房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的探討

　　樓盤的市場(chǎng)定位，是策劃公司、開發(fā)商將樓盤產(chǎn)品進(jìn)行有目的性、有選擇性、有針對(duì)性的銷售或推介的一種客戶定位。其目的是探討產(chǎn)品的市場(chǎng)可行性如何？產(chǎn)品潛在客戶是誰(shuí)？對(duì)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)如何把握？產(chǎn)品的市場(chǎng)受眾面究竟有多大？等等。一切都圍繞著市場(chǎng)轉(zhuǎn)，從而找出產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)最佳切入點(diǎn)，在消費(fèi)群中引起共鳴，產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)房欲望。下面，本文將就三個(gè)方面來(lái)探討產(chǎn)品的定位問(wèn)題。

　　一、銷售目標(biāo)定位

　　樓盤的銷售目標(biāo)定位，是前期營(yíng)銷的重要方面。通過(guò)明確的目標(biāo)選擇，為開發(fā)商進(jìn)行哪一種產(chǎn)品定位的決策打下基礎(chǔ)。

　　如何做好銷售目標(biāo)定位，無(wú)論是策劃公司、開發(fā)商還是消費(fèi)群體，各方的要求或期望值都存在著較大差異。作為策劃公司，這個(gè)問(wèn)題是個(gè)核心內(nèi)容，是市場(chǎng)的基礎(chǔ)。如果目標(biāo)定位準(zhǔn)確，市場(chǎng)的反響將事半功倍，反之亦然。定位是應(yīng)從客戶對(duì)地域喜歡程度、樓盤檔次選擇程度、樓盤戶型要求程度、小區(qū)環(huán)境滿意程度，物業(yè)管理服務(wù)程度等予以考慮。

　　作為開發(fā)商，樓盤的最終目的，就是要銷售出去，同時(shí)需要得到一個(gè)比較明確的銷售目標(biāo)方向印記，而這個(gè)銷售目標(biāo)定位則應(yīng)該完全按照客戶在經(jīng)濟(jì)上、觀念上的接受能力和市場(chǎng)的實(shí)際需求去定位，從而實(shí)現(xiàn)收益的最佳回報(bào)。

　　銷售目標(biāo)定位，從樓盤營(yíng)銷的角度來(lái)看，是選擇有針對(duì)性，有目的性、有意識(shí)地去鎖定精準(zhǔn)的客戶群，但這是件很難的事，也做不到有一個(gè)非常明確的市場(chǎng)劃分。因而，樓盤銷售目標(biāo)只能夠是一個(gè)決策性、方向性、線條性的定位，一方面面向大多數(shù)定位客戶，一方面通過(guò)從眾效應(yīng)吸引一批相似型客戶。

　　銷售目標(biāo)的定位，對(duì)樓盤整個(gè)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，顯得相當(dāng)重要。這個(gè)定位的出發(fā)點(diǎn)，則是依據(jù)客戶的層次、能力、不同需求的差異和房地產(chǎn)的特殊性所決定。房產(chǎn)作為商品，有著一般普通商品沒(méi)有的、也不可能存在的特性，如不動(dòng)產(chǎn)的不可移動(dòng)性、產(chǎn)品價(jià)值的保值和增值性、產(chǎn)品的耐用性、其售價(jià)的昂貴性等。

　　這個(gè)目標(biāo)定位實(shí)際上就是選擇自己產(chǎn)品的客戶對(duì)象，由于房地產(chǎn)業(yè)當(dāng)今發(fā)展逐步趨向成熟，因此逼迫發(fā)展商及策劃公司的行為變得越來(lái)越理智，對(duì)樓盤開發(fā)已超越一般的，或者具有較大隨意性的，純經(jīng)濟(jì)行為的開發(fā)，開發(fā)商及策劃公司們已變得開始注重產(chǎn)品宏觀走勢(shì)及不同客戶對(duì)不同品位樓盤、不同選擇、不同購(gòu)買力的微觀細(xì)節(jié)探討。讓產(chǎn)品在投入市場(chǎng)之前，有一個(gè)較為清晰的目標(biāo)定位思路，從而使樓盤更加適銷對(duì)路，開發(fā)商在獲取經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)獲取更大的社會(huì)效應(yīng)。因而，這個(gè)樓盤產(chǎn)品的銷售目標(biāo)定位在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中有著非同一般的贏面概率。

　　二、樓盤產(chǎn)品定位

　　一個(gè)樓盤的建造，有規(guī)模之分，有產(chǎn)品檔次之分，購(gòu)買層次更是不一樣。因而，產(chǎn)品的定位顯得尤為重要，必須在消費(fèi)群體或買方市場(chǎng)中樹立起樓盤的特殊形象。

