從某種角度上說,天津房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)該分為五個(gè)階段:從房地產(chǎn)發(fā)展初期的貸款制勝階段、圈地制勝階段,到幾年前的策劃制勝階段并逐步過渡到實(shí)力制勝階段和品牌制勝階段。目前,天津的房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)從單純的賣產(chǎn)品提升到了賣品牌的層次,已開始注重品牌營銷,可見,品牌制勝階段已經(jīng)到來!

品牌競(jìng)爭(zhēng)力將是企業(yè)最持久的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在品牌時(shí)代,對(duì)地產(chǎn)品牌的推廣與塑造,應(yīng)該注重兩個(gè)問題:

第一,開發(fā)商如何面對(duì)拐點(diǎn)

拐點(diǎn)問題主要體現(xiàn)在三個(gè)方面:一是房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)走出了單純靠地段、價(jià)格、戶型等老三樣賣房子的單純期,單一的賣點(diǎn)訴求已逐步喪失了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力;二是現(xiàn)今的房地產(chǎn)企業(yè)已走出了靠概念營銷來取勝的市場(chǎng)浮躁期,美侖美奐的概念訴求已對(duì)客戶失去了誘惑力;三是目前已進(jìn)入地產(chǎn)品牌營銷時(shí)代,地產(chǎn)營銷拐點(diǎn)已經(jīng)形成,注重項(xiàng)目均好性、先進(jìn)性、文化性、社會(huì)性等全方位的品質(zhì)宣傳和形象塑造已在地產(chǎn)界蔚然成風(fēng)。因此,正視地產(chǎn)品牌時(shí)代來臨,深入認(rèn)識(shí)地產(chǎn)品牌建設(shè)機(jī)理,適應(yīng)地產(chǎn)拐點(diǎn)期的企業(yè)與項(xiàng)目品牌建設(shè)形式,將成為地產(chǎn)企業(yè)制勝于市場(chǎng)的全新利器。

盡管目前已有很多開發(fā)企業(yè)認(rèn)識(shí)到了品牌戰(zhàn)略的重要性,但往往不知道如何實(shí)施或在實(shí)施中不得要領(lǐng),于是在紛雜的日常工作中逐漸將此想法束之高閣,一次次將品牌營銷機(jī)會(huì)錯(cuò)過。而同時(shí),一些執(zhí)行力較強(qiáng)的企業(yè)已開始對(duì)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行具體實(shí)施,其中有部分企業(yè)贏得了巨大的品牌收益。著名營銷大師科特勒說過:“中國的企業(yè)很多能看到方向,但往往在原地踏步”。因此,還處于觀望階段或迷惘階段的地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)盡快行動(dòng)起來,將品牌發(fā)展戰(zhàn)略付諸行動(dòng)。

從專業(yè)角度分析,實(shí)施品牌戰(zhàn)略要遵循以下幾點(diǎn):一是要實(shí)施“360度品牌管理”,由專人全方位、全天候地負(fù)責(zé)品牌管理與維護(hù);二是須聘請(qǐng)專業(yè)品牌設(shè)計(jì)、規(guī)劃公司進(jìn)行策略擬訂和實(shí)施,借助外腦之力,整合品牌經(jīng)營的專業(yè)、智力資源;三是在實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略中,公司上下要統(tǒng)一思想、統(tǒng)一認(rèn)識(shí)、統(tǒng)一行動(dòng),做到步調(diào)一致、全程掌控、科學(xué)統(tǒng)籌、細(xì)節(jié)到位。

第二,開發(fā)商如何尋找支點(diǎn)。在尋求品牌的支點(diǎn)方面,開發(fā)商應(yīng)該認(rèn)識(shí)幾個(gè)問題:

1、在行業(yè)中實(shí)際排第幾并不重要,而在消費(fèi)者心目中排第幾才是最重要的。這就需要開發(fā)商在注重實(shí)力積累和產(chǎn)品品質(zhì)塑造的同時(shí),還要更加注重項(xiàng)目的社會(huì)形象和口碑建設(shè),而成就口碑效應(yīng)的最好辦法就是堅(jiān)持以人為本的開發(fā)理念及專業(yè)的形象推廣和整合實(shí)施;

