深圳中銀大廈寫字樓營銷實(shí)錄
營銷構(gòu)想
1、依托中銀品牌、創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)。
2、切合市場(chǎng)需求，抓住主流，并迎合未來發(fā)展，出奇制勝。
3、寫字樓、商鋪營銷互動(dòng)，互為促進(jìn)，雙贏共存。
4、降低門檻，改造產(chǎn)品，遵循聚集原則，集中資源，走實(shí)效推廣路線。
5、把握市場(chǎng)時(shí)機(jī)，掌握銷售節(jié)奏，適時(shí)切入。
6、重新包裝，導(dǎo)入新概念，進(jìn)行主題式推廣。
主體定位
1、寫字樓：
①主流客廳群體：金融型客戶群體，以銀行、證券、保險(xiǎn)、基金為代表。因?yàn)殡S著中國入世，金融服務(wù)領(lǐng)域逐漸開放，外資登陸搶灘在未來2-3年內(nèi)會(huì)愈加明顯，隨著深圳中心區(qū)西移，新市中心將成為深圳國際化的象征，金融系統(tǒng)也必將隨之大規(guī)模轉(zhuǎn)移。該類型客戶均具有較大規(guī)模，個(gè)體需求量大。
商務(wù)創(chuàng)富型客戶群體，以商貿(mào)、信息、IT、網(wǎng)絡(luò)、通訊、化工為代表。深圳是外向型經(jīng)濟(jì)，商貿(mào)和高科技是兩大主要產(chǎn)業(yè)，具有良好的發(fā)展環(huán)境，發(fā)展高科技已被列為深圳二次創(chuàng)業(yè)的支柱。
②推廣主題：創(chuàng)富、守業(yè)、升級(jí)
③兩大板塊并行不悖
金融財(cái)富板塊和科技創(chuàng)業(yè)板塊應(yīng)同時(shí)推廣，試探水位，因?yàn)榫徒鹑跇I(yè)來說，隨著入世的臨近，危機(jī)感日甚，兼并重組、增資擴(kuò)股成為現(xiàn)時(shí)重要內(nèi)容，盲目擴(kuò)張的系數(shù)很小，而單推創(chuàng)業(yè)板塊又顯單薄，因此，同步進(jìn)行是上策。
④廣告訴求點(diǎn)：
A、中銀品質(zhì)，歷久常新。
B、區(qū)位優(yōu)勢(shì)，得中心者得天下。
C、中銀商務(wù)走廊，連接世界橋梁。
D、中心區(qū)CBD門戶。
E、甲級(jí)商務(wù)港。
F、區(qū)位信息優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)、物流優(yōu)勢(shì)、商貿(mào)優(yōu)勢(shì)、客戶資源
⑤廣告語：“與中銀攜手，實(shí)現(xiàn)心中理想”
輔助語：“踏入中銀，聚風(fēng)納銀”
2、商業(yè)裙樓：
①推廣主題：“創(chuàng)造一個(gè)永不落幕的住交會(huì)”
策劃思路
在21世紀(jì)的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳統(tǒng)商業(yè)型態(tài)已經(jīng)不能涵蓋各區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目，因此，必須進(jìn)行創(chuàng)新與整合，實(shí)現(xiàn)最佳配置。
依據(jù)：
A、來自市場(chǎng)分析，和由此產(chǎn)生的營銷推廣策略，商業(yè)區(qū)位功能劃分越來越明顯，即使金融、證券業(yè)同樣要將這一因素考慮進(jìn)去。
B、住交會(huì)的成功舉辦，雖然沒有高交會(huì)反響強(qiáng)烈，但依然為政府和民間推進(jìn)住宅產(chǎn)業(yè)化，促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的形成提供了契機(jī)，顯而易見，建設(shè)部對(duì)此已有政策性傾斜，但具體操作必須由民間來啟動(dòng)，中銀大廈在區(qū)位概念上恰恰符合這一特征，有品牌，有現(xiàn)成的鋪位可資利用，有交通位置上的便利。
C、與住宅產(chǎn)業(yè)化相關(guān)的新材料、新工藝、新產(chǎn)品、新技術(shù)、新型服務(wù)的信息、展示、交易、商務(wù)、辦公、會(huì)務(wù)中心的概念便由此產(chǎn)生，前提是此類項(xiàng)目，專業(yè)性很強(qiáng)。其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是具備排他性和權(quán)威性（最好有政府支持）市場(chǎng)區(qū)間明確細(xì)分，而且客戶群體又十分寵大，延伸性強(qiáng)，因?yàn)檫@不單是個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，全國大量的相關(guān)住宅產(chǎn)業(yè)的高新技術(shù)產(chǎn)品都熱切尋找市場(chǎng)開拓和形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。
D、產(chǎn)業(yè)主連的形成將產(chǎn)生裂變效應(yīng)。
風(fēng)險(xiǎn)：
創(chuàng)新就有風(fēng)險(xiǎn)，但一朝成功，發(fā)展商傾家蕩產(chǎn)間巨大，開拓前景廣闊，在操作過程中還會(huì)發(fā)現(xiàn)更多的機(jī)會(huì)。以下幾方面考慮周到：
A、尋求政府支持，使其具有權(quán)威性、強(qiáng)制性，這一條是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的主要條件。
B、引入政府相關(guān)機(jī)構(gòu)入駐，在法律法規(guī)、認(rèn)證咨詢、發(fā)布推廣，信息展示，使其體現(xiàn)集約化、唯一性的特征，完全摒棄建材市場(chǎng)的低層次經(jīng)營。
C、投資商是我們的銷售客戶，商客是投資商的租戶，目標(biāo)客戶應(yīng)區(qū)別對(duì)待。
操作規(guī)劃
（1）考慮到很多商家為創(chuàng)業(yè)型公司或外地廠家，建議鋪位設(shè)計(jì)按標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)展位間隔，可自由組合，規(guī)格：3m×3m
（2）準(zhǔn)入條件：必須符合住宅產(chǎn)業(yè)化推廣特征的高新技術(shù)產(chǎn)品。
（3）配套項(xiàng)目：信息發(fā)布中心（價(jià)格、類別、種類、規(guī)格）、展示中心、洽談、會(huì)務(wù)中心、交易中心、認(rèn)證推廣，法律咨詢機(jī)構(gòu)、金融服務(wù)機(jī)構(gòu)、中介代理機(jī)構(gòu)
（4）分區(qū)劃分：A區(qū)：新材料；B區(qū)：新工藝；C區(qū)：新產(chǎn)品；D區(qū)：新服務(wù)
廣告反饋
在推廣初期的廣告策略以形象廣告為主，依托中銀品牌，訴求點(diǎn)圍繞中心區(qū)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)、景觀優(yōu)勢(shì)、信息優(yōu)勢(shì)、70年產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢(shì)為主，廣告出街后，效果平平，最讓人啼笑皆非的是許多電話打來詢問住宅銷售情況，對(duì)中銀花園情有獨(dú)鐘，與我們初期對(duì)中銀大廈的分析基本吻合，與住宅區(qū)集中在一起，寫字樓形象沒有在市場(chǎng)中確立起來，其次是來詢問寫字樓的客戶都比較關(guān)心一些實(shí)質(zhì)性的問題，如價(jià)格、管理費(fèi)、層高、面積、結(jié)構(gòu)、停車位、裝修、付款方式等，對(duì)形象廣告不太接受，也不太感興趣，針對(duì)這一情況，我們及時(shí)調(diào)整廣告策略，加大目的性和實(shí)效性，突出寫字樓銷售，將廣告訴求點(diǎn)集中到目標(biāo)客戶關(guān)心的問題上來，結(jié)果效果異常明顯，客戶量直線上升。
