淺談房地產(chǎn)入侵建筑與城市
城市上空的塔吊是真正的統(tǒng)治者，它瓜分、霸占和建構(gòu)著新的城市空間。城市里已經(jīng)快沒有動(dòng)物可以呆的地方了，隱性利益是"為城市建設(shè)讓路"。從1996年始，全國已有30多個(gè)動(dòng)物園進(jìn)行了拆除或遷徙。西安動(dòng)物園把地賣了一半，然后到郊區(qū)買了地。昆明動(dòng)物園是全國惟一一個(gè)盈利的動(dòng)物園，也于20**年被拆遷。"為城市建設(shè)讓路"就是為房地產(chǎn)開發(fā)讓路，房地產(chǎn)不僅有建筑的使命，同時(shí)還有"造城"的沖動(dòng)，造城風(fēng)暴、大盤時(shí)代、小鎮(zhèn)風(fēng)潮等等，在一個(gè)以街道辦事處和居委會(huì)為最基層行政單位的國家，在每一個(gè)新興的小區(qū)又出現(xiàn)了業(yè)主維權(quán)委員會(huì)和物業(yè)管理公司這種為捍衛(wèi)居住權(quán)益而相互作用的團(tuán)體。 沒有房地產(chǎn)，哪有上海外灘開發(fā)區(qū)和上海新天地，哪有北京東方新天地和亦莊開發(fā)區(qū)，哪有深圳世界公園和廣州中信廣場？
日本建筑大師磯琦新舉辦"未建成作品展覽"時(shí)，一個(gè)好心的上海房地產(chǎn)商舉杯祝愿他"所有未建成的作品都能在上海實(shí)現(xiàn)"。磯琦新立馬露出了難堪的表情，在磯琦新看來，隨著一個(gè)建筑作品的建成，不僅它的缺陷會(huì)昭然若揭，而且它還會(huì)被融入城市，被蜂擁而上的媒體曲解，然后被迅速淡忘。
上海房地產(chǎn)商顯然不理解建筑大師的初衷，卻道出了房地產(chǎn)的本性和真相：以物化的形式將圖紙和模型變成水泥工廠，生產(chǎn)和繁殖一堆建筑體，隨時(shí)刷新著城市的景象。
磯崎新認(rèn)為"城市是不可加以規(guī)劃"的，但他認(rèn)為，北京是"世界上惟一例外的城市。在其社會(huì)體制下，可以很容易地對城市進(jìn)行控制"。包括馬國馨在內(nèi)的中國城市規(guī)劃師都持相反觀點(diǎn)。中國已經(jīng)脫離計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，城市規(guī)劃在房地產(chǎn)商、商品經(jīng)濟(jì)等多重合力下，早已跨越了可以強(qiáng)力控制的軌跡。房地產(chǎn)強(qiáng)力入侵城市、入侵規(guī)劃、入侵建筑，這是一個(gè)不得不面對的現(xiàn)實(shí)。
被房地產(chǎn)改變的生活
在北京，經(jīng)濟(jì)適用房項(xiàng)目最高限價(jià)為3800元/平方米，中低檔住宅項(xiàng)目價(jià)位在4000-6000元/平方米，區(qū)位好一點(diǎn)的普通高檔住宅則在6000元/平方米以上。比起上海的房價(jià)，這還算好的，來北京出差的上海雷波公關(guān)顧問公司的胡琳說，比起北京來，上海一段時(shí)間的房價(jià)像股市一樣每天變個(gè)價(jià)，掰著指頭朝上竄。"這就是上海的女孩為什么那么實(shí)際，那么物質(zhì)化。"
上海的母親教育女孩子的一句口頭禪大致是這樣的："跟男的交往要找有車有房的，不然媽不放心，看著你受苦。"上海女孩被灌輸?shù)纳缃焕砟詈芷嫣亍?/p>
體制內(nèi)的福利分房再也不為大多數(shù)人所享受了，一般在體制外工作的人也沒有住房公積金的待遇，這使得購房徹底商品化了。而你掏的錢除了居所外，還包括綠化、公攤、電梯、物業(yè)、契稅、會(huì)所、公建、開發(fā)商的利潤等等，所有的所有，都得自己奮斗而來。
解決溫飽的廣大群眾面臨的第一輪消費(fèi)熱潮是家電，第二輪消費(fèi)熱潮是汽車，現(xiàn)在，是面臨第三輪的消費(fèi)熱潮了：他們一生中最大件和最昂貴的商品房。
于是，買房人被決定了必須要找到月薪六千以上的職業(yè)，才能供樓，必須不失去工作，必須不生病，每回朋友聚會(huì)都不敢買單，每月零花錢不超過五百，網(wǎng)上曾經(jīng)流行過一個(gè)帖子，叫《月薪一萬的有車有房的悲慘生活》，將這種現(xiàn)狀描述得令人感嘆。
