企業(yè)營銷4Ps-4Cs-4Rs
企業(yè)的營銷工作是一門藝術(shù)也是一門科學(xué)，先進(jìn)的營銷理念將提出企業(yè)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。從營銷組合策略的角度講，市場(chǎng)營銷理念經(jīng)理4Ps-4Cs-4Rs三個(gè)階段。
一、經(jīng)典4Ps
4Ps(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)營銷策略自20世紀(jì)50年代末由JeromeMcCarthy提出以來，對(duì)市場(chǎng)營銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典。而且，如何在4Ps理論指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)營銷組合，實(shí)際上也是公司市場(chǎng)營銷的基本運(yùn)營方法。
4P指代的是Product(產(chǎn)品)、Price(價(jià)格)、Place(地點(diǎn)，即分銷，或曰渠道)和Promotion(促銷)四個(gè)英文單詞。這一理論認(rèn)為，如果一個(gè)營銷組合中包括合適的產(chǎn)品，合適的價(jià)格，合適的分銷策略，和合適的促銷策略，那么這將是一個(gè)成功的營銷組合，企業(yè)的營銷目標(biāo)也可以藉以實(shí)現(xiàn)。
但是簡(jiǎn)潔也常常意味著有所遺漏。這就像一件考究的中式長袍，誰都能穿，但不是誰穿著都合身。如同一位歐洲學(xué)者／咨詢顧問所言，"營銷組合的4Ps模型被廣泛接受的原因，恐怕并非由于其普適性，而在于它是一個(gè)優(yōu)美的理論。
二、4Cs：4Ps的挑戰(zhàn)者
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，4Ps理論越來越受到挑戰(zhàn)。到80年代，美國勞特朋針對(duì)4P存在的問題提出了4Cs營銷理論：
4C分別指代Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。
1．Customer(顧客)主要指顧客的需求
企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價(jià)值(CustomerValue)。
2．Cost(成本)不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說4P中的Price(價(jià)格)
它還包括顧客的購買成本，同時(shí)也意味著產(chǎn)品定價(jià)的理想情況，應(yīng)該是既低于顧客的心理價(jià)格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。此外，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費(fèi)的時(shí)間，體力和精力消耗，以及購買風(fēng)險(xiǎn)。
3．Convenience(便利)，即所謂為顧客提供最大的購物和使用便利
4C理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)在制訂分銷策略時(shí)，要更多的考慮顧客的方便，而不是企業(yè)自己方便。要通過好的售前、售中和售后服務(wù)來讓顧客在購物的同時(shí)，也享受到了便利。便利是客戶價(jià)值不可或缺的一部分。
4．Communication(溝通)則被用以取代4P中對(duì)應(yīng)的Promotion(促銷)
4C認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)通過同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)／顧客關(guān)系。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導(dǎo)顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時(shí)實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的通途。
4Cs理論也留有遺憾。總起來看，4Cs營銷理論注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，與市場(chǎng)導(dǎo)向的4h相比，4Cs有了很大的進(jìn)步和發(fā)展。但從企業(yè)的營銷實(shí)踐和市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)看，4Cs依然存在以下不足：
①4Cs是顧客導(dǎo)向，而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，中國的企業(yè)營銷也已經(jīng)轉(zhuǎn)向了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向階段。顧客導(dǎo)向與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的本質(zhì)區(qū)別是：前者看到的是新的顧客需求；后者不僅看到了需求，還更多地注意到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，冷靜分析自身在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)、劣勢(shì)并采取相應(yīng)的策略，在競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展。