營銷重要舉措
1、寫字樓的調(diào)整：
①分拆發(fā)售，分批推廣
為了在價(jià)格和樓層及大小單位在分配上的回旋余地，須采取分期分批發(fā)售策略。創(chuàng)業(yè)板塊的銷售須拆細(xì)發(fā)售，單位面積由51平方起，可自由分隔。
②試探性分割，逐步調(diào)整，先是部分分割，并提供裝修套餐。
由于階段性樓層結(jié)構(gòu)不盡相同，所以在樓層分批發(fā)售、結(jié)構(gòu)拆細(xì)上區(qū)別對(duì)待。
③大幅調(diào)整價(jià)格：
從景觀、朝向、樓層以及均衡銷售等方面因素著手，綜合價(jià)值權(quán)重，調(diào)整朝向差和層差，然后再根據(jù)景觀因素和銷控原則制定相應(yīng)的價(jià)格系數(shù)。
④提供靈活的
為了增加置業(yè)者可選擇余地，先后推出了一次性付款、按揭付款、以租代售、租售并舉等付款方式，在按揭付款又推出首期一成，二成二年分期免息付款，充分體現(xiàn)中銀金融背景的實(shí)力、信譽(yù)。
⑤進(jìn)行全面的智能化改造：
中銀大廈在原有的高起點(diǎn)的基礎(chǔ)上又進(jìn)行了智能化升級(jí)改造，提升樓盤素質(zhì)，全面導(dǎo)入聚友網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)升級(jí)換代，以嶄新的形象出現(xiàn)在中心區(qū)。中銀大廈采用樓宇控制系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)樓宇智能化控制，大幅降低能耗，提高辦公的舒適度；鋪設(shè)外部寬頻光領(lǐng)和內(nèi)部綜合布線，使入駐公司能極為輕松獲取各種信息并通過網(wǎng)絡(luò)來處理各種業(yè)務(wù)，真正暢游于信息時(shí)代的種種便利；建設(shè)GSM室內(nèi)覆蓋工程，實(shí)現(xiàn)樓宇內(nèi)（包括電梯、地下車庫）通訊無障礙；停車場(chǎng)采用智能化系統(tǒng)，對(duì)車輛智能定位、智能收費(fèi)，既方便快捷，又安全無憂。具有信息時(shí)代“高智能化樓宇”內(nèi)涵的中銀大廈通過對(duì)高科技的硬件和辦公樓宇酒店式管理體制的軟件相結(jié)合，將提供一個(gè)投資合理又擁有高效率的幽雅舒適、便利快捷、高度安全的智能環(huán)境空間，從而使入駐公司在費(fèi)用開支、享受服務(wù)、商務(wù)活動(dòng)等方面得到最大利益的回報(bào)。
⑥由中海物業(yè)管理公司擔(dān)綱，推出24小時(shí)辦公服務(wù)和中銀財(cái)富俱樂部，并增加停車位，為寫字樓的升級(jí)換代作全面準(zhǔn)備。
⑦增設(shè)示范單位，推出創(chuàng)意無限的多樣化戶型。
中銀大廈的寫字樓為多結(jié)構(gòu)模式設(shè)計(jì)，從創(chuàng)業(yè)商務(wù)概念組合到大開間整層帶連廊單位，彈性組合，自由選擇，推出了“時(shí)尚寫意空間”，“全景商務(wù)走廊”和“精裝怡情天地”等套型。
⑧加大促銷力度，推出“創(chuàng)富升級(jí)計(jì)劃”。
凡在“秋交會(huì)、高交會(huì)、住交會(huì)三會(huì)期間購樓者，針對(duì)具有發(fā)展?jié)摿Φ膭?chuàng)業(yè)型企業(yè)，經(jīng)申請(qǐng)被發(fā)展商確認(rèn)者，皆有機(jī)會(huì)獲得10%的創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)金”。
⑨項(xiàng)目重新包裝，推出“商務(wù)港”概念。
編輯《置業(yè)錦囊》，加大投資宣傳力度，并對(duì)售樓處外立面、燈光工程、項(xiàng)目形象、賣場(chǎng)營造、公共環(huán)境、物管內(nèi)容等等方面進(jìn)行全面包裝，使其盡可能以嶄新形象再次面市。
銷售節(jié)奏的把握
寫字樓的銷售節(jié)奏相對(duì)住宅而言更為緊湊，我們將中銀大廈的推廣重心放在第三季度和第四季度，在媒體選擇上具有針對(duì)性，以培育市場(chǎng)、激活市場(chǎng)與正面工商廣告相互配合，有條不紊，循序漸進(jìn)，主要措施體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是采取聚集策略，有的放矢；二是加強(qiáng)銷控計(jì)劃，掌握好銷售節(jié)奏和推廣進(jìn)度。
在宣傳中主推商務(wù)概念，并集合區(qū)位優(yōu)勢(shì)、中心區(qū)概念、智能化升級(jí)、投資價(jià)值、現(xiàn)樓質(zhì)素、性價(jià)比、綜合片區(qū)配套和品牌依托，營造中銀“商務(wù)港”氛圍。
成功“軟著陸”
在精心籌劃的基礎(chǔ)上，充分整合優(yōu)勢(shì)資源，在發(fā)展商的全面支持和配合下，并通過強(qiáng)有力的營銷組合，經(jīng)過近半年的準(zhǔn)備，努力終于得到了回報(bào)，經(jīng)過一段慢熱之后，銷售勢(shì)頭直線上升，準(zhǔn)確的營銷定位和樓宇改造換來了豐碩的成果，到7月底僅一個(gè)多月的時(shí)間，銷售額突破了3000平方米，這在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)形勢(shì)下是一個(gè)爆炸性新聞，《深圳特區(qū)報(bào)》、《深圳商報(bào)》、《投資導(dǎo)報(bào)》先后對(duì)此進(jìn)行跟蹤報(bào)道，并發(fā)表了《深圳寫字樓：成功軟著陸》、《國際商務(wù)港規(guī)模視現(xiàn)》、《倡導(dǎo)高科技商務(wù)區(qū)》等專題文章，中銀的熱銷信號(hào)，給寫字樓市場(chǎng)注入了一股暖流，市場(chǎng)進(jìn)入穩(wěn)步啟動(dòng)的平臺(tái)，銷售的事實(shí)證明，對(duì)中銀大廈了解越多，購買信心越強(qiáng)，市場(chǎng)半徑呈現(xiàn)出由小到大，由內(nèi)向外的狀態(tài)，很多原來的業(yè)主都是重復(fù)購買和追加購買，還有很多商務(wù)型客戶就來自周邊住宅區(qū)，據(jù)了解，他們青睞中銀的原因就是環(huán)境位置和對(duì)中銀的信心，以及改造后的中銀大廈作為投資的便利性。與營銷定位完全相符的客戶特征是：金融、商貿(mào)、IT成為主流群體，各類知名企業(yè)，如：證券時(shí)報(bào)、中國國際仲裁委員會(huì)深圳分公司、全景網(wǎng)絡(luò)、國人通訊、投資基金管理公司、廣發(fā)證券、興業(yè)銀行等紛紛入駐。
商業(yè)裙樓由于管理機(jī)構(gòu)無法落實(shí)，原擬《住宅產(chǎn)業(yè)高新技術(shù)交易市場(chǎng)》被迫擱淺，但成功引進(jìn)《超凡家居廣場(chǎng)》，裙樓商場(chǎng)得以成功解決，至此，中銀大廈進(jìn)入租售兩旺的“綠色通道”，本年度更是榮膺“全國房地產(chǎn)綜合社區(qū)開發(fā)成功經(jīng)營模式”大獎(jiǎng)。
歷年辦公樓空置面積及空置率
