談從索馬里海盜轉(zhuǎn)行房地產(chǎn)的思考

　　有跡象顯明：索馬里海盜們開(kāi)始瞄上周邊一些國(guó)家地區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)了，比如肯尼亞、迪拜和吉布提等，其中肯尼亞最有吸引力。首先，肯索兩國(guó)邊境線(xiàn)達(dá)800公里，是緊鄰；其次，肯尼亞還沒(méi)有類(lèi)似反洗錢(qián)的法律，不過(guò)國(guó)會(huì)正在討論相關(guān)議案；另外，肯尼亞是東非最大經(jīng)濟(jì)體。對(duì)此有人質(zhì)疑索馬里海盜們能干好，甚至破壞了房地產(chǎn)市場(chǎng)的秩序，其實(shí)大可不必，因?yàn)榉康禺a(chǎn)和索馬里海盜有著很多共性，唯一的區(qū)別就是陸地干活的與海上干活的而已。

　　我們不妨先找一找房地產(chǎn)的熱門(mén)話(huà)題和主要經(jīng)濟(jì)特征：熱錢(qián)、黑線(xiàn)帶洗錢(qián)；謀利、掠地帶暴利；漲價(jià)、漲價(jià)還是漲價(jià)；假賣(mài)、假摔帶綁架政府。再看看索馬里海盜們基本套路：搶錢(qián)、要錢(qián)加贖金；潛伏、跟蹤帶攀爬；加碼、贖金一路攀升，人家才叫真真切切的只漲不跌呢！黑臉的、頭套的基本都是光腳的。如此特征，相似率高達(dá)98.78%，這么一對(duì)孿生兄弟聯(lián)手房地產(chǎn)，那是早晚的事。

　　對(duì)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的原始資本積累問(wèn)題，中國(guó)政府早就放過(guò)馬了，明確的指出：不計(jì)前嫌，也就是說(shuō)原始的積累渠道不再考慮了，只要現(xiàn)在遵守法律就可以了。因?yàn)椋黢R里地區(qū)比較落后，所以人家目前正處在原始資本積累階段，充分的理解甚至是認(rèn)同都是可以的，真要是能進(jìn)入的房地產(chǎn)行業(yè)來(lái)，至少也能算得上“從良”呀！況且人家好賴(lài)也算真槍實(shí)彈的玩過(guò)，充實(shí)充實(shí)房地產(chǎn)陣容的薄弱有什么不好的嗎？

　　索馬里海盜們的經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)模式?jīng)]有錯(cuò)，由于他們貧窮，所以不得不先海盜后商人，這比起那些政府官員的腐敗行為還算純潔呢，至少讓人有一點(diǎn)理解的理由。大部分索馬里海盜已經(jīng)完成了前期的找錢(qián)工作，現(xiàn)在正著手于投資準(zhǔn)備階段，有很多性急的主已經(jīng)開(kāi)始從炒房小試身手了。正常情況下，肯尼亞房?jī)r(jià)10年才能漲1倍，現(xiàn)在5年內(nèi)卻暴漲2-3倍，其原因就是海盜炒房團(tuán)的熱錢(qián)作用導(dǎo)致的。

　　包括國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人在內(nèi)，對(duì)房地產(chǎn)的事一直頭痛，其原因就房地產(chǎn)這班人馬刀槍本身就不是省油的燈，并非是出污泥而不染，就象索馬里海盜那樣，別說(shuō)是出污泥了就是出水芙蓉，那也是黑得發(fā)亮的芙蓉不是？*曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)過(guò)根紅苗正，盡管這個(gè)不是十分準(zhǔn)確，但總比種下龜種期盼能產(chǎn)出龍子實(shí)際吧？雖然有錢(qián)就能房地產(chǎn)這一事實(shí)目前很難改變，不過(guò)民眾的思想意識(shí)的確是在不斷的提高，和索馬里海盜們不一定每次都能得手一樣，也有被船員們用水龍頭和啤酒瓶子砸下海的時(shí)候，房地產(chǎn)市場(chǎng)的N次折騰套路也不過(guò)如此，只要不是一根筋，就不容易被洗劫一空。

篇2：房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)其它薪酬制度思考

　　房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)其它薪酬制度的思考

　　采取傭金制度與否，又同企業(yè)內(nèi)部人才狀況和管理機(jī)制有關(guān)。我們只要正確評(píng)估出售樓人員的勞動(dòng)價(jià)值的性質(zhì)，就能找到較為公平的激勵(lì)機(jī)制。因此還有其它幾種薪金制度值得我們思考。

　　1、獎(jiǎng)勵(lì)薪酬制：放大薪酬效應(yīng)

