房地產(chǎn)廣告策劃作業(yè)程序

　　1.廣告策劃方案作業(yè)目的

　　為了體現(xiàn)政府對(duì)實(shí)施城市規(guī)劃的監(jiān)督，指導(dǎo)和服務(wù)的職能作用，房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)必須分階段地得到政府部門的批準(zhǔn)。要求經(jīng)辦崗位事先做好充分準(zhǔn)備，一旦條件成熟，立即進(jìn)入申辦程序。避免將本作業(yè)轉(zhuǎn)化到關(guān)鍵路線上去。

　　2.作業(yè)依據(jù)

　　規(guī)劃管理部門張榜公布的《建設(shè)用地規(guī)劃許可證》申辦程序。

　　3.主管崗位總經(jīng)濟(jì)師：在申辦過程中處理主辦崗位解決不了的協(xié)調(diào)問題。

　　主辦崗位土地開發(fā)：負(fù)責(zé)收集整理申辦資料文件，具體經(jīng)辦申辦手續(xù)。

　　4.緊前工作條件

　　已取得規(guī)劃部門對(duì)規(guī)劃設(shè)計(jì)方案的批復(fù)

　　5.作業(yè)描述

　　5.1主辦崗位到規(guī)劃部門領(lǐng)取《建設(shè)用地規(guī)劃許可證申請(qǐng)表》填報(bào)，并同時(shí)附送下列文件：(帶*號(hào)的為必送文件，所送原件在窗口交驗(yàn)后退還)。

　　5.1.1批準(zhǔn)的建設(shè)項(xiàng)目可行性研究報(bào)告或有關(guān)計(jì)劃批準(zhǔn)文件（原件及復(fù)印件各一份）。

　　*5.1.2規(guī)劃部門核發(fā)的《建設(shè)項(xiàng)目選址意見書的通知》及附圖（復(fù)印件一份）。

　　*5.1.3《建筑工程設(shè)計(jì)方案批復(fù)》及附圖（復(fù)印件一份）。

　　*5.1.4市測繪院提供的1/500或1/1000地形圖六份，房策網(wǎng)地形圖上應(yīng)用紅色鉛筆標(biāo)明用地位置地界。

　　*5.1.5凡屬國有土地使用權(quán)出讓、轉(zhuǎn)讓地塊的建設(shè)工程，需加送“國有土地使用權(quán)出讓合同”文本（副本）及附圖各一份（原件）。

　　5.2規(guī)劃部門對(duì)審核同意的項(xiàng)目由總窗口發(fā)出領(lǐng)證通知，本崗位持規(guī)劃局發(fā)放的“一書二證”聯(lián)系卡（IC卡）辦理領(lǐng)證手續(xù)。領(lǐng)取內(nèi)容包括《建設(shè)用地規(guī)劃許可證》及附圖；《建設(shè)用地規(guī)劃許可證的通知》。

　　5.3核發(fā)《建設(shè)用地規(guī)劃許可證》的時(shí)限為40個(gè)工作日。

　　5.4本崗位憑《建設(shè)用地規(guī)劃許可證》向上海市房屋土地資源管理局申請(qǐng)辦理廣告策劃方案《建設(shè)用地批準(zhǔn)書》。

篇2：進(jìn)行房地產(chǎn)系列廣告策劃

如何進(jìn)行房地產(chǎn)系列廣告策劃

最近，打開《西安晚報(bào)》、《華商報(bào)》，不難發(fā)現(xiàn)一些樓盤精心推出的系列廣告，這些系列廣告往往通過對(duì)樓盤個(gè)性從不同側(cè)面的張揚(yáng)和表現(xiàn)，貫穿于一條主線，從而在指定時(shí)間段內(nèi)、指定傳播力度的情況下順利實(shí)現(xiàn)樓盤推廣的目的。比如關(guān)于"西部電子BC座軟件公寓4月8日開盤"的廣告目標(biāo)，開發(fā)商從4月2日起在《西安晚報(bào)》上推出了系列廣告：

4月2日之"公元20**年4月8日西部電子社區(qū)將上演IT火爆大片"，4月3日之"公元20**年4月8日不到西部電子社區(qū)您將痛失良機(jī)"，4月5日之"公元20**年4月8日IT精英會(huì)聚西部電子社區(qū)B/C座軟件公寓開盤將有意外驚喜"，4月6日之"孵化創(chuàng)業(yè) 成就夢想 西部電子社區(qū)BC座軟件公寓四月八日正式開盤"，4月9日之"B/C座軟件公寓開盤采風(fēng)"（備注：4月8日開盤當(dāng)天的廣告"寬帶智慧組屋 孵化知本創(chuàng)業(yè)--西部電子BC座軟件公寓于今日隆重開盤"發(fā)布在《華商報(bào)》）。