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年度 空置面積 空置率（%）
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1996年 40.31 1.25
1997年 48.69 1.69
1998年 49.26 2.23
1999年 50.21 3.34
2000年 33.69 2.7
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歷年辦公樓銷售面積 單位：萬平方米
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年度 樓花 現(xiàn)樓
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1996年 10.4 21.9
1997年 9.71 19.17
1998年 10.7 11.31
1999年 9.25 5.72
2000年 7.08 5.18
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附錄：
項(xiàng)目概況
發(fā)展商：中銀集團(tuán)嘉定實(shí)業(yè)（深圳）有限公司
項(xiàng)目位置：福田中心區(qū)彩田路與紅荔路交匯處
項(xiàng)目性質(zhì)：綜合樓，集住宅、辦公、商業(yè)于一體。
開發(fā)時(shí)間：1995年2月開工，竣工時(shí)間
住宅入伙時(shí)間：1997年5月，寫字樓入伙時(shí)間：1998年4月
總占地面積：14萬平方米，總建筑面積：20萬平方米，住宅面積：10萬平方米，寫字樓面積：48萬平方米，商業(yè)裙樓面積：23萬平方米。
市場(chǎng)背景
深圳寫字樓市場(chǎng)連續(xù)數(shù)年的低迷徘徊，使得租售價(jià)位直探谷底，市場(chǎng)消費(fèi)信心降至冰點(diǎn)，業(yè)界對(duì)寫字樓市場(chǎng)一片唏噓嘆息，接手中銀，幾乎所有的同行和同事都不看好……
①深圳市辦公樓空置情況
辦公樓空置率在1999年達(dá)到歷年高峰位后在2000年有所下降，總體空置量仍在33.69萬平方米，空置量表明，即使未來幾年持續(xù)竣工量為0，目前空置消化期都需近3年時(shí)間。其中羅湖區(qū)空置率最高占55%，福田區(qū)占30%，空置量是10.01萬平方米。
②深圳市辦公樓銷售情況：
2000年總體銷量為12.19，其中福田區(qū)占到51%為6.15萬，但這并不能表明福田區(qū)的動(dòng)態(tài)需求狀況。2000年深圳市寫字樓的銷售創(chuàng)5年來的新低，其中福田區(qū)的銷售減量最大，較上年減少34%，銷售持續(xù)看淡的趨勢(shì)并未有明顯的改觀。
由于WTO和申奧的影響，預(yù)計(jì)今明兩年深圳市的寫字樓成交會(huì)有小幅上揚(yáng)，但深圳市的宏觀經(jīng)濟(jì)狀況未見明顯突破，新盤迭出也使得寫字樓銷售的新增面積大大增加，具體到局部，必將產(chǎn)生冷熱不均的情況。數(shù)據(jù)顯示，今年一季度寫字樓樓花面積較去年同期增長1倍，但樓花購買的增多反而給現(xiàn)樓的銷售帶來壓力。
③深圳市辦公樓價(jià)格整體走勢(shì)
寫字樓價(jià)格逐步趨于平穩(wěn)，短期內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)大的波動(dòng)，價(jià)值走向了回歸。經(jīng)過短缺、盲目擴(kuò)張階段和調(diào)整期，市場(chǎng)走向成熟，寫字樓價(jià)格逐漸凸顯其市場(chǎng)價(jià)值。
由于中心區(qū)寫字樓的開發(fā)快于中心區(qū)的總體建設(shè)，加上空置量仍然居高，中心區(qū)在短期內(nèi)有可能形成寫字樓供應(yīng)過剩的局面，使價(jià)格難以走高。
項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)
劣勢(shì)
①中銀大廈寫字樓自97年4月入伙以來，70%的高空置率使得人氣蕭條，寫字樓空置面積達(dá)33274平方米，商業(yè)裙樓幾乎未動(dòng)，空置22045平方米，寫字樓均價(jià)1.1萬元/平方米，商鋪均價(jià)2.1萬元/平方米。
②大廈外立面為紅色幕墻，市場(chǎng)中對(duì)立面色調(diào)頗多異議。
③銷售期過長，銷售狀況不理想，前期推廣由于重視不足，前后脫節(jié)，致使銷售氣脈中斷，形象受損，經(jīng)歷三年之久，造成相當(dāng)大的市場(chǎng)負(fù)面影響。
④項(xiàng)目配套日顯落后，設(shè)施配套不足，規(guī)格低，功能配套已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)時(shí)之需，特別智能化配套嚴(yán)重落伍。
⑤大廈結(jié)構(gòu)不盡合理，過道、層高等早期的設(shè)計(jì)缺乏現(xiàn)代感，商場(chǎng)的廊柱過多、過密，商業(yè)格局不理想。
⑥中銀大廈受制于住宅功能的影響（與中銀花園在一起），寫字樓的形象沒有樹立。
優(yōu)勢(shì)：
①中銀具有較高的品牌價(jià)值，對(duì)外商和商貿(mào)型企業(yè)有品牌凝聚力。
②中心區(qū)CBD的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和發(fā)展前景。
③WTO的利好勢(shì)頭。
④中心區(qū)現(xiàn)樓優(yōu)勢(shì)，無期房后顧之憂。
⑤70年使用權(quán)，讓渡價(jià)值20年，較一般寫字樓項(xiàng)目更具產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢(shì)。
⑥甲級(jí)寫字樓，蓮花山無敵山景，青蔥翠碧、紙鳶翻飛。
⑦中銀國際品質(zhì)，歷久常新。
⑧產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展趨勢(shì)，使與住宅相關(guān)的產(chǎn)業(yè)存在整合的商機(jī)，尤其在高新科技的專業(yè)市場(chǎng)方面。
市場(chǎng)調(diào)研實(shí)況：
1、同期區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目達(dá)13個(gè)，供應(yīng)量達(dá)34.7萬平方米，而近期市場(chǎng)年度成交量僅為15萬平方米左右，所以可想而知，市場(chǎng)環(huán)境異常惡劣。
2、在寫字樓供應(yīng)量大的同時(shí)，空置率高，競(jìng)爭(zhēng)激烈，而且樓花比現(xiàn)樓好賣。
3、整體市場(chǎng)價(jià)格呈下降趨勢(shì)，下降幅度在10-20%之間。
4、區(qū)位環(huán)境、智能化程度、主題定位成為寫字樓主賣點(diǎn)。
5、裙樓商服物業(yè)空置率高，價(jià)格下浮明顯，其銷售情況取決于周邊配套、人流、物流的循環(huán)度。
篇2：寫字樓營銷執(zhí)行顧問服務(wù)大綱
第一階段 前期(選址--立項(xiàng)--規(guī)劃設(shè)計(jì)階段)1、個(gè)案市場(chǎng)切入點(diǎn)分析
一、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析
二、本案切入點(diǎn)分析
三、產(chǎn)品建議
2、市場(chǎng)調(diào)研