　　樓盤產(chǎn)品定位，說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)卻很難，這完全是由于樓盤產(chǎn)品特殊性所決定。因?yàn)樽鰳潜P不同于做一般商品，它存在銷售周期較長(zhǎng)的問(wèn)題。這就要求在樓盤開發(fā)過(guò)程中對(duì)本身產(chǎn)品的設(shè)計(jì)需有一定超前性，不因?yàn)槭袌?chǎng)的變化使產(chǎn)品變得過(guò)時(shí)或滯銷。

　　產(chǎn)品定位對(duì)開發(fā)商而言，與其所要獲取的利潤(rùn)或回報(bào)有著不可分割的關(guān)系。從通常意義上來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品定位市場(chǎng)涉及面較廣，但定位的選擇性卻有限。這主要是因?yàn)槎ㄎ皇苡布蛙浖纱笠蛩氐挠绊懀布话惆ㄒ?guī)劃指標(biāo)，如：控高、容積率、密度、綠化率、停車泊位比例等全部由政府規(guī)劃所決定，具有不可更改性。軟件包括：資金、材料、工期、技術(shù)、施工等不確定因素的變數(shù)影響。

　　從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)來(lái)講，樓盤產(chǎn)品的定位本身就是一個(gè)前期營(yíng)銷策略的演變過(guò)程。產(chǎn)品的定位，是在其選擇和確立產(chǎn)品潛在目標(biāo)客戶基礎(chǔ)上，通過(guò)前期營(yíng)銷策略的調(diào)整和深化過(guò)程，在相應(yīng)固定目標(biāo)客戶中對(duì)樓盤的亮點(diǎn)予以全面發(fā)掘，并將最為突顯的亮點(diǎn)予以全力推廣或宣傳，讓客戶對(duì)所開發(fā)樓盤留下一個(gè)良好的印象，并對(duì)樓盤產(chǎn)生一種“我選的就是它”的美好記憶，使樓盤在開發(fā)和營(yíng)銷初期就讓買方產(chǎn)生一個(gè)相當(dāng)深刻的印象或是特色獨(dú)到的主體形象。

　　產(chǎn)品定位，有著一般商品的共性，但房地產(chǎn)樓盤產(chǎn)品的定位，有著其他商品無(wú)可比擬的特性和個(gè)性。相對(duì)而言，樓盤產(chǎn)品定位的需求面完全是因項(xiàng)目的檔次、價(jià)格、區(qū)域、品質(zhì)等綜合性價(jià)比因素而異。樓盤開發(fā)，由于投資大，又存在相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)不確定因素，使開發(fā)商小心翼翼，因而對(duì)樓盤產(chǎn)品定位顯得較為慎重，他們希望有一個(gè)正確的、內(nèi)心塌實(shí)的產(chǎn)品定位。

　　三、價(jià)格定位

　　在市場(chǎng)營(yíng)銷中，除了銷售目標(biāo)定位和樓盤產(chǎn)品定位外，價(jià)格定位同時(shí)也是一個(gè)足以影響房產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目成敗與否的重要因素。

　　從房地產(chǎn)多年發(fā)展看，樓市營(yíng)銷之演變，由于價(jià)格定位的原因，對(duì)樓市整體發(fā)展或多或少地受到了牽制或制約，價(jià)格定位在樓盤全過(guò)程營(yíng)銷中亦始終左右著樓市“晴雨”曲線的起伏。

　　在樓市競(jìng)爭(zhēng)幾近白熱化的今天，樓盤價(jià)格定位競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越突出，樓盤價(jià)格定位正確與否，在很大程度上反映出開發(fā)商對(duì)市場(chǎng)尺度把握，對(duì)客戶心理需求了解和是否具備競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的體現(xiàn)。

　　如何做好樓盤價(jià)格定位，競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果是最好見證，這由不得發(fā)展商的一廂情愿，而完全應(yīng)該依據(jù)市場(chǎng)最為現(xiàn)實(shí)的走勢(shì)，從做好全盤營(yíng)銷角度，對(duì)案子確定一個(gè)既有利于本身產(chǎn)品盡快銷售和迅速回籠資金的目標(biāo)；也能在市場(chǎng)中通過(guò)個(gè)案的特殊優(yōu)勢(shì)和與眾不同的亮點(diǎn)發(fā)掘，對(duì)樓盤個(gè)案進(jìn)行出人意料的價(jià)格定位，進(jìn)而對(duì)整盤營(yíng)銷產(chǎn)生出一種成功駕馭的影響。