與此同時(shí)，與房地產(chǎn)相關(guān)的行業(yè)待遇暴漲，潘石屹的一百多位售樓員中，年收入超過一百萬的占了20%，房地產(chǎn)媒體、房地產(chǎn)廣告公司、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司、房地產(chǎn)相關(guān)的策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)職位等等薪酬一路高漲，反觀中關(guān)村IT行業(yè)從業(yè)人員的平均月薪只有2500元，編寫軟件人員被視為"藍(lán)領(lǐng)工人"。
市場房價(jià)太高，有幾十位上海的海歸族聯(lián)合起來購地建房，近期在北京也出現(xiàn)了這種情況，一人振臂高呼，響應(yīng)者云集，許多律師、工程公司紛紛表示愿意加盟或援助。與流行的炒房團(tuán)和組成團(tuán)購力量與開發(fā)商談判相比，這顯然是一件更為獨(dú)立的事件，它標(biāo)志著對房地產(chǎn)入侵生活的一種抗?fàn)帯?/p>
房地產(chǎn)的烙印與細(xì)節(jié)
處處都有房地產(chǎn)的烙印。小戶型告訴你，做單身貴族；大戶型告訴你，要一步到位步入成功；TOWN HOUSE告訴你，人生要有品位。如何選擇，除了看好惡之外，最重要的還是經(jīng)濟(jì)實(shí)力。
人被自動(dòng)地分成了三六九等，住經(jīng)濟(jì)適用房的自然是中低收入者，住高檔社區(qū)的自然是律師、高管、私企老板。就像"POLO"被私下稱之為"二奶車"一樣，在南方，一些樓盤也被喚作"二奶村"。樓盤，儼然成為一個(gè)人身份地位的識(shí)別碼。
"我這里將住有兩萬人，電信局專門在這里設(shè)了一個(gè)電話局，住在這里的人打電話都是內(nèi)線，不用收費(fèi)。"一位開發(fā)商老總在內(nèi)部會(huì)議上不無得意地說，他規(guī)劃這個(gè)社區(qū)一塊地做幼兒園，于是辦教育的來找他洽談；他規(guī)劃做醫(yī)院的，于是有醫(yī)院的來找他洽談；他規(guī)劃做商業(yè)的，于是有銀行來找他談。
開發(fā)商把一個(gè)社區(qū)變成一個(gè)部落，他就是這個(gè)部落的決策者，掌握著兩萬人的起居住行。
對于開出租車的司機(jī)來說，則是另一番心境，他們不得不留心乘客嘴里迸出的新的地名，舊有的某某路、某某街往往不被使用了，某某花園、某某名苑、某某城、某某灣是新的目的地。房地產(chǎn)抹去了城市的記憶并重新命名。
飽受房地產(chǎn)沖擊的還有男女關(guān)系，酒店式公寓、"男女合租"現(xiàn)象在大都市里并不少見，它可以看作是個(gè)人空間被壓縮，這跟公交車上人擠人是一個(gè)道理。
如果買房了準(zhǔn)備結(jié)婚而又突然分手該怎么辦呢？往往會(huì)出現(xiàn)男方為"前女友"付月供的局面，這大概就是愛的代價(jià)。
有人以為，房地產(chǎn)給消費(fèi)帶來的最大觀念是"透支"消費(fèi)，最有名的例子是兩個(gè)老太太上天堂的故事：中國老太太到死才攢夠錢買房，但已住不上；外國老太太是住了一輩子新房，到死才把錢還上。這的確是房地產(chǎn)給消費(fèi)觀念的改變打上的烙印，但是，也經(jīng)常有朋友扎堆時(shí)訴苦說他們的"悲慘生活"，除了供房供車之外，在別的領(lǐng)域消費(fèi)上能省就省了，不敢主動(dòng)約請朋友聚會(huì)，不敢主動(dòng)去酒吧，不敢主動(dòng)請客吃飯。
也由此而影響到其人際關(guān)系，跟朋友在一起，從來都是畏手畏腳的，因?yàn)槔鲜遣滹埑裕桓习逶谝黄穑瑥膩矶际俏ㄎㄖZ諾，因?yàn)榕聛G掉工作。
難道就沒有好的心情嗎？并非如此，當(dāng)你住在一處按開發(fā)商設(shè)計(jì)和構(gòu)造的、能體現(xiàn)生活方式的樓盤里時(shí)，自然也是無比愜意、無比滿足的。你在社區(qū)里又能認(rèn)識(shí)到同一階層、同一年齡段、相同趣味的新朋友。最重要的是，它帶給你一種安居樂業(yè)、事業(yè)有成的感覺。兩相權(quán)衡，可謂房地產(chǎn)帶來的悲喜劇。