一、宏觀市場(chǎng)分析
二、區(qū)域市場(chǎng)分析
三、市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)分析
3、區(qū)域市場(chǎng)分析
一、區(qū)域市場(chǎng)城市規(guī)劃
二、區(qū)域市場(chǎng)交通建設(shè)
三、區(qū)域市場(chǎng)商業(yè)布局
四、區(qū)域市場(chǎng)m.dewk.cn公建配套
五、區(qū)域市場(chǎng)房地產(chǎn)市場(chǎng)綜述
六、區(qū)域市場(chǎng)推論、研判
4、本案項(xiàng)目分析
一、項(xiàng)目分析
二、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)
三、市場(chǎng)契機(jī)
四、風(fēng)險(xiǎn)
五、對(duì)策
5、項(xiàng)目投資分析
一、地塊價(jià)值分析
二、投資目標(biāo)
三、投資規(guī)模
四、成本利潤
五、風(fēng)險(xiǎn)因素
六、現(xiàn)金流量
七、資本運(yùn)作回收分析
6、項(xiàng)目市場(chǎng)定位分析
一、當(dāng)前市場(chǎng)動(dòng)態(tài)
二、未來市場(chǎng)趨勢(shì)
三、市場(chǎng)細(xì)分類型
四、產(chǎn)品定位建議(理由、依據(jù))
五、目標(biāo)市場(chǎng)分析
(一)目標(biāo)市場(chǎng)群體構(gòu)成及特征
(二)目標(biāo)市場(chǎng)收入狀況和消費(fèi)特征
(三)目標(biāo)市場(chǎng)需求分析(包括潛在需求)與心理分析
(四)目標(biāo)市場(chǎng)的區(qū)域分布
六、定位價(jià)值分析
(一)市場(chǎng)價(jià)值
(二)社會(huì)價(jià)值
(三)環(huán)境價(jià)值
(四)人文價(jià)值
7、項(xiàng)目產(chǎn)品建議
一、建議立足點(diǎn)
二、整體規(guī)劃建議
三、環(huán)境建議
四、建筑形態(tài)建議
五、建筑密度、容積率建議
六、功能設(shè)計(jì)建議
(一)房型建議
(二)戶套配比建議
七、設(shè)施配置建議
(一)會(huì)所項(xiàng)目建議
(二)生活設(shè)施建議
(三)智能配置建議
(四)物業(yè)設(shè)備建議
七、造型、外立面建議
(一)建筑風(fēng)格建議
(二)立面材質(zhì)、色彩建議
八、物業(yè)管理建議
(一)管理模式、運(yùn)行機(jī)制
(二)服務(wù)項(xiàng)目建議
九、用材建議
十、裝修建議
8、施工建議
一、施工進(jìn)度要求
二、施工順序建議
三、開工時(shí)機(jī)建議
四、銷售資金回籠與工程款投入的分析
第二階段 中期(開工--施工--開盤之前階段)
9、廣告建議
一、廣告主題及廣告形象定位
二、媒體策略(包括媒體的選擇與組合,版面選擇,大小構(gòu)成,投放頻率,投放量,投放時(shí)機(jī)、時(shí)段)
10、價(jià)格策略
一、定價(jià)方案(包括基價(jià)、均價(jià)、主力價(jià)、最高、最低價(jià))
二、折價(jià)原則(包括折價(jià)權(quán)限)
三、基本價(jià)格走勢(shì)(如低開高走,還是高開低走等)
四、階段性價(jià)格策略
五、修正價(jià)、浮動(dòng)價(jià)、促銷價(jià)、階段性提取價(jià)幅度
六、變相降價(jià)策略
七、注意事項(xiàng)及操作要點(diǎn)
11、預(yù)熱期摸底及客戶積累
一、放發(fā)范圍及途徑
二、回收、統(tǒng)計(jì)、分析歸類
三、意向客戶分檔名錄
四、追蹤技巧及潛在客戶溝通的方式
五、市場(chǎng)效應(yīng)研判及對(duì)策
12、售樓處建議
一、選址建議
二、規(guī)格、標(biāo)準(zhǔn)建議
三、門面設(shè)計(jì)建議
四、室內(nèi)設(shè)計(jì)建議
五、模型制作建議
13、樣板房建議
一、戶型選擇
二、時(shí)機(jī)選擇
三、方式選擇
四、位置選擇
五、裝修風(fēng)格選擇
六、施工、監(jiān)理方式
七、家具飾品建議
八、燈光照明建議
九、維護(hù)、保養(yǎng)建議
14、樓書建議
一、樓書綜合效果評(píng)判
二、印制數(shù)量
15、戶外廣告建議
一、戶外廣告形式
(一)燈箱
(二)引導(dǎo)箱、彩旗
(三)橫幅、豎幅
(四)廣告牌、指示牌
(五)工地圍墻
二、地點(diǎn)、位置
二、時(shí)間、期限
四、廣告標(biāo)題文案的綜合效果評(píng)判
16、現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)控
一、指導(dǎo)思想、執(zhí)行原則
二、銷售管理及控制
三、運(yùn)作機(jī)制、激勵(lì)方式
1、部門構(gòu)成
2、崗位職責(zé)
3、組織管理
4、活動(dòng)管理
5、銷售準(zhǔn)備
6、銷售執(zhí)行
7、計(jì)劃執(zhí)行
8、銷售應(yīng)變
四、人員培訓(xùn)
(一)基礎(chǔ)知識(shí)
(二)房地產(chǎn)政策法規(guī)
(三)項(xiàng)目背景
(四)操作規(guī)范
(五)行為、儀表規(guī)范
(六)業(yè)務(wù)技巧
(七)公積金、按揭操作流程
(八)客戶心理分析
(九)注意事項(xiàng)
五、反饋信息的收集方式
六、潛在客戶的積累方式
七、現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行監(jiān)控
(一)訪客量、類別
(二)電話接聽量
(三)成交量
(四)成交價(jià)格
八、各類報(bào)表設(shè)計(jì)
第三階段 后期(開盤--竣工--清盤階段)
17、周邊競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案動(dòng)態(tài)追蹤
一、個(gè)案動(dòng)態(tài)分析
(一)價(jià)格動(dòng)態(tài)
(二)促銷手段
(三)廣告策略調(diào)整分析
(四)廣告投放量分析
(五)銷售狀況
二、競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)分析
三、競(jìng)爭(zhēng)盲點(diǎn)分析
四、應(yīng)變與對(duì)策
18、系列SP活動(dòng)方案制定
19、銷售策略調(diào)整建議
一、調(diào)整原因
二、調(diào)整目的
三、調(diào)整方法與途徑
四、調(diào)整計(jì)劃
20、價(jià)格策略調(diào)整建議
一、價(jià)格策略調(diào)整的原因、目的
二、前期價(jià)格走勢(shì)及其對(duì)銷售的影響分析
三、本期價(jià)格對(duì)策,調(diào)整幅度
四、執(zhí)行原則、執(zhí)行時(shí)間
五、注意事項(xiàng)(如口徑一致等)
六、反饋信息的收集方
篇3：寫字樓營銷模式策劃實(shí)例
市場(chǎng)營銷是以市場(chǎng)為導(dǎo)向創(chuàng)造出恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)并以一定方式轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者的過程,寫字樓的營銷包括寫字樓的市場(chǎng)研究、定位、銷售的全過程。而本次討論范圍為寫字樓銷售階段的推廣過程及方法,也就是“以一定方式轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者的過程”。這個(gè)過程包括銷售和出租兩種形式。在下面的敘述中分別予以說明。