　　銷(xiāo)售是一項(xiàng)極具挑戰(zhàn)性的工作，銷(xiāo)售員工在工作中相對(duì)要遇到更多的挫折，因此容易感到沮喪，并喪失信心。合理的薪酬獎(jiǎng)勵(lì)是激勵(lì)他們克服困難，力創(chuàng)佳績(jī)的法寶。多數(shù)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員采取"底薪＋提成＋獎(jiǎng)金"的薪酬結(jié)構(gòu)，雖然銷(xiāo)售員工的薪酬制度依其工作性質(zhì)及公司制度而各不相同，維持一定的水準(zhǔn)卻是必要的。銷(xiāo)售人員會(huì)通過(guò)比較，考慮在目前公司中的收入是否合理；同時(shí)也會(huì)與公司其他工作人員來(lái)比較，決定自己的付出是否值得。因此當(dāng)公司判定推銷(xiāo)人員工資水準(zhǔn)時(shí)，應(yīng)考慮目前就業(yè)市場(chǎng)上的絕對(duì)工資及相對(duì)工資的因素，并根據(jù)員工本身的資歷、經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰肮ぷ鲀?nèi)容的差異，決定其工資水平。"又要馬兒跑得好，又要馬兒不吃草"是不現(xiàn)實(shí)的，人事部門(mén)應(yīng)在公司與銷(xiāo)售人員雙方的期望下，尋找最佳交點(diǎn)，制定的工資水準(zhǔn)不僅要使公司能在最具經(jīng)濟(jì)效益的方法下達(dá)成銷(xiāo)售目標(biāo)，更重要的是能激勵(lì)銷(xiāo)售人員盡其最大努力推銷(xiāo)樓盤(pán)，并獲得一份滿(mǎn)意的薪水。

　　2、個(gè)性薪酬制：拉近距離、注重提攜

　　對(duì)于一般的銷(xiāo)售人員制定薪酬比較好辦，問(wèn)題是對(duì)于銷(xiāo)售管理人員及新手如何定薪不太好辦。這需要根據(jù)銷(xiāo)售人員的類(lèi)別制定個(gè)性化薪酬。

　　對(duì)于銷(xiāo)售經(jīng)理一般采取年薪制辦法。對(duì)于銷(xiāo)售新手，可實(shí)行"瓜分制"的薪酬制度，保障其一定工資水準(zhǔn)的同時(shí)，也充分體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)體制。所謂"瓜分制"，就是企業(yè)將全體新進(jìn)銷(xiāo)售人員視作一個(gè)整體，確定其收入之和，每個(gè)員工的收入則按貢獻(xiàn)大小占總貢獻(xiàn)的比例計(jì)算，其計(jì)算公式為：個(gè)人月薪＝總工資×（個(gè)人月貢獻(xiàn)／全體月貢獻(xiàn)）。在這個(gè)計(jì)算公式中，如要將底薪導(dǎo)入，則可以進(jìn)一步將"瓜分制"和"混合制"結(jié)合，按如下公式進(jìn)行計(jì)算：個(gè)人月薪＝固定工資部分＋（總工資－總固定工資）×（個(gè)人月貢獻(xiàn)／全體月貢獻(xiàn)）。這樣不僅拉近了新增員工的收入距離，保障其生活供應(yīng)，同時(shí)也體現(xiàn)了多勞多得的原則，可以增加其職業(yè)歸屬感和進(jìn)取心

　　3、指標(biāo)工資制：使員工的行為符合企業(yè)的總體發(fā)展需要

　　正因?yàn)閭鹘y(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)人員工資管理制度往往是底薪加銷(xiāo)售提成，使得營(yíng)銷(xiāo)人員往往對(duì)"做生意"比"做市場(chǎng)"更感興趣。那么如何使工資制度既起到激勵(lì)營(yíng)銷(xiāo)人員的積極作用，又在工資總額不變的情況下，使員工的行為符合企業(yè)的總體發(fā)展需要？一種新的銷(xiāo)售人員工資管理制度－－指標(biāo)工資制,就是針對(duì)這個(gè)問(wèn)題而設(shè)計(jì)出來(lái)的。指標(biāo)工資是遵循人的期望理論并與企業(yè)利益如何有效結(jié)合而設(shè)計(jì)的。由于不同的銷(xiāo)售人員對(duì)努力和成績(jī)、成績(jī)和報(bào)酬之間的關(guān)系或許有不同的認(rèn)識(shí)，所以指標(biāo)工資制就是詳細(xì)說(shuō)明這些成績(jī)指標(biāo)并把它傳達(dá)給銷(xiāo)售人員，把企業(yè)的目標(biāo)（并不是簡(jiǎn)單、唯一的銷(xiāo)售額）和營(yíng)銷(xiāo)人員報(bào)酬聯(lián)系起來(lái)。進(jìn)一步講指標(biāo)工資制就是企業(yè)首先對(duì)每一個(gè)銷(xiāo)售人員崗位的所有工作分解成一系列具體指標(biāo)，并依其對(duì)本企業(yè)的相對(duì)價(jià)設(shè)定一個(gè)工資總額。然后根據(jù)每個(gè)指標(biāo)在該崗位上的權(quán)重把崗位工資總額分解到每個(gè)指標(biāo)上，銷(xiāo)售人員要為了完成這些指標(biāo)而積極努力工作以便于滿(mǎn)足自己的需要。最后月底對(duì)該崗位的占有者就各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行考核，實(shí)現(xiàn)了哪一項(xiàng)指標(biāo)，該項(xiàng)指標(biāo)被賦予的工資額就成為該崗位銷(xiāo)售人員有效的工資數(shù)額；哪一項(xiàng)指標(biāo)未能實(shí)現(xiàn)，則從已給定的崗位工資總額中減去該項(xiàng)指標(biāo)被賦予的工資數(shù)額。將全部實(shí)現(xiàn)的各項(xiàng)數(shù)額加總，即得出該崗位銷(xiāo)售人員當(dāng)月的工資總額。

