操作程序
第1操作環(huán)節(jié):房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移
第2操作環(huán)節(jié):房地產(chǎn)整合營(yíng)銷(xiāo)基本程序
第3操作環(huán)節(jié):房地產(chǎn)整合營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)防范
第4操作環(huán)節(jié):房地產(chǎn)整合營(yíng)銷(xiāo)的障礙克服
第5操作環(huán)節(jié):房地產(chǎn)整合營(yíng)銷(xiāo)對(duì)發(fā)展商的要求
第6操作環(huán)節(jié):房地產(chǎn)整合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)流程設(shè)計(jì)
使用指南
整合是當(dāng)前房地產(chǎn)領(lǐng)域的熱門(mén)話題,整合營(yíng)銷(xiāo)則是美國(guó)大學(xué)里衣食無(wú)憂的教授們?cè)O(shè)計(jì)的好概念。本手冊(cè)不拘泥于概念的闡釋,而是從房地產(chǎn)整合營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)戰(zhàn)模式出發(fā),為發(fā)展商解決現(xiàn)實(shí)難題、提升核心競(jìng)爭(zhēng)力,提供全方位的解決方案。在此期間,令我們思考的一個(gè)問(wèn)題是,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播需要一個(gè)集權(quán)者嗎?
第1操作環(huán)節(jié):房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的4P策略
傳統(tǒng)的4P理論始創(chuàng)于1960年美國(guó)的密歇根州立大學(xué),它認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的根本問(wèn)題在于解決好四個(gè)基本要素:
I、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略(Product)
它是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)首要因素,房地產(chǎn)企業(yè)必須營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)所需要的產(chǎn)品,才能生存。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中房地產(chǎn)產(chǎn)品是最重要的內(nèi)容。
2、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略(Price)
房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)建設(shè)、買(mǎi)賣(mài)、租賃、抵押、土地出讓、轉(zhuǎn)讓等營(yíng)銷(xiāo),都是商品經(jīng)濟(jì)活動(dòng),必須按照市場(chǎng)規(guī)律、經(jīng)濟(jì)原則實(shí)行等價(jià)交換。掌握房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格的形成過(guò)程與房地產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)的方法,靈活運(yùn)用各種定價(jià)的策略是開(kāi)展房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要手段。
3、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略(Place)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道決策是房地產(chǎn)企業(yè)的最重要的決策之一。配銷(xiāo)系統(tǒng)則是重要的外部資源,通常需多年的營(yíng)造才能建立起網(wǎng)絡(luò)。它和房地產(chǎn)企業(yè)的重要內(nèi)部資源如制造、研究、工程和銷(xiāo)售隊(duì)伍及設(shè)施可以相提并論。其表現(xiàn)為對(duì)許多經(jīng)營(yíng)配銷(xiāo)業(yè)務(wù)的獨(dú)立房地產(chǎn)企業(yè)及其服務(wù)的特定市場(chǎng)所承擔(dān)的重大共同義務(wù);還表現(xiàn)為對(duì)構(gòu)成這樣一種經(jīng)濟(jì)實(shí)體的一系列方針和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所承擔(dān)的義務(wù)。房地產(chǎn)業(yè)逐漸呈規(guī)模發(fā)展態(tài)勢(shì),因此其營(yíng)銷(xiāo)渠道以及與之適應(yīng)的配銷(xiāo)系統(tǒng)的建立是必要的。
4、房地產(chǎn)促銷(xiāo)組合策略(Promotion)
房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅是生產(chǎn)房地產(chǎn)產(chǎn)品,并制定出合乎市場(chǎng)需求的價(jià)格占領(lǐng)市場(chǎng),房地產(chǎn)企業(yè)還必須同現(xiàn)時(shí)的潛在的消費(fèi)者進(jìn)行溝通,每個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)都承擔(dān)起了溝通與促銷(xiāo)的職責(zé)。保證溝通信息有效,最關(guān)鍵的是溝通的內(nèi)容、對(duì)象和頻率。配置完整的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)溝通系統(tǒng)是十分必要的。房地產(chǎn)企業(yè)必須同中間商、消費(fèi)者以及各類(lèi)上下游企業(yè)溝通;中間商又同其自身的消費(fèi)者、公眾溝通,消費(fèi)者同消費(fèi)者以及其他的公眾進(jìn)行口頭溝通2而且,各個(gè)群體的溝通均給房地產(chǎn)企業(yè)以反饋。房地產(chǎn)企業(yè)建立門(mén)8,制定有效銷(xiāo)售計(jì)劃、培訓(xùn)營(yíng)銷(xiāo)人員、設(shè)計(jì)優(yōu)秀的廣告、開(kāi)展各式各樣的促銷(xiāo)活動(dòng),就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)溝通組合——一促銷(xiāo)組合運(yùn)作的內(nèi)容。促銷(xiāo)組合由四個(gè)工具:廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、推廣、人員銷(xiāo)售構(gòu)成。
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的4C策略
lggo年,美國(guó)的勞特朋教授提出了 4C理論:
把產(chǎn)品先擱到一邊,趕緊研究消費(fèi)者的需求與欲求(C0nsumer wants and needs),不要再賣(mài)你所能制造的產(chǎn)品,而要賣(mài)某人確定想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品;暫時(shí)忘掉定價(jià)策略吧,快去7解消費(fèi)者要滿足其欲求所需付出的成本c0St);忘掉通路策略,應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便(conVen柏nCe)以購(gòu)得商品;最后請(qǐng)忘掉銷(xiāo)售促進(jìn),90年代正確的新詞匯是溝通(C0mmunlcat,ons)。
4C理論運(yùn)用于房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo),可以依照如下程序:
CONSUMER(顧客)如果你有一塊土地,請(qǐng)先不要急于考慮建造什么樣的產(chǎn)品,而要先去尋找你的顧客,了解他們需要什么樣的房屋,容量有多大,他們的購(gòu)買(mǎi)力如何。COST(成本),了解你的顧客需要什么規(guī)格的房屋之后,先不要者慮運(yùn)用什么樣的價(jià)格策略和確定投資回報(bào)。而要失去計(jì)算你提供顧客這樣規(guī)格的房屋,需要付出多大的成本,然后結(jié)合顧客的購(gòu)買(mǎi)能力,決定價(jià)格策略和利潤(rùn)標(biāo)準(zhǔn)。CONVENIENC(便利性),忘掉通路策略固定的銷(xiāo)售渠道,選擇更能讓消費(fèi)者接近的銷(xiāo)售方式,其中包括付款方式等使顧客輕松購(gòu)樓。COMMUNICATIONS(溝通)最后忘掉促銷(xiāo),用服務(wù)用你的產(chǎn)品去與顧客溝通,打動(dòng)他們作出最后決策。
第2操作環(huán)節(jié):房地產(chǎn)整合營(yíng)銷(xiāo)基本程序
步驟A:認(rèn)真研究房地產(chǎn)消費(fèi)者的需要
發(fā)展商開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目,購(gòu)
得土地,找來(lái)規(guī)劃師、建筑設(shè)計(jì)師,憑籍他們的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、靈感和經(jīng)驗(yàn),搞出來(lái)一個(gè)小區(qū)規(guī)劃和建筑設(shè)計(jì)方案,然后施工,然后上市銷(xiāo)售,一切看起來(lái)那么自然、順理成章。而4c理論認(rèn)為,這樣的操作方式蘊(yùn)藏著巨大的風(fēng)險(xiǎn),因?yàn)檫@不是從消費(fèi)者出發(fā)而只是發(fā)展商在閉門(mén)生產(chǎn)“產(chǎn)品”。 該理論認(rèn)為,只有研究探究到消費(fèi)者真正的需要與欲求,并以此進(jìn)行規(guī)劃 設(shè)計(jì),才能確保項(xiàng)目的最終成功。房地產(chǎn)投資,對(duì)消費(fèi)者來(lái)講是項(xiàng)相當(dāng)大的投資,購(gòu)買(mǎi)行為高度復(fù)雜。消費(fèi)者的生活經(jīng)歷、受教育程度、工作性質(zhì)、家庭結(jié)構(gòu)、個(gè)人審美情趣各不相同,每個(gè)人對(duì)物業(yè)品質(zhì)需求的側(cè)重點(diǎn)也就 大不相同,要了解并滿足消費(fèi)群的需求實(shí)屬不易。 4C理論認(rèn)為了解并滿足消費(fèi)者的需要與欲求不能僅表現(xiàn)在一時(shí)一處的熱情,而應(yīng)始終貫穿于樓盤(pán)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)管理的全過(guò)程。步驟B:算清消費(fèi)者同意付出的成本