寫字樓銷售的一般推廣過程及方法
1、寫字樓銷售的一般階段劃分:
*第一階段:尋找客戶訂作式生產(chǎn)(項(xiàng)目導(dǎo)入期)
此階段為項(xiàng)目初期階段,一般項(xiàng)目地塊已經(jīng)取得土地使用權(quán)或即將取得土地使用權(quán),此階段的任務(wù)是找到合適的公關(guān)人員積極尋找對(duì)地塊所屬區(qū)域有辦公需求的企事業(yè)單位進(jìn)行訂作式生產(chǎn)。該階段一般持續(xù)到項(xiàng)目破土動(dòng)工。
*第二階段:尋找大型客戶進(jìn)行整售(項(xiàng)目導(dǎo)入期)
此階段項(xiàng)目處于施工初步階段,鑒于寫字樓買家傾向于購買(準(zhǔn))現(xiàn)樓的特點(diǎn),此時(shí)寫字樓的全面入市時(shí)機(jī)尚未成熟,但在該階段的工程改動(dòng)余地較大,仍然可以滿足客戶的個(gè)性化需求。所以在此階段應(yīng)主動(dòng)招商確定大客戶名單,多通過小組公關(guān)形式尋找大型客戶進(jìn)行整售談判,并在友好協(xié)商下滿足大客戶在工程結(jié)構(gòu)、企業(yè)冠名等合理且可行的需求,促進(jìn)成交,從而降低開發(fā)商的資金壓力和規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
第一及第二階段一般處于項(xiàng)目導(dǎo)入期,此階段宣傳的意義在于對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行預(yù)熱,引起社會(huì)關(guān)注,為后期宣傳及銷售做鋪墊。本階段一般以企業(yè)新聞策劃為主要宣傳方式。
*第三階段:全面銷售階段(開盤期、強(qiáng)銷期)
在此期間,項(xiàng)目主體結(jié)構(gòu)封頂,項(xiàng)目以準(zhǔn)現(xiàn)房姿態(tài)推向市場(chǎng)。
開盤期,此階段以導(dǎo)入期為基礎(chǔ)進(jìn)一步擴(kuò)大項(xiàng)目知名度,不過因?yàn)橛辛虽N售任務(wù),所以在企業(yè)新聞策劃的基礎(chǔ)上進(jìn)一步增加了硬性廣告,且廣告發(fā)布頻率也有所增加。這是廣告發(fā)布的第一個(gè)高潮,同時(shí)也標(biāo)志著強(qiáng)銷期的開始。強(qiáng)銷期,綜合運(yùn)用大眾媒體(報(bào)紙、廣播)進(jìn)一步提高提升產(chǎn)品形象。各項(xiàng)銷售工具全部到位。此時(shí)的廣告投放以硬性廣告為主,針對(duì)主要賣點(diǎn)做純銷售式廣告,和銷售有力配合,促成更高的成交額,減輕收尾工作的壓力,同時(shí)發(fā)揮軟性文章的理性訴求配合宣傳,為后期工作做準(zhǔn)備。
*第四階段:散售為主,租賃為輔,消化尾房(持續(xù)期、收尾期)
在本階段,項(xiàng)目內(nèi)外裝基本完成,進(jìn)入現(xiàn)房入住階段。一般此階段以散售為主,租賃為輔。
持續(xù)期主要廣告策略為:利用報(bào)紙做已成交客戶證言式廣告,以維持消費(fèi)者的記憶度,增強(qiáng)買家和潛在消費(fèi)者的信心。收尾期主要采取:脈沖式發(fā)布策略,減少發(fā)布頻率,但維持較長的發(fā)布時(shí)間,大眾性媒體廣告發(fā)布較少,專業(yè)性媒體較多。
小結(jié):寫字樓銷售一般第一、第二階段很難達(dá)到預(yù)期的效果,所以第三階段才是銷售的重頭戲。因此一般寫字樓的推廣都主要是為第三階段服務(wù)。
2、寫字樓一般銷售方式
*現(xiàn)場(chǎng)接待(坐盤銷售)
現(xiàn)場(chǎng)接待是房地產(chǎn)銷售工作中最為重要的方式,產(chǎn)品的最終成交多為通過與客戶在現(xiàn)場(chǎng)接待中心的談判完成。這種方式的特點(diǎn)為客戶購買特征比較明顯,目的基本明確;同時(shí),客戶已通過對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的觀察產(chǎn)生了一定程度的興趣,此時(shí)輔以銷售人員的努力游說較容易達(dá)到促成成交的目的。坐盤銷售需要在廣告宣傳上予以較大的支持,以吸引客戶注意,促使其撥打熱線咨詢電話或前來現(xiàn)場(chǎng)咨詢,銷售人員即可通過游說促成交易。
*直銷
專員直銷:聘請(qǐng)有“關(guān)系”人士針對(duì)寫字樓有需求的企事業(yè)單位進(jìn)行攻關(guān),往往會(huì)起到事半功倍的效果。
電話直銷:根據(jù)項(xiàng)目定位,從商業(yè)電話簿或名片上找到客戶電話,用電話方式咨詢其有否需求,但命中率較低。
掃展會(huì):是不錯(cuò)的辦法,根據(jù)寫字樓的定位遇到恰當(dāng)?shù)牡恼箷?huì)去派發(fā)項(xiàng)目資料,有利于項(xiàng)目銷售。
掃樓:是比較有效的一種辦法,進(jìn)入大廈派發(fā)項(xiàng)目資料及名片予客戶。增加項(xiàng)目知名度,累計(jì)項(xiàng)目潛在客戶。此種方法一般比較耗費(fèi)人力,需要長期的積累一般為中介二手部門采用。
小組公關(guān)模式:是由銷售代表——銷售主管——銷售經(jīng)理——公關(guān)經(jīng)理——總經(jīng)理等所構(gòu)成的流水作業(yè)過程,并在中間穿插工程、財(cái)務(wù)等部門的配合,側(cè)重集體作業(yè),適合整售策略。
第一部分: 活動(dòng)策劃案書的寫作
活動(dòng)策劃方案是公司或企業(yè)在短期內(nèi)提高銷售額,提高市場(chǎng)占有率的有效行為,如果是一份創(chuàng)意突出,而且具有良好的可執(zhí)行性和可操作性的活動(dòng)策劃案,無論對(duì)于企業(yè)的知名度,還是對(duì)于品牌的美譽(yù)度,都將起到積極的提高作用。
活動(dòng)策劃案是相對(duì)于市場(chǎng)策劃案而言的,嚴(yán)格地說它是從屬與市場(chǎng)策劃案的,他們是互相聯(lián)系,相輔相成的。它們都從屬與企業(yè)的整體市場(chǎng)營銷思想和模式,只有在此前提下做出的市場(chǎng)策劃案和活動(dòng)策劃案才是具有整體性和延續(xù)性的廣告行為,也只有這樣,才能夠使受眾群體一個(gè)同意的品牌文化內(nèi)涵,而活動(dòng)策劃案也只有遵從整體市場(chǎng)策劃案的思路,才能夠使企業(yè)保持穩(wěn)定的市場(chǎng)銷售額。活動(dòng)策劃案形式多樣,一般而言,包括ROADSHOW、產(chǎn)品說明會(huì)(發(fā)布會(huì))、節(jié)日促銷、新聞事件行銷等,而對(duì)于上述的任何一種方案,針對(duì)于不同的企業(yè)情況和市場(chǎng)分析,都可以衍變出無數(shù)的形式。活動(dòng)策劃往往對(duì)于新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品終端鋪貨和產(chǎn)品轉(zhuǎn)型具有直接的效果,所以它也是廣告策劃中的一個(gè)重要組成部分。