②4Cs理論雖然已融入營銷策略和行為中，但企業(yè)營銷又會(huì)在新的層次上同一化。不同企業(yè)至多是個(gè)程度的差距問題，并不能形成營銷個(gè)性或營銷特色，不能形成營銷優(yōu)勢(shì)，保證企業(yè)顧客份額的穩(wěn)定性、積累性和發(fā)展性。
③4Cs以顧客需求為導(dǎo)向，但顧客需求有個(gè)合理性問題。顧客總是希望質(zhì)量好，價(jià)格低，特別是在價(jià)格上要求是無界限的。只看到滿足顧客需求的一面，企業(yè)必然付出更大的成本，久而久之，會(huì)影響企業(yè)的發(fā)展。所以從長遠(yuǎn)看，企業(yè)經(jīng)營要遵循雙贏的原則，這是4Cs需要進(jìn)一步解決的問題。
④4Cs仍然沒有體現(xiàn)既贏得客戶，又長期地?fù)碛锌蛻舻年P(guān)系營銷思想。沒有解決滿足顧客需求的操作性問題，如提供集成解決方案、快速反應(yīng)等。
⑤4Cs總體上雖是4Ps的轉(zhuǎn)化和發(fā)展，但被動(dòng)適應(yīng)顧客需求的色彩較濃。根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展，需要從更高層次以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動(dòng)性關(guān)系，如互動(dòng)關(guān)系、雙贏關(guān)系、關(guān)聯(lián)關(guān)系等。
三、4Rs--營銷理論的最新進(jìn)展
針對(duì)上述問題，近來，美國Don．E．Schuhz提出了4Rs(關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào))營銷新理論，闡述了一個(gè)全新的營銷四要素：
1．與顧客建立關(guān)聯(lián)
在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中，顧客具有動(dòng)態(tài)性。顧客忠誠度是變化的，他們會(huì)轉(zhuǎn)移到其他企業(yè)。要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場(chǎng)，重要的營銷策略是通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系。
2．提高市場(chǎng)反應(yīng)速度
在今天相互影響的市場(chǎng)中，對(duì)經(jīng)營者來說最現(xiàn)實(shí)的問題不在于如何控制、制定和實(shí)施計(jì)劃，而在于如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時(shí)答復(fù)和迅速做出反應(yīng)，滿足顧客的需求。
3．關(guān)系營銷越來越重要
在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成責(zé)任，從顧客變成用戶，從管理營銷組合變成管理和顧客的互動(dòng)關(guān)系。
溝通是建立關(guān)系的重要手段。從經(jīng)典的AIDA模型： "注意一興趣一渴望一行動(dòng)"來看，營銷溝通基本上可完成前三個(gè)步驟，而且平均每次和顧客接觸
4．回報(bào)是營銷的源泉
對(duì)企業(yè)來說，市場(chǎng)營銷的真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。
4Rs理論有四大優(yōu)勢(shì)：
① 4Rs營銷理論的最大特點(diǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營銷的新框架。4Rs根據(jù)市場(chǎng)不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)，著眼于企業(yè)與顧客互動(dòng)與雙贏。
② 4Rs體現(xiàn)并落實(shí)了關(guān)系營銷的思想。通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系和反應(yīng)，提出了如何建立關(guān)系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體操作方式，這是一個(gè)很大的進(jìn)步。
③ 反應(yīng)機(jī)制為互動(dòng)與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證，同時(shí)也延伸和升華了便利性。
④ "回報(bào)"兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容。追求回報(bào)，企業(yè)必然實(shí)施低成本戰(zhàn)略，充分考慮顧客愿意付出的成本，實(shí)現(xiàn)成本的最小化，并在此基礎(chǔ)上獲得更多的顧客份額，形成規(guī)模效益。這樣，企業(yè)為顧客提供價(jià)值和追求回報(bào)相輔相成，相互促進(jìn)，客觀上達(dá)到的是一種雙贏的效果。
當(dāng)然，4Rs同任何理論一樣，也有其不足和缺陷。如與顧客建立關(guān)聯(lián)、關(guān)系，需要實(shí)力基礎(chǔ)或某些特殊條件，并不是任何企業(yè)可以輕易做到的。但不管怎樣，4Rs提供了很好的思路，是經(jīng)營者和營銷人員應(yīng)該了解和掌握的。
