商業(yè)地產(chǎn)-有效進(jìn)行商業(yè)地產(chǎn)的宣傳推廣
商業(yè)地產(chǎn)是一個(gè)具有地產(chǎn)與商業(yè)雙重特征的綜合性行業(yè),他兼有地產(chǎn)開發(fā)、商業(yè)物業(yè)運(yùn)營的雙重運(yùn)行規(guī)律,并且具有其本身特有的行業(yè)規(guī)律。同樣,作為商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的宣傳推廣也同樣有著其操作的獨(dú)特性,能不能把握住推廣的關(guān)鍵,在某種程度上決定著項(xiàng)目運(yùn)作的成敗。眾所周知,中國商業(yè)地產(chǎn)是近兩年才興起的,整個(gè)行業(yè)尚處于起步、探索階段,需要各方面的專業(yè)人才,但是,目前懂得如何操作商業(yè)地產(chǎn)的人才十分缺乏,而較能有接合點(diǎn)的多為操作過住宅地產(chǎn)的團(tuán)隊(duì)或個(gè)人,他們在中國二十余年的住宅推廣的操作中,磨練出了極其敏銳的商業(yè)意識(shí)和有清晰條理的判斷力,因而在商業(yè)地產(chǎn)興起時(shí),這些團(tuán)體或者個(gè)人順理成章的成為項(xiàng)目宣傳推廣方面的主管。可是,令人困惑的事情產(chǎn)生了,項(xiàng)目的開發(fā)商認(rèn)為宣傳推廣部門在對(duì)項(xiàng)目的宣傳、推廣沒有盡心,導(dǎo)致了項(xiàng)目無法及時(shí)的招到主力商戶、整體項(xiàng)目招商銷售工作造成延誤;而宣傳推廣部門卻另有說法,他們認(rèn)為是高層對(duì)自己的支持力度不夠或者市場環(huán)境不利,方案沒有錯(cuò),因?yàn)檫@些都是自己多年來作住宅的經(jīng)驗(yàn)。其實(shí),正是由于雙方都對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的宣傳推廣缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和統(tǒng)一的認(rèn)識(shí),導(dǎo)致項(xiàng)目的陷入泥沼漩渦狀態(tài),即不作出舉動(dòng)還可以維持現(xiàn)有狀況,動(dòng)的越激烈,就陷的越深。筆者在此從商業(yè)地產(chǎn)的特點(diǎn)出發(fā),對(duì)廣告推廣進(jìn)行粗略分析,希望可以起到拋磚引玉的效果。
一、 推廣要從商業(yè)地產(chǎn)的終級(jí)目的出發(fā),為招商、銷售、運(yùn)營服務(wù)。
商業(yè)地產(chǎn)總的目標(biāo)是招商、銷售及商業(yè)運(yùn)營三個(gè)方面的成功。招商吸引到具有強(qiáng)大品牌效力的主力店,并確保商家入駐率達(dá)到85%左右;商鋪銷售任務(wù)一年的完成率最低應(yīng)達(dá)到30%—50%,兩年內(nèi)基本銷售完成;商業(yè)運(yùn)營也就通過宣傳、推廣活動(dòng)間接或直接帶來人流、產(chǎn)生利潤,并實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。如何有效的推動(dòng)招商、銷售、運(yùn)營工作的進(jìn)展,就是評(píng)價(jià)宣傳推廣工作是否合理有效的鐵定標(biāo)準(zhǔn)。在項(xiàng)目的運(yùn)作過程中,宣傳推廣應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際進(jìn)展?fàn)顩r劃分階段。并且使每個(gè)階段的目的、投入、策略明確,保證推廣的順暢和各階段間的延續(xù)性。這樣可以避免盲目的為了宣傳而宣傳的事情發(fā)生,并可以有效的控制推廣、宣傳中所產(chǎn)生的費(fèi)用,合理的分配預(yù)算費(fèi)用。通俗的講,就是好鋼花在刀刃上,該花的決不手軟,不該花的,一分不動(dòng)。
二、宣傳推廣中,應(yīng)該明確推廣目的及審核標(biāo)準(zhǔn)。