　　在樓盤市場(chǎng)營(yíng)銷中，其價(jià)格定位除了根據(jù)市場(chǎng)必然價(jià)格規(guī)律外，還有一個(gè)技術(shù)性和技巧性的操作。如在多層住宅銷售中，往往是頂層和底層較為難賣，但是如果發(fā)展商采取買頂層送露臺(tái)，賣底層送花園，則效果大不一樣。在小高層電梯房的銷售中，已有開發(fā)商將難賣的底層改作錯(cuò)層，并將進(jìn)出總門改為向南開，從底層花園進(jìn)入房間，這樣的設(shè)計(jì)受到了客戶的歡迎，而且在樓價(jià)上也比原來(lái)傳統(tǒng)北向出入口的設(shè)計(jì)容易被客戶接受。

　　關(guān)于樓盤價(jià)格定位，其重要一點(diǎn)，就是必須注重營(yíng)銷策略問(wèn)題，應(yīng)該依據(jù)案例地段差異，檔次差異，不同類型差異來(lái)制定不同售價(jià)策略。在通常情況下，新開樓盤價(jià)格有一個(gè)較為自然的市場(chǎng)定位過(guò)程，預(yù)售期往往采用低開高走，經(jīng)較低的價(jià)格吸引人氣，逐步小幅慢走，至準(zhǔn)現(xiàn)房或現(xiàn)房期，售價(jià)相對(duì)穩(wěn)定。而對(duì)于清盤期的“雞頭雞腳”，可以予以酌情讓價(jià)銷售，通過(guò)售價(jià)策略加快資金回籠，讓投入產(chǎn)生回報(bào)得到最大限度的保障。

　　做好樓盤的價(jià)格定位，完全應(yīng)從案例諸多方面去考慮，營(yíng)銷人應(yīng)具備的對(duì)案例進(jìn)行綜合分析，然后提出獨(dú)特定位創(chuàng)意和定位目標(biāo)。

　　對(duì)樓盤營(yíng)銷策略，其價(jià)格定位主要可從以下幾個(gè)方面進(jìn)行。案例的開盤或早期推介，策劃銷售是個(gè)關(guān)鍵，成功的開頭，可以擴(kuò)大市場(chǎng)的占有份額，價(jià)格策略一般可以采取成本價(jià)或略高于成本價(jià)及建議售價(jià)；其次可以通過(guò)對(duì)同類區(qū)域、同類樓盤的質(zhì)素比照分析，在滿足客戶承受能力的前提下最大限度地挖掘市場(chǎng)有效需求進(jìn)行定價(jià)；其三是由于樓市的可變性較強(qiáng)，價(jià)格定位則應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)總體走勢(shì)，此時(shí)應(yīng)特別重視對(duì)客戶群體目標(biāo)各種不同需求心理價(jià)位研究，所推出價(jià)格定位極需具備相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)力；其四是樓盤的營(yíng)銷必須注重物業(yè)內(nèi)在品質(zhì)，不同檔次的樓盤，在其價(jià)格定位上應(yīng)該是物有所值，充分反映物業(yè)價(jià)值所在。樓市中有些樓盤推出實(shí)價(jià)銷售，想方設(shè)法在物業(yè)的質(zhì)量和附加值上做文章，讓樓盤的價(jià)格充分體現(xiàn)其價(jià)值含金量；其五是注重營(yíng)銷前期參與性，樓盤從規(guī)劃、設(shè)計(jì)開始就讓營(yíng)銷先行參與，利用專業(yè)頭腦，專業(yè)知識(shí)，專業(yè)手段來(lái)提升樓盤品位，使樓盤從開發(fā)到銷售，處于一種較為理性調(diào)度之中，為有一個(gè)合理的價(jià)格定位積累依據(jù)。

　　樓盤營(yíng)銷要做好價(jià)格定位并不是一件容易的事，對(duì)其影響是多方面的，但市場(chǎng)定位的關(guān)鍵似乎是開發(fā)命脈之本，因?yàn)槎ㄎ坏钠钍鞘袌?chǎng)誰(shuí)也改變不了的事實(shí)

篇2：中南房地產(chǎn)市場(chǎng)定位階段操作指引成果標(biāo)準(zhǔn)

　　中南房地產(chǎn)市場(chǎng)定位階段操作指引及成果標(biāo)準(zhǔn)

　　本節(jié)點(diǎn)工作重點(diǎn)

　　¨編制項(xiàng)目定位工作執(zhí)行計(jì)劃

　　¨整理項(xiàng)目基礎(chǔ)資料

　　¨完成宏觀市場(chǎng)分析

　　¨完成競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研

　　¨完成典型樓盤調(diào)研

　　¨完成客戶調(diào)研

　　¨協(xié)作完成《項(xiàng)目定位報(bào)告》

　　¨市場(chǎng)反向論證

　　目錄：

　　1．項(xiàng)目定位工作執(zhí)行計(jì)劃

　　1.1成立項(xiàng)目定位工作小組

　　1.2定位工作總體方向和思路

　　1.3定位執(zhí)行和審核計(jì)劃

　　2．項(xiàng)目基礎(chǔ)資料

　　2.1宗地區(qū)位與交通

　　2.2宗地基本指標(biāo)