4Ps、4Cs、4Rs三者是什么關(guān)系呢?不是取代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，市場(chǎng)、企業(yè)營銷還處于發(fā)展之中，所以至少在一個(gè)時(shí)期內(nèi)，4Ps還是營銷的一個(gè)基礎(chǔ)框架，4Cs也是很有價(jià)值的理論和思路。因而，兩種理論仍具有適用性和可借鑒性。4Rs不是取代4Ps、4Cs，而是在4Ps、4Cs基礎(chǔ)上的創(chuàng)新與發(fā)展，所以不可把三者割裂開來甚至對(duì)立起來。在了解體現(xiàn)了新世紀(jì)市場(chǎng)營銷的新發(fā)展的4Rs理論的同時(shí)，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際，把三者結(jié)合起來指導(dǎo)營銷實(shí)踐，可能會(huì)取得更好的效果。
篇2：物業(yè)管理企業(yè)的品牌營銷
物業(yè)管理企業(yè)的品牌營銷
物業(yè)管理行業(yè)雖然已經(jīng)歷了20多年的發(fā)展，初步形成了一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，但在過去20多年的發(fā)展歷程中其社會(huì)地位和社會(huì)價(jià)值應(yīng)該不同程度的被低估或忽視，隨著國家的政策導(dǎo)向“以***，構(gòu)建和諧社會(huì)”，物業(yè)管理企業(yè)在城市文明建設(shè)中將會(huì)扮演重要的角色，其社會(huì)地位和社會(huì)價(jià)值也亟待重新評(píng)估和重視。作為物業(yè)管理企業(yè)要想在城市文明建設(shè)中扮演好這一重要角色，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得更大的份額向廣大客戶傳達(dá)企業(yè)的價(jià)值、文化和個(gè)性，得到他們的充分信賴和忠誠，物業(yè)管理企業(yè)品牌的建設(shè)凸顯重要和迫在眉睫。事實(shí)上，在物業(yè)管理市場(chǎng)逐步形成、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，物業(yè)管理企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已開始步入由“產(chǎn)品（服務(wù)）競(jìng)爭(zhēng)”向“品牌競(jìng)爭(zhēng)”的過渡階段，一些一線品牌物業(yè)管理企業(yè)，如萬科、中海、招商、華僑城等已開始在品牌建設(shè)的同時(shí)進(jìn)行品牌的事例傳播，打造企業(yè)公民形象。因此，如何提煉企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，塑造企業(yè)的品牌力，已成為眾多物業(yè)管理企業(yè)特別是國家一級(jí)資質(zhì)企業(yè)有待解決或完善的重要課題。
一、品牌和品牌的營銷
品牌一詞來源于古挪威文字brandr，它的中文意思是“烙印”。在當(dāng)時(shí)主要是區(qū)分西部游牧部落之間的財(cái)產(chǎn)，其最初含義是區(qū)分產(chǎn)品和通過特定的口號(hào)在人們心中留下印象。現(xiàn)代意義的品牌，是指客戶與產(chǎn)品（服務(wù)）之間的關(guān)系及全部體驗(yàn)。它不僅包括物質(zhì)體驗(yàn)，更包括精神的體驗(yàn)，它是向客戶傳遞一種方式，人們?cè)谙M(fèi)產(chǎn)品、接受服務(wù)過程中，被賦于一種象征性的意義，最終改變?nèi)藗兊纳顟B(tài)度以及生活觀點(diǎn)。在產(chǎn)品（服務(wù)）日益同質(zhì)化的時(shí)代，產(chǎn)品（服務(wù)）的物理屬性已經(jīng)相差無幾，唯有品牌給人以暗示，滿足消費(fèi)者的情感和精神寄托。對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌是一種經(jīng)驗(yàn)，是一種保證，更是一種個(gè)性的展現(xiàn)和身份的象征；對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者而言品牌是一種制約；對(duì)于品牌自身而言，品牌是一種契約。它主要包括品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠度、聯(lián)想度。
對(duì)于物業(yè)管理品牌，它是由物業(yè)品牌、管理品牌、服務(wù)品牌共同構(gòu)成，構(gòu)成要素主要有；物業(yè)公司的聲譽(yù)、形象以及形成和影響物業(yè)公司聲譽(yù)、形象的一系列因素，包括物業(yè)公司的特殊名稱（如響亮、引入注意、涵義深刻、來歷特殊等）、注冊(cè)資金、管理業(yè)績(jī)、裝備水平、社會(huì)評(píng)價(jià)、業(yè)主委員會(huì)的反映、政府意見等；負(fù)責(zé)人的管理經(jīng)歷、社會(huì)地位與影響力；管理層的素質(zhì)；專業(yè)技術(shù)人員的職稱或技術(shù)等級(jí)等等；此外，還包括公司物業(yè)管理服務(wù)的項(xiàng)目等級(jí)、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)理念、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)深度等方面。