開發(fā)商通過上述系列廣告，有力地向市民傳達(dá)了關(guān)注4月8日，關(guān)注西部電子，關(guān)注4月8日西部電子社區(qū)B/C座軟件公寓開盤的消息。從總體上來看，該系列廣告主題表現(xiàn)明確，首尾連貫自然，很好地實(shí)現(xiàn)了有關(guān)開盤訊息充分表達(dá)的目的。

此外，近期推出系列廣告的樓盤項(xiàng)目還有景觀360、宏府安定廣場、寶雞均利國際廣場、紫薇城市花園等，總體上，樓盤廣告因其銷售周期與推廣質(zhì)素的影響，報(bào)紙系列廣告以其整齊的形象特征、鮮明的個(gè)性特征和有效的推廣力度正在被越來越多的開發(fā)商重視并采用。

但就目前在《華商報(bào)》、《西安晚報(bào)》等媒體表現(xiàn)出來的系列廣告而言，策劃與表現(xiàn)水平也參差不一，對(duì)于系列廣告效果的傳播也各不相同，個(gè)別系列廣告因其表現(xiàn)形式的不統(tǒng)一和個(gè)性張揚(yáng)的模糊而使得效果大打折扣，難以發(fā)揮"系列充分表達(dá)"的威力。

　　對(duì)于系列廣告的策劃發(fā)布，其效果主要通過形式和內(nèi)容兩方面充分表達(dá)，以一條線索為綱，統(tǒng)帥所有的廣告項(xiàng)目。以下是筆者在為一些企業(yè)從事企劃業(yè)務(wù)及平日廣告分析研究中所得到的有關(guān)系列廣告制作的經(jīng)驗(yàn)和成果，現(xiàn)結(jié)合具體廣告?zhèn)€案綜述如下，僅供同行參考。

報(bào)紙系列廣告策劃之一：形式與形象

系列廣告既為系列，就需要有一個(gè)統(tǒng)一的表現(xiàn)形式，以實(shí)現(xiàn)系列廣告的效果，否則，廣告前后無法形成連貫性，從而影響廣告效果的發(fā)揮。就形式與形象的表現(xiàn)而言，主要通過以下幾方面來實(shí)現(xiàn)，當(dāng)然，在不同的廣告策劃中，由于策劃環(huán)境的不同，會(huì)有一定的差異。

1、廣告整體形象統(tǒng)一

對(duì)于廣告整體形象統(tǒng)一，往往可以通過廣告CI、統(tǒng)一的發(fā)布版式、統(tǒng)一的發(fā)布版面和統(tǒng)一的風(fēng)格來實(shí)現(xiàn)，尤其需要內(nèi)容核心形象的統(tǒng)一。這種個(gè)案如西部電子開盤的系列廣告，在4月2日至6日的三則廣告中都有充分的表現(xiàn)。

2、系列廣告的提示性

對(duì)于系列廣告的提示性，這是開發(fā)商為、了讓受眾更好地接受系列廣告的信息，所采取的一種手段，比如在金色時(shí)代"金色時(shí)代商住公寓系列廣告之××篇"、西部電子"請(qǐng)注意4月3日、5日、6日、8日的西安晚報(bào)"等等。

當(dāng)然，關(guān)于系列廣告的提示方法，還有多種多樣，比如今天廣告突出醒目地提出一個(gè)懸念，在其下用小字標(biāo)識(shí)"敬請(qǐng)留意明日廣告"等。當(dāng)然也有廣告不明確說明，而寓系列于策劃之中。

3、系列廣告的綱與目

對(duì)于系列廣告的綱與目，主要表現(xiàn)為廣告主題的明確闡述與分題的反復(fù)訴求。系列廣告的標(biāo)題制作往往為雙行或更多，表現(xiàn)在形式上，就是統(tǒng)一一個(gè)綱（系列廣告主題，若表現(xiàn)方式不完全統(tǒng)一，需意義一致），張揚(yáng)一個(gè)目（廣告分述子題）。

比如紫薇系列廣告陽光行動(dòng)之一"全景陽光，與您共享--紫薇城市花園開創(chuàng)戶型設(shè)計(jì)新理念，二期隆重推出"全景陽光"戶型"（3.22《西安晚報(bào)》），陽光行動(dòng)之二"生活的陽光，生態(tài)的紫薇--紫薇城市花園開創(chuàng)戶型設(shè)計(jì)新理念，隆重推出"全景陽光"戶型"（4.5《西安晚報(bào)》）。

4、系列廣告的溝通性

對(duì)于系列廣告的溝通性，就是您的廣告首尾要相互連貫，或并列，或遞進(jìn)，或倒置等，您的廣告要在充分宣揚(yáng)主題的同時(shí)，要與受眾充分溝通，比如您的提醒，廣告的照應(yīng)等。