實(shí)用而非美觀,是商業(yè)地產(chǎn)的推廣思路。當(dāng)然,在實(shí)用的前提下,提升更多附加屬性是最佳的,但是,許多時(shí)候,宣傳推廣中的廣告推廣過于注重美觀、活動(dòng)策劃過于偏重表面的熱鬧,淹沒掉了本應(yīng)張揚(yáng)的主題、迷失了預(yù)定的目標(biāo)。作為推廣中面對(duì)目標(biāo)群體的產(chǎn)物,追求廣告畫面的個(gè)性、漂亮,追求活動(dòng)的轟動(dòng)效應(yīng)是沒有錯(cuò)的,但是必須確定一個(gè)前提,即在構(gòu)思、制作時(shí),要將策劃案與廣告稿看為一種能產(chǎn)生收益的投資行為,并能得到數(shù)量化的預(yù)期收益指標(biāo)。不能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的收益,那么廣告就可以判斷為無效廣告。
三、 宣傳推廣中,也要作營銷者,而非生硬的推銷者。
簡單的說,要知道目標(biāo)群體到底需要什么,而非我要告訴你什么,更不能憑空猜測。例如現(xiàn)階段目標(biāo)需要知道的是投資政策,但是卻臆斷或者按照某個(gè)策劃公司一年前撰寫的策劃方案發(fā)布內(nèi)容為投資回報(bào)分析的廣告,這屬于與目標(biāo)群體的溝通不暢,2、3次之后,目標(biāo)群體的注意力將會(huì)轉(zhuǎn)移,對(duì)項(xiàng)目的正常進(jìn)展造成不利的因素。宣傳推廣部門在進(jìn)行一項(xiàng)推廣、宣傳工作之前,一定要先調(diào)查市場,摸清目標(biāo)群體的需要,然后對(duì)癥下藥。所以,宣傳推廣部門的工作不僅僅是發(fā)布廣告、策劃活動(dòng),也應(yīng)是一個(gè)市場的研究員和熟知目標(biāo)群體心理的專家。
四、 公關(guān)多一些還是廣告多一些?
公關(guān)與平面廣告在商業(yè)地產(chǎn)的推廣宣傳中孰重孰輕?這曾是業(yè)內(nèi)人士爭論的焦點(diǎn)之一。就筆者看來,公關(guān)與平面廣告在商業(yè)項(xiàng)目推廣中的作用是一樣的,只是根據(jù)不同階段和傳達(dá)不同信息所選擇的手段。平面廣告是通過創(chuàng)意的新穎和訴求點(diǎn)的針對(duì)性傳播信息;公關(guān)則通過新聞、事件的策劃和推廣傳遞企業(yè)的信息。作為企業(yè)宣傳推廣的有效工具,是相輔相成的。但是從影響效果來說,公關(guān)的千人成本更低、造成的口碑和影響力更高一些,此外,它的時(shí)效性也比平面廣告更長。
五、 勾繪前景,而非強(qiáng)調(diào)實(shí)用、優(yōu)惠。
住宅的推廣格言是:地段、地段、再地段,不行再加上降價(jià)(優(yōu)惠);商業(yè)地產(chǎn)不光強(qiáng)調(diào)地理上的優(yōu)勢,還需要強(qiáng)調(diào)其商業(yè)上的前景。例如,國內(nèi)多數(shù)SHOPPING MALL并不處于傳統(tǒng)的商圈內(nèi),說服商家入駐就靠開發(fā)商對(duì)前景的規(guī)劃。雖然商家大多以利益為上,但是真正有實(shí)力的商家會(huì)看重長期利益。企業(yè)一方面要用市場的實(shí)績來證明自己的優(yōu)秀,另一方面企業(yè)要不斷描述自己的美好前景給目標(biāo)群體,目標(biāo)客戶認(rèn)可了公司的理念、企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營思路,即使暫時(shí)有各方面的顧慮,也終將成為開發(fā)商的堅(jiān)定擁護(hù)者,與項(xiàng)目站在一起,共同提升項(xiàng)目的品牌。相反,如果一味的強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠,被人認(rèn)為有某些陰暗面是對(duì)項(xiàng)目非常不利的。而且,商家不會(huì)為一些優(yōu)惠去冒更大的風(fēng)險(xiǎn)。
六、 自抬身價(jià),知名度與美譽(yù)度并進(jìn),張顯品牌魅力。