品牌營銷簡(jiǎn)稱BM，主要由品牌個(gè)性、品牌傳播、品牌銷售、品牌管理四部分組成。結(jié)合物業(yè)管理企業(yè)，品牌個(gè)性主要包括企業(yè)的命名、物業(yè)管理服務(wù)的特征、物業(yè)服務(wù)的價(jià)格、企業(yè)品牌的概念、企業(yè)形象的設(shè)計(jì)、公司領(lǐng)導(dǎo)人等；品牌傳播主要包括傳播對(duì)象、廣告風(fēng)格、媒體策略、廣告活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、項(xiàng)目展示等；品牌銷售主要包括通路策略、事件的行銷、社區(qū)活動(dòng)推廣等；品牌管理主要構(gòu)成要素有：隊(duì)伍建設(shè)、營銷策劃制度、品牌診斷與維護(hù)、品牌營銷渠道管理等。
二、品牌營銷策略
由于品牌營銷涵蓋的內(nèi)容較為復(fù)雜，在此僅從幾個(gè)主要方面加以闡述：
（一）準(zhǔn)確品牌定位
品牌定位不是針對(duì)產(chǎn)品（服務(wù)）本身，而是來源于客戶的內(nèi)心深處，并通過積極的傳播使品牌的認(rèn)同和主張與客戶的價(jià)值取向一致。物業(yè)管理企業(yè)在品牌定位過程中可從多個(gè)角度給予考慮。比如，從物業(yè)前景可以分為：理論型、經(jīng)營型、科技型、服務(wù)型等；從物業(yè)類型可分為：住宅物業(yè)型、醫(yī)院物業(yè)型、高科技園區(qū)物業(yè)型（廠房）、酒店物業(yè)型、旅游物業(yè)型等；從滿足客戶的角度可分為：顧問型、培訓(xùn)型、物業(yè)服務(wù)供應(yīng)商、管家型等；從物業(yè)品級(jí)劃分，可分為高端路線、大眾路線、低端路線等；從物業(yè)服務(wù)對(duì)象可分為：大眾生活型、品質(zhì)生活型、商務(wù)型、私人秘書型等等。
（二）建立品牌個(gè)性
價(jià)值觀念多元化，是品牌個(gè)性存在的基礎(chǔ)，但是要用一種模式來規(guī)范品牌個(gè)性的建立是困難的，因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)都會(huì)有屬于自己的不一樣的背景和資源。品牌定位是確定品牌個(gè)性的必要條件，它是被品牌管理者經(jīng)常向廣大客戶宣傳的核心策略。而品牌個(gè)性是廣大客戶對(duì)品牌人格化的評(píng)價(jià)。結(jié)合物業(yè)管理行業(yè)的特點(diǎn)，在品牌個(gè)性的建立過程中，仍有一些共同的思路值得借鑒和利用。
1、充分考慮客戶的現(xiàn)在需求和未來期望
針對(duì)物業(yè)管理品牌，品牌是與廣大業(yè)主（客戶）的一種關(guān)系，當(dāng)品牌以一個(gè)人的身份和客戶接觸時(shí)，它就具備了個(gè)性。為了維系與其更久遠(yuǎn)的關(guān)系，品牌個(gè)性不僅要考慮到客戶現(xiàn)在的需求，還需預(yù)見客戶未來的期望。比如，作為物業(yè)服務(wù)供應(yīng)商，則應(yīng)根據(jù)客戶的需求不斷地開發(fā)新的服務(wù)項(xiàng)目；作為商務(wù)寫字樓管理者，則應(yīng)不斷升級(jí)自己的設(shè)備信息網(wǎng)絡(luò)資源，舉辦多層級(jí)商務(wù)沙龍或論壇；作為科技型的物業(yè)企業(yè)，則應(yīng)加強(qiáng)高新技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用。
2、以情感滲透樹立品牌個(gè)性
品牌個(gè)性的建立過程應(yīng)該是灌輸情感過程，物業(yè)管理行業(yè)因其特點(diǎn)決定了該種方式是眾多物業(yè)企業(yè)慣用的策略，并也發(fā)揮了應(yīng)有的效果。比如一些企業(yè)提出的“人和社區(qū)”“和諧社區(qū)”“運(yùn)動(dòng)社區(qū)”“氛圍管理”“親子家園”“彩生活”等等。
3、從品牌定位和核心價(jià)值出發(fā)考慮品牌個(gè)性
品牌定位及品牌的核心價(jià)值是品牌個(gè)性的基礎(chǔ)，品牌個(gè)性是品牌人性化的表現(xiàn)。比如，定位為科技型的物業(yè)企業(yè)，它的品牌個(gè)性：技術(shù)領(lǐng)先、工作效率高、信息化、網(wǎng)絡(luò)化。品質(zhì)生活型的物業(yè)企業(yè)，它的品牌個(gè)性：尊貴、高尚、健康、時(shí)尚、安全、私密。作為大眾型的物業(yè)企業(yè)，它的品牌個(gè)性：陽光、親和、規(guī)范、價(jià)格適中。
4、品牌個(gè)性體現(xiàn)單純、簡(jiǎn)單
品牌建設(shè)從一開始就需要正確的規(guī)劃，同時(shí)也需要強(qiáng)有力的資金保障。因?yàn)槠放频慕⒉⒎且怀幌Γ请S著企業(yè)的成長長期投入，并達(dá)到一定的深度、廣度方可顯現(xiàn)其效應(yīng)，因此品牌的建立還需長期堅(jiān)持。
（三）提煉品牌基因
品牌基因是品牌的精髓，它代表了一個(gè)品牌最中心且不具時(shí)間性的要素，它是品牌的靈魂。往往客戶在體驗(yàn)品牌時(shí)主要有三個(gè)層面：物理屬性、感官享受、價(jià)值主張。品牌基因即價(jià)值主張。它將會(huì)給客戶帶來精神上的快感、心理上的滿足以及獨(dú)特的價(jià)值取向。通常，企業(yè)品牌需具有兼容性、排它性、感召力和執(zhí)行力四個(gè)特點(diǎn)。企業(yè)在提煉自身品牌基因的過程中，往往需要站在社會(huì)的高度、行業(yè)的角度。比如，“關(guān)愛”、“和諧”、“健康”、“和平”、“創(chuàng)新”、“專業(yè)”、“科技”等等。同樣要形成企業(yè)的品牌基因，相關(guān)的企業(yè)市場(chǎng)行為需要長期堅(jiān)持，忌諱變化無常，同時(shí)要做到品牌基因的泛人化與服務(wù)概念的大眾化的辯證統(tǒng)一。
（四）擴(kuò)大品牌知名度