　　5、建立底薪＋提成＋車(chē)補(bǔ)＋飯補(bǔ)＋話(huà)補(bǔ)＋禮品等多重激勵(lì)體系

　　很多公司銷(xiāo)售人員的薪金是由底薪＋提成構(gòu)成的，很少有話(huà)補(bǔ)和車(chē)補(bǔ)，禮品的發(fā)放也比較隨意，這就帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題，銷(xiāo)售時(shí)間的遞延性；因?yàn)殇N(xiāo)售的特殊性，銷(xiāo)售人員往往需要全天候的隨時(shí)與客戶(hù)保持聯(lián)系，既然是為了工作為什么補(bǔ)報(bào)銷(xiāo)車(chē)費(fèi)和電話(huà)費(fèi)？當(dāng)然了費(fèi)用還是要適當(dāng)控制一下的，具體比例要具體問(wèn)題具體分析了。至于禮品據(jù)了解大多數(shù)公司會(huì)定期給銷(xiāo)售人員發(fā)放金嗓子喉寶等藥物，雖不怎么值錢(qián)但確體現(xiàn)了濃濃的公司人文關(guān)懷。有的公司還有銷(xiāo)售季度獎(jiǎng)，大約有1000元左右，數(shù)目雖然不算太大，可也是公司實(shí)力的體現(xiàn)也能激發(fā)銷(xiāo)售人員客戶(hù)急功近利的短期目標(biāo)實(shí)施，對(duì)公司和部門(mén)長(zhǎng)期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)表現(xiàn)出高度的認(rèn)同和關(guān)注。

　　6、運(yùn)用最高的薪酬和最殘酷的"末位淘汰制"胡蘿卜加大棍薪金制度，被證明也是行之有效的。

　　這種制度做的比較好的是潘石屹，實(shí)踐也證明這是不錯(cuò)的一種銷(xiāo)售薪金制度。潘石屹在20**年某次銷(xiāo)售人員培訓(xùn)時(shí)的講話(huà)說(shuō)："20**年我們公司傭金開(kāi)始是總銷(xiāo)售額的7‰--銷(xiāo)售人員4‰，銷(xiāo)售總監(jiān)2‰，銷(xiāo)售副總監(jiān)1‰。到現(xiàn)在的建外SOHO，已經(jīng)在7‰的基礎(chǔ)上全部下浮30%。這樣銷(xiāo)售人員一年最多的能拿到的稅后傭金超過(guò)100萬(wàn)元，但更多的可能是3個(gè)月就已被淘汰。如果讓在座的所有的銷(xiāo)售人員(不包括市場(chǎng)部的人員)拿走了預(yù)定的傭金和工資，我們就完成了這個(gè)賽季的目標(biāo)。為了加快你們拿走錢(qián)的速度，我們讓財(cái)務(wù)部由每月結(jié)算改為每周結(jié)算。除此之外我個(gè)人準(zhǔn)備了一份特別的獎(jiǎng)勵(lì)。銷(xiāo)售總監(jiān)本賽季銷(xiāo)售額超過(guò)3億元，獎(jiǎng)勵(lì)3萬(wàn)元，超過(guò)5億元，獎(jiǎng)勵(lì)10萬(wàn)元；銷(xiāo)售副總監(jiān)本賽季銷(xiāo)售額超過(guò)3億元，獎(jiǎng)勵(lì)3萬(wàn)元，超過(guò)5億元獎(jiǎng)勵(lì)10萬(wàn)元；銷(xiāo)售員本賽季銷(xiāo)售額超過(guò)1億元，獎(jiǎng)勵(lì)2萬(wàn)元。請(qǐng)財(cái)務(wù)部從我個(gè)人的帳上支付。"