　　2.3環(huán)境及地表現(xiàn)狀

　　2.4 生活配套與大市政配套

　　3．宏觀市場(chǎng)分析

　　3.1宗地所在城市房地產(chǎn)發(fā)展主要脈絡(luò)

　　3.23－5年城市房地產(chǎn)供求走勢(shì)

　　3.3宗地所在片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)供求特征

　　4．競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研

　　4.1競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目產(chǎn)品信息

　　4.2 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目客戶特征

　　4.3競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目?jī)r(jià)格及銷售情況

　　4.4 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)集合特征

　　5．典型樓盤調(diào)研

　　5.1 典型樓盤產(chǎn)品信息

　　5.2 典型樓盤客戶特征

　　5.3 典型樓盤推廣及銷售特征

　　6．客戶調(diào)研

　　5.1 客戶基本特征

　　5.2 客戶置業(yè)偏好

　　5.3 客戶置業(yè)價(jià)格承受能力

　　7．《項(xiàng)目定位報(bào)告》

　　8．市場(chǎng)反向論證

　　1．項(xiàng)目定位工作執(zhí)行計(jì)劃

　　1.1項(xiàng)目定位工作小組

　　1.1.1 由營(yíng)銷專業(yè)牽頭，聯(lián)合設(shè)計(jì)、成本專業(yè)，組成項(xiàng)目定位工作小組；

　　1.1.2 項(xiàng)目定位工作小組由營(yíng)銷職能人員直接負(fù)責(zé)。

　　1.2 定位工作總體方向和思路

　　1.2.1 定位工作小組召集項(xiàng)目定位工作務(wù)虛會(huì)，由公司領(lǐng)導(dǎo)、相關(guān)部門第一負(fù)責(zé)人及其他邀請(qǐng)人員參與。

　　1.2.2 定位工作務(wù)虛會(huì)需要明確項(xiàng)目定位工作的總體方向及思路

　　1.2.3 定位工作務(wù)虛會(huì)需要明確項(xiàng)目定位工作的主要工作節(jié)點(diǎn)

　　1.2.4 形成定位工作務(wù)虛會(huì)會(huì)議決議。

　　1.3定位執(zhí)行和審核計(jì)劃

　　1.3.1 根據(jù)定位工作務(wù)虛會(huì)要求，擬定定位工作執(zhí)行計(jì)劃

　　1.3.2 擬定階段性成果及最終成果的匯報(bào)、審核計(jì)劃

　　2．項(xiàng)目基礎(chǔ)資料（詳見設(shè)計(jì)基礎(chǔ)資料）

　　2.1宗地區(qū)位與交通

　　2.1.1 表現(xiàn)宗地在城市范圍內(nèi)的位置，可在城市地圖基礎(chǔ)上制作，并說(shuō)明與城市各主要區(qū)域的交通情況

　　2.1.2 表現(xiàn)宗地在片區(qū)范圍內(nèi)的位置，可在片區(qū)地圖基礎(chǔ)上制作，并說(shuō)明與片區(qū)各主要位置的交通情況

　　2.2宗地基本指標(biāo)

　　2.2.1 宗地規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)。包括：總用地面積、總建筑面積、容積率、建筑密度、綠地率、車位總數(shù)、限高要求、配套的名稱與面積要求、退紅線要求。

　　2.3環(huán)境及地表現(xiàn)狀

　　2.3.1 宗地紅線范圍及四至環(huán)境。包括：宗地紅線圖、四至現(xiàn)狀照片及說(shuō)明。

　　2.3.2 宗地紅線范圍內(nèi)地表現(xiàn)狀。包括：包括紅線內(nèi)現(xiàn)狀照片、綠化植被、水面分布及說(shuō)明。

　　2.4 生活配套與大市政配套

　　2.4.1 宗地生活配套現(xiàn)狀及未來(lái)規(guī)劃情況。包括：交通、教育、醫(yī)療、購(gòu)物、文體、娛樂(lè)、銀行、郵局等。

　　2.4.2 宗地大市政配套現(xiàn)狀及未來(lái)規(guī)劃情況。主要描述為施工與居住需求需要擴(kuò)容與增加的情況。

　　3．宏觀市場(chǎng)分析

　　3.1宗地所在城市房地產(chǎn)發(fā)展主要脈絡(luò)