談到品牌知名度就會(huì)讓人聯(lián)想到名牌，擴(kuò)大品牌知名度，也就是擴(kuò)大品牌名的受眾面，它是品牌的資產(chǎn)之一，也是品牌傳播的初級(jí)目標(biāo)。企業(yè)在擴(kuò)大品牌知名度的傳播推廣過程中，慣用的一些手法有：
1、制造“第一”。比如，“第一”個(gè)提出“**模式”，“首家”通過“**認(rèn)證”，服務(wù)系列、服務(wù)項(xiàng)目設(shè)立“第一”，“第一”個(gè)政府物業(yè)公開招標(biāo)中標(biāo)等等。
2、制造“專家”。比如，冠名酒店管理“專家”、服務(wù)品質(zhì)“專家”、資產(chǎn)管理“專家”、商務(wù)生活“專家”等等。
3、事件行銷。通過某個(gè)事件或某項(xiàng)活動(dòng)召開新聞發(fā)布會(huì)。以“企業(yè)公民”的形象，參加某項(xiàng)政治性、公益性的活動(dòng)等。
4、名人效應(yīng)。比如，由名人擔(dān)任公司“形象大使”或“名譽(yù)顧問”；啟用名人拍攝公司主題廣告或宣傳片等。
5、制作懸念。通過有計(jì)劃、有步驟地策劃一些活動(dòng)，給受眾群體制造懸念。
（五）提升品牌美譽(yù)度
品牌美譽(yù)度是指客戶對(duì)品牌的品質(zhì)認(rèn)知和喜好程度。品質(zhì)認(rèn)知是客戶對(duì)品牌是屬于優(yōu)質(zhì)或是劣質(zhì)的印象，喜好程度包含了品牌的領(lǐng)導(dǎo)性、創(chuàng)造性。因此，品質(zhì)建設(shè)是企業(yè)品牌大廈的根本所在。著名酒店集團(tuán)里茲酒店有一條黃金管理定律：1：10：100，其意思表示，客人提出的問題當(dāng)天就加以解決所需成本為1元，拖到第二天解決則需10元，再拖幾天則可能需要100元。
不良的產(chǎn)品（服務(wù)）品質(zhì)將會(huì)扼殺企業(yè)的生存和發(fā)展，在這種情況下，企業(yè)宣傳的受眾面越廣，企業(yè)品牌大廈倒塌得越快。作為物業(yè)管理企業(yè)，要提升其品牌美譽(yù)度，需主要采取或加強(qiáng)以下幾方面的工作：
1、建立顧客信息收集反饋系統(tǒng)和滿意分析評(píng)估系統(tǒng)，及時(shí)傾聽顧客的意見和建議。
2、制訂、細(xì)化服務(wù)流程、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提供“零缺陷”服務(wù)。
3、建立創(chuàng)新體系，力爭(zhēng)管理、技術(shù)、服務(wù)創(chuàng)新，保持領(lǐng)先，走在行業(yè)的前沿。
4、保證產(chǎn)品（服務(wù)）品質(zhì)和客戶期望保持一致，甚至大大超越，給客戶以驚喜。
5、建立對(duì)品質(zhì)執(zhí)行的獎(jiǎng)懲機(jī)制，創(chuàng)造重視品質(zhì)的良好氛圍。
（六）培育品牌忠誠度
品牌忠誠度反映的是客戶對(duì)某一品牌的超額付出度以及對(duì)品牌使用經(jīng)歷的滿意程度。其中滿意度往往表現(xiàn)為四個(gè)層次：習(xí)慣消費(fèi)、滿意消費(fèi)、情感消費(fèi)、表現(xiàn)消費(fèi)。帶來的直接后果將是客戶對(duì)某一品牌的產(chǎn)品（服務(wù)）形成重復(fù)消費(fèi)，甚至認(rèn)為使用該品牌是自己身份、地位的象征，不僅自己接受或使用，還主動(dòng)向他人介紹、推薦這一品牌。有研究表明，成功品牌的利潤，有80%來自于20%的忠誠消費(fèi)者。
結(jié)合諸如家電、汽車、保健品、體育用品等成熟行業(yè)培育品牌忠誠度的作法，對(duì)于物業(yè)管理企業(yè)在培育品牌忠誠度方面，仍有一些可借鑒的理念和方法：
1、要建立客戶對(duì)品牌的忠誠度，道德物業(yè)管理企業(yè)、服務(wù)人員要對(duì)業(yè)戶忠誠，即把業(yè)戶當(dāng)作真誠的朋友，在管理服務(wù)過程中，處處體現(xiàn)管理公開化，決策科學(xué)化、服務(wù)親情化、社區(qū)氛圍化等。
2、建立客戶信息數(shù)據(jù)庫，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫營銷。所謂數(shù)據(jù)庫營銷就是運(yùn)用儲(chǔ)存的有關(guān)企業(yè)與客戶關(guān)系的所有信息來鋪助個(gè)性化的溝通，以創(chuàng)造個(gè)性化的服務(wù)，滿足甚至超越客戶的預(yù)期，從而培育客戶對(duì)品牌的忠誠。
3、利用企業(yè)及小區(qū)的配套資源、客戶資源，組織成立不同類型的類似會(huì)員俱樂部的組織，如“健康俱樂部”、“創(chuàng)業(yè)理財(cái)俱樂部”、“文化沙龍”等，在滿足客戶需求的同時(shí)傳遞企業(yè)的文化、價(jià)值、個(gè)性，從而逐步培育客戶對(duì)企業(yè)品牌的忠誠。
4、以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)，建立顧客滿意管理服務(wù)模式。調(diào)查表明，目前深圳的一級(jí)資質(zhì)物業(yè)管理企業(yè)全部通過了ISO9000質(zhì)量管理體系認(rèn)證，該體系應(yīng)該是建立顧客滿意管理服務(wù)體系的基本框架，仍待進(jìn)一步延伸和擴(kuò)展。
5、深化文化管理的形式和內(nèi)容，在項(xiàng)目培育文化氛圍、精神，引導(dǎo)客戶的行為和價(jià)值觀念。
（七）建立品牌聯(lián)想度
品牌聯(lián)想度是指提到某一品牌而會(huì)產(chǎn)生的一系列聯(lián)想和印象。如提到萬科聯(lián)想到造房子，提到華僑城聯(lián)想到世界之窗、歡樂谷，提到張朝陽會(huì)想到搜狐，提到柳傳志會(huì)想到聯(lián)想......
