麗江苑營銷策劃報(bào)告
目錄
一、物業(yè)概述
二、市場環(huán)境分析
1、六盤水市房產(chǎn)市場環(huán)境
2、區(qū)域性因素分析
3、項(xiàng)目周邊競爭樓盤分析
4、麗江苑銷售走勢分析
三、項(xiàng)目特點(diǎn)
1、項(xiàng)目有利因素
2、項(xiàng)目不利因素
四、市場定位
1、銷售對(duì)象定位
2、價(jià)格定位
3、推出時(shí)機(jī)的確定
五、銷售策略
1、促銷策略
2、銷售模式
六、實(shí)施計(jì)劃
1、時(shí)間安排
2、銷售活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算
七、麗江苑商業(yè)用房
1、對(duì)現(xiàn)有營銷方案的意見
2、營銷建議
八、關(guān)于我們
一、物業(yè)概述
荷城花園是六盤水市迎接西部大開發(fā)的重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目，2000年5月28日正式動(dòng)工興建，由省級(jí)開發(fā)區(qū)——鐘山經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)實(shí)施開發(fā)建設(shè)。荷城花園新區(qū)占地1680畝，第一期開發(fā)面積1100畝，東面是680畝的“鳳池園”水上公園風(fēng)景區(qū)；西面是200多畝的麒麟公園；北面是市場服務(wù)區(qū)：南面是拆遷安置小區(qū)；中部是沿城市主干道——鐘山大街的商業(yè)鬧市區(qū)。
經(jīng)過三年的建設(shè)，荷城花園新區(qū)初具規(guī)模，已成功開發(fā)商品住房20多萬平方米，建起鳳池水上公園和麒麟地下公園，吸納資金1.8億元，創(chuàng)造了以房產(chǎn)開發(fā)推進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施、公益設(shè)施配套發(fā)展的最佳模式。貴州西部最大的批發(fā)市場——荷城百貨批發(fā)市場及氣配城商住樓、步行街商住樓、荷泉公寓、精品屋、湖東苑、湖濱公寓等項(xiàng)目已建成并投入使用。目前，貴州西部首家四星級(jí)賓館——花園大酒店以及鳳池園二期工程、麒麟公園二期工程、中央商務(wù)廣場、湖景廣場、豐荷廣場、興隆別墅區(qū)、興隆花園、麗江苑、河濱苑、時(shí)代佳園等項(xiàng)目正在建設(shè)中。花園大酒店占地30余畝,總建筑面積3．9萬平方米,共27層,是目前六盤水市中心城區(qū)最高的標(biāo)志性建筑,預(yù)計(jì)總投資1．8億元。該酒店按四星級(jí)國際酒店標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì),設(shè)有標(biāo)準(zhǔn)套房、豪華套房和總統(tǒng)套房共300間。
麗江苑是荷城花園開發(fā)有限公司與貴州貴州宗宣房地產(chǎn)開發(fā)有限公司攜手開發(fā)，地處荷城花園的中部，東臨680畝人工湖，西與麒麟公園、380畝的麒麟山生態(tài)植物園相連，麒麟公園與風(fēng)池水上公園貫通的景觀河從苑中穿過。其地理位置十分優(yōu)越，被省、市有關(guān)專家稱為“公園的家”。
麗江苑占地38畝，建筑面積42360平方米，由六棟單體七層建筑組成。麗江苑建筑商業(yè)用房97戶，其中延麒麟路（麒麟公園正對(duì)面）為復(fù)式房，延麗江路、鳳凰路為單層結(jié)構(gòu)商用房。住宅用房263戶，全部設(shè)計(jì)為錯(cuò)層式中高檔住宅，戶型面積為90——138平方米。
二、市場環(huán)境分析
1、六盤水市房產(chǎn)市場環(huán)境
20**年六盤水市國內(nèi)生產(chǎn)總值在去年首次突破100億元大關(guān)的基礎(chǔ)上，達(dá)到了117.89億元人民幣，同比增長14%，增長速度位列全省第一。其中第一產(chǎn)業(yè)增加值15.46億元，增長5.7%；第二產(chǎn)業(yè)增加值8.37億元，增長18.2%；第三產(chǎn)業(yè)增加值34.06億元，增長0.4%。國民經(jīng)濟(jì)總體上初步實(shí)現(xiàn)了質(zhì)量、效益和速度的統(tǒng)一。
消費(fèi)品市場繁榮，物價(jià)有所回升，預(yù)計(jì)全市實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額24.34億元，同比增長11.3%；居民消費(fèi)價(jià)格平均指數(shù)為101%，漲幅為0.9%。財(cái)政收入持續(xù)快速增長，預(yù)計(jì)全市財(cái)政總收入完成14.5億元，同比增長33.3%；其中地方財(cái)政收入完成7.03億元，增長21.1%。就業(yè)和再就業(yè)及社會(huì)保障工作取得明顯成效。社會(huì)事業(yè)繼續(xù)發(fā)展，人民生活逐步改善，預(yù)計(jì)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)6010元，同比增長6%；農(nóng)民人均純收入達(dá)到1500元，同比增長5%……
固定資產(chǎn)投資高速增長。隨著以“西電東送”工程和城市、交通等基礎(chǔ)設(shè)施為主的重大項(xiàng)目順利實(shí)施和政府舉債建設(shè)重要措施的落實(shí)，全年完成社會(huì)固定資產(chǎn)投資49億元；房地產(chǎn)投資4.9億元，增長46.7%。金融形勢較好，11月末，各項(xiàng)存款余額128.14億元，比年初增加28.76億元，其中儲(chǔ)蓄存款56.34億元，比年初增加10.68億元。
從以上的一些數(shù)據(jù)，我們可以看出六盤水市經(jīng)濟(jì)正在飛速發(fā)展。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人均可支配收入的增加使人們的購房需求大大增加。由于六盤水市現(xiàn)有住房條件較差，存在著戶型偏小、周邊環(huán)境差、空氣污染嚴(yán)重、距城區(qū)較遠(yuǎn)等缺點(diǎn)，人們迫切需要改善現(xiàn)有居住條件。
目前，六盤水市在建、在售樓盤較多，住宅市場呈現(xiàn)供大于求的趨勢，銷售情況并不理想，分析其原因主要有以下幾點(diǎn)：
1）住宅戶型偏大，致使總價(jià)過高，月供增多，很多人負(fù)擔(dān)不起；
2）由于六盤水市為工業(yè)城市，大型工礦企業(yè)很多，空氣質(zhì)量較差，對(duì)外來投資置業(yè)者會(huì)產(chǎn)生一定的影響；
3）該市中高檔價(jià)位樓盤較多，而且較為集中，但區(qū)域性購買力有限，致使銷售不暢。
2、區(qū)域性因素分析
鐘山區(qū)是1988年經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)成立的市轄縣級(jí)行政區(qū)，位于貴州省西部，是六盤水市的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，與水城、威寧、赫章等縣相鄰，行政區(qū)域面積478.84平方公里，轄4鎮(zhèn)1鄉(xiāng)4個(gè)辦事處（荷城、黃土坡、鳳凰、德塢），63個(gè)行政村，60個(gè)居委會(huì)，總?cè)丝?2萬，其中農(nóng)業(yè)人口16萬，少數(shù)民族人口5.51萬人，有漢、彝、苗、布依、白、仡佬等31個(gè)民族。
20**年，全區(qū)完成國內(nèi)生產(chǎn)總值42.64億元，同比增長(下同)15.4%，其中第一產(chǎn)業(yè)8700萬元，增長2.8%；第二產(chǎn)業(yè)27.02億元，增長18.5%；第三產(chǎn)業(yè)14.75億元，增長11.1%；財(cái)政總收入14430萬元，同比增長25.02%；鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)營業(yè)收入41.6