2、爭(zhēng)做第一品牌。這里說的“第一品牌”是階段性的領(lǐng)導(dǎo)品牌和區(qū)域性的領(lǐng)先品牌。據(jù)國外有關(guān)部門調(diào)查統(tǒng)計(jì),“第一品牌在行業(yè)市場(chǎng)的關(guān)注率往往高達(dá)65%以上”,而中國眾多行業(yè)目前還是品牌的處女地,往往誰第一個(gè)跳出來誰就是第一品牌。在當(dāng)前,由于消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)和消費(fèi)觀念的不斷演變,消費(fèi)者已由不注意品牌開始轉(zhuǎn)向品牌消費(fèi)。因此,在地產(chǎn)品牌營銷中,只要商家抓住機(jī)遇,第一個(gè)跳出來,往往在消費(fèi)者心目中就可能成為第一品牌,品牌的支點(diǎn)也就會(huì)更加有力,功效也就更加顯著。

3、營造品牌傳播的“勢(shì)”場(chǎng)。中國消費(fèi)者有一個(gè)特點(diǎn),他的消費(fèi)行為受周圍環(huán)境的影響非常大,在消費(fèi)者周圍存在一個(gè)影響消費(fèi)者行為的“勢(shì)”場(chǎng)。關(guān)于房地產(chǎn)消費(fèi)“勢(shì)”場(chǎng)的建立條件,包括大到全社會(huì)的風(fēng)氣,小到每一個(gè)家庭周邊的親朋同事,甚至同一消費(fèi)人群。在目前城市人群的各種聚會(huì)上,住房問題可稱得上談?wù)撟疃嗟脑掝}之一,而此時(shí),購房者可能因同事或朋友不經(jīng)意間對(duì)某一地產(chǎn)項(xiàng)目的表揚(yáng)或批評(píng),從而直接影響了他對(duì)一個(gè)住宅項(xiàng)目的選擇。因此,一個(gè)地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)品牌的建立,不可能離開科學(xué)的、大規(guī)模的媒介推廣和一個(gè)群體的口碑效應(yīng)。在產(chǎn)品傳播上,采取對(duì)高端媒體的壟斷性占有策略,以戰(zhàn)略性的媒介資源激活整個(gè)行業(yè)經(jīng)營鏈,將是保證領(lǐng)導(dǎo)性品牌具有強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)地位的關(guān)鍵。

4、構(gòu)筑媒體戰(zhàn)略要塞,迅速占領(lǐng)品牌傳播的制高點(diǎn)。客觀來講,強(qiáng)勢(shì)媒體造就強(qiáng)勢(shì)品牌。因此,占據(jù)強(qiáng)勢(shì)媒體資源,贏得品牌傳播的絕對(duì)資源優(yōu)勢(shì),將是廣告商進(jìn)行品牌營銷、品牌制勝的先決條件,也是形成品牌支點(diǎn)的一大前提條件。

在地產(chǎn)品牌時(shí)代,開發(fā)商即要先看清拐點(diǎn),又要迅速找到支點(diǎn)。先認(rèn)識(shí)地產(chǎn)品牌時(shí)代特性,再去科學(xué)地尋求品牌支點(diǎn)、去有效地建設(shè)地產(chǎn)品牌,這才是制勝于市場(chǎng)的成功秘訣!

篇2：房地產(chǎn)品牌營銷抓大還不能放小

　　房地產(chǎn)品牌營銷抓大還不能放小

　　在當(dāng)今這個(gè)硝煙彌漫的房地產(chǎn)市場(chǎng)，品牌營銷已提到一個(gè)相當(dāng)?shù)母叨龋黝惖牟邉澖吁喽鴣恚瑤缀跏且粋€(gè)言必稱策劃的年代。大部分發(fā)展商和策劃人員都在集中精力努力思索一些大制作大手筆，以圖作出個(gè)氣勢(shì)和迅速打響項(xiàng)目和企業(yè)的品牌，而往往對(duì)于一些細(xì)微之處無暇顧及甚至不屑一顧，大有只掃天下而不掃一室之態(tài)。此舉并非明智，更不是什么抓大放小，乘風(fēng)破浪不是船大帆高就可以，船上細(xì)小的鐵釘也是一點(diǎn)都馬虎不得。

