房地產項目價格策略與執行案例

　　一、基本準則

　　1、低價位定形象，高素質創品牌。

　　2、以低價開盤，迅速成交，促進資金良性循環，并創造樓盤品牌形象，保證后期最大利潤創收。

　　二、說明

　　1、本區樓盤競爭激烈，且本項目產品自身存在的特殊性，如：戶型偏大、落后；樓盤忠誠度為0；停工后二次開盤形象受損嚴重等，故定價不可太高，以保留一點升值空間。

　　2、由項目的"速戰速捷"營銷策略決定其"低開高走"價格策略，前期定位適中，以利后期提價。

　　三、各階段價格策略

　　1、第一階段：籌備期9月20日--10月28日

　　定價原則：以超低價面市，試探市場反映。

　　主要方式：

　　⑴先以內部認購的形式收取小定，為業主保留房號至開盤。承諾開盤前無條件退定金。

　　（2）開盤前認購客戶簽合同的享受特別優惠，如：一次性付款92折，按揭付款94折，送五通費、契稅減半、額外99折、參加開盤后一周的抽獎活動。

　　定價說明：

　　⑴收受客戶定金，先期穩定的購買關系。

　　⑵試探市場反映，預估定金客戶的心理價位，為開盤定價提供參考，為隆重開盤聚積人氣。

　　2、第二階段：公開期強銷期（10月28日--11月28日）

　　定價原價：行情開盤緩慢上升，迅速聚積財氣和人氣。

　　主要方式：

　　A、基本定價：開盤最低面價為1500元/M2，平均單價為1800元/M2。

　　B、付款方式：

　　⑴一次性付款94折

　　⑵銀行按揭：首期二成，八成三十年按揭95折。

　　（3）銀行按揭特惠：首期一成，另一成入伙付（或約定時間），八成三十年按揭96折。

　　C、促銷優惠：

　　⑴開盤一周內購房享受額外99折

　　⑵參加抽獎活動（詳情待定）

　　定價說明：

　　⑴起價于該價位，基本符合本樓盤的"商意中價"定價。

　　⑵起價1352元/M2，有很好的價格性能比，便于能有力的競爭優勢。

　　⑶起價不高，日后每階段升幅50-100元/M2，便于形成價升量漲的動銷態勢，而且因為升幅空間大，易于隨時調控，不至于造成"有價無市"之態。

　　⑷最差單位價格低，其它單元則可通過樓宇差價系數的修正來保證基本的利潤空間。

　　付款方式：視市場的反應強弱，可及時修正銀行按揭及建筑付款前后的比例，以起到價格的微調作用。此時的促銷優惠起的是銷售調劑作用。

　　3、第三階段：持銷期、（11月28日--3月28日）

　　定價原則：平穩銷售、穩中有升、追求利潤最大化

　　主要方式：

　　A、基本定價：起價和平均單位上漲100元/M2。

　　B、付款方式：

　　⑴一次性付款96折

　　⑵銀行按揭，首期二成，八成三十年按揭97折。

　　（3）銀行按揭特惠：首期一成，另一成入伙付（或約定時間），八成三十年按揭98折。

　　C、促銷優惠

　　⑴買躍式送一個車位

　　⑵每天前三位購房者送電器

　　定價說明：

　　⑴付款方式盡量靈活

　　⑵廣告強打期：促銷優惠應配合付款方式交錯出擊，此時的促銷優惠不再是銷售的調劑，而是較為實質性的讓利行為，以抵抗其他樓盤的競爭，促進銷售。

　　4、第四階段掃尾期（3月28日-6月28日）

　　定價原價：微利運作，盤活余房。

　　基本定價：起價均價不變。

　　付款方式：

　　⑴一次性付款98折

　　⑵銀行按揭，首期二成，八成三十年按揭無折扣。

　　促銷優惠：

　　⑴買（特價）房免一年物業管理費

　　⑵買房送全套家用電器或裝修

　　⑶一口價

　　定價說明：

　　樓盤接近入伙，應利用銷售的慣性通過價格杠桿加速尾樓資金的回籠。

篇2：酒店營銷價格策略

　　酒店的營銷價格策略

　　一、市場定價策略：

　　1、避強定價：就是避免與競爭對手的直接沖突，在顧客心目中迅速樹立自己的形象。

　　2、迎頭定價：就是與競爭對手“對著干”,低檔次的競爭只會在短期內奏效，必須迅速完善服務，使之演變為質量競爭。

　　3、重新定價：就是對銷路不暢，市場反應差的產品進行二次定價，“知錯就改”。菜肴、客房都有可能成為銷路不暢的產品，要善于利用價格杠桿，隨時調整。

　　二、舉例

　　1、以婚宴為例

　　目前婚宴市場競爭激烈，各飯店都有自己的招數，如“滿十送一”、“提供婚禮用車、用房”、“代發請柬、代辦司儀”等，令新人省去了不少煩惱。除了上述增值項目外，還新出現了“代辦酒水”業務。