3億元，增長11.4%；社會(huì)商品零售總額13.4億元，增長12.2%；城鎮(zhèn)居民可支配收入6108元，增長8.54%，農(nóng)民人均純收入1758元，增長6.1%。20**年，招商引資力度進(jìn)一步加大，固定資產(chǎn)投資大幅度增長，引進(jìn)電力、房地產(chǎn)開發(fā)、日用化工等項(xiàng)目71個(gè)，實(shí)際到位資金5.8億元，增長2.65倍。全年共完成社會(huì)固定資產(chǎn)投資22.85億元，增長56.2%，其中：區(qū)屬固定資產(chǎn)投資50548萬元，增長65.64%。鳳凰新區(qū)怡景、碧峰等五個(gè)小區(qū)全面動(dòng)工建設(shè)，累計(jì)完成投資1億元。新區(qū)道路系統(tǒng)基本形成，大部分在建道路進(jìn)入竣工階段，供水、供電、供氣系統(tǒng)進(jìn)一步完善。
鐘山經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)位于六盤水市中心區(qū)總體規(guī)劃范圍的中部， 總開發(fā)面積10平方公里。這里地處核心，路網(wǎng)發(fā)達(dá)，交通便利。距鐵路六盤水站僅200余米，長途汽車站位于開發(fā)區(qū)腹地。貴昆、內(nèi)昆、南昆、水柏鐵路、株六復(fù)線、六盤水編組站和廣西百色至盤縣、貴昆312國道、水城至黃果樹高等級(jí)公路及市區(qū)內(nèi)九縱三橫的城市道路。
麗江苑位于鐘山經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)核心位置，東臨鳳凰路，北臨荷城花園商業(yè)步行街和百貨批發(fā)市場，西有麒麟公園，南有時(shí)代佳園，與目前六盤水市的傳統(tǒng)商業(yè)中心——黃土坡較近。隨著荷城花園各項(xiàng)目的竣工，麗江苑所處區(qū)域勢必會(huì)代替原有的黃土坡商業(yè)中心，成為六盤水市一處集商業(yè)、居住為一體的新興城市核心。
3、項(xiàng)目周邊主要競爭樓盤分析
1）時(shí)代佳園：總建筑面積53000平方米，由5幢板式住宅、2幢點(diǎn)式住宅、1幢高層商住樓組成；戶型面積從136平米——166平米，226平米——256平米為躍層；起價(jià)1580元/平米，從去年五月份開始宣傳，但尚未開盤。
2）麒麟新區(qū)嘉和商住樓：由3幢樓組成；戶型面積從94平米——130平米；住宅起價(jià)為850元/平米，底層商鋪為6800元/平米。
3）豐荷廣場：由2幢多層和1幢小高層組成；戶型面積從109平米——141平米，157平米——211平米為躍層；起價(jià)為1280元/平米。
4）西湖苑?水榭花都：戶型面積從90平米——185平米，均價(jià)為1150元/平米；
西湖苑?錦繡江南商業(yè)風(fēng)情街：商鋪面積從49平米——136平米，5年30%的租金反租率。
4、麗江苑銷售走勢分析
麗江苑為六盤水市高檔居住社區(qū)，其價(jià)位較高，而城區(qū)的購買力有限，再加上周邊競爭樓盤較多，在銷售上勢必會(huì)遇到很多困難。基于此，我們建議突出項(xiàng)目包裝，加大宣傳力度，使用各種促銷手段，以此吸引目標(biāo)客戶群體。待鎖定目標(biāo)客戶后，由銷售人員跟定客戶，直至成功售出，所以麗江苑的銷售會(huì)出現(xiàn)先難后易的局面。
三、項(xiàng)目特點(diǎn)
1、項(xiàng)目有利因素：
1）麗江苑是荷城花園的一部分，在總體規(guī)劃上，可享有周邊公園、商業(yè)街、農(nóng)貿(mào)市場、星級(jí)酒店等極佳的生活配套設(shè)施；
2）與六盤水市傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)黃土坡緊鄰，生活便利；
3）南望十里鋼城——水城鋼鐵廠，目前在職職工26300多人，有大量潛在購房客戶；
4）隨著荷城花園內(nèi)大量商業(yè)項(xiàng)目、住宅項(xiàng)目的竣工，麗江苑所處區(qū)域未來升值潛力巨大，有望成為六盤水市新的繁華商業(yè)區(qū)，取代黃土坡傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)。。
2、項(xiàng)目不利因素：
1）樓盤沒有自身突出的特點(diǎn)，與該區(qū)域其它樓盤相比，無論在價(jià)格上，還是戶型設(shè)計(jì)上都很接近，顧客在選擇的時(shí)候，可比性較低；
2）目前六盤水住宅市場存在著供大于求的狀況，樓盤銷售不暢，成交量小；
3）本項(xiàng)目周邊在售樓盤較多，如時(shí)代佳園、嘉和商住樓、盛世豪庭、豐荷廣場、西湖苑等；
4）該項(xiàng)目大戶型居多，而購買大戶型者相對(duì)較少。
四、市場定位
1、銷售對(duì)象定位
1）水鋼職工。該廠職工數(shù)萬人，而且收入較高，有一定的購買能力。目前水鋼職工居住條件較差，大多居住在工廠污染區(qū)、半山坡上，此處不但交通不便，而且房子過于陳舊，他們迫切需要改善現(xiàn)有居住條件。
2）私營小礦主。六盤水市有中國南部最大的煤田，素有江南煤都之稱，私營礦主較多，而且收入豐厚，他們投資置業(yè)主要選擇城區(qū)內(nèi)的繁華地段。本項(xiàng)目的絕好區(qū)位，極大的升值潛力將吸引這一部分購房者。
3）周邊其它城區(qū)的購房者。六盤水市轄六枝、盤縣、水城縣和鐘山區(qū)4個(gè)縣級(jí)行政區(qū)及鐘山、紅果、平寨3個(gè)經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，其中鐘山區(qū)是居住環(huán)境最好的一個(gè)區(qū)，加上荷城花園所具有的知名度，勢必會(huì)吸引其它區(qū)的有錢人來此置業(yè)。
2、價(jià)格定位、策略
本項(xiàng)目為中檔樓盤，根據(jù)上述對(duì)項(xiàng)目的優(yōu)劣勢分析及參考周邊樓盤售價(jià)，我們認(rèn)為應(yīng)適當(dāng)調(diào)整價(jià)格定位和價(jià)格策略，低開高走、聚集人氣、拉動(dòng)銷售。
3、推出時(shí)機(jī)的確定
麗江苑目前為期房階段，我們建議對(duì)項(xiàng)目現(xiàn)場從新包裝后，在市場需求旺盛的五月份上市，銷售情況將會(huì)有所改觀。
五、銷售策略
1、促銷策略
1）采取有獎(jiǎng)銷售的方式，由售樓處組織一次大型有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)，日期可選在五一長假等節(jié)日中進(jìn)行；
2）設(shè)立大型戶外廣告，廣告要注重感性訴求，風(fēng)格另類，以此塑造樓盤自身個(gè)性，與周邊其它樓盤相區(qū)別；
3）設(shè)立精裝修過的樣板間，介紹時(shí)突出本項(xiàng)目戶型特點(diǎn)；
4）對(duì)項(xiàng)目現(xiàn)場進(jìn)行包裝，包括制作工地圍墻檔板、吊旗、設(shè)立看房通道等，營造出良好的熱銷氛圍。
2、銷售模式
1）采取派單銷售的模式，主要考慮目前本項(xiàng)目已家喻戶曉，不必再做大量的報(bào)紙及電視廣告宣傳，而派單銷售可直接面對(duì)客戶，不但節(jié)省成本，而且效果極佳；
2）針對(duì)大型工礦企業(yè)有針對(duì)性的銷售。可在大型企業(yè)里做定量的宣傳工作，如設(shè)立樓盤銷售分部等方式。
六、麗江苑商業(yè)用房
1、對(duì)現(xiàn)有營銷方案的意見
針對(duì)花園房地產(chǎn)銷售有限公司，在20**年3月28日提出的《關(guān)于“麗江
1）該方案的投資回報(bào)率過低，年回報(bào)率僅為1.26%——2.68%，投資者需用40——80年時(shí)間才能收回成本，如此低的回報(bào)與銀行利息相當(dāng)，很難吸引商鋪投資者；
