一、天津市別墅發(fā)展的時(shí)間鏈接:
天津的別墅最早的應(yīng)該是五大道地區(qū)遺留下來的,浸染的歷史痕跡的五大道別墅風(fēng)情區(qū),其建筑上有一種特殊而純粹的西式風(fēng)情。這片充滿著異域風(fēng)情的建筑群落已經(jīng)成為天津市城市發(fā)展軌跡的歷史見證,而建筑本身亦成為城市的一道別樣風(fēng)景。
天津的別墅產(chǎn)品本土性開發(fā)出現(xiàn)在上世紀(jì)90年代初期。當(dāng)年以獨(dú)體別墅項(xiàng)目為主的若干別墅項(xiàng)目的開發(fā),諸如:寧發(fā)花園別墅、天北別墅、侯臺(tái)別墅——碧欣園等,帶動(dòng)了天津高檔住宅的發(fā)展。但由于天津別墅市場尚處于發(fā)展初期,開發(fā)和銷售均沒有達(dá)到理想狀況。
上世紀(jì)90年代末,天津別墅市場開始呈現(xiàn)穩(wěn)步增長趨勢(shì)。1998年天津萬科在天津城市邊緣——北辰區(qū)京津高速路出口成功推出 “萬科花園新城”,實(shí)際上這個(gè)項(xiàng)目最初推出的產(chǎn)品屬于低密度小戶型住宅產(chǎn)品,但被萬科巧妙地引入為“美國小鎮(zhèn)”概念。其項(xiàng)目關(guān)注度和銷售業(yè)績?cè)Z動(dòng)一時(shí)。這證明天津市場存在著一定的市場空缺,而這個(gè)空缺點(diǎn)是由經(jīng)驗(yàn)豐富的地產(chǎn)老大——萬科發(fā)現(xiàn)的,當(dāng)時(shí)本地開發(fā)商的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)及操盤手端段嚴(yán)重滯后,雖然也有一些小的別墅社區(qū)在城市邊緣問世,但并沒有給市場一些良性沖擊。
近兩年,隨著城市經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展、人們收入水平的提高、置業(yè)觀念的改變以及高端收入群流動(dòng)比例的加快,天津高檔住宅市場日益顯現(xiàn)出一定的潛在隱性需求。而隨著時(shí)間的推移,天津開發(fā)商的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)及市場敏感度都在增加,這種隱性的需求及市場空缺被一些精明開發(fā)商捕捉到。從20**年到20**年,一批高端別墅產(chǎn)品進(jìn)入市場,無論從產(chǎn)品形式上,還是開發(fā)商的操作經(jīng)驗(yàn)上,以及市場的接受度上都有了大幅度的提高。這其中比較有代表性的項(xiàng)目有:處于大梅江版塊的 “半島·藍(lán)灣”、“汐岸國際”、“城市別墅”等,處于奧運(yùn)版塊的“仁愛濠景莊園”等。
因?yàn)閯e墅目標(biāo)客戶群一般屬于高收入階層,通常對(duì)住房品質(zhì)要求較高,因此,別墅產(chǎn)品一直在高端客戶群中占據(jù)相當(dāng)比例。自20**年開始,天津的別墅市場開始日趨成熟,別墅開發(fā)區(qū)域市場日益廣泛,別墅產(chǎn)品、價(jià)格也日漸符合市場需求,天津別墅市場進(jìn)入了穩(wěn)步增長的時(shí)期。
二、天津別墅的區(qū)位特點(diǎn)
對(duì)于別墅而言,由于其產(chǎn)品的高端性、特殊性,必然對(duì)選址有一定要求,。天津市的別墅從區(qū)位上來講,也有著明顯的地域特征。
上世紀(jì)90年代初期的“寧發(fā)花園別墅”、“天北別墅”等處于天津市的自然環(huán)境核心優(yōu)勢(shì)區(qū)——水上公園。在當(dāng)時(shí),水上公園位于天津市的西南方,處于天津整個(gè)地區(qū)的上風(fēng)口,空氣狀況良好,適合居住。同時(shí)該地區(qū)交通便利,完善的路網(wǎng)和合理的公交線路保證了出行的通達(dá),水上花園150萬平米的湖面園林景致是市內(nèi)獨(dú)一的大型天然景觀,水天一色的景致構(gòu)成了良好的視野。此外,由于該地區(qū)的建筑在便于出行的前提下又和主要交通干線保持了一定的距離,所以整個(gè)大居住環(huán)境安靜、祥和,非常適合高收入層次和追求卓越舒適生活的人群居住。因而水上版塊別墅區(qū)的依托更多的是一種“外圍自然環(huán)境”的依托。
1998年萬科推出的“萬科花園新城”處于城市的邊緣,城郊結(jié)合部的邊緣性地理位置使其在一定程度上脫離了城市的繁雜與喧囂,空氣良好、視覺通透,加之自己獨(dú)創(chuàng)的歐美小鎮(zhèn)的自然風(fēng)情,從一定程度上讓人們選擇了“回歸自然”的心靈生活方式。更重要的一點(diǎn)就是,“萬科花園新城”從交通上利用了京津兩地重要的聯(lián)系通道——京津公路。便利的交通使城際距離差縮短,一定程度上吸引了“游離”于京津兩地的高端人士。
從20**年開始,人們的注意力逐漸集中到梅江、梅江南版塊。這片最初被市政定義為大型“安居社區(qū)”的荒涼之地,隨著市政府整體政策的傾斜、區(qū)域性市政建設(shè)的完備、知名開發(fā)商的介入以及后期人為因素的炒作,“安居社區(qū)”已經(jīng)被消磨得無影無蹤,取而代之的是“城市富人區(qū)”的聚集之地。 “梅江居住區(qū)”內(nèi)的“汐岸國際”和“半島·藍(lán)灣”,它們都西臨衛(wèi)南洼風(fēng)景區(qū),自然景觀良好。這兩個(gè)項(xiàng)目還同時(shí)依傍梅江南整區(qū)240公頃的生態(tài)大環(huán)境,共享50萬平方米超大湖面水景,擁有優(yōu)美的自然環(huán)境和良好的人文環(huán)境。在規(guī)劃布局上,“汐岸國際”和“半島·藍(lán)灣”也都倡導(dǎo)大社區(qū)的系統(tǒng)性和可持續(xù)性發(fā)展,交通和環(huán)境上極盡優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然,“大梅江”地區(qū)之所以成為今天的和今后一段時(shí)間的“富人區(qū)”,主要還是其外圍自然環(huán)境的優(yōu)勢(shì)以及整體區(qū)域性規(guī)劃與城市規(guī)劃的完美結(jié)合。
位于衛(wèi)津南路南口紅旗南路“仁愛·濠景莊園”,處于炙手可熱的“奧運(yùn)版塊”,其地理位置優(yōu)越自不必言。隨著20**年的日漸臨近,奧運(yùn)綜合配套區(qū)的啟動(dòng),“仁愛·濠景莊園”也日益顯示出其占盡天時(shí)、地利的優(yōu)勢(shì)。目前,該地段越來越繁華,越發(fā)彰顯出這一地段低密度住宅投資的優(yōu)越潛力。
