--摘自洪鎮(zhèn)湘〈商業(yè)房地產(chǎn)所涉三種品牌對消費(fèi)者的綜合影響〉
商業(yè)項目開發(fā)過程中,可以劃分為兩個階段:
一為招商階段。此時購物中心尚未建成,開發(fā)商的主要精力在于引進(jìn)品牌商家。其中品牌商家分為主力店、次主力店、一般品牌店。主力店,對項目的品牌知名度及品牌形象有著重大的提升,一般所需面積比其他店略大。在此階段,對意向租戶而言,開發(fā)商品牌起主導(dǎo)作用。
二為營運(yùn)階段。此時購物中心主體建設(shè)已完工,簽約商家也已進(jìn)場內(nèi)裝修完畢。此時由開發(fā)商引進(jìn)或自行組建的項目營運(yùn)團(tuán)隊的主要任務(wù)除了積極推廣該購物中心品牌外,還根據(jù)營業(yè)情況進(jìn)行商戶調(diào)整。在此階段,對消費(fèi)者而言,開發(fā)商品牌已經(jīng)退居幕后,起主導(dǎo)作用的是商業(yè)項目品牌與商家品牌。因為在這個階段,消費(fèi)者關(guān)心的是購物中心項目提供的消費(fèi)者利益,直接接觸的也是購物中心和各個商家,一般的消費(fèi)者也不關(guān)心項目是誰開發(fā)的。因此開發(fā)商品牌已經(jīng)和消費(fèi)者沒有品牌聯(lián)系,如果個別消費(fèi)者想要了解開發(fā)商,只能通過對開發(fā)商的產(chǎn)品,即商業(yè)房地產(chǎn)項目來側(cè)面了解開發(fā)商。同時,消費(fèi)者在落成的商業(yè)房地產(chǎn)項目中購物時,是向在這個購物中心中的各個商家購買。從上面兩個角度而言,在營運(yùn)階段,同消費(fèi)者發(fā)生直接聯(lián)系的是商業(yè)項目品牌與商家品牌。
在第一階段,即招商階段,開發(fā)商品牌與商業(yè)項目品牌的關(guān)系在艾克的品牌關(guān)系譜中,屬于主品牌和亞品牌的關(guān)系,商業(yè)項目在此是亞品牌。亞品牌的品牌關(guān)系中又分為主品牌為驅(qū)動者和共同作為驅(qū)動者兩種情況。根據(jù)筆者的研究,商業(yè)項目開發(fā)過程中,整個品牌關(guān)系的變化趨勢在品牌關(guān)系譜中是從上往下移動,即從緊密聯(lián)系一端向松散一端移動。因為開發(fā)商完成了商業(yè)項目的招商,商業(yè)項目開業(yè)后,已經(jīng)不再直接參與商業(yè)項目的經(jīng)營與營運(yùn)了,開發(fā)商與商業(yè)項目管理方的關(guān)系主要就是租金關(guān)系,而這是與消費(fèi)者無關(guān)的。
在第二階段,即營運(yùn)階段。開發(fā)商品牌已逐漸淡出視野,而商業(yè)項目品牌以獨(dú)立的姿態(tài)面向公眾。與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系的主要是商業(yè)項目品牌與商家品牌。對消費(fèi)者而言,由于同處一個購物中心,購物中心內(nèi)眾多商家品牌對消費(fèi)者的心理影響,除了各自品牌的影響力外,還集合為一個混合的、綜合的品牌形象,而這個綜合形象凝聚在購物中心,成為購物中心品牌的一部分,共同對消費(fèi)者心理發(fā)生著作用。這種凝聚在購物中心的綜合效應(yīng)往往超過各個商家品牌單獨(dú)給消費(fèi)者留下的印象。從這個意義上來說,購物中心品牌此時已經(jīng)基本超越了商家品牌并相對脫離開發(fā)商品牌,與開發(fā)商品牌構(gòu)成艾克所說的“影子托權(quán)”或“象征托權(quán)”關(guān)系。
為什么會在消費(fèi)者心中產(chǎn)生購物中心的商家品牌的綜合效應(yīng)?對這種現(xiàn)象的原因的探究,必須借助于認(rèn)知心理學(xué)理論。消費(fèi)者對購物中心品牌的認(rèn)知受到多方面因素的影響,是較為復(fù)雜的過程。在此筆者引進(jìn)心理學(xué)中有關(guān)認(rèn)知心理學(xué)的相關(guān)理論,對此進(jìn)行科學(xué)理論的論證,以此證明消費(fèi)者與購物中心有了經(jīng)常的品牌聯(lián)系后,在消費(fèi)者心理中,購物中心內(nèi)眾多商家品牌會集合為一個綜合的品牌形象。