　　SOHO員工的薪酬水平在同行中最高。以30多位中高層管理人員為例，年收入最低的也有20萬(wàn)，通常在50-60萬(wàn)，達(dá)到100萬(wàn)的也有。員工的收入主要由兩部分組成，基本工資與考評(píng)工資。員工的考評(píng)以季度為單位，SOHO稱(chēng)之為賽季，每個(gè)賽季結(jié)束后，員工的考核分為A、B、C三個(gè)等級(jí)。被評(píng)為A級(jí)的會(huì)得到增加工資或晉升的獎(jiǎng)勵(lì)。

　　經(jīng)理級(jí)考核：考核等級(jí)AB+BB_C 考核工資100% 85% 67.5% 45% 30%

　　員工級(jí)考核：考核等級(jí)AB+BB_C 考核工資100% 70% 60% 40% 30%

　　A以上：提薪或晉升 C以下：面臨淘汰

　　備注：質(zhì)量評(píng)價(jià)用A、B、C等級(jí)評(píng)定：A:表現(xiàn)優(yōu)異；B+：優(yōu)秀、超于職責(zé)要求；B:圓滿(mǎn)完成；B-：基本完成職責(zé)要求，但可以做的更好；C：沒(méi)有完成職責(zé)要求，需要特別努力。

　　而對(duì)于銷(xiāo)售人員，則采取每賽季考核，銷(xiāo)售排名決定著崗位的變化。銷(xiāo)售部現(xiàn)有銷(xiāo)售總監(jiān)、銷(xiāo)售副總監(jiān)、高級(jí)銷(xiāo)售代表、銷(xiāo)售員四級(jí)。銷(xiāo)售員在銷(xiāo)售部的崗位每個(gè)賽季都會(huì)有調(diào)整。包括銷(xiāo)售員工的淘汰，每個(gè)賽季后都會(huì)發(fā)生。(銷(xiāo)售總監(jiān)負(fù)責(zé)整個(gè)項(xiàng)目的銷(xiāo)售控制，銷(xiāo)售副總監(jiān)最初由最高決策層確定，現(xiàn)在通過(guò)末位淘汰制選擇。在跳槽事件之前一共有六位銷(xiāo)售副總監(jiān)，每人負(fù)責(zé)一個(gè)銷(xiāo)售小組，每個(gè)小組6個(gè)人(包括銷(xiāo)售副總監(jiān))。與公司其他員工不同，銷(xiāo)售人員要求與公司簽訂3個(gè)月一簽的勞務(wù)合同。但是在跳槽事件之前，由于銷(xiāo)售人員對(duì)勞務(wù)合同的條款不滿(mǎn)意，一直沒(méi)有簽。事件之后，公司與所有銷(xiāo)售人員補(bǔ)簽了合同。銷(xiāo)售人員收入與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)直接掛鉤，其傭金是其銷(xiāo)售額的千分之四；銷(xiāo)售副總

監(jiān)的傭金是其所在組業(yè)績(jī)的千分之二；公司銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的千分之一屬于銷(xiāo)售總監(jiān)。公司在銷(xiāo)售方式上有過(guò)幾次變化，從請(qǐng)代理行到自組銷(xiāo)售組，最后形成中鴻天特有的末位淘汰制。公司每3個(gè)月評(píng)定個(gè)人銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和小組銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的衡量標(biāo)準(zhǔn)是銷(xiāo)售員銷(xiāo)售的房子套數(shù)，套數(shù)相同營(yíng)業(yè)額高的居先。小組銷(xiāo)售業(yè)績(jī)居末位者自動(dòng)淘汰，而該季的個(gè)人銷(xiāo)售冠軍自動(dòng)升為銷(xiāo)售副總監(jiān)。再由新的六位銷(xiāo)售副總監(jiān)對(duì)所有的銷(xiāo)售人員進(jìn)行重新挑選和組合。"北京現(xiàn)代城銷(xiāo)售人員集體跳槽事件")最初的時(shí)候，潘石屹給銷(xiāo)售人員培訓(xùn)只說(shuō)兩句話(huà)：1、銷(xiāo)售人員不要說(shuō)一句假話(huà)；2、銷(xiāo)售人員不要說(shuō)別人的項(xiàng)目一句壞話(huà)。剩下的隨銷(xiāo)售人員隨便發(fā)揮，想說(shuō)什么話(huà)就說(shuō)什么話(huà)，愛(ài)說(shuō)什么話(huà)就說(shuō)什么話(huà)。該用什么方式與客戶(hù)溝通，就用什么方式與客戶(hù)溝通。潘石屹認(rèn)為人力資源管理是公司內(nèi)部最重要的管理，當(dāng)其看完《商道》林商沃的故事后，由衷的發(fā)出體會(huì)："讓公司所有的員工按照自己的意愿去做事情，這是非常關(guān)鍵的，千萬(wàn)不要干擾他，你別老覺(jué)得你是一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)，你老干擾他。大方向制定了，讓自己的意愿去做事情。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下有些行政命令為什么沒(méi)做好呢？就是沒(méi)按企業(yè)的意愿，沒(méi)按個(gè)人的意愿去做事情，所以就常出問(wèn)題，我想這可能是一個(gè)。"