對(duì)于一些剛接觸廣告,或者剛接觸策劃的業(yè)內(nèi)朋友來說,可能他們?cè)跁鴮懟顒?dòng)策劃案的時(shí)候往往很難達(dá)到預(yù)期的效果,甚至是一些從事多年策劃的廣告人,有時(shí)候也難免犯錯(cuò),那么,怎么樣才能寫出一份理想的活動(dòng)策劃案呢?我覺得需要注意以下幾點(diǎn):
1. 主題要單一,繼承總的營銷思想
在策劃活動(dòng)的時(shí)候,首先要根據(jù)企業(yè)本身的實(shí)際問題(包括企業(yè)活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)、預(yù)期投入的費(fèi)用等)和市場(chǎng)分析的情況(包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)前的廣告行為分析、目標(biāo)消費(fèi)群體分析、消費(fèi)者心理分析、產(chǎn)品特點(diǎn)分析、等)做出準(zhǔn)確的判斷,并且在進(jìn)行SWOT分析之后,揚(yáng)長避短地提取當(dāng)前最重要的,也是當(dāng)前最值得推廣的一個(gè)主題,而且也只能是一個(gè)主題。在一次活動(dòng)中,不能做所有的事情,只有把一個(gè)最重要的信息傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體,正所謂“有所為,有所不為”,這樣才能把最想傳達(dá)的信息最充分地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體,才能引起受眾群關(guān)注,并且比較容易地記住你所要表達(dá)的信息。
2. 直接地說明利益點(diǎn)
在確定了唯一的主題之后,受眾消費(fèi)群體也能夠接受我們所要傳達(dá)的信息,但是仍然有很多人雖然記住了廣告,但是卻沒有形成購買沖動(dòng),為什么呢?那是因?yàn)樗麄儧]有看到對(duì)他們有直接關(guān)系的利益點(diǎn),因此,在活動(dòng)策劃中很重要的一點(diǎn)是直接地說明利益點(diǎn),如果是優(yōu)惠促銷,就應(yīng)該直接告訴消費(fèi)者你的優(yōu)惠額數(shù)量,而如果是產(chǎn)品說明,就應(yīng)該販賣最引人注目的賣點(diǎn),只有這樣,才能使目標(biāo)消費(fèi)者在接觸了直接的利益信息之后引起購買沖動(dòng),從而形成購買。
3. 活動(dòng)要圍繞主題進(jìn)行并盡量精簡(jiǎn)
很多策劃文案在策劃活動(dòng)的時(shí)候往往希望執(zhí)行很多的活動(dòng),認(rèn)為只有豐富多彩的活動(dòng)才能夠引起消費(fèi)者的注意,其實(shí)不然,其一,容易造成主次不分。很多市場(chǎng)活動(dòng)搞得很活躍,也有很多人參加,似乎反響非常熱烈,但是在圍觀或者參加的人當(dāng)中,有多少人是企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體,而且即使是目標(biāo)消費(fèi)群體,他們?cè)趨⒓油昊顒?dòng)之后是否紛紛購買產(chǎn)品?目前一些策劃者經(jīng)常抱怨的一個(gè)問題就是圍觀者的參與道德問題,很多人經(jīng)常是看完了熱鬧就走,或者是拿了公司發(fā)放的禮品就走了。其實(shí)這里的問題就在于活動(dòng)的內(nèi)容和主題不符合,所以很難達(dá)到預(yù)期效果,在目前的市場(chǎng)策劃活動(dòng)中,有一些活動(dòng)既熱鬧,同時(shí)又能達(dá)到良好的效果,就是因?yàn)榛顒?dòng)都是僅僅圍繞主題進(jìn)行的。其二,提高活動(dòng)成本,執(zhí)行不力。在一次策劃中,如果加入了太多活動(dòng),不僅要投入更多的人力物力和財(cái)力,直接導(dǎo)致活動(dòng)成本的增加,而且還有一個(gè)問題就是容易導(dǎo)致操作人員執(zhí)行不力,最終導(dǎo)致案子的失敗。
4. 具有良好的可執(zhí)行性
一個(gè)合適的產(chǎn)品,一則良好的創(chuàng)意策劃,再加上一支良好的執(zhí)行隊(duì)伍,才是成功的市場(chǎng)活動(dòng)。而執(zhí)行是否能成功,最直接和最根本地放映了策劃案的可操作性。策劃要做到具有良好的執(zhí)行性,除了需要進(jìn)行周密的思考外,詳細(xì)的活動(dòng)安排也是必不可少的。活動(dòng)的時(shí)間和方式必須考慮執(zhí)行地點(diǎn)和執(zhí)行人員的情況進(jìn)行仔細(xì)分析,在具體安排上應(yīng)該盡量周全,另外,還應(yīng)該考慮外部環(huán)境{如天氣、民俗}的影響。
5. 變換寫作風(fēng)格
一般來說,策劃人員在策劃案的寫作過程中往往會(huì)積累自己的一套經(jīng)驗(yàn),當(dāng)然這種經(jīng)驗(yàn)也表現(xiàn)在策劃書的寫作形式上,所以每個(gè)人的策劃書可能都會(huì)有自己的模式。但是往往是這樣的模式會(huì)限制了策劃者的思維,沒有一種變化的觀點(diǎn)是不可能把握市場(chǎng)的。而在策劃書的內(nèi)容上也同樣應(yīng)該變換寫作風(fēng)格,因?yàn)槿绻粋€(gè)客戶三番五次地看到你的策劃都是同樣的殼子,就很容易在心理上產(chǎn)生一種不信任的態(tài)度,而這種首因效應(yīng)有可能影響了創(chuàng)意的表現(xiàn)。
6. 切忌主觀言論
在進(jìn)行活動(dòng)策劃的前期,市場(chǎng)分析和調(diào)查是十分必要的,只有通過對(duì)整個(gè)市場(chǎng)局勢(shì)的分析,才能夠更清晰地認(rèn)識(shí)到企業(yè)或者產(chǎn)品面對(duì)的問題,找到了問題才能夠有針對(duì)性地尋找解決之道,主觀臆斷的策劃者是不可能做出成功的策劃的。同樣,在策劃書的協(xié)作過程中,也應(yīng)該避免主觀想法,也切忌出現(xiàn)主觀類字眼,因?yàn)椴邉澃笡]有付諸實(shí)施,任何結(jié)果都可能出現(xiàn),策劃者的主觀臆斷將直接導(dǎo)致執(zhí)行者對(duì)事件和形式的產(chǎn)生模糊的分析,而且,客戶如果看到策劃書上的主觀字眼,會(huì)覺得整個(gè)策劃案都沒有經(jīng)過實(shí)在的市場(chǎng)分析,只是主觀臆斷的結(jié)果。
最后,一次促銷不可能達(dá)到巨大的效果,也不能因此就建立起名牌,所以千萬別想通過一次活動(dòng)解決所有的問題,一次活動(dòng)只能主要解決
一個(gè)問題,在品牌的建設(shè)和商品的銷售上,只有堅(jiān)持正確的營銷思想,并且在此思想下在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)進(jìn)行適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng),才能使企業(yè)更快更好地繼續(xù)發(fā)展下去。第二部分: 房地產(chǎn)類策劃實(shí)例剖析,僅供參考。
**花園市場(chǎng)研究報(bào)告提綱
一、概論
1.1 序言
1.2 研究目的
1.3 研究方法
l 詳盡的資料搜集及分析工作
l 入戶問卷調(diào)查
l 現(xiàn)場(chǎng)訪問
1.4 主要結(jié)論和建議
二、 廣州市住宅市場(chǎng)概況
摘要:廣州市區(qū)域概況
1、 總面積、市區(qū)面積、占全市面積 %
2、 家庭總戶數(shù)、戶均人口
3、 近年經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)、生活水平、購買力水平概括