企業(yè)建立品牌聯(lián)想度的方式主要有：
1、制造故事。有些企業(yè)為了更好的制造故事，還成立了專門的部門，比如新聞中心之類。通過真實(shí)感人的故事，最大限度地傳播企業(yè)品牌的理念，讓品牌以潤物細(xì)無聲的方式走進(jìn)客戶的心中，使其不知不覺接受品牌。
2、設(shè)計(jì)品牌背書者。設(shè)計(jì)品牌背書者是建立品牌聯(lián)想度的有力武器之一。常常我們看到王石的任何消息，就會(huì)想到萬科，看到史玉柱的任何報(bào)道，就會(huì)想到腦白金，看到比爾.蓋茨，就會(huì)聯(lián)想到微軟。通常他們的一言一行一舉一動(dòng)都會(huì)有一個(gè)班子為他們?cè)O(shè)計(jì)好，然后由他們作代言人。品牌背書者的設(shè)計(jì)策略通常有：
1）出書
2）公眾演講
3）成為行業(yè)協(xié)會(huì)、組織的領(lǐng)導(dǎo)人物
4）制造新聞
5）經(jīng)常在媒體發(fā)表一些新觀點(diǎn)、新理論
3、培養(yǎng)有影響力的客戶。比如，某某政界或商界的重要人物是某某公司的服務(wù)對(duì)象。某某地標(biāo)建筑物由某某公司管理。
4、塑造品牌感染力。即在傳播企業(yè)品牌過程中，其理念、風(fēng)格具有一些公益性、大眾化、親和力等特點(diǎn)，接近企業(yè)與廣大客戶的關(guān)系。
（八）品牌事例傳播
品牌的事例傳播是一項(xiàng)系統(tǒng)化的工作。一般情況下，企業(yè)會(huì)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖址ǎ饕校簭V告策略、媒介策略、市場(chǎng)生動(dòng)化、公關(guān)贊助、軟性宣傳、關(guān)系營銷等。具體的策略實(shí)施在前面都或多或少的提及，在此不在贅述。通常，企業(yè)會(huì)根據(jù)自身的特點(diǎn)和資源優(yōu)勢(shì)選擇其中一種作為主要傳播手段，而其他手段作為輔助，具體以什么手段為主，要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況而定。
泛海物業(yè)
篇3：淺議物管企業(yè)營銷透支
淺議物管企業(yè)營銷透支
CPI的上漲還看不到回落的跡象；在流動(dòng)性過剩背景下，人力成本、公共能耗及物料成本的上漲導(dǎo)致物管企業(yè)經(jīng)營成本持續(xù)高增，而物業(yè)服務(wù)費(fèi)卻基本沒有上調(diào)空間。對(duì)物管企業(yè)而言，在剛性成本增加的同時(shí)主營收入?yún)s在下降。
與此同時(shí)，《物權(quán)法》的施行讓物管行業(yè)的規(guī)范經(jīng)營和信息透明走上了快車道。窮、累、亂，這三種聲音在業(yè)內(nèi)日漸高漲，物管企業(yè)舉步維艱。除了外部環(huán)境因素外，這些現(xiàn)象的背后是否有被忽略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，物管企業(yè)為何應(yīng)對(duì)乏力?所幸，不少業(yè)內(nèi)人士開始思考這方面的深層次問題，在物管企業(yè)經(jīng)營“江郎才盡”的窘境下，我們是否走入了某個(gè)誤區(qū)，是否透支了什么?筆者將通過本文與大家共同解析當(dāng)前物管企業(yè)的營銷透支現(xiàn)狀，并探討其內(nèi)在成因，求證補(bǔ)血之方，以期促進(jìn)行業(yè)有序競(jìng)爭(zhēng)和良性發(fā)展。
一、物管企業(yè)營銷透支眾生相
1、承諾競(jìng)賽
20**年11月，廣州某豪宅推出“終身免物業(yè)服務(wù)費(fèi)”的承諾，置業(yè)者趨之若鶩，樓盤熱賣。這是以承諾促銷的形式之一；也有物管企業(yè)承諾小區(qū)內(nèi)發(fā)生被盜事件，物業(yè)公司包賠，或者炒直接責(zé)任人魷魚。諸如此類的承諾叫得一個(gè)比一個(gè)響。
須知承諾是銀，踐諾是金。事實(shí)上，到了案發(fā)時(shí)真正考驗(yàn)物業(yè)公司成色的時(shí)候，有幾家公司能不折不扣地踐諾?業(yè)主看到的是更多的太極高手；也有物業(yè)公司承諾工程改造卻不了了之的；有承諾提供特色增值服務(wù)，卻徒有其表的......承諾有剛性的，也有柔性的，或者說有些是必需品，有些是附屬品。很多物管企業(yè)該承諾的服務(wù)品質(zhì)沒有做到，不需要?jiǎng)傂猿兄Z的卻拋出一大堆。到頭來卻透支營銷，失信于業(yè)主。不知道提出“終身免物業(yè)服務(wù)費(fèi)”這一承諾的企業(yè)是否做過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目尚行苑治觯紫仍谪?cái)務(wù)制度上是否可行，成本如何計(jì)算和分?jǐn)偅黄浯危还芤院笃髽I(yè)的經(jīng)營狀況如何，一旦作出承諾，就成為合同的一部分，如果企業(yè)不履行承諾，其責(zé)任該如何界定?如果做不到，就等于給自己挖了一個(gè)坑，等著被埋進(jìn)去。
不少物管企業(yè)為了取悅業(yè)主或爭(zhēng)奪市場(chǎng)，不斷提出新的承諾，樂此不疲。殊不知，這種承諾競(jìng)賽實(shí)際是嚴(yán)重的營銷透支，飲鴆止渴，是企業(yè)幼稚的典型表現(xiàn)。
2、模式泡沫