傳統(tǒng)計(jì)算房地產(chǎn)單位成本方法簡(jiǎn)單易行:土地成本十建筑成本十配套費(fèi)用,而成本十利潤(rùn)等定價(jià)方法更深得發(fā)展商喜愛(ài),現(xiàn)實(shí)運(yùn)用得也最多。而4C理論卻認(rèn)為這完全是一廂情愿的,本末倒置:它將消費(fèi)者排斥于價(jià)格體系之外,而實(shí)際上,只有當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為付出該價(jià)格能得到相應(yīng)甚至超額的價(jià)值時(shí),才能使交易成為現(xiàn)實(shí), 企業(yè)才能真正獲取利潤(rùn)。 按照該理論,正確的定價(jià)方法應(yīng)該是看清楚消費(fèi)者為滿足其需要與欲求所 愿意支付的成本。這一成本不單是指消費(fèi)者所投入的金錢(qián),它是一個(gè)綜合 概念,包括消費(fèi)者因投資而必須承受的心理壓力以及為化解或降低風(fēng)險(xiǎn)而耗費(fèi)的時(shí)間、精力、金錢(qián)等諸多方面,即包括經(jīng)濟(jì)學(xué)所講的機(jī)會(huì)成本。 消費(fèi)者在購(gòu)房時(shí)由于專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)不足、信息不對(duì)稱(chēng)、選擇時(shí)間倉(cāng)促等原因,必然會(huì)面對(duì)一系列的風(fēng)險(xiǎn):總體規(guī)劃設(shè)計(jì)是否合理、戶型結(jié)構(gòu)是否適用、 建筑質(zhì)量是否優(yōu)良、配套設(shè)施是否完善、交通條件能否改善、能否及時(shí)交房入伙、面積分?jǐn)偸欠窈侠怼⒀b修質(zhì)量如何、物業(yè)管理水平如何、項(xiàng)目相關(guān)法律手續(xù)是否齊全、所購(gòu)物業(yè)能否升值、所購(gòu)物業(yè)能否得到人際圈的認(rèn)同等等。這些風(fēng)險(xiǎn)的大小程度將決定消費(fèi)者必須投入的精力、時(shí)間多少,決定其對(duì)物業(yè)的滿意程度,并最終決定其愿意投入多少金錢(qián)成本。這是一個(gè)非常復(fù)雜的方程式。 全面解讀這一“方程式”的方法是深入調(diào)查、專(zhuān)業(yè)研究,及時(shí)準(zhǔn)確探明消費(fèi)者的 需求,并采取一切可行措施,切實(shí)消除或減低消費(fèi)者的置業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。這就要求在設(shè)計(jì)規(guī)劃時(shí)強(qiáng)調(diào)突出小區(qū)環(huán)境、戶型和建筑的個(gè)性、創(chuàng)意;使用高信譽(yù)度的優(yōu)秀施工企業(yè)施工以確保建筑質(zhì)量;提供良好的售前售后服務(wù),提前將物業(yè)管理納入項(xiàng)目開(kāi)發(fā)規(guī)劃、銷(xiāo)售、施工等各個(gè)環(huán)節(jié)。事實(shí)上,最有成效的則是建立使消費(fèi)者能產(chǎn)生充分依賴感的企業(yè)形象和品牌聲譽(yù),就是營(yíng)造品牌工程的重要性。品牌是發(fā)展商專(zhuān)業(yè)化、規(guī)范化的運(yùn)作機(jī)制和屢屢成功的積累,可以大大減輕消費(fèi)者的購(gòu)房心理壓力。
步驟C:切實(shí)為消費(fèi)者提供盡可能的購(gòu)買(mǎi)方便
1、咨詢、銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)。咨詢、銷(xiāo)售人員是一線與消費(fèi)者接觸、溝通的主力, 因此他們的服務(wù)心態(tài)、知識(shí)素養(yǎng)、信息掌握量、言語(yǔ)交流水平,對(duì)消費(fèi)者及時(shí)了解掌握物業(yè)情況,對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策都有著重要影響。但目前房地產(chǎn)銷(xiāo)售人員 素質(zhì)普遍偏低是公認(rèn)的事實(shí),發(fā)展商們?cè)诮逃嘤?xùn)方面還有大量工作要做。
2、信息資料的提供。對(duì)不少消費(fèi)者來(lái)說(shuō),可能一輩子也只有一次購(gòu)樓。由于沒(méi)有 購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn),購(gòu)買(mǎi)行為非常謹(jǐn)慎,購(gòu)買(mǎi)前需要多方收集資料、反復(fù)比較權(quán)衡。因此,發(fā)展商們必須秉承“一切為了客戶挑選最合適的家”的理念,為消費(fèi)者提供盡可能多的、涵蓋各方面甚至包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在內(nèi)的真實(shí)可靠的資料,才能贏得消費(fèi)者的信任,才能為消費(fèi)者提供真正的方便。
3、設(shè)立更多的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。房地產(chǎn)是特殊的商品,消費(fèi)者挑選考察時(shí)間較長(zhǎng),比較 權(quán)衡次數(shù)多,消耗的精力也多,因此,引入“店鋪式”和“連鎖式”概念,構(gòu)建 信息網(wǎng)和銷(xiāo)售網(wǎng),為消費(fèi)者提供就近便捷而且價(jià)格、質(zhì)量、信息完全統(tǒng)一的服務(wù),是改變?cè)匈?gòu)房方式,方便消費(fèi)者購(gòu)房的重要手段。
步驟D:雙向互動(dòng)的溝通
4C理論認(rèn)為,當(dāng)今傳媒及消費(fèi)者接受信息的模式都已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化:媒體分散細(xì)化,任何一種媒體都難以接觸到所有的目標(biāo)消費(fèi)者;由于每天為成千上萬(wàn)的信息包圍,消費(fèi)者無(wú)法深入信息本質(zhì),經(jīng)常被信息的表面文章所誤導(dǎo),久而久之,消費(fèi)者會(huì)對(duì)傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)生懷疑,特別對(duì)大劑量的單一媒體宣傳。媒體的零散化和消費(fèi)者的這一認(rèn)知模式對(duì)指導(dǎo)廣告創(chuàng)作意義重大;只有當(dāng)你所傳達(dá)的廣告信息能夠通過(guò)適當(dāng)媒體接觸到目標(biāo)消費(fèi)者,并與消費(fèi)者頭腦中原有的資訊、觀念相契合時(shí),溝通才能成功,才能激起消費(fèi)者的興趣與注意,并最終為消費(fèi)者所接受,而自說(shuō)自話式的廣告只能構(gòu)成溝通障礙,造成廣告浪費(fèi)。 因此,按照和理論,廣告創(chuàng)作發(fā)布遵循消費(fèi)者——廣告主和廣告公司——一消費(fèi)者,這樣一個(gè)從消費(fèi)者中來(lái),再到消費(fèi)者中去的完整過(guò)程。廣告創(chuàng)作前必須廣泛、深入的調(diào)查研究,確切掌握目標(biāo)消費(fèi)者的構(gòu)成,以及他們的文化、社會(huì)、收入、心理等狀況,并通過(guò)調(diào)查測(cè)試確認(rèn)消費(fèi)者關(guān)注的利益點(diǎn),最后以富于個(gè)性創(chuàng)意的方式表現(xiàn)出來(lái),達(dá)至與消費(fèi)者的雙向式溝通,只有這樣才能確保廣告效果,才能“使100萬(wàn)的廣告產(chǎn)生1000萬(wàn)的效果。” 此外,溝通方或缺乏創(chuàng)新:首先是選擇媒體方式守舊,老是局限于報(bào)紙、電視廣告、戶外廣告和電臺(tái)廣告運(yùn)用不當(dāng),直郵DM和網(wǎng)絡(luò)廣告還不善使用,更沒(méi)有嘗試新媒體的創(chuàng)造。第二,活動(dòng)溝通被不少開(kāi)發(fā)商忽視,實(shí)際上,一個(gè)好的活動(dòng)策劃與實(shí)施往往更加事半功倍。一個(gè)消費(fèi)者與開(kāi)發(fā)商、設(shè)計(jì)單位的戶型研討會(huì)、一個(gè)準(zhǔn)業(yè)主進(jìn)入工地參觀他們未來(lái)家園的現(xiàn)場(chǎng)考察活動(dòng)、一個(gè)業(yè)主與物業(yè)公司員工的聯(lián)歡活動(dòng)不正是開(kāi)發(fā)商與消費(fèi)者最好的溝通嗎?只有不斷創(chuàng)新溝通方式,
豐富溝通內(nèi)容和層次,才能提高溝通價(jià)值,促進(jìn)項(xiàng)目銷(xiāo)售,提升品牌價(jià)值。步驟F:建立消費(fèi)者資料庫(kù)
從上分析可以看出,4C理論的出發(fā)點(diǎn)和中心點(diǎn)是消費(fèi)者,離開(kāi)了對(duì)消費(fèi)者透徹深入的了解,任何一個(gè)“C’都難以真正付諸實(shí)施,這就要求房地產(chǎn)商們盡快建立消費(fèi)者資料庫(kù)。房地產(chǎn)企業(yè)資料庫(kù)的內(nèi)容至少包括以下幾個(gè)方面:
第一,消費(fèi)者入口統(tǒng)計(jì)資料,即消費(fèi)者的姓名、性別、年齡、教育程度、職業(yè)收入、家庭結(jié)構(gòu)、住址、通訊辦法等。
第二,消費(fèi)者心理統(tǒng)計(jì)資料,即消費(fèi)者的喜好、購(gòu)買(mǎi)態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)要求、現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)時(shí)的情感反應(yīng)以及其他性格和心理特征等。
第三,消費(fèi)者的過(guò)往購(gòu)買(mǎi)記錄。
掌握以上一手詳細(xì)真實(shí)的消費(fèi)者資料,貫徹實(shí)施和理論才有基礎(chǔ)。根據(jù)這些資料庫(kù)信息,開(kāi)發(fā)商可以量身定做,為消費(fèi)者提供各種便利,激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲求。 第一,可以按人性化理念規(guī)劃設(shè)計(jì)出充分滿足消費(fèi)者高需求的小區(qū)空間布局、景觀環(huán)境、建筑風(fēng)格、室內(nèi)居住生活空間。
第二,可以用直接信函ON、賀卡等方式與消費(fèi)者進(jìn)行交流、溝通、讓消費(fèi)者感到親切驚喜;可以將精美樓書(shū)準(zhǔn)確地直接郵寄給目標(biāo)消費(fèi)者而不必被動(dòng)地坐等他們前來(lái)索要;大眾傳媒發(fā)布的廣告更加簡(jiǎn)練,直接而直抵消費(fèi)者的心理深處,從而使溝通具有高效力。
第三,可以擇取最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間,地點(diǎn),以最適合的方式,為消費(fèi)者提供咨詢、看樓、購(gòu)買(mǎi)等各方面的建議和服務(wù),為消費(fèi)者帶來(lái)真正的方便,提高成交效率。
第四,可以確定出既能給企業(yè)合理利潤(rùn)又能為消費(fèi)者欣然接受甚至倍感物
超所值的價(jià)格,加速資金回籠速度,樹(shù)立良好的企業(yè)形象。至今國(guó)內(nèi)幾乎尚沒(méi)有建立非常專(zhuān)業(yè)的消費(fèi)者資料調(diào)查收集、統(tǒng)計(jì)分析公司,各房地產(chǎn)公司或由于實(shí)力不足,或由于意識(shí)末到,也都基本沒(méi)有開(kāi)展有關(guān)信息資料庫(kù)的建立工作。那么,如何才能建立起實(shí)用高效的資料庫(kù)呢?目前比較可行的資料收集辦法有:
(1)收集已購(gòu)本公司商品房的消費(fèi)者材料,即業(yè)生資料,但要盡可能做到齊全深入。
(2)利用各類(lèi)市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)問(wèn)卷機(jī)會(huì)收集消費(fèi)者資料。
(3)跨行業(yè)互動(dòng)促銷(xiāo),獲取相關(guān)消費(fèi)者資料。
(4)與房地產(chǎn)中介公司或其他發(fā)展商交換非競(jìng)爭(zhēng)性資料。
(5)成立類(lèi)似深圳萬(wàn)科地產(chǎn)萬(wàn)客會(huì)購(gòu)房俱樂(lè)部方式收集。
(6)組織相關(guān)層次聯(lián)誼會(huì)方式收集。
(7)向會(huì)員制俱樂(lè)部購(gòu)買(mǎi)。
(8)向?qū)I(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司購(gòu)買(mǎi)。
(9)向燈飾、建材、家具、百貨、保險(xiǎn)等其他相關(guān)行業(yè)購(gòu)買(mǎi)。
(10)自創(chuàng)刊物或報(bào)紙獲取相關(guān)消費(fèi)者資料。
第3操作環(huán)節(jié):房地產(chǎn)整合營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)防范
誤區(qū)A:以“消費(fèi)者在哪里”來(lái)定位產(chǎn)品和賣(mài)點(diǎn)。
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是以消費(fèi)者為中心,以“消費(fèi)者需要什么”來(lái)定位產(chǎn)品和賣(mài)點(diǎn)的。
誤區(qū)B:建立消費(fèi)者群體的“資料庫(kù)”是多余的。