“認(rèn)知是心理活動的一種。個體認(rèn)識和理解事物的心理過程,涉及到知識的獲取、使用和操作等過程。包括知覺、注意、表象、學(xué)習(xí)和記憶、思維和語言等。心理的研究的重點,其研究結(jié)果構(gòu)成心理學(xué)知識體系的主體。”[消費(fèi)者在認(rèn)知時,外界的各種因素對其有著較大作用。消費(fèi)者在購物中心時,購物中心中的裝飾、裝修風(fēng)格、商家的風(fēng)格對消費(fèi)者的作用類似于心理學(xué)中的場論。 “認(rèn)識—場論是認(rèn)知心理學(xué)與場心理學(xué)交叉形成一種闡釋人與環(huán)境互動作用的心理學(xué)理論,格式塔—場論在當(dāng)代的發(fā)展,始于認(rèn)知理論和場論,繼承和發(fā)展了勒溫場論中的一些基本概念,“場”表示主體在一定時間內(nèi)的整個內(nèi)心世界,個體對其所處的“場”的理解即個體對其生活空間的頓悟,頓悟受個體已有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)的制約。為理解和預(yù)計個體的行為,必須把人及其心理環(huán)境視為一種互相依存、互相制約的模式。”購物中心中的商家組合在消費(fèi)者的心目中,與其他因素一起,形成了“場”,并以此對消費(fèi)者的品牌認(rèn)知發(fā)生著作用。
消費(fèi)者對購物中心內(nèi)眾多的商家品牌的認(rèn)知具有組織性、綜合性和整體性的一面。心理學(xué)的格式塔學(xué)派認(rèn)為,個體認(rèn)知的主要概念是組織性和整體性的,該學(xué)派強(qiáng)調(diào)認(rèn)知主體對認(rèn)知對象的要素會進(jìn)行組織,形成的印象具有綜合性和整體性。格式塔學(xué)派總結(jié)出個體在認(rèn)知時的組織完形法則(Gestalt laws of organization):
接近法則、相似法則和好圖形法則或完形法則。好圖形法則認(rèn)為,形成一個完形的刺激,其具有組合的傾向,好圖形一般是同一刺激顯示的各種可能的組合中最有意義的圖形。
根據(jù)現(xiàn)代心理學(xué)的知覺理論,知覺有整體性的特點。 “整體性指的是人根據(jù)自己的經(jīng)驗把直接作用于感官的客觀事物的多種屬性整合為統(tǒng)一的整體的過程。知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的各個部分和屬性的整體反映,知覺是在感覺的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的,它是對感覺信息整合后的反映。” “知覺的整體性,純粹是一種心理現(xiàn)象。有時即使引起知覺的刺激,其本身是零散的,而由之所得的知覺經(jīng)驗,仍然是整體的。”
對人的特征認(rèn)知的整體性得到了實驗的證明。認(rèn)知心理學(xué)的創(chuàng)始人之一所羅門·阿希(Solomon Asch)在20世紀(jì)40年代曾經(jīng)做了一個著名的實驗。在這個實驗中,證明為了形成對人的印象,我們通常必須至少掌握此人的幾項特征,不過,對的人印象不是由幾種不種特征
在本文中,應(yīng)該明確,對人的臉的印象是一個整體印象,臉部局部特征沒有獨(dú)立的個性,一般不作為一個有獨(dú)立意義的單位被認(rèn)知。但是購物中心里的各個商家品牌還是具有完整的獨(dú)立個性的,是可以作為一個有意義的認(rèn)知對象的,消費(fèi)者在購物中心里仍然會比較不同的商家品牌質(zhì)量、價格并選擇某商家進(jìn)行交易就是商家品牌個性存在的一個證明。商家品牌具有獨(dú)立性,不論是否在購物中心。商家品牌刺激對形成項目品牌起作用,但是各個商家品牌仍然保有各自的品牌獨(dú)立個性。