物管企業(yè)的營銷脫離不了企業(yè)的文化和運(yùn)營。在物管企業(yè)的營銷傳播中，企業(yè)管理模式往往是重磅炸彈，同時(shí)也是以產(chǎn)品差異化來細(xì)分市場(chǎng)和區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要標(biāo)尺。
去年筆者初步歸結(jié)了行業(yè)的十大管理模式：規(guī)模導(dǎo)向型、市場(chǎng)導(dǎo)向型、差異導(dǎo)向型、專業(yè)導(dǎo)向型、利益導(dǎo)向型、股權(quán)導(dǎo)向型、資本導(dǎo)向型、標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)向型、陽光導(dǎo)向型、和諧導(dǎo)向型。管理模式故然重要，但關(guān)鍵是模式內(nèi)在的運(yùn)營機(jī)理和輸出效果。而國內(nèi)的大多數(shù)物管企業(yè)走入了一個(gè)誤區(qū)，似乎不創(chuàng)造出一種新模式就得不到認(rèn)可，就沒有市場(chǎng)效應(yīng)。事實(shí)上，企業(yè)的口碑是業(yè)主給的，讓業(yè)主為物管企業(yè)做營銷才是正道，而非沉湎于所謂的新模式創(chuàng)造。即使是同一模式，也應(yīng)該務(wù)實(shí)地持續(xù)改進(jìn)，不斷豐富其內(nèi)涵，通過服務(wù)輸出最終在業(yè)主滿意度上得以體現(xiàn)。
3、概念炒作
我們先來看看以下的概念：
1)零干擾服務(wù)
2)氛圍管理
3)個(gè)性化服務(wù)
4)“管理報(bào)告”制
5)產(chǎn)學(xué)聯(lián)手
6)1拖N管理
7)打分制
8)一卡制
9)約束性管理
10)會(huì)所服務(wù)
11)首份產(chǎn)權(quán)明晰的物業(yè)管理合同
12)零收費(fèi)
不可否認(rèn)，有些概念推進(jìn)了物業(yè)服務(wù)的延伸，但也有些概念在混淆視聽，追求純炒作效應(yīng)。如果我們把有益于行業(yè)發(fā)展的概念稱之為功能型概念，則其它的可稱之為炒作型概念。這些炒作型概念有多現(xiàn)實(shí)?在這些無形的概念中，業(yè)主或者物業(yè)使用人獲益幾何?答案恐怕只有始作俑者才知道。
原本屬于發(fā)展商慣用的手段，如今也成為不少物管企業(yè)的營銷工具。這些炒作型概念的硬傷在于沒有一個(gè)可操作、可檢驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)，沒有一個(gè)把概念轉(zhuǎn)化為服務(wù)實(shí)現(xiàn)的時(shí)間表，在概念的背后沒有服務(wù)支持和企業(yè)資源支撐，看不見也摸不著。透支概念是危險(xiǎn)的，一旦透支以后，物管企業(yè)勢(shì)必要不斷透支再透支，以自圓其說，由此給業(yè)主帶來的危害也就更大。
4、榮譽(yù)泛濫
每年各種機(jī)構(gòu)都會(huì)在各行業(yè)進(jìn)行榮譽(yù)評(píng)選。除了少數(shù)屬于本行業(yè)的權(quán)威評(píng)選之外，行業(yè)外的不少機(jī)構(gòu)在利益驅(qū)動(dòng)下也來派發(fā)榮譽(yù)。由于我國物業(yè)管理行業(yè)全國性的權(quán)威評(píng)獎(jiǎng)較少，不少物管企業(yè)為了自身的營銷需要，就通過業(yè)外的其它機(jī)構(gòu)獲取榮譽(yù)，然后進(jìn)行整合推廣。這些業(yè)外榮譽(yù)有來自公眾媒介的，也有來自相關(guān)品牌評(píng)選機(jī)構(gòu)的，還有來自讓人看不明白的“某某委員會(huì)”、“某某辦”的，總之是花樣百出、魚龍混雜。
而這些物管企業(yè)一旦有償取得這些榮譽(yù)之后，就視為金字招牌，放在企業(yè)展覽室里“彰顯”企業(yè)實(shí)力，迎接參觀考察，編制標(biāo)書，并在相關(guān)媒介上傳播等等。我們姑且不論這些榮譽(yù)的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)是否合理，評(píng)選過程是否透明，獲獎(jiǎng)企業(yè)起碼應(yīng)該對(duì)榮譽(yù)的含金量進(jìn)行自我評(píng)估。否則，將一些水分明顯過重的榮譽(yù)草率推廣出去，豈不貽笑大方。這類榮譽(yù)越多越顯得企業(yè)自身的底氣不足。
5、廣告黑洞
做營銷肯定是需要代價(jià)的，需要通過長期的積累才能打造一個(gè)成功的物管品牌。但有太多的物管企業(yè)經(jīng)營者簡(jiǎn)單地認(rèn)為只有大規(guī)模高空轟炸才能成為強(qiáng)勢(shì)品牌，把大量的資金投入到廣告中，令人扼腕。不交這筆學(xué)費(fèi)，很多物管企業(yè)是不甘心的，但到頭來卻以企業(yè)耗盡資源黯然退場(chǎng)而告終。因?yàn)樗麄儧]有吃透服務(wù)行業(yè)的營銷該如何運(yùn)作，物業(yè)服務(wù)的營銷又該如何運(yùn)作，沒有認(rèn)識(shí)到服務(wù)的體驗(yàn)式營銷和傳統(tǒng)有形產(chǎn)品營銷的本質(zhì)區(qū)別。
我們可以清楚地看到，在行業(yè)排名前列的物管企業(yè)，有幾家轟轟烈烈地投入了硬性廣告?在百度、GOOGLE、雅虎等搜索引擎上有幾家是通過做硬性廣告而排名前列的?在行業(yè)門戶網(wǎng)站上又有幾家知名物管企業(yè)出現(xiàn)在需要支付大量廣告費(fèi)才能占據(jù)的顯著位置?在戶外廣告牌上，我們又能看到幾家知名物管企業(yè)在做廣告?