毫無(wú)疑問(wèn)地,消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者資料庫(kù)是營(yíng)銷(xiāo)組織本來(lái)的成功關(guān)鍵。問(wèn)題是:資料庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是巨大且需不斷進(jìn)行的固定投資。在今日的經(jīng)濟(jì)情況下,對(duì)組織而言,投資資料庫(kù)需要下很大的決心,因?yàn)樵S多營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理甚至最高執(zhí)行長(zhǎng)認(rèn)為,市場(chǎng)上利用大量的市場(chǎng)技術(shù),如促銷(xiāo)活動(dòng)、直效營(yíng)銷(xiāo)和事件營(yíng)銷(xiāo)等所花費(fèi)的變動(dòng)成本,比不斷投資固定成本去發(fā)展一個(gè)消費(fèi)者資料庫(kù)要來(lái)得合理。
誤區(qū)C:核心環(huán)節(jié)是傳播
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播與其他營(yíng)銷(xiāo)模式最大的不同是它的“整合”,它涉及到企業(yè)內(nèi)部理念、形象、管理組織的變化,不僅是由營(yíng)銷(xiāo)界、傳播界所決定的。
誤區(qū)D:規(guī)劃模式是由內(nèi)到外
傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃模式的確是由內(nèi)而外的,它往往是由下面的流程組成:
1. 銷(xiāo)售目標(biāo)
2. 銷(xiāo)售成本
3. 目標(biāo)利潤(rùn)
4. 銷(xiāo)售資金
5. 資源分配
6. 媒體選擇
7. 目標(biāo)實(shí)施
很明顯,這樣的流程是非常被動(dòng)的
,而整合營(yíng)銷(xiāo)傳播則是化被動(dòng)為主動(dòng),它是用產(chǎn)品或服務(wù)把客戶吸引而來(lái),而不是用營(yíng)銷(xiāo)的努力把客戶拉進(jìn)來(lái)的。第4操作環(huán)節(jié):房地產(chǎn)整合營(yíng)銷(xiāo)的障礙克服
整合營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的障礙,視組織形態(tài)的不同而有所差異,但我們相信若想成功的話,須有四個(gè)必要因素:
必要因素A:整合營(yíng)銷(xiāo)傳活必須由高層往下開(kāi)展
不管組織的結(jié)構(gòu)或其事業(yè)形態(tài)如何,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃必須由高層管理階層開(kāi)始拓展,并向下滲透到整個(gè)組織,而無(wú)法由中層或基層開(kāi)始。由上而下的方向和領(lǐng)導(dǎo)是非常重要的,最高執(zhí)行長(zhǎng)官必須主動(dòng)支持整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的計(jì)劃,掃除阻礙,這意味著不僅要有財(cái)務(wù)上的支持,而且要積極地以一種指導(dǎo)式、提醒式,甚至鼓舞的方式加以支援,讓公司的每個(gè)員工均清楚了解整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的重要性。必要因素B:消費(fèi)者導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播要能有效運(yùn)作,該組織必須注意消費(fèi)者,隨時(shí)隨地關(guān)心各階層消費(fèi)者,吸取有關(guān)資訊,以便了解及滿足消費(fèi)者需求,而不僅限于制造產(chǎn)品或提供服務(wù)。也就是說(shuō),它必須使其營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃更能迎合消費(fèi)者。更重要的是,必須遵循彼得.杜拉克的原則:“公司的建立,以滿足消費(fèi)者的需要為目的。”對(duì)大部分的營(yíng)銷(xiāo)組織而言,那會(huì)是一大變革,但它卻是營(yíng)銷(xiāo)傳播要成功不必備的條件。
必要因素C:傳播必須成為一個(gè)實(shí)際有效的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播要成功,所有的組織需認(rèn)清傳播將是最重要的競(jìng)爭(zhēng)武器之一。當(dāng)產(chǎn)品具有同質(zhì)性、配銷(xiāo)通路類(lèi)似、價(jià)格無(wú)差異且高層次的顧客服務(wù)變得普遍無(wú)奇,廠商唯一的競(jìng)爭(zhēng)武器僅有傳播的安排及其與消費(fèi)者的關(guān)系、事實(shí)上,傳播必須成為實(shí)際有效的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),才能使組織在市場(chǎng)上繼續(xù)生存。這需要管理階層采用新的思考方式和對(duì)傳播有新的概念。
必要因素D:傳播活動(dòng)必須中央控制
在今日的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,集中化或合并的傳播功能是必備的。唯有中央控制的組織才可能有高瞻遠(yuǎn)矚的傳播計(jì)劃、建構(gòu)完整的策略;也唯有這些計(jì)劃及策略,才能使公司所建立的品牌,在市場(chǎng)上屹立不搖。在所有的組織中,傳播的功能必須由公司的領(lǐng)導(dǎo)階層所掌握,而且它必須被視為主要活動(dòng),就如同財(cái)務(wù)或公司其他的功能一般。規(guī)劃和組織良好的傳播策略固然有可能獲得局部成功,但全面性的成功,無(wú)疑須依賴對(duì)整個(gè)企業(yè)運(yùn)作有通盤(pán)7解的通才來(lái)掌控。傳播的計(jì)劃必須是經(jīng)由協(xié)調(diào)來(lái)運(yùn)作,所以營(yíng)銷(xiāo)組織必須致力于和每一個(gè)消費(fèi)者,建立一個(gè)清楚而簡(jiǎn)單的關(guān)系。在如年代,傳播既是如此重要,絕不能由非技術(shù)性的經(jīng)理人員或基層員工掌控,因?yàn)槔慰貍鞑?就是掌控公司的未來(lái)。
操作環(huán)節(jié)五:房地產(chǎn)整合營(yíng)銷(xiāo)對(duì)發(fā)展商的要求
發(fā)展商的角色扮演
發(fā)展商是風(fēng)險(xiǎn)與收益對(duì)比最強(qiáng)的機(jī)構(gòu),它通過(guò)對(duì)工程資金的總控達(dá)到操作整個(gè)整合過(guò)程,發(fā)展商的市場(chǎng)利益是由其提出問(wèn)題交熱、冷線論證后解決問(wèn)題,改善并提高工程整體形象,優(yōu)化市場(chǎng)表露系統(tǒng),促進(jìn)銷(xiāo)售所實(shí)現(xiàn)的。作為事物的兩個(gè)方面,發(fā)展商所提出高質(zhì)量的問(wèn)題,冷、熱線路能夠相應(yīng)地推出絕妙完備的解決方案是工程成功的關(guān)鍵。發(fā)展商通過(guò)冷、熱線機(jī)構(gòu)的選擇,來(lái)組合一支高素質(zhì)的專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍為其服務(wù),并確認(rèn)各機(jī)構(gòu)在過(guò)程中的每項(xiàng)重大決定的實(shí)施,發(fā)展商對(duì)組合的形式可分為:
1、機(jī)構(gòu)招標(biāo)方案:對(duì)各機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品及適應(yīng)力進(jìn)行考核,得出最強(qiáng)者參與;
2、品牌招標(biāo)方案:對(duì)各機(jī)構(gòu)所組成的一個(gè)服務(wù)品牌進(jìn)行考核,雖然在這一組合中的機(jī)構(gòu)可能不是最強(qiáng)的,但是,這一組合卻是最強(qiáng)的,工作默契,協(xié)調(diào)性好;
3、補(bǔ)充招標(biāo)方案:發(fā)展商根據(jù)自身的薄弱點(diǎn)及工作需求,適當(dāng)邀請(qǐng)一個(gè)或幾個(gè)機(jī)構(gòu),加入其工作的組合,使之成為涵蓋整個(gè)房地產(chǎn)操作的有機(jī)體,來(lái)直接參與決策項(xiàng)目的進(jìn)行。
這里需要討論的是:發(fā)展商可否將確認(rèn)的權(quán)力交給某個(gè)特定的主體來(lái)進(jìn)行操作,而其他重大決策權(quán)仍由發(fā)展商執(zhí)掌。發(fā)展商對(duì)重大事件的決策包括:
1、對(duì)前期總體策劃?rùn)C(jī)構(gòu)所提交的市場(chǎng)調(diào)查、分析、預(yù)測(cè)進(jìn)行評(píng)估,以便作出相應(yīng)的工程、市場(chǎng)情況的判斷。歸納及提出工程總體要求,交冷、熱線進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)討論。
2、對(duì)規(guī)劃策劃與設(shè)計(jì)部門(mén)所提出的工程設(shè)計(jì)方案進(jìn)行審核及批準(zhǔn)實(shí)施。
3、對(duì)總體策劃所提出的銷(xiāo)售策劃書(shū)進(jìn)行審核批準(zhǔn)。
4、對(duì)銷(xiāo)售代理所提出的銷(xiāo)售目標(biāo)書(shū)進(jìn)行分析、工程資金平衡后的批復(fù)。
5、對(duì)廣告策劃所制訂的廣告策劃書(shū)中的廣告預(yù)算進(jìn)行審核、確認(rèn)。
6、對(duì)銷(xiāo)售代理所提出的客戶簽約中的價(jià)格進(jìn)行批復(fù)等等。
第6操作環(huán)節(jié):房地產(chǎn)整合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)流程設(shè)計(jì)如下圖:
房地產(chǎn)整合營(yíng)銷(xiāo)是在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)高度專(zhuān)業(yè)化分工的基礎(chǔ)上,通過(guò)市場(chǎng)渠道,圍繞具
體項(xiàng)目,由多個(gè)專(zhuān)業(yè)性營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)形成多種專(zhuān)業(yè)人才互補(bǔ)型、互利型的共同組織,并由其對(duì)諸如資金、智能、品牌、社會(huì)關(guān)系等房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)要素進(jìn)行整理、組合,形成合力、高效運(yùn)作,從而形成從投資決策到物業(yè)銷(xiāo)售全過(guò)程的系統(tǒng)控制,并進(jìn)而實(shí)現(xiàn)預(yù)定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種新型的、市場(chǎng)化的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式。就房地產(chǎn)整合營(yíng)銷(xiāo)涉及的工作環(huán)節(jié)而言,包括市場(chǎng)調(diào)查和研究、目標(biāo)市場(chǎng)確定及相應(yīng)產(chǎn)品(勞務(wù))的設(shè)計(jì)策劃、組織生產(chǎn)、銷(xiāo)售方案策劃、市場(chǎng)推廣、銷(xiāo)售、售后服務(wù)、反饋信息、搜集與研究等。可以說(shuō)貫穿了房地產(chǎn)投資開(kāi)發(fā)的全過(guò)程。步驟A:(發(fā)展商)設(shè)想理解
發(fā)展商對(duì)項(xiàng)目的設(shè)想與理解一般依靠市場(chǎng)調(diào)查,但也有發(fā)展商認(rèn)為市場(chǎng)目標(biāo)定位時(shí),理性思考和個(gè)人直覺(jué)是至關(guān)重要的。
步驟B:設(shè)計(jì)理念
在近幾年的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中,某些樓盤(pán)在規(guī)劃策劃中不斷引進(jìn)國(guó)外一些較為先進(jìn)的理念供發(fā)展商參考,如對(duì)建筑外墻的輪廓及色彩處理;對(duì)建筑外層圍墻的藝術(shù)處理;對(duì)小區(qū)內(nèi)部的綠化造景處理;對(duì)建筑內(nèi)部房型布置安排,結(jié)構(gòu)變化等,都極具個(gè)性化。任整合過(guò)程中,規(guī)劃策劃的思路(設(shè)計(jì)理念)溝通,主要以《規(guī)劃建議書(shū)》的形式可設(shè)計(jì)部門(mén)提出。《規(guī)劃設(shè)計(jì)書(shū)》所涉及的內(nèi)容為:基地布置圖,基地綠化布置設(shè)計(jì).