當(dāng)城市已經(jīng)不能滿足房地產(chǎn)的胃口時(shí)，城市漸漸被房地產(chǎn)占有和控制時(shí)，它們又盯上了開發(fā)區(qū)、城鄉(xiāng)結(jié)合部。這是房地產(chǎn)的包圍圈。
20年來，不斷殖民化運(yùn)動(dòng)的是房地產(chǎn)，征服城市、改造城市的是房地產(chǎn)，從工業(yè)化城市到建筑化城市的是房地產(chǎn)，讓經(jīng)濟(jì)提速的是房地產(chǎn)，讓文化附著的還是房地產(chǎn)。房地產(chǎn)在辦小區(qū)、辦教育、辦藝術(shù)、辦展覽、辦景觀、辦建筑、辦交通、辦公園，我們已經(jīng)被包圍了、被鯨吞了，還有什么辦法？
因?yàn)榉康禺a(chǎn)，城市無處不在，"無地方性"的城市正在誕生。
上萬億金錢、幾億噸水泥、過萬套住宅的年投放量，構(gòu)成了中國房地產(chǎn)市場的龐大體量。
1992年-20**年，中國房地產(chǎn)市場一路牛市，撒足狂奔。有人驚叫"泡沫"，有人繼續(xù)看好未來20年。房地產(chǎn)的城市流派初見端倪，模仿之后各自創(chuàng)新，融合并豐富著城市氣質(zhì)。
今天我們討論中國城市時(shí)，根本繞不開房地產(chǎn)語境，城市語文與房地產(chǎn)語文幾乎是同義詞。房地產(chǎn)入侵了建筑，入侵了城市規(guī)劃，入侵了藝術(shù)，入侵了人際關(guān)系、社交網(wǎng)絡(luò)、階層定位、消費(fèi)觀念、生活方式……并把這一切變成了為房地產(chǎn)服務(wù)的合謀。
有人評價(jià)說：房地產(chǎn)文化是中國最主流的城市文化。
但中國的房地產(chǎn)語文教材不全是水泥寫成的。教材的編撰秉承了一個(gè)中心(人者有其居)、兩個(gè)基本點(diǎn)(私有財(cái)產(chǎn)權(quán)、城市化)、四項(xiàng)基本原則(產(chǎn)業(yè)政策、開發(fā)資金、供求關(guān)系、產(chǎn)品品質(zhì))，并在很大程度上認(rèn)同了學(xué)生--房地產(chǎn)商們的個(gè)性發(fā)揮。
每一天，房地產(chǎn)都在唱大戲；每一天，都有新的素材加入到中國房地產(chǎn)語文教材修訂版。
房地產(chǎn)＋語文
地產(chǎn)文化本質(zhì)上就是一種語文，其修辭策略背后深藏著的是文化烏托邦沖動(dòng)，及其與現(xiàn)實(shí)日益加劇的裂痕。
篇2：關(guān)于貫徹國辦發(fā)〔2010〕4號文件精神促進(jìn)本市房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展的實(shí)施意見
京建發(fā)〔20**〕72號
關(guān)于貫徹國辦發(fā)〔20**〕4號文件精神促進(jìn)本市房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展的實(shí)施意見
各區(qū)、縣人民政府搜狐網(wǎng),市政府各委、辦、局,各市屬機(jī)構(gòu):
根據(jù)《國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展的通知》(國辦發(fā)〔20**〕4號)精神,按照市政府統(tǒng)一部署,為進(jìn)一步加強(qiáng)和改善房地產(chǎn)市場調(diào)控,支持居民自住和改善型住房消費(fèi),遏制房價(jià)過快上漲的勢頭, 促進(jìn)本市房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展,結(jié)合我市實(shí)際情況,現(xiàn)提出如下實(shí)施意見:
一、增加住房建設(shè)用地供應(yīng),20**年全市政府土地儲(chǔ)備和一級開發(fā)投資不低于1000億元。
加大政策性住房建設(shè)力度,調(diào)整住房建設(shè)用地供應(yīng)結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)超女,20**年各類政策性住房用地占全市住房供地的50%以上,新開工建設(shè)和收購各類政策性住房占全市住房新開工套數(shù)的50%以上。