　　僅僅是大手筆、大制作是難以建立顧客的品牌忠誠，沒有忠誠的顧客，所謂品牌只能是空中樓閣或一張畫中之餅，都是虛的。品牌的建立，除了要有大規(guī)模的空中轟炸外，一點(diǎn)一滴的地面滲透更是必不可少，房地產(chǎn)的品牌營銷，除了有一定數(shù)量和規(guī)模的廣告宣傳和活動(dòng)策劃外，發(fā)展商更應(yīng)著力于建立一條與業(yè)主強(qiáng)有力的紐帶，這就需要發(fā)展商做好關(guān)系營銷和服務(wù)營銷的文章，在營造產(chǎn)品差異化的同時(shí)，也努力營造服務(wù)的差異化。

　　有一些買樓人士反映，在簽定合同以前，售樓小姐們都是熱情如火，三天兩頭一個(gè)電話，怎么成交后個(gè)個(gè)都了無蹤影變得無聲無息。這并非某些個(gè)別樓盤的問題，不少發(fā)展商是一直都不太重視與客戶建立、維護(hù)和加強(qiáng)良好的關(guān)系，沒有去關(guān)心一些小活兒，沒有為這些小活兒花上一定的心思。其實(shí)恰恰是這些小活兒，就很有可能成為左右銷售和推動(dòng)品牌的"細(xì)小的鐵釘"。

　　關(guān)系營銷和服務(wù)營銷是一個(gè)互動(dòng)和互相滲透的聯(lián)系，都包含著建立、維護(hù)和加強(qiáng)與客戶的溝通和聯(lián)系，達(dá)到顧客滿意的目的。這是發(fā)展商與客房一個(gè)"短兵相接"的過程，發(fā)展商必須用這些短兵相接去與客戶建立感情與關(guān)系。記得三年前看過一封康柏公司總裁致全年員工的一封信，信的內(nèi)容是說總裁先生到墨西哥公干時(shí)，其下榻的酒店服務(wù)非常周到細(xì)致，大小職員很快都能用其姓氏尊稱他，為他提高準(zhǔn)備好他所喜歡的報(bào)紙雜志等等，總裁先生致信員工的用意是希望員工增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，在與客戶交往中不要忽視一些細(xì)小行為的積極作用。房地產(chǎn)作為服務(wù)業(yè)的一支，其與酒店相同的一點(diǎn)是：既要為客戶提供高品質(zhì)的硬件產(chǎn)品（房子、吃住），又要提供優(yōu)良的服務(wù)（售前、售后及銷售期間）。在高品質(zhì)硬件的基礎(chǔ)上，以優(yōu)良的服務(wù)去加強(qiáng)與客戶的關(guān)系，建立最大化的顧客滿意度和忠誠度。許多細(xì)微之處是連顧客自己也不太在意的，如果發(fā)展商們能多想一點(diǎn)、多走一步，那么他們的客戶將會(huì)產(chǎn)生感動(dòng)，良好的關(guān)系也隨之而逐漸產(chǎn)生，見微知著地，樓盤的認(rèn)同感和接受程度也會(huì)逐漸加深。

　　筆者曾從事酒店的服務(wù)和營銷的策劃，認(rèn)為不少的內(nèi)容可以供房地產(chǎn)在進(jìn)行銷售和服務(wù)營銷時(shí)借鑒和參考。

　　投訴和建議系統(tǒng)：鼓勵(lì)客戶通過電話、書面或面對(duì)面等渠道反映意見，發(fā)展商一定要保證渠道的暢通和對(duì)任何的意見予以反饋和自我總結(jié)。

　　顧客滿意度調(diào)查：發(fā)信或致電客戶詢問其對(duì)樓盤的服務(wù)的滿意程度以及意見，既能加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系，又可發(fā)現(xiàn)一些需解決的問題。

　　裝扮顧客：國外叫Ghost shopping，找一些行家裝扮成客戶到售樓現(xiàn)場(chǎng)或通過電話咨詢，以檢驗(yàn)售樓隊(duì)伍的水準(zhǔn)。