2）從六盤水市其它商鋪的返租情況看，本項(xiàng)目商鋪投資回報(bào)只有達(dá)到6%或超過6%才可能吸引投資者。
2、營銷建議
麗江苑商業(yè)用房共計(jì)97戶，均以產(chǎn)權(quán)商鋪的形式銷售，產(chǎn)權(quán)式商鋪的營銷模式比較好地解決了投資主體的分散與統(tǒng)一經(jīng)營的矛盾。但作為一種投資，就必然有其相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。
首先是差價(jià)補(bǔ)貼的風(fēng)險(xiǎn)：大商家作為一個(gè)商業(yè)的整體租賃者，其承租的租金必然比較低，而發(fā)展商為實(shí)現(xiàn)商鋪銷售，必然要提供一個(gè)使投資客戶認(rèn)同的回報(bào)率，而這兩者之間將存在一定的差距，因而就使得發(fā)展商不得不為支持較高的回報(bào)去補(bǔ)貼一定的資金；要回避此類風(fēng)險(xiǎn)，發(fā)展商必須按照市場規(guī)律來制定商鋪銷售價(jià)格和回報(bào)率，不能脫離市場，一味提高售價(jià)和回報(bào)率。
其次是大商家經(jīng)營不良帶來的風(fēng)險(xiǎn)：在長期的承租期中，如果商家的經(jīng)營管理不良，就無法再繼續(xù)經(jīng)營，導(dǎo)致大型商家不支付租金。而發(fā)展商卻處于需一樣支付小業(yè)主的承諾回報(bào)。由此產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)也需通過一定的方式來回避：一方面應(yīng)選擇實(shí)力雄厚的知名商家，知名商家一般在長期的商業(yè)經(jīng)營運(yùn)作中積累了很多的經(jīng)驗(yàn)，具有較強(qiáng)商業(yè)經(jīng)營管理能力及吸引消費(fèi)能力，消費(fèi)群體的認(rèn)同感與忠誠度比較高，市場競爭能力與持續(xù)經(jīng)營的能力比較強(qiáng)；一方面針對(duì)自身項(xiàng)目素質(zhì)，判斷商場具有市場經(jīng)營前景，不能為了引進(jìn)大商家而泥沙俱下，確保可持續(xù)經(jīng)營。
其三是委托經(jīng)營期滿后產(chǎn)權(quán)分散帶來的風(fēng)險(xiǎn)：分割銷售后所帶來的產(chǎn)權(quán)分散與商業(yè)統(tǒng)一經(jīng)營的矛盾一直是困擾商鋪營銷的主要問題。雖然大型商家整體承租的銷售模式在一定時(shí)期內(nèi)解決了這個(gè)矛盾。但在委托經(jīng)營期滿后，也必須解決這個(gè)問題來保障眾多小業(yè)主的利益。發(fā)展商需提前解決好這一問題，可以提前成立業(yè)主委員會(huì)，由業(yè)主委員會(huì)來統(tǒng)籌安排商場未來租賃權(quán)及經(jīng)營權(quán)，具體運(yùn)作可通過業(yè)主投資額的大小確定所有業(yè)主的分配權(quán)利，再選舉會(huì)長、執(zhí)行會(huì)長、會(huì)員等，業(yè)主委員會(huì)可通過自行運(yùn)作或委托專業(yè)商業(yè)機(jī)構(gòu)代管、代租等形式實(shí)現(xiàn)商場的統(tǒng)一經(jīng)營。
八、關(guān)于我們
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篇2：四川加洲藍(lán)灣營銷策劃報(bào)告
目錄
第一部分 內(nèi)江房地產(chǎn)市場概述 2
一、住宅市場描述 2
二、商業(yè)市場描述 2
三、市場發(fā)展前景預(yù)測 3
第二部分 項(xiàng)目分析 4
一、項(xiàng)目SWOT分析： 4
1.優(yōu)勢/S 4
2.劣勢/W 5
3.機(jī)會(huì)/O 5
4.威脅/T 5
二、市場定位 6
三、核心價(jià)值定位 6
四、潛在價(jià)值分析： 6
五、目標(biāo)客群——主要為內(nèi)江及周邊地區(qū)高端客群 6
六、部分規(guī)劃設(shè)計(jì)建議： 7
1.安全防范建議： 7
2.內(nèi)部規(guī)劃配套建議： 7
第三部分 營銷推廣 8
一、總體定位 8
二、推廣主題：尊貴與榮耀 8
三、階段推廣： 8
四、推廣計(jì)劃 8
1.預(yù)熱期 8
2.開盤期 9
3.強(qiáng)銷期 9
4.持續(xù)期 9
五、銷售策略 9
六、廣告平面表現(xiàn)(見附件) 9
1.ＬＯＧＯ設(shè)計(jì)方案 10
2.LOGO基礎(chǔ)應(yīng)用 12
3.形象稿及階段推廣稿 13
4.戶外看板 15
5.現(xiàn)場包裝（圍墻、迎風(fēng)旗） 16
七、媒體推廣建議 17
1.主要媒體 17
2.媒體分析與選擇 17
3.項(xiàng)目階段性媒體安排 19
4.費(fèi)用預(yù)算 20
5.現(xiàn)場包裝部分 21
6.售樓處包裝 21
7.費(fèi)用總計(jì) 22
第一部分內(nèi)江房地產(chǎn)市場概述
一、住宅市場描述
內(nèi)江的房地產(chǎn)市場目前還屬于剛起步階段，市場競爭尚不激烈，從抽樣調(diào)查的樓盤來看，具有以下特點(diǎn)：
1.開發(fā)商多為內(nèi)江本地企業(yè),總體實(shí)力不強(qiáng)；
2.項(xiàng)目品質(zhì)普遍不高,建筑形態(tài)多為多層和小高層，小部分為高層；
3.項(xiàng)目多集中在東興區(qū)，住宅銷售情況良好，除部分項(xiàng)目因特殊原因被消費(fèi)者排斥外，其它尚未出現(xiàn)滯銷情況；
4.一次性付款方式占30%左右，大大高于其他城市的平均水平；
5.主力暢銷戶型為90—135㎡的三房、四房,主力總價(jià)15—20萬,平均單價(jià)在1200—1550元/㎡之間；
6.現(xiàn)場銷售中心包裝不理想，售樓人員服務(wù)意識(shí)欠缺，綜合素質(zhì)普遍不高；
7.人們對(duì)居住環(huán)境、建筑質(zhì)量、物業(yè)服務(wù)與管理、社區(qū)配套的要求日漸提高；
8.消費(fèi)者對(duì)小高層、高層物業(yè)形態(tài)亦開始接受。
二、商業(yè)市場描述
1.內(nèi)江市的商業(yè)地產(chǎn)市場尚處于起步階段；
2.東興區(qū)的鄰街商業(yè)鋪面由于規(guī)劃不到位，同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致空置率較高；
3.休閑、娛樂、餐飲主要集中在市中區(qū)沿江路；
4.目前僅有一個(gè)大型購物中心——卓爾購物廣場和一個(gè)商品批發(fā)市場。卓爾購物廣場的營業(yè)會(huì)逐步帶動(dòng)?xùn)|興區(qū)商業(yè)的發(fā)展；
5.即將完工的科技生活城將為該市的商業(yè)市場注入一股新的力量；
6.大量在建樓盤的交房入住，使消費(fèi)群體擴(kuò)大，屆時(shí)，濱江地帶的生活、購物、飲食、休閑氣氛能給濱江商業(yè)的發(fā)展提供有力保障。
三、市場發(fā)展前景預(yù)測
通過對(duì)內(nèi)江房地產(chǎn)市場的初步調(diào)查及對(duì)項(xiàng)目區(qū)域市場分析，結(jié)合政府部門相關(guān)法規(guī)政策及規(guī)劃前景分析，得出以下結(jié)論：
1.目前內(nèi)江城市人均居住面積僅為10.7平方米，離小康水平的人均20平方米還有很大的差距，房地產(chǎn)市場發(fā)展空間較大；
2.持續(xù)穩(wěn)定的高速發(fā)展，外出務(wù)工者在經(jīng)濟(jì)條件允許下，迫切需要改善現(xiàn)有居住條件，市場需求量近一兩年內(nèi)將有較大提升；
3.未來住宅市場的開發(fā)熱點(diǎn)主要集中在西林經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)、東桐路與臨街路沿線，濱江地段將會(huì)是房地產(chǎn)發(fā)展熱點(diǎn)中的熱點(diǎn)；