篇2:房地產(chǎn)整合營(yíng)銷(xiāo)操作指南
操作程序
第1操作環(huán)節(jié):房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移
第2操作環(huán)節(jié):房地產(chǎn)整合營(yíng)銷(xiāo)基本程序
第3操作環(huán)節(jié):房地產(chǎn)整合營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)防范
第4操作環(huán)節(jié):房地產(chǎn)整合營(yíng)銷(xiāo)的障礙克服
第5操作環(huán)節(jié):房地產(chǎn)整合營(yíng)銷(xiāo)對(duì)發(fā)展商的要求
第6操作環(huán)節(jié):房地產(chǎn)整合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)流程設(shè)計(jì)
使用指南
整合是當(dāng)前房地產(chǎn)領(lǐng)域的熱門(mén)話題,整合營(yíng)銷(xiāo)則是美國(guó)大學(xué)里衣食無(wú)憂的教授們?cè)O(shè)計(jì)的好概念。本手冊(cè)不拘泥于概念的闡釋,而是從房地產(chǎn)整合營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)戰(zhàn)模式出發(fā),為發(fā)展商解決現(xiàn)實(shí)難題、提升核心競(jìng)爭(zhēng)力,提供全方位的解決方案。在此期間,令我們思考的一個(gè)問(wèn)題是,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播需要一個(gè)集權(quán)者嗎?
第1操作環(huán)節(jié):房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的4P策略
傳統(tǒng)的4P理論始創(chuàng)于1960年美國(guó)的密歇根州立大學(xué),它認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的根本問(wèn)題在于解決好四個(gè)基本要素:
I、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略(Product)
它是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)首要因素,房地產(chǎn)企業(yè)必須營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)所需要的產(chǎn)品,才能生存。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中房地產(chǎn)產(chǎn)品是最重要的內(nèi)容。
2、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略(Price)
房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)建設(shè)、買(mǎi)賣(mài)、租賃、抵押、土地出讓、轉(zhuǎn)讓等營(yíng)銷(xiāo),都是商品經(jīng)濟(jì)活動(dòng),必須按照市場(chǎng)規(guī)律、經(jīng)濟(jì)原則實(shí)行等價(jià)交換。掌握房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格的形成過(guò)程與房地產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)的方法,靈活運(yùn)用各種定價(jià)的策略是開(kāi)展房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要手段。
3、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略(Place)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道決策是房地產(chǎn)企業(yè)的最重要的決策之一。配銷(xiāo)系統(tǒng)則是重要的外部資源,通常需多年的營(yíng)造才能建立起網(wǎng)絡(luò)。它和房地產(chǎn)企業(yè)的重要內(nèi)部資源如制造、研究、工程和銷(xiāo)售隊(duì)伍及設(shè)施可以相提并論。其表現(xiàn)為對(duì)許多經(jīng)營(yíng)配銷(xiāo)業(yè)務(wù)的獨(dú)立房地產(chǎn)企業(yè)及其服務(wù)的特定市場(chǎng)所承擔(dān)的重大共同義務(wù);還表現(xiàn)為對(duì)構(gòu)成這樣一種經(jīng)濟(jì)實(shí)體的一系列方針和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所承擔(dān)的義務(wù)。房地產(chǎn)業(yè)逐漸呈規(guī)模發(fā)展態(tài)勢(shì),因此其營(yíng)銷(xiāo)渠道以及與之適應(yīng)的配銷(xiāo)系統(tǒng)的建立是必要的。
4、房地產(chǎn)促銷(xiāo)組合策略(Promotion)
房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅是生產(chǎn)房地產(chǎn)產(chǎn)品,并制定出合乎市場(chǎng)需求的價(jià)格占領(lǐng)市場(chǎng),房地產(chǎn)企業(yè)還必須同現(xiàn)時(shí)的潛在的消費(fèi)者進(jìn)行溝通,每個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)都承擔(dān)起了溝通與促銷(xiāo)的職責(zé)。保證溝通信息有效,最關(guān)鍵的是溝通的內(nèi)容、對(duì)象和頻率。配置完整的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)溝通系統(tǒng)是十分必要的。房地產(chǎn)企業(yè)必須同中間商、消費(fèi)者以及各類(lèi)上下游企業(yè)溝通;中間商又同其自身的消費(fèi)者、公眾溝通,消費(fèi)者同消費(fèi)者以及其他的公眾進(jìn)行口頭溝通2而且,各個(gè)群體的溝通均給房地產(chǎn)企業(yè)以反饋。房地產(chǎn)企業(yè)建立門(mén)8,制定有效銷(xiāo)售計(jì)劃、培訓(xùn)營(yíng)銷(xiāo)人員、設(shè)計(jì)優(yōu)秀的廣告、開(kāi)展各式各樣的促銷(xiāo)活動(dòng),就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)溝通組合——一促銷(xiāo)組合運(yùn)作的內(nèi)容。促銷(xiāo)組合由四個(gè)工具:廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、推廣、人員銷(xiāo)售構(gòu)成。
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的4C策略
lggo年,美國(guó)的勞特朋教授提出了 4C理論:
把產(chǎn)品先擱到一邊,趕緊研究消費(fèi)者的需求與欲求(C0nsumer wants and needs),不要再賣(mài)你所能制造的產(chǎn)品,而要賣(mài)某人確定想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品;暫時(shí)忘掉定價(jià)策略吧,快去7解消費(fèi)者要滿足其欲求所需付出的成本c0St);忘掉通路策略,應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便(conVen柏nCe)以購(gòu)得商品;最后請(qǐng)忘掉銷(xiāo)售促進(jìn),90年代正確的新詞匯是溝通(C0mmunlcat,ons)。
4C理論運(yùn)用于房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo),可以依照如下程序:
CONSUMER(顧客)如果你有一塊土地,請(qǐng)先不要急于考慮建造什么樣的產(chǎn)品,而要先去尋找你的顧客,了解他們需要什么樣的房屋,容量有多大,他們的購(gòu)買(mǎi)力如何。COST(成本),了解你的顧客需要什么規(guī)格的房屋之后,先不要者慮運(yùn)用什么樣的價(jià)格策略和確定投資回報(bào)。而要失去計(jì)算你提供顧客這樣規(guī)格的房屋,需要付出多大的成本,然后結(jié)合顧客的購(gòu)買(mǎi)能力,決定價(jià)格策略和利潤(rùn)標(biāo)準(zhǔn)。CONVENIENC(便利性),忘掉通路策略固定的銷(xiāo)售渠道,選擇更能讓消費(fèi)者接近的銷(xiāo)售方式,其中包括付款方式等使顧客輕松購(gòu)樓。COMMUNICATIONS(溝通)最后忘掉促銷(xiāo),用服務(wù)用你的產(chǎn)品去與顧客溝通,打動(dòng)他們作出最后決策。
第2操作環(huán)節(jié):房地產(chǎn)整合營(yíng)銷(xiāo)基本程序
步驟A:認(rèn)真研究房地產(chǎn)消費(fèi)者的需要
發(fā)展商開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目,購(gòu)
得土地,找來(lái)規(guī)劃師、建筑設(shè)計(jì)師,憑籍他們的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、靈感和經(jīng)驗(yàn),搞出來(lái)一個(gè)小區(qū)規(guī)劃和建筑設(shè)計(jì)方案,然后施工,然后上市銷(xiāo)售,一切看起來(lái)那么自然、順理成章。而4c理論認(rèn)為,這樣的操作方式蘊(yùn)藏著巨大的風(fēng)險(xiǎn),因?yàn)檫@不是從消費(fèi)者出發(fā)而只是發(fā)展商在閉門(mén)生產(chǎn)“產(chǎn)品”。 該理論認(rèn)為,只有研究探究到消費(fèi)者真正的需要與欲求,并以此進(jìn)行規(guī)劃 設(shè)計(jì),才能確保項(xiàng)目的最終成功。房地產(chǎn)投資,對(duì)消費(fèi)者來(lái)講是項(xiàng)相當(dāng)大的投資,購(gòu)買(mǎi)行為高度復(fù)雜。消費(fèi)者的生活經(jīng)歷、受教育程度、工作性質(zhì)、家庭結(jié)構(gòu)、個(gè)人審美情趣各不相同,每個(gè)人對(duì)物業(yè)品質(zhì)需求的側(cè)重點(diǎn)也就 大不相同,要了解并滿足消費(fèi)群的需求實(shí)屬不易。 4C理論認(rèn)為了解并滿足消費(fèi)者的需要與欲求不能僅表現(xiàn)在一時(shí)一處的熱情,而應(yīng)始終貫穿于樓盤(pán)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)管理的全過(guò)程。步驟B:算清消費(fèi)者同意付出的成本