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七、 挖掘自身,樹立他人較難模仿的優(yōu)勢。
在宣傳推廣中,許多成功的操作模式和項(xiàng)目的自身模式,往往容易被競爭者模仿、抄襲。所以宣傳推廣一定要建立他人較難模仿的優(yōu)勢。難模仿意味著競爭的減少。想在當(dāng)今激烈競爭的市場中站住腳,推廣工作在剛起步時(shí)就應(yīng)該建立自己的、他人難以模仿的優(yōu)勢,也許項(xiàng)目自身的有些優(yōu)勢別人的確難以模仿,但不證明無法模仿,所以我們一定要鞏固自身已有的優(yōu)勢,同時(shí)必須大力挖掘項(xiàng)目在推廣中新的優(yōu)勢和宣傳中的自有模式。
篇2：商業(yè)地產(chǎn)住宅項(xiàng)目推廣區(qū)別
商業(yè)地產(chǎn)與住宅項(xiàng)目推廣的區(qū)別
商業(yè)項(xiàng)目的推廣與住宅項(xiàng)目的營銷推廣，在項(xiàng)目推廣與廣告?zhèn)鞑ミ^程比較來看，由于項(xiàng)目產(chǎn)品的社會(huì)與經(jīng)濟(jì)屬性不同，商業(yè)與住宅之間存在有很多的不同點(diǎn)，下面我們提出兩個(gè)重點(diǎn)的方面進(jìn)行分析和討論。
1.推廣重點(diǎn)階段的不同
項(xiàng)目營銷推廣的重點(diǎn)階段不同，是因產(chǎn)品的功能屬性不同。賣不同的東西說不同的話，說的重點(diǎn)和方式也不同，做的方式也各有所區(qū)別。這些彼此不同的根本原因，是由于項(xiàng)目本身目標(biāo)客戶群體的購買心理和動(dòng)機(jī)的不同所導(dǎo)致。也就是“產(chǎn)品決定客戶，客戶決定推廣”的規(guī)律表現(xiàn)。
（1）住宅重在強(qiáng)調(diào)居住品質(zhì)
住宅的使用價(jià)值和根本功能，是為人們提供生活居住的空間，產(chǎn)品品質(zhì)的高低與價(jià)值，在于提供什么樣的居住空間和生活環(huán)境。換句話說，產(chǎn)品硬件設(shè)施是重要的一個(gè)制約因素，如：物業(yè)形象、樓宇結(jié)構(gòu)、功能配置、戶型搭配、小區(qū)文化、治安環(huán)境、綠化景觀、生活配套、周邊商業(yè)等。
這也是項(xiàng)目參與市場競爭的主要方面。對(duì)于一個(gè)品質(zhì)優(yōu)秀、配套齊全的項(xiàng)目而言，隨著工程的進(jìn)度，項(xiàng)目推廣變得越來越重要。
在項(xiàng)目前期，所有的項(xiàng)目定位和設(shè)計(jì)都只停留在圖紙上，人們對(duì)項(xiàng)目的態(tài)度存有一定的疑慮與謹(jǐn)慎，而隨著項(xiàng)目的工程進(jìn)度，項(xiàng)目輪廓逐漸呈現(xiàn)在人們的面前時(shí)，對(duì)人們的信心是非常有利的支持，這也是住宅項(xiàng)目往往在封頂?shù)臅r(shí)候會(huì)形成一個(gè)銷售高超的原因。
因此，住宅項(xiàng)目營銷推廣過程的重點(diǎn)和難點(diǎn)，是在項(xiàng)目還沒有呈現(xiàn)物業(yè)輪廓與形象的時(shí)候，項(xiàng)目實(shí)際營銷推廣以塑造形象為主，我們可以根據(jù)項(xiàng)目銷售回款與展示形象的要求，進(jìn)行有針對(duì)性地選擇推廣的訴求點(diǎn)。
（2）商業(yè)項(xiàng)目重在持續(xù)經(jīng)營
商業(yè)項(xiàng)目的營銷推廣則不同，商業(yè)項(xiàng)目營銷推廣的重點(diǎn)階段，是項(xiàng)目開盤前后的跨越期，這是商業(yè)項(xiàng)目銷售的黃金節(jié)點(diǎn)與回款高峰。
這也是由商業(yè)項(xiàng)目的使用價(jià)值和功能決定的。商業(yè)項(xiàng)目營銷推廣與銷售回款有一個(gè)坎，就是臨近項(xiàng)目整體經(jīng)營開業(yè)的時(shí)期。項(xiàng)目即將開始營業(yè)前的招商情況，項(xiàng)目開業(yè)后的整體經(jīng)營狀況，將直接影響了項(xiàng)目各個(gè)層面客戶對(duì)商業(yè)前景的信心，商業(yè)項(xiàng)目的投資風(fēng)險(xiǎn)也完全表現(xiàn)在于此。