三、天津別墅的產(chǎn)品發(fā)展特點(diǎn)
浸染歲月歷史痕跡的“五大道風(fēng)情別墅區(qū)”在一定程上更具有“西洋別墅”的醇美與韻味,其美更多的體現(xiàn)在建筑本身,但并不屬于本土性開發(fā)。
“寧發(fā)花園別墅”、“天北別墅”等依托于水上公園優(yōu)美的自然環(huán)境,內(nèi)部產(chǎn)品并沒有太多的附加元素,由于時(shí)間和地域的特點(diǎn),人們當(dāng)時(shí)的需求更多的表現(xiàn)在對(duì)身份、地位、實(shí)力等的一
種外在彰顯,其家居實(shí)用性較低,致使隨著時(shí)間的推移,這片區(qū)域逐漸演變成“高檔商務(wù)辦公區(qū)”。“萬科花園新城”實(shí)際上屬于低密度小戶型住宅產(chǎn)品,但被萬科巧妙地引入為“美國小鎮(zhèn)”概念。在“Townhouse”、“聯(lián)體別墅”等名詞還沒有為人熟知前,這種區(qū)別于獨(dú)體別墅又類似于別墅的住宅,被理解為開創(chuàng)了天津別墅市場的新產(chǎn)品,一時(shí)間成為天津房地產(chǎn)市場的寵兒。
進(jìn)入20**年后,天津別墅市場日漸繁榮起來,聯(lián)排、雙拼、獨(dú)體別墅等各種形式均有面市,并且出現(xiàn)了“Townhouse”熱,產(chǎn)品成熟度隨著開發(fā)商市場經(jīng)驗(yàn)的成熟而逐漸豐富起來。“城市別墅”、“仁愛·濠景莊園”、“汐岸國際”、“半島·藍(lán)灣”等以聯(lián)排別墅為主的項(xiàng)目正是這一產(chǎn)品市場的代表。這些別墅項(xiàng)目中,因開發(fā)商操盤手段的不同,其主題概念和推出形式也是花樣翻新。“城市別墅”緊鄰城區(qū)中心,所以干脆推出“City House”的概念——“城市里的房子”,“城市別墅”可謂名副其實(shí)。同樣以聯(lián)排別墅為主的“仁愛·濠景莊園”,位于衛(wèi)津南路南口紅旗南路,面對(duì)著“20**奧運(yùn)分會(huì)場”,其地理位置優(yōu)越自不必言,因而打出“奧運(yùn)”概念也是理所應(yīng)當(dāng)?shù)摹４竺肪皡^(qū)域的別墅依托以“梅江”和“衛(wèi)南洼”風(fēng)景區(qū),打出了“自然、生態(tài)”的更富有別墅品味的概念主題。
而值得一提的是此期間開發(fā)的“大港·地球村”、“玫瑰莊園”等雖然設(shè)計(jì)和規(guī)劃都得到人們的認(rèn)可,但于城市中心鏈接層似乎存在著斷裂帶,其銷售狀況一直不是很好。因此,當(dāng)前別墅還是地域性產(chǎn)品,人們的觀念有待升級(jí)。也正是基于市場的原因,目前天津市的許多中高檔項(xiàng)目在社區(qū)優(yōu)越的位置也規(guī)劃了別墅產(chǎn)品,并且也有不俗的表現(xiàn),可見別墅并非一定要“郊區(qū)生態(tài)化”才有市場。
天津的聯(lián)排別墅產(chǎn)品,戶型面積一般在150—350平方米不等,主流戶型面積在200—300平方米之間。雖然天津個(gè)別墅項(xiàng)目位置各異,有市區(qū)與市郊區(qū)、市區(qū)與開發(fā)區(qū)之別,但價(jià)格差異并不是很大,聯(lián)排別墅每單元總價(jià)在90—300萬元的區(qū)間內(nèi),主流產(chǎn)品總價(jià)一般都在120—200萬元/每單元。
獨(dú)體別墅產(chǎn)品的戶型面積則差距較大,主流產(chǎn)品的面積在300—400平方米之間,最大戶型當(dāng)屬“仁愛·濠景莊園”,達(dá)到1100平方米。所以,獨(dú)體別墅總價(jià)差距也就比較大,大致由300萬元—600萬元不等。與北京、上海等城市的別墅市場消費(fèi)群不一樣的是,天津的國外客戶不多,所以無論是獨(dú)體別墅還是聯(lián)排別墅,消費(fèi)群體都為本土消化居多,約占70-80%,購房者多為私營業(yè)主,占整個(gè)消費(fèi)市場的四分之三甚至更多。這部分人購買別墅相當(dāng)一部分是作為第二或者第N居所,其中不乏在房市漸熱的大好形勢(shì)下,買來投資。
從整體市場來看,聯(lián)排別墅占據(jù)了四分之三的別墅市場,但獨(dú)體別墅也正慢慢浮上水面。隨著天津市向國際化大都市的邁進(jìn),獨(dú)體別墅一定會(huì)成為別墅市場的主流產(chǎn)品。隨之帶來的將是裝修豪華、占地面積更大的豪宅產(chǎn)品的出現(xiàn)。也許不久即將面市的“海涵計(jì)劃”會(huì)給別墅市場帶來更多的驚喜。
四、天津別墅的價(jià)格走勢(shì)
天津市的別墅市場既然經(jīng)歷了一個(gè)逐步發(fā)展的過程,其價(jià)格變化也必然呈現(xiàn)一定的時(shí)間特色。
“萬科花園新城”98年推出公寓的價(jià)格是2180元/㎡,開盤由于市場的極度熱銷,其100元/㎡的價(jià)格上升速度也是驚人的,最終均價(jià)公寓上升到2800元/㎡左右。后期推出的聯(lián)排別墅是在2000年,3500元左右的價(jià)格在當(dāng)時(shí)已經(jīng)不菲。20**年,美樹麗舍面市時(shí),已經(jīng)面臨著一定的市場競爭壓力,特別是梅江地區(qū)已經(jīng)顯現(xiàn)雛形,人們的關(guān)注點(diǎn)也不再只是萬科的產(chǎn)品,他們需要一個(gè)整體性高端區(qū)域與高端產(chǎn)品的新的亮點(diǎn)。但萬科的信譽(yù)度和號(hào)召力不是一般的開發(fā)商可以代替的,因而目前仍在銷售的“美樹麗舍”也已經(jīng)有了不俗的業(yè)績,整體均價(jià)在4500元/㎡,當(dāng)前售價(jià)達(dá)到了5500元/㎡以上,只有4套選擇余地。
大梅江區(qū)域的別墅價(jià)格從最初的面市定價(jià),到現(xiàn)在的價(jià)格不斷盤升,更多的是整體自然環(huán)境的附加值、地理區(qū)位的行政及經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)更趨近人性化、以及市場整體房價(jià)不斷走高而體現(xiàn)出來的,是一種產(chǎn)品和市場的導(dǎo)向。目前,此區(qū)域聯(lián)排別墅的最低價(jià)格也達(dá)到了5500/㎡以上,最高單價(jià)達(dá)到了7500元/㎡以上,“城市別墅”二期的聯(lián)排別墅甚至達(dá)到了8000元/㎡;聯(lián)排別墅售價(jià)大約在7500-8500元/㎡,而最高的“汐岸國際”的雙拼售價(jià)達(dá)到了12000元/㎡;獨(dú)體別墅的價(jià)格一般都在10000元/㎡以上。