傳統(tǒng)計(jì)算房地產(chǎn)單位成本方法簡(jiǎn)單易行:土地成本十建筑成本十配套費(fèi)用,而成本十利潤(rùn)等定價(jià)方法更深得發(fā)展商喜愛(ài),現(xiàn)實(shí)運(yùn)用得也最多。而4C理論卻認(rèn)為這完全是一廂情愿的,本末倒置:它將消費(fèi)者排斥于價(jià)格體系之外,而實(shí)際上,只有當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為付出該價(jià)格能得到相應(yīng)甚至超額的價(jià)值時(shí),才能使交易成為現(xiàn)實(shí), 企業(yè)才能真正獲取利潤(rùn)。 按照該理論,正確的定價(jià)方法應(yīng)該是看清楚消費(fèi)者為滿足其需要與欲求所 愿意支付的成本。這一成本不單是指消費(fèi)者所投入的金錢(qián),它是一個(gè)綜合 概念,包括消費(fèi)者因投資而必須承受的心理壓力以及為化解或降低風(fēng)險(xiǎn)而耗費(fèi)的時(shí)間、精力、金錢(qián)等諸多方面,即包括經(jīng)濟(jì)學(xué)所講的機(jī)會(huì)成本。 消費(fèi)者在購(gòu)房時(shí)由于專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)不足、信息不對(duì)稱(chēng)、選擇時(shí)間倉(cāng)促等原因,必然會(huì)面對(duì)一系列的風(fēng)險(xiǎn):總體規(guī)劃設(shè)計(jì)是否合理、戶型結(jié)構(gòu)是否適用、 建筑質(zhì)量是否優(yōu)良、配套設(shè)施是否完善、交通條件能否改善、能否及時(shí)交房入伙、面積分?jǐn)偸欠窈侠怼⒀b修質(zhì)量如何、物業(yè)管理水平如何、項(xiàng)目相關(guān)法律手續(xù)是否齊全、所購(gòu)物業(yè)能否升值、所購(gòu)物業(yè)能否得到人際圈的認(rèn)同等等。這些風(fēng)險(xiǎn)的大小程度將決定消費(fèi)者必須投入的精力、時(shí)間多少,決定其對(duì)物業(yè)的滿意程度,并最終決定其愿意投入多少金錢(qián)成本。這是一個(gè)非常復(fù)雜的方程式。 全面解讀這一“方程式”的方法是深入調(diào)查、專(zhuān)業(yè)研究,及時(shí)準(zhǔn)確探明消費(fèi)者的 需求,并采取一切可行措施,切實(shí)消除或減低消費(fèi)者的置業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。這就要求在設(shè)計(jì)規(guī)劃時(shí)強(qiáng)調(diào)突出小區(qū)環(huán)境、戶型和建筑的個(gè)性、創(chuàng)意;使用高信譽(yù)度的優(yōu)秀施工企業(yè)施工以確保建筑質(zhì)量;提供良好的售前售后服務(wù),提前將物業(yè)管理納入項(xiàng)目開(kāi)發(fā)規(guī)劃、銷(xiāo)售、施工等各個(gè)環(huán)節(jié)。事實(shí)上,最有成效的則是建立使消費(fèi)者能產(chǎn)生充分依賴感的企業(yè)形象和品牌聲譽(yù),就是營(yíng)造品牌工程的重要性。品牌是發(fā)展商專(zhuān)業(yè)化、規(guī)范化的運(yùn)作機(jī)制和屢屢成功的積累,可以大大減輕消費(fèi)者的購(gòu)房心理壓力。
步驟C:切實(shí)為消費(fèi)者提供盡可能的購(gòu)買(mǎi)方便
1、咨詢、銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)。咨詢、銷(xiāo)售人員是一線與消費(fèi)者接觸、溝通的主力, 因此他們的服務(wù)心態(tài)、知識(shí)素養(yǎng)、信息掌握量、言語(yǔ)交流水平,對(duì)消費(fèi)者及時(shí)了解掌握物業(yè)情況,對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策都有著重要影響。但目前房地產(chǎn)銷(xiāo)售人員 素質(zhì)普遍偏低是公認(rèn)的事實(shí),發(fā)展商們?cè)诮逃嘤?xùn)方面還有大量工作要做。
2、信息資料的提供。對(duì)不少消費(fèi)者來(lái)說(shuō),可能一輩子也只有一次購(gòu)樓。由于沒(méi)有 購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn),購(gòu)買(mǎi)行為非常謹(jǐn)慎,購(gòu)買(mǎi)前需要多方收集資料、反復(fù)比較權(quán)衡。因此,發(fā)展商們必須秉承“一切為了客戶挑選最合適的家”的理念,為消費(fèi)者提供盡可能多的、涵蓋各方面甚至包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在內(nèi)的真實(shí)可靠的資料,才能贏得消費(fèi)者的信任,才能為消費(fèi)者提供真正的方便。
3、設(shè)立更多的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。房地產(chǎn)是特殊的商品,消費(fèi)者挑選考察時(shí)間較長(zhǎng),比較 權(quán)衡次數(shù)多,消耗的精力也多,因此,引入“店鋪式”和“連鎖式”概念,構(gòu)建 信息網(wǎng)和銷(xiāo)售網(wǎng),為消費(fèi)者提供就近便捷而且價(jià)格、質(zhì)量、信息完全統(tǒng)一的服務(wù),是改變?cè)匈?gòu)房方式,方便消費(fèi)者購(gòu)房的重要手段。
步驟D:雙向互動(dòng)的溝通
4C理論認(rèn)為,當(dāng)今傳媒及消費(fèi)者接受信息的模式都已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化:媒體分散細(xì)化,任何一種媒體都難以接觸到所有的目標(biāo)消費(fèi)者;由于每天為成千上萬(wàn)的信息包圍,消費(fèi)者無(wú)法深入信息本質(zhì),經(jīng)常被信息的表面文章所誤導(dǎo),久而久之,消費(fèi)者會(huì)對(duì)傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)生懷疑,特別對(duì)大劑量的單一媒體宣傳。媒體的零散化和消費(fèi)者的這一認(rèn)知模式對(duì)指導(dǎo)廣告創(chuàng)作意義重大;只有當(dāng)你所傳達(dá)的廣告信息能夠通過(guò)適當(dāng)媒體接觸到目標(biāo)消費(fèi)者,并與消費(fèi)者頭腦中原有的資訊、觀念相契合時(shí),溝通才能成功,才能激起消費(fèi)者的興趣與注意,并最終為消費(fèi)者所接受,而自說(shuō)自話式的廣告只能構(gòu)成溝通障礙,造成廣告浪費(fèi)。 因此,按照和理論,廣告創(chuàng)作發(fā)布遵循消費(fèi)者——廣告主和廣告公司——一消費(fèi)者,這樣一個(gè)從消費(fèi)者中來(lái),再到消費(fèi)者中去的完整過(guò)程。廣告創(chuàng)作前必須廣泛、深入的調(diào)查研究,確切掌握目標(biāo)消費(fèi)者的構(gòu)成,以及他們的文化、社會(huì)、收入、心理等狀況,并通過(guò)調(diào)查測(cè)試確認(rèn)消費(fèi)者關(guān)注的利益點(diǎn),最后以富于個(gè)性創(chuàng)意的方式表現(xiàn)出來(lái),達(dá)至與消費(fèi)者的雙向式溝通,只有這樣才能確保廣告效果,才能“使100萬(wàn)的廣告產(chǎn)生1000萬(wàn)的效果。” 此外,溝通方或缺乏創(chuàng)新:首先是選擇媒體方式守舊,老是局限于報(bào)紙、電視廣告、戶外廣告和電臺(tái)廣告運(yùn)用不當(dāng),直郵DM和網(wǎng)絡(luò)廣告還不善使用,更沒(méi)有嘗試新媒體的創(chuàng)造。第二,活動(dòng)溝通被不少開(kāi)發(fā)商忽視,實(shí)際上,一個(gè)好的活動(dòng)策劃與實(shí)施往往更加事半功倍。一個(gè)消費(fèi)者與開(kāi)發(fā)商、設(shè)計(jì)單位的戶型研討會(huì)、一個(gè)準(zhǔn)業(yè)主進(jìn)入工地參觀他們未來(lái)家園的現(xiàn)場(chǎng)考察活動(dòng)、一個(gè)業(yè)主與物業(yè)公司員工的聯(lián)歡活動(dòng)不正是開(kāi)發(fā)商與消費(fèi)者最好的溝通嗎?只有不斷創(chuàng)新溝通方式,
豐富溝通內(nèi)容和層次,才能提高溝通價(jià)值,促進(jìn)項(xiàng)目銷(xiāo)售,提升品牌價(jià)值。步驟F:建立消費(fèi)者資料庫(kù)
從上分析可以看出,4C理論的出發(fā)點(diǎn)和中心點(diǎn)是消費(fèi)者,離開(kāi)了對(duì)消費(fèi)者透徹深入的了解,任何一個(gè)“C’都難以真正付諸實(shí)施,這就要求房地產(chǎn)商們盡快建立消費(fèi)者資料庫(kù)。房地產(chǎn)企業(yè)資料庫(kù)的內(nèi)容至少包括以下幾個(gè)方面:
第一,消費(fèi)者入口統(tǒng)計(jì)資料,即消費(fèi)者的姓名、性別、年齡、教育程度、職業(yè)收入、家庭結(jié)構(gòu)、住址、通訊辦法等。
第二,消費(fèi)者心理統(tǒng)計(jì)資料,即消費(fèi)者的喜好、購(gòu)買(mǎi)態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)要求、現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)時(shí)的情感反應(yīng)以及其他性格和心理特征等。
第三,消費(fèi)者的過(guò)往購(gòu)買(mǎi)記錄。
掌握以上一手詳細(xì)真實(shí)的消費(fèi)者資料,貫徹實(shí)施和理論才有基礎(chǔ)。根據(jù)這些資料庫(kù)信息,開(kāi)發(fā)商可以量身定做,為消費(fèi)者提供各種便利,激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲求。 第一,可以按人性化理念規(guī)劃設(shè)計(jì)出充分滿足消費(fèi)者高需求的小區(qū)空間布局、景觀環(huán)境、建筑風(fēng)格、室內(nèi)居住生活空間。