4.隨著經(jīng)濟(jì)收入的增長，生活品質(zhì)的不斷提高，人們對(duì)日常休閑、餐飲娛樂要求也會(huì)逐步提高，濱江地段的商業(yè)將會(huì)散發(fā)出其獨(dú)特的魅力，成為一體化商業(yè)中心；
5.投資意識(shí)開始逐步增強(qiáng)，本地部分較高收入階層開始傾向投資商業(yè)鋪面和高檔住宅；
6.消費(fèi)者逐步由感性向理性過渡，需要有更好的產(chǎn)品、更新的理念和更優(yōu)的服務(wù)來吸引消費(fèi)者。
第二部分 項(xiàng)目分析
一、項(xiàng)目SWOT分析：
1.優(yōu)勢/S
1)區(qū)位優(yōu)勢
①交通：桐梓壩大橋、西林大橋和沱江大橋與市中區(qū)貫通；
②地段：處于臨江路；
2)景觀：面向沱江，江景資源豐富
3)規(guī)劃與配套：
①規(guī)劃設(shè)計(jì)：
A、項(xiàng)目設(shè)計(jì)為內(nèi)江的地標(biāo)性建筑；
B、規(guī)模大，能充分展現(xiàn)開發(fā)商實(shí)力；
C、建筑體外立面設(shè)計(jì)時(shí)尚、現(xiàn)代、有質(zhì)感；
D、規(guī)劃理念獨(dú)特，景觀設(shè)計(jì)與濱江規(guī)劃保持一致，水系、綠化搭配完美；
E、戶型大陽臺(tái)，全采光，動(dòng)靜分明。
②配套
A、項(xiàng)目周邊市政配套設(shè)施齊全，郵政、銀行、學(xué)校、醫(yī)院樣樣俱全；
B、內(nèi)部配套設(shè)施齊全：品牌高速電梯、游泳池、功能齊全的會(huì)所、智能化安全設(shè)備等；
C、車位充足；
D、專業(yè)化物業(yè)管理。
4)發(fā)展空間
①東興區(qū)是未來內(nèi)江市政府機(jī)關(guān)的所在地，是新的發(fā)展區(qū)域，前景廣闊；
②隨著政府對(duì)濱江的打造，項(xiàng)目升值空間大；
2.劣勢/W
1)街道陳舊，周邊環(huán)境差；
2)目前濱江經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展比較落后，
3)投資方為外來開發(fā)商，在內(nèi)江無品牌優(yōu)勢。
3.機(jī)會(huì)/O
1)內(nèi)江經(jīng)濟(jì)增長率高，人口基數(shù)大，城市化進(jìn)程快，需求量大；
2)房地產(chǎn)市場運(yùn)行向規(guī)劃范發(fā)展；
3)房地產(chǎn)價(jià)格呈現(xiàn)上漲趨勢；
4)周邊在開發(fā)和即將開發(fā)的項(xiàng)目中，主力戶型面積較大，本項(xiàng)目產(chǎn)品所屬的細(xì)分市場在市場上認(rèn)可的程度較高；
5)該市消費(fèi)者對(duì)江景房優(yōu)勢有一定的認(rèn)可，對(duì)電梯房慢慢開始接受。
4.威脅/T
1)工程進(jìn)度、預(yù)售許可證的辦理延后有可能使銷售錯(cuò)過旺季（春節(jié)）；
2)特色商業(yè)經(jīng)濟(jì)地帶尚未形成，本項(xiàng)目的商業(yè)面積在銷售上將會(huì)有一定的難度；
3)競爭對(duì)手的陸續(xù)開盤銷售，會(huì)分化部分客戶。
二、市場定位
濱江全景觀高層豪宅
三、核心價(jià)值定位
1.地段——絕佳的地理位置；
2.景觀——豐富的江景資源；
3.配套——園林、綠化，會(huì)所，游池，電梯等；
4.建筑——現(xiàn)代、質(zhì)感、經(jīng)典；
5.戶型——明朗、氣派，動(dòng)靜分離；
四、潛在價(jià)值分析：
1.政府對(duì)濱江地段沿線的改造，將極大的帶動(dòng)濱江區(qū)域的升值空間；
2.文化街區(qū)——鳳窩街，緊鄰項(xiàng)目的西北側(cè)，將是本項(xiàng)目打造文化品牌的一大賣點(diǎn)；
3.20**年四川省的高考狀元皆出自內(nèi)江，具有良好的教育文化底蘊(yùn)和氛圍，對(duì)周邊區(qū)域影響較大，一定程度上帶動(dòng)房地產(chǎn)市場的發(fā)展。
五、目標(biāo)客群——主要為內(nèi)江及周邊地區(qū)高端客群
1.按職業(yè)劃分
1)政府、企事業(yè)單位中、高層職員；
2)學(xué)校教職員工；
3)私營企業(yè)主、個(gè)體工商戶；
4)醫(yī)生、律師、會(huì)計(jì)師等；
5)其它。
2.按收入劃分：內(nèi)江高收入階層
3.按來源區(qū)域劃分：
1)東興區(qū)、市中區(qū)——主力客戶；
2)周邊區(qū)、縣——邊緣客戶。
六、部分規(guī)劃設(shè)計(jì)建議：
1.安全防范建議：
1)建議做成封閉式小區(qū)，相對(duì)獨(dú)立；
2)配置安防等智能化設(shè)施，設(shè)立三重門禁系統(tǒng)；
3)商業(yè)、車流、人流入口分開，減少干擾，增強(qiáng)安全性；
4)水、電、氣三表出戶。
2.內(nèi)部規(guī)劃配套建議：
1)園林景觀：應(yīng)與濱江整體景觀規(guī)劃協(xié)調(diào)融合，同時(shí)體現(xiàn)一定人文特性；
2)設(shè)備：建議配置品牌高速電梯，電梯大堂裝修應(yīng)有檔次，星級(jí)酒店設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，以彰顯尊貴特性；
3)會(huì)所：須體現(xiàn)當(dāng)?shù)匦蓍e習(xí)慣。建議：健身房、閱覽書吧、咖啡館、棋牌室；戶外臨水景休閑區(qū)等；
第三部分營銷推廣
一、總體定位
1.住宅——高品質(zhì)，尊貴生活社區(qū)
2.商業(yè)——濱江餐飲、休閑、娛樂風(fēng)情街
二、推廣主題：尊貴與榮耀
三、階段推廣：
1.濱江全景觀高層豪宅；
2.水岸豪宅新坐標(biāo)；
3.首席華府，領(lǐng)銜甜城；
4.加洲藍(lán)灣，只為尊貴的您打造。
四、推廣計(jì)劃
1.預(yù)熱期
1)工地形象包裝；
2)項(xiàng)目形象推廣；
3)時(shí)間計(jì)劃。
2.開盤期
1)開盤前活動(dòng)；
2)開盤主題；
3)時(shí)間計(jì)劃。
3.強(qiáng)銷期
1)推廣主題；
2)推廣活動(dòng)。
4.持續(xù)期
1)推廣主題；
2)推廣活動(dòng)。
五、銷售策略
1.定價(jià)策略：
2.銷售渠道；
3.銷售方式。
六、廣告平面表現(xiàn)(見附件)
附件一：
1.LOGO設(shè)計(jì)方案
2.LOGO基礎(chǔ)應(yīng)用
3.形象稿及階段推廣稿
4.戶外看板
5.現(xiàn)場包裝（圍墻、迎風(fēng)旗）
1.LOGO設(shè)計(jì)方案
方案一
方案二
方案三
2.LOGO基礎(chǔ)應(yīng)用
3.形象稿及階段推廣稿
形象稿
公開階段
熱銷階段
產(chǎn)品品質(zhì)
4.戶外看板
5.現(xiàn)場包裝（圍墻、迎風(fēng)旗）
七、媒體推廣建議
1.主要媒體
內(nèi)江屬于二級(jí)城市范圍，其廣告媒體傳播主要由以下方面組成：
1)報(bào)紙媒體：
四川省報(bào)：華西都市報(bào)，成都商報(bào)；
地方報(bào)：內(nèi)江日?qǐng)?bào)；
2)電視媒體：內(nèi)江電視臺(tái)；
3)廣播；
4)公交車車身廣告；
5)戶外大型廣告牌；
6)燈箱廣告；
7)路牌廣告；
2.媒體分析與選擇
項(xiàng)目要快速提升品牌知名度，將綜合考慮運(yùn)用多種媒體同步宣傳，結(jié)合銷售現(xiàn)場及ＤＭ單片全城派發(fā)的形式，以達(dá)到家喻戶曉；
我們將采用成本低，效果最大化的原則進(jìn)行媒體選擇：
1)省級(jí)報(bào)紙：
華西都市報(bào)和成都商報(bào)由于是四川省級(jí)報(bào)媒，雖然具有廣泛的傳播度和大量的受眾人群，但相對(duì)本項(xiàng)目的受眾人群比例百分比過低，而且成本高，不具有可比性，但在本地仍然作為主流報(bào)媒
2)內(nèi)江日?qǐng)?bào)：
發(fā)行量：7萬份，