別墅由于其產(chǎn)品的特殊性,其單價(jià)的敏感度不是很高。相對(duì)于較大面積的戶型而言,總戶值的升降對(duì)于這些高端群體而言更具有吸引力。
五、在售別墅項(xiàng)目:
天津市在售別墅項(xiàng)目(表略):
天津的別墅從現(xiàn)階段來講已經(jīng)日趨成熟,但對(duì)于這種高端產(chǎn)品的認(rèn)知和消費(fèi)者的接受度是經(jīng)歷了一段發(fā)展過程的。
從上表可以看出,目前天津市在售別墅項(xiàng)目(不完全統(tǒng)計(jì))14個(gè)項(xiàng)目,成交均價(jià)聯(lián)排在5500~6500之間、獨(dú)體雙拼在6000~9000左右。
天津別墅產(chǎn)品開發(fā)的高峰期經(jīng)過近幾年的自身發(fā)
展和不斷的向外學(xué)習(xí),天津的別墅產(chǎn)品從建筑形式、景觀的設(shè)計(jì)、小區(qū)氛圍的渲染、自然景觀的利用、人造景觀和自然的結(jié)合走出了一條自己的道路。天津市的別墅呈現(xiàn)出以梅江南、奧運(yùn)板塊、城市邊緣發(fā)展的態(tài)勢(shì),隨著政府政策的扶持,奧運(yùn)會(huì)的舉辦在某種情況下提升了地塊的價(jià)值人為的定義成為高檔住宅區(qū)。
相比起北京、廣州、深圳來天津市別墅項(xiàng)目算是中級(jí)階段,隨著天津的經(jīng)濟(jì)發(fā)展外來人口的增加,尤其是高收入者的進(jìn)入,天津的別墅市場一定會(huì)有一個(gè)較大的發(fā)展。
塘沽區(qū)雖然已開發(fā)和正在開發(fā)的別墅項(xiàng)目很多,建筑形式也很多樣。但作為別墅項(xiàng)目而言,尚有很多不足。每個(gè)項(xiàng)目都強(qiáng)調(diào)了自身的優(yōu)點(diǎn)和賣點(diǎn)卻忽略了市場的因數(shù),忽略了客群真正想要的是什么樣的別墅,加之成本區(qū)別較大,發(fā)展商利潤追求的不同導(dǎo)致了塘沽區(qū)別墅市場的價(jià)格混亂,同時(shí)也導(dǎo)致了客群對(duì)別墅理解的偏差。所以可以看出塘沽區(qū)的別墅市場現(xiàn)處于別墅市場的初級(jí)階段。從銷售項(xiàng)目的數(shù)量、自身配套、銷售價(jià)格、綠化、自然景觀的利用、建筑形式多樣上來看,市區(qū)的別墅項(xiàng)目遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了塘沽區(qū)的別墅項(xiàng)目。
六、塘沽近期需求調(diào)研數(shù)據(jù):
從中原3月20日、21日對(duì)塘沽區(qū)居民需求調(diào)研訪問得到,在被訪問的400位居民(有效問卷居民)中有28位居民有意購買別墅,占到了被訪人數(shù)(有效問卷居民)的7%。有意購買別墅的居民中,購買單價(jià)在4500元以上別墅的居民占到了14.28%,有一半以上的居民對(duì)別墅的價(jià)格的看法依然保持在3000以下的價(jià)格段。
(數(shù)據(jù)來源塘沽需求調(diào)研)
這主要和塘沽區(qū)土地價(jià)格偏低、房價(jià)偏低,加之在塘沽區(qū)別墅項(xiàng)目開發(fā)量一直占比較少有關(guān),而“歐美小鎮(zhèn)”當(dāng)時(shí)的低價(jià)入市在塘沽區(qū)居民的心理留下了“別墅不是高不可攀的產(chǎn)品”的錯(cuò)覺,所以對(duì)別墅的價(jià)格都認(rèn)知較低。再者,塘沽區(qū)別墅項(xiàng)目較為分散,沒能組成很好的局部高價(jià)區(qū)域。
在通常情況下,別墅價(jià)格和普通住宅的價(jià)格一般是2:1的比例。但不排除有些比較特殊的項(xiàng)目或特殊的地點(diǎn)因數(shù)出現(xiàn),局部提升了項(xiàng)目的價(jià)格。根據(jù)對(duì)被訪者分析,塘沽及開發(fā)區(qū)居民對(duì)別墅項(xiàng)目的價(jià)格還是保有平穩(wěn)上升的態(tài)度,都認(rèn)為不會(huì)在近期內(nèi)有大的漲幅。漲幅速度會(huì)保持在每年5%~15%之間。
在對(duì)居民的被訪中“米蘭世紀(jì)”在居民中的認(rèn)知度達(dá)到6.7%。在認(rèn)知人群中,開發(fā)區(qū)居民的認(rèn)知度占總認(rèn)知人群的60%。可以說“米蘭世紀(jì)”這一品牌在開發(fā)區(qū)購房者心理占有一席之地。
七、綜述:
目前天津市的別墅市場正逐步走向成熟。在區(qū)域市場方面,已經(jīng)走出初期階段——主要集中在市中心城區(qū)域環(huán)境良好的地段,開始向中心城區(qū)的城鄉(xiāng)結(jié)合部及其它地區(qū)(如經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū))發(fā)展;在別墅類型方面,獨(dú)體別墅、雙拼別墅開始在新增別墅中占據(jù)主導(dǎo)地位。近期內(nèi),獨(dú)體別墅會(huì)保有一定的供應(yīng)和高端客戶的需求,但不會(huì)占市場的主流。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、客群的變化,尤其是外來客戶的增加,獨(dú)體別墅的需求會(huì)逐漸增大。
在天津和開發(fā)區(qū),還很少有純獨(dú)體別墅產(chǎn)品,這說明獨(dú)體別墅市場仍然沒有達(dá)到成熟期或是發(fā)展商對(duì)于高端客戶的把握上不準(zhǔn)確。一方面,聯(lián)排別墅的熱銷,可以視為中產(chǎn)階級(jí)當(dāng)作獨(dú)體別墅的過渡產(chǎn)品消費(fèi),為獨(dú)體別墅市場的成熟埋下伏筆;另一方面,天津一部分高端消費(fèi)群的消費(fèi)欲望還沒有被釋放出來,獨(dú)體別墅在未來依舊有不小的市場需求。在不少人的心目中,住別墅已是其人生的終極置業(yè)夢(mèng)想,消費(fèi)者對(duì)于這一獨(dú)特住房品種的追求有增無減,銷售業(yè)績喜人。未來的別墅市場呈現(xiàn)高端化傾向。