　　3.1.1 政府對(duì)各片區(qū)的發(fā)展定位，可以在城市地圖基礎(chǔ)上表示，并說(shuō)明。

　　3.1.2 闡述片區(qū)的發(fā)展定位對(duì)城市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)產(chǎn)生的影響，及現(xiàn)階段呈現(xiàn)的主要脈絡(luò)。

　　3.1.3 重點(diǎn)闡述宗地所處片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。

　　3.23－5年城市房地產(chǎn)供求走勢(shì)

　　3.2.1 用圖表形式表現(xiàn)城市3－5年宏觀市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r并作簡(jiǎn)要評(píng)述。

　　包括：GDP走勢(shì)、人均可支配收入走勢(shì)、商品住宅竣工量走勢(shì)、商品住宅銷售量走勢(shì)、商品住宅價(jià)格走勢(shì)。

　　3.3宗地所在片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)供求特征

　　3.3.1綜述片區(qū)房地產(chǎn)供應(yīng)特征。主要從以下幾個(gè)方面描述：項(xiàng)目規(guī)模與開發(fā)總量、產(chǎn)品類型、主力戶型、價(jià)格、消化量和銷售周期等。

　　3.3.2綜述片區(qū)房地產(chǎn)需求特征。主要從以下幾個(gè)方面描述：客戶特征、需求偏好和價(jià)格承受能力等。

　　4．競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研

　　4.1競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目產(chǎn)品信息

　　4.1.1競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目規(guī)劃信息。包括：規(guī)模、容積率、開發(fā)主題及規(guī)劃特點(diǎn)、綠化率、規(guī)劃總戶數(shù)、車位數(shù)等。

　　4.1.2 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目建筑及景觀信息。包括：住宅產(chǎn)品類型、主力戶型、會(huì)所、商業(yè)、教育、其他配套設(shè)施面積及功能。

　　（競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目是指片區(qū)內(nèi)或其他片區(qū)與本項(xiàng)目可能的目標(biāo)客戶存在相似性，可能與本項(xiàng)目產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)的代表性樓盤。）

　　4.2競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目客戶特征

　　4.2.1 客戶基本特征

　　4.2.2 該項(xiàng)目中客戶認(rèn)可的方面

　　4.2.3 該項(xiàng)目中客戶希望改進(jìn)的方面

　　4.3競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目?jī)r(jià)格及銷售情況

　　4.3.1 價(jià)格及價(jià)格走勢(shì)

　　4.3.2 消化量及銷售周期

　　4.4 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)集合特征

　　4.4.1 綜述競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)集合特征。包括：產(chǎn)品特征、客戶特征及銷售特征。

　　4.5商業(yè)專題研究

　　4.5.1 當(dāng)社區(qū)商業(yè)配置面積等于或大于8000平米時(shí)，需要針對(duì)商業(yè)建議進(jìn)行專項(xiàng)研究，形成商業(yè)專題報(bào)告。

　　5．典型樓盤調(diào)研

　　5.1 競(jìng)爭(zhēng)樓盤、典型樓盤產(chǎn)品信息

　　4.1.1競(jìng)爭(zhēng)樓盤、典型樓盤規(guī)劃信息。包括：規(guī)模、容積率、開發(fā)主題及規(guī)劃特點(diǎn)、綠化率、規(guī)劃總戶數(shù)、車位數(shù)等。

　　4.1.2競(jìng)爭(zhēng)樓盤、典型樓盤建筑及景觀信息。包括：住宅產(chǎn)品類型、

主力戶型、單體指標(biāo)、會(huì)所、商業(yè)、教育、其他配套設(shè)施面積及功能。

　　備注：

　　A）競(jìng)爭(zhēng)樓盤、典型樓盤是指當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上，在產(chǎn)品、成本、推廣上對(duì)項(xiàng)目具有借鑒作用的樓盤。

　　B）競(jìng)爭(zhēng)樓盤的選擇范圍：周圍2－3公里以內(nèi)的項(xiàng)目、價(jià)格相差10%－15%之間的其他現(xiàn)賣或潛在項(xiàng)目，本區(qū)域最好的前20個(gè)項(xiàng)目、知名發(fā)展商現(xiàn)在發(fā)售或即將發(fā)售的項(xiàng)目）

　　5.2 典型樓盤客戶特征

　　5.2.1 客戶基本特征

　　5.2.2 該項(xiàng)目中客戶認(rèn)可的方面

　　5.2.3 該項(xiàng)目中客戶希望改進(jìn)的方面

　　5.3 典型樓盤推廣及銷售特征

　　5.3.1價(jià)格及價(jià)格走勢(shì)