第二,可以用直接信函ON、賀卡等方式與消費(fèi)者進(jìn)行交流、溝通、讓消費(fèi)者感到親切驚喜;可以將精美樓書(shū)準(zhǔn)確地直接郵寄給目標(biāo)消費(fèi)者而不必被動(dòng)地坐等他們前來(lái)索要;大眾傳媒發(fā)布的廣告更加簡(jiǎn)練,直接而直抵消費(fèi)者的心理深處,從而使溝通具有高效力。
第三,可以擇取最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間,地點(diǎn),以最適合的方式,為消費(fèi)者提供咨詢、看樓、購(gòu)買(mǎi)等各方面的建議和服務(wù),為消費(fèi)者帶來(lái)真正的方便,提高成交效率。
第四,可以確定出既能給企業(yè)合理利潤(rùn)又能為消費(fèi)者欣然接受甚至倍感物
超所值的價(jià)格,加速資金回籠速度,樹(shù)立良好的企業(yè)形象。至今國(guó)內(nèi)幾乎尚沒(méi)有建立非常專(zhuān)業(yè)的消費(fèi)者資料調(diào)查收集、統(tǒng)計(jì)分析公司,各房地產(chǎn)公司或由于實(shí)力不足,或由于意識(shí)末到,也都基本沒(méi)有開(kāi)展有關(guān)信息資料庫(kù)的建立工作。那么,如何才能建立起實(shí)用高效的資料庫(kù)呢?目前比較可行的資料收集辦法有:
(1)收集已購(gòu)本公司商品房的消費(fèi)者材料,即業(yè)生資料,但要盡可能做到齊全深入。
(2)利用各類(lèi)市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)問(wèn)卷機(jī)會(huì)收集消費(fèi)者資料。
(3)跨行業(yè)互動(dòng)促銷(xiāo),獲取相關(guān)消費(fèi)者資料。
(4)與房地產(chǎn)中介公司或其他發(fā)展商交換非競(jìng)爭(zhēng)性資料。
(5)成立類(lèi)似深圳萬(wàn)科地產(chǎn)萬(wàn)客會(huì)購(gòu)房俱樂(lè)部方式收集。
(6)組織相關(guān)層次聯(lián)誼會(huì)方式收集。
(7)向會(huì)員制俱樂(lè)部購(gòu)買(mǎi)。
(8)向?qū)I(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司購(gòu)買(mǎi)。
(9)向燈飾、建材、家具、百貨、保險(xiǎn)等其他相關(guān)行業(yè)購(gòu)買(mǎi)。
(10)自創(chuàng)刊物或報(bào)紙獲取相關(guān)消費(fèi)者資料。
第3操作環(huán)節(jié):房地產(chǎn)整合營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)防范
誤區(qū)A:以“消費(fèi)者在哪里”來(lái)定位產(chǎn)品和賣(mài)點(diǎn)。
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是以消費(fèi)者為中心,以“消費(fèi)者需要什么”來(lái)定位產(chǎn)品和賣(mài)點(diǎn)的。
誤區(qū)B:建立消費(fèi)者群體的“資料庫(kù)”是多余的。
毫無(wú)疑問(wèn)地,消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者資料庫(kù)是營(yíng)銷(xiāo)組織本來(lái)的成功關(guān)鍵。問(wèn)題是:資料庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是巨大且需不斷進(jìn)行的固定投資。在今日的經(jīng)濟(jì)情況下,對(duì)組織而言,投資資料庫(kù)需要下很大的決心,因?yàn)樵S多營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理甚至最高執(zhí)行長(zhǎng)認(rèn)為,市場(chǎng)上利用大量的市場(chǎng)技術(shù),如促銷(xiāo)活動(dòng)、直效營(yíng)銷(xiāo)和事件營(yíng)銷(xiāo)等所花費(fèi)的變動(dòng)成本,比不斷投資固定成本去發(fā)展一個(gè)消費(fèi)者資料庫(kù)要來(lái)得合理。
誤區(qū)C:核心環(huán)節(jié)是傳播
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播與其他營(yíng)銷(xiāo)模式最大的不同是它的“整合”,它涉及到企業(yè)內(nèi)部理念、形象、管理組織的變化,不僅是由營(yíng)銷(xiāo)界、傳播界所決定的。
誤區(qū)D:規(guī)劃模式是由內(nèi)到外
傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃模式的確是由內(nèi)而外的,它往往是由下面的流程組成:
1. 銷(xiāo)售目標(biāo)
2. 銷(xiāo)售成本
3. 目標(biāo)利潤(rùn)
4. 銷(xiāo)售資金
5. 資源分配
6. 媒體選擇
7. 目標(biāo)實(shí)施
很明顯,這樣的流程是非常被動(dòng)的
,而整合營(yíng)銷(xiāo)傳播則是化被動(dòng)為主動(dòng),它是用產(chǎn)品或服務(wù)把客戶吸引而來(lái),而不是用營(yíng)銷(xiāo)的努力把客戶拉進(jìn)來(lái)的。第4操作環(huán)節(jié):房地產(chǎn)整合營(yíng)銷(xiāo)的障礙克服
整合營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的障礙,視組織形態(tài)的不同而有所差異,但我們相信若想成功的話,須有四個(gè)必要因素:
必要因素A:整合營(yíng)銷(xiāo)傳活必須由高層往下開(kāi)展
不管組織的結(jié)構(gòu)或其事業(yè)形態(tài)如何,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃必須由高層管理階層開(kāi)始拓展,并向下滲透到整個(gè)組織,而無(wú)法由中層或基層開(kāi)始。由上而下的方向和領(lǐng)導(dǎo)是非常重要的,最高執(zhí)行長(zhǎng)官必須主動(dòng)支持整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的計(jì)劃,掃除阻礙,這意味著不僅要有財(cái)務(wù)上的支持,而且要積極地以一種指導(dǎo)式、提醒式,甚至鼓舞的方式加以支援,讓公司的每個(gè)員工均清楚了解整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的重要性。必要因素B:消費(fèi)者導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播要能有效運(yùn)作,該組織必須注意消費(fèi)者,隨時(shí)隨地關(guān)心各階層消費(fèi)者,吸取有關(guān)資訊,以便了解及滿足消費(fèi)者需求,而不僅限于制造產(chǎn)品或提供服務(wù)。也就是說(shuō),它必須使其營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃更能迎合消費(fèi)者。更重要的是,必須遵循彼得.杜拉克的原則:“公司的建立,以滿足消費(fèi)者的需要為目的。”對(duì)大部分的營(yíng)銷(xiāo)組織而言,那會(huì)是一大變革,但它卻是營(yíng)銷(xiāo)傳播要成功不必備的條件。
必要因素C:傳播必須成為一個(gè)實(shí)際有效的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播要成功,所有的組織需認(rèn)清傳播將是最重要的競(jìng)爭(zhēng)武器之一。當(dāng)產(chǎn)品具有同質(zhì)性、配銷(xiāo)通路類(lèi)似、價(jià)格無(wú)差異且高層次的顧客服務(wù)變得普遍無(wú)奇,廠商唯一的競(jìng)爭(zhēng)武器僅有傳播的安排及其與消費(fèi)者的關(guān)系、事實(shí)上,傳播必須成為實(shí)際有效的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),才能使組織在市場(chǎng)上繼續(xù)生存。這需要管理階層采用新的思考方式和對(duì)傳播有新的概念。
必要因素D:傳播活動(dòng)必須中央控制
在今日的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,集中化或合并的傳播功能是必備的。唯有中央控制的組織才可能有高瞻遠(yuǎn)矚的傳播計(jì)劃、建構(gòu)完整的策略;也唯有這些計(jì)劃及策略,才能使公司所建立的品牌,在市場(chǎng)上屹立不搖。在所有的組織中,傳播的功能必須由公司的領(lǐng)導(dǎo)階層所掌握,而且它必須被視為主要活動(dòng),就如同財(cái)務(wù)或公司其他的功能一般。規(guī)劃和組織良好的傳播策略固然有可能獲得局部成功,但全面性的成功,無(wú)疑須依賴對(duì)整個(gè)企業(yè)運(yùn)作有通盤(pán)7解的通才來(lái)掌控。傳播的計(jì)劃必須是經(jīng)由協(xié)調(diào)來(lái)運(yùn)作,所以營(yíng)銷(xiāo)組織必須致力于和每一個(gè)消費(fèi)者,建立一個(gè)清楚而簡(jiǎn)單的關(guān)系。在如年代,傳播既是如此重要,絕不能由非技術(shù)性的經(jīng)理人員或基層員工掌控,因?yàn)槔慰貍鞑?就是掌控公司的未來(lái)。
操作環(huán)節(jié)五:房地產(chǎn)整合營(yíng)銷(xiāo)對(duì)發(fā)展商的要求
發(fā)展商的角色扮演
發(fā)展商是風(fēng)險(xiǎn)與收益對(duì)比最強(qiáng)的機(jī)構(gòu),它通過(guò)對(duì)工程資金的總控達(dá)到操作整個(gè)整合過(guò)程,發(fā)展商的市場(chǎng)利益是由其提出問(wèn)題交熱、冷線論證后解決問(wèn)題,改善并提高工程整體形象,優(yōu)化市場(chǎng)表露系統(tǒng),促進(jìn)銷(xiāo)售所實(shí)現(xiàn)的。作為事物的兩個(gè)方面,發(fā)展商所提出高質(zhì)量的問(wèn)題,冷、熱線路能夠相應(yīng)地推出絕妙完備的解決方案是工程成功的關(guān)鍵。發(fā)展商通過(guò)冷、熱線機(jī)構(gòu)的選擇,來(lái)組合一支高素質(zhì)的專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍為其服務(wù),并確認(rèn)各機(jī)構(gòu)在過(guò)程中的每項(xiàng)重大決定的實(shí)施,發(fā)展商對(duì)組合的形式可分為:
1、機(jī)構(gòu)招標(biāo)方案:對(duì)各機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品及適應(yīng)力進(jìn)行考核,得出最強(qiáng)者參與;
2、品牌招標(biāo)方案:對(duì)各機(jī)構(gòu)所組成的一個(gè)服務(wù)品牌進(jìn)行考核,雖然在這一組合中的機(jī)構(gòu)可能不是最強(qiáng)的,但是,這一組合卻是最強(qiáng)的,工作默契,協(xié)調(diào)性好;
3、補(bǔ)充招標(biāo)方案:發(fā)展商根據(jù)自身的薄弱點(diǎn)及工作需求,適當(dāng)邀請(qǐng)一個(gè)或幾個(gè)機(jī)構(gòu),加入其工作的組合,使之成為涵蓋整個(gè)房地產(chǎn)操作的有機(jī)體,來(lái)直接參與決策項(xiàng)目的進(jìn)行。
這里需要討論的是:發(fā)展商可否將確認(rèn)的權(quán)力交給某個(gè)特定的主體來(lái)進(jìn)行操作,而其他重大決策權(quán)仍由發(fā)展商執(zhí)掌。發(fā)展商對(duì)重大事件的決策包括:
1、對(duì)前期總體策劃?rùn)C(jī)構(gòu)所提交的市場(chǎng)調(diào)查、分析、預(yù)測(cè)進(jìn)行評(píng)估,以便作出相應(yīng)的工程、市場(chǎng)情況的判斷。歸納及提出工程總體要求,交冷、熱線進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)討論。
2、對(duì)規(guī)劃策劃與設(shè)計(jì)部門(mén)所提出的工程設(shè)計(jì)方案進(jìn)行審核及批準(zhǔn)實(shí)施。
3、對(duì)總體策劃所提出的銷(xiāo)售策劃書(shū)進(jìn)行審核批準(zhǔn)。
4、對(duì)銷(xiāo)售代理所提出的銷(xiāo)售目標(biāo)書(shū)進(jìn)行分析、工程資金平衡后的批復(fù)。
5、對(duì)廣告策劃所制訂的廣告策劃書(shū)中的廣告預(yù)算進(jìn)行審核、確認(rèn)。
6、對(duì)銷(xiāo)售代理所提出的客戶簽約中的價(jià)格進(jìn)行批復(fù)等等。
第6操作環(huán)節(jié):房地產(chǎn)整合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)流程設(shè)計(jì)如下圖:
房地產(chǎn)整合營(yíng)銷(xiāo)是在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)高度專(zhuān)業(yè)化分工的基礎(chǔ)上,通過(guò)市場(chǎng)渠道,圍繞具
體項(xiàng)目,由多個(gè)專(zhuān)業(yè)性營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)形成多種專(zhuān)業(yè)人才互補(bǔ)型、互利型的共同組織,并由其對(duì)諸如資金、智能、品牌、社會(huì)關(guān)系等房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)要素進(jìn)行整理、組合,形成合力、高效運(yùn)作,從而形成從投資決策到物業(yè)銷(xiāo)售全過(guò)程的系統(tǒng)控制,并進(jìn)而實(shí)現(xiàn)預(yù)定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種新型的、市場(chǎng)化的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式。就房地產(chǎn)整合營(yíng)銷(xiāo)涉及的工作環(huán)節(jié)而言,包括市場(chǎng)調(diào)查和研究、目標(biāo)市場(chǎng)確定及相應(yīng)產(chǎn)品(勞務(wù))的設(shè)計(jì)策劃、組織生產(chǎn)、銷(xiāo)售方案策劃、市場(chǎng)推廣、銷(xiāo)售、售后服務(wù)、反饋信息、搜集與研究等。可以說(shuō)貫穿了房地產(chǎn)投資開(kāi)發(fā)的全過(guò)程。步驟A:(發(fā)展商)設(shè)想理解
發(fā)展商對(duì)項(xiàng)目的設(shè)想與理解一般依靠市場(chǎng)調(diào)查,但也有發(fā)展商認(rèn)為市場(chǎng)目標(biāo)定位時(shí),理性思考和個(gè)人直覺(jué)是至關(guān)重要的。
步驟B:設(shè)計(jì)理念
在近幾年的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中,某些樓盤(pán)在規(guī)劃策劃中不斷引進(jìn)國(guó)外一些較為先進(jìn)的理念供發(fā)展商參考,如對(duì)建筑外墻的輪廓及色彩處理;對(duì)建筑外層圍墻的藝術(shù)處理;對(duì)小區(qū)內(nèi)部的綠化造景處理;對(duì)建筑內(nèi)部房型布置安排,結(jié)構(gòu)變化等,都極具個(gè)性化。任整合過(guò)程中,規(guī)劃策劃的思路(設(shè)計(jì)理念)溝通,主要以《規(guī)劃建議書(shū)》的形式可設(shè)計(jì)部門(mén)提出。《規(guī)劃設(shè)計(jì)書(shū)》所涉及的內(nèi)容為:基地布置圖,基地綠化布置設(shè)計(jì).
篇3:房地產(chǎn)公司員工物業(yè)管理培訓(xùn)計(jì)劃
這個(gè)培訓(xùn)計(jì)劃是開(kāi)放性的,房地產(chǎn)公司的每一個(gè)成員都有必要接受一定程度的物業(yè)管理培訓(xùn)。該講提出了一套簡(jiǎn)明的培訓(xùn)系統(tǒng),有助于我們建立基于全局策略物業(yè)管理動(dòng)作機(jī)制
第1操作環(huán)節(jié):制定一個(gè)實(shí)戰(zhàn)型的培訓(xùn)計(jì)劃
物業(yè)管理的員工培訓(xùn)是要結(jié)合招聘計(jì)劃來(lái)進(jìn)行,通常是分三步到位,即高級(jí)管理員、高級(jí)技術(shù)員、技術(shù)骨干和普通員工。
高級(jí)管理員包括正副總經(jīng)理、行政秘書(shū)(或經(jīng)理助理)、工程部經(jīng)理、電腦工程師、機(jī)電工程師、財(cái)務(wù)主管。這批人通常應(yīng)于交付使用前六個(gè)月到位。他們的前期工作是負(fù)責(zé)組建管理公司,參與設(shè)備安裝及試運(yùn)行,制定管理計(jì)劃和對(duì)下屬員工進(jìn)行招聘和培訓(xùn)。
技術(shù)骨干包括部門(mén)經(jīng)理、水電技術(shù)員、電腦操作員、業(yè)務(wù)員和出納,應(yīng)該于交付使用前兩個(gè)月到位,他們的前期任務(wù)是熟悉公司運(yùn)作程序和部門(mén)分工,熟悉設(shè)備操作。
普通員工包括保安員、清潔工、園丁,應(yīng)該于交付使用前三周到位,他們的前期任務(wù)是熟悉物業(yè)情況,熟悉本職工作和實(shí)戰(zhàn)演習(xí)。
要點(diǎn)A:高級(jí)管理員培訓(xùn)內(nèi)容
物業(yè)管理理念
管理公司組織架構(gòu)和運(yùn)作程序
物業(yè)及設(shè)備情況
住戶情況介紹
物業(yè)移交程序
物業(yè)管理政策法規(guī)及相關(guān)法律常識(shí)
公共契約、住戶守則、管理規(guī)則及員工守則等文本解釋
應(yīng)變組織、指揮能力
消防、急救常識(shí)及器具使用
管理及公關(guān)常識(shí)
要點(diǎn)B:技術(shù)骨干培訓(xùn)內(nèi)容
責(zé)任感,榮譽(yù)感培養(yǎng)
管理公司組織架構(gòu)和運(yùn)作程序
物業(yè)及設(shè)備情況
住戶情況介紹
物業(yè)移交程序
物業(yè)管理政策法規(guī)及相關(guān)法律常識(shí)
公共契約、住戶守則、管理規(guī)則及員工守則等文本解釋
應(yīng)變組織、指揮能力
公關(guān)知識(shí)及技巧
消防、急救常識(shí)及器具使用
設(shè)備操作及維護(hù)知識(shí)
維修具使用及保養(yǎng)
住戶投訴處理能力
要點(diǎn)c:普通員工培訓(xùn)內(nèi)容
責(zé)任感榮譽(yù)感培養(yǎng)
管理公司組織架構(gòu)和運(yùn)作程序
物業(yè)及設(shè)備情況
住戶情況介紹
物業(yè)移交程序
物業(yè)管理政策法規(guī)及相關(guān)法律常識(shí)
管理規(guī)則及員工守貝
消防急救常識(shí)及器具使用
設(shè)備操作及維護(hù)知識(shí)
為使物業(yè)管理工作能夠一開(kāi)始就正常運(yùn)作并且盡旱趨于成熟在對(duì)員工進(jìn)行了全面的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)后,還應(yīng)該在專(zhuān)家的指導(dǎo)下進(jìn)行多次實(shí)戰(zhàn)演習(xí),以便及時(shí)糾正錯(cuò)誤。
第2操作環(huán)節(jié):物業(yè)管理培訓(xùn)的籌備工作
要點(diǎn)A:培訓(xùn)目的:
迅速認(rèn)識(shí)物業(yè)管理建立起正確的管理意 服務(wù)意識(shí)直接運(yùn)用所學(xué)開(kāi)展實(shí)際工作。
要點(diǎn)B:培訓(xùn)對(duì)象:
物業(yè)管理公司主管以上人員及直接與顧客按觸的一線管理服務(wù)人員
要點(diǎn)c:培訓(xùn)方式:
集中授課、角色扮演實(shí)際操作交流研討跟班實(shí)習(xí)收看幻燈錄像及現(xiàn)場(chǎng)參觀等方式。
第3操作環(huán)節(jié):培訓(xùn)的具體內(nèi)容
具體內(nèi)容A:入伙前相關(guān)課程 、
第1課:物業(yè)管理概述 、
物業(yè)管理起源于中國(guó)古代的皇宮管理,我們的祖先早早就認(rèn)識(shí)到牧業(yè)管理的重要性。然而,當(dāng)今世界性的物業(yè)管理會(huì)議每二年召開(kāi)一次,我國(guó)卻從未參加過(guò)。縱觀物業(yè)管理發(fā)展趨勢(shì),住宅管理和商業(yè)大廈管理將成為物業(yè)管理的兩大流派,中國(guó)必將成為住宅管理高手,能否成為商業(yè)大廈管理行家呢?