社會(huì)公眾的信心對(duì)于商業(yè)項(xiàng)目是至關(guān)重要的，投資客戶的店鋪購買行為的產(chǎn)生，租賃客戶對(duì)商業(yè)經(jīng)營前景的看好，消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目定位的期待都源于社會(huì)公眾對(duì)項(xiàng)目的信心。商業(yè)項(xiàng)目定位的準(zhǔn)確推廣與有效傳播，是建立社會(huì)公眾對(duì)項(xiàng)目信心的基本保障，可持續(xù)經(jīng)營是推廣的訴求重點(diǎn)。
客戶信心的建立是社會(huì)公眾信心的具體表現(xiàn)，一種重要的途徑就是項(xiàng)目推廣的信息傳達(dá)。在項(xiàng)目面市操作的前期，我們具有信息單方面梳理與發(fā)布的優(yōu)勢，和客戶之間存在信息的不對(duì)稱，我們有甄別的傳達(dá)信心，很容易樹立起客戶對(duì)項(xiàng)目的信心，短時(shí)間內(nèi)促成銷售行為的產(chǎn)生。
隨著項(xiàng)目工程建設(shè)的進(jìn)展，項(xiàng)目物業(yè)輪廓與具體的形象，逐步的呈現(xiàn)與社會(huì)公眾面前，我們的信息梳理與發(fā)布優(yōu)勢將減弱，客戶獲得信息的渠道與方式逐漸增多，客戶思考的因素也就會(huì)更多，進(jìn)而增加了目標(biāo)客戶落單的選擇猶豫性與比較性，造成了商業(yè)項(xiàng)目理想投資客戶落單難的門檻。
所以，商業(yè)項(xiàng)目營銷推廣的重點(diǎn)階段，是在商業(yè)項(xiàng)目整體營銷開盤前后的跨越期，在商業(yè)項(xiàng)目這個(gè)關(guān)鍵的營銷推廣階段，營銷推廣要凝神貫注的集中彈藥與火力，強(qiáng)勢渲染商業(yè)項(xiàng)目定為主題與經(jīng)營價(jià)值。
2.推廣效果的側(cè)重點(diǎn)不同
我們在比較住宅和商業(yè)項(xiàng)目營銷推廣過程中，可以看到項(xiàng)目區(qū)別比較明顯的現(xiàn)象。在住宅項(xiàng)目的營銷推廣過程中，一個(gè)簡單的活動(dòng)往往可以產(chǎn)生不錯(cuò)的銷售結(jié)果，而商業(yè)項(xiàng)目則不然，往往對(duì)商鋪銷售起不到立竿見影的促銷效果，這是商業(yè)推廣與住宅推廣過程中區(qū)別比較明顯的一個(gè)方面。
住宅項(xiàng)目市場風(fēng)險(xiǎn)很小，從另一個(gè)社會(huì)功能的角度來看，住宅的使用功能對(duì)客戶而言具有生活的必需性。營銷推廣過程主要目的，不是讓客戶建立起對(duì)項(xiàng)目的信心，而是縮短認(rèn)可項(xiàng)目的感知過程，通過一些促銷活動(dòng)的形式增進(jìn)了解，消除隔閡，則可以有效的達(dá)到營銷推廣目的。
商業(yè)項(xiàng)目的關(guān)鍵是樹立客戶對(duì)項(xiàng)目前景的信心，營銷推廣目的是為了引導(dǎo)這種信心的建立與強(qiáng)化，重要的一點(diǎn)是要給目標(biāo)客戶，留有自己主動(dòng)思考的價(jià)值空間。圍繞著這個(gè)基本價(jià)值點(diǎn)策劃的各種推廣活動(dòng)，使用的各種營銷推廣手法有一個(gè)明確目的，就是向客戶傳達(dá)準(zhǔn)確的項(xiàng)目信息，我們正在使項(xiàng)目按照設(shè)計(jì)的方向發(fā)展，合理規(guī)避商業(yè)項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)，從而使客戶通過主動(dòng)地思考增強(qiáng)對(duì)項(xiàng)目的信心，這是商業(yè)項(xiàng)目推廣效果的重要評(píng)估方向。
篇3：商業(yè)地產(chǎn)推廣經(jīng)驗(yàn)
商業(yè)地產(chǎn)推廣經(jīng)驗(yàn)
一、商業(yè)項(xiàng)目推廣過程中目標(biāo)客戶群體的把握