　　5.3.2消化量及銷售周期

　　5.3.3 項(xiàng)目推廣特征

　　6．客戶調(diào)研

　　根據(jù)各項(xiàng)目實(shí)際，選擇特定樣本總體、確定調(diào)研方法和內(nèi)容，調(diào)查以下客戶信息：

　　6.1 客戶基本特征

　　6.1.1 客戶人口特征。包括但不限于：年齡區(qū)間、家庭結(jié)構(gòu)等。

　　6.1.2 客戶社會(huì)特征。包括但不限于：文化程度、職業(yè)類型等。

　　6.1.3 客戶經(jīng)濟(jì)特征。包括但不限于：家庭年收入等。

　　6.1.4 客戶目前居住狀況。包括但不限于：房屋性質(zhì)、居住面積、交通出行方式等。

　　6.1.5 客戶其他特征。包括但不限于：客戶來(lái)源、置業(yè)目的等。

　　6.2 客戶置業(yè)偏好

　　6.2.1客戶購(gòu)房關(guān)注點(diǎn)排序。包括但不限于：價(jià)格、地段、周邊環(huán)境、發(fā)展商品牌、社區(qū)園林、戶型、朝向、生活配套、教育配套等客戶購(gòu)房關(guān)注點(diǎn)按照關(guān)注度進(jìn)行排序（突出方面標(biāo)明所占百分比）。

　　6.2.2 客戶關(guān)注點(diǎn)偏好。包括：樓型偏好、戶型及面積偏好、車位偏好、交樓標(biāo)準(zhǔn)偏好、商業(yè)、文體、會(huì)所、教育、交通、金融郵政、醫(yī)療衛(wèi)生等配套偏好。

　　6.3 客戶置業(yè)價(jià)格承受能力

　　6.3.1 統(tǒng)計(jì)客戶購(gòu)房均價(jià)、總價(jià)的承受能力

　　7．市調(diào)的相關(guān)表格：

　　項(xiàng)目調(diào)研表

　　1．協(xié)作完成《項(xiàng)目定位報(bào)告》

　　8.1 《項(xiàng)目定位報(bào)告格式》參見附件：

　　附件：

　　“房地產(chǎn)項(xiàng)目定位報(bào)告”(格式)

　　9．市場(chǎng)反向論證

　　9.1 當(dāng)概念設(shè)計(jì)或方案設(shè)計(jì)階段，產(chǎn)品出現(xiàn)創(chuàng)新性突破可能，而且這種突破可能與原客戶定位和產(chǎn)品建議存在明顯差異時(shí)，同時(shí)該方案在設(shè)計(jì)指標(biāo)、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)方面比原定位方案更優(yōu)的情況下，由設(shè)計(jì)專業(yè)向營(yíng)銷職能提出市場(chǎng)反向論證的申請(qǐng)。

　　9.2 營(yíng)銷職能召集原定位評(píng)審成員，研究決定是否進(jìn)行市場(chǎng)反向論證。如果會(huì)議決定維持原定位結(jié)論，則按原定位和原方案繼續(xù)。（該環(huán)節(jié)工作也可以通過(guò)郵件形式進(jìn)行）

　　9.3 如果會(huì)議決定對(duì)新方案進(jìn)行市場(chǎng)論證，則由營(yíng)銷職能部門組織新方案論證協(xié)助小組，同時(shí)知會(huì)一線公司組成新方案論證工作小組，執(zhí)行論證工作。

　　9.4 營(yíng)銷職能部門召集新方案市場(chǎng)論證評(píng)審會(huì)，對(duì)新方案的市場(chǎng)可行性進(jìn)行評(píng)審。

篇3：房地產(chǎn)市場(chǎng)定位:豈止是吆喝

　　房地產(chǎn)市場(chǎng)定位--豈止是吆喝

　　在國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)發(fā)展已逐漸步入理性、穩(wěn)重和競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，房地產(chǎn)營(yíng)銷的必要性和重要性已被絕大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)所認(rèn)可，作為房地產(chǎn)項(xiàng)目成敗與否的關(guān)鍵所在這已是不爭(zhēng)的事實(shí)。名房地產(chǎn)公司都在營(yíng)銷策略、手段上各使其招，用盡渾身解數(shù)，以使自己的樓盤能夠殺出一條血路，贏得買家的青睞。但在此當(dāng)中，一些房地產(chǎn)公司沒(méi)能對(duì)市場(chǎng)定位有一充分而透徹的認(rèn)識(shí)，以致在策劃和營(yíng)銷的效果上大打折扣，事倍功半甚至無(wú)功而返。在房地產(chǎn)的營(yíng)銷中，我們必須理清思路，把握方向，把市場(chǎng)定位貫穿于整個(gè)策劃和營(yíng)銷的始終，以使項(xiàng)目做得有聲有色、有血有肉。

　　一、市場(chǎng)定位≠目標(biāo)市場(chǎng)