從別墅設(shè)計(jì)形式、建筑形式來看,未來別墅市場將從追求立面的美觀,到講究造型的豐富,如運(yùn)用美國式外掛造型墻,選用特殊外墻磚;從追求內(nèi)在居室的多樣化,到講究內(nèi)在空間的層次感、通透感、甚至雕塑感,具體表現(xiàn)為共享空間擴(kuò)大,采光源來自多角度,室內(nèi)視野擺脫單調(diào)乏味的窠臼;整體風(fēng)格從統(tǒng)一的現(xiàn)代簡潔派,開始細(xì)化到地中海西班牙風(fēng)格、法國風(fēng)格、美國南加州風(fēng)格等,大的功能類別也會(huì)細(xì)分到度假型、鄉(xiāng)村型、城市居住型、商務(wù)酒店型等。另外,房型設(shè)計(jì)上更加靈活多變,廳、臥室、露臺(tái)、地下(半地下)室都發(fā)揮到最大功能,在窗、門、陽臺(tái)、衛(wèi)生間等細(xì)節(jié)處理上大膽創(chuàng)新等等。因而歸根結(jié)底,未來別墅的開發(fā),更需要準(zhǔn)確定位,精心設(shè)計(jì),追求個(gè)性,同時(shí)依據(jù)市場容量的逐漸擴(kuò)大適度開發(fā)。
天津經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)近年來別墅建設(shè)發(fā)展迅速,別墅售價(jià)一般在3000—5000元/平方米之間,基本上屬于經(jīng)濟(jì)型別墅,經(jīng)營狀況良好。聯(lián)排式別墅的大量涌現(xiàn),降低了投資成本,同時(shí)由于投資者準(zhǔn)確的市場定位、別具一格的設(shè)計(jì)理念、日益便利快捷的交通、完善的生活設(shè)施以及人性化的家居環(huán)境,深受購房者的青睞。開發(fā)區(qū)別墅在某種意義上來說,小區(qū)設(shè)計(jì)不夠精細(xì)、建筑形式過于單一、樓體擺位變化不大,沒能很好的體現(xiàn)別墅自身應(yīng)有的特性來。
塘沽區(qū)別墅市場雖然在近些年發(fā)展的比較迅速,建筑形式、房型設(shè)計(jì)上和天津市無太大差別,但產(chǎn)品綜合品質(zhì)上和天津市別墅相比還存在一定的差距。塘沽區(qū)別墅市場尚未完全走入正軌,市場還處于起步階段。從近期中原對(duì)塘沽區(qū)進(jìn)行的需求調(diào)研可以看出,塘沽區(qū)居民對(duì)別墅的認(rèn)知存在一定的片面性,對(duì)別墅真正的意義不是很清晰
,對(duì)價(jià)格的理解歪曲。加之塘沽區(qū)別墅市場項(xiàng)目過少,并且沒能出現(xiàn)一個(gè)“領(lǐng)軍人物”,才造成目前塘沽別墅市場的“一盤散沙”。中原認(rèn)為隨著順馳在新河的開發(fā),在一定時(shí)期內(nèi)將成為塘沽房地產(chǎn)市場的“領(lǐng)軍人物”,尤其是在別墅市場。“新河”項(xiàng)目的啟動(dòng),別墅價(jià)格的高開高走,必定提升塘沽區(qū)及開發(fā)區(qū)整體別墅價(jià)格。如近期無新項(xiàng)目的加入,塘沽區(qū)別墅價(jià)格依然會(huì)保持在現(xiàn)有價(jià)格基礎(chǔ)上穩(wěn)步提升的態(tài)勢(shì)。篇2：市場調(diào)查在房地產(chǎn)開發(fā)中的重要性
“知已知彼,百戰(zhàn)不殆”,在當(dāng)今商品經(jīng)濟(jì)的時(shí)代,這同樣是一句至理名言。而企業(yè)知已知彼的方法就是市場調(diào)查。
市場調(diào)查就是運(yùn)用科學(xué)方法,有目的、有計(jì)劃地系統(tǒng)搜集、記錄、整理和分析有關(guān)市場活動(dòng)狀況的完整資料,為企業(yè)預(yù)測提供資料數(shù)據(jù),為經(jīng)營決策、制定計(jì)劃提供依據(jù)。因此說市場調(diào)查是企業(yè)了解市場情況,進(jìn)行市場判斷、預(yù)測、制定正確經(jīng)營策略的前提,也可以說,市場調(diào)查直接關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。
房地產(chǎn)業(yè)具有建設(shè)周期長、資金占?jí)毫看笄抑苻D(zhuǎn)時(shí)間長等特點(diǎn),因此如何正確地把握市場,更具重要意義。
北京的房地產(chǎn)企業(yè)把市場調(diào)查作為一種預(yù)測市場、輔助決策的重要方法,在認(rèn)識(shí)上是有一個(gè)過程的。在1993年以前北京房地產(chǎn)市場,可以說不需要進(jìn)行詳細(xì)認(rèn)真的市場調(diào)查就可以把握市場,因?yàn)槟菚r(shí)北京的房地產(chǎn)市場明顯是賣方市場。只要你建,無論是住宅還是寫字樓,都不愁沒有買家,因此就不愁沒有錢掙,這可以說是一個(gè)最淺顯的道理。在當(dāng)時(shí)所謂的房地產(chǎn)市場調(diào)查,以及依據(jù)市場調(diào)查而進(jìn)行的可行性研究報(bào)告、資金測算,對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)來講,其主要的目的都是完成辦理政府批件的一個(gè)步驟,僅僅是一個(gè)文件,幾張紙而已。在那個(gè)“時(shí)間就是金錢”的時(shí)代里,沒有一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)商會(huì)浪費(fèi)時(shí)間認(rèn)真地去研究和分析市場究竟是什么樣的發(fā)展趨勢(shì),因?yàn)楫?dāng)時(shí)這樣做沒有必要。