4、 近年廣州住宅市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn)、成交市場(chǎng)的具體特點(diǎn)
2.1 廣州經(jīng)濟(jì)發(fā)展概況
2.11 經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度(GDP分析、第三產(chǎn)業(yè)分析)
2.12 金融業(yè)與房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)
2.13 居民生活水平與住宅消費(fèi)
2.2 廣州住宅市場(chǎng)特點(diǎn)
住宅成交量、付款方式、買家特點(diǎn)分析
2.3 廣州住宅市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)
2.31 政府政策
2.32 金融上消費(fèi)貸款額
2.33 廣州住宅發(fā)展趨勢(shì)
2.34 阻力因素
三、項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)概況
3.1 整體供應(yīng)與成交分析
3.11市場(chǎng)發(fā)展概述--海珠區(qū)住宅供應(yīng)與成交情況
3.12 市場(chǎng)交投活躍原因
3.13 規(guī)模效應(yīng)及價(jià)格檔次
3.2 市場(chǎng)活躍區(qū)域
3.21 市場(chǎng)活躍區(qū)域的分布及特點(diǎn)
3.22 活躍區(qū)域的價(jià)格走勢(shì)及檔次變化
3.3 多層、高層市場(chǎng)特點(diǎn)
3.31 多層住宅近年供應(yīng)、成交特點(diǎn)
3.32 高層住宅近年成交增長與供應(yīng)情況
3.33 多層住宅與高層住宅的供應(yīng)與成交比較
3.4 成交主要特點(diǎn)
3.4.1 成交價(jià)格密集區(qū)域
3.4.2 買家分析
l 私人購買VS集團(tuán)購買
l 本地人買家VS外地人買家
l 本市買家:海珠區(qū)VS其他舊城區(qū)
l 成交單元面積
l 買家年齡
l 成交總額,買家承受能力
四、項(xiàng)目區(qū)位特性分析
摘要--1、項(xiàng)目地塊在城市發(fā)展中的地位
A、項(xiàng)目地塊位置分析
B、 未來城市的主要發(fā)展方向及本項(xiàng)目地塊地位分析
2、樹木地塊所屬區(qū)域特點(diǎn)
A、 區(qū)域人口分析
B、
區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施及交通條件分析C、 區(qū)域新發(fā)展區(qū)分析
D、 區(qū)域住宅開發(fā)的特點(diǎn)分析
3、項(xiàng)目地塊的地點(diǎn)特征
A、 項(xiàng)目地點(diǎn)及周邊社區(qū)、生活配套分析
B、 項(xiàng)目地塊周邊交通條件分析
C、 項(xiàng)目周邊區(qū)域開發(fā)分析
D、 項(xiàng)目地塊的開發(fā)條件及開發(fā)特點(diǎn)
4、項(xiàng)目地塊的用地特征
A、 項(xiàng)目地塊用地規(guī)模
B、 項(xiàng)目地塊用地形狀
C、 項(xiàng)目地塊綠化基礎(chǔ)分析
D、 項(xiàng)目地塊內(nèi)高差分析
E、 項(xiàng)目地塊道路、用水、用電基礎(chǔ)分析
4.1 項(xiàng)目地塊在城市發(fā)展中的地位
4.1.1 項(xiàng)目地塊于城市中的區(qū)位分析
4.1.2 未來城市的主要發(fā)展方向
4.1.3 城市的具體發(fā)展過程對(duì)項(xiàng)目發(fā)展的影響
4.2 項(xiàng)目地塊所屬區(qū)域的特征
4.2.1 項(xiàng)目區(qū)域的人口狀況
(常住人口、占市區(qū)常住總?cè)丝?,常住家庭戶數(shù)、戶均人口、新增家庭戶數(shù)、項(xiàng)目地塊附近居住的常住人口、家庭戶數(shù))
4.2.2 項(xiàng)目區(qū)域城市發(fā)展概況
(城市功能發(fā)展情況、基礎(chǔ)設(shè)施和生活配套設(shè)施情況分析、交通條件等城市建設(shè)發(fā)展情況)
4.2.3 區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)性地區(qū)的發(fā)展條件比較
(位置、用地規(guī)模、規(guī)劃人口、規(guī)劃發(fā)展目標(biāo)、交通條件、建設(shè)情況等條件比較)
4.3 項(xiàng)目地塊的地點(diǎn)特征
(位置、周邊基本居民生活服務(wù)設(shè)施配套、公交、道路規(guī)劃情況)
4.4 項(xiàng)目地塊的用地特征
4.4.1 項(xiàng)目地塊規(guī)模
4.4.2 項(xiàng)目地塊用地形狀分析
4.4.3 項(xiàng)目地塊綠化基礎(chǔ)
4.4.4 需地塊高差分析
4.4.5 項(xiàng)目用地現(xiàn)有污染情況
4.4.6 項(xiàng)目地塊道路、用水、用電基礎(chǔ)
項(xiàng)目附近競(jìng)爭(zhēng)性住宅看法物業(yè)發(fā)展?fàn)顩r
概要:
a. 項(xiàng)目附近同類樓盤開發(fā)小區(qū)數(shù)量、樓盤檔次、總建面積、住宅單元總量、現(xiàn)有供應(yīng)量分析;
b. 同類樓盤特點(diǎn);
c. 預(yù)計(jì)未來無年區(qū)域住宅供應(yīng)總量、單元套數(shù)、已開發(fā)物業(yè)的后續(xù)供應(yīng)量;
d. 周邊主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占地面積、總建面積、住宅面積、套數(shù);
e. 區(qū)域同類樓盤現(xiàn)實(shí)住宅推出平均銷售率、成交量最大的單元面積;
f. 區(qū)域同類樓盤現(xiàn)時(shí)價(jià)格幅度
g. 未來的住宅供應(yīng)量增幅、市場(chǎng)承接力、競(jìng)爭(zhēng)情況;
5.1 項(xiàng)目附近同類樓盤開發(fā)物業(yè)供應(yīng)情況
調(diào)查范圍:
樓盤規(guī)模:
調(diào)查時(shí)間:
5.1.1 已開發(fā)樓盤供應(yīng)狀況
5.1.2 項(xiàng)目周邊地塊的開發(fā)動(dòng)態(tài)及未來供應(yīng)量分析
5.2 項(xiàng)目附近同類樓盤開發(fā)狀況
5.2.1 售價(jià)與銷售率分析(附近樓盤推出銷售狀況及原因分析)
5.2.2 銷售與賣點(diǎn)
5.3 項(xiàng)目附近同類樓盤戶型面積分析
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bsp;5.4 項(xiàng)目附近同類樓盤規(guī)劃設(shè)計(jì)及建筑設(shè)計(jì)特點(diǎn)5.5 小結(jié)
五、 市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論及發(fā)展建議
6.1 市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論
(住宅市場(chǎng)環(huán)境、區(qū)域供求及吸納特點(diǎn)、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣分析)
6.2項(xiàng)目發(fā)展建議