二、切實(shí)增加中低價(jià)位、中小套型普通商品住房供應(yīng),對已供地未開工、已開工未入市的普通商品住房項(xiàng)目,各部門進(jìn)一步加強(qiáng)監(jiān)督管理和跟蹤服務(wù),發(fā)揮行政審批綠色通道機(jī)制作用,促開工、促上市。
三、加快推進(jìn)全市棚戶區(qū)改造工作,結(jié)合保障性住房建設(shè),力爭再用兩年時(shí)間,全面完成三區(qū)三片棚戶區(qū)改造和中心城區(qū)危舊房屋保護(hù)性修繕任務(wù)。進(jìn)一步完善“修繕、改善、疏散”的舊城房屋保護(hù)修繕模式鹿鼎記,加大政府投入,注重舊城風(fēng)貌的整體保護(hù),疏解人口,使居民住房條件得到明顯改善。
四、嚴(yán)格二套住房購房貸款管理。對已利用貸款購買住房、又申請購買第二套(含)以上住房的家庭(包括借款人、配偶及未成年子女),貸款首付款比例不得低于40%,貸款利率嚴(yán)格按照風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)。
五、嚴(yán)格執(zhí)行國家有關(guān)個(gè)人銷售住房的稅收政策。自20**年1月1日起,個(gè)人將購買不足5年的非普通住房對外銷售的,全額征收營業(yè)稅;個(gè)人將購買超過5年(含5年)的非普通住房或者不足5年的普通住房對外銷售的按照其銷售收入減去購買房屋的價(jià)款后的差額征收營業(yè)稅;個(gè)人將購買超過5年(含5年)的普通住房對外銷售的,免征營業(yè)稅。
六、嚴(yán)格執(zhí)行《關(guān)于規(guī)范境外機(jī)構(gòu)和境外個(gè)人購買商品房的通知》(京建交〔20**〕103號)中對境外個(gè)人在京購房的居住年限和所購房屋的有關(guān)規(guī)定。
七、加強(qiáng)土地供應(yīng)管理和批后監(jiān)管。從嚴(yán)控制商品住房項(xiàng)目單宗土地出讓規(guī)模,出讓面積原則上不超過20公頃。土地出讓價(jià)款首次繳納比例不得低于全部土地出讓價(jià)款的50%,并嚴(yán)格按出讓合同約定的時(shí)限要求支付剩余出讓價(jià)款。加強(qiáng)對已出讓房地產(chǎn)項(xiàng)目批后監(jiān)管校友錄,依法開展閑置土地的清理。未按土地出讓合同約定期限支付地價(jià)款、開工、竣工的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè),嚴(yán)格追究違約責(zé)任,并限制其參與土地出讓活動(dòng)。
八、加強(qiáng)商品房銷售管理。商品住房項(xiàng)目預(yù)售許可最低規(guī)模為施工許可證批準(zhǔn)的施工范圍。取得商品房預(yù)售許可證后,房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)當(dāng)三日內(nèi)一次性公開全部房源,嚴(yán)格按申報(bào)價(jià)格,明碼標(biāo)價(jià)、公開對外銷售。
九、加大房地產(chǎn)市場執(zhí)法檢查力度,進(jìn)一步規(guī)范市場秩序。市和區(qū)(縣)住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部門要會(huì)同有關(guān)部門,嚴(yán)厲打擊無證售房、未按規(guī)定時(shí)限開盤、捂盤惜售、囤積房源、散布虛假信息等擾亂市場秩序的違法違規(guī)行為;國土資源部門要嚴(yán)厲查處違法違規(guī)用地和囤地、炒地行為;發(fā)展改革部門要加強(qiáng)商品住房價(jià)格監(jiān)管,依法查處房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和中介機(jī)構(gòu)在房屋交易中的價(jià)格欺詐、哄抬房價(jià)以及違反明碼標(biāo)價(jià)規(guī)定的行為;稅務(wù)部門要進(jìn)一步加大對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)偷漏稅行為的查處力度;金融管理部門要進(jìn)一步加強(qiáng)對金融機(jī)構(gòu)房地產(chǎn)開發(fā)貸款業(yè)務(wù)的監(jiān)督管理和窗口指導(dǎo);國有資產(chǎn)監(jiān)管部門要進(jìn)一步規(guī)范國有大企業(yè)的房地產(chǎn)投資行為。::