　　代辦酒水是指按進價向婚宴舉辦者結帳，數量上多退少補，省去了婚宴舉辦者自辦酒水的種種麻煩，促進了消費，表面看起來飯店無利可圖，實際上飯店因為銷量增加，可以從供貨商那里得到回傭，這是運用避強定價策略達到舍明求暗目的的典型。

　　舍明——將婚宴舉辦者十分關注的酒水利潤讓掉。

　　求暗——菜肴毛利，酒水回傭，在該飯店辦婚宴價格實惠的口碑——為爭取下一個婚宴做好鋪墊。

　　2、以旅游團隊接待為例

　　客房的固定成本同樣要通過提高出租率來轉化，而接待旅游團隊是提高基本客房出租率最直接、最有效的辦法，在實際客房出租率不是很高的情況下，接待旅行社團隊可以幫助消化飯店的固定成本。假設客房部一天的固定成本（空調、人員工資、房屋及設備折舊等）為10000元，變動成本率為營業額的10%（水電、客用品及布草洗滌費用等）。

　　如果當天營業收入為12000元，按會計方法是當天實現利潤為800元。

　　如果當天營業收入剛好為10000元，按會計方法是當天虧損1000元；但是，從管理會計的角度看，此時的概念既不是保本，也不是虧本，正確的表述應該是當天轉化了10000元價值的固定成本。

　　同樣的道理：如果當天客房出租率很低，是否可以按照保本價或略低于市場競爭價格銷售客房呢？回答是肯定的，因為固定成本始終需要轉化為貨幣，是整體轉化還是分期轉化并不重要，這就是重新定價的計算基礎。

　　3、再以宴請為例

　　目前較高檔的宴請一般都上龍蝦，龍蝦不僅是高檔菜，而且也是整桌宴席身價的象征，但計價時各飯店都不相同，絕大多數社會飯店采取的是靈活作價，如一只1.5斤、進價240元的龍蝦只售280元，按照傳統的內扣毛利率的作價方式，該龍蝦的毛利率只有：

　　（售價—進價）÷售價×100%=14.29%

　　按照星級飯店最低35%的內扣毛利率計算，此龍蝦起碼要賣369元，如此高檔宴席在星級飯店內日趨稀少也就不足為奇了。

　　龍蝦進貨后沒有及時銷售，會導致餐飲資金周轉問題，同樣飯店每月銷售不了幾只龍蝦，供貨商也會失去信心。

　　與婚宴同樣的理由，飯店也可以采取“舍明求暗”的策略。餐飲部只要不歇業就存在固定成本，如果用餐的顧客少、營業額低，固定成本就不能全額轉化為價值。因此餐飲首先要考慮的是“人氣”，然后才是利潤。

　　餐飲管理人員要注重絕對，輕視相對。堅守較高的綜合毛利率，不考慮用局部的犧牲來換取利潤的增加，是賣方市場的做法，而WTO以后的中國，服務領域全由消費者說了算，一個全面的買方市場已經到來。

　　4、各種折扣及授權

　　A、禮節性折扣——授予一線領班或主管

　　B、旅行社折扣——有兩種，一是旅行社事先通過協議成為飯店訂房網絡成員（或稱客房零售商）代商務客人訂房，按目前行業慣例為10%傭金，總臺向客人收取門市價（此門市價一定是隨行就市，有一定競爭力的價格），由飯店財務返回10%或更多給旅行社；另一種是旅行社組團入住，由飯店營銷部門依據訂房期的客源情況以及營銷協議，通知總臺及財務結帳。

　　旅行社既是客房零售商，又是為飯店送來旅游團隊、會議團隊的批發商，因此飯店要重視與旅行社的合作，搞好關系。

　　C、長期住客折扣——由飯店出臺相關政策，鼓勵客人長住，如住十天送一天、住房送早餐等等。

　　D、官方折扣——飯店管理層為協調各方關系，對關系單位高級行政人員實行的一種優惠折扣。

　　E、商務折扣——由營銷部門與客戶具體議定的折扣

篇3：別墅項目價格策略

　　別墅項目價格策略

　　1 .價格向價值的回歸隨著消費群體的逐漸成熟，消費觀念也日趨理性，體現在價值觀上的問題就是價格向價值回歸，這樣對本項目的價格支撐提出了相應的要求。

　　自然環境除非具有唯一性，否則不足以支持高價格，本物業無可比擬的位置與環境，將成為其高價格的有力支持點，但是由于這種環境在該地區并不具有唯一性，不能與競爭對手形成強有力的競爭優勢，所以我們認為必須挖掘產品更多的附加價值，以支持獨特別墅文化的定位。

　　2、在價格必須與價值相符的基礎上，我們認為在品牌和生活方式的體現上，可以挖掘出除自然條件以外的諸多價值。建議從以下幾個方面入手：

　　●發展商的開發理念：必須具有超前的開發理念和服務意識，與消費者的需求相比，我們應快半步，提前作到了他們的所需所想，所以我們在核心價值上導入了"居住+旅游"的全新概念，迎合消費者對度假式生活的向往；

　　●社區文化，人文環境：這其實是生活方式的集中體現，作為半島麗景的目標消費群，他們對社區生活的要求只有一個，那就是能夠找回"水邊的凡爾內塞貴族生活"的生活方式與生活節奏。