但是隨著房地產(chǎn)市場的日趨完善,市場競爭日益激烈,市場調(diào)查工作對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的作用也逐漸顯得重要和現(xiàn)實(shí)起來。在是否購買項(xiàng)目用地時(shí),不能再象以往那樣由領(lǐng)導(dǎo)拍腦袋,憑經(jīng)驗(yàn)決定是否該買。對(duì)地價(jià)是多少才有盈利也需要認(rèn)真測算分析。這是因?yàn)榻鼛啄瓯本┑姆康禺a(chǎn)市場發(fā)生了重大的變化,已逐漸由賣方市場轉(zhuǎn)變成為買方市場,而且買方也從過去的大機(jī)關(guān)、團(tuán)體逐漸過渡為個(gè)人,如果不了解什么樣的項(xiàng)目才是市場真正需要,對(duì)市場發(fā)展趨勢(shì)沒有明確、清醒的認(rèn)識(shí),盲目決策,如果一旦在購買土地的決策上發(fā)生失誤,其后果將是致命的。因此越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)認(rèn)識(shí)到對(duì)房地產(chǎn)市場進(jìn)行調(diào)查是十分關(guān)鍵的一步。
在房地產(chǎn)開發(fā)的不同階段,市場調(diào)查的重點(diǎn)也不盡相同。
(一)購地前的宏觀調(diào)查
因?yàn)榉康禺a(chǎn)作為一種特殊的商品具有不可移動(dòng)性這一特點(diǎn),所以房地產(chǎn)企業(yè)在購買土地之前,要對(duì)該地區(qū)房地產(chǎn)的整體市場供給、需求狀況進(jìn)行宏觀的調(diào)查,尤其是對(duì)該地塊周邊的市場供需情況進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查研究,這一區(qū)域各類房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)量是多少,消化量是多少,現(xiàn)在存量是多少,空置率及租金水平如何,結(jié)合該地區(qū)近兩年各類房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售情況,對(duì)各類房地產(chǎn)項(xiàng)目的租售價(jià)格走勢(shì)如何進(jìn)行預(yù)測。同時(shí)進(jìn)行需求方面的調(diào)查,了解該地區(qū)對(duì)各類房地產(chǎn)項(xiàng)目的需求情況。根據(jù)以上供需的宏觀調(diào)查結(jié)果,確定該地塊大致的產(chǎn)品定位--是做哪一類房地產(chǎn)項(xiàng)目,即:住宅、寫字樓、商場或其它類型建筑。之后,對(duì)所確定的類型項(xiàng)目進(jìn)行更為細(xì)致的調(diào)查,以確定是做哪一檔次的項(xiàng)目,即高檔、中檔、低檔或者是外銷、內(nèi)銷,以及主要客戶層的范圍,再進(jìn)行相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)測算,即:進(jìn)行征地、拆遷、設(shè)計(jì)、市政、建安、銷售、財(cái)務(wù)等費(fèi)用的估算與預(yù)計(jì)收入間的綜合盈虧分析。在合理成本利潤率條件下,才能做出是否購買的決策。應(yīng)該說這一階段的市場調(diào)查結(jié)果往往是最為關(guān)鍵的,因?yàn)閾?jù)此做出的決策將直接關(guān)系到項(xiàng)目經(jīng)營的成敗。
(二)購地后項(xiàng)目產(chǎn)品定位分析
在購地后,就要進(jìn)行更為詳細(xì)而有重點(diǎn)的市場調(diào)查分析,依據(jù)所確定的產(chǎn)品宏觀定位,對(duì)同一檔次的項(xiàng)目市場供給情況及主要客戶層的具體需求進(jìn)行調(diào)查,以給要開發(fā)的產(chǎn)品提供更為細(xì)致的定位指導(dǎo)。以居住性項(xiàng)目為例,要根據(jù)主要客戶群體的消費(fèi)水平、職業(yè)特征、購買偏好等確定以哪一種戶型為主打戶型,各類戶型的建設(shè)比例,是采用什么樣的裝修標(biāo)準(zhǔn)等。對(duì)于主要消費(fèi)群體的調(diào)查,可以通過直接向可能的潛在客戶調(diào)查,也可以向租賃者了解客戶心態(tài),因?yàn)樽夥颗c買房的人對(duì)于房屋的渴望心理是相同的,他們對(duì)于房屋的需求也是相同的,而且許多租房者就是潛在的買房者,所以,通過對(duì)租賃者的調(diào)查去了解客戶的心態(tài)是最巧妙的捷徑。把調(diào)查來的素材去粗取精,去偽存真,進(jìn)行綜合分析研究,最后使產(chǎn)品的定位更加清晰。
以下是一次對(duì)潛在購房者進(jìn)行需求調(diào)查的部分結(jié)果:
1、可接受價(jià)位在8000-10000元/平方米的客戶對(duì)建筑面積需求以150-180平方米為最多。
2、在同樣可接受價(jià)位下客戶的首選戶型是三室二廳。
3、經(jīng)過對(duì)于周邊同檔次項(xiàng)目進(jìn)行供給調(diào)查發(fā)現(xiàn)所提供的三居以180平方米以上為供應(yīng)量最大。
供需兩方面綜合對(duì)比,可得出以下結(jié)論:即在該地區(qū)價(jià)位在8000-10000元/平方米的項(xiàng)目中,150-180平方米的三居室為市場供需的一個(gè)空白點(diǎn)。如果我們的項(xiàng)目已確定在這一價(jià)位內(nèi),就可以在項(xiàng)目戶型比例中給予考慮。
(三)配合產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行的調(diào)查
進(jìn)入設(shè)計(jì)階段,市場調(diào)查工作也應(yīng)不斷地深化。應(yīng)該選擇該地區(qū)同檔次的明星樓盤進(jìn)行重點(diǎn)調(diào)查,分析其在設(shè)計(jì)上的優(yōu)劣勢(shì),以便在設(shè)計(jì)時(shí)有所依據(jù),因?yàn)榉康禺a(chǎn)建設(shè)周期長,所以在設(shè)計(jì)中必須具有超前意識(shí)。要想在激烈的市場競爭中取勝,就必須作到不僅別人有的我有,還要做到別人沒有想到的,我想到了才行。
2000年在京城CBD商圈內(nèi)閃亮登場的“鳳凰城”項(xiàng)目之所以在短短幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)取得了銷售幾萬平方米的矯人業(yè)績,就是其充分利用市場調(diào)查這一有利工具輔助設(shè)計(jì)的結(jié)果。