十、進(jìn)一步加強(qiáng)房地產(chǎn)市場監(jiān)測和信息發(fā)布。繼續(xù)加強(qiáng)房地產(chǎn)市場統(tǒng)計(jì)、分析和監(jiān)測goodfeel,完善房價(jià)分類統(tǒng)計(jì)和發(fā)布機(jī)制,穩(wěn)定市場預(yù)期。
十一、各區(qū)(縣)政府要按照本意見要求,切實(shí)落實(shí)穩(wěn)定房地產(chǎn)市場、解決中低收入家庭住房困難的責(zé)任。市政府有關(guān)部門要加強(qiáng)對各區(qū)縣政府落實(shí)房地產(chǎn)市場調(diào)控政策和保障性安居工程實(shí)施情況的指導(dǎo)支持和檢查,確保各項(xiàng)工作措施落到實(shí)處。
北京市住房和城鄉(xiāng)建設(shè)委員會(huì) 北京市發(fā)展和改革委員會(huì)
北京市財(cái)政局 北京市國土資源局
北京市規(guī)劃委員會(huì) 北京市人民政府國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)
北京市地方稅務(wù)局 北京市統(tǒng)計(jì)局
國家統(tǒng)計(jì)局北京調(diào)查總隊(duì) 中華人民銀行營業(yè)管理部
中國銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會(huì)
北京監(jiān)管局
二○一○年二月二十一日
主題詞:城鄉(xiāng)建設(shè) 房地產(chǎn)市場△ 意見
抄送:市政府辦公廳天龍八部,住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部辦公廳。
北京市住房和城鄉(xiāng)建設(shè)委員會(huì)辦公室 20**年2月21日印發(fā)
篇3：市場調(diào)查在房地產(chǎn)開發(fā)中的重要性
“知已知彼,百戰(zhàn)不殆”,在當(dāng)今商品經(jīng)濟(jì)的時(shí)代,這同樣是一句至理名言。而企業(yè)知已知彼的方法就是市場調(diào)查。
市場調(diào)查就是運(yùn)用科學(xué)方法,有目的、有計(jì)劃地系統(tǒng)搜集、記錄、整理和分析有關(guān)市場活動(dòng)狀況的完整資料,為企業(yè)預(yù)測提供資料數(shù)據(jù),為經(jīng)營決策、制定計(jì)劃提供依據(jù)。因此說市場調(diào)查是企業(yè)了解市場情況,進(jìn)行市場判斷、預(yù)測、制定正確經(jīng)營策略的前提,也可以說,市場調(diào)查直接關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。
房地產(chǎn)業(yè)具有建設(shè)周期長、資金占壓量大且周轉(zhuǎn)時(shí)間長等特點(diǎn),因此如何正確地把握市場,更具重要意義。
北京的房地產(chǎn)企業(yè)把市場調(diào)查作為一種預(yù)測市場、輔助決策的重要方法,在認(rèn)識(shí)上是有一個(gè)過程的。在1993年以前北京房地產(chǎn)市場,可以說不需要進(jìn)行詳細(xì)認(rèn)真的市場調(diào)查就可以把握市場,因?yàn)槟菚r(shí)北京的房地產(chǎn)市場明顯是賣方市場。只要你建,無論是住宅還是寫字樓,都不愁沒有買家,因此就不愁沒有錢掙,這可以說是一個(gè)最淺顯的道理。在當(dāng)時(shí)所謂的房地產(chǎn)市場調(diào)查,以及依據(jù)市場調(diào)查而進(jìn)行的可行性研究報(bào)告、資金測算,對房地產(chǎn)企業(yè)來講,其主要的目的都是完成辦理政府批件的一個(gè)步驟,僅僅是一個(gè)文件,幾張紙而已。在那個(gè)“時(shí)間就是金錢”的時(shí)代里,沒有一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)商會(huì)浪費(fèi)時(shí)間認(rèn)真地去研究和分析市場究竟是什么樣的發(fā)展趨勢,因?yàn)楫?dāng)時(shí)這樣做沒有必要。