　　組織參觀：組織業(yè)主及準(zhǔn)業(yè)主參觀施工現(xiàn)場(chǎng)，講解一些客戶不易看到的施工過程和建筑材料，加強(qiáng)客戶對(duì)樓盤的了解信任和認(rèn)同，如同酒店組織賓客參觀廚房和房間清潔一樣。

　　信息資料的及時(shí)傳送：把有關(guān)樓盤的最新信息及時(shí)送到一些潛在客戶手中，以加深他們對(duì)樓盤的了解和提高與客戶的溝通頻率。

　　及時(shí)的問候：潛在客戶的生日（包括其家人的生日）、節(jié)日或一些特別的日子如：小孩畢業(yè)、考取駕照等都可致以親切的問候，一份小禮品或一張賀卡都能使你的客戶深受感動(dòng)。

　　牢記客人姓名：這點(diǎn)看似簡(jiǎn)單，其實(shí)最為根本和重要，連客戶都不記得，根本就談不上建立關(guān)系和感情。萬科物業(yè)管理就要求保安員熟記業(yè)主的姓名和形貌，王府飯店為常客贈(zèng)送有客人姓名的睡袍、火柴盒、信紙信封等，這都是為了使客人更顯得尊貴。牢記客人姓名，當(dāng)客人再次到售樓部時(shí)便能以"*先生"、"*小姐"相稱，可想而知客人是多少地受寵若驚，香港最近播放一個(gè)介紹動(dòng)物的系列片，連動(dòng)物都被冠以發(fā)仔、阿珍之類的名字以增加親切感，可想名字的重要性。

　　個(gè)性化的服務(wù)：售樓人員要時(shí)刻做有心人，盡量多記一些客人的興趣、癖好，并把這些資料載入個(gè)人檔案里。香港有位名電臺(tái)主持人叫顏聯(lián)武，他最深受歡迎之處在于兩年前致電于他的某聽眾，兩年后再次致電于他時(shí)，三兩句之內(nèi)，他便能與這位聽眾詳談當(dāng)年的一些話題或問候聽眾當(dāng)年提及的一些新友。酒店也努力做到，當(dāng)常客再次光臨時(shí)服務(wù)員便能說："張先生，請(qǐng)問咖啡還是兩粒糖一杯奶嗎？"常客愛聽什么怕吃什么，房間喜歡什么朝向，怎么擺布都一一貯存在客史檔案和服務(wù)人員的服中。房地產(chǎn)銷售也應(yīng)努力做到這一些，以縮短樓盤與客戶之間感情上的距離。

　　熱情禮貌和注重儀容儀表：銷售人員的一舉手一投足，無不代表公司及樓盤的形象，服務(wù)業(yè)人員特別需要嚴(yán)格要求自己，坐、立、行、談、接電話、指方向都應(yīng)嚴(yán)格規(guī)范，時(shí)刻保持莊重大方。

　　失去客戶的分析：注意分析一些未成客戶的情況，特別是轉(zhuǎn)移到其他類似樓盤客戶的原因，必要時(shí)，還可以致電或致函進(jìn)行了解，以期找出客戶的憂慮和樓盤自身的弊端。

　　提供額外的超常規(guī)的服務(wù)：在酒店中，有時(shí)服務(wù)員利用下班時(shí)間為客人到外面去退換不滿意的商品或代客人辦一些私事，這種超常規(guī)的服務(wù)也值得工作人員的靈活學(xué)習(xí)。還有如樓盤美化周圍不屬自己的地方，既在客觀上美化了樓盤的形象，也在主觀上增加了客戶對(duì)發(fā)展商的好感。

　　每個(gè)工作人員都微笑一點(diǎn)、熱情一點(diǎn)、主動(dòng)一點(diǎn)、多想一點(diǎn)、多做一點(diǎn)，那么我們的服務(wù)工作必然可以取得理想的效果，與客戶的距離將越來越短，關(guān)系將越來越密切，感情越來越加深，銷售也就會(huì)越來越順利。每一個(gè)發(fā)展商都不能對(duì)一些細(xì)活馬馬虎虎甚至不予理睬，許多顧客了解一個(gè)樓盤都是通過一些細(xì)處而見微知著，發(fā)展商在抓大的時(shí)候也必須多花心思和精力去抓小。