該項(xiàng)目的發(fā)展商在規(guī)劃設(shè)計(jì)之前,就進(jìn)行了有重點(diǎn)的市場調(diào)查工作,通過對(duì)大量購房潛在客戶進(jìn)行詳細(xì)的需求調(diào)查后,發(fā)現(xiàn)對(duì)高檔公寓項(xiàng)目的潛在客戶而言,小區(qū)內(nèi)的環(huán)境是除價(jià)格、位置、戶型、交通、周邊環(huán)境等因素外,對(duì)其購買影響最大的因素之一。因此在社區(qū)整體規(guī)劃設(shè)計(jì)中充分考慮了小區(qū)內(nèi)的環(huán)境,特別聘請(qǐng)德國規(guī)劃師進(jìn)行園林景觀的規(guī)劃設(shè)計(jì):精心保留了現(xiàn)狀的楊樹林,其間有橢圓形林間漫步道穿越;小區(qū)主入口設(shè)計(jì)了以噴泉為主題的庭院廣場,小溪及弧形水道流向園中樹林及噴泉,整體環(huán)境自然、寧靜、優(yōu)雅,使“鳳凰城”成為少有的入住時(shí)即為住戶提供良好生活環(huán)境的項(xiàng)目,大大提升了該項(xiàng)目的品質(zhì)。
在戶型設(shè)計(jì)時(shí)根據(jù)需求調(diào)查的結(jié)果,客戶對(duì)朝向有著非常強(qiáng)烈的偏好,而朝向是塔樓設(shè)計(jì)中一個(gè)比較難解決的問題。經(jīng)過仔細(xì)推敲,在設(shè)計(jì)中甚至不惜犧牲塔樓西南角可以建設(shè)的面積,而盡可能保證所有戶型的良好朝向。正是由于在設(shè)計(jì)中充分考慮了市場調(diào)查的結(jié)果,使其設(shè)計(jì)符合客戶的心理,且具有超前特性,使得該項(xiàng)目在周邊眾多樓盤中脫穎而出,令人耳目一新,立刻受到市場的歡迎,成為京城最熱賣樓盤之一。
(四)配合市場營銷進(jìn)行的調(diào)查
為配合房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場營銷,要對(duì)周邊同檔次項(xiàng)目進(jìn)行長期的跟蹤調(diào)查。因?yàn)榉康禺a(chǎn)項(xiàng)目的特點(diǎn)之一是地域性,周邊同檔次的項(xiàng)目必將是強(qiáng)有力的競爭對(duì)手,因此要對(duì)其進(jìn)行長期的跟蹤調(diào)查,尤其是對(duì)其銷售策略更要給予密切關(guān)注,以便公司隨時(shí)采取相應(yīng)對(duì)策,在競爭中處于不敗之地。比如經(jīng)過跟蹤調(diào)查,發(fā)現(xiàn)周邊同檔次項(xiàng)目采取了降價(jià)促銷的策略,在項(xiàng)目的近期營銷策劃中要考慮此情況,及時(shí)采取對(duì)策。并不一定也同時(shí)打降價(jià)牌,可以著重宣傳我項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì),讓客戶了解,我項(xiàng)目物有所值,這樣不僅可以減少客戶的流失,還可以借機(jī)提升我項(xiàng)目的檔次,反而可以變不利為有利。如果缺乏相關(guān)的調(diào)查,等到競爭對(duì)手營銷策略已對(duì)市場造成影響,再事后反應(yīng),就會(huì)十分被動(dòng),失去十分寶貴的商機(jī)。
(五)其它方面的調(diào)查工作
在項(xiàng)目開發(fā)過程中,還應(yīng)根據(jù)公司對(duì)某些具體方面的特殊要求,進(jìn)行一些專門性、一次性的調(diào)查,如:對(duì)新材料、新產(chǎn)品、新技術(shù)的調(diào)查,對(duì)物業(yè)管理收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)及提供的服務(wù)的調(diào)查等,以為公司的一些具體決策提供依據(jù)。比如中關(guān)村地區(qū)的某個(gè)項(xiàng)目,經(jīng)過認(rèn)真的調(diào)查分析后,在外裝修方面采用干掛磁板等新技術(shù),使該項(xiàng)目頗具吸引力。
總之,房地產(chǎn)的市場調(diào)查工作應(yīng)該是一項(xiàng)長期的工作。有些人認(rèn)為:只有項(xiàng)目開發(fā)初期才需要進(jìn)行市場調(diào)查,過后就不必要了。這種想法是錯(cuò)誤的。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、政策的變化,人們生活方式、思想觀念等都會(huì)發(fā)生變化,這些變化無疑會(huì)對(duì)市場產(chǎn)生巨大的影響,可以說市場和天氣一樣,無時(shí)不在變化。事實(shí)也確實(shí)如此,例如,在一年前140-16 0平方米的大戶型、躍層式的住宅熱賣,但從去年開始,小于100平方米的小戶型銷售情況非常地火爆。曾幾何時(shí),京城的住宅幾乎全被塔式高層所占據(jù),如今,板式小高層、多層帶電梯的板式住宅,TOWNHOUSE(連排住宅)都十分暢銷。甚至“SOHO”等一批新概念住宅也一度成為市場的寵兒,可見市場在瞬息萬變。如果沒有經(jīng)常性的市場調(diào)查工作,就不可能及時(shí)了解市場的變化情況和采取應(yīng)變措施。因此,具有遠(yuǎn)見卓識(shí)的房地產(chǎn)企業(yè)管理人員應(yīng)該選派專人,設(shè)立專職負(fù)責(zé)市場調(diào)查的工作部門或組織系統(tǒng),訂立合理的規(guī)章制度,讓房地產(chǎn)企業(yè)本身的市場調(diào)查工作不會(huì)時(shí)斷時(shí)續(xù),而是結(jié)合營銷業(yè)務(wù)的實(shí)際需要不斷地改變調(diào)查的重點(diǎn),經(jīng)常性地發(fā)揮應(yīng)有的作用。使市場調(diào)查工作貫穿著房地產(chǎn)開發(fā)的各個(gè)階段,真正成為房地產(chǎn)企業(yè)的生命線。
篇3：項(xiàng)目開發(fā)的市場調(diào)查內(nèi)容
一、城市投資環(huán)境調(diào)查
(一)政策法律環(huán)境調(diào)查
1. 城市發(fā)展戰(zhàn)略
2. 城市建設(shè)規(guī)劃和區(qū)域規(guī)劃
3. 土地利用總體規(guī)劃
4. 房改政策
5. 開發(fā)區(qū)政策
6. 房地產(chǎn)開發(fā)、銷售、經(jīng)營的法規(guī)、規(guī)章、規(guī)范性文件及相關(guān)政策