篇3：房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃理性思考

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的理性思考

中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)的興起和發(fā)展，為加速房地產(chǎn)的循環(huán)創(chuàng)造了條件。從當(dāng)初的“一無(wú)所有”到現(xiàn)在的“無(wú)處不在”，可以說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)觀念的樹(shù)立以及各種營(yíng)銷(xiāo)方式的使用，是房地產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的一個(gè)見(jiàn)證。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有著密切關(guān)系。房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展使?fàn)I銷(xiāo)業(yè)空前興旺，不少不具備營(yíng)銷(xiāo)能力的機(jī)構(gòu)也掛牌從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，想在市場(chǎng)中分一杯羹。

雖然總體上房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)尚處于“春秋時(shí)期”，相安無(wú)事。但隨著房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)微利時(shí)代的趨近，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃探索的深入，可以預(yù)言，競(jìng)爭(zhēng)激烈的“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”的到來(lái)已為期不遠(yuǎn)。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)雖經(jīng)過(guò)幾年的探索，開(kāi)發(fā)商、營(yíng)銷(xiāo)商已開(kāi)始用理性的眼光看待營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，但許多人還未從根本上認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的合理內(nèi)核，因而在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)實(shí)踐中未能最大限度地發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)策劃的作用。

盡管普遍認(rèn)為房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)方式已從單一化趨向全面化，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)已從注重表面趨向追求內(nèi)涵，營(yíng)銷(xiāo)推廣已從雜亂無(wú)章趨向規(guī)范有序，但縱觀現(xiàn)今樓市營(yíng)銷(xiāo)策劃，很多地方仍值得深思。許多營(yíng)銷(xiāo)商、開(kāi)發(fā)商對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)仍留于膚淺，甚至有的由于理解的偏頗導(dǎo)致在實(shí)際運(yùn)作中使?fàn)I銷(xiāo)策劃走入誤區(qū)。如何理性認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的合理內(nèi)核。促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展是擺在中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)界面前的一個(gè)迫在眉睫的問(wèn)題。

一、營(yíng)銷(xiāo)策劃是一種貫穿市場(chǎng)意識(shí)的行為方式

營(yíng)銷(xiāo)策劃是連接產(chǎn)前市場(chǎng)與產(chǎn)后市場(chǎng)之間的一種行為方式。由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的長(zhǎng)期性以及市場(chǎng)反饋的間接性和滯后性，使得產(chǎn)前產(chǎn)后市場(chǎng)是不盡相同的。而營(yíng)銷(xiāo)策劃就是一座橋梁，它必須忠于它所銜接兩端的本質(zhì)特征——市場(chǎng)意識(shí)。營(yíng)銷(xiāo)策劃的根本不是一本洋洋灑灑或字字珠璣的策劃方案文本，而是結(jié)合所在樓盤(pán)，貫穿市場(chǎng)意識(shí)，尋找總結(jié)出的一種如何把握樓盤(pán)市場(chǎng)推廣的行為方式。

樓盤(pán)未造，策劃先行，所謂“運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外”。通常可以看到，許多營(yíng)銷(xiāo)策劃方案從樓盤(pán)案名到廣告推廣語(yǔ)，從銷(xiāo)售計(jì)劃到案場(chǎng)布置，表面上花花綠綠，看似鬧猛，實(shí)則是空洞無(wú)物，繡花枕頭，中看不中用。這樣的營(yíng)銷(xiāo)策劃怎能起到對(duì)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推動(dòng)作用？營(yíng)銷(xiāo)策劃不是閉門(mén)造車(chē)，它要體現(xiàn)物業(yè)特征、市場(chǎng)特性和消費(fèi)習(xí)慣及發(fā)展要求，體現(xiàn)市場(chǎng)的要求。樓盤(pán)的競(jìng)爭(zhēng)，就是各樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)策略結(jié)合市場(chǎng)優(yōu)劣的綜合競(jìng)爭(zhēng)。誰(shuí)能高屋建瓴，深入市場(chǎng)，把握市場(chǎng)，制定切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)方案，誰(shuí)就立在成功營(yíng)銷(xiāo)的潮頭。