發(fā)行地點(diǎn)：市中區(qū)、東興區(qū)、隆昌縣、資中縣、威遠(yuǎn)縣。
作為內(nèi)江的地方媒體，他的受眾人群并不大眾化，傳播率一般，但由于該報(bào)的特征獨(dú)特，即：他以內(nèi)江地方黨報(bào)形式出現(xiàn)，雖然大眾閱讀率不高，但在黨政機(jī)關(guān)等重要部門幾乎是百分之百的傳播率，他們正是我們的重要客戶來源，所以可以考慮在該報(bào)做適量的廣告宣傳，根據(jù)效果反饋，做進(jìn)一步調(diào)整。
3)電視與廣播：
由于地區(qū)電視臺(tái)和廣播媒體的娛樂性和收視率問題，在電視和廣播兩方面的選擇將以項(xiàng)目的主要銷售節(jié)點(diǎn)來控制，以形象傳播加銷售信息出現(xiàn)。
4)公交車身廣告：
在內(nèi)江，自行車和摩托車很少，人們的出行主要依賴公交車和出租車，所以公交車多；
其優(yōu)點(diǎn)是：傳播速度快，保留時(shí)間長；
缺點(diǎn)是：公交車不象大城市那么新，對(duì)其畫面有一定的影響。
可以考慮選擇城市內(nèi)主要交通線路的公交車做車身廣告；
5)戶外大型廣告牌：
二級(jí)城市的戶外廣告能夠很好的體現(xiàn)出一個(gè)產(chǎn)品知名度，是產(chǎn)品進(jìn)入市場的重要傳播媒介，也將成為本項(xiàng)目傳播的一個(gè)重要途徑，它不但在項(xiàng)目樹立形象階段起主導(dǎo)做用，同時(shí)由于畫面更新成本低，也可很好的兼顧到項(xiàng)目在各銷售階段內(nèi)容的宣傳；
可在城市通往重慶和成都２個(gè)方向以及主城區(qū)繁華地段設(shè)置戶外廣告。
6)燈箱廣告：
燈箱廣告主要以數(shù)量多，重復(fù)傳播率高是他的主要優(yōu)勢，同時(shí)也為項(xiàng)目品牌價(jià)值的提升起到良好做用，但若追求高重復(fù)傳播率，則成本就會(huì)過高；
在燈箱廣告媒介的選擇上我們必須清楚應(yīng)該在那些地段，做多少燈箱廣告，它的受眾人群結(jié)構(gòu)是否最好，這都成為選擇燈箱廣告的主要依據(jù)。
7)車站站臺(tái)燈箱廣告：
車站燈箱廣告受眾人群面廣，特別是在市區(qū)主要站點(diǎn)的效果很是比較好的；在資金允許的情況下可考慮。
8)路牌廣告：
路牌廣告是位于路名牌下方的廣告，該媒介的優(yōu)點(diǎn)是范圍大，在全市各點(diǎn)都有分布，缺點(diǎn)是面積小，對(duì)項(xiàng)目品牌樹立階段無法起到提升的做用；
可以在項(xiàng)目銷售中期，即：項(xiàng)目形象以經(jīng)建立之后，做為主要銷售階段媒體的補(bǔ)充。
3.項(xiàng)目階段性媒體安排
1)形象建立期：
車身，戶外，燈箱，報(bào)紙；
2)公開發(fā)售期：
車身，戶外，燈箱，報(bào)紙，電視及廣播，夾報(bào)，推廣活動(dòng)，ＤＭ派發(fā)；
3)持續(xù)銷售期：
車身，戶外，燈箱，ＤＭ（階段信息）派發(fā)；
4)二次熱銷期：
車身，戶外，燈箱，電視，推廣活動(dòng)，ＤＭ派發(fā)；
5)二次持續(xù)期：
車身，戶外，燈箱；
6)尾盤銷售期：
車身，戶外，燈箱，ＤＭ（特殊房源及信息）；
另：商業(yè)部分需要做單獨(dú)的活動(dòng)及推廣；郊縣地區(qū)推廣。
4.費(fèi)用預(yù)算
1)車身：
２條線路，每條選擇３輛車做一年的全車身廣告，共計(jì)６輛，每輛1.3萬元共計(jì)7.8萬元；
2)戶外：
數(shù)量3（重慶，成都２個(gè)方向和主城區(qū)繁華地段共３塊），由于其價(jià)格受路段和廣告牌面積影響，具體的尚待落實(shí)，暫無法確定實(shí)際價(jià)格，估計(jì)費(fèi)用為：8—10萬元。
3)報(bào)紙廣告：
2個(gè)整版，費(fèi)用預(yù)算：5.5萬元
4)電視及廣播：
根據(jù)銷售階段需求進(jìn)行安排，具體價(jià)格待定，費(fèi)用預(yù)算：２萬元。
5)燈箱廣告：
在市中心繁華地段及較好地區(qū)做一定數(shù)量燈箱廣告，約20—30個(gè)左右，費(fèi)用預(yù)算：7—10萬元；
6)推廣活動(dòng)：
推廣活動(dòng)在項(xiàng)目開盤，二次熱銷，商業(yè)推廣做3次，5萬元/次，費(fèi)用預(yù)算15萬元。
7)其它：
夾報(bào)，宣傳資料等，費(fèi)用預(yù)算：7500—10000元
8)樓書：
2000冊(cè)，根據(jù)印刷工藝和紙張選擇決定最終價(jià)格，預(yù)算費(fèi)用：1.2—1.5萬元；
9)招商手冊(cè)：
1000冊(cè)，預(yù)算費(fèi)用：5000元；
10)形象海報(bào)：
１萬份，費(fèi)用預(yù)算：１萬元；
11)階段資料：
３－４次，每次2000份，費(fèi)用預(yù)算：7500—10000元；
5.現(xiàn)場包裝部分
1)圍墻：
工藝采用噴繪直接裱畫面方式，面積200—250平米；
費(fèi)用預(yù)算：7000—10000元；
2) 迎風(fēng)旗：
沿項(xiàng)目人行路段10—15對(duì)；
費(fèi)用預(yù)算：1－1.5萬元；
6.售樓處包裝
由于售樓處形式未定，其包裝形式也待定，除基建成本外，裝修及廣告費(fèi)用保留估計(jì)：10—12萬元；
7.費(fèi)用總計(jì)
項(xiàng)目費(fèi)用預(yù)算（萬元）
車身 7.8
戶外 8—10
報(bào)紙 5.5
電視及廣播 ２
燈箱 7—10
活動(dòng) 15
樓書 1.2—1.5
招商手冊(cè) 0.5
形象海報(bào) １
其它資料 0.75—1
現(xiàn)場包裝 12—15
合計(jì) 60.9—69.3
備注：以上為初步費(fèi)用預(yù)算，其價(jià)格僅做為參考，在實(shí)際運(yùn)做中，我們將對(duì)價(jià)格進(jìn)行進(jìn)一步控制。
篇3：北京西四環(huán)項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告
北京西四環(huán)項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告
第一部分 市場分析
一、區(qū)域現(xiàn)狀
1、交通
2、人口
3、商業(yè)
4、環(huán)境
5、配套設(shè)施
6、六里橋商圈
7、客群特征
二、周邊項(xiàng)目分析
1、西府蘭庭
2、華爾街觀典
3、橙色年代
4、蓮馨嘉園
5、盛今大廈
6、蓮香園
7、道樂蒙恩商務(wù)街
8、聯(lián)華世紀(jì)寫字樓
三、市場綜述
第二部分項(xiàng)目分析
一、項(xiàng)目概述
1、交通狀況
2、周邊配套
3、經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)
4、工程現(xiàn)狀
二、SWOT分析
1、優(yōu)勢（Strengths）
2、劣勢（Weakness）
機(jī)會(huì)（Opportunity）
三、核心競爭策略
1、競爭策略方向
2、核心市場戰(zhàn)略
第三部分項(xiàng)目定位
一、市場定位
1、市場定位
2、定位策略
二、客戶群定位
1、目標(biāo)客群
2、購買目的
3、客戶來源
三、價(jià)格定位
1、銷售定價(jià)
2、定價(jià)支撐
第四部分營銷策劃方案
一、營銷目標(biāo)和策略
1、本案的營銷目標(biāo)
2、本案的營銷策略
二、案名及推廣主題設(shè)計(jì)原則
1、設(shè)計(jì)原則
2、推廣案名建議
三、戶外包裝及引導(dǎo)系統(tǒng)
1、道路暢通
2、道路包裝及引導(dǎo)
3、現(xiàn)場包裝
四、賣場環(huán)境渲染及銷售道具準(zhǔn)備
1、售樓處
2、樣板間或分戶模型
3、項(xiàng)目的立面
五、推廣工作
1、銷售預(yù)熱期推廣工作規(guī)劃
2、開盤強(qiáng)銷期推廣工作規(guī)劃
六、營銷價(jià)格策略