分割產(chǎn)權(quán)出售的商業(yè)項(xiàng)目一般需要考慮到三個(gè)層面目標(biāo)客戶群體，這三個(gè)層面的客戶群體既相互聯(lián)系，又各有特點(diǎn)，決定了推廣的內(nèi)容和方式的選擇。如何把握這三個(gè)層面的客戶推廣因子，是商業(yè)項(xiàng)目推廣過程中很重要的問題。推廣因子簡單得說是對(duì)客戶起到有效訴求的推廣手段和訴求內(nèi)容。
首先，我們根據(jù)項(xiàng)目面對(duì)的市場層面不同，將不同市場中目標(biāo)客戶群體分成三類：投資客戶、租賃客戶和消費(fèi)者。
投資客戶，這是產(chǎn)權(quán)式的商業(yè)項(xiàng)目中最直接要面對(duì)的主要客戶群體。他們的主要行為特征是購買商鋪，進(jìn)行投資，多數(shù)不參與商鋪的經(jīng)營，也包括一部分有自我經(jīng)營能力的客戶群體。我們根據(jù)他們投資動(dòng)機(jī)的不同，又可以將他們分成四類：A、投資為獲得穩(wěn)定的物業(yè)租金，這類客戶看重的是獲得收益的及時(shí)性和項(xiàng)目周邊配套的成熟度，關(guān)注區(qū)位商業(yè)價(jià)值；B、投資為轉(zhuǎn)移部分資產(chǎn)。這類客戶投資的獲利目標(biāo)不明確，其投資的目的是為了轉(zhuǎn)移部分財(cái)產(chǎn)或達(dá)到保值、增值或其他的目的。C、投資為獲得項(xiàng)目和地塊的升值。這類客戶投資的目的很明確，就是看好項(xiàng)目區(qū)域的發(fā)展前景或看好項(xiàng)目的前景，通過提前介入搶占區(qū)域發(fā)展地塊升值的先機(jī)。通常有投資和投機(jī)兩種行為。D、投資為獲得穩(wěn)定的經(jīng)營場所這類客戶有很豐富的某一行業(yè)的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，購買物業(yè)是為了獲得穩(wěn)定的、有潛力的經(jīng)營場所，并享有物業(yè)的升值，他們投資的眼光更長遠(yuǎn)，多數(shù)是一些公司投資行為。
租賃客戶，租賃客戶是對(duì)商鋪承租，進(jìn)行實(shí)際經(jīng)營的客戶群體。從商業(yè)地產(chǎn)的投資回報(bào)的資金流動(dòng)鏈上看，他們是很重要的一個(gè)中間環(huán)節(jié)，他們支付租金是商業(yè)項(xiàng)目潛在商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化為實(shí)際投資回報(bào)的體現(xiàn)。從他們對(duì)項(xiàng)目的敏感性來劃分也可以分為兩類：A、具有雄厚實(shí)力的經(jīng)營者。他們豐富的經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力，他們注重項(xiàng)目整體規(guī)劃定位，看重一定時(shí)間段內(nèi)區(qū)域發(fā)展方向，不過分的強(qiáng)調(diào)短時(shí)間內(nèi)的經(jīng)營利潤。他們往往是一些成熟品牌或機(jī)構(gòu)，新進(jìn)入一個(gè)經(jīng)營場所有比較苛刻的條件，但他們抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，是一個(gè)新生商業(yè)項(xiàng)目迅速成熟的有力促進(jìn)者。B、經(jīng)營散戶，這是對(duì)他們經(jīng)營狀態(tài)和規(guī)模的描述，這類客戶群體數(shù)量很大，是一個(gè)大型商業(yè)項(xiàng)目最重要的租賃客戶群。他們對(duì)經(jīng)營場所的敏感度很高，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，多數(shù)規(guī)模比較小，經(jīng)營的目的是為最快、最大化的活的經(jīng)營的利潤，所以喜歡一些商業(yè)氛圍成熟的項(xiàng)目，以減小經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。但是他們確實(shí)項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值體現(xiàn)的最主要支持者，換句話說，他們能夠?yàn)轫?xiàng)目支付比較接近市場價(jià)格的租金水平。