營(yíng)銷(xiāo)策劃的市場(chǎng)意識(shí)有兩個(gè)方面內(nèi)涵：其一是指結(jié)合市場(chǎng)，對(duì)樓盤(pán)的購(gòu)買(mǎi)群體、消費(fèi)層次、房型、價(jià)格定位進(jìn)行決策，以銷(xiāo)定產(chǎn)再建樓盤(pán)。雖然現(xiàn)在開(kāi)發(fā)商、營(yíng)銷(xiāo)商對(duì)市場(chǎng)較為重視，但還是有其盲目性，開(kāi)發(fā)樓盤(pán)存在“跟風(fēng)現(xiàn)象——碰到一時(shí)市場(chǎng)上好的賣(mài)點(diǎn)，不結(jié)合具體樓盤(pán)區(qū)域市場(chǎng)行情，你搞我搞大家搞，結(jié)果開(kāi)發(fā)無(wú)個(gè)性，營(yíng)銷(xiāo)無(wú)創(chuàng)意，樓盤(pán)被套亦在情理之中。市場(chǎng)意識(shí)的第二個(gè)內(nèi)涵，是指營(yíng)銷(xiāo)策劃是一種長(zhǎng)期行為，它不僅應(yīng)注意成交消費(fèi)區(qū)域的市場(chǎng)情況，而且還應(yīng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)著眼，重視培育客戶(hù)區(qū)域市場(chǎng)，藉此產(chǎn)生樓盤(pán)客戶(hù)市場(chǎng)的恒溫效應(yīng)。第一方面內(nèi)涵是第二方面內(nèi)涵的前提和基礎(chǔ)，第二方面內(nèi)涵是第一方面內(nèi)涵的鞏固和創(chuàng)新。許多人對(duì)第一方面的內(nèi)涵尚能理解，往往未能意識(shí)到第二方面的內(nèi)涵。然而從今后發(fā)展而言，市場(chǎng)要求深謀遠(yuǎn)慮的開(kāi)發(fā)商、營(yíng)銷(xiāo)商亟需重視并積極利用第二種市場(chǎng)意識(shí)。

認(rèn)真分析樓盤(pán)與市場(chǎng)的對(duì)接問(wèn)題，就是要貫穿市場(chǎng)意識(shí)，適應(yīng)市場(chǎng)化發(fā)展需要和潛在空間，實(shí)施多元營(yíng)銷(xiāo)策劃策略，做好樓盤(pán)的市場(chǎng)推廣。那些有影響、營(yíng)銷(xiāo)做得好的樓盤(pán)，都是花大力氣、精心研究市場(chǎng)的結(jié)果。有道是：沒(méi)有疲軟的市場(chǎng)，只有疲軟的產(chǎn)品，一語(yǔ)中的。誰(shuí)真正重視了市場(chǎng)研究，誰(shuí)就取得成功。 營(yíng)銷(xiāo)策劃的發(fā)展空間很大，就看你如何把握市場(chǎng)。

二、營(yíng)銷(xiāo)策劃是一種主動(dòng)創(chuàng)造效益的行為方法

現(xiàn)在市場(chǎng)上對(duì)營(yíng)銷(xiāo)有一種誤解，總認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)策劃只是從屬于銷(xiāo)售，幫助推銷(xiāo)樓盤(pán)的文案，其重頭無(wú)非做廣告而已，因而使?fàn)I銷(xiāo)走上歧途。其實(shí)，意在筆先，思在行前。營(yíng)銷(xiāo)策劃是一種主動(dòng)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益的行為方法。這前后兩種上的差異，導(dǎo)致在具體策劃實(shí)戰(zhàn)中直接影響到方法的運(yùn)用。

營(yíng)銷(xiāo)策劃是一種導(dǎo)向行為，是一條基于市場(chǎng)需求之上的“綱”，貫穿于房地產(chǎn)定位、開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售、物業(yè)管理。換言之，營(yíng)銷(xiāo)是一種主動(dòng)行為，它采用市場(chǎng)調(diào)研、分析、營(yíng)銷(xiāo)策略、銷(xiāo)售技巧和控制措施來(lái)保證引導(dǎo)、開(kāi)拓、擴(kuò)大有效市場(chǎng)。以上海為例，有專(zhuān)家認(rèn)為，上海房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的發(fā)展之路要經(jīng)歷推銷(xiāo)導(dǎo)向階段、促銷(xiāo)導(dǎo)向階段、營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向階段。從目前發(fā)展而言，正在向第三階段轉(zhuǎn)變。許多開(kāi)發(fā)商、營(yíng)銷(xiāo)商對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃的理解多停留于第二階段，也就造成市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案大多只是在價(jià)格、付款方式、優(yōu)惠條件等促銷(xiāo)手段上做文章。這也就不難理解為何風(fēng)行的大多是“按揭營(yíng)銷(xiāo)”、“承諾營(yíng)銷(xiāo)”、“用租房的錢(qián)買(mǎi)房”、“承諾提前兌現(xiàn)”等營(yíng)銷(xiāo)方式。從根本上講，營(yíng)銷(xiāo)的目的不是讓利，而是創(chuàng)利。只有擺著營(yíng)銷(xiāo)的地位，才能發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)策劃的主導(dǎo)作用。還營(yíng)銷(xiāo)本來(lái)面目，就是要做好產(chǎn)品定位、包裝等系列策劃，全面認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益的先導(dǎo)作用，而不是將重心放在減價(jià)策劃上。看來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)界還需對(duì)此進(jìn)一步開(kāi)掘，擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)策劃的功能空間。