七、銷售回款計(jì)劃
第一部分 市場分析
一、區(qū)域現(xiàn)狀
1、交通
緊鄰新修雙車道萬豐路和靛廠路，直通西四環(huán)、西三環(huán)、蓮花西路和京石高速公路。道路四通八達(dá)，生活便捷。公交通達(dá)，臨京城東西主干線1、4路總站，附近有324、323、300、901、845等30多條公交線環(huán)游四周，由三環(huán)和長安街組成的縱橫城市主干道形成了發(fā)達(dá)的城市交通網(wǎng)，來往便利。北京西客站、長途客運(yùn)站以及市政投資的城市快速路。隨著地鐵9號(hào)線開通，區(qū)域內(nèi)的交通微循環(huán)將更趨通暢便捷，區(qū)域前景將更加明朗。
地鐵9號(hào)線是北京市為迎接20**年奧運(yùn)會(huì)修建的城市軌道交通主要線路之一，南起豐臺(tái)區(qū)郭公莊(世界公園)，向北經(jīng)西客站至白石橋，線路全長約18.3公里。其中一期工程起點(diǎn)為北京西客站，向北與地鐵1號(hào)線在軍事博物館站交叉，終點(diǎn)為白石橋，線路全長約5.9公里，共設(shè)15站。
2、人口
以原住居民為主，老社區(qū)多，人口密集。
因六里橋交通樞紐的重要性和流動(dòng)性，周邊人群復(fù)雜。
3、商業(yè)
比鄰公主墳商圈，購物有繁華的城鄉(xiāng)貿(mào)易中心、翠微大廈、蓮花情商場、廣亨超市等。
4、環(huán)境
擁有蓮花池、金中都城墻等金文化遺跡，又薈萃了中國戲曲學(xué)院、八一電影制片廠、中華書局等現(xiàn)代人文機(jī)構(gòu)；現(xiàn)有150萬平方米的公建規(guī)模，商業(yè)經(jīng)營檔次較高，形成了集酒店、辦公、購物、餐飲、娛樂、文化、教育于一體的商務(wù)、休閑、居住環(huán)境。
5、配套設(shè)施
中、小學(xué)：育英小學(xué)、翠微中學(xué)、育英中學(xué)、玉淵潭中學(xué)
幼兒園：藍(lán)天幼兒園、八一幼兒園
郵局：翠微郵局 銀行： 農(nóng)業(yè)銀行、工商銀行
醫(yī)院：301醫(yī)院、302醫(yī)院
其他：市政配套成熟完善
6、六里橋商圈
未來幾年內(nèi)，六里橋商圈將被打造成以商務(wù)為核心的新區(qū)，并帶動(dòng)周邊地區(qū)的全面發(fā)展。包含了麗澤路商務(wù)區(qū)、西客站南廣場文化辦公區(qū)、西三環(huán)商業(yè)帶、太平橋時(shí)尚休閑區(qū)四個(gè)部分，面積約13平方公里。目前，六里橋商圈內(nèi)已建成大中型公建設(shè)施56處，商業(yè)營業(yè)面積達(dá)40萬平方米；糖人街、威爾夏大道、首科花園等一批中檔社區(qū)相繼建設(shè)。商圈內(nèi)，西客站南廣場文化辦公區(qū)已基本成熟；太平橋時(shí)尚休閑區(qū)與西三環(huán)商業(yè)帶正在加快建設(shè)速度；麗澤商務(wù)區(qū)的建設(shè)也在緊鑼密鼓地進(jìn)行，金泰城項(xiàng)目即將開工，廣東珠江集團(tuán)參與的800畝地塊土地一級(jí)開發(fā)也已經(jīng)啟動(dòng)。
7、客群特征
目前，周邊分布著六里橋商圈和公主墳商圈，都是本項(xiàng)目的主要吸納者，同時(shí)長期在這經(jīng)商和工作的外省人員也是另一個(gè)不可忽視的購買群體。另一方面，由于周邊交通便利條件，再加之區(qū)域自身的價(jià)格優(yōu)勢，也吸引了大量來自于東、南、北部各地區(qū)的客戶。另外，由于西客站和六里橋長途客運(yùn)站，是北京對(duì)外的一個(gè)舉足輕重的交通樞紐，相當(dāng)多的省政府和外地企業(yè)的駐京辦事處云集在此，使這里成為投資職業(yè)人士關(guān)注的新熱點(diǎn)區(qū)域。
二、周邊項(xiàng)目分析
1、西府蘭庭
項(xiàng)目位置：豐臺(tái)區(qū) 西四環(huán)、靛廠路路口東南側(cè)
開盤時(shí)間：西府蘭庭1、3號(hào)樓20**年9月10日開盤
入住時(shí)間：西府蘭庭20**年5月1日
占地面積：2.20萬平方米&nb
建筑面積：5.60萬平方米
項(xiàng)目總套數(shù)：374套,共有3棟住宅，為13層-18層的南北向純板樓,兩梯兩戶
戶型：2室2廳2衛(wèi)、3室2廳2衛(wèi)、4室2廳2衛(wèi)
均價(jià)：7900元/平方米（精裝）
已簽約套數(shù)：209套已簽約面積(m2)：29479.64
成交均價(jià)：7623元/平方米
物業(yè)費(fèi)：2.48元/月/平米
物業(yè)公司：北京燕僑物業(yè)管理有限公司
2、華爾街觀典
項(xiàng)目位置：海淀區(qū) 蓮花橋西南角
開盤時(shí)間：20**年3月19日開始認(rèn)購 ，20**年6月12日正式開盤，首批開出3號(hào)樓2號(hào)樓20**年春節(jié)前后開盤
入住時(shí)間：3號(hào)樓20**年8月28日入住，2號(hào)樓20**年9月入住
占地面積：4.34萬平方米 建筑面積：13.61萬平方米
項(xiàng)目總套數(shù)：公寓665套物業(yè)費(fèi)：2.38元/平方米.月左右
物業(yè)公司：盛元物業(yè)公司
均價(jià)：8400元/平方米（附送精裝）
已簽約套數(shù)：291套已簽約面積(m2)：25467.89
成交均價(jià)：7461元/平方米
戶型：1室1廳1衛(wèi)、2室2廳1衛(wèi)、2室2廳2衛(wèi)、3室2廳1衛(wèi)、3室2廳2衛(wèi)
3、橙色年代
項(xiàng)目位置：海淀區(qū)萬壽南路
建筑類型：板樓,塔樓
建筑類別：三棟24層塔樓、一棟六層小高層
開盤時(shí)間：橙色年代20**-8-10，二號(hào)樓準(zhǔn)現(xiàn)房20**年五一公開
入住時(shí)間：橙色年代20**-9-30
開發(fā)商：北京耀輝置業(yè)有限公司
物業(yè)費(fèi)：住宅1.5元/平方米/月，寫字樓3.22元/平方米/月
物業(yè)公司：北京首航物業(yè)管理有限公司
占地面積：2.00萬平方米
建筑面積：10.00萬平方米
樓座展示、項(xiàng)目總套數(shù)：800套
戶型面積：1居：54.79平米—72.33平米
2居：89.50平米—109.87平米
3居：89.62平米—139.59平米
4、蓮馨嘉園
項(xiàng)目位置：豐臺(tái)區(qū)蓮花池西里11號(hào)
建筑類型：塔樓
建筑類別：由三棟21層住宅和獨(dú)立停車樓構(gòu)成
開盤時(shí)間：蓮馨嘉園20**-3-1
入住時(shí)間：蓮馨嘉園20**-08-20
開發(fā)商：北京首汽房地產(chǎn)開發(fā)公司
建筑面積：12889平方米
物業(yè)費(fèi)：2.20元/平方米/月
物業(yè)公司：北京中順物業(yè)管理公司
戶型面積：1居：51.88平米
2居：86.91平米—112.61平米
3居：142.40平米—152.78平米
4居：220.21平米
5、盛今大廈
項(xiàng)目位置：豐臺(tái)區(qū)西三環(huán)蓮花橋西南側(cè)
建筑類型：塔樓
開盤時(shí)間：盛今大廈20**-8-3
入住時(shí)間：盛今大廈20**-03-31
開發(fā)商：北京盛榮房地產(chǎn)開發(fā)有限公司
價(jià)格：6800元/平方米（二手房價(jià)格、二層）
戶型面積：2居：85.80平米—110.40平米
3室：124.00平米—145.40平米
物業(yè)費(fèi)：2元/平方米?月
物業(yè)公司：中視盛元物業(yè)管理公司
占地面積：3.00萬平方米建筑面積：4.00萬平方米
樓座展示、項(xiàng)目總套數(shù)：261套
6、蓮香園
項(xiàng)目位置：豐臺(tái)區(qū)西三環(huán)蓮花橋西南
建筑類型：板樓,塔樓
開盤時(shí)間：蓮香園2000-7-1
入住時(shí)間：蓮香園2000-12-31
開發(fā)商：北京中興聯(lián)房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司