物業(yè)管理除了管理物業(yè)外還能做什么?物業(yè)管理的最高境界是什么?創(chuàng)新、進(jìn)取,總是和別人不一樣,又總是走在別人前面。
第2課:房屋建筑及管理基礎(chǔ)常識(shí)
您會(huì)辯論建筑物中的承重與非承重部分嗎?您會(huì)計(jì)算房屋面積嗎?您會(huì)看建筑圖紙嗎?您了解
多少房地產(chǎn)各級(jí)市場(chǎng)基本常識(shí)?您知道房屋主權(quán)70年到期后歸誰(shuí)所有嗎?如果住戶向您問(wèn)起這些問(wèn)題,回答不出來(lái)可就失職了。
第3課:不同類(lèi)型物業(yè)的不同管理手法
住宅管理要寓管理于服務(wù)之中;工業(yè)廠房管理要把安全放在首位;寫(xiě)字樓管理要抓住它的生命線即機(jī)電設(shè)備管理;商場(chǎng)管理范圍最大,專(zhuān)業(yè)程度最高。但是,掌握了管理的基本功,什么樣的物業(yè)管理都難不倒您。
第4課:物業(yè)管理法規(guī)
有人說(shuō),中國(guó)的物業(yè)管理大難搞,因?yàn)榉ㄒ?guī)不健全,果真如此嗎?如果5年以后才健全怎么辦?工作不做了嗎?不然,怎樣熟知現(xiàn)有潔規(guī)并利用有關(guān)法規(guī),物業(yè)管理人義不容辭。香港采取的是有緊有松的“大籠子”策略,讓我們剖析一下。
第5課:物業(yè)管理機(jī)構(gòu)的設(shè)置
多數(shù)物業(yè)管理公司都設(shè)有保安部、工程部、財(cái)務(wù)部、經(jīng)營(yíng)部等,我們不這樣設(shè),為
什么?
一個(gè)總經(jīng)理,一、二個(gè)副總經(jīng)理,這樣設(shè)置合適嗎?
一個(gè)人必須同時(shí)干三件事,否則不稱(chēng)職!怎么于?
第6課:房屋的接管驗(yàn)收及其注意事項(xiàng)
認(rèn)真仔細(xì)驗(yàn)收,是為了方便今后的維護(hù)工作,驗(yàn)收不認(rèn)真,麻煩事在后面等著您。
怎樣把好驗(yàn)收關(guān)?驗(yàn)收查出不合格怎么交涉以保護(hù)物業(yè)公司利益?機(jī)電設(shè)備安裝調(diào)試要全程跟蹤、記錄、建立機(jī)器檔案,如同醫(yī)生治人建病歷一樣。調(diào)試中曾出現(xiàn)過(guò)的問(wèn)題,可令您在接管后的維護(hù)工作胸有成竹,“藥”到“病”除。
具體內(nèi)容B:入伙初期相關(guān)課程
第1課:入伙程序及相關(guān)事務(wù)
辦理入伙手續(xù),是接觸住戶的第一課,上好這一課,可以為今后的雙方關(guān)系打下良好基礎(chǔ),該說(shuō)什么話,該做哪些事,想得越全面越周到,今后工作越順利。
第2課:顧客投訴心態(tài)分析及處理技巧
求發(fā)泄、求尊重、求補(bǔ)償,是顧客投訴的三種心態(tài),聽(tīng)其言、觀其色,針對(duì)不同的心態(tài)靈活處理,這里面有策略。
一個(gè)不在意,電視報(bào)紙曝你光,聯(lián)名上訴讓你慌。那么如何處理投訴呢?這里面有技巧。
第3課:裝修管理
裝修管理不善,可引來(lái)住戶投訴,造成危險(xiǎn)隱患,發(fā)生治安案件等。管理手法不當(dāng),雙方矛盾形成,還可能影響到住戶的關(guān)系。矛盾激化,你在明處,他在暗處,令你十分被動(dòng),怎么辦?建立裝修巡查制度,讓我們用案例告訴你有效的管理手段。
第4課:房屋機(jī)電設(shè)備管理技巧
制度化,是機(jī)電設(shè)備管理的有效方法,周一做什么,周二做什么,定好制度,照辦就行了,管理人員怎么流動(dòng),制度始終不變。
有人說(shuō):機(jī)器不過(guò)是一堆通上電就會(huì)動(dòng)作的鋼鐵。我們說(shuō):機(jī)器也是有感知的,你好好照顧它,它就為你認(rèn)真工作,你不善對(duì)它,那它就會(huì)對(duì)你不客氣!
第5課:綠化養(yǎng)護(hù)與管理
招個(gè)綠化工程師就可以保證樹(shù)常青、草常綠嗎?不一定,綠化管理并不那么簡(jiǎn)單,但也不很復(fù)雜,這里面有檔次、有文化。
玉蘭路上玉蘭花香,玫瑰路上玫瑰斗艷,由路認(rèn)花、由花尋路,這不是檔次、這不是文化嗎?
第6課:緊急突發(fā)及特殊事件的處理和防范
火警、匪警等,大家都知道怎么處理。電梯困人、老人犯病、煤氣泄漏、住戶鑰匙忘在屋內(nèi)進(jìn)不去、夫妻吵架、丈夫外遇、拾獲財(cái)物、恐嚇電話、派出所檢查、孩子深夜未歸、接待參觀檢查、天氣突變氣候惡劣、停電停水、停煤氣、家用電器突然故障、碰傷摔壞、街道辦居委會(huì)上門(mén)公于,政府職能上級(jí)主管單位拉贊助亂攤派,特殊車(chē)輛及人員不服從管理等等,什么事都可能面對(duì),別怕,我們讓你在聽(tīng)故事中學(xué)習(xí)處理技巧。
具體內(nèi)容c:進(jìn)入正常階段的日常管理相關(guān)課程
第1課:有效培訓(xùn)與考核
人員培訓(xùn)是企業(yè)內(nèi)部管理的重要一課,一般的培訓(xùn),老師講了100%,學(xué)生聽(tīng)進(jìn)去的80%,理解消化了60%,記住的40%,而能夠運(yùn)用的只有20%,真正起到作用的,可能還不到10% ,這樣的效果如何改變呢?
考核很難,因?yàn)榭己藰?biāo)準(zhǔn)不易制定,制定出一個(gè)好的標(biāo)準(zhǔn),考核的工作就完成了
一半。另一個(gè)原因是因?yàn)槿饲橛^念作怪。
我們追求的考核,是完全客觀化的,一個(gè)固定標(biāo)準(zhǔn)套在誰(shuí)身上,就可以考核誰(shuí),任何一位考官拿到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)都可以實(shí)施考核,同時(shí)無(wú)法摻人個(gè)人主觀影響。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn),就像當(dāng)年蘇聯(lián)“老大哥”逼我們還債一樣苛刻,我們抵債的革果,他們用一個(gè)圈來(lái)套,大了不行,小了不要!
第2課:物業(yè)管理中的財(cái)務(wù)管理
講理論,老師累,學(xué)主煩。給你一張資產(chǎn)負(fù)債表,從頭到尾就講這張表,原來(lái)看懂它挺容易,從此,你再不用怕面對(duì)阿拉伯?dāng)?shù)字了!
第3課:業(yè)委會(huì)的作用及其組建
業(yè)委會(huì)向往戶倡議重新選擇物業(yè)管理公司說(shuō)明了什么問(wèn)題?不容置疑,說(shuō)明了管理公司失誤。怎樣讓業(yè)委會(huì)為我所用?怎樣處理和擺準(zhǔn)雙方關(guān)系和位置?我們的經(jīng)驗(yàn)一定對(duì)你有用。
第4課:海外物業(yè)管理簡(jiǎn)介
海外物業(yè)管理公司做什么?我們?cè)谧鍪裁?幫你比較一下,分析各自特點(diǎn)取長(zhǎng)補(bǔ)短。
不用親身出去,看看照片,若有心,你自己也能得到啟發(fā)。
聽(tīng)聽(tīng)教員在香港三年物業(yè)管理工作的經(jīng)歷,現(xiàn)身說(shuō)法最生動(dòng)。
第5課: 1S09002導(dǎo)入
1S09002簡(jiǎn)稱(chēng)“埃嗦九千”,有人戲稱(chēng)之為“嚕嗦九千”,分析一下,為什么讓你感到嚕嗦?質(zhì)量是永恒的競(jìng)爭(zhēng)法寶,但日本人說(shuō),未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)取勝的不再是質(zhì)量,而是......,你怎么看?搞9002,是為了圖名,還是確有大用?
第6課:初級(jí)電腦
中層以上干部必須掌握簡(jiǎn)單英語(yǔ)、掌握汽車(chē)駕駛,掌握電腦運(yùn)用,這是現(xiàn)代人基本的工作和謀生本領(lǐng)。
電子郵件、網(wǎng)上會(huì)議、信息共享,教你網(wǎng)上滯灑走一回,你一定會(huì)“愛(ài)”上它。