　　這兩者是市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)和根本，沒(méi)有明確的目標(biāo)市場(chǎng)和清晰的市場(chǎng)定位，一切和策劃和營(yíng)銷就會(huì)變得無(wú)的放矢和搖擺不定，就不能在營(yíng)銷大戰(zhàn)中把握自我。但目前許多人包括一些營(yíng)銷策劃人員混淆或重復(fù)了這兩個(gè)概念，認(rèn)為目標(biāo)市場(chǎng)即市場(chǎng)定位，目標(biāo)定位即目標(biāo)市場(chǎng)，兩者混為一談。其實(shí)兩者在概念上和功能上都明顯不同，目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)細(xì)分后，確定自己的產(chǎn)品所要進(jìn)入的細(xì)分的領(lǐng)域；而市場(chǎng)定位則是指企業(yè)要把產(chǎn)品留在顧客心目中的位置和印象。比如，力士香皂的目標(biāo)市場(chǎng)是年輕女性，它的市場(chǎng)定位是令肌膚柔潤(rùn)、嬌嫩；舒膚佳的目標(biāo)市場(chǎng)是家庭婦女（購(gòu)買者），它的市場(chǎng)定位是殺菌、護(hù)膚。又比如，廣東有兩個(gè)著名的樓秀，碧桂園的目標(biāo)市場(chǎng)是香港中下層居民和廣州的部分富裕家庭，它的市場(chǎng)定位是度假、休閑（給你一個(gè)五星級(jí)的家）；麗江花園的目標(biāo)市場(chǎng)是廣州市的白領(lǐng)人士，它的市場(chǎng)定位是文化豐富的和諧居家場(chǎng)所。市場(chǎng)定位不止局限在功能特征上，它還體現(xiàn)在檔次上、情感上、個(gè)性上、文化上、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較上或以上其中幾種的混合上等等，它是項(xiàng)目去充分張揚(yáng)的起點(diǎn)和基礎(chǔ)，讓樓盤未成曲調(diào)先有情。目標(biāo)市場(chǎng)是市場(chǎng)定位的前提，市場(chǎng)定位是為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)，起一個(gè)點(diǎn)睛的作用，若沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確而生動(dòng)的市場(chǎng)定位，整個(gè)房地產(chǎn)的策劃和營(yíng)銷就顯得呆板、蒼白，缺乏方向性，樓盤就缺乏活力和生機(jī)。

　　二、找準(zhǔn)你的位置

　　房地產(chǎn)項(xiàng)目為自己定準(zhǔn)位置并不是件容易的事情，它不是企業(yè)家或策劃人員天馬行空順手拈來(lái)，而是要經(jīng)過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)環(huán)境分析，經(jīng)過(guò)對(duì)自己樓盤、周邊樓盤、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、目標(biāo)客戶的透徹了解，經(jīng)過(guò)PEST分析、5Force分析、SWOT分析后，才能找到一個(gè)準(zhǔn)確的定位。在城市里，相同地段的一些樓盤，地價(jià)、建筑成本、位置等都接近一致，有些樓盤甚至目標(biāo)市場(chǎng)都十分相近，這就更要求各樓盤找準(zhǔn)定位以切入市場(chǎng)。

　　每個(gè)項(xiàng)目都能去發(fā)現(xiàn)和設(shè)計(jì)一些與別人不同的獨(dú)特因素，進(jìn)而找準(zhǔn)自己的市場(chǎng)定位，但不是每個(gè)自己的獨(dú)特因素都是有價(jià)值或有意義的，因此在策劃之前必須謹(jǐn)慎地去尋找和篩選出一個(gè)可以區(qū)別于對(duì)手且有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)定位。以下的準(zhǔn)則是對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)必須要考慮的：

　　1．重要性：市場(chǎng)定位對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)而言是否有較高價(jià)值，買家能否從中獲益（功能上或情感上）。

　　2．差異性：定位是否競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和周邊樓盤沒(méi)有做的。

　　3．優(yōu)越性：相似的市場(chǎng)定位是否可以優(yōu)勝于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　4．可溝通性：定位是否能讓目標(biāo)客戶感受到和看得見，發(fā)展商有否操作的能力。

　　5．不可復(fù)制性：其他的樓盤是否難以對(duì)定位進(jìn)行復(fù)制和抄襲。

　　6．可承受性：目標(biāo)客戶有否為定位而支付的能力或成本。

　　7．利潤(rùn)性：定位可為發(fā)展商創(chuàng)造利潤(rùn)，該定位能否吸引足夠規(guī)模的目標(biāo)客戶，需要怎樣的財(cái)務(wù)預(yù)算。