消費(fèi)者，在商業(yè)地產(chǎn)投資回報(bào)的資金流動(dòng)鏈上，他們是最根本的環(huán)節(jié)，他們帶來的消費(fèi)，轉(zhuǎn)化為租賃客戶的經(jīng)營收入，再轉(zhuǎn)化投資客戶的投資收益，項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值的體現(xiàn)最終來源消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)可。消費(fèi)者是決定一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目操作最終能否成功的關(guān)鍵因素，他們是我們在進(jìn)行項(xiàng)目前期定位是要重點(diǎn)考慮的因素。消費(fèi)者是一個(gè)比較模糊和籠統(tǒng)的概念，結(jié)合項(xiàng)目實(shí)際情況，我們可以選擇不同類型，不同消費(fèi)能力的群體作為項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群體。選擇的因素有很多，主要有：項(xiàng)目周邊的消費(fèi)慣性、市場競爭環(huán)境、消費(fèi)類型的鎖定、消費(fèi)能力的鎖定等等。綜合以上的因素來確定項(xiàng)目的定位，可以減小項(xiàng)目后期的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，有利于商業(yè)項(xiàng)目潛在商業(yè)價(jià)值預(yù)期模型的建立。
這三個(gè)層面的客戶群，相互之間有著密切的聯(lián)系，在項(xiàng)目的推廣過程，針對(duì)不同層面的客戶群體，結(jié)合項(xiàng)目推廣的階段，采用不同的推廣手段和訴求重點(diǎn)。如：在項(xiàng)目進(jìn)入市場的前期，重點(diǎn)訴求的是投資客戶和消費(fèi)者，推廣的手段多采用被動(dòng)的信息傳達(dá)方式；在項(xiàng)目的建立起了知名度和美譽(yù)度后，訴求的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了投資客戶的身上，針對(duì)投資客戶的推廣手段安排也集中的客戶渠道的挖掘和維護(hù)；而到了項(xiàng)目臨近營業(yè)的階段訴求的重點(diǎn)則是租賃客戶和消費(fèi)者，推廣手段以互動(dòng)性較強(qiáng)的活動(dòng)為主。所以，根據(jù)不同的項(xiàng)目，清晰的界定不同層面的客戶群體，是把握項(xiàng)目推廣因子的前提條件，也是合理安排推廣策略的基礎(chǔ)。
二、商業(yè)項(xiàng)目與住宅項(xiàng)目推廣過程中的重要環(huán)節(jié)比較
商業(yè)項(xiàng)目的推廣與住宅項(xiàng)目的推廣過程比較來看，由于產(chǎn)品的屬性不同，存在有很多的不同點(diǎn)，下面我們提出兩個(gè)重點(diǎn)的方面進(jìn)行分析和討論。
1．推廣重點(diǎn)階段的不同
推廣的重點(diǎn)階段不同，是因產(chǎn)品的屬性不同，賣不同的東西說不同的話，說的重點(diǎn)和方式也不同，做的方式也有所區(qū)別。這些不同的根本原因是由于目標(biāo)客戶群體的購買心理和動(dòng)機(jī)的不同。產(chǎn)品決定客戶，客戶決定推廣。