　　報(bào)紙系列廣告策劃之二：內(nèi)容與個(gè)性

系列廣告的內(nèi)容對(duì)于決定系列廣告的質(zhì)量具有質(zhì)的決定作用。僅有形式的完美，只能是吸引受眾關(guān)注您的樓盤，而對(duì)銷售不會(huì)有太大的促進(jìn)作用。對(duì)于系列廣告的內(nèi)容，應(yīng)充分與樓盤個(gè)性結(jié)合，從某種意義上講，系列廣告同單一廣告的策劃一樣，必須有自己"獨(dú)特的銷售主張"（另一說法是，系列廣告可以不必過分強(qiáng)調(diào)"獨(dú)特的銷售主張"，有待商榷，此處略），同時(shí)還需要注意競爭廣告的表現(xiàn)。

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系列廣告中各篇廣告的策劃必須服從于一個(gè)統(tǒng)一的主題，這個(gè)主題同時(shí)是樓盤的一個(gè)有力賣點(diǎn)，即"獨(dú)特的銷售主張"。比如紫薇系列廣告陽光行動(dòng)系列，主要突出的是"全景陽光"戶型，以此為主題，通過系列廣告讓受眾充分了解"全景陽光"戶型的各個(gè)側(cè)面，從而達(dá)到宣傳目的。

2、各篇廣告要"獨(dú)立"

系列廣告各篇獨(dú)立主要是要在統(tǒng)一的主題之一，要充分表現(xiàn)分題的個(gè)性特征，以讓市民對(duì)該樓盤特征有深入、透徹的了解。

比如，對(duì)于一座樓盤不同的銷售對(duì)象（依據(jù)市場定位），可以就樓盤的同一賣點(diǎn)對(duì)各個(gè)銷售群體進(jìn)行差異化訴求，從而獲取更多的銷售機(jī)會(huì)。

對(duì)于同一項(xiàng)目不同樓盤的相繼開盤，系列關(guān)高可以借助先前開盤及銷售的情勢，"遞進(jìn)式"訴求新開盤的優(yōu)勢特征。

對(duì)于同一樓盤的各種優(yōu)勢特征，可以分而道之，此時(shí)的主題需要有一個(gè)比較理想、虛擬化的表述，以能充分表述各優(yōu)勢特征。

3、各篇廣告要"照應(yīng)"

系列廣告之所以能發(fā)揮比單一廣告更大的威力，就在于它的系列性，這種系列性不僅需要通過有意的提示來表現(xiàn)，更需要通過精心的"層次設(shè)計(jì)"來發(fā)揮系列廣告的"引力作用"，即充分吸引受眾的關(guān)注，從而達(dá)到目的。

對(duì)于照應(yīng)，最便捷的方法是通過高密度的廣告投放，來實(shí)現(xiàn)系列，此種方式耗費(fèi)大，極易造成浪費(fèi)，對(duì)策劃的要求較高。開發(fā)商如果需要通過此種方式來實(shí)現(xiàn)系列，其廣告最好與銷售促進(jìn)或公關(guān)結(jié)合，其對(duì)于銷售的效果才會(huì)大大增強(qiáng)。

最為人注意的"照應(yīng)"方式是懸念，此種方式通過與促銷結(jié)合，其效果極佳，而且開銷相對(duì)較少。開發(fā)商運(yùn)用此種方式，需要精心策劃，懸念應(yīng)從受眾，特別是目標(biāo)銷售群體的心理作為切入點(diǎn)，以此作"餌"，方能將目標(biāo)對(duì)象"步步誘近"，從而實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。

另一照應(yīng)的方式是生活故事法。此種方式在西安房地產(chǎn)界運(yùn)用不多，在外地某些城市有一定的表現(xiàn)。在其它消費(fèi)領(lǐng)域，生活故事法運(yùn)用如同"家常便飯"。

4、廣告賣點(diǎn)要突出

系列廣告主題是賣點(diǎn)，各分題也同樣是一個(gè)賣點(diǎn)。強(qiáng)點(diǎn)突出賣點(diǎn)，主要是從便于受眾理解并接受信息的角度出發(fā)。由于系列廣告常常不象策劃者所想的那樣，專心關(guān)注系列廣告，受眾收到的或許只是某一期樓盤的某一個(gè)訊息，所以必須強(qiáng)調(diào)賣點(diǎn)。特別是對(duì)于一些系列廣告間隔太長的廣告計(jì)劃而言。

以上就系列廣告的大致表現(xiàn)情況進(jìn)行了簡單介紹，在具體的操作時(shí)，由于面臨的策劃環(huán)境不同，常常會(huì)表現(xiàn)出差異。最終的關(guān)鍵是在于營銷計(jì)劃制定者的靈活把握與精心計(jì)劃。