　　一些樓盤在策劃其定位時(shí)沒(méi)能迎合上述的某些準(zhǔn)則，結(jié)果欠缺說(shuō)服力、號(hào)召力，如廣州市的某住宅小區(qū)定位為環(huán)保家園，但它在可溝通性上就不夠理想，小區(qū)內(nèi)除稍多一些花草植被外，難見有其他精彩之處，似乎有人云亦云或掛羊頭賣狗肉之嫌，令買家們大失所望。還有威斯汀史丹佛（Westin Stamford）酒店在新加坡的廣告中告訴游客，它是世界上最高的酒店，試想這對(duì)住客而言是否重要？是否含有更多的令人感到危險(xiǎn)恐懼的色彩。

　　三、別光吆喝

　　一些房地產(chǎn)項(xiàng)目的策劃人員，在經(jīng)過(guò)一番討論、研究篩選后，以為為樓盤找到了一個(gè)漂亮的口號(hào)就大功告成，而沒(méi)去細(xì)心衡量這是否是一個(gè)貼切有力的定位，即使設(shè)計(jì)了一個(gè)準(zhǔn)確的定位，但沒(méi)能夠在整個(gè)策劃和營(yíng)銷中堅(jiān)定不移地去執(zhí)行和以此為策劃的依據(jù)，只是把所設(shè)計(jì)的定位停留在吆喝的層面，嗓子喊破了之余，僅給人留下了只聞樓梯響不見人下來(lái)，或者是雷聲大雨點(diǎn)小的印象，差強(qiáng)人意。

　　定位是發(fā)展商用來(lái)為樓盤設(shè)計(jì)個(gè)性和風(fēng)格的前提條件，起著為策劃和營(yíng)銷導(dǎo)航的作用，不是僅僅作為廣告或廣告之一部分出現(xiàn)，當(dāng)發(fā)展商在經(jīng)過(guò)廣泛深入的市場(chǎng)調(diào)查和參照上述的七項(xiàng)準(zhǔn)則而找準(zhǔn)項(xiàng)目的定位后，就必須在說(shuō)和做方面保持一致的連貫，各方面要統(tǒng)一和相通，讓買家真正感覺(jué)到所聽到的和所見到的東西都是來(lái)自一個(gè)項(xiàng)目的，都是一脈相承的。從規(guī)劃、平面、立面、環(huán)境、綠化、雕塑小品到室內(nèi)外建筑和裝飾材料、配套功能、包裝和識(shí)別系統(tǒng)再到營(yíng)銷策劃和物業(yè)管理，無(wú)處無(wú)時(shí)不體現(xiàn)樓盤的定位，策劃人員用定位這一主線貫穿于整個(gè)房地產(chǎn)全程策劃的始終。比如說(shuō)上述的廣州某定位為環(huán)保家園的小區(qū)，環(huán)保這一功能定位應(yīng)該大有文章可作，人均綠地是否足夠，有否達(dá)到環(huán)保專家測(cè)定的50%以上的綠地率？小區(qū)的整體利用率及室內(nèi)空間利用率是否合理，是否出現(xiàn)因車占人道而減少住戶活動(dòng)空間的現(xiàn)象？在戶型設(shè)計(jì)上有否出現(xiàn)過(guò)道廳面積太小，開門大多利用率不高或是陽(yáng)臺(tái)深度太小而不實(shí)用，造成浪費(fèi)？其他因素如油煙排放、通風(fēng)采光、隔音效果等等，這些都有否從使用和環(huán)保角度考慮。這一切都需要規(guī)劃及設(shè)計(jì)人員嚴(yán)格按照定位來(lái)執(zhí)行。在營(yíng)銷當(dāng)中，VI設(shè)計(jì)、宣傳物料、交通工具、廣告、促銷和公關(guān)活動(dòng)，以及售前售后的物業(yè)管理是否都有能以環(huán)保這一定位作為指導(dǎo)思想？如VI中的基準(zhǔn)色可以綠色為主，看樓車可用無(wú)污染的電瓶車，參與和贊助社會(huì)的環(huán)保活動(dòng)，售樓部和辦公室內(nèi)不用一次性的杯，小區(qū)環(huán)境明亮整潔，有明顯的環(huán)保宣傳指示牌，垃圾桶不用塑料袋，等等，這里不一一細(xì)表。總之，全方位全過(guò)程地體現(xiàn)定位，才是定位的真正意義所在，才能算是真正意義上的全面營(yíng)銷和全程策劃。

　　房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位不僅是功能特征的展現(xiàn)，更多時(shí)候還是個(gè)性的體現(xiàn)，只有定準(zhǔn)位并且執(zhí)行好，才能在蕓蕓眾多的樓盤中脫穎而出，才能在產(chǎn)品越來(lái)越趨向于同質(zhì)化的房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中樹立自己品牌的個(gè)性和魅力。