但是隨著房地產(chǎn)市場的日趨完善,市場競爭日益激烈,市場調(diào)查工作對房地產(chǎn)企業(yè)的作用也逐漸顯得重要和現(xiàn)實(shí)起來。在是否購買項(xiàng)目用地時(shí),不能再象以往那樣由領(lǐng)導(dǎo)拍腦袋,憑經(jīng)驗(yàn)決定是否該買。對地價(jià)是多少才有盈利也需要認(rèn)真測算分析。這是因?yàn)榻鼛啄瓯本┑姆康禺a(chǎn)市場發(fā)生了重大的變化,已逐漸由賣方市場轉(zhuǎn)變成為買方市場,而且買方也從過去的大機(jī)關(guān)、團(tuán)體逐漸過渡為個(gè)人,如果不了解什么樣的項(xiàng)目才是市場真正需要,對市場發(fā)展趨勢沒有明確、清醒的認(rèn)識(shí),盲目決策,如果一旦在購買土地的決策上發(fā)生失誤,其后果將是致命的。因此越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)認(rèn)識(shí)到對房地產(chǎn)市場進(jìn)行調(diào)查是十分關(guān)鍵的一步。
在房地產(chǎn)開發(fā)的不同階段,市場調(diào)查的重點(diǎn)也不盡相同。
(一)購地前的宏觀調(diào)查
因?yàn)榉康禺a(chǎn)作為一種特殊的商品具有不可移動(dòng)性這一特點(diǎn),所以房地產(chǎn)企業(yè)在購買土地之前,要對該地區(qū)房地產(chǎn)的整體市場供給、需求狀況進(jìn)行宏觀的調(diào)查,尤其是對該地塊周邊的市場供需情況進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查研究,這一區(qū)域各類房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)量是多少,消化量是多少,現(xiàn)在存量是多少,空置率及租金水平如何,結(jié)合該地區(qū)近兩年各類房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售情況,對各類房地產(chǎn)項(xiàng)目的租售價(jià)格走勢如何進(jìn)行預(yù)測。同時(shí)進(jìn)行需求方面的調(diào)查,了解該地區(qū)對各類房地產(chǎn)項(xiàng)目的需求情況。根據(jù)以上供需的宏觀調(diào)查結(jié)果,確定該地塊大致的產(chǎn)品定位--是做哪一類房地產(chǎn)項(xiàng)目,即:住宅、寫字樓、商場或其它類型建筑。之后,對所確定的類型項(xiàng)目進(jìn)行更為細(xì)致的調(diào)查,以確定是做哪一檔次的項(xiàng)目,即高檔、中檔、低檔或者是外銷、內(nèi)銷,以及主要客戶層的范圍,再進(jìn)行相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)測算,即:進(jìn)行征地、拆遷、設(shè)計(jì)、市政、建安、銷售、財(cái)務(wù)等費(fèi)用的估算與預(yù)計(jì)收入間的綜合盈虧分析。在合理成本利潤率條件下,才能做出是否購買的決策。應(yīng)該說這一階段的市場調(diào)查結(jié)果往往是最為關(guān)鍵的,因?yàn)閾?jù)此做出的決策將直接關(guān)系到項(xiàng)目經(jīng)營的成敗。
(二)購地后項(xiàng)目產(chǎn)品定位分析