篇3：樓盤廣告策劃書模式

　　樓盤廣告策劃書模式

　　根據(jù)廣告策劃書的內(nèi)容要點(diǎn)，參照營銷計(jì)劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實(shí)踐中總結(jié)出來的廣告策劃書的格式，我們?yōu)樽x者提供以下的廣告策劃書內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式，

　　封面：

　　一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。

　　廣告策劃小組名單：

　　在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對(duì)策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。

　　目錄：

　　在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個(gè)部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。

　　前言：

　　在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對(duì)廣告策劃書有大致的了解。

　　正文：

　　第一部分:市場分析

　　這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進(jìn)行的市場分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。

　　一、營銷環(huán)境分析

　　1．企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。

　　(l)企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢：

　　·總體的經(jīng)濟(jì)形勢

　　·總體的消費(fèi)態(tài)勢

　　·產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策

　　(2)市場的政治、法律背景：

　　·是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場?

　　·是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告?

　　(3)市場的文化背景，

　　·企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處?

　　·這一市場的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品?

　　2．市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素。

　　·企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系

　　·產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系

　　3．市場概況。

　　(1)市場的規(guī)模，

　　·整個(gè)市場的銷售額

　　·市場可能容納的最大銷售額

　　·消費(fèi)者總量

　　·消費(fèi)者總的購買量

　　·以上幾個(gè)要素在過去一個(gè)時(shí)期中的變化

　　·未來市場規(guī)模的趨勢

　　(2)市場的構(gòu)成，

　　·構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌

　　·各品牌所占據(jù)的市場份額

　　·市場上居于主要地位的品牌

　　·與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么?

　　·未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何?

　　(3)市場構(gòu)成的特性，

　　·市場有無季節(jié)性?

　　·有無暫時(shí)性?

　　·有無其他突出的特點(diǎn)?

　　4.營銷環(huán)境分析總結(jié)。

　　(1)機(jī)會(huì)與威脅

　　(2)優(yōu)勢與劣勢

　　(3)重點(diǎn)問題

　　二、消費(fèi)者分析

　　1．消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢。

　　·現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚

　　·各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性

　　2.現(xiàn)有消費(fèi)者分析。

　　(1)現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成，

　　·現(xiàn)有消費(fèi)者的總量

　　·現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡

　　·現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)

　　·現(xiàn)有消費(fèi)者的收入

　　·現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度

　　·現(xiàn)有消費(fèi)者的分布

　　(2)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為，

　　·購買的動(dòng)機(jī)

　　·購買的時(shí)間

　　·購買的頻率

　　·購買的數(shù)量

　　·購買的地點(diǎn)

　　(3)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度，

　　·對(duì)產(chǎn)品的喜愛程度

　　·對(duì)本品牌的偏好程度

　　·對(duì)本品牌的認(rèn)知程度

　　·對(duì)本品牌的指名購買程度

　　·使用后的滿足程度

　　·未滿足的需求

　　3.潛在消費(fèi)者。

　?。?)潛在消費(fèi)者的特性，

　　·總量

　　·年齡

　　·職業(yè)

　　·收入

　　·受教育程度

　　(2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購買行為，

　　·現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品?

　　·對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何?

　　·有無新的購買計(jì)劃?

　　·有無可能改變計(jì)劃購買的品牌?

　　(3)潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性，

　　·潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何?

　　·潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何?

　　4.消費(fèi)者分析的總結(jié)。

　　(1)現(xiàn)有消費(fèi)者，

　　·機(jī)會(huì)與威脅

　　·優(yōu)勢與劣勢

　　·重要問題

　　(2)潛在消費(fèi)者，

　　·機(jī)會(huì)與威脅，

　　·優(yōu)勢與劣勢

　　·主要問題點(diǎn)，

　　(3)目標(biāo)消費(fèi)者，

　　·目標(biāo)消費(fèi)群體的特性

　　·目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求

　　·如何滿足他們的需求?

　　三、產(chǎn)品分析

　　1．產(chǎn)品特征分析。

　　(1)產(chǎn)品的性能，

　　·產(chǎn)品的性能有哪些?

　　·產(chǎn)品最突出的性能是什么?

　　·產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么?

　　·產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求;

　　(2)產(chǎn)品的質(zhì)量，

　　·產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品?

　　·消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何?

　　·產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎?

　　·產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能?

　　(3)產(chǎn)品的價(jià)格，

　　·產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次?

　　·產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何?

　　·消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何?

　　(4)產(chǎn)品的材質(zhì)，

　　·產(chǎn)品的主要原料是什么?

　　·產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處?