如果我們?cè)倭私獾竭@樣一份數(shù)據(jù)：世界上約有近80%的人口對(duì)廣告開始失去信任甚至產(chǎn)生反感。只有大約不到30%的人口還對(duì)廣告存在著不同程度的信任，總而言之一句話，人們對(duì)廣告已經(jīng)開始麻木和漠然。那么我們又該作何感想?
“上帝關(guān)閉了一扇門，同時(shí)又為我們敞開了另一扇門”。物管企業(yè)之所以產(chǎn)生營銷透支、浪費(fèi)資源，是沒有集中關(guān)注業(yè)主認(rèn)為最重要的關(guān)鍵接觸點(diǎn)。或者說，營銷費(fèi)用沒有投入到真正對(duì)受眾起作用的關(guān)鍵點(diǎn)上。投入了大量資金，只是給受眾帶來了感官享受，卻沒有將物管企業(yè)的核心價(jià)值傳遞給受眾。物業(yè)服務(wù)營銷不只是要做品牌知名度更要做品牌美譽(yù)度，這樣才會(huì)產(chǎn)生對(duì)品牌最有價(jià)值的顧客忠誠度。
6、營銷人禍
物管企業(yè)營銷透支還有人為因素，包括職業(yè)操守和個(gè)人營銷能力等透支現(xiàn)象。
1)職業(yè)操守不正
有些物管企業(yè)負(fù)責(zé)營銷管理的專業(yè)人士，不潛心研究營銷策略，不專注學(xué)習(xí)營銷理論，不精心提煉企業(yè)文化，不持續(xù)創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品，而是熱衷于個(gè)人蠅頭小利，造成企業(yè)營銷失血。古人說得好，做事之前要先做人。
2)業(yè)績(jī)透支過度
有的物管企業(yè)營銷人員總好夸夸其談，盲目擴(kuò)大營銷功效，隨意承諾通過營銷能夠幫助企業(yè)多承接項(xiàng)目、提高市場(chǎng)占有率、快速提升品牌知名度等，害人終害己。
3)營銷團(tuán)隊(duì)缺位
不少物管企業(yè)沒有設(shè)置專職營銷人員，將該項(xiàng)職能并入辦公室、人力資源部等，或者僅任用一個(gè)人來負(fù)責(zé)全公司的營銷工作，更談不上配置專業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)營銷策劃、整合推廣、品牌危機(jī)處理等。營銷團(tuán)隊(duì)的缺位是造成物管企業(yè)營銷透支的重要因素。
4)營銷方式陳舊
物業(yè)服務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)越來越成熟，業(yè)主越來越理性，營銷組合也應(yīng)日新月異。但不少物管企業(yè)的營銷人員不是科班出身，即使是專業(yè)對(duì)口，但承包對(duì)營銷方式的創(chuàng)新卻視而不見，抱殘守缺，以為“一招鮮吃遍天”。
二、營銷透支背后那只看不見的手
拿句套話來說，造成物管企業(yè)營銷透支的原因是多方面的，但我們往往看到的是表象。這與營銷管理的運(yùn)作流程有較大關(guān)聯(lián)。當(dāng)營銷信息到達(dá)終端受眾的時(shí)候，我們才會(huì)意識(shí)到營銷的存在。而前期的營銷策劃與整合運(yùn)作是在幕后的。正如營銷人員經(jīng)常說的“沒有新聞造事件，沒有事件造概念”，我們看到了表象卻看不到背后的套路。我們只有透過現(xiàn)象看本質(zhì)，才能認(rèn)識(shí)到物管企業(yè)營銷透支的根本原因，才能抓住背后那支看不見的手并最終從源頭上解決問題。癥結(jié)在于物管企業(yè)營銷戰(zhàn)略的透支。展開來說就是，營銷策略在透支、促銷方式在“透支”、市場(chǎng)推廣在“透支”，甚至企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)也在“透支”，將資源透支耗盡而不去開源。
當(dāng)前，類似360度營銷、品牌管家、品牌護(hù)盾、行銷工具箱、6p、6c等等之類的營銷理論太多了，實(shí)在讓人眼花。但有一點(diǎn)是不變的，營銷一定是圍繞顧客需求來開展的。物管企業(yè)必須重新審視自身的營銷環(huán)境，在對(duì)企業(yè)做全面SWOT(優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅的英文簡(jiǎn)稱)分析的基礎(chǔ)上，構(gòu)建適合企業(yè)本身的營銷管理系統(tǒng)。配合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，重新梳理營銷策略，并通過營銷管理系統(tǒng)得以全面實(shí)現(xiàn)。
此外，物管企業(yè)也不能簡(jiǎn)單模仿那些強(qiáng)勢(shì)品牌的操作手法，也不能迷信品牌靠“策劃+廣告”就能做得出來。因?yàn)槲飿I(yè)服務(wù)品牌是建立在業(yè)主體驗(yàn)基礎(chǔ)上的，如果內(nèi)部運(yùn)營滯后，付出再多營銷努力也無濟(jì)于事。物管企業(yè)更應(yīng)該從管理的角度做營銷，強(qiáng)調(diào)4p的整合運(yùn)用，建設(shè)自身獨(dú)有的服務(wù)品牌。
總而言之，物管企業(yè)不能為做營銷而做營銷，要及時(shí)中止對(duì)營銷的透支。否則，就會(huì)吞下把毒品賣給自己的后果。