在購地后,就要進(jìn)行更為詳細(xì)而有重點(diǎn)的市場調(diào)查分析,依據(jù)所確定的產(chǎn)品宏觀定位,對同一檔次的項(xiàng)目市場供給情況及主要客戶層的具體需求進(jìn)行調(diào)查,以給要開發(fā)的產(chǎn)品提供更為細(xì)致的定位指導(dǎo)。以居住性項(xiàng)目為例,要根據(jù)主要客戶群體的消費(fèi)水平、職業(yè)特征、購買偏好等確定以哪一種戶型為主打戶型,各類戶型的建設(shè)比例,是采用什么樣的裝修標(biāo)準(zhǔn)等。對于主要消費(fèi)群體的調(diào)查,可以通過直接向可能的潛在客戶調(diào)查,也可以向租賃者了解客戶心態(tài),因?yàn)樽夥颗c買房的人對于房屋的渴望心理是相同的,他們對于房屋的需求也是相同的,而且許多租房者就是潛在的買房者,所以,通過對租賃者的調(diào)查去了解客戶的心態(tài)是最巧妙的捷徑。把調(diào)查來的素材去粗取精,去偽存真,進(jìn)行綜合分析研究,最后使產(chǎn)品的定位更加清晰。
以下是一次對潛在購房者進(jìn)行需求調(diào)查的部分結(jié)果:
1、可接受價(jià)位在8000-10000元/平方米的客戶對建筑面積需求以150-180平方米為最多。
2、在同樣可接受價(jià)位下客戶的首選戶型是三室二廳。
3、經(jīng)過對于周邊同檔次項(xiàng)目進(jìn)行供給調(diào)查發(fā)現(xiàn)所提供的三居以180平方米以上為供應(yīng)量最大。
供需兩方面綜合對比,可得出以下結(jié)論:即在該地區(qū)價(jià)位在8000-10000元/平方米的項(xiàng)目中,150-180平方米的三居室為市場供需的一個(gè)空白點(diǎn)。如果我們的項(xiàng)目已確定在這一價(jià)位內(nèi),就可以在項(xiàng)目戶型比例中給予考慮。
(三)配合產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行的調(diào)查
進(jìn)入設(shè)計(jì)階段,市場調(diào)查工作也應(yīng)不斷地深化。應(yīng)該選擇該地區(qū)同檔次的明星樓盤進(jìn)行重點(diǎn)調(diào)查,分析其在設(shè)計(jì)上的優(yōu)劣勢,以便在設(shè)計(jì)時(shí)有所依據(jù),因?yàn)榉康禺a(chǎn)建設(shè)周期長,所以在設(shè)計(jì)中必須具有超前意識(shí)。要想在激烈的市場競爭中取勝,就必須作到不僅別人有的我有,還要做到別人沒有想到的,我想到了才行。
2000年在京城CBD商圈內(nèi)閃亮登場的“鳳凰城”項(xiàng)目之所以在短短幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)取得了銷售幾萬平方米的矯人業(yè)績,就是其充分利用市場調(diào)查這一有利工具輔助設(shè)計(jì)的結(jié)果。
該項(xiàng)目的發(fā)展商在規(guī)劃設(shè)計(jì)之前,就進(jìn)行了有重點(diǎn)的市場調(diào)查工作,通過對大量購房潛在客戶進(jìn)行詳細(xì)的需求調(diào)查后,發(fā)現(xiàn)對高檔公寓項(xiàng)目的潛在客戶而言,小區(qū)內(nèi)的環(huán)境是除價(jià)格、位置、戶型、交通、周邊環(huán)境等因素外,對其購買影響最大的因素之一。因此在社區(qū)整體規(guī)劃設(shè)計(jì)中充分考慮了小區(qū)內(nèi)的環(huán)境,特別聘請德國規(guī)劃師進(jìn)行園林景觀的規(guī)劃設(shè)計(jì):精心保留了現(xiàn)狀的楊樹林,其間有橢圓形林間漫步道穿越;小區(qū)主入口設(shè)計(jì)了以噴泉為主題的庭院廣場,小溪及弧形水道流向園中樹林及噴泉,整體環(huán)境自然、寧靜、優(yōu)雅,使“鳳凰城”成為少有的入住時(shí)即為住戶提供良好生活環(huán)境的項(xiàng)目,大大提升了該項(xiàng)目的品質(zhì)。
在戶型設(shè)計(jì)時(shí)根據(jù)需求調(diào)查的結(jié)果,客戶對朝向有著非常強(qiáng)烈的偏好,而朝向是塔樓設(shè)計(jì)中一個(gè)比較難解決的問題。經(jīng)過仔細(xì)推敲,在設(shè)計(jì)中甚至不惜犧牲塔樓西南角可以建設(shè)的面積,而盡可能保證所有戶型的良好朝向。正是由于在設(shè)計(jì)中充分考慮了市場調(diào)查的結(jié)果,使其設(shè)計(jì)符合客戶的心理,且具有超前特性,使得該項(xiàng)目在周邊眾多樓盤中脫穎而出,令人耳目一新,立刻受到市場的歡迎,成為京城最熱賣樓盤之一。