三、營(yíng)銷(xiāo)策劃是一種運(yùn)用整合效應(yīng)的行為過(guò)程

營(yíng)銷(xiāo)策劃就是房產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中的一種內(nèi)化行為。這種內(nèi)化就體現(xiàn)為營(yíng)銷(xiāo)是一種整合效應(yīng)的運(yùn)用。

所謂整合效應(yīng)，是指通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)方式、手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)市場(chǎng)進(jìn)行動(dòng)態(tài)修正，實(shí)現(xiàn)樓盤(pán)價(jià)值增值的全程營(yíng)銷(xiāo)效果。整合的要義就在于強(qiáng)調(diào)動(dòng)態(tài)的觀

念，主動(dòng)迎接市場(chǎng)挑戰(zhàn)，利用當(dāng)前市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng)，創(chuàng)造新的市場(chǎng)。它的特征是主動(dòng)性、動(dòng)態(tài)性、全程性。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的周期長(zhǎng)，不動(dòng)產(chǎn)的大宗性等特殊性決定了消費(fèi)者有效需求在建設(shè)過(guò)程中仍會(huì)有不少更新和變動(dòng)。因此，作為有效策劃也不可能是一蹴而就，而是必須貫穿于開(kāi)發(fā)的全過(guò)程，采取動(dòng)態(tài)跟蹤，動(dòng)態(tài)獲取市場(chǎng)信息，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，主動(dòng)適應(yīng)新的有效需要和潛在需求。

營(yíng)銷(xiāo)策劃的整合性具體特征表現(xiàn)為兩方面。其一，營(yíng)銷(xiāo)策劃方案組合。策劃縱穿于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的整個(gè)過(guò)程。它應(yīng)容納定位、設(shè)計(jì)、工程、銷(xiāo)售、物業(yè)管理等，而不是現(xiàn)在一般意義上的供銷(xiāo)售的方案。其二，營(yíng)銷(xiāo)策劃行為推廣。今后對(duì)策劃公司的要求將愈來(lái)愈高。整合營(yíng)銷(xiāo)需要各方面的聯(lián)合，象目前上海由上房置換網(wǎng)、荒島工作室等聯(lián)手協(xié)作就是整合營(yíng)銷(xiāo)模式的萌芽和啟動(dòng)。可以說(shuō)，整合營(yíng)銷(xiāo)行為的運(yùn)用是營(yíng)銷(xiāo)策劃發(fā)展的方向。它對(duì)目前眾多營(yíng)銷(xiāo)商提出了更高的要求。市場(chǎng)呼喚聯(lián)合，營(yíng)銷(xiāo)呼喚整合，行業(yè)呼喚優(yōu)秀人才的融合。

四、營(yíng)銷(xiāo)策劃是一種實(shí)現(xiàn)人本思想的行為理念
現(xiàn)代的房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃注重人文、文化的居住理念，把策劃等同于對(duì)居住理念與建筑藝術(shù)的追求升華成以人為本、人與自然相融的和諧過(guò)程。人本思想的追求是人類(lèi)自身居住條件達(dá)到一定階段后的需要。這就需要營(yíng)銷(xiāo)策劃不斷跟上時(shí)代的節(jié)奏，充分挖掘人性?xún)?nèi)在的需要。從當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐而言也體現(xiàn)了這一點(diǎn)。主要表現(xiàn)在：

環(huán)境氛圍的營(yíng)造。人們內(nèi)心渴望既有高質(zhì)量居住空間，又追求回歸自然、返樸歸真、崇尚生態(tài)的生活氛圍。環(huán)境型、生態(tài)型住宅成為新的營(yíng)銷(xiāo)主題。象申城以海派文化環(huán)境為營(yíng)銷(xiāo)主題的蓮浦花苑等，這種小區(qū)環(huán)境與人文文化氛圍的有機(jī)結(jié)合所帶來(lái)的滿(mǎn)足逐步取代人們以往衡量住宅的三個(gè)傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)——地段、房型、價(jià)格。