各個商家品牌的獨(dú)立影響力仍會受到項目品牌影響力的影響。項目品牌對商家品牌的影響包括遮蔽(指個別商家品牌相對淡出消費(fèi)者的印象)、增強(qiáng)(個別商家品牌印象為強(qiáng)勢項目品牌所增強(qiáng))和削弱(商家品牌個性被削弱)等。與對人的各個特征的認(rèn)知具有整體性相仿,消費(fèi)者對購物中心的知覺印象也具有綜合性、組織性和整體性,并不是由其對購物中心的一個個屬性特征的印象簡單拼湊而成的和。商家品牌因為同在一個購物中心,它們的刺激具有“場”的作用,而這個“場”的特性,與購物中心內(nèi)的單個商家的品牌特性是有所區(qū)別的,單個商家的特性被綜合了,融入消費(fèi)者品牌認(rèn)知中形成對購物中心的整體品牌印象。同時,由于“場”具有一種綜合性的影響力,而消費(fèi)者在知覺各個商家品牌刺激時,通過知覺組織的作用,會把這些刺激匯聚在購物中心這個項目品牌上,形成對購物中心的總體印象和評價。
筆者確認(rèn)消費(fèi)者心中會形成對購物中心的品牌印象,這種項目品牌印象中融合了各個商家品牌的綜合刺激,但是,筆者也看到這樣的事實:消費(fèi)者不會把在一個購物中心的所有商家的品牌差異統(tǒng)統(tǒng)抹殺得一干二凈,而誤認(rèn)為不同的商家品牌沒有任何差異了。在消費(fèi)者心中,仍然留有對單個商家的品牌個性的知覺印象,實際上他們在購物時常常比較購物中心內(nèi)的同類產(chǎn)品的不同品牌的差異,挑選自己比較喜歡的品牌。總的來說,購物中心內(nèi)各個商家品牌的差異是實際存在的,在消費(fèi)者心目中的差異也是存在的,但是各個商家的品牌刺激因為匯聚在同一個購物中心,確實形成一種“場”的知覺刺激,經(jīng)由消費(fèi)者知覺組織,形成一個對購物中心的項目品牌的總體知覺和評價。這是一種分中有合,合中有分的復(fù)雜現(xiàn)象。
篇2：論品牌塑造房地產(chǎn)開發(fā)
“哪怕美國成為一片廢墟,我也可以憑可口可樂的品牌在任何一個國家重振旗鼓。”可口可樂公司總裁的豪言深刻詮釋了品牌的巨大魅力。品牌,顧名思義,即是商品的招牌,是企業(yè)形象與信譽(yù)的化身。
在全球經(jīng)濟(jì)一體化不斷臨近的新形勢下,國際市場競爭已經(jīng)距越了產(chǎn)品競爭階段,進(jìn)入了品牌競爭時代。一個企業(yè)是否擁有國際馳名品牌,已成為該企業(yè)經(jīng)濟(jì)實力和國際競爭力的象征。
“品牌”有著它巨大的感召力,特別是對于房地產(chǎn)這個耐用年限很長的商品,相對于其它消費(fèi)品而言,其價格高得多。因此,在購房前消費(fèi)者會很理智地長時間地挑選、對比、咨詢有關(guān)專家,這就使得它的消費(fèi)者不同于其它商品的消費(fèi)者,商品房的品質(zhì)越來越受到重視。精明而挑剔的購房者使得房地產(chǎn)商自感壓力倍增,而專家們在介紹買樓時也會推薦品牌口碑好的發(fā)展商的品牌樓盤。由此,在競爭日趨激烈的今天,建立房地產(chǎn)業(yè)的品牌已刻不容緩。
下面,我就結(jié)合我所在上海城開(集團(tuán))有限公司的實際情況,就品牌塑造與房地產(chǎn)開發(fā)之間的關(guān)系,談?wù)剛€人的一點看法。
上海城開是由國家建設(shè)部核準(zhǔn)的,以房地產(chǎn)為主,集商業(yè)、貿(mào)易、工業(yè)、服務(wù)等為一體的,國家一級資質(zhì)的大型企業(yè)集團(tuán)。在上海房地產(chǎn)行業(yè)競爭日益激烈的過程中,在房地產(chǎn)行業(yè)從長期低迷走向繁榮的過程中,上海城開牢牢植根于徐匯區(qū)這片房地產(chǎn)開發(fā)的沃土中,不斷開拓多元化的企業(yè)發(fā)展模式,使上海城開走向了激烈的市場競爭。
于是,徐匯的城開已成為過去,取而代之的是“上海城開“的稱呼,稱呼轉(zhuǎn)變的背后,是城開人在規(guī)劃設(shè)計中對“人本理念”的執(zhí)著,是對塑造“上海城開品牌”的追求。在世紀(jì)交替之際,上海城開為廣大市場推出了康健星辰、宜仁怡家等品牌樓盤,得到了廣大上海市民的熱情關(guān)愛,開盤當(dāng)日90%以上的銷售率,使它們成為滬上名副其實的熱銷樓盤,為什么它們會引起如此大的反響?答案只有一個,那就是因為消費(fèi)者始終如一地關(guān)注著上海城開,相信上海城開的品牌是值得信賴的。