首先，我們來看住宅的使用價(jià)值和根本的功能。住宅的使用價(jià)值和根本功能是為人們提供生活居住的空間，產(chǎn)品品質(zhì)的高低在于你能提供什么樣的居住空間和生活環(huán)境。換句話說，產(chǎn)品本身硬件設(shè)施是最重要的一個(gè)因素，如：戶型、小區(qū)內(nèi)部環(huán)境、生活配套、項(xiàng)目周邊配套等。這也是項(xiàng)目參與市場競爭的主要方面。對(duì)于一個(gè)品質(zhì)優(yōu)秀的項(xiàng)目而言，隨著工程的進(jìn)度，項(xiàng)目的推廣變得越來越容易。為什么？在項(xiàng)目前期，所有的項(xiàng)目定位和設(shè)計(jì)都只停留在圖紙上，人們對(duì)項(xiàng)目的態(tài)度存有一定的謹(jǐn)慎，而隨著工程進(jìn)度的進(jìn)展，項(xiàng)目逐漸呈現(xiàn)在人們的面前時(shí)，對(duì)人們的信心是非常有利的支持，這也是，住宅項(xiàng)目往往在封頂?shù)臅r(shí)候會(huì)形成一個(gè)銷售高超的原因。因此，住宅的推廣過程的重點(diǎn)和難點(diǎn)是在項(xiàng)目還沒有具體形象的時(shí)候，世紀(jì)的推廣過程中，我們可以根據(jù)銷售的要求，進(jìn)行有針對(duì)性地選擇推廣的重點(diǎn)階段。
商業(yè)項(xiàng)目則不同，商業(yè)項(xiàng)目推廣的重點(diǎn)階段是項(xiàng)目開盤前后，這是商業(yè)項(xiàng)目銷售的黃金時(shí)間。為什么這么說呢？這也是由商業(yè)項(xiàng)目的使用價(jià)值和功能決定的。商業(yè)項(xiàng)目有一個(gè)坎，就是臨近項(xiàng)目的開始營業(yè)的時(shí)期。開始營業(yè)前的招商情況，營業(yè)后的經(jīng)營狀況直接影響了各個(gè)層面客戶對(duì)項(xiàng)目的信心，商業(yè)項(xiàng)目的投資風(fēng)險(xiǎn)也在于此。信心對(duì)于商業(yè)項(xiàng)目是至關(guān)重要的，投資客戶購買行為的產(chǎn)生，租賃客戶對(duì)經(jīng)營前景的可好，消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目定位的期待都源于對(duì)項(xiàng)目的信心。而客戶信心的建立，一種重要的途徑就是項(xiàng)目推廣的信息傳達(dá)。在項(xiàng)目操作的前期，我們具有信息的優(yōu)勢，和客戶之間存在信息的不對(duì)稱，我們有甄別的傳達(dá)信心，很容易樹立起客戶對(duì)項(xiàng)目的信心，短時(shí)間內(nèi)促成銷售行為的產(chǎn)生。隨著，項(xiàng)目的進(jìn)展，我們的信息優(yōu)勢將減弱，客戶獲得信息更多，思考的因素也就會(huì)更多，增加了其猶豫性，也就是商業(yè)項(xiàng)目通常所說的理想投資客戶。所以說，商業(yè)項(xiàng)目推廣的重點(diǎn)階段是在項(xiàng)目開盤的前后，它不像住宅一樣具有可選擇性。
2．推廣效果的側(cè)重點(diǎn)不同
我們在比較住宅和商業(yè)項(xiàng)目的推廣過程中，可以看到一個(gè)區(qū)別比較明顯的現(xiàn)象。住宅的推廣過程中，一個(gè)簡單的活動(dòng)往往可以產(chǎn)生不錯(cuò)的銷售結(jié)果，而商業(yè)項(xiàng)目則不然，往往對(duì)銷售起不到立竿見影的效果。這也商業(yè)推廣與住宅推廣過程中區(qū)別比較明顯的一個(gè)方面。住宅項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)很小，從另一個(gè)角度來看，住宅的使用功能對(duì)客戶而言又具有必需性。推廣過程主要目的不是讓客戶建立起對(duì)項(xiàng)目的信心，而是縮短認(rèn)可項(xiàng)目的過程，通過一些活動(dòng)的形式增進(jìn)了解，消除隔閡，則可以有效的達(dá)到目的。商業(yè)項(xiàng)目的關(guān)鍵是樹立客戶對(duì)項(xiàng)目