7. 房地產(chǎn)稅收政策:營業(yè)稅、所得稅、契稅、房產(chǎn)稅、土地增值稅、土地使用稅、耕地占用稅、投資方向調(diào)節(jié)稅等
8. 房地產(chǎn)金融政策:信貸政策、信貸規(guī)模、利率水平
9. 土地制度和土地政策:土地供給政策、遞加補(bǔ)償規(guī)定、土地收費(fèi)規(guī)定、土地出讓方式
10. 產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策:建設(shè)項(xiàng)目控制、政策性資金控制、外資投向指引
11. 人口政策、戶籍制度
(二) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查
1.城市總體發(fā)展規(guī)劃
2.地區(qū)內(nèi)的重點(diǎn)開發(fā)區(qū)域
3.國民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)
4.政府辦事效率及工作作風(fēng)
5.政府財(cái)政收支狀況
6.房地產(chǎn)在國民經(jīng)濟(jì)中的比重
7.房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù)
8.就學(xué)條件
9.基礎(chǔ)設(shè)施情況
(三) 人口及社會(huì)環(huán)境
1.人口總量和密度
2.居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)水平
3.家庭規(guī)模與結(jié)構(gòu)
4.居民就業(yè)狀況及收入水平
5.社會(huì)治安情況
6.居民需求結(jié)構(gòu)及特征
(四)房地產(chǎn)市場調(diào)查
1. 房地產(chǎn)市場需求和消費(fèi)行為調(diào)查
a)某類房地產(chǎn)的總需求量及其飽和點(diǎn)
b)市場需求發(fā)展趨勢(shì)
c)市場需求影響因素:如國家關(guān)于國民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和變化;消費(fèi)者的構(gòu)成、分布及消費(fèi)需求的層次狀況
消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的情況;消費(fèi)者的收入變化及其購買能力與投向,使用中建筑物的物理狀況 d)購買行為:投資、投機(jī)、自住,影響消費(fèi)者購買行為的社會(huì)因素及心理因素等
e)住宅消費(fèi)狀況:①居民現(xiàn)有住宅人均面積;②居民住宅形態(tài)及比重;③五至十年內(nèi)規(guī)劃人均居住面積。
2. 房地產(chǎn)市場供給情況調(diào)查
a)可供開發(fā)的土地資源及規(guī)劃要求狀況
b)各種類型土地供應(yīng)量:①上年土地供應(yīng)量;②今年土地供應(yīng)量;③下年土地供應(yīng)量預(yù)測。
c)樓面地價(jià)或單位地面價(jià)
d)房產(chǎn)供應(yīng)量(來自:m.dewk.cn)①上年房產(chǎn)供應(yīng)量;②今年房產(chǎn)供應(yīng)量;③下年房產(chǎn)供應(yīng)量預(yù)測。
e)新開發(fā)房地產(chǎn)面積:計(jì)劃、新開工、在施工、竣工
3. 房地產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)查
a) 現(xiàn)有產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、性能、市場生命周期
b) 居民對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的要求:區(qū)位要求、戶型面積要求、價(jià)格要求、物業(yè)管理要求、景觀綠化要求、升值潛力要求、裝修要求、智能化設(shè)
施要求、售后服務(wù)要求等
c) 居民對(duì)某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的接受程度
d) 新技術(shù)、新產(chǎn)品、新工藝、新材料的應(yīng)用情況
e) 建筑設(shè)計(jì)及施工企業(yè)的有關(guān)情況
4. 房地產(chǎn)價(jià)格及交易情況調(diào)查
a) 本城市房地產(chǎn)市場的價(jià)格狀況
b) 房地產(chǎn)市場價(jià)格趨勢(shì)
c) 市場供求情況的變化趨勢(shì)
d) 影響房地產(chǎn)價(jià)格變化的因素:如政府價(jià)格政策
e) 房地產(chǎn)價(jià)格需求彈性和供給彈性的大小
f) 開發(fā)商各種不同的價(jià)格策略和定價(jià)方法對(duì)房地產(chǎn)租售量的影響
g) 價(jià)格變動(dòng)后消費(fèi)者和開發(fā)商的反應(yīng)
h) 各類房產(chǎn)成交量:①上年成交量;②今預(yù)測量;
5. 房地產(chǎn)促銷調(diào)查
a) 廣告的時(shí)空分布及廣告效果測定
b) 廣告媒體使用情況的調(diào)查
c) 廣告預(yù)算與代理公司調(diào)查
d) 人員促銷的配備狀況
e) 各種公關(guān)活動(dòng)對(duì)租、售績效的影響
f) 各種營業(yè)推廣活動(dòng)的租、售績效
6. 房地產(chǎn)營銷渠道調(diào)查
a) 營銷渠道的選擇、控制與調(diào)整情況
b) 市場營銷方式的采用情況、發(fā)展趨勢(shì)及其原因
c) 租售代理商的數(shù)量、素質(zhì)及其租售代理的情況
d) 客戶對(duì)租售代理商的評(píng)價(jià)
二、意向投資項(xiàng)目調(diào)查 ; (一)投資項(xiàng)目自身情況調(diào)查
1. 項(xiàng)目土地現(xiàn)狀調(diào)查
a) 土地使用權(quán)獲得方式:招標(biāo)、拍賣、掛牌、轉(zhuǎn)讓
b) 地理位置、土地面積、形狀及四至
c) 土地價(jià)格:樓面地價(jià)、單位地面價(jià)
d) 土地規(guī)劃使用性質(zhì)、年限
e) 地質(zhì)地貌狀況
f) 九通一平現(xiàn)狀(道路、給水、供電、排污水、排雨水、電話、寬帶、閉路、燃?xì)狻龅仄秸?