物業(yè)費(fèi)：1.80元/平方米/月
物業(yè)公司：中興聯(lián)
占地面積：7.10萬平方米建筑面積：22.40萬平方米
樓座展示、項(xiàng)目總套數(shù)：1700套
戶型面積：2居：111.00平米
3居：143平米—160平米
7、道樂蒙恩商務(wù)街
項(xiàng)目位置：海淀區(qū)蓮花池西路
物業(yè)性質(zhì)：寫字樓,商住公寓
物業(yè)級(jí)別：甲級(jí)
價(jià) 格：均價(jià)12000元/平方米
物業(yè)費(fèi)：4.50元/平米*月
入住時(shí)間：20**-02
開發(fā)商：北京潤佳房地產(chǎn)開發(fā)有限
道樂蒙恩(DOLLARMOUNTAIN)商務(wù)街坐落于萬壽路南沿線，為京城最純粹的歐洲古典建筑風(fēng)韻街道，集辦公、餐飲、商業(yè)、商務(wù)酒店于一身，為長安街鄰線多維一體的大型綜合建筑群。
8、聯(lián)華世紀(jì)寫字樓
出租均價(jià)：1.8元/平米*天（只租）
以上是本項(xiàng)目僅有的周邊項(xiàng)目，其中蓮香園、盛今大廈和橙色年代，是周邊較早的項(xiàng)目，現(xiàn)已全部售完，二手房價(jià)在6000元/平米以上，蓮馨嘉園，現(xiàn)僅剩1套150平米，均價(jià)在6200元/平米，對(duì)本項(xiàng)目不構(gòu)成威脅。
華爾街觀典，自20**年6月開盤，已售出291套，銷售率在44%，均價(jià)為8428元/平米，附送精裝，戶型以2居為住，面積在62平米—104平米，但沒有躍層。項(xiàng)目在西三環(huán)蓮花橋西南角，交通便利，但距離火車道較近，對(duì)客戶有一定影響。對(duì)本項(xiàng)目有影響。
西府蘭庭，戶型面積在88平米—150平米，精裝修均價(jià)7900元/平米，沒有躍層，與本案地域較為接近，對(duì)本項(xiàng)目有一定影響。
道樂蒙恩(DOLLARMOUNTAIN)商務(wù)街，能提升本區(qū)域的商業(yè)配套，同時(shí)帶動(dòng)本區(qū)域的住宅品質(zhì)的提升。
三、市場綜述
區(qū)域房地產(chǎn)市場以中端住宅為主流，熱點(diǎn)區(qū)域明顯分散化，熱點(diǎn)分布“由東到西、由北到南、由里到外”，西邊區(qū)域樓盤由于需大于供，價(jià)格高于北京其他區(qū)域同檔次樓盤，價(jià)格穩(wěn)步攀升。
隨著市政條件的改善、配套設(shè)施的完善以及城市交通動(dòng)脈的強(qiáng)力輻射，區(qū)域地段價(jià)值將大大提升。
六里橋商圈將被打造成以商務(wù)為核心的新區(qū)，并帶動(dòng)周邊地區(qū)的全面發(fā)展。
同時(shí)，本區(qū)域房地產(chǎn)新項(xiàng)目稀少，客群結(jié)構(gòu)豐富，未來龐大的市場供給將使區(qū)域關(guān)注高漲，具有廣闊的市場發(fā)展前景。
第二部分 項(xiàng)目分析
一、項(xiàng)目概述
1、交通狀況
三、四環(huán)之間，1、4路等公交線總站、地鐵萬壽路站構(gòu)成快速便捷的出行交通網(wǎng)。
2、周邊配套
中、小學(xué)：小學(xué)、中學(xué)、中學(xué)、中學(xué)
幼兒園：幼兒園、幼兒園
商場：商場、超市
郵局：郵局銀行：農(nóng)業(yè)銀行、工商銀行
醫(yī)院：醫(yī)院、醫(yī)院
3、經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)
總用地面積：平方米
總建筑面積：平方米
地上總建筑面積：平方米
其中：住宅：平方米（含陽臺(tái)）
辦公及管理用房：平方米
總停車數(shù)：
建筑密度：
建筑高度：
容積率：
綠地率：
總戶數(shù)：
4、工程現(xiàn)狀
二、SWOT分析
1、優(yōu)勢（Strengths）
交通優(yōu)勢
坐擁長安街萬壽路繁華都會(huì)，東鄰西三環(huán)動(dòng)脈環(huán)線，南依北京西南門戶京石高速路。溝通長安街、京石高速的萬壽路南延線，與連通西三、四環(huán)的蓮花池西延線城市快速路縱橫貫通。炙熱1、4路等公交線總站、地鐵萬壽路站構(gòu)成快速便捷的出行交通網(wǎng)。西客站、六里橋交通樞紐將為社區(qū)交通帶來更大便利。
產(chǎn)品優(yōu)勢
該項(xiàng)目為躍層建筑形式，產(chǎn)品形式較為獨(dú)特，與周邊項(xiàng)目具有一定的差異化。
工程形象優(yōu)勢
本項(xiàng)目工程接近封頂，距離交付使用時(shí)間短，工程形象較好。
面積贈(zèng)送優(yōu)勢
。
2、劣勢（Weakness）
項(xiàng)目規(guī)模較小，無法體現(xiàn)社區(qū)感覺
項(xiàng)目停車與寫字樓將混合使用，出入較為嘈雜
項(xiàng)目戶型有商務(wù)功能的偏向，居住功能不足
從靛廠路進(jìn)入本社區(qū)略有不便
項(xiàng)目前緊鄰高壓線，對(duì)消費(fèi)者購買將產(chǎn)生較大心理障礙
3、機(jī)會(huì)（Opportunity）
項(xiàng)目東側(cè)政府已規(guī)劃出來做為綠地使用，對(duì)本項(xiàng)目來說可以作為賣點(diǎn)
周邊項(xiàng)目多已售完且交付使用，在售樓盤較少，競爭小
4、威脅（Threat）
周邊項(xiàng)目的威脅
在項(xiàng)目周邊，存在西府蘭庭、華爾街觀典等項(xiàng)目的競爭，將分流本項(xiàng)目的部分目標(biāo)客群。
三、核心競爭策略
1、競爭策略方向
在目前的區(qū)域市場認(rèn)知下，本案競爭策略有如下選擇
方向一：順勢而為，加入競爭
策略描述
充分尊重已建立的區(qū)域普遍市場認(rèn)知，在現(xiàn)實(shí)主流市場的產(chǎn)品和價(jià)格框架內(nèi)參與競爭，以性能為主導(dǎo)的性價(jià)比建立競爭優(yōu)勢。
支持因素
符合目前市場認(rèn)知價(jià)值平臺(tái)，項(xiàng)目整體安全度高；
市場競爭顯化，態(tài)勢明朗，利于操作方案的實(shí)施；
項(xiàng)目獨(dú)特的全躍式產(chǎn)品及附送面積可以作為完成銷售目標(biāo)的保證。
反對(duì)因素
項(xiàng)目本身的規(guī)模、環(huán)境等因素難以與周邊的項(xiàng)目進(jìn)行同類競爭，這就必然要本項(xiàng)目犧牲部分利益以取得性價(jià)比的認(rèn)同，最終難以實(shí)現(xiàn)較高的利潤目標(biāo)；
項(xiàng)目獨(dú)特的全躍式產(chǎn)品對(duì)于居住來說，它的優(yōu)勢將難以充分兌現(xiàn)。
方向二：價(jià)值重構(gòu)，引導(dǎo)需求
策略描述
重構(gòu)項(xiàng)目物業(yè)的價(jià)值要素，利用項(xiàng)目獨(dú)特的全躍式產(chǎn)品及B棟的寫字功能，發(fā)掘并兌現(xiàn)追求發(fā)展空間的中小型企業(yè)的消費(fèi)需求，作為不同于現(xiàn)實(shí)區(qū)域內(nèi)主流住宅物業(yè)市場價(jià)值平臺(tái)的商務(wù)物業(yè)，參與超越于主流市場的競爭。
支持因素
有實(shí)現(xiàn)較高利潤目標(biāo)的基礎(chǔ)；
在控制風(fēng)險(xiǎn)的前提下，項(xiàng)目價(jià)值可以得到相對(duì)充分兌現(xiàn)；
產(chǎn)品技術(shù)方案偏向于商務(wù)空間功能。
反對(duì)因素
需要營銷、推廣對(duì)產(chǎn)品方案的綜合支持；
需要構(gòu)建不同于現(xiàn)實(shí)主流市場的新價(jià)值平臺(tái)，需要運(yùn)營方面的綜合思考。
結(jié)論：
綜合考慮項(xiàng)目開發(fā)目標(biāo)的設(shè)定及操作安全度，本案總體競爭策略方向選擇方向二。
2、核心市場戰(zhàn)略