的信心，推廣的目的是為了引導(dǎo)這種信心的建立，重要的一點(diǎn)是要給客戶留有自己主動(dòng)思考的空間。圍繞著這個(gè)從發(fā)點(diǎn)，策劃的各種推廣活動(dòng)，使用的各種推廣手法有一個(gè)明確目的，向客戶傳達(dá)的信息就是，我們正在使項(xiàng)目按照設(shè)計(jì)好的方向發(fā)展，在合理的規(guī)避商業(yè)項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)，從而使客戶通過主動(dòng)地思考增強(qiáng)項(xiàng)目的信心，這也是商業(yè)項(xiàng)目推廣效果的重要評(píng)估方向。3．關(guān)于同質(zhì)化問題的思考
在商業(yè)項(xiàng)目的推廣過程中，思想上往往有一個(gè)誤區(qū)，就是盡量避免同質(zhì)化的項(xiàng)目推廣思路，這種同質(zhì)化概念源于住宅項(xiàng)目的推廣。實(shí)際上，商業(yè)項(xiàng)目是不存在同質(zhì)化問題的，相反，大商業(yè)氛圍的形成依賴眾多的賣一樣商品，同樣經(jīng)營方式的項(xiàng)目扎堆，形成群聚效果，達(dá)到眾人拾柴火焰高的效果。而他們的區(qū)別僅僅是經(jīng)營管理的方式不一樣。為什么說在商業(yè)項(xiàng)目上不存在同質(zhì)化的概念呢？主要是因?yàn)椋虡I(yè)項(xiàng)目都依賴一個(gè)共同的外部資源，也是最關(guān)鍵的外部資源，那就是有效的商業(yè)人流。如果說一個(gè)項(xiàng)目可以吸引一部分商業(yè)人流，那么，眾多的項(xiàng)目吸引的商業(yè)人流就是“1+1>2”的效果。所以我們在進(jìn)行商業(yè)項(xiàng)目推廣時(shí)，不應(yīng)該刻意的去尋找所謂的項(xiàng)目差異化概念。
三、推廣與銷售的配合
項(xiàng)目推廣必須和銷售緊密的配合，才能達(dá)到理想的銷售結(jié)果，這一點(diǎn)對(duì)商業(yè)項(xiàng)目的銷售尤為重要，商業(yè)項(xiàng)目的銷售規(guī)律是買漲不賣跌，銷售越是火爆，客戶信心越強(qiáng)，客戶成交越快。
我們分析商業(yè)項(xiàng)目的客戶成交過程，大部分是一個(gè)比較短暫的過程，也就是說從客戶第一次接觸項(xiàng)目，到達(dá)成交易的時(shí)間很短，可以看出客戶購買心理的產(chǎn)生過程是很短。商業(yè)項(xiàng)目不像住宅，它不具備必需性，對(duì)于多數(shù)客戶而言，這種購買心理是比較容易產(chǎn)生變化的，不穩(wěn)定的。這部分客戶對(duì)項(xiàng)目銷售而言又是很重要的，大量的這種類型客戶，可以形成項(xiàng)目熱銷甚至出現(xiàn)搶購的火爆場面，對(duì)項(xiàng)目銷售是最有利的情況。這也是前面提到的商業(yè)項(xiàng)目銷售和推廣階段的黃金時(shí)期形成的根本原因。
商業(yè)項(xiàng)目銷售前期消化的大部分是沖動(dòng)性投資客戶，推廣和銷售的策略是速戰(zhàn)速?zèng)Q。利用推廣中信息不對(duì)稱的優(yōu)勢，迅速的建立起客戶對(duì)項(xiàng)目的信心，通過適當(dāng)?shù)匿N售策略和銷控策略配合，迅速消化掉這批客戶，形成項(xiàng)目熱銷的局面，打下項(xiàng)目銷售的良好基礎(chǔ)。開盤后一個(gè)階段，項(xiàng)目的銷售進(jìn)入一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的階段，客戶獲得的信息越來越多，思考的過程也就相對(duì)變得長了，這就需要有策略的鎖定特定的客戶群體進(jìn)行有針對(duì)性的訴求。如：選擇投資能力的某一檔次的客戶充分對(duì)其進(jìn)行研究，進(jìn)行有針對(duì)性的訴求。銷售的策略也應(yīng)該做出有針對(duì)性地調(diào)整。值得提出的是這一特定客戶群體的選擇應(yīng)充分的考慮剩余產(chǎn)品的特征、項(xiàng)目銷售的需要，招商的需要等綜合性的因素。
上面提到的只是兩個(gè)重要階段中，推廣與銷售配合的思路，在一個(gè)項(xiàng)目的銷售過程中，推廣和銷售的配合是時(shí)時(shí)刻刻的，而雙方配合的基礎(chǔ)和目的是對(duì)目標(biāo)客戶群體的變化過程進(jìn)行很好的研判。