(策略、目標(biāo)客戶、目標(biāo)客戶特征、具體建議--)
6.2.1已購房者的需求特點(diǎn)詳細(xì)調(diào)查
6.2.2潛在購房者的需求特點(diǎn)詳細(xì)調(diào)查
附:1、廣州市大型建設(shè)項(xiàng)目表
2、1998年廣州市重點(diǎn)城建上馬項(xiàng)目
3、區(qū)域人口變動(dòng)情況
4、附近區(qū)域住宅市場(chǎng)概況
6.2.3 附近樓盤集中區(qū)域分析
錦繡花園推廣策劃案
前言
錦繡花園已經(jīng)銷售了相當(dāng)長一段時(shí)期,但是區(qū)內(nèi)人氣不旺,商鋪經(jīng)營狀況不佳。有鑒于此,本策劃案重點(diǎn)放在住宅的推廣銷售上。以期通過引爆住宅的銷售帶旺區(qū)內(nèi)的人氣,從而促進(jìn)商鋪的銷售和經(jīng)營。
故本案略去了商鋪的推廣銷售一節(jié),側(cè)重打造錦繡花園個(gè)性化鎮(zhèn)區(qū)明星樓盤形象。
由于作者水平有限,見識(shí)亦有限,不周之處,尚望諒解。
一、東莞樓市分析
東莞的地產(chǎn)在上個(gè)世紀(jì)末就跨入了個(gè)性化和形象化時(shí)代。進(jìn)入21世紀(jì)的東莞地產(chǎn)業(yè),個(gè)性化、形象化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。盈彩美地、金域名苑、雍華庭、新石竹花園、金澤花園相繼樹起了“超前20年的戶型”、“讓富有成為一種品味”、“繁華與悠然共享”、“關(guān)愛人性,和諧自然”、“青青園林我的家”等旗幟。
東莞各鎮(zhèn)的地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)盡管不似市區(qū)一樣白熱化,但個(gè)性化、形象化已日漸凸顯。大朗碧水天源已經(jīng)率先打出了“碧水天源--自然的家”。相信在以后相當(dāng)長一段時(shí)期內(nèi),個(gè)性化和形象化將成為各鎮(zhèn)地產(chǎn)發(fā)展的潮流。
故錦繡花園要取得優(yōu)異的銷售業(yè)績,就必須把握時(shí)機(jī),盡竭利用自身的個(gè)性資本和雄渾的勢(shì)力,把自身打造成極富個(gè)性和口碑,擁有良好公眾形象的鎮(zhèn)區(qū)明星樓盤。
二、錦繡花園物業(yè)概述(略)
三、錦繡花園的優(yōu)勢(shì)與不足
優(yōu)勢(shì):
1、 位置優(yōu)越,交通便捷
位置優(yōu)越:①錦繡花園座落于東莞市黃江鎮(zhèn)中心,與常平、樟木頭成為香港人的置業(yè)金三角;②徒步2分鐘即可到達(dá)鎮(zhèn)中心,酒店、食府、劇院、商場(chǎng)、超市等社區(qū)設(shè)施一應(yīng)俱全。
交通便捷:①屋苑設(shè)有中港豪華直通巴士站,往返香港僅需90分鐘;②常平火車站近在咫尺,每天多班直通火車及高速列車往返九龍及深圳。
2、區(qū)內(nèi)康體、娛樂、休閑設(shè)施一應(yīng)俱全
錦繡花園大型豪華會(huì)所,占地逾萬平方尺。
室外設(shè)施:25米露天歐陸式園林泳池、兒童嬉水池、全天候網(wǎng)球場(chǎng)、羽毛球場(chǎng)、籃球場(chǎng)等;
室內(nèi)設(shè)施:桑拿浴室、健身室、乒乓球室、桌球室、麻雀室、社交舞廳及卡拉OK酒廊等。
3、小戶型,統(tǒng)一裝修
2房2廳、3房2廳,面積68.79--106.92平方米之間的小戶型,以及購房即可入住的高檔裝修,對(duì)于事業(yè)有成、家庭結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、時(shí)尚、享受的目標(biāo)購房群極具吸引力。
不足:
1、環(huán)境建設(shè)缺乏吸引性景觀
環(huán)境建設(shè)缺乏吸引性景觀,不利于引發(fā)目標(biāo)購房群
興趣;不利于提升錦繡花園在公眾中的知名度、美譽(yù)度和造成記憶;同時(shí)也不利于滿足區(qū)內(nèi)居民的榮
譽(yù)感。(現(xiàn)代住宅不僅要滿足居住的需要,還要滿足居住者特殊的心理需求)
2、物業(yè)管理缺乏特色服務(wù)
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p;物業(yè)管理方面未能根據(jù)目標(biāo)購房群的職業(yè)特點(diǎn)和實(shí)際需求(事業(yè)有成、時(shí)尚、享受)開展特色服務(wù),使錦繡花園在服務(wù)方面缺乏了應(yīng)有的個(gè)性和吸引力。四、目標(biāo)購房群
年齡在35--60歲之間經(jīng)濟(jì)富裕或有固定資產(chǎn)投資看中黃江置業(yè)位置的香港中老年人
家庭構(gòu)成:1-3口、中老年夫妻或帶一小孩、單身中老年
2、年齡在28--45歲之間事業(yè)蒸蒸日上月收入在5000元以上時(shí)尚、享受在莞工作的臺(tái)灣老板、管理者或內(nèi)地老板、管理者
家庭構(gòu)成:1-3口、中青年夫妻或帶一小孩、單身中青年
3、年齡在28--40歲之間
月收入5000元以上
時(shí)尚、享受在田美工業(yè)園、黃金工業(yè)園、裕元高科技工業(yè)園工作的管理階層
五、錦繡花園營銷阻礙及對(duì)策
阻礙:
1、錦繡花園廣告宣傳力度不夠,
強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)尚未盡竭挖掘,尚未樹立起應(yīng)有的產(chǎn)品形象,公眾知名度、美譽(yù)度不高,記憶不深。
2、錦繡花園內(nèi)朝向差、無景、背陰的單位難于銷售。
3、區(qū)內(nèi)商鋪經(jīng)營狀況不景氣,銷售業(yè)績不佳。
對(duì)策:
1、盡竭挖掘錦繡花園的強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)進(jìn)行媒體宣傳;
在莞惠沿線人行天橋及繁華路段、黃江鎮(zhèn)中心、裕元大酒店對(duì)面、常平火車站及其周邊做車身、路牌、燈柱和建筑物廣告;
舉辦各種公共活動(dòng),樹立錦繡花園美好形象,迅速提升錦繡花園的知名度、美譽(yù)度和記憶度。
2、把區(qū)內(nèi)朝向差、背陰、無景的單位作為特別單位重新命名炒作,作為特價(jià)單位適時(shí)限量發(fā)售。通過廣告炒作、整體形象和價(jià)格之間的落差以及增值贈(zèng)送來促進(jìn)銷售。
3、商鋪經(jīng)營不景氣,銷售業(yè)績不佳,究其原因有二。
一是區(qū)內(nèi)人氣不旺,二是錦繡花園離鎮(zhèn)中心太近。
故對(duì)策有二:一、引爆住宅銷售,帶旺區(qū)內(nèi)人氣,促進(jìn)商鋪的經(jīng)營和銷售;二、根據(jù)區(qū)內(nèi)居民的職業(yè)特點(diǎn)、年齡結(jié)構(gòu)、心理特征、追求喜好和實(shí)際需求開展特色經(jīng)營。例如:高品味的酒廊、咖啡廳等。
六、形象定位
根據(jù)錦繡花園的自身特點(diǎn)和目標(biāo)購房群特殊的身份、社會(huì)地位和所處的人生階段,我們把錦繡花園定位為:凸顯人生至高境界,完美人生超凡享受的非常住宅。
主體廣告語:
輝煌人生,超凡享受
--錦繡花園提供的(給您的)不止是稱心滿意的住宅……
輝煌人生: 錦繡花園的目標(biāo)購房群大部分是事業(yè)有成的中青年老板和管理階層,或者是有固定資產(chǎn)投資的中老年。因此,他們的人生是與眾不同的,是輝煌的。
超凡享受:
享受入住方便
享受交通便捷
享受特別服務(wù)
享受都市繁華
享受至尊榮譽(yù)