那么到底該如何建立一個強(qiáng)有力的房地產(chǎn)品牌呢?市場上有太多的尋常災(zāi)難和機(jī)緣運(yùn)氣,公式化的答案是不存在的。
一、人才——房地產(chǎn)業(yè)創(chuàng)立品牌的根本
創(chuàng)立房地產(chǎn)業(yè)優(yōu)秀品牌靠什么?靠資金、靠技術(shù)、靠管理,但是歸根到底是靠人才。房地產(chǎn)是人才密集型產(chǎn)業(yè),是人才需求量大、專業(yè)人才需要多的產(chǎn)業(yè)。人力資源是房地產(chǎn)業(yè)第一位戰(zhàn)略性資源,是企業(yè)的核心競爭力。創(chuàng)立房地產(chǎn)品牌靠的是優(yōu)秀企業(yè)家的主宰,多種專家人才的整合,企業(yè)廣大員工的創(chuàng)新進(jìn)取精神及智能潛力的發(fā)揮。正如日本著名企業(yè)家松下幸之助在談到人與企業(yè)成功的關(guān)系時所指出的,“如果說,現(xiàn)代化的生產(chǎn)技術(shù)和企業(yè)管理是日本企業(yè)前進(jìn)的兩個輪子,那么,人才便是兩個輪子的軸心”。有輪子,無軸心是不能前進(jìn)的。
上海城開在實踐和檢驗的過程中,探索出一條適合自身發(fā)展的道路。聯(lián)系近幾年集團(tuán)公司房地產(chǎn)主業(yè)的發(fā)展,正是由于加大了人力資源開發(fā)、管理的力度,培養(yǎng)和引進(jìn)了一批專業(yè)技術(shù)和管理人才,適應(yīng)了房地產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的需要,取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益,在企業(yè)自身得到了不斷發(fā)展、壯大的同時,在消費(fèi)者心目中樹立起上海城開的品牌形象。
也正是由于企業(yè)對人力資源的重視,上海城開在短短的幾年內(nèi)擺脫了困境,成為徐匯區(qū)首屈一指的房地產(chǎn)企業(yè)。然而,在成績與榮譽(yù)面前,我們沒有滿足現(xiàn)狀,因為人力資源管理的理論與實踐仍在不斷地前進(jìn),它以融合于企業(yè)發(fā)展理論與實踐為特征,伴隨企業(yè)理論的發(fā)展,其內(nèi)涵也在不斷拓寬。因此,要使人力資源管理成為企業(yè)構(gòu)筑自身品牌的沃土,成為企業(yè)獲得永久競爭優(yōu)勢的最終源泉,必須緊跟時代的步伐,在引進(jìn)人才、使用人才和培養(yǎng)人才的過程中,不斷更新企業(yè)的人力資源開發(fā)、管理與培訓(xùn)措施。房地產(chǎn)企業(yè)要創(chuàng)出知名品牌,就必須建立以專業(yè)人才為主體、以優(yōu)秀員工為骨干的最佳人才整合機(jī)制,以此發(fā)揮整體功能和優(yōu)勢。
二、在質(zhì)量與信譽(yù)中營造品牌
質(zhì)量是產(chǎn)品和企業(yè)的生命,一切營銷策略、企業(yè)形象等,歸根到底要以企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和信譽(yù)為保證,質(zhì)量信譽(yù)貫穿于品牌營造的始終,是最重要的環(huán)節(jié)。沒有優(yōu)良的質(zhì)量和信譽(yù),即使企業(yè)原先創(chuàng)出了知名度,那么最終也會使企業(yè)聲譽(yù)掃地,影響市場的拓展和品牌的形象。因此,強(qiáng)化質(zhì)量信譽(yù)是企業(yè)營造品牌的基礎(chǔ)和永恒主題。波音公司董事長威爾森說:從長遠(yuǎn)看,無論在哪個市場上,唯一經(jīng)久的價值標(biāo)準(zhǔn)是質(zhì)量本身,質(zhì)量是產(chǎn)品的生命,質(zhì)量是品牌的物質(zhì)基礎(chǔ),質(zhì)量是企業(yè)形象的保證。
