌形象分析最有效的工具,它可以將品牌、形象非常直觀地表現(xiàn)在二維平面上,清楚地看到自身品牌的形象以及各競爭品牌的關(guān)系。對應(yīng)分析對于品牌定位和重定位,以及定位跟蹤是非常合適的。
5、象限分析(Quadrant Analysis)
象限分析能揭示研究結(jié)果之間的內(nèi)在關(guān)系,對于發(fā)現(xiàn)市場問題和機會有非常好的效果;象限分析需要研究人員有較強的營銷基礎(chǔ)和數(shù)據(jù)敏感度。
6、SWOT分析
分析品牌的內(nèi)在環(huán)境和外在環(huán)境,從而明確優(yōu)勢和劣勢,認(rèn)清市場機會和威脅,對于策略性決定有很大的指導(dǎo)作用。
7、目標(biāo)群體指數(shù)分析(Target Group Inde*)
有助于明確目標(biāo)市場,是設(shè)定目標(biāo)時經(jīng)常使用的主要工具。
8、數(shù)據(jù)顯著性分析(Significance Test)
用于個目標(biāo)群體之間在消費習(xí)慣和態(tài)度方面的差異,通常是決策的行動標(biāo)準(zhǔn)。

三、調(diào)研報告
調(diào)研報告它在問卷及資料經(jīng)過整理和分析以后,以文字、數(shù)字和圖形的形式對調(diào)研結(jié)果進(jìn)行分析和說明,并以書面的形式提交給客戶。

(一)調(diào)研報告的構(gòu)成
一個完整的調(diào)研報告通常由以下幾部分所構(gòu)成:調(diào)研概況、主要結(jié)論、樣本概況、報告正文、營銷建議、附件等。
1、調(diào)研說明
它主要對項目情況,包括項目的背景、調(diào)研區(qū)域與對象、抽樣方法、主要調(diào)查內(nèi)容、分析技術(shù)等主要內(nèi)容;調(diào)研過程,主要對調(diào)研人員及具體操作過程的一個簡單說明;質(zhì)量控制,對公司的控制系統(tǒng)進(jìn)行簡單說明,為調(diào)研結(jié)果的準(zhǔn)確性提供佐證。
2、樣本概況
主要對調(diào)研對象(即樣本的年齡、性別、文化程度、職業(yè)、家庭人口、家庭收入)等方面進(jìn)行分析。
3、主要結(jié)論
它是對調(diào)研所得結(jié)果的一個簡單、精練的綜合性概述。
4、報告正文
它是以事實和數(shù)據(jù)為依據(jù),對調(diào)研內(nèi)容的一個詳細(xì)、客觀的分析。
5、營銷建議
是根據(jù)調(diào)研結(jié)論,對客戶目前所面臨的問題提出可供采取的辦法。
6、附件
包含問卷、圖表、技術(shù)細(xì)節(jié)說明、統(tǒng)計輸出結(jié)果顯示、其他。

(二)調(diào)研報告撰寫的原則
在具體的調(diào)研報告撰寫中,一般應(yīng)遵循以下原則進(jìn)行:
1、態(tài)度必須客觀調(diào)研是市場信息的一種客觀、科學(xué)的收集與分析工作,其結(jié)論是建立在客觀的事實與數(shù)字的基礎(chǔ)上的,因此也要求報告撰寫m.dewk.cn人員以客觀的態(tài)度來闡述調(diào)研結(jié)果。
2、結(jié)論必須鮮明由于調(diào)研結(jié)論是調(diào)研科學(xué)性的直接反映,因此,含糊、模棱兩可的結(jié)果只能說明調(diào)研設(shè)計的不科學(xué)及調(diào)研實施的控制不力。
3、論證必須充分結(jié)論的論證一般程序是論據(jù)論點結(jié)論。其中的論據(jù)一般為調(diào)研所得的客觀事實或數(shù)字。
4、語言必須精煉由于調(diào)研報告的信息量較大,因此以最簡短、精煉、明晰的語言對調(diào)研結(jié)果進(jìn)行表述,將有利于減少客戶進(jìn)行分析時的工作量。
5、層次必須明晰它是就兩方面而言的,一是論據(jù)、論點、結(jié)論之間的層次必須是明晰的;一是對調(diào)研問題的闡述必須是層次分明的,問題的闡述可以根據(jù)方案中調(diào)研問題設(shè)置的層次來進(jìn)行寫作。