g) 地下、地上附著物現(xiàn)狀及遷除完成情況
h) 周邊道路及綜合管網(wǎng)現(xiàn)狀及規(guī)劃目標(biāo)
i)項(xiàng)目用地規(guī)劃控制指標(biāo):容積率、建筑密度、綠地率、建筑退讓、建筑風(fēng)格、高度、用途、內(nèi)外交通組織、停車位、公共配套要求等
2. 項(xiàng)目用地周邊氣候、環(huán)境調(diào)查
a) 項(xiàng)目所在地天氣狀況:日照、風(fēng)向、降水量、天然周期性災(zāi)害
b) 地塊周邊建筑物情況
c) 周邊環(huán)境污染狀況:空氣、水源、噪音
d) 周邊衛(wèi)生狀況
e) 綠化景觀
f) 歷史人文景觀
g)建筑抗震設(shè)計(jì)等級(jí)
3. 地塊交通條件調(diào)查
a) 周邊市政路網(wǎng)現(xiàn)狀及規(guī)劃路
b) 到達(dá)、經(jīng)過地塊的交通線路
c) 項(xiàng)目所在區(qū)域水、陸、空交通狀況
d) 交通近期、中期規(guī)劃情況
4. 項(xiàng)目所在區(qū)域配套設(shè)施調(diào)查
a) 購物場所
b) 醫(yī)療衛(wèi)生
c) 文化教育
d) 金融服務(wù)
e) 郵政、通信服務(wù)
f) 娛樂、餐飲、運(yùn)動(dòng)休閑
g) 垃圾收集站分布情況
5. 其他
a) 項(xiàng)目投資優(yōu)惠政策:如稅,費(fèi)減免、地價(jià)款的付款方式等
b) 各類貸款獲取的可能性、利率、期限、償還方式
c) 開發(fā)過程中的各項(xiàng)規(guī)費(fèi):市政基礎(chǔ)設(shè)施配套費(fèi)、教育附加費(fèi)、房屋交易管理費(fèi)、設(shè)計(jì)圖紙審查費(fèi)、建安工程勞保費(fèi)、工程質(zhì)量監(jiān)督費(fèi)、
白蟻防治費(fèi)、人防費(fèi)、水電增容費(fèi)、綠化代植費(fèi)、排污費(fèi)、測繪費(fèi)、當(dāng)?shù)馗鞣N規(guī)費(fèi)等
d) 當(dāng)?shù)氐慕ㄖ杀?如各種建筑結(jié)構(gòu)每平方米造價(jià)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
e) 項(xiàng)目開發(fā)成本測算:土地成本、建安費(fèi)用、園林綠化費(fèi)用、開發(fā)規(guī)費(fèi)、附屬配套費(fèi)用、稅金、財(cái)務(wù)費(fèi)用、管理費(fèi)用、營銷費(fèi)用、不可預(yù)
見費(fèi)
f) 項(xiàng)目是否存在其他債權(quán)、債務(wù)問題
g) 政府和其他有關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)該項(xiàng)目的態(tài)度
h) 開發(fā)過程中可能遇到的干擾因素
(二) 競爭物業(yè)情況調(diào)查
競爭物業(yè)定義:同一區(qū)位、相同類型、售價(jià)相近的物業(yè);同一城市內(nèi)銷售價(jià)位相近的物業(yè);同一城市內(nèi)相同類型的物業(yè);
1. 競爭物業(yè)的區(qū)位
區(qū)域特征:地域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、生活水準(zhǔn)、文化教育等
發(fā)展規(guī)劃:政府對(duì)城市土地、空間布局、城市性質(zhì)的綜合部署和調(diào)整
周邊環(huán)境:人文環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、生活配套 項(xiàng)目狀況:地理位置、規(guī)劃條件、配套狀況
交通條件:地塊附近的交通工具和交通方式
2.競爭物業(yè)的產(chǎn)品特征
建筑參數(shù):總建筑面積、總占地面積、建筑密度、容積率、綠地率、層高、車庫比例等
面積戶型:戶型配比、面積配比、建筑面積、公攤率
裝修標(biāo)準(zhǔn):建筑風(fēng)格、大堂、電梯廳、走道、外立面、居室、客廳、廚衛(wèi)
建筑結(jié)構(gòu)形式、
建筑基礎(chǔ)形式:
3.競爭物業(yè)的配套狀況
周邊獨(dú)有配套設(shè)施:學(xué)校、大型購物場所、體育設(shè)施、公園等
小區(qū)自建配套設(shè)施:會(huì)所、學(xué)校、購物場所、運(yùn)動(dòng)場所等
小區(qū)智能、安防狀況
園林景觀
物業(yè)管理水平及收費(fèi)水平
水、電、通信、燃?xì)獾攘糍M(fèi)用及辦證費(fèi)用的承擔(dān)情況
4. 競爭物業(yè)的工期安排
各期開、竣工日期
各期交付量、交付時(shí)間
推盤時(shí)間
5. 競爭物業(yè)的價(jià)格
單價(jià):反映樓盤品質(zhì)高低,如起價(jià)、平均單價(jià)、主力單價(jià)、最高單價(jià)、層次差、朝向差
總價(jià):反映目標(biāo)客戶群的選擇
付款方式:一次性、按揭、分期、開發(fā)商貸款
優(yōu)惠方式
6.競爭物業(yè)的廣告
售樓處:地點(diǎn)選擇、裝修設(shè)計(jì)、形象展示、三維動(dòng)畫、沙盤
廣告媒體:報(bào)刊、電視、網(wǎng)絡(luò)、車體、戶外(路牌、燈箱、條幅、布幅)
廣告投放強(qiáng)度:廣告刊登次數(shù)和篇幅,媒體的數(shù)量和大小等
廣告風(fēng)格
推廣主題、主廣告語
7.競爭物業(yè)銷售情況
現(xiàn)場情況:人流頻率、數(shù)量、關(guān)注內(nèi)容、銷售人員狀況
銷售率
銷售順序:不同總價(jià)、戶型、面積的房屋銷售順序,分析市場暢銷戶型
分期推盤節(jié)奏
銷售形式:內(nèi)部定購、正式簽約
客戶群分析:客戶的職業(yè)、年齡、家庭結(jié)構(gòu)、收入
8. 競爭物業(yè)銷售渠道使用情況
租售代理商
其他配銷渠道
9. 競爭者的實(shí)力和經(jīng)營管理優(yōu)劣勢(shì)調(diào)查
專業(yè)化程度
品牌知名度
商品房質(zhì)量
成本狀況
價(jià)格策略
合作單位(設(shè)計(jì)、施工、策劃、營銷、廣告、園林、物業(yè))
業(yè)務(wù)組合及財(cái)務(wù)實(shí)力
綜合管理能力
與當(dāng)?shù)卣年P(guān)系
10. 同類型產(chǎn)品的供給量和在市場上的銷售量
11. 同一區(qū)域內(nèi)房產(chǎn)的月租金及入住率
12. 競爭性新產(chǎn)品的投入時(shí)機(jī)
13. 對(duì)未來競爭情況的分析與估計(jì)