　　●品牌滲透力：他將體現在開發商和山水湖濱的品牌魅力上，強勢品牌將在銷售上產生巨大的號召力，從而轉化為高價值產品印象。

　　● 挖掘產品資源：圍繞品牌核心價值努力完善樓宇質量、環境及服務等。

　　（見產品策略部分）

　　3、唯一價格的應用：在高開低走或者是低開高走的價格策略都存在一定風險性的情況下，我們建議實行唯一價格策略，也就是說，不制定清晰的定價標準，而是根據每一幢別墅的具體位置和綜合素質，制訂一個價格標準，無論是獨立別墅還是townhouse（排屋），每套都是唯一的，這不僅是價格的唯一，更是身份象征的唯一，這樣會比較符合目標消費群的心理暗示，同時也有利于我們根據市場反映狀況調整價格策略，具體應用如下：

　　● 減弱心理差價原則：對于本案來說，獨立別墅的售價在10000元/㎡是能夠成立的，但本項目中有較大比例的townhouse（排屋），這種物業形式是介于獨立別墅和公寓之間的一種升級產品，根據北京、上海等大城市與本案相類似的物業的價格分析，這些townhouse的總價相當于城市中心一套大面積住宅的售價。按無錫市中心住宅的最高價6800元/㎡計算，一套150㎡的住宅總價在102萬元，而本案的排屋售價在150萬左右。這個價格的差距是開發商和代理公司必須考慮的，如何讓物業來足夠支撐這樣的售價，這是前面的推廣策略中已經闡述過的，這里就不加贅述。

　　● 試探性入市：首期推出20套別墅，以獨立定價入市，觀察市場對其價格的反應，為后續推出的別墅價格的制定，提供市場的參數依據。

　　● 高價造勢（樓王）：在項目發售中后期，可以將幾棟位置最好、面積最大的別墅，以高昂的定價方式作為價格造勢的形式。如上海紫園因為1號別墅以1.3億元的天價而充滿了神秘感，在目標消費群中的口碑效果遠遠超過了被動的宣傳。

　　4、多層電梯洋房的價格測算

　　評估內容 比較項目評分

　　陽光城市花園 金色江南 日月星城 長江綠島 香榭麗花園 嘉禾現代城 奧林花園 太湖境界

　　地塊周邊環境及配套評價（21%）

　　1、地理位置（10%） 85 75 85 75 95 95 78 90

　　2、周邊環境（8%） 90 85 85 85 85 85 85 95

　　3、周邊小區整體素質（3%） 80 80 80 80 90 90 80 90

　　樓盤綜合素質評價（50%）

　　1、建筑風格和立面（8%） 95 95 88 82 92 92 90 92

　　2、建筑布局和空間規劃（8%） 95 92 90 85 92 92 92 95

　　3、小區內園林規劃（6%） 95 95 90 90 92 92 92 92

　　4、戶型設計（10%） 95 92 90 90 92 92 92 95

　　5、小區內配套（8%） 95 92 90 85 88 90 88 98

　　6、車流組織（3%） 92 92 92 95 92 95 90 90

　　7、物業管理（7%） 92 92 90 90 90 98 92 95

　　物業形象（24%）

　　1、發展商品牌（8%） 90 90 80 85 88 95 80 82

　　2、項目包裝及營銷手法（16%） 98 88 92 96 92 90 85 98

　　銷售期間經濟、政策特征（5%） 95 92 95 95 92 95 95 95

　　綜合評分 92.93 89 86.71 87.32 91.46 92.1 87.21 93.55

　　總體成交均價 4100 3400 3600 3800 3980 4600 3650

　　本樓盤參考價 = 參考樓盤成交均價 × 太湖境界總評分 ÷ 參考樓盤總評分

　　按參考樓盤系數判斷的參考價 4127 3573 3884 4071 4071 -4672 3915 4088

　　山水湖濱參考平均價 = 各樓盤參考價總數 ÷ 6 =4088 元 / 平米

　　按照無錫近段時間開盤的物業的價格定位系數推斷，得出山水湖濱公寓房總體成交均價約在4088元，但作為開盤價，我們應該從以下幾個方面來作再分析：

　　1、無錫現在總體房地產市場銷售火爆，幾乎沒有滯銷的樓盤，對于一些量體不大，可以在短期內完成銷售的樓盤采用了高價的策略，所以在參考價的基礎上還可以適當作些向上的調整。

　　2、山水湖濱的自然資源是任何樓盤所無法比擬的，而且其多層公寓全部為電梯花園洋房，這也是許多樓盤所不具備的，所以在價格上也可以適當提升。

　　3、無錫的整體房價在上漲，這也是現在估價時必須考慮的因素。

　　山水湖濱總體成交參考均價約為4088元，考慮以上的三個因素，建議多層電梯公寓的銷售價格在4500-4600元左右。

　　其他的物業的銷售價格，在無錫沒有很多可參照的系數，根據市場判斷價格定位如下：

　　獨立別墅：10000元/㎡

　　雙聯別墅：8500元/㎡

　　townhouse：6500元/㎡

　　疊加式別墅：5500元/㎡