(四)配合市場營銷進(jìn)行的調(diào)查
為配合房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場營銷,要對周邊同檔次項(xiàng)目進(jìn)行長期的跟蹤調(diào)查。因?yàn)榉康禺a(chǎn)項(xiàng)目的特點(diǎn)之一是地域性,周邊同檔次的項(xiàng)目必將是強(qiáng)有力的競爭對手,因此要對其進(jìn)行長期的跟蹤調(diào)查,尤其是對其銷售策略更要給予密切關(guān)注,以便公司隨時(shí)采取相應(yīng)對策,在競爭中處于不敗之地。比如經(jīng)過跟蹤調(diào)查,發(fā)現(xiàn)周邊同檔次項(xiàng)目采取了降價(jià)促銷的策略,在項(xiàng)目的近期營銷策劃中要考慮此情況,及時(shí)采取對策。并不一定也同時(shí)打降價(jià)牌,可以著重宣傳我項(xiàng)目的優(yōu)勢,讓客戶了解,我項(xiàng)目物有所值,這樣不僅可以減少客戶的流失,還可以借機(jī)提升我項(xiàng)目的檔次,反而可以變不利為有利。如果缺乏相關(guān)的調(diào)查,等到競爭對手營銷策略已對市場造成影響,再事后反應(yīng),就會(huì)十分被動(dòng),失去十分寶貴的商機(jī)。
(五)其它方面的調(diào)查工作
在項(xiàng)目開發(fā)過程中,還應(yīng)根據(jù)公司對某些具體方面的特殊要求,進(jìn)行一些專門性、一次性的調(diào)查,如:對新材料、新產(chǎn)品、新技術(shù)的調(diào)查,對物業(yè)管理收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)及提供的服務(wù)的調(diào)查等,以為公司的一些具體決策提供依據(jù)。比如中關(guān)村地區(qū)的某個(gè)項(xiàng)目,經(jīng)過認(rèn)真的調(diào)查分析后,在外裝修方面采用干掛磁板等新技術(shù),使該項(xiàng)目頗具吸引力。
總之,房地產(chǎn)的市場調(diào)查工作應(yīng)該是一項(xiàng)長期的工作。有些人認(rèn)為:只有項(xiàng)目開發(fā)初期才需要進(jìn)行市場調(diào)查,過后就不必要了。這種想法是錯(cuò)誤的。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、政策的變化,人們生活方式、思想觀念等都會(huì)發(fā)生變化,這些變化無疑會(huì)對市場產(chǎn)生巨大的影響,可以說市場和天氣一樣,無時(shí)不在變化。事實(shí)也確實(shí)如此,例如,在一年前140-16 0平方米的大戶型、躍層式的住宅熱賣,但從去年開始,小于100平方米的小戶型銷售情況非常地火爆。曾幾何時(shí),京城的住宅幾乎全被塔式高層所占據(jù),如今,板式小高層、多層帶電梯的板式住宅,TOWNHOUSE(連排住宅)都十分暢銷。甚至“SOHO”等一批新概念住宅也一度成為市場的寵兒,可見市場在瞬息萬變。如果沒有經(jīng)常性的市場調(diào)查工作,就不可能及時(shí)了解市場的變化情況和采取應(yīng)變措施。因此,具有遠(yuǎn)見卓識(shí)的房地產(chǎn)企業(yè)管理人員應(yīng)該選派專人,設(shè)立專職負(fù)責(zé)市場調(diào)查的工作部門或組織系統(tǒng),訂立合理的規(guī)章制度,讓房地產(chǎn)企業(yè)本身的市場調(diào)查工作不會(huì)時(shí)斷時(shí)續(xù),而是結(jié)合營銷業(yè)務(wù)的實(shí)際需要不斷地改變調(diào)查的重點(diǎn),經(jīng)常性地發(fā)揮應(yīng)有的作用。使市場調(diào)查工作貫穿著房地產(chǎn)開發(fā)的各個(gè)階段,真正成為房地產(chǎn)企業(yè)的生命線。