住宅觀念的變化。住宅觀念表現(xiàn)為房型、朝向、立面等。上海樓市從小房型到大戶(hù)型到躍層，特別是錯(cuò)層的興起，如銀河世紀(jì)經(jīng)典、望源錯(cuò)牌No.1等，都是適應(yīng)了人們新的居住需求。這些都是營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐中對(duì)人本思想的有益探索。

物業(yè)管理的完善。今后的小區(qū)，將強(qiáng)化社區(qū)人概念。這就為優(yōu)秀的物業(yè)管理提供了空間。如今許多消費(fèi)者，在選擇物業(yè)時(shí)，已開(kāi)始意識(shí)到自己購(gòu)買(mǎi)的不單單是產(chǎn)品，而且是服務(wù)，因此營(yíng)銷(xiāo)策劃就要立足人本思想，充分發(fā)揮社區(qū)功能，從健康、舒適角度提供良好的物業(yè)管理服務(wù)。

營(yíng)銷(xiāo)策劃要求不僅以消費(fèi)者為起點(diǎn)（信息反饋、市場(chǎng)需要調(diào)研、購(gòu)買(mǎi)行為研究等），而且還要以消費(fèi)者為終點(diǎn)（為消費(fèi)者提供售后跟蹤配套服務(wù)）。從市場(chǎng)看，房地產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入一種“質(zhì)”的發(fā)展，這個(gè)“質(zhì)”不是一種單純的建筑質(zhì)量、設(shè)計(jì)質(zhì)量等，而是一種創(chuàng)意組合后的質(zhì)量。這個(gè)質(zhì)量主要的是它的總體概念，是透過(guò)小區(qū)、建筑單體表象化背后的人文、文化內(nèi)涵，這也是不動(dòng)產(chǎn)個(gè)性化發(fā)展的體現(xiàn)。有話(huà)說(shuō)，客戶(hù)需要的是能安居享受的家，而不是簡(jiǎn)單的房子，就是這個(gè)意思。

當(dāng)然，以上只是營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐中人本思想的一個(gè)方面。隨著住房建設(shè)的發(fā)展，隨著人們對(duì)自身生活質(zhì)量的愈加重視，人們居住觀念不斷提升，購(gòu)房者將在居住質(zhì)量上從單一居住需求拓展為多功能需求，從生理需求逐漸延伸為文化藝術(shù)的心理追求。

五、營(yíng)銷(xiāo)策劃是一種塑造品牌形象的行為手段

策劃并力求塑造房地產(chǎn)企業(yè)品牌、樹(shù)立樓盤(pán)品牌形象是營(yíng)銷(xiāo)策劃的至高境界。

任何商品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售和服務(wù)，都蘊(yùn)含著品牌發(fā)展和形成的過(guò)程，樓盤(pán)也是如此。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展和完善，新一輪的競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。市民選購(gòu)住房時(shí)，必須考慮資金投入的安全性，自然就會(huì)選擇信譽(yù)好、品牌佳的企業(yè)。品牌樓盤(pán)帶來(lái)的高附加值已逐漸為賣(mài)家認(rèn)識(shí)，它為開(kāi)發(fā)商帶來(lái)開(kāi)發(fā)樓盤(pán)各環(huán)節(jié)中的良性循環(huán)機(jī)制所產(chǎn)生的收益也愈加顯著。從發(fā)展形勢(shì)看，物業(yè)是基礎(chǔ)，市場(chǎng)是關(guān)鍵，品牌是動(dòng)力，跟著品牌買(mǎi)房，房地產(chǎn)進(jìn)入品牌消費(fèi)時(shí)代是一種必然。營(yíng)銷(xiāo)策劃就要實(shí)實(shí)在在地在物業(yè)中構(gòu)筑品牌基礎(chǔ)，堆積無(wú)形資產(chǎn)。

樓盤(pán)品牌的創(chuàng)立，不是營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的簡(jiǎn)單虛擬，而是在營(yíng)銷(xiāo)每一環(huán)節(jié)中追求品牌意識(shí)的綜合體現(xiàn)。品牌的實(shí)現(xiàn)，不是一朝一夕之事。從目前上海房市發(fā)展看，象萬(wàn)科、中海等開(kāi)發(fā)商樹(shù)立了自身過(guò)硬的品牌，他們所擁有品牌旗下的樓盤(pán)一再旺銷(xiāo)，就是品牌發(fā)展的必然，是與相關(guān)公司對(duì)品牌孜孜以求的努力分不開(kāi)的。當(dāng)然，廣大開(kāi)發(fā)商、營(yíng)銷(xiāo)商還需高瞻遠(yuǎn)矚，在營(yíng)銷(xiāo)策劃中把對(duì)樓盤(pán)品牌形象的塑造，把利用樓盤(pán)品牌的影響、示范效應(yīng)當(dāng)作一種主動(dòng)、自覺(jué)、精心的行為。