質(zhì)量信譽(yù)是品牌形象的“孿生體”,正如滬上消費(fèi)者所堅信的好們,上海城開在規(guī)劃設(shè)計中,力求精益求精,狠抓房屋的綜合質(zhì)量,包括工程質(zhì)量、功能質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量和售后服務(wù)質(zhì)量。樹立“以人為本”的思想,在規(guī)劃設(shè)計、開發(fā)建設(shè)、物業(yè)管理等各個階段都將消費(fèi)者的利益放在首位,時時刻刻為消費(fèi)者著想,實施全過程的質(zhì)量監(jiān)控,努力營造出一個優(yōu)美、舒適、安全、方便的環(huán)境,并不斷提升“以人為本”的開發(fā)理念,將客戶的需要作為房產(chǎn)開發(fā)中的研究內(nèi)容,處處為客戶提供條件。
在質(zhì)量信譽(yù)上日積月累,一點一滴地投入,就像儲藏一樣,品牌好似本金,隨質(zhì)量信譽(yù)的投入,品牌便不斷升值。上海城開在房產(chǎn)開發(fā)過程中將可能出現(xiàn)的問題提前
考慮,并將重視細(xì)部作為重點環(huán)節(jié)來抓,力求為所有客戶提供最優(yōu)質(zhì)、最滿意的樓盤。這對于上海城開的品牌構(gòu)筑、形象提升都是不可或缺的重要環(huán)節(jié),因為城開人始終堅信優(yōu)秀的規(guī)劃設(shè)計、良好的信譽(yù)質(zhì)量以及廣泛的客戶群體是塑造“上海城開”品牌的基石。三、在企業(yè)形象的提升與企業(yè)文化的構(gòu)筑中鞏固品牌
企業(yè)文化和企業(yè)形象,直接關(guān)系到企業(yè)的品牌在市場上的生存和發(fā)展。企業(yè)形象是企業(yè)品牌的外延,企業(yè)文化則是企業(yè)品牌的內(nèi)涵。
現(xiàn)代企業(yè)的品牌要得到社會和市場的認(rèn)可,就必須樹立一個良好的企業(yè)形象。企業(yè)形象作為企業(yè)價值標(biāo)準(zhǔn)的具體體現(xiàn),在企業(yè)內(nèi)部具有強(qiáng)大的凝聚力和昭示力,對外具有強(qiáng)大的吸引力和擴(kuò)散力,它作為企業(yè)有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的結(jié)晶,還具有可靠的保值力和增值力,是企業(yè)品牌建設(shè)與鞏固不可或缺的重要組成部分;而企業(yè)文化是企業(yè)在經(jīng)營過程中創(chuàng)造的、具有本企業(yè)特色的精神財富的總和,對企業(yè)員工具有感召力和凝聚力,它能最大限度地發(fā)揮人的主觀能動性。企業(yè)文化的建設(shè)與積累,對于企業(yè)的生存與發(fā)展、對于企業(yè)品牌的構(gòu)筑與鞏固也起著舉足輕重的作用。
為了進(jìn)一步鞏固自身的品牌,上海城開加強(qiáng)對企業(yè)文化的構(gòu)筑以及企業(yè)形象的提升。在構(gòu)筑與鞏固自身品牌的過程中,上海城開積極推進(jìn)和提升企業(yè)文化建設(shè),激發(fā)了員工對企業(yè)文化建設(shè)的關(guān)注和熱情,讓每一位員工都投入到企業(yè)文化的建設(shè)與發(fā)展中來,在房地產(chǎn)及其它服務(wù)行業(yè)中,充分體現(xiàn)“以人為本”的人文理念,以及“服務(wù)第一”、“客戶至上”的意識,充分發(fā)揮企業(yè)文化的自檢功能、協(xié)調(diào)功能、激勵功能、凝聚功能、輻射功能,以強(qiáng)化內(nèi)部管理,提升企業(yè)形象,構(gòu)筑企業(yè)品牌,將上海城開的品牌不斷做大、做強(qiáng),以此實現(xiàn)對外擴(kuò)展與可持續(xù)發(fā)展的目的,用所有員工的激情與智慧,為企業(yè)品牌的構(gòu)筑與鞏固添磚加瓦。
如今的房地產(chǎn)發(fā)展,已進(jìn)入一個呼喚品牌的時代,而隨著中國加入WTO,隨著內(nèi)外銷房并軌政策的出臺,中國的房地產(chǎn)企業(yè)面臨的必將是新的競爭與挑戰(zhàn),綜觀現(xiàn)代房地產(chǎn)企業(yè)的成功與失敗,無一不與其品牌塑造的成敗密切相關(guān)。企業(yè)對自身品牌合理的認(rèn)識、詮釋與塑造,將引導(dǎo)現(xiàn)代房地產(chǎn)企業(yè)在激烈的市場競爭中勇于迎接新的機(jī)遇與挑戰(zhàn),并不斷走向成功。