依托對(duì)市場細(xì)分、準(zhǔn)確把握的基礎(chǔ)上，指向明確的超越化、區(qū)隔化競爭策略有利于降低項(xiàng)目在現(xiàn)實(shí)主流市場上的風(fēng)險(xiǎn)和最大化實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值。
引入由空間本身、生活方式、文化內(nèi)涵所構(gòu)成的全方位地產(chǎn)價(jià)值概念，并指導(dǎo)項(xiàng)目的開發(fā)和營銷全過程。
第三部分項(xiàng)目定位
一、市場定位
1、市場定位
2、定位策略
創(chuàng)新的、多元空間
商務(wù)公寓：不脫離項(xiàng)目本身住宅屬性
為中小型企業(yè)全身定制的辦公場所
打造與發(fā)展型企業(yè)的市場空間潮流價(jià)值觀對(duì)接的優(yōu)勢產(chǎn)品，贏得市場機(jī)會(huì)
二、客戶群定位
1、目標(biāo)客群
由于本項(xiàng)目具有創(chuàng)新的、多元而非普通化的特征，提供了另一種感覺的商務(wù)空間，基本能滿足中小型發(fā)展中企業(yè)的要求，由于具有良好的區(qū)位及商務(wù)功能，又將成為投資客青睞的目標(biāo)。
2、購買目的
公司正處于起步或發(fā)展過程中，租用辦公室對(duì)于現(xiàn)在的公司存在資金上的浪費(fèi)，節(jié)約成為現(xiàn)在的主流，所以，用不多的資金購買今后的物業(yè)，且免于支付租金，是一筆雙贏的買賣。
正因?yàn)榇嬖诜浅６嗟恼诎l(fā)展的中小型企業(yè)，他們對(duì)辦工場所的需求正是投資客看重的目標(biāo)，由于本項(xiàng)目具有良好的區(qū)域優(yōu)勢、交通優(yōu)勢，同時(shí)具有良好的商務(wù)空間，為投資客長期持有并獲取長期的收益奠定良好的基礎(chǔ)。
3、客戶來源
地緣性客戶
項(xiàng)目周邊區(qū)域的企業(yè)法人、公司
周邊具有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的外來商戶
非地緣性客戶
京城及外地的投資客戶
三、價(jià)格定位
1、銷售定價(jià)
2、定價(jià)支撐
周邊市場的銷售價(jià)格支撐
項(xiàng)目可贈(zèng)送較大面積
相比相鄰商務(wù)項(xiàng)目本價(jià)位具有較大的競爭優(yōu)勢
第四部分營銷策劃方案
一、營銷目標(biāo)和策略
1、本案的營銷目標(biāo)
1）先聲奪人塑造市場形象
根據(jù)本案的市場定位，營銷工作的首要課題是如何在區(qū)域市場中脫穎而出，跳出區(qū)域主流市場競爭，通過對(duì)區(qū)域全方位立體化的營銷推廣，較快塑造項(xiàng)目的市場形象。
2）快速有效達(dá)成銷售目標(biāo)
本案體量較小，可銷售套數(shù)套，所以本案的銷售目標(biāo)：在個(gè)月的銷售周期內(nèi)快速消化所有戶型，并實(shí)現(xiàn)實(shí)際成交均價(jià)達(dá)元/平米。
2、本案的營銷策略
1）充分利用項(xiàng)目差異化策略
由于本案的項(xiàng)目定位、銷售目標(biāo)與周邊樓盤存在差異，但目標(biāo)客群區(qū)域基本一致，所以必須在營銷方面將本案獨(dú)特的優(yōu)勢進(jìn)行充分的利用。
2）區(qū)域內(nèi)集中營銷策略
由于本案體量小，客群區(qū)域較為集中，所以我們必須堅(jiān)持區(qū)域內(nèi)集中營銷的策略，通過較少的推廣費(fèi)用卻能快速有效地達(dá)成銷售目標(biāo)。
二、案名及推廣主題設(shè)計(jì)原則
1、設(shè)計(jì)原則
更易于演繹項(xiàng)目的核心特質(zhì)；
能夠達(dá)到體現(xiàn)項(xiàng)目差異化的效果，從而樹立項(xiàng)目的自身個(gè)性；
能夠與項(xiàng)目產(chǎn)品的物理層面進(jìn)行順利嫁接；
具有很好的營銷推廣的延展性；
能夠激發(fā)目標(biāo)客戶的正面聯(lián)想、憧憬。
2、推廣案名建議
案名一
案名詮釋
字面延展：躍層的世界
涵義推廣：額外的空間
跳躍的空間
超越現(xiàn)有境界
更上層樓
案名二
案名詮釋
UP：your place 你的地盤
UP：積極向上
UP空間：更上面的空間
三、戶外包裝及引導(dǎo)系統(tǒng)
1、道路暢通
靛廠路連接西三、四環(huán)，讓本案在三、四環(huán)間自由切換，萬豐路與萬壽路緊連，直通西長安街及京石高速。
2、道路包裝及引導(dǎo)
沿靛廠路做項(xiàng)目售樓處的強(qiáng)勢引導(dǎo)路線，通過道旗（如允許）、指示牌等方式讓客戶輕松從三、四環(huán)道達(dá)本項(xiàng)目。
另于萬豐路與京石高速交匯處豎立廣告牌，強(qiáng)勢推廣本案的核心特質(zhì)。
3、現(xiàn)場包裝
于本案寫字樓樓頂豎立大型戶外廣告牌作為項(xiàng)目的形象主導(dǎo)。
四、賣場環(huán)境渲染及銷售道具準(zhǔn)備
1、售樓處
售樓處的包裝是項(xiàng)目銷售最重要的道具之一，也是項(xiàng)目形象最直觀和最感性的體現(xiàn)。營造渲染與項(xiàng)目品質(zhì)、定位一致的項(xiàng)目形象，增進(jìn)客戶對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)，引起客戶的強(qiáng)烈購買欲望，是售樓處包裝的基本原則及宗旨。
由于本案自身的因素，對(duì)售樓處有以下一些建議：
符合項(xiàng)目本身規(guī)模，不需過大的空間去營造
精致是售樓處內(nèi)部布置的基本要求，不需要豪華裝修
緊鄰項(xiàng)目地塊
具體位置有待進(jìn)一步考察商談確定
2、樣板間或分戶模型
本案由于空間的特殊性，樣板間對(duì)銷售更能起到事半功倍的功效。樣板間在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)充分體現(xiàn)空間商務(wù)功能的優(yōu)越性，數(shù)量不要求多，1－2套就足以。如樣板間無法制作，則分戶模型就成為最為重要的展示工具。
3、項(xiàng)目的立面
由于項(xiàng)目的定位，項(xiàng)目立面應(yīng)以石材貼面，體現(xiàn)一定的商務(wù)質(zhì)感。
五、推廣工作
1、銷售預(yù)熱期推廣工作規(guī)劃
時(shí)間：20**年3月～20**年4月
戰(zhàn)略目標(biāo)：
向市場滲透產(chǎn)品信息，進(jìn)行市場推廣前期引導(dǎo)
具體實(shí)施：
建立并啟用售樓處
啟動(dòng)周邊道路引導(dǎo)系統(tǒng)
制定積極的廣告宣傳策劃、市場推廣方案，確定本項(xiàng)目的設(shè)計(jì)理念及主要賣點(diǎn)，進(jìn)行廣告宣傳創(chuàng)意；
完善銷售道具和銷售資料
開盤活動(dòng)策劃
進(jìn)行業(yè)務(wù)員的培訓(xùn)
2、開盤強(qiáng)銷期推廣工作規(guī)劃
時(shí)間：20**年4月底～20**年8月
戰(zhàn)略目標(biāo)：
通過前期的宣傳引導(dǎo)，按照前期的策略安排，在此階段實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的銷售目標(biāo)
具體實(shí)施：
開盤時(shí)可加大廣告宣傳力度
組織客戶活動(dòng)，維護(hù)客戶關(guān)系，產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)
項(xiàng)目的銷售及現(xiàn)場管理工作
六、營銷價(jià)格策略
由于本案銷售周期短，數(shù)量少，故本案將采取
平價(jià)開盤一步到位低頻細(xì)調(diào)
前期引導(dǎo)期對(duì)外均價(jià)為元/平方米，控制推盤數(shù)量
開盤期即達(dá)到元/平方米
銷售后期達(dá)到元/平方米
最終銷售均價(jià)為元/平方米
七